政府行銷趨勢與理論架構

一、Web 2.0時代的網路行銷模式

隨 著 行 銷 概 念 的 擴 張 ， 行 銷 的 應 用 不 再 侷 限 於 企 業 活 動 而 已 。 Kotler & Levy於 1969年 所 發 表〈 行 銷 觀 念 的 擴 大 化 〉一 文 中 結 論 提 到，

「 非 營 利 組 管 理 者 的 選 擇 ， 不 是 要 不 要 做 行 銷 ， 因 為 沒 有 任 何 組 織 可 以 避 免 行 銷。」²(Kotler & Levy, 1969)意 指 行 銷 活 動 應 用 於 非 營 利 組 織 的 社 會 行 銷 上 。 換 言 之 ， 行 銷 觀 念 已 經 被 適 用 於 廣 義 的 交 易 過 程 。

而 Lazer(1969)則 認 為 行 銷 學 的 研 究 不 應 該自 我 限 縮 ， 除 了 幫 助 企 業 組 織 獲 利 之 外 ， 更 應 該 進 一 步 滿 足 社 會 的 目 標 。 國 家 則 運 用 各 種 方 法 來 改 善 他 的 現 況 或 國 家 的 發 展 。 而 這 種 欲 使 生 活 方 式 改 變 的 動 力 與 行 銷 追 求 績 效 改 善 的 基 因 是 幾 乎 相 同 的 。 黃 俊 英 (2002)也 認 為 行 銷 不 僅 能 促 進 企 業 的 營 運 ， 也 能 提 升 政 府 機 關 的 效 率 與 效 能 。 Rollason(2012)認 為 透 過 社 群 媒 體 的 使 用，政 府 機 關 不 僅 可 以 快 速 回 應 民 眾 的 需 求 ， 藉 此 塑 造 良 好 的 形 象 ， 更 可 以 提 供 民 眾 更 好 且 持 續 性 的 服 務。因 此Sullivan(2012)指出政府可以使用社群媒體除了可以提供資 訊 給 民 眾 ， 又 可 藉 此 反 饋 了 解 民 眾 的 想 法 。

Web 2.0時 代 的 行 銷，從 顧 客（ 使 用 者 ）自 主、互 動 交 流 出 發，建 構 了「 行 銷2.0」的新意識。在行銷2.0的核心精神即在於「行銷溝通」，

使 得 社 群 媒 體 成 為 Web 2.0時代政府機關行銷新利器。

新 公 共 管 理 導 入 的 「 顧 客 導 向 」 概 念 ， 與 當 今 政 府 行 政 革 新 的 為 民 服 務 相 當 一 致 。 當 公 部 門 希 冀 能 充 分 回 應 民 眾 對 公 共 服 務 品 質 提 升 與 政 府 效 率 革 新 的 需 求 ， 及 創 造 民 眾 滿 意 度 與 提 升 行 政 品 質 績 效 之

2 原 文 對 照 ： “The choice facing those who manage non business organizations is not whether to market or not to market, for no organization can avoid marketing. ”

際 。 政 策 行 銷 在 公 部 門 中 的 實 踐 與 應 用 ， 即 促 使 民 眾 更 深 入 瞭 解 政 府 政 策 和 策 略 的 可 行 途 徑 （ 林 博 文 ，2009）。

行 銷 的 核 心 考 量 在 於 產 出 目 標 市 場 所 重 視 的 成 果 。 因 此 若 無 界 定 目 標 群 、 為 服 務 或 貢 獻 做 市 場 定 位 ， 未 開 發 新 服 務 或 沒 有 確 認 分 配 公 共 服 務 的 新 通 路 並 定 價 ， 甚 至 沒 有 使 用 清 楚 明 確 、 令 人 信 服 的 方 式 來 傳 遞 訊 息 的 話 ， 一 切 都 是 枉 然 ， 若 想 要 滿 足 民 眾 需 求 並 傳 遞 真 正 價 值 的 政 府 機 構 ， 就 需 善 用 行 銷 。

訊 息 的 傳 遞 在 行 銷 中 扮 演 相 當 重 要 的 角 色 ， 就 民 眾 （ 消 費 者 ） 在 服 務 購 買 或 接 受 的 準 備 階 段 而 言 ， 行 銷 者 需 誘 發 民 眾 購 買 行 為 的 產 生 ， 其 中 ， 使 民 眾 接 受 訊 息 是 相 當 關 鍵 的 步 驟 。 傳 統 理 論 指 出 ， 民 眾 消 費 者 的 購 買 準 備 階 段 ， 包 括 下 列 要 素 （ 劉 文 良 ，2010：8-14）：

(一 ) Attention-Interest-Desire-Action (AIDA)模 型 1、 知 曉 ： 目 標 群 眾 知 曉 產 品 或 組 織 的 存 在 。

2、 瞭 解 ： 群 眾 瞭 解 組 織 或 組 織 產 品 的 屬 性 和 特 殊 功 能 。 3、 喜 歡 ： 群 眾 喜 歡 組 織 或 產 品 。

4、 偏 好 ： 群 眾 不 僅 喜 歡 組 織 的 產 品 和 服 務 ， 更 產 生 偏 好 ， 可 能 不 會 去 購 買 其 他 商 品 或 服 務 。

5、 堅 信 ： 群 眾 堅 信 如 果 購 買 此 產 品 是 一 向 正 確 的 選 擇 。 6、 購 買 ： 群 眾 產 生 購 買 的 消 費 行 為 。

進 言 之 ， 行 銷 溝 通 即 決 定 行 銷 成 敗 最 關 鍵 的 要 素 ， 當 行 銷 者 能 達 到 行 銷 理 論 AIDA 模 式 的 各 階 段 目 標 ， 包 括 ： 明 確 讓 消 費 者 注 意 (attention)到 產 品 ； 當 消 費 者 接 受 到 訊 息 後 ， 對 產 品 或 服 務 產 生 興 趣 (interest)； 消 費 者 產 生 擁 有 該 項 產 品 或 服 務 的 需 求 ， 渴 望 (desire)能 夠 擁 有；引 發 行 動(action)，消費者進行了消費行為，則此行銷成功達到 目 的 （Russell, 1921；李劍志，2004），此模式的內涵如圖5所示：

圖 5： AIDA行銷模式

參 考 來 源 ： 劉 文 良 （ 2010： 8-15） 。

(二 ) Attention-Interest-Search-Action-Share (AISAS)模 型

而 隨 著 網 路 的 普 及，及 Web 2.0時代的來臨，使消費者由單向接收 訊 息 轉 向 主 動 積 極 主 動 搜 尋 產 品 訊 息 甚 至 在 社 群 網 站 分 享 消 費 訊 息 。 早 期 消 費 者 與 企 業 之 間 資 訊 不 對 稱 (Information asymmetry)³的 情 況 ， 也 因 為 網 路 提 供 了 低 成 本 的 資 訊 蒐 集 管 道 而 逐 漸 改 善 。 在 這 樣 的 發 展

3 指 交 易 中 的 各 人 擁 有 的 資 料 不 同。一 般 而 言，賣 家 比 買 家 擁 有 更 多 關 於 交 易 物 品 的 信 息 。 不 對 稱 訊 息 可 能 導 致 逆 向 選 擇 (Adverse Selection)與 道 德 危 機 (Moral Hazard)。

趨 勢 下 ， 過 去 所 採 用 的AIDA模型，已不足說明Web 2.0時代消費者購 物 行 為 。

日 本 電 通 公 司 於 2005年 遂 提 出 AISAS行 銷 模 型 ， 其 指 出 消 費 者 的 行 為 從 引 起 注 意 (attention)開始，接著會對有興趣(interest)的事物，在 網 路 上 以 關 鍵 字 搜 尋(search)，找到官方網站或虛擬社群後，對該事物 進 行 了 解 與 分 析 ， 確 認 他 人 的 口 碑 與 評 價 ， 才 決 定 是 否 採 取 行 動 (action)。行 動 之 後，又 將 自 己 的 消 費 經 驗、評 價，撰 寫 在 網 路 上 分 享 (share) 給 其 他 消 費 者 捜 尋 （ 小 林 憲 生 ， 2006 ） 。 網 路 世 界 已 經 從 B2C(business to consumer) 轉 變 為 B2C2C(business to consumer to consumer)，也 就 是 AIDMA⁴到 AISAS（謝易修、謝寶泰，2008）。AISAS 行 銷 模 型 如 圖6，其內涵探討如下：

圖 6： AISAS 消費者行為模式

資 料 來 源 ： 修 改 自 Dentsu Inc. (2006)。

4 AIDMA 的 意 涵 與 AIDA 相 差 不 遠，其 在 Desire 與 Action 之 間 多 了 Memory 的 概 念 ， 使 顧 客 產 生 某 種 連 結 記 憶 ， 加 強 刺 激 的 購 買 欲 望 並 行 動 。

1、 注 意 (Attention)：

在 現 今 網 路 時 代，資 訊 更 新 速 度 極 快，如 何 讓 消 費 者 引 起 注 意 ， 是一件不易的課題。因為唯有引起消費者的注意，才有後續的搜尋 和 行 動。而 注 意 又 分 為 自 願 性 注 意(voluntary attention)和非自願性注 意(involuntary attention)兩種。

2、 興 趣 (Interest)：

是 指 在 消 費 者 經 由 接 收 訊 息 引 起 注 意 後 ， 透 過 現 有 經 驗 的 了 解 或 欲 望 的 啟 發 ， 而 感 受 到 有 興 趣 的 過 程 。

3、 搜 尋 (Search)：

這 一 階 段 是 由 於 網 路 的 普 及 化 而 興 起 ， 早 期 是 向 親 朋 好 友 詢 問 意見，現擴展至搜尋社群媒體內會員與網友的經驗、評價，甚至直 接發問，請熟知此事務的人回答，此再次說明搜尋已成為消費者購 物 過 程 中 重 要 的 一 部 分 。 網 路 口 碑 的 重 要 性 也 隨 之 高 漲 。

4、 行 動 (Action)：

此 指 消 費 者 產 生 購 買 行 動 ， 其 關 鍵 在 於 搜 尋 資 料 時 所 得 的 口 碑、經驗、心得。若搜尋結果是正面的，消費者就可能採取購買行 動。反之，如評估是負面的，消費者就會選擇不購買，或透過搜尋 所 得 資 訊 ， 購 買 其 他 物 品 。

5、 分 享 (Share)：

「 分 享 」 乃 指 將 個 人 所 擁 有 經 驗 和 資 訊 傳 播 給 其 他 消 費 者 知 曉 (knowing)。消 費 者 於 購 買 後 將 經 驗 及 評 價 撰 寫 在 網 路 上 分 享 甚 至 是 搜 尋 後 了 解 其 缺 失 而 分 享 其 心 得 ， 以 利 其 他 消 費 者 搜 尋 ， 了 解 。

(三 ) 小 結

就 AISAS的 內 涵 而 論 ， 政 府 政 策 的 順 利 推 行 ， 首 先 要 讓 民 眾 廣 為 周 知 政 府 欲 推 行 的 計 畫 、 政 策 、 福 利 事 項 等 ， 讓 民 眾 獲 得 資 訊 ， 對 此 政 策 產 生 迫 切 的 需 要 ， 進 而 讓 民 眾 產 生 接 受 或 支 持 此 項 政 策 的 意 圖 與 行 動 ， 甚 至 向 其 他 人 推 薦 此 政 策 。 另 一 方 面 ， 政 府 政 策 行 銷 策 略 納 入 網 路 行 銷 時，應 思 索 如 何 汲 取 行 銷2.0的新思維，應用社群媒體新工具 進 行 行 銷 溝 通 ， 弭 平 政 府 和 人 民 間 ， 長 久 以 來 存 在 的 資 訊 需 求 與 供 給 落 差 以 及 民 眾 對 於 推 行 政 策 不 甚 瞭 解 以 致 影 響 信 任 感 的 困 境 。