在地個案：中央與地方政府的思維、策略與成效 一、中央機關－交通部觀光局

(一) 背景與 Web 2.0 網站營運現況

交通部觀光局（後簡稱觀光局）比較了臺灣觀光行銷的各式途徑，發現 網際網路影響國際旅客來臺前意願，較之傳統的電視電台、親友口碑宣導、

實體文宣及旅展等傳統途徑更高。顯見網路媒體已日漸取代傳統媒介，而成 為國際旅客蒐集旅遊資訊最重要的來源。故自2009年開始，便積極地透過各 種網路平台，包含社群網站、部落格、微網誌進行分享，以及資訊管理系統，

如：「網路系統架設」、「提供規劃資訊」、「專屬行政資訊系統」等，用 以 解 答 旅 客 對 臺 灣 觀 光 旅 遊 相 關 資 訊 之 查 詢 服 務 ， 並 結合百大旅遊路 線透過互動式觀光資訊網站，提供行前規劃完整資訊。 未來將會持續透過網 路及社群網絡來宣傳臺灣觀光，及提供國內外旅客更多元的旅遊資訊蒐集管 道。

觀光局2009年為加強宣傳國際旅客來臺觀光，並增加臺灣觀光資訊網網 路排名，以及提供國際旅客豐富旅遊資訊。率先與Google合作，於五大目標 市場13個國家之中、英、日文版Google網頁，進行網路關鍵字的廣告宣傳。

2008~2009年結合年度行銷主軸「旅行臺灣年」之多元旅遊產品元素，利用網 路行銷方式招募國際旅遊達人，透過其自行規劃超值且具創意的旅遊臺灣行 程，來臺探索體驗，以文字和影音部落格與網友分享在臺的親身體驗。

繼2008~2009年推動「旅行臺灣年」創出觀光新佳績之後，為接續此波 成長的動力，觀光局將2010年的觀光行銷主軸訂為「旅行臺灣‧感動100」，

規劃出「民俗宗教、在地文化、原民部落、溫泉、創新、當代文化、登山健 行、追星、生態旅遊、自行車」共10大感動元素，由馬英九總統、交通部陳 威仁次長、觀光局賴瑟珍局長及觀光業者代表共同擊鼓啟動，並設立「旅行 臺灣．感動100」官方網站，以結合政府與民間的力量，聚焦10項旅遊主題，

並邀請專業團隊初步篩選出百大感動旅遊路線，期盼藉由社群網友與民間人 士的反饋建議及分享貢獻，讓百大感動旅遊路線的內容更趨完善、符合在地 認同。其中Web 2.0最主要的「旅行臺灣．感動100」Facebook粉絲專頁經營 有成，截至2012年3月24日更擁有3萬7千多名粉絲，每篇訊息平均3至4萬人次 瀏覽，並已創下1年700多萬的瀏覽人次，更成為臺灣政府觀光類粉絲數第一 的專頁。

(二) 社群經營與行銷策略的初探：「旅行臺灣．感動 100」

旅行臺灣、感動100之推廣依序為下列步驟（行政院院會專案報告，

2011）：

1、確立主題：以民俗宗教、在地文化、當代文化、創新、追星、生 態、溫泉、登山健行、單車及原住民十大旅遊元素推動主題旅遊。

2、整合資源：跳脫以觀光景點為推廣標的思維，整合路線上美食、交 通、購物、住宿、伴手禮及旅遊資訊等服務資源 及感動元素，串連 成百大旅遊路線。

3、專業遴選：邀請名人、達人與資深部落客組成工作團隊進行評選及 專業建議。

4、全民參與：找出沿線令人感動之友善商家，建構充實百大旅遊路線 內涵；建置專屬網站及配合活動舉辦提供民眾參與、建議修正路線 之機制。

5、推廣：出版「百大感動旅遊路線專刊」。

而社群網站經營策略，則可概略分為八類（賴瑟珍，2011：85-89）：

1、舉辦「小成本」活動，增加粉絲數量：(1)先從經營團隊好友開始著 手，邀請自己的好友加入，鼓勵呼朋引伴的加入粉絲專頁；(2)舉 辦小活動在短期間打響知名度讓更多人知道「旅行臺灣．感動 100」

的存在，例如：推出「我要一個讚 禮券好好送」的贈獎活動，讓 網友按讚留言抽獎，1 個月內增加 1,600 名粉絲，平均每加 1 名粉絲

77

花費 4 塊錢。

2、依發展階段之不同，調整經營方式：依不同的發展階段調整內容、

定位的長期經營方式，增加網友有興趣之話題，以貼近網友生活、

引發共鳴及融入網友的生活圈。

3、找出不同平台的定位，拉近粉絲距離：每一個社群平台在觀光政策 行銷上所扮演的角色不相同，如 Plurk 是將粉絲專頁的訊息再透過時 間軸的分享將訊息傳遞至最大化。Mixi 則是推介與日本文化相關社 群網站；Yahoo 部落格則向網友分享官網的優質文章，藉此增加網 友回流官網點閱率。這些差異，也需反映在不同平台內容呈現與經 營策略上。

4、善用小技巧，達到行銷之目的：有些粉絲頁圖文影音內容、文案設 計、功能運用的經營方式，都可引導流量至主網站，以發揮行銷功 效。

5、避免官樣的內容來妨礙社群互動：避免官樣文章的流水帳內容，在 引起社群關注與興趣的目標前提下，蒐集有創意、有話題性的內 容，讓網友在粉絲專頁上引發共鳴、彼此交流。

6、融合生活面資訊，增加新鮮感：避免一味的沿用主網站的資訊去作 發文，提高時勢、生活新鮮資訊的比例，管理者會定期的蒐集當天 最新的資訊動態，包含：各大入口網新聞、YouTube 影片、目前最 熱門的話題、周遭生活趣聞、相關旅遊活動、季節時令相關消息、

主網站網友反饋作品等。

7、策略性的營造並鼓勵成員互動：管理員初期從自己的好友圈邀集，

先引發回文與按讚數。管理員除可主動分享之外，更須邀集其他粉 絲對主動發表議題的回應與讚賞，例如：不定期的舉辦抽獎活動、

趣味性的投票、有趣照片的徵集、按讚留言抽獎等。

8、善用免費工具帶動粉絲成長：前述短期活動所提供的獎勵誘因更能 為粉絲專頁通常短期間內累積可觀的粉絲數，包含：招募新粉絲與

吸引舊粉絲回流，產生認同感、打響知名度及加深品牌印象。惟另 一方面，善用免費 Facebook APP 應用程式創辦各類活動，不僅能節 省預算的支出，也能兌換成獎勵回饋給更多的粉絲。這些 APP 程 式，支援串聯能快速吸引到更多粉絲好友加入。

二、地方政府－臺北市觀光傳播局 (一) 背景與 Web 2.0 網站營運現況

臺北市政府觀光傳播局（後簡稱臺北市觀傳局）有感於社群網站對城市 旅遊的行銷及宣傳的重要性。更為了提供更多元且更透明的網站服務，與增 進民眾於網路上的互動溝通。除了原有長期成為官方網站「臺北旅遊網」之 外，更自2010年7月開始導入社群網站的營運（江世民，2011），即為「快速 導入模式」，以現有之臺北旅遊網為核心，結合網路Web 2.0工具，擴充原有 網站的社群互動功能。

臺北市觀傳局初期選定以Facebook為最主要經營的項目，並輔以Plurk、

無名小站、部落格、Flickr及Picasa相簿、YouTube等Web 2.0應用服務。由 Facebook的「臺北旅遊網粉絲團」，可瞭解臺北市觀傳局社群網站營運的概 況。此外，更於2011年6月率先全國各於新浪網開設「趣臺北」微博平台。目 標在於以不同且多樣的網路宣傳管道，及藉由各種社群網路工具的網網相 連，提供民眾更多的網路服務及擴大資訊的分享，如圖11所示。

79

圖11： 臺北市政府觀光傳播局多元社群網站多元連結運用

資料來源：引自江世民（2011：92）。

(二) 社群經營與行銷策略的初探：臺北旅遊網粉絲團

「臺北旅遊網粉絲團」自2010年7月開始營運迄今，開辦了2次網路行銷 活動，第1次是於成立之初，於2010年8月至10月間舉辦的「2010 臺北好好玩 攝影比賽及照片分享活動」（以下簡稱「臺北好好玩攝影比賽」），而第2 次則於2011年6月起以「趣臺北塗鴉」為名，請網友們至「臺北旅遊網粉絲團」

上留言，分享自己最喜愛的臺北市景點。由這兩次活動的經驗，可歸納出幾 項Web 2.0的經營策略（江世民，2011：94-96）：

1、設定活動目標，以供規劃與成果評估依循

兩次社群網站行銷活動，第1次「臺北好好玩攝影比賽」其主要目標是 為讓網友認識此一新開設的社群網站；第2次之「趣臺北塗鴉」則是為增加 平台的粉絲人數，並為營運即將屆滿1週年之平台持續地創造行銷話題。整 體而言，兩次活動舉辦的結果皆為大致達到預先設定的活動目標，最直接 可觀的成果就是站臺粉絲人數增加的情形。

2、選擇非官方而貼近民眾的活動代言人

不同於一般行政機關辦理業務相關活動時，常以機關首長擔任活動代 言人。在社群網站相關行銷活動，應盡量淡化行政機關的官方色彩。例如，

活動主辦單位應以社群網站平台而不以機關名稱掛名較佳，同時，活動代 言人宜以民眾日常所熟知且具正面形象的非政治公眾人物，如網路達人、

旅遊節目藝人。

3、提供活動獎金及獎品

適當的獎勵對於網路活動有相當的助益。若是具參加門檻，亦即具較 為專業的評選與競賽類活動，所提供的活動獎金額度宜較高；反之，若是 請網友進行簡單的照片或文字分享，則多以提供獎品或是禮券鼓勵參與。

4、配套行銷管道的輔助

社群網站舉辦網路活動，亦需結合多元的行銷管道，利用新聞節目、報 章雜誌等管道輔助行銷，可吸引不同的生活形態民眾與消費族群的注意與參 與。

(三) 交通部與臺北市政府運用社群網站推動觀光旅遊行銷的比較

本研究首先以E化政府計畫評估架構為基礎，建構出分析的三大面向與 二十項指標。其次，藉由實際觀摩觀光局與臺北市觀傳局的官方以及社群網 站，並運用社群媒體或Web 2.0等關鍵字進行文獻與期刊之蒐集，輔以政府單 位的施政報告、研究計畫，將兩個案機關導入社群媒體於觀光旅遊政策行銷 的過程，分別就建置與規劃、經營與管理，以及成果與效益三個面向，初步

81

指標 臺北市政府觀光傳播局 交通部觀光局

83

指標 臺北市政府觀光傳播局 交通部觀光局

指標 臺北市政府觀光傳播局 交通部觀光局