他山之石：冰島政府與澳洲政府的思維、策略與成 效

一、冰島政府

冰島靈感來自冰島計畫 (一) 結合 Web 2.0 社群媒體的應用

2008年的金融危機後，冰島政府制定了新憲法，在一系列新政中嘗試從 破敗中站起，很重要的一部份，是包含善用社群媒體，包括：Tumblr部落格

「冰島想做你的朋友」、Twitter帳號與Facebook頁面。後續，更在2011年發 起「靈感來自冰島」(Inspired by Iceland)計畫，鼓勵冰島的民眾陪伴觀光客來 趟環島旅行。一系列的策略與行動，不僅讓世界知道冰島已重新出發，更大 幅的提高觀光業的能見度。

冰島政府將制定新憲法之事交予社交媒體，透過Facebook、Twitter、網 絡相簿Flicker與YouTube等網站，在網絡上徵求各方意見。冰島公民可以安 坐家中參與每周舉行的修憲會議，另在制憲委員會的Twitter、Flicker與 YouTube戶口，也能看見冰島公民進行修憲相關的討論。

冰島政府善用社群媒體，包括Tumblr部落格「冰島想做你的朋友」、

Twitter帳號與Facebook頁面。「Inspired by Iceland」計畫，藉由鼓勵冰島公民 陪伴觀光客來趟環島旅行，讓世界知道冰島已經重新出發，使觀光業成長 20%。

(二) 冰島政府怎麼想：運用 Web 2.0 提高政策的可近性並重振行銷觀光產業 的新思維

1、提高政策對國內外標的群眾的可近性

冰島政府不僅將新憲法文件放上社群媒體，藉社群媒體之力，鼓勵公 民提供建議與評論。「就現代科技而言，你或許會認為這是項創舉，但這 不過是冰島老傳統的現代版本。」Grímsson說。

政府以另一種不同的民主途徑來處理國家經濟和金融的問題，認為亦 是社會、政治和司法的危機。如：制定新憲法，鼓勵公民發佈網路上的評 論與回饋以為其新憲法的提案，並運用社群媒體網站，讓網友以自發性的 方式互動，除了強調提供民眾資訊或公佈政府既定政策與行政有關的內 容，讓網路上的使用者可以瀏覽與使用以外，更提供民眾主動參與的機制 以及型塑政策議題（周宣光、曾德宜，2008：21），使憲法制定過程透明 化。

2、善用網絡串聯起個人成為互動的社群

冰島藉由Web 2.0的網站平台建立多元的溝通橋梁以縮短彼此之間的 距離，例如Tumblr部落格：「冰島想做你的朋友」。其背後所蘊涵的意義 是，不將個人視為一個潛在的威脅，因為如此是從根本上破壞人類民主性

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質所採取的危險路線。故冰島公民反而藉由網路進行傳播與認識彼此，且 不需花費巨額費用。

而「Inspired by Iceland」計畫，則是鼓勵全球各地巡迴旅行者可免費報 名導覽行程、造訪當地人的住家、甚至訪問總統的房子。或許有人認為此 種協助工具可能使總統的安全存在風險，但總統卻認為其想法是成為不與 他的人民建立信任和關係的更大風險。

冰島總統Grímsson坦言，人口僅有30萬的冰島可以讓這觀光行銷活動 成為可能。但他仍表示：「大國家裡的小社群仍可將冰島視為典範。」「冰 島是個小社會，和大型官僚社會相較，在這裡或許透明度會擁有不同的意 義。不過許多國家現在也藉網路與社群媒體之力，出現許多行動主義。」

（李宜穆編譯，2012）

冰島政府企圖用社群媒體除已吸引世界目光，更大幅的重振觀光產 業，在2011年，冰島的觀光業成長了20%。一系列計畫更告訴全世界，冰 島已經走出金融危機與火山爆發的陰霾。

(三) 冰島政府如何做：Web 2.0 的營運現況

在政策制定的運作過程，是由冰島的人民從522位成人中選出25位公 民，這些公民不屬於任何政黨，而是由至少三十位以上的公民推薦而來。此 文件並非少數政治家的工作，而是在網際網絡上寫成。制憲者的會議是透過 網絡視訊，公民可以送交他們的評論與建議，見證這個文件成形。這部最後 產生於參與式民主過程的憲法，將於下一次選舉後交付議會核准（谷外山，

2012）。

另一方面，對於觀光行銷，冰島正試圖重建一種新的社會視頻運動的形 象。由圖9⁷可發現，其以最真實的方式來呈現，通過視訊短片、衛星拍錄冰

7 冰島政府「Inspired by Iceland」網站，http://www.inspiredbyiceland.com/，（瀏覽日期：

2012/5/16）。

島各據點的特色景觀來吸引民眾前往當地旅遊的興趣，並集結了許多旅遊者 的經驗故事分享，創造n對n的擴散效果。

圖9： 冰島政府「Inspired by Iceland」計畫社群網站

資料來源：冰島政府「Inspired by Iceland」網站。

該網站「Inspired by Iceland」也展示了新的音樂視頻，展出冰島歌手埃 米利安娜 Torrini，認為最有自信的歌曲，並敦促訪客與他們的朋友分享視 頻，向世界展示"冰島是比以往任何時候更清醒"。冰島字面上正迸發著比以 往更多的能量。不只是自然景觀，更包含藝術、文化、夜的生活。冰島是一 個充滿神奇的地方，可以看得到也做得到，它擁有可以真正激發和帶走你呼 吸的事物。

超過260則個人故事視頻由冰島人民和遊客鼓勵分享自己的故事，以及 他們在冰島所做的事情。「Inspired by Iceland」網站功能亦能欣賞冰島的音 樂，並藉由即時視頻觀看各地景觀。該計畫還有專屬的Twitter和Facebook，

盡可能散佈關於美與在冰島可以發現的靈感。

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冰島的重建計畫目的是，讓全世界的遊客明白，即使在破產和火山噴發 之後冰島仍是參觀的好地方。「Inspired by Iceland」計畫是個好主意，冰島 通過社會化媒體來傳播有關國家的勵志美，這是使國家恢復到正確軌道上的 方法之一 (Megan, 2010)。

二、澳洲政府

澳洲昆士蘭旅遊局─全世界最棒的工作活動 (一) 緣起與現況

2009年1月澳洲昆士蘭旅遊局舉辦一個「全世界最棒工作(The Best Job in the World)」的活動，引起了全球轟動與媒體關注。當時舉辦此行銷活動的主 要原因是澳洲昆士蘭旅遊局面臨金融危機所造成旅遊人數下滑的嚴重危機。

澳洲昆士蘭旅遊局(Tourism Queensland)耗資170萬的澳幣向世界各國媒體刊 登廣告甄選大堡礁哈密頓島(Hamilton Island)的管理員，並藉由這次活動宣傳 大堡礁旅遊。因為創新的創意，加上充分地結合Web 2.0的網路效應，以及媒 體大量的跟進報導，造成轟動全球的新聞。

實際上，昆士蘭旅遊局在澳大利亞是最進步的旅遊景點管理組織，有來 自各領域的專家。凡是參與昆士蘭旅遊局計畫和活動者，皆可向機關尋求TQ⁸ 的資源、經驗和專門知識，而網站功能則提供豐富的旅遊新聞和資訊予民眾。

因此，無論是旅遊經營者或一般民眾皆為昆士蘭旅遊局的服務對象與接收資 訊的來源。其次，在經營策略和活動的所有開發上，也與產業進行密切協商，

期望藉此創造更具新穎且多元的方案來滿足服務對象的需求。整體而言，行 銷是昆士蘭旅遊局的核心元素，除了提供組織本身關鍵行銷領域外，也包含 國際市場行銷、線上行銷市場，以及澳大利亞旅遊資料倉庫和昆士蘭旅遊局 國內市場分割。

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(二) 澳洲政府怎麼想：社群平台的應用定位與思維

在澳洲政府結合Web 2.0於觀光∕旅遊政策的行銷過程，處處可見新興 的社群網站和傳統的網站、新聞媒體傳播工具被充分的整合與應用。昆士蘭 旅遊局採取了一些Web 2.0舉措，協助機關本身與另一個層面上的使用者連 接。下列是昆士蘭旅遊局已在市場中應用的社群媒體：

1、YouTube：昆士蘭 YouTube 頻道建立特色目標視頻和剪輯。

2、iTunes：旅行傳播者協助旅客關於昆士蘭州內有關吃、喝、玩、住的 位置提示。

3、Facebook：讓使用者有機會從其他平台彙聚內容為中心的空間，有助 於協助工具和成員之間的交流。Facebook 的個人資料亦提供了可觀 性的旅客來源。

4、Twitter：通過旅遊昆士蘭 Twitter 可獲得最多的新聞和特別優惠，進 入即時微博的樂趣和留在前所未有的迴圈。它是一個易於使用的服 務，可在其中發送和接收郵件。

從組織管理角度而言，澳州政府對於政府機關導入Web2.0的相當積極，

由最高策略中的領導機制，組成一個任務非常明確的Gov2.0 Taskforce專案小 組，同時升高導入Web 2.0的管理層級，訂定明確的目標及績效指標。不過不 同於其他國家政府Web 2.0的策略是，澳洲政府並不是以由上而下的方式要求 各政府機關全力配合導入Web 2.0，而是以鼓勵與獎勵的方式，激勵各政府機 關在相互競爭及相互比較與相互學習的情境下，擴大政府機關導入Web 2.0 的創意及成效。

而就網路社群營運面來看，澳洲政府導入Web 2.0主要是先以Gov2.0 Taskforce為先導研究計畫，透過結合政府與民間的力量，共同完成國家的Web 2.0發展政策，凝聚全民共識。當然，Gov2.0 Taskforce作為主要的領導團隊，

當然也以身作則，非常重視Web 2.0網路社群與民眾的互動，不僅透過部落 格、Facebook、Twitter 等與民眾互動，在各種Web 2.0網路社群中，也都有 專人擔任站長及版主的角色，收集並反應相關問題。

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比較特別的是，澳洲政府的Gov2.0 Taskforce充分結合了民間的力量，在 各種Web2.0網路社群的站長及版主，幾乎都是要請業界或外部專業人士來擔 任，民眾的各項建議都可透過Web 2.0 隨時提供給政府，因而也相對提高了 民眾對施政的參與度與滿意度。此外，澳洲政府也針對各政府機關舉辦Web 2.0的應用創意競賽，以及成功案例的分享與相互學習。澳洲政府「全世界最 棒工作」，更已廣泛被認為是政府運用Web 2.0來行銷觀光∕旅遊產業的Web 2.0成功經典案例。

(三) 澳洲政府如何做：Web 2.0 的經營現況與策略

(三) 澳洲政府如何做：Web 2.0 的經營現況與策略