研究目的與調查方法

為 檢 證 研 究 目 的，本 文 分 為 三 個 階 段 予 以 規 劃 執 行，詳 表 4所 示 。 第 一 階 段 先 透 過 相 關 文 獻 的 檢 閱 和 線 上 社 群 媒 體 的 觀 摩 ， 以 瞭 解 其 他 先 進 國 家 運 用 社 群 媒 體 的 趨 勢 、 策 略 與 問 題 。 第 二 階 段 則 在 選 擇 特 定 符 合 Web 2.0社群網絡以及政策行銷意涵之觀光旅遊政策為範疇下，聚 焦 於 中 央 的 交 通 部 觀 光 局 ， 以 及 臺 北 市 政 府 觀 光 傳 播 局 兩 個 個 案 機 關 ， 並 以 網 絡 觀 光 行 銷 所 涉 之 主 要 社 會 利 害 關 係 行 動 者 （ 或 團 體 ） 為 對 象 。 接 續 透 過 焦 點 團 體 訪 談 、 線 上 社 群 媒 體 的 參 與 觀 察 ， 以 及 內 容 分 析，來 深 入 地 瞭 解 兩 個 政 府 機 關 運 用 Web 2.0社群媒體於觀光政策宣 導 與 網 路 行 銷 的 規 劃 思 維 、 經 營 策 略 ， 發 展 現 況 與 問 題 。

最 後 ， 第 三 階 段 則 是 在 前 述 基 礎 上 ， 結 合 兩 個 受 評 機 關 於 研 究 期 間 於 Facebook專 頁 上 所 舉 辦 的 網 路 行 銷 宣 傳 活 動 ， 以 網 路 問 卷 調 查 方 式 ， 了 解 利 害 關 係 人 （ 或 團 體 ） 對 社 群 媒 體 應 用 於 政 策 行 銷 的 認 知 、 經 驗 與 評 價。藉 此，以 評 估 政 府 機 關 經 營 Web 2.0社群媒體對於政策宣 導 與 行 銷 的 效 益。據 此，企 圖 兼 顧 質 性 與 量 化 調 查 成 果 的 分 析 與 探 討，

以 規 劃 政 府 運 用 社 群 媒 體 以 利 政 策 宣 導 的 新 思 維 、 策 略 ， 並 作 為 未 來 最 佳 實 務 建 立 的 參 考 基 礎 。

表 4： 本研究設計摘要

（a）中英文文獻檢閱

透 過 中 英 文 文 獻 閱 讀 、 國 內 外 政 府 出 版 品 和 國 內 外 政 府 官 方 網 站 、 社 群 網 站 ， 來 實 際 地 瞭 解 其 它 先 進 或 優 質 國 家 的 政 府 機 關 透 過 何 種 思 維 與 策 略 來 運 用 社 群 網 站 來 落 實 觀 光 旅 遊 類 的 政 策 行 銷 。

（b）線上觀摩與內容分析

本 研 究 選 定 國 際 間 兩 個 運 用 社 群 媒 體 行 銷 觀 光 旅 遊 的 範 例 ， 澳 洲 政 府 與 冰 島 政 府 的 個 案，並 藉 由 線 上 檢 閱 分 析 來 評 估 兩 個 機 關 所 運 用6 之 最 主 要 社 群 媒 體 平 台 ， 並 從 中 釐 清 其 規 劃 、 經 營 與 成 效 的 模 式 。 據 以 作 為 後 續 對 照 與 探 討 國 內 個 案 機 關 現 況 的 基 礎 。

（c）焦點團體深度訪談

藉 由 文 獻 檢 閱 可 瞭 解 國 內 外 政 府 機 關 運 用 社 群 媒 體 的 目 標 、 策 略 與 經 營 模 式。基 此，選 定 最 符 合 Web 2.0社群媒體之互動特質以及政策 行 銷 意 涵 的 觀 光 旅 遊 政 策 研 究 焦 點 ， 並 選 定 運 用 社 群 媒 體 於 推 動 觀 光 旅 遊 行 銷 最 具 代 表 性 的 政 府 機 關 包 含 ： 中 央 機 關 － 交 通 部 觀 光 局 ， 地 方 政 府 － 臺 北 市 政 府 觀 光 傳 播 局 。 後 續 藉 由 焦 點 團 體 座 談 ， 蒐 集 官 、 產、個 別 旅 遊 達 人 多 元 意 見，以 深 入 地 瞭 解 政 府 運 用 社 群 媒 體 的 定 位、

定 向 與 經 營 模 式 。

（d）次級資料分析

在 鎖 定 交 通 部 的 觀 光 局 ， 臺 北 市 政 府 觀 光 傳 播 局 後 ， 研 究 藉 由 文 獻 檢 閱 過 程 逐 步 地 鎖 定 所 需 次 級 資 料 的 範 疇 。 次 級 資 料 蒐 集 的 過 程 可 分 為 兩 個 階 段 ： （ 一 ） 文 獻 檢 索 與 網 路 可 得 資 料 的 蒐 集 ， 包 括 ： 政 府 出 版 品 、 個 案 機 關 社 群 媒 體 平 台 與 官 方 網 站 ， 來 蒐 集 可 得 的 資 訊 。 以 此 為 基 礎 。 （ 二 ） 透 過 前 述 個 別 與 焦 點 團 體 訪 談 再 度 蒐 集 、 補 充 與 確 認 前 述 階 段 的 成 果 ， 並 向 個 案 機 關 取 得 運 用 社 群 媒 體 和 長 期 運 用 於 觀 光 旅 遊 行 銷 的 相 關 資 料 。 藉 此 ， 由 個 案 機 關 的 探 究 來 初 步 地 研 擬 政 府 機 關 運 用 社 群 媒 體 於 政 策 行 銷 的 規 劃 、 經 營 與 成 效 評 估 模 式 。

（e）網路問卷調查

以 前 述 文 獻 分 析 、 次 級 資 料 與 訪 談 成 果 為 基 礎 ， 本 研 究 透 過 理 論 與 實 務 調 查 來 發 展 問 卷 調 查 的 初 探 性 研 究 架 構 、 構 面 與 題 目 ， 藉 以 蒐 集 社 群 網 站 政 策 行 銷 需 求 端 － 網 路 民 眾 的 經 驗 與 認 知 ， 以 在 兼 顧 政 府 供 給 者 、 產 業 界 合 作 者 ， 以 及 政 策 行 銷 標 的 對 象 之 下 ， 從 多 元 利 害 關 係 人 來 提 升 政 策 建 議 的 適 切 性 與 可 行 性 。

第二節 焦點團體座談