敘述統計與信度分析

本 節 將 針 對 受 訪 者 對 問 卷 各 題 項 的 填 答 結 果 進 行 敘 述 統 計 分 析 ， 並 將 各 題 項 統 計 數 據 以 行 銷 刺 激 、 口 碑 、 品 牌 形 象 、 參 與 動 機 等 構 面 分 別 敘 述 ， 再 根 據 該 構 面 所 呈 現 的 結 果 分 析 並 歸 納 ， 進 而 提 出 相 關 發 現 和 建 議 。

一、使用情形

本 研 究 針 對 交 通 部 觀 光 局 及 臺 北 市 觀 光 傳 播 局 Facebook的 使 用 者 進 行 調 查 ， 如 表 28所 示 ， 在 512位 受 訪 者 當 中 ， 高 達 八 成 以 上 (81.8%) 的 受 訪 者 表 示 使 用 過「 旅 行 臺 灣 就是現在」的Facebook專頁，僅18.2%

的 受 訪 者 未 曾 使 用 。 另 外 ， 「 臺 北 旅 遊 網 」 的 Facebook粉 絲 專 頁 則 有 將 近 六 成(59.2%)的受訪者曾經使用，相對亦有約四成(40.8%)的受訪者 從 未 使 用 。

就 受 訪 者 造 訪 次 數 而 言，「 旅 行 臺 灣 就是現在」的使用者平均造 訪 過 該 粉 絲 團 11次 ， 其 中 最 大 值 為10000次，最小值為1次 ； 而 「 臺 北 旅 遊 網 」的 使 用 者 平 均 使 用 過 該 粉 絲 團12次，若刪除後端5%觀察值則 平 均 使 用 次 數 仍 高 於「 旅 行 臺 灣 就是現在」，其中使用次數最多的為 1000次 ， 最 少 為 1次 。

表 28： 粉絲團的使用情形

受 訪 者 的 青 睞 居 次，另 外 有 5.3%的受訪者則是對其他的政府機關觀光 旅 遊 粉 絲 團 較 為 印 象 深 刻 ， 如 表29所示。

表 29： 粉絲團的使用印象

旅 行 臺 灣

就 是 現 在 臺 北 旅 遊 網 其 他 3.政 府 機 關 經 營 的 觀 光 旅 遊 類

Facebook 專 頁 ╱ 粉 絲 團 ， 請 問 您 印 象 最 深 刻 的 是 哪 一 個 ？ (N=512)

326 (63.7%)

159 (31.1%)

27 (5.3%)

資 料 來 源 ： 本 研 究 。

二、行銷刺激

行 銷 刺 激 構 面 將 透 過 等 行 銷 組 合 變 項 進 行 衡 量 ， 各 變 項 研 究 結 果 分 述 如 下 ， 並 如 表30所示。

受 訪 者 對 於「 該 粉 絲 專 頁 提 供 優 質 的 資 訊，是 吸 引 我 注 意 的 原 因 」 有 高 達82.6%表示同意（包括同意佔57.7%，非常同意佔24.9%），15.9%

的 受 訪 者 表 示 普 通，僅1.6%不同意（包括不同意佔1.2%，非常不同意 佔0.4%）。

針 對 「 該 粉 絲 專 頁 提 供 的 旅 遊 優 惠 訊 息 ， 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 」 的 看 法 有 78.2%的 受 訪 者 表 示 同 意 （ 包 括 同 意 佔 54.2%， 非 常 同 意 佔 24%） ， 而 表 示 不 同 意 的 受 訪 者 有 2.2%（ 包 括 不 同 意 佔 1.8%， 非 常 不 同 意 佔0.4%），此外有將近兩成(19.6%)則是認為普通。

六 成 （60.8%，包括同意佔42.9 %，非常同意佔17.9%）的受訪者 同 意 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 節 省 了 我 規 劃 旅 遊 所 花 費 的 時 間 」 ， 34.8%的 受 訪 者 則 表 示 普 通，另 外 有4.3%表示不同意（包括不同意佔3.5%，非 常 不 同 意 佔0.8%）。

對 於 「 該 粉 絲 專 頁 的 活 動 主 題 ， 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 」 的 看 法 有 將 近 八 成 表 示 同 意 （ 78.8%， 包 括 同 意 佔53.8%， 非 常 同 意 佔25%） ， 而 表 示 不 同 意 的 受 訪 者 有 2.4%（ 包 括 不 同 意 佔 1.8%， 非 常 不 同 意 佔 0.6%） ， 此 外 有 18.8%的 受 訪 者 則 是 認 為 普 通 。

受 訪 者 對 於 「 該 粉 絲 專 頁 結 合 民 間 資 源 ， 介 紹 旅 遊 景 點 是 吸 引 我 注 意 的 原 因 」有 高 達82.9%表示同意（包括同意佔52.8%，非常同意佔 30.1%），15.6%的 受 訪 者 表 示 普 通，僅 有 1.6%的 不 同 意（ 包 括 不 同 意 佔1.4%，非常不同意佔0.2%）。

綜 上 所 述，受 訪 者 對 各 項 行 銷 刺 激 策 略 大 多 表 示 同 意，當 中 以「 該 粉 絲 專 頁 結 合 民 間 資 源 ， 介 紹 旅 遊 景 點 」 最 受 到 受 訪 者 的 認 同 ， 由 此 可 知 相 對 於 官 方 一 成 不 變 的 資 訊 ， 粉 絲 專 頁 能 結 合 民 間 的 經 驗 與 建 議 ， 更 能 符 合 一 般 民 眾 的 需 求 ； 而 「 該 粉 絲 專 頁 提 供 優 質 的 資 訊 」 也 獲 得 極 大 的 滿 意 度，提 供 的 訊 息 有 用 且 多 樣 的 訊 息，深 受 民 眾 的 喜 愛。

值 得 注 意 的 是 ， 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 節 省 了 我 規 劃 旅 遊 所 花 費 的 時 間 」

非 常

三、口碑

口 碑 構 面 透 過 不 同 角 色 的 推 銷 的 成 效 來 衡 量 ， 各 變 項 研 究 結 果 分 述 如 下 ， 並 如 表31所示。

首 先 ， 在 「 我 會 因 為 親 朋 好 友 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 有 近 七 成 七 （ 76.9%， 包 括 同 意 佔54.9%， 非 常 同 意 佔22%） 的 受 訪 者 同 意 此 看 法 ， 18.8%的 受 訪 者 認 為 普 通 ， 另 外 有 4.3%的 受 訪 者 則 表 示 不 同 意

（ 包 括 不 同 意 佔3.7%，非常不同意佔0.6%）。

「 我 會 因 為 網 友 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 的 看 法 有 71.4%的 受 訪 者 表 示 同 意（ 包 括 同 意 佔52.2%，非常同意佔19.2%），而表示不同 意 的 受 訪 者 僅 4.1%(包 括 不 同 意 佔 3.5%， 非 常 不 同 意 佔 0.6%） ， 此 外 有24.5%的受訪者認為普通。

六 成 （ 60.2%， 包 括 同 意 佔 43.7%， 非 常 同 意 佔 16.5%） 的 受 訪 者 同 意 「 我 會 因 為 專 家 名 人 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 的 看 法 ， 32.4%

的 受 訪 者 表 示 普 通 ， 而 表 示 不 同 意 的 受 訪 者 有 7.5%（ 包 括 不 同 意 佔 7.1%， 非 常 不 同 意 佔 0.4%） 。

受 訪 者 對 於「 我 會 因 為 機 關 活 動 代 言 人 的 推 薦 而 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 僅 不 到 五 成 表 示 同 意（49.7%，包括同意佔35.8%，非常同意佔13.9%），

而 表 示 不 同 意 的 受 訪 者 也 有 將 近 一 成（9.9%，包括不同意佔8.3%，非 常 不 同 意 佔1.6%），另外有40.5%的受訪者表示普通。

綜 而 觀 之 ， 「 因 為 親 朋 好 友 的 推 薦 而 使 用 」 的 同 意 程 度 最 高 ， 可 以 知 道 ， 雖 然 網 路 的 崛 起 ， 訊 息 流 通 更 為 即 時 ， 但 多 數 人 還 是 較 為 相 信 自 己 的 親 朋 好 友 。 「 因 為 網 友 的 推 薦 而 使 用 」 則 居 次 ， 本 團 隊 猜 測 相 對 於 機 關 代 言 人 或 專 家 名 人 ， 網 友 的 訊 息 較 會 給 人 刻 意 行 銷 的 感 觀 ， 所 以 一 般 民 眾 對 於 網 友 的 信 任 度 也 頗 高 。 特 別 的 是 ， 「 因 為 專 家 名 人 的 推 薦 而 使 用 」 和 「 因 為 機 關 活 動 代 言 人 的 推 薦 而 使 用 」 同 意 程 度 明 顯 低 於 「 因 為 網 友 的 推 薦 而 使 用 」 ， 其 中 「 因 為 機 關 活 動 代 言 人 的 推 薦 而 使 用 」 更 因 未 獲 同 意 的 比 例 超 過 五 成 而 居 於 末 位 ， 而 後 兩 項

同 意 程 度 較 低，顯 示 在 現 今 Web 2.0資訊快速流通的時代，專家名人或

四、品牌形象

品 牌 形 象 構 面 將 透 過 功 能 、 象 徵 、 經 驗 操 作 化 變 項 來 衡 量 ， 各 變 項 研 究 結 果 分 述 如 下 ， 如 表32所示。

受 訪 者 對 於 「 該 粉 絲 專 頁 提 供 優 質 的 資 訊 」 有 高 達 八 成 的 人 表 示 同 意 （ 0.8%， 包 括 同 意 佔 48%， 非 常 同 意 佔 32.8%） ， 僅 有 5%的 受 訪 者 不 同 意 此 看 法（ 包 括 不 同 意 佔4%，非常不同意佔1%），另外有14.2%

則 是 認 為 普 通 。 換 句 話 說 ， 大 部 分 受 訪 者 對 於 粉 絲 團 提 供 的 資 訊 具 肯 定 的 看 法 。

對 於 「 該 粉 絲 專 頁 提 供 的 內 容 是 實 用 的 」 有 78.1%的 受 訪 者 表 示 同 意（ 包 括 同 意 佔64.4%，非常同意佔13.7%），同時只有0.6%的受訪 者 不 同 意 此 看 法（ 包 括 不 同 意 佔0.4%，非常不同意佔0.2%），另外有 21.3%認 為 普 通 。

針 對「 該 粉 絲 專 頁 給 人 可 信 賴 的 印 象 」有 近 七 成 五(74.4%)的受訪 者 同 意 此 看 法（ 包 括 同 意 佔59.7%，非常同意佔14.7%），而近兩成五 (24.7%)的 受 訪 者 則 表 示 普 通 ， 另 外 少 數 1%的 意 見 則 認 為 不 同 意 （ 包 括 不 同 意 佔0.4%，非常不同意佔0.6%）。

「 使 用 該 粉 絲 專 頁 時，我 感 到 開 心 」的 看 法 中，高 達 八 成 四(84%) 的 受 訪 者 認 為 同 意（ 包 括 同 意 佔44%，非常同意佔40%)，13.3%的受訪 者認為普通，另外有2.8%的受訪者則是不同意此看法（包括不同意佔 2.6%，非 常 不 同 意 佔 0.2%)。換 言 之，大 多 數 受 訪 者 在 使 用 該 粉 絲 專 頁 時 ， 都 感 到 開 心 愉 悅 。

受 訪 者 對 於 「 該 粉 絲 專 頁 是 令 我 感 到 有 興 趣 的 」 有 78.7%的 意 見 表 示 同 意（ 包 括 同 意 佔60.9%，非常同意佔17.8%），而不同意的看法 有1.6%（包括不同意佔1.4%，非常不同意佔0.2%），此外有將近兩成 (19.8%)的 人 則 表 示 普 通 。

最 後 ， 在 「 該 粉 絲 專 頁 經 營 者 與 網 友 互 動 情 形 良 好 」 只 有 約 六 成 五(65.9%)的受訪者表示同意（包括同意佔49.4%，非常同意佔16.5%)，

表 示 普 通 的 受 訪 者 則 佔32.3%，另外有1.8%認為不同意此看法。

整 體 而 言 ， 受 訪 者 對 品 牌 形 象 的 表 現 仍 多 持 正 面 看 法 ， 當 中 原 問

非 常

五、參與動機

參 與 動 機 構 面 透 過 受 訪 者 參 與 粉 絲 專 頁 的 目 的 與 動 機 以 探 討 何 為 民 眾 使 用 該 粉 絲 團 的 驅 策 力 ， 各 變 項 研 究 結 果 分 述 如 下 ， 並 如 表 33所 示 。

首 先 受 訪 者 對 於 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 滿 足 我 娛 樂 消 遣 的 需 求 」 有 七 成 的 意 見 表 示 同 意（74.2%，包括同意佔61.3%，非常同意佔12.9%），

表 示 普 通 的 受 訪 者 有 23.4%， 另 外 有 2.2%的 受 訪 者 認 為 不 同 意 （ 包 括 不 同 意1.8%，非常不同意0.4%）。

針 對「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 反 映 出 我 的 生 活 態 度 」有 五 成 五(55.2%) 的 受 訪 者 表 示 同 意（ 包 括 同 意 佔44.5%，非常同意佔10.7%），而近三 成 五(36.3%)的受訪者表示普通，不同意的受訪者則有7.8%（包括不同 意7.2%，非常不同意0.6%）。

對 於 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 的 言 論 受 到 關 注 」 的 看 法 ， 有 近 五 成 (51.6%)的 受 訪 者 認 為 普 通 ， 僅 有 三 成 (33.2%)的 受 訪 者 同 意 此 看 法

（ 包 括 同 意26.2%，非常同意7%），另外有一成(12.7%)的受訪者表示 不 同 意 （ 包 括 不 同 意10.7%，非常不同意2%）。

受 訪 者 對 於 「 使 用 該 粉 絲 專 頁 可 讓 我 感 到 自 己 屬 於 特 定 團 體 的 一 份 子 」 只 有 三 成 五 (35%)的 受 訪 者 表 示 同 意 （ 包 括 同 意 8.2%， 非 常 同 意 26.8%） ， 有 五 成 左 右 (51%)的 受 訪 者 表 示 普 通 ， 另 外 有 12.5%的 受 訪 者 認 為 不 同 意 （ 包 括 不 同 意10.9%，非常不同意1.6%）。

在 「 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 周 遭 有 人 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 的 看 法 當 中 ， 有 39.5% 的 受 訪 者 同 意 此 看 法 （ 包 括 同 意 30.9% ， 非 常 同 意 8.6%），而 有 33.2%的 受 訪 者 認 為 普 通，另 外 有 25.4%的 受 訪 者 不 同 意 此 看 法 （ 包 括 不 同 意22.1%，非常不同意3.3%）。

受 訪 者 對 於 「 我 使 用 該 粉 絲 專 頁 是 因 為 可 讓 我 與 網 路 上 其 他 人 互 動 」 的 看 法 ， 四 成 (40.2%)的 受 訪 者 同 意 （ 包 括 同 意 32.0%， 非 常 同 意 8.2%），另 外 則 有 四 成 (40.4%)的 受 訪 者 對 此 看 法 覺 得 普 通，最 後 則 有 18.3%的 受 訪 者 不 同 意 （ 包 括 不 同 意 14.6%， 非 常 不 同 意 3.7%)。

接 近 七 成(69.8%)的受訪者同意「我使用該粉絲專頁是因為它的用

非 常

非 常

六、參與意願

參 與 意 願 構 面 將 針 對 受 訪 者 使 用 意 願 等 三 個 變 項 來 衡 量 ， 各 變 項 研 究 結 果 分 述 如 下 ， 並 如 表34所示。

首 先，受 訪 者 中 有 高 達 九 成（90.8%，包括同意佔57.1%，非常同 意 佔 33.7%） 同 意 「 我 願 意 繼 續 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 的 看 法 ， 僅 有 0.4%

的 人 表 示 不 同 意 ， 另 外 有8.8%則認為普通。

對 於 「 我 願 意 推 薦 親 朋 好 友 使 用 該 粉 絲 專 頁 」 此 看 法 有 77.7%的 受 訪 者 表 示 同 意（ 包 括 同 意 佔51.5%，非常同意佔26.2%），此外有約 兩 成 (20.5%)的 受 訪 者 表 示 普 通 ， 至 於 認 為 不 同 意 的 受 訪 者 則 有 1.8%

（ 包 括 不 同 意 佔1.4%，非常不同意佔0.4%）。

受 訪 者 針 對 「 未 來 當 我 需 要 旅 遊 相 關 資 訊 時 ， 我 會 瀏 覽 此 粉 絲 專 頁 」的 看 法 有 將 近 九 成(89.9%)的人表示同意，僅有0.4%的受訪者認為 非 常 不 同 意 ， 而 表 示 普 通 的 受 訪 者 則 佔9.8%。

綜 合 上 述 ， 受 訪 者 在 參 與 意 願 皆 表 現 正 面 意 願 ， 特 別 在 「 我 願 意 繼 續 使 用 」 和 「 未 來 當 我 需 要 旅 遊 相 關 資 訊 時 ， 我 會 瀏 覽 」 這 兩 者 的 同 意 比 例 皆 高 達 九 成 ； 此 外 ， 「 我 願 意 推 薦 親 朋 好 友 使 用 」 的 同 意 程 度 卻 是 相 對 低 於 上 述 兩 者 ， 由 此 可 窺 知 參 與 意 願 大 致 上 仍 傾 向 於 個 人

綜 合 上 述 ， 受 訪 者 在 參 與 意 願 皆 表 現 正 面 意 願 ， 特 別 在 「 我 願 意 繼 續 使 用 」 和 「 未 來 當 我 需 要 旅 遊 相 關 資 訊 時 ， 我 會 瀏 覽 」 這 兩 者 的 同 意 比 例 皆 高 達 九 成 ； 此 外 ， 「 我 願 意 推 薦 親 朋 好 友 使 用 」 的 同 意 程 度 卻 是 相 對 低 於 上 述 兩 者 ， 由 此 可 窺 知 參 與 意 願 大 致 上 仍 傾 向 於 個 人