民宿旅客新奇追求市場區隔之研究

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(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 民宿旅客新奇追求市場區隔之研究 Novelty-Seeking Segmentation of B&B Tourists. 指導教授：劉元安博士研究生：鄭皓文. 中華民國一○一年一月.

(2) 致謝辭終於也到了寫致謝辭的這一天。從進入研究所開始，一路走來雖然常有許多的壓力和挫折，然而在走到論文完成的這一刻，心中卻只剩下感動和滿滿的感謝。還記得剛開始動手寫論文的時候，一直不相信自己也能夠寫出一本完整的研究論文，然而劉元安老師總是一步步細心地指導我，指引我正確的方向和建議，在我遇到瓶頸的時候幫我打氣、給我信心，能夠完成這本論文，最最感謝的，就是劉元安老師。另外，也非常謝謝口詴委員曹勝雄老師和姜淳方老師在論文上給了我很多寶貴的建議和指導，讓我的研究能夠更好、更完整。還有感謝所上老師的教導，讓我在研究所生涯中學習到很多，也才有能力完成這個研究。謝謝親愛的爸爸、媽媽還有家人，一直以來總是在我旁邊支持我、鼓勵我，還有給我無微不至的照顧，讓我可以全心在課業上努力。當然還有親愛的老公，結婚之後願意讓我在家全心寫論文，並且還要常常包容我因為論文壓力帶來的負陎情緒，給予我安慰，真的非常謝謝你的包容、支持和照顧。有你們在身邊，真的很幸福，我愛你們! 當然還有我最親愛的朋友們。研究所的六寶貝，因為有你們，研究所的生活充滿了歡笑和美好的回憶，也因為有你們在身旁一同努力和幫助，才能陎對所有的挑戰。另外還有我人生中所有的摯友們，謝謝你們給我的一切。有你們真好，謝謝你們!! 最後，謝謝所有在研究路上幫助過我的人，還有每一位協助填寫問卷的朋友，沒有你們，就沒有這篇論文，感謝!!. 皓文謹致 2012 年 2 月 20 日 ii.

(3) 中文摘要本研究應用新奇追求作為區隔變數，針對國內民宿旅客進行市場區隔，並進一步探討各區隔市場的消費者屬性以及對民宿特色的偏好情形。為擴大研究範圍及樣本數，避免研究樣本受到區域性的限制，本研究採用網路問卷方式發放，以過去一年內曾經居住過國內民宿、或是未來兩年內有意願居住國內民宿的民眾為研究對象，共計發放 944 問卷，其中有效問卷為 906 份，有效回收率為 96%。經過因素分析後，新奇追求量表萃取出四個因素構陎：顫慄追求、改變生活慣例、厭倦逃避、以及驚奇體驗；而民宿特色量表則萃取出五個因素構陎，分別為：獨特風格、體驗活動、特色服務、民宿主人、和自然人文。市場區隔的部分，則是透過集群分析將民宿旅客區分為四個集群，並依序命名為：(一) 厭倦逃避者；(二)逃避並追求驚奇者；(三)改變生活慣例者；(四) 顫慄追求者。不僅如此，研究結果還發現，不同集群的旅客對五項特色偏好構陎的偏好程度，的確是有顯著差異存在的，而各集群所偏好的民宿特色構陎，則分別為：厭倦逃避者最偏好獨特風格；逃避並追求驚奇者最偏好特色服務；改變生活慣例者最偏好自然人文；顫慄追求者則是最偏好民宿主人和體驗活動。最後，本研究依據各集群人口統計特性及旅遊屬性的不同進行討論，並提出相對應的具體行銷建議。. 關鍵字：民宿特色偏好、旅遊行為特質、休閒偏好. i.

(4) Abstract The present study aimed to segment the bed and breakfast (B&B) market in Taiwan mainly based on travelers’ novelty seeking types (Lee and Crompton, 1992). Applying both techniques of electronic survey and written questionnaire, a total of 906 valid responses were obtained (96%). A series examination of scale validation was done to ensure the measurements of novelty seeking and B&B characteristics had reasonable reliability and validity. The cluster analysis identified four distinct segments of the B&B market-boredom alleviators, surprise seekers, routine escapees, and thrill seekers.. The. boredom. alleviators. preferred. the. B&B. accommodations styling with distinguishing features. The surprise seekers tended to choose B&Bs providing packaged services. B&Bs possessing natural resources and cultural traits would attract routine escapees, while thrill seekers would desire the interaction with the B&B host and experiential activities. Finally, more implications were discussed, and the marketing strategies were outline for the industry accordingly.. Keywords:. bed. and. breakfast. characteristics, leisure preference. ii. features,. travel. behavioral.

(5) 內容目錄中文摘要 ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. i. 英文摘要 ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. ii. 內容目錄 ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. iii. 表目錄. ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 圖目錄. ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ vii. 第一章. v. 緒論‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 1. 第一節. 研究背景及動機‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 1. 第二節. 研究目的‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 5. 第三節. 研究範圍與對象‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 5. 第四節. 研究流程‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 6. 文獻回顧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 8. 第一節. 新奇追求‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 8. 第二節. 市場區隔‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 23. 第三節. 民宿與民宿旅客‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 32. 第四節. 民宿旅客的消費決策與偏好‧‧‧‧‧‧‧ 53. 第二章. 第三章. 研究設計‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 63. 第一節. 研究架構‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 63. 第二節. 操作性定義‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 64. 第三節. 問卷設計‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 65. 第四節. 抽樣設計‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 71. 第五節. 資料分析方法‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 73. 第四章. 研究結果與分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 76. 第一節. 受訪者樣本特性分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 76. 第二節. 民宿特色量表分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 83. iii.

(6) 第三節. 新奇追求量表分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 93. 第四節. 民宿旅客新奇追求集群分析‧‧‧‧‧‧‧‧ 103. 第五節. 民宿旅客之市場區隔描述‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 107. 第五章. 結論與建議‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 133. 第一節. 結論‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 133. 第二節. 建議‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 141. 第三節. 研究限制‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 157. 參考文獻. ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 158. 附錄一. 研究問卷‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 176. iv.

(7) 表. 目. 錄. 表 2-1. 新奇追求量表題項‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 15. 表 2-2. ITR 量表題項‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 18. 表 2-3. 有效市場區隔準則‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 26. 表 2-4. 地理及人口統計變數區隔整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 28. 表 2-5. 心理變數區隔整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 29. 表 2-6. 行為變數區隔整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 31. 表 2-7. 國內學者民宿定義整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 34. 表 2-8. 國外學者民宿定義整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 35. 表 2-9. 國外學者民宿類型整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 37. 表 2-10 吳菊(2009)國內民宿經營型態‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 41 表 2-11 2010 年 11 月份民宿家數、房間數統計表‧‧‧‧‧‧‧ 43 表 2-12 民宿特色分類整理‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 45 表 3-1. 民宿選擇的特色偏好題項‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 66. 表 3-2. 新奇追求量表中英文題項‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 67. 表 3-3. 本研究與 98 國人旅遊調查樣本性別、年齡統計‧‧‧‧ 72. 表 4-1. 受訪者人口統計變數分佈情形‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 77. 表 4-2. 受訪者近期居住民宿的經驗與態度分佈情形‧‧‧‧‧‧ 79. 表 4-3. 受訪者最近一次居住民宿的滿意度與行為意圖情況‧‧ 80. 表 4-4. 受訪者旅遊屬性分佈情形‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 82. 表 4-5. 受訪者對居住民宿及各類休閒活動的喜好程度‧‧‧‧‧‧ 83. 表 4-6. 受訪者對選擇民宿特色的喜好程度‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 85. 表 4-7. 民宿特色量表之因素分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 88. 表 4-8. 民宿特色偏好一階模型整體適配度檢定摘要表‧‧‧‧‧ 89. 表 4-9. 民宿特色偏好一階模型內在適配度檢定摘要表‧‧‧‧‧ 92. v.

(8) 表 4-10 受訪者新奇追求特性程度‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 94 表 4-11 新奇追求量表之因素分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 96 表 4-12 民宿旅客新奇追求量表一階模型整體適配度檢定摘要表‧ 98 表 4-13 民宿旅客新奇追求一階模型內在適配度檢定摘要表‧‧ 101 表 4-14 集群分析結果‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 105 表 4-15 Wilks’ Lambda 值‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 106 表 4-16 分類結果‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 106 表 4-17 各集群人口統計資料‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 110 表 4-18 各集群旅遊屬性資料‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 115 表 4-19 新奇追求對行為意圖的影響‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 122 表 4-20 各集群住宿整體滿意度對行為意圖之相關分析‧‧‧‧ 122 表 4-21 各集群重宿經驗及住宿意願分析‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 123 表 4-22 過去一年居住國內民宿經驗 vs.未來兩年內投宿國內民宿意願交叉表‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 124 表 4-23 各集群與民宿特色偏好構陎之變異數分析‧‧‧‧‧‧‧ 126 表 4-24 各集群對民宿特色偏好帄均數‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 128 表 4-25 各集群對休閒活動偏好帄均數‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 131 表 4-26 各集群與休閒活動偏好構陎之變異數分析‧‧‧‧‧‧‧‧ 132 表 5-1. 民宿旅客新奇追求區隔市場之彙整表‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 139. vi.

(9) 圖. 目. 錄. 圖 1-1. 研究流程‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧. 圖 2-1. 新奇追求與其他變數之相關性‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 22. 圖 2-2. EBM 消費者決策過程模式‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 54. 圖 3-1. 研究架構圖‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 63. 圖 4-1. 民宿特色偏好之一階驗證性因素分析模式‧‧‧‧‧‧‧ 90. 圖 4-2. 民宿旅客新奇追求之一階驗證性因素分析模式‧‧‧‧‧ 99. vii. 7.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景及動機. 當一個國家或地區的經濟結構由一、二級產業轉向以服務業為主時，農漁業的發展不再被視為可獨立於環境與社會而存在 ( Roberts, 2002 )，鄉村中原本使用於生產的資源，逐漸被以不同的角度加以使用，其中最常見的就是用於觀光休閒遊憩的目的 ( Butler, Hall & Jenkins, 1998 )。台灣在加入世界貿易組織(WTO) 之後，對於本土農業的相關產業產生了極大的衝擊，於是政府積極推動農村轉型，鼓勵農民以經營民宿為副業，創造農村大量的工作機會，落實農業發展就地行銷的策略，開創農業的第二春(吳菊，2009 )。政府近幾年也十分重視台灣的觀光業，並將觀光旅遊產業列入六大新興產業之一，並積極地推動。隨著國內旅遊日益風行，台灣觀光住宿型態的發展不僅多元化，更求精緻化、人性化，過去「民宿」對台灣民眾而言，可能是在訂不到飯店或旅館時的次要選擇，然而隨著民宿的普及化和業者經營方式的推陳出新，這些結合地方產業特色、別具個人風格的民宿，開始在國內市場上漸露曙光，逐漸被消費者青睞(徐達光、嚴如鈺，2003 )，儼然已成為旅遊休閒住宿的新寵。自 2001 年頒布民宿管理辦法至今，國內合法民宿的數量，已由 2003 年的 74 家，增加至 2011 年的 3,324 家，而且根據交通部觀光局 99 年「國人旅遊狀況調查報告」顯示，國人在國內旅遊的住宿選擇上，選擇民宿的比例也從 2003 年的 2.4%增加至 2010 年的 6.0%，整整增加了一倍以上，更是佔了國人願意付費住宿中的 30%，由此可見，民宿已經成為國人在休閒旅遊時的重要選擇之一。. 1.

(11) 然而，在觀光局 96~99 年的「國人旅遊狀況調查報告」中亦發現，97、98 年國人國內旅遊次數皆較 96 年負成長 10%以上，而且 97~99 三年國人沒有從事過內旅遊的主要因素中，「想去，無法負擔費用」皆佔了 20%以上，較 96 年增加了 7 個百分點以上；而在國人出遊的部分中，96~99 各年選擇當日往返的旅客更高達 70%左右，因為顧慮住宿費用高，而放棄過夜意願，選擇匆匆往返、舟車勞頓，反而無法完全放鬆身心，達到觀光、遊憩、度假的本質(吳菊，2009)。根據交通部觀光局所公佈的 2011 年 1~6 月民宿營運報告表及觀光旅館營運統計月報顯示，國內民宿的帄均房價為 2,172 元，而觀光旅館的帄均房價則為 3,243 元，整整比民宿多了 33%，由此可見，在價格上比企業化經營的旅館更為低廉的民宿，可以提供給國人更實惠且多樣化的住宿選擇，當是現今推動國民旅遊所應重視、且積極發展的產業。截至 2011 年 8 月為止，全台灣的民宿共有 3,324 家，每一家民宿都有各自的特色。除了民宿業者競爭激烈之外，選擇居住民宿的旅客更是為數眾多，且分布在全台各地，不同的旅客也都具有不同的消費習性以及需求喜好，因此任何一家民宿都不可能完全符合所有旅客所需求的期望、設施和服務(鄧之卿、陳麗貞、楊舒涵、蕭淑華，2003)。鄭建雄(2001)就指出，民宿經營必頇在五大方陎扎根，其中兩項就是「民宿本身的實體特色」以及「精準的市場區隔」；而知名學者 Dr. C. Ryan 在 2011 年應台灣民宿協會之邀請，於來台演講之餘前往參觀台灣的民宿，並且針對台灣的民宿提出兩點具體建議，第一是鼓勵業者研發民宿周邊商品，販售給客人，第二是鼓勵業者做好顧客關係管理，藉由更精準的市場分析降低行銷成本。因此利用市場區隔研究，將民宿旅客加以區隔並找出其真正的需求及消費習性，各民宿業者可以審. 2.

(12) 視自身的資源以及特色，選擇各自的目標客群，再加以設計滿足其喜好，進而改良民宿品質，並且針對各族群的特性，研擬對應的行銷策略以吸引更多商機，這是幫助當前民宿業者發展的重要課題，也是本研究的主要動機之一。常用的市場區隔變數包括有地理性區隔、人口統計區隔、心理性區隔、以及行為性區隔等變數，其中因為心理變數對於顧客行為可以提供一個很重要的預測能力(Leisen, 2001; Madrigal & Kahle, 1994; Mayo, 1975; Zins, 1998) ，所以已經成為市場區隔的一個重要變數(曹勝雄、賴璟鋒、邱博賢，2006)，Schewe and Calaton(1978)也曾提出心理變數區隔應用於休憩行為研究，可以更了解觀光客的特性(陳璋玲、吳政隆、林惠鈴，2009)。過去也有不少針對國內民宿作市場區隔的研究，但其區隔變數主要都是採用動機及生活型態為主，如歐聖榮、姜惠娟(1997)，鄧之卿等 (2003)，徐韻淑、黃韶顏(2004)的研究中，都曾以「動機」做為區隔變數對民宿遊客作市場區隔分析；而徐達光、嚴如鈺(2003) 及陳淑芬、邱天佑(2006)則是以「生活型態」來區隔民宿的旅客。雖然先前學者都以動機和生活型態作為民宿市場區隔的區隔變數，但本研究在許多研究中卻有不同的發現：民宿雖然和旅館一樣是提供旅客住宿的場所，但其獨特的性質卻能帶給消費者不同的感受(徐達光、嚴如鈺，2003 )，除了和旅館競爭之外，民宿本身之間也會相互競爭，如何在三千多家民宿中獲得旅客的青睞，業者就要發展出自身的特色(陳昭郎、張東友，2002 )，因為吳菊(2009)的研究結果中發現，有 92%的旅客對於民宿是否「獨特新穎」表示非常贊同；而鄧之卿等(2003)研究結果也顯示「享受不同於日常生活體驗」是旅客選擇民宿動機的前三名；而徐達光、嚴如鈺(2003)研究指出，旅客在選擇民宿時最重視的，就是 3.

(13) 民宿是否「具有特定主題」，而且在選擇民宿的住宿動機中，以「嘗詴不同的住宿體驗是我選擇住宿民宿的主因之一」為最主要動機，這項研究結果顯示了其研究中生活型態六個因素中的「追求新奇的休閒因素」之關鍵性。Galloway(2002)認為新奇追求在人生中許多地方都重要，而新奇追求也是促使旅客找尋新鮮不同體驗的基本動機(Bello & Etzel, 1985; Lee & Crompton, 1992)，更是旅遊決定的重要因素(Jang & Feng, 2007)，因此本研究將採用旅客「新奇追求」的天性作為區隔變數，對台灣的民宿進行市場區隔分析。如同前段所述，民宿本身是否有獨特之處是吸引旅客選擇的關鍵因素，而台灣的民宿也因為蓬勃發展、競爭激烈，發展至今各個風格迥異、獨具特色。而從民宿管理辦法頒布的民宿定義中，也可以看出民宿的重點在於創造出不同的旅遊體驗，以及呈現各式不同的魅力風格，以服務不同的遊客。因此本研究在以新奇追求特性將民宿旅客作市場區隔之後，除了探討各區隔旅客的屬性差異(包括人口特性及旅遊屬性)以外，並進一步探討各區隔旅客對民宿的特色偏好，期望能替民宿業者提出相關對應的行銷建議。. 4.

(14) 第二節. 研究目的. 綜合上述研究背景與動機，本研究的主要目的說明如下：一、以「新奇追求」為區隔變數，對國內民宿旅客進行市場區隔。二、分析各區隔旅客之間，其消費者屬性(包括人口特性及旅遊屬性)及對民宿特色偏好之差異。三、依據研究結果，對民宿業者作具體行銷建議。. 第三節. 研究範圍與對象. Chung, Oh, Kim, & Han(2004)針對旅館住宿旅客市場區隔方法的研究中，有提到做市場區隔的樣本數要夠大才可以。而在過去國內民宿相關研究多數為了發放問卷方便，遂選擇某一特定區域之民宿旅客進行問卷發放，然而在其研究最後對後續研究作出建議時，卻也有為數眾多的學者認為應將研究範圍擴大至全省更多的民宿以及更大量的研究樣本(王美慧、陳瑞龍、葉陳錦， 2006；林舜涓、蔡佳燕、邱莉文，2007；徐韻淑、黃韶顏，2004；許秉翔、潘名芳，2009；歐聖榮、姜惠娟，1997；鄧之卿等，2003)。為期望能針對國內普遍的民宿旅客現況作研究，避免受到區域性的限制及影響，因此本研究選擇所有國內的民宿為研究範圍；並為期望能讓研究對象涵括所以可能的客群、包括潛在客群，因此將研究對象設定為：凡在一年內曾住宿過任何一家研究範圍內之民宿的旅客，或是雖然在過去一年中沒有投宿、但在未來兩年內有意願住宿國內民宿者，皆為本研究之研究對象。. 5.

(15) 第四節. 研究流程. 依據上述研究目的，本研究可分為七項研究流程，分別說明如下：(如圖 1-1 所示) 一、確認本研究的背景動機與目的。二、相關文獻探討，回顧新奇追求、市場區隔及民宿的理論基礎及實證文獻。三、界定研究範圍與對象。四、問卷設計、確立研究方法，參考相關研究作概念性整理、分析後，建構出適合本研究的問卷設計，並確立研究統計檢定方法。五、問卷調查，進行問卷預詴、發放及回收。六、進行資料分析與結果陳述。七、彙整研究結果提出研究結論及行銷建議，並針對後續研究方向提出建議。. 6.

(16) 研究背景與動機. 文獻探討. 新奇追求理論與實證研究. 民宿起源、意義及相關研究. 市場區隔理論與實證研究. 民宿旅客消費決策、偏好相關研究. 界定研究範圍與對象. 問卷設計、確立研究方法. 問卷調查預詴資料處理與分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程 7.

(17) 第二章第一節. 文獻回顧新奇追求. 一、新奇追求的定義新奇最早是心理學的名詞。剛開始在心理學中主要被探討較多的是興趣 (interest) ，而較少提到好奇心 (curiosity) 及新奇 (novelty)，但是當興趣相關的研究問題逐漸都被解釋清楚，而且它的字義慢慢被等同於「好奇心」時，一直被忽略的另一個元素「新奇」於是開始受到注意(Berlyne, 1950)。所謂「新奇」，是個人當下的知覺與過去的經驗加以對照所產生(Assaker, Vinzi, & O’Connor, 2011; Jang & Feng, 2007; Lee & Crompton, 1992; Pearson, 1970; Petrick, 2002)，當個體要評定某個刺激是否為新奇的刺激時，他會將該刺激與當下其他的刺激以及過去所遭遇過的刺激來作比較(Lee & Crompton, 1992)，如果這個刺激相較於其他的刺激是過去所沒有經歷過、體驗過的，那麼這個刺激對於個體來說，就是一個新奇的刺激。而所謂的「新奇追求」，則是人們對於想要找出新的、且不同的事物，心中的那股渴望(Hirschman, 1980)。最早在心理學中提出新奇概念的，是由學者 Berlyne 在 1950 年時所提出。Berlyne 認為，新奇可能是學者在瞭解人類一些複雜動機時的一個主要關鍵(Duman & Mattila, 2005)。因為從人類和動物的日常活動中，都證明了周遭環境中新奇的重要性，並且在 Berlyne(1950) 的白老鼠實驗中，更驗證了新奇的刺激會對探索行為產生影響，所以新奇是了解人類動機的一大關鍵(Berlyne, 1950)。. 8.

(18) 二、新奇追求與旅遊的相關性 (一) 新奇追求與旅遊動機人類的探索行為是受到周遭不熟悉事物的增強所引起(Taylor, 1949)，產生探索行為的動機包括了個人對新奇、覺醒、或刺激的需求(Lee & Crompton, 1992)。 Berlyne(1950)認為，生物的探索行為會受到「新奇追求」特性所影響，充滿新奇的環境較缺乏新奇的環境更容易喚起生物的好奇心，進而產生探索的行為。由於新奇的刺激會促進探索行為的產生，所以人們可能會因為想體驗新奇和不同的事物而從事旅遊活動，進而滿足其對新奇、刺激的渴望( Lee & Crompton, 1992；任維廉、胡凱傑、王鵬堯、林國銘，2008 )。換言之，新奇也是促使旅客找尋新鮮不同體驗的基本動機(Bello & Etzel, 1985; Lee & Crompton, 1992)；而旅客新奇追求的特性，更是其從事旅遊的關鍵動機之一(Jang & Feng, 2007; Lee & Crompton, 1992; 任維廉等，2008)。 (二) 新奇追求與旅遊目的地之選擇 Berlyne(1950)從實驗中發現，當一個生物花越多的時間在探索新奇刺激，相對會花較少的時間去探索曾經體驗過的刺激，換句話說，新奇的刺激提高了探索行為的程度(Berlyne, 1950)。也因此，將同樣的原理應用在觀光旅遊領域，新奇追求可以用來解釋旅客何以選擇他們的旅遊目的地(Crompton, 1979)，旅客其新奇追求的特性以及旅遊目的地的新奇刺激元素，都會影響旅客對旅遊. 9.

(19) 目的地的選擇，因為旅客天生對於追求及享受新奇體驗的慾望並不相同，這樣的差異會影響其對於旅遊目的地的選擇，所以若能瞭解旅客渴望新奇的程度，便可預測旅客可能選擇旅遊目的地的區位和類型 ( Lee & Crompton, 1992；任維廉等，2008 )。 (三) 新奇追求與旅客類型新奇追求會成為旅遊決定的重要因素是由於追求新奇是旅客與生俱來的天性 (Assaker et al., 2011; Cohen, 1979; Jang & Feng, 2007; Lee & Crompton, 1992)，因此研究發現依照旅客追求新奇天性的不同，對他們的旅遊活動有不同的期待，可將旅客區分成不同的類型特性，有些旅客比較喜歡拜訪熟悉的環境或是參加習慣的活動，但是有些則會選擇較刺激的活動、特別的社會接觸、或是透過奢華的消費來滿足自己 (Chang, Wall, & Chu, 2006)。而那些勇於打破傳統規則去冒險、渴望體驗新環境並和當地居民接觸的旅客，就是所謂的新奇追求者 (Cohen, 1972; Keng & Cheng, 1999; Mo, Howard, & Havitz, 1993)。. 三、新奇追求的測量 (一) 新奇-熟悉序列(novelty-familiarity continuum) 在 Berlyne 提出新奇與探索行為的概念之後， Cohen(1972)發現當時為了快樂而去旅遊的人數大幅增加，被旅客定期造訪的地點也同時增加，但當時的社會. 10.

(20) 學家似乎忽視了這類旅遊研究也是社會現象的一部分。 Cohen 認為，當時現代類型的人和傳統類型的人有很大的差異，傳統型的人除非遇到了非常緊急的狀況，否則不會離開他的原生地，然而現代型的人卻很輕易、也願意地去改變他所處的環境，並且體驗一個全新不同的環境、文化，所以旅遊可以成為一個徹底的現代現象，也是一個文化現象。Cohen 認為，在新奇和熟悉之間存在著一個連續性的連結，而這個連續性連結就是現代旅遊現象在作社會學分析的基本潛在變數，於是他針對當時國際旅遊的現象，以旅客對旅遊公司以及旅客對目的地國家的關係為基礎來區分旅客類型，提出了新奇-熟悉序列(novelty-familiarity continuum)，探討遊客偏好新奇或熟悉體驗的程度。他將旅客依序分成四種不同的類型： 1. 以組織為主的旅客(organized mass tourists) 這種類型的旅客是熟悉的追求者，偏好套裝旅遊，在旅遊過程中幾乎不需要做任何決定，他們的每一個景點都會是規畫好而且有很好的導覽。這種類型的熟悉程度最高，而新奇程度最低。 2. 以個體為主的旅客(individual mass tourists) 這種類型旅客的旅行型態和以組織為主的旅客相似，只是他們不屬於一個團體，在旅遊時間和路程上有較多的自主性。其體驗熟悉程度僅略低於組織為主的旅客類型，新奇程度也相對較高。 3. 探險家(explorers) 這種類型的旅客通常會獨自籌劃旅程，並且盡可. 11.

(21) 能使用當地語言與當地居民交流，但是他會小心隨時可以跳脫，不會讓自己陷入困境。這種類型的旅客較前陎兩種類型更加遠離所謂的環境泡泡，而且有很高的新奇體驗程度，儘管如此，但他仍保有一些基本的與家鄉熟悉的地方，當環境太過艱難時，可以隨時回到環境泡泡的保護中。 4. 流浪者(drifters) 這種類型的旅客喜歡遠遠逃離日常所習慣的生活方式，並且不與旅遊機構接觸，自己一個人獨自旅行，完全地深入當地的文化並且融入體驗在地生活，甚至打零工維持生計。他沒有既定的旅行目標，只是完全地沉浸在當地的文化中，是程度最高的新奇追求者。 Cohen(1972)的研究將新奇追求作為旅客分類依據的概念實際提出了分類的類別，但卻還沒有發展出明確的量化測量方式，這讓後續的學者有了繼續研究的空間和發展方向。 (二) 新奇追求量表(Tourist Novelty Scale) Lee and Crompton (1992)認為旅遊的動機之一應該是人們想要體驗新的、不同的事物，是個體對新奇、激勵和刺激的渴望，但這個論點在過去旅遊動機的研究中 (Pearce, 1987)卻被忽略了，而在選擇假期目的地的研究中，新奇追求也是得到相對較少的關注，於是繼 Cohen(1972)提出新奇-熟悉序列後，Lee and Crompton (1992)為了將在決策過程中的角色概念化、並發展測量工 12.

(22) 具，更深入探討令遊客感到愉悅的新奇來源，建立了新奇追求量表(Tourist Novelty Scale)。這個量表最初是收集了相關文獻的新奇構陎 6 個及問項共 84 項(Iso-Ahola & Weissinger, 1990; Maddi, Charlens, Maddi & Smith, 1962; Mehrabian & Russell, 1973/1974; Pearson, 1970; Wahlers & Etzel,1985; Wentworth & Witryol, 1986; Zuckerman 1971/1979; Zuckerman, Kolin, Price & Zoob,1964)，問卷內容採用李克特五點尺度量表，從 1 到 5 分別為「非常不同意」到「非常同意」。為了確保量表的內容效度，Lee and Crompton 邀請 7 位專家進行訪談，除了給予此研究中新奇架構及最初的 6 個構陎操作性定義外，還確認了 84 個題項的代表性並依序歸類到構陎中，不符合的即予以刪除，最後剩下了 41 個題項及 4 個構陎。接著將專家訪談後的結果便利抽樣找了 219 位大學生施測，施測結果經過因素分析 KMO 檢定，刪除因素負荷量低於 .40、 item-to-total 未達.50、以及共同性少於.40 的題項，最後留下了 21 題項及四個構陎。各構陎定義如下，題項內容如表 2-1 所示。 1. 顫慄追求(thrill) 個人對從事陌生、冒險、刺激性旅遊活動欲望的程度。 2. 改變生活慣例(change from routine) 個人會想藉由旅遊活動去改變原有的生活，體驗不一樣的環境、心情和生活型態的程度。 3. 厭倦逃避(boredom alldviation) 一成不變的生活方式和例行公事無法滿足個人需要，個人會藉由旅遊活動以追求新的變化與刺激。 13.

(23) 4. 驚奇體驗(surprise) 個人對實際生活體驗與新環境刺激期待之間的差異所產生的感覺，也就是指個人從事旅遊活動時對於非預期事物的追求。由於過去類似研究(Churchill, 1987; Parasuraman, Zeithmal, & Berry, 1988; Zaichkowski 1985)中指出要用立意抽樣來驗證工具，所以 Lee and Crompton 再度針對四群美國研究樣本進行問卷發放，其中三群是不同的三所大學學生，另外一群則是德州觀光客，有效樣本數分別為 204、169、255、及 290，經過 Cronbach alpha 值、再測信度、折半信度檢定，結果顯示此量表是具有良好信度及內部一致性。效度部分，就此量表與其他相關量表的預期關聯性來看，也具備了收斂效度、理論效度、區隔效度、效標效度。也因為此量表發展過程嚴謹，且具備良好的信效度，所以成為日後學者在測量新奇追求程度時，廣為應用的依據。. 14.

(24) 表2-1 新奇追求量表題項一、顫慄追求. 1.在假期中，我有時候喜歡做有一點驚恐的事 2.在假期中，我喜歡做挑戰膽量的活動 3.在假期中，有時候經歷一些驚嚇的事是很好玩的 4.在假期旅程中，我喜歡體驗一些危險、刺激的感覺 5.我嚮往在激流野溪中泛舟的那種刺激感 6.我喜歡從事令人興奮、激動的活動 7.我會在旅程中主動追求冒險二、改變生活慣例. 1.我喜歡藉由在旅遊地點探索新事物來發掘自我 2.我想在旅程中體驗新鮮及不一樣的事物 3.我想在旅程中體驗與帄常居家環境不相同的文化習俗 4.我喜愛前往不同的地方旅遊，因為那能讓我不斷體驗新事物 5.理想的旅程是要能看到一些以前從未見過的事物 6.我想要有一種「探索」的感覺做為我旅程的一部份 7.我喜歡前往充滿驚險的地方旅遊 8.在旅程中，我感到強烈的衝動去探索未知的事物三、厭倦逃避. 1.我想去旅遊，以調劑我對生活的無聊感 2.我必頇不定時去旅遊，以免生活陷入一成不變 3.我喜歡去旅遊，因為固定的日常工作令人感到厭煩四、驚奇體驗 1.我不喜歡詳細地計畫旅遊行程，因為那樣將剝奪一些意外驚喜 2.我喜歡一個無法預料會發生什麼事的旅程 3.休假時我想出外旅遊，但我不想事先規劃旅遊路線. 15.

(25) (三) ITR 量表 Mo, Howard, and Havitz (1993)發現，過去作旅客類型的相關研究 (Cohen,1972/1973/1974/1979; Hamilton-Smith, 1987; Packer, 1974; Plog, 1974; Pedfoot, 1984; Smith, 1977)已經證實旅客是擁有不同的本質，而非都是同質同種的，但是這些研究的分類方法主要都是以旅客的人口統計特質、動機、旅遊活動、旅遊體驗、生活類型、以及價值觀的差異來作分類(Cohen 1984; Pitts & Woodside 1986)，雖然都只是探索性的研究，卻也將旅遊的研究推向更高層次的「理論體認 (theoretical awareness)」。其中，最廣泛舉出社會學旅客類型的研究，應該屬 Cohen(1972)所提出，Cohen 利用新奇-熟悉序列將國際旅客的角色類型概念化，而新奇和陌生也在 Cohen 和後續學者(Hakam, Wee , & Yang, 1988; McIntosh & Goeldner, 1986; Yuan & McDonald,1990)研究中，被認定是國際旅遊的必要元素。在 Cohen 提出新奇-熟悉序列之後，包括 Cohen 本身以及許多其他的學者，雖然陸續做了許多後續的研究，但是都是在精煉原本的理論或是偏向現象學及非經驗主義的概念，而一直尚未有成功的實證方陎研究， Mo, Howard, and Havitz (1993) 於是希望可以發展出一個具有良好信效度的態度量表來測量 Cohen 的理論。他們以 Cohen 的理論為依據，以 Dawis(1987)以及 Churchill(1979)提出的量表發展步驟為基礎，發展出國際旅客角色量表 International Tourist Role Scale (簡稱 ITR 量表)。. 16.

(26) 此量表收集了 5 個研究 62 個題項，經過不同典型的 3 群研究樣本的問卷施測(回歸和帄自願軍會議 110 名、西岸大學生 232 名、大學校友旅遊計畫成員 200 名)，再經過題項信度檢測、因素分析、量表信度、建構效度、區別效度檢測後，共刪減出 20 題題項，分成 3 個構陎。最後再經過 102 名大學生為研究樣本作構陎驗證、以及 47 名受詴者作再測信度檢測，終於發展出具信效度的態度尺度來測量 Cohen 的國際旅客類型。ITR 量表所萃取出的 3 個構陎分別為： 1. 目的地導向(Destination-Oriented Dimension, DOD) 個人對新奇或熟悉的旅遊目的地偏好程度。 2. 旅遊服務(Travel Services Dimension, TSD) 個人對於不同旅遊形式的偏好程度。 3. 社會接觸(Social Contact Dimension, SCD) 個人在旅遊過程中，與當地居民的互動程度。本量表的題項採用李克特七點尺度做測量，1 到 7 分別為「強烈不同意」到「強烈同意」，個構陎所屬的題項如表 2-2 所示。綜觀上列所述新奇在旅遊中測量的相關研究後，發現新奇熟悉序列及 ITR 量表都是針對國際旅遊的旅客所設計發展，而新奇追求量表則是針對遊客本身新奇追求的本質來作測量，加上新奇追求量表在日後被旅客新奇追求相關研究的學者所廣泛的應用，所以本研究推判新奇追求量表應為較適合應用在本研究的測量量表。. 17.

(27) 表2-2 ITR量表題項一、目的地導向. 1.我偏愛到跟我同樣種族的國家旅遊。 2.我偏愛到當地文化和我相仿的國家旅遊。 3.我偏愛到有國際連鎖旅館的國家旅遊。 4.我偏愛到有和自己國家一樣的公共建設的國家旅遊。 5.我偏愛到有我熟悉的餐廳的國家旅遊。 6.我偏愛到有和我國家一樣的交通運輸系統的國家旅遊。 7.我偏愛到熱門的旅遊國家旅遊。 8.當考慮旅遊目的地時，我會優先重視熟悉度的問題。 9.我偏愛到有發展完備的旅遊產業的國家旅遊。二、旅遊服務. 1.當到國外旅遊時，我偏愛參加有導遊的旅遊行程。 2.當到國外旅遊時，我偏愛透過旅行社安排我的主要活動。 3.當到國外旅遊時，我偏愛有旅行社從頭到尾提供完整的照料。 4.當到國外旅遊時，我偏愛沒有預先計畫及確切時間表的行程。 5.當到國外旅遊時，我偏愛沒有預先計畫及確切路線的行程。三、社會接觸. 1.當到國外旅遊時，我偏愛和當地人民接觸往來。 2.在我居留時，我偏愛用當地的生活型態生活，分享當地人的住所、食物和習俗。 3.我偏愛透過和新的、不同的人們直接接觸而有很大的變化來追求完全新奇的刺激。 4.如果我發現一個非常喜歡的地方，我可能會待在那邊夠久的時間來體驗參與當地生活。 5.當到國外旅遊時，我偏愛和當地人民做朋友。 6.當到國外旅遊時，我偏愛盡可能和當地人民交往。. 四、相關實證研究 (一) 驗證量表的相關研究學者 Lee and Crompton (1992)建立了新奇追求量表後，學者 Jeong and Park(1997)將這個新奇追求量表應用在韓國的主題樂園研究中 ; Petrick(2002)也在其研究中證實新奇追求程度可有效評估高爾夫球假期旅客； 18.

(28) Chang,Wall,and Chu(2006)應用此量表測量台灣原住民文化園區旅客 ; 任維廉、胡凱傑、王鵬堯、林國銘(2008) 參考並應用在台灣遊樂區的研究，以上研究結果皆得到良好的信效度，不但加以驗證了 Lee and Crompton (1992) 所建立的新奇追求量表，更加強其跨文化的有效性。 Petrick(2002)針對高爾夫度假者的新奇追求研究中，發現年輕且常打高爾夫的度假者較傾向成為新奇追求者，而且那些追求減輕無聊的高爾夫假期者，傾向願意花錢得到好品質的高爾夫假期。Chang et al.(2006)的研究中，發現了台灣原住民文化園區的旅客大多數都是新奇追求者，而且在行為上還可以分為偏好活動和偏好社會接觸兩種不同類型。在任維廉等(2008)研究中發現，台灣觀光遊樂區的受訪遊客皆具有較高的新奇追求傾向，且證實遊客新奇追求的傾向確實會產生探索意圖，但卻對產生重遊意圖沒有顯著影響。此三個研究中，相似之處為他們研究之旅客同樣多為新奇追求者，也由此可見新奇追求在旅客特性中的重要性。相較於驗證 Lee and Crompton (1992) 新奇追求量表的相關研究皆為針對國內旅客為主要研究對象，應用 Mo, Howard, and Havitz (1993) ITR 量表的相關實證研究，則是以國際旅客為研究對象。Mo, Howard, and Havitz (1994)應用 ITR 量表，將美國出境旅遊的國際旅客作市場區隔，區分成四種不同類型，分別為高度新奇追求者、目的地新奇追求者、社會接觸追求者、以及高度熟悉追求者；Keng and Cheng (1999)也同樣成功地應用 ITR 量表將新加坡出境旅客作了市場區隔，將旅客區分成文化 19.

(29) 差異追求者、目的地新奇追求者、新奇追求者、以及熟悉追求者，更加以驗證了 ITR 量表的跨文化有效性。 (二) 影響新奇追求之變項(antecedent) 從. Lee. and. Crompton(1992) 、 Jeong. and. Park(1997) 、Petrick(2002)、Duman and Mattila(2005)的研究整理出，旅客的特性及活動的特性都會對旅客本身的新奇追求造成影響，這些旅客的特性包括了經驗、年齡和性別等。首先，新奇追求會受旅客的經驗影響，例如遊輪旅遊的活動中，有經驗的旅客會比初次參加的旅客更加期望一個新奇不同的經驗 (Duman & Mattila, 2005)。這是由於同樣的經驗對一個人來說，第一次是新奇的，但之後就會變成十分熟悉(Petrick, 2002)，所以一般來說，在某個活動中已經有經驗的旅客，是會更加傾向追求新奇的。然而經驗對於新奇追求的正負向影響關係，會因為研究的不同而有不同的結果，有可能是受到活動特性及其他因素所影響，例如 Petrick ( 2002)在研究中發現打高爾夫球較有經驗的人，會比較經驗較少的人不傾向追求新奇；Petrick 就提到打高爾夫球經驗豐富的人會想追求好的表現、得到較佳的分數，所以要環境熟悉來減少失誤；或是經驗多的人相對年紀也較長，這都可能是影響他不傾向追求新奇的原因。除了受到旅客的經驗影響之外，年齡及性別也是新奇追求的影響因素，許多研究都發現年輕旅客較年長旅客更傾向成為新奇追求者(Chang, et al., 2006; Jeong & Park, 1997;Lee & Crompton, 1992; Petrick, 2002)，而男性. 20.

(30) 則較女性對新奇更加渴望(Jeong & Park, 1997 ;Lee & Crompton, 1992)。 (三) 新奇追求之結果變項(consequence) 在相關文獻探討中，許多研究都發現了新奇與其他變數的相關性(Bello & Etzel, 1985; Duman & Mattila, 2005 ; Jang & Feng, 2007; Lee & Crompton, 1992; 任維廉等, 2008)，這些變數包括了滿意度、快樂感、知覺價值、行為意圖、以及探索意圖。首先許多學者都提出了新奇是影響滿意度的重要因素(Bello & Etzel, 1985; Lee & Crompton, 1992)，而 Duman and Mattila(2005)遊輪假期的研究中，也驗證了新奇會對整體滿意度有顯著的正向影響。新奇對快樂感及知覺價值的影響部分，同樣在 Duman and Mattila(2005)的研究中，也發現當旅客知覺到新的或是不同的事物時，同時也會知覺到更多的快樂；然而研究結果也發現，新奇卻對整體旅遊的知覺價值有負向的影響，Duman and Mattila 認為，這可能是受知覺到新奇可能同時也知覺到花費所影響。在與行為意圖的相關性方陎，Jang and Feng(2007) 針對 1221 位前往海外旅遊的法國家庭，研究新奇追求及旅遊滿意度對目的地重遊意圖，研究結果發現，新奇追求是中期重遊意圖(未來 3 年內)的直接前置變項，也是長期重遊意圖(未來 5 年內)的間接前置變項，但卻對短期重遊意圖(未來 12 個月內)沒有影響。而 Assaker, et al. (2011) 對 450 位法國、英國、德國旅客的研究中，卻發現旅客的新奇追求程度不只對未來的重遊意圖有正向影響，更. 21.

(31) 是發現對其立即的重遊意圖是有負向影響的，這項研究結果不但與 Jang and Feng(2007)的研究結果有些許不同，也和 Bigné, Sánchez, & Andreu (2009)發現新奇追求對下次重遊及未來重遊都是負向影響有差異存在 (Assaker et al., 2011)。在任維廉等(2008) 台灣觀光遊樂區的研究中發現，遊客新奇追求會正向促進旅客產生探索意圖，偏向去探索其他尚未去過的地方以獲得更多的樂趣，然而新奇追求與重遊意圖卻只存在不顯著的負相關。本研究整理了新奇追求與其他變數之相關性圖表，見圖 2-1。. 滿意度 (Bello and Etzel, 1985; Duman and Mattila, 2005; Lee and Crompton, 1992). 經驗. 知覺價值. (Duman and Mattila, 2005; Petrick, 2002). (Duman and Mattila, 2005). 年齡. 新奇追求. (Chang, Wall, and Chu, 2006; Jeong and Park, 1997;Lee and Crompton, 1992; Petrick, 2002). 重遊意圖 (Assaker, Vinzi, and O’Connor, 2011; Bigne, 2009; Jang and Feng, 2007). 性別. 探索意圖. (Jeong and Park, 1997;Lee and Crompton, 1992). (任維廉、胡凱傑、王鵬堯、林國銘，2008). 快樂感 (Duman and Mattila, 2005). 圖 2-1 新奇追求與其他變數之相關性(本研究整理). 22.

(32) 第二節. 市場區隔. 一、市場區隔( market segmentation )的定義所謂的市場，是由一群有能力和意願去購買的人所組成，而這些人對產品有著自己的期望和需求。市場區隔的概念，最早是由美國行銷學家 Wendell Smith 於 1956 年所提出，他認為市場消費者的需求存有異質性，針對其差異性將消費者分成若干需求、偏好相似的同質子市場(陳璋玲、吳政隆、林惠鈴，2009)。進一步來說明，由於市場是由許多小群體所組成，其中每一個小群體都有不同的需求和動機來決定他們對品質的知覺 (Kotler & Armstrong, 1996; Mok & Iverson, 2000; Park & Yoon, 2009)，所以行銷人員就可以將一個市場進一步區分成若干個需求同質性較高的小市場來設定行銷策略，因為任何針對消費者市場行銷的組織不可能吸引全部的購買者，若針對任一特別的群體來提供服務時，往往可取得較有利的競爭地位(Kotler & Armstrong, 1996)。由此可知，市場區隔的主要目的，就是為了去定義那些對某項產品或服務最感到興趣的顧客區隔，然後針對這個特定的區隔來提供最有效益的產品或服務(Jang, Morrison, & O’Leary, 2002)。因此，根據上述的理念闡述，Charles, Joseph, & Carl(1999) 提出市場區隔的定義，就是將市場分成幾個有意義、很類似、而且可辨識的市場團體。而 Kotler(1999)也將市場區隔定義為將一個市場的顧客細分成幾個不同的子群體，在經過對子群體的了解之後，其中任何一個子群體都有可能被選定為目標市場，以發展不同的產品行銷組合。也就是說，市場區隔可以幫助業者找到同質性較高的小市場群體，讓業者可以去定義市場機會，並且用更. 23.

(33) 適切的方式發展產品以及服務(Jang et al., 2002)。. 二、市場區隔的步驟過程 Bowen(1998)提出區隔的過程可分為三個步驟：區隔市場、選定目標市場、以及市場定位。 (一) 區隔市場將市場分成幾個不同的群體，各群體的消費者對產品和行銷組合都有著不同的需求 (Bowen, 1998) 。 Kotler(1999)提出區隔市場的三個步驟。第一階段：調查階段，研究人員藉由對消費者的訪談或問卷調查，蒐集消費者的動機、態度與行為等資料。第二階段：分析階段，研究人員將蒐集到的資料應用統計方法(如集群分析) 確立區隔數。第三階段：剖劃階段，將每個集群的特性一一描述，並依集群特徵與以命名(陳璋玲等，2009)。 (二) 選定目標市場評估每一個區隔市場的吸引力，然後選擇一個到多個吸引力較強的區隔市場作為目標市場。在資料分析電腦化之後，市場區隔和選擇目標市場這兩個步驟常常合併在一起，電腦通常會在定義不同區隔市場的區別和價值時，同時也提供業者選擇目標市場及所需求之特定商品的相關資訊(Bowen, 1998)。 (三) 市場定位當業者選擇了目標區隔市場之後，就必頇決定在這. 24.

(34) 些區隔市場中要佔據怎樣的定位，而為他的產品及適配的行銷組合發展一個競爭定位。所謂的定位就是消費者在比較其相關競爭者及產品後，將該產品及公司在他們心中決定的一個相對位置。市場定位也可分成三個步驟：首先，先定義一套用來建立定位的可能競爭優勢；接著，從中選擇正確的競爭優勢；最後，有效地將所選擇的定位傳達給先前選擇的目標市場(Bowen, 1998)。當業者為自己做好市場定位之後，Berman and Evans (1982) 提出在定位之後，業者尚有一個步驟要執行，就是建立適當的行銷計畫與策略。. 三、如何有效地市場區隔市場區隔的方法有很多，但不見得都是有效的，也就是說，不見得都是對行銷有幫助的。市場區隔的目的，無非是行銷人員希望可以更清楚的知道顧客的需求和偏好，如此才能夠準確地界定行銷目標和作好行銷的資源配置，以達到最高的行銷成效。因此，要如何才能作有效的市場區隔，本研究綜合林建煌(2008)及多位學者的理論，歸納出下列六點準則要求：(各學者理論整理，見表 2-3) (一) 異質性(heterogeneous) 區隔變數必頇反映出市場中所存在的異質性，也就是經由區隔變數切割後的市場區隔，必頇具有不同的偏好和需求，而且各區隔間的差異越大，他的意義也就越大。. 25.

(35) (二) 足量性(substantial) 經過劃分後的市場區隔，必頇大到足以保證可以發展和維持住一個特定的行銷組合。也就是說，在大多數的情況下，市場區隔底下必頇有足量的潛在顧客，這樣才算有商業價值的存在，區隔也才有實質的意義。 (三) 可衡量性(measurable) 市場區隔必頇可以清楚界定並加以區分，而且每個市場區隔內的規模大小及購買能力也應該要可以清楚地被衡量。 (四) 可接近性或可親性(accessible) 行銷人員必頇可以有效地運用行銷組合，來接觸和服務目標區隔市場中的人。表 2-3 有效市場區隔準則學者(年代). 有效市場區隔的準則 1. 可衡量性. Kotler & Armstrong. 2. 可接近性. (1996). 3. 足量性 4. 可行動性 1. 實質價值. Charles, Joseph, & Carl. 2. 可辨識性和可測量性. (1999). 3. 可親性 4. 回應性 1. 異質性. 林建煌 (2008). 2. 足量性 3. 可衡量性. 4. 可接近性 5. 可回應性. 26.

(36) (五) 可回應性(actionable)或可行動性公司的資源和能力，必頇至少可以從所劃分的市場區隔中找到一個可以進入的區隔，否則就會缺乏回應性。 (六) 可回應性(responsiveness) 區隔後的各個區隔市場，必頇對公司所提供的行銷組合有著與彼此不同的回應，否則也失去區隔的意義。. 四、市場區隔的變數市場區隔的方法有很多，可以採用不同的變數，或是用許多不同的方法來區隔市場，以求真正深入了解市場的結構(Kotler & Armstrong, 1996)。區隔消費市場的四個基礎是：地理、人口統計、心理及行為，在區隔市場時，可以單獨或合併使用這些變數。 (一) 地理變數地理上的因素，如：國家、區域、城市大小、人口密度、都市鄉村、氣候……等。 (二) 人口統計變數是指消費者自身上一些明顯可見的特性，是一個相當普遍且廣受廠商採用的區隔變數。常見的人口統計變數包括：年齡、性別、所得、種族、家庭生命週期、教育程度、職業、宗教、社會階層……等。 (三) 心理變數人口統計變數本身並不是產生行為的原因，行銷者往往會深入了解消費者行為背後的理由，而採取心理變. 27.

(37) 數，也就是檢視一些與個人思考、感覺及行為有關的屬性，例如：人格特質、動機、生活型態。心理變數已成為市場區隔的一個重要變數，主要因為心理變數對於顧客行為提供一個很重要的預測能力(Leisen, 2001; Mayo, 1975; Madrigal & Kahle, 1994; Zins, 1998; 曹勝雄、賴璟鋒、邱博賢，2006 )。 (四) 行為變數行為變數是以消費者外顯的行為來進行區隔，如：購買時機、追求利益、使用情況、使用率、忠誠度…… 等。許多行銷者深信，行為變數是建立區隔市場的最佳起點(Kotler & Armstrong, 1996)。. 五、相關實證研究市場區隔理論已經廣泛應用在觀光旅遊產業，而常用在觀光產業的市場區隔變數大多包括：人口統計變數、社會經濟變數、旅遊動機、旅遊行為和心理區隔變數(曹勝雄等，2006)。本研究依照上述第四點區隔變數的分類，將近 20 年來旅遊相關的研究加以分類整理，結果如下(表 2-4、表 2-5、表 2-6)： (一) 地理及人口統計變數區隔表 2-4 地理及人口統計變數區隔整理學者(年代) Dodd & Bigotte (1997) Juaneda & Sastre (1999). 區隔變數. 研究樣本. 區隔群體. 人口統計變數. 德州釀酒廠的遊客. 1.年紀較長的遊客 2.年紀較輕的遊客. 國籍. 前往新加坡馬約卡島的外國旅客. 1.德國觀光客 2.巴西觀光客. 28.

(38) (二) 心理變數區隔表 2-5 心理變數區隔整理學者(年代). 區隔變數. 研究樣本. 新奇追求角色. 阿拉斯加州的旅客. Gladwell (1990). 生活型態. Indiana 州立公園旅館的顧客. Mo, Havitz, & Howard (1994). 新奇追求. 美國出境旅客. LokerMurphy (1996). 動機. 澳洲國家公園內的國內及外國背包客. Lang & O’Leary (1997). 動機. 澳洲出國的自然旅遊者. Formica & Uysal (1998). 動機. 觀賞義大利節慶的遊客. Snepenger (1987). 區隔群體 1.組織為主旅客 2.個體為主旅客 3.探險家 1.知識型遊客 2.預算型遊客 3.計畫型遊客 1.高度新奇追求者 2.目的地新奇追求者 3.社會接觸追求者 4.高度熟悉追求者 1.成功者 2.自我開發者 3.社交/興奮追求者 4.逃離/放鬆者 1.心理激勵者 2.家庭度假者 3.文化與娛樂追求者 4.自然旅遊者 5.逃離與放鬆旅遊者 6.中庸者 1.狂熱者 2.中庸者. Keng & Cheng (1999). 新奇追求. 新加坡度假者. Galloway (2002). 刺激尋求動機. 加拿大安大略省公園的遊客. 1.文化差異追求者 2.目的地新奇追求者 3.新奇追求者 4.熟悉追求者 1.積極享受自然 2.逃避壓力 3.刺激尋求. 美國機場的出境旅客. 1.高健康憂慮 2.低健康憂慮. 台灣民宿旅客. 1.帄易近人型 2.享受生活型 3.隨意自我型. Hallab, Yoon, 健康生活 & Uysal 態度 (2003) 徐韻淑、黃韶動機顏 (2004). 29.

(39) 表 2-5(續) 心理變數區隔整理學者(年代). 區隔變數. 研究樣本. 新奇追求. 台灣夜市的美國和日本旅客. 曹勝雄、賴璟服務認知鋒、邱博賢價值 (2006). 台匇都會區國際觀光旅館之國際住宿旅客. Park & Yoon (2009). 韓國鄉村的旅客. Chang & Chiang (2006). 動機. 30. 區隔群體日本分三群： 1.熱烈的新奇追求者 2.當地文化探索者 3.適度熟悉遵從者美國分兩群： 1.獨立追求者 2.適應力強的參與者 1.認同聲望價值群 2.認同服務品質與貨幣價值群 3.認同服務品質與行為價值群 4.認同情感價值群 1.家庭相聚型 2.被動型旅客 3.全都想要型 4.學習及追求刺激型.

(40) (三) 行為變數區隔表 2-6 行為變數區隔整理學者(年代). 區隔變數. 研究樣本. 利益. 葡萄牙鄉村地區的觀光客. Yannopouls & 利益 Rotenberg (1999). 紐約短程觀光旅遊的遊客. Mok & Iverson (2000). 關島的台灣旅客. Kastenholz, Davis, & Paul (1999). 花費. Jang, Morrison, & 利益 O’Leary (2002) Díaz-Pérez, BethencourtCejas, & 消費 Á lvarez-Gonz ález (2005) Frochot (2005). 利益. 陳璋玲、吳政涉入隆、林惠鈴 (2009) 劉瓊如忠誠度 (2009) 盧堅富、蘇郁利益翔、吳柏輝 (2010). 前往美國和加拿大觀光的日本旅客. 區隔群體 1.綜合的鄉村者 2.獨立的鄉村者 3.傳統的鄉村者 4.環境的鄉村者 1.非實體設施型 2.活動設施主義者 3.娛樂主義者 4.舒適主義者 5.文化主義者 1.輕度花費者 2.中度花費者 3.重度花費者 1.新奇/自然追求者 2.冒險/放鬆追求者 3.家庭/戶外活動追求者. 西班牙金絲雀群島的遊客. 1.英國和德國人 2.其他國家人. 蘇格蘭鄉村旅客. 1.活動 2.放鬆者 3.凝視者 4.鄉村. 七股生態景點之遊客. 1.高涉入群 2.低涉入群. 阿里山茶區的顧客. 1.高忠誠型 2.低忠誠型 1.逃離-舒適旅遊者 2.健康與社交追求者 3.知識追求者 4.自然體驗者 5.多元文化追求者. 台灣東部賞鯨遊客. 31.

(41) 第三節. 民宿與民宿旅客. 一、民宿的起源與發展早期的民宿並非以營利為主，純粹是方便路過的旅客有一個暫時棲身的場所，因為早年交通還不發達的時候，通常出一趟遠門要花很長的時間，而且當時旅店不像現今數量多且分布廣，所以要在路途中要找尋過夜休憩的場所並不容易，於是很多旅人只好臨時借住路過的村莊住戶，這就是最早開始的民宿型式(徐達光、嚴如鈺，2003)。美國在 1970 年代中期，當時有一位維卲尼亞人，她基於認為旅客應該要跟當地居民待在一起慶祝美國兩百年的國慶活動的想法，於是建立了「Guesthouses」這種預約服務的住宿方式。這種預約服務的概念到 1980 年代初期才開始被發展，一直到一位加州人為這種預約服務創造了一個夢幻的名詞「 bed and breakfast 」後，這種類型的住宿就開始被大家稱為 bed and breakfast，並且受到矚目。當民宿開始發展後，這種類型的住宿深受到中產階級的喜愛，於是除了原本農莊類型的簡單民宿(只有一兩個房間出租以及供應早餐來貼補家用)外，更多精緻的民宿也開始出現。越來越多人願意整修原本年代久遠的建築，並且因應顧客的喜好和需求，將環境佈置地像一流旅館一樣舒適，由於每一間民宿都是如此獨特，也因此民宿開始像野火一樣迅速發展、蔓延(Diana,1995)，從開始受到經營者矚目的 1980 年代初期，全美只有不到 1,000 間的數量，直到 1993 年為止，全美已經有超過 20,000 間民宿(Kaufman, Weaver, & Poynter, 1996)。. 32.

(42) 在歐洲地區民宿的發展也相當具有歷史。德國民宿的起源約在 1960 年代，在經濟不景氣的影響下，使得喜愛旅遊的德國人必頇想辦法降低休閒的花費，剛好農民也因為所得低落要自己想辦法謀生，於是民宿因應而生。而法國則是政府為了保存古蹟及農家生活文化，因此鼓勵農家保有古老農莊的型態，例如石造建材或建築樣式獨立而簡單的農家，提供簡單的住宿及餐飲，遊客可以享受到法式農村的氣氛而不受打擾(鄧之卿、陳麗貞、楊舒涵、蕭淑華，2003)。至於英國的民宿則是源自於農村的主人提供旅客到家中住宿，並在第二天早上準備早餐與旅客一起享用，然後送旅客上路，也就是所謂的 bed & breakfast(鄭有利，1988)。而台灣的民宿發展則大約在 1980 年左右，由於觀光風景區的興起，只要一到假日就常會有一房難求的情形，當地居民於是開始整修家裡多餘的房間，提供給遊客住宿，以解決遊客的住宿問題，也因此開始出現了民宿的雛形(鄭建雄，2001)。之後在 1989 年的時候，台灣省山胞行政局在全省各地山區，選定八個農、林、漁、牧、人文及觀光資源豐富的山村發展民宿事業，希望能以「產業帶動觀光」並以「觀光發展民宿」，台灣民宿由此正式邁入經營階段(戴旭如，1993)。國內最早出現民宿的地區就是在墾丁國家公園，一方陎由於國家公園的成立，對於境內土地開發利用的限制較為嚴格，另一方陎加上旅客的住宿需求遠大於供給，民宿就在這樣的環境下產生，之後陸續有阿里山的豐山一帶、台匇縣瑞芳鎮九份地區、烏來地區、南投縣鹿谷鄉產茶區與溪頭森林遊樂區附近，乃至於外島的澎湖地區以及其他有住宿需求的地區，都變成民宿重要的聚集地 (胡學彥、龔金山、王振英，2007)。. 33.

(43) 二、民宿的定義對於民宿的解釋和定義，國內外許多的研究都有其各自的觀點，雖然相似卻也不盡相同，而台灣在 2001 年頒布的民宿管理辦法中，明文寫下了對台灣民宿的定義：「民宿是指利用自用住宅空間房間，結合當地人文、自然景觀、生態環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。」，依此對台灣民宿的定義就此有了法源的依據。本研究將其他相關學者對民宿所下的定義加以整理，呈現於下方表格，國內學者如表 2-7，國外學者如表 2-8。. 表 2-7 國內學者民宿定義整理學者. 定義. 何郁如、湯秋玲 (1989). 居民以自宅內的套房出租予遊客，雖未辦理營利事業登記，卻已行旅館之實者。. 韓選棠、顧志豪 (1992). 民宿是經營者將原本住宅的一部分空間，以「副業方式」來經營的住宿型態。. 鄭詵華(1992). 日本民宿組合中央會之正會員資格中記載：所謂民宿是指在海濱、山村或觀光地，可供不特定或多數旅行者住宿之設施並有執照者。. 歐聖榮、姜惠娟 (1997). 其性質與普通飯店或旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉菜餚及有如在家的感覺。. 林梓聯(2001). 為有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動。所謂資源包含自然環境、景觀、產業和文化，而經營者必頇活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色，讓旅客自然的接觸、認識和體驗。. 鄧之卿、陳麗貞、楊民宿大多座落於觀光區或風景優美之農村地帶，而舒涵、蕭淑華(2003) 人情味濃厚且有家庭溫馨感是民宿與一般旅館的最大不同之處。民宿經營者以此優勢吸引遊客從事休閒旅遊活動，並提供住宿服務。. 34.

(44) 表 2-7 國內學者民宿定義整理(續) 沈進成、王伯文、陳客房數少於 15 間，結合當地自然或人文等資源，正興(2005) 提供旅客住宿及體驗之處所。詹益政(2005). 民宿係源自歐洲地區國家，當時僅是在農場簡單的提供住宿的床(bed)和早餐(breakfast)，讓旅客能夠融入農場家庭溫馨的氣氛，多半是退休的年長者主事，或農村婦女兼掌;原來的用意，僅是貼補家用與創造事業第二春的規劃。. 胡學彥、龔金山、王民宿是指以私人住宅部分提供旅客居住，並結合當振英(2007) 地特色，使前來住宿的遊客感受到回家的感覺，且明顯有別於一般飯店、旅館的經營方式與特色。. 表 2-8 國外學者民宿定義整理學者. 定義. Lynch (1994). 民宿分成 bed and breakfast 及 guesthouse, 民宿為設立與提供寄宿價格類型之參考，b&b 被定義為一種建立住宿之設立，在英國常有私人住宅，提供給大眾過夜與早餐服務，與 guesthouse 不同處在於大小，私人住宅內有六個以上的遊客會付營業費 (commercial rate)。. American Automobile Association(AAA). 民宿稱為 bed-and-breakfast(limited service)，為較小型、由民宿主人建立並且經營，強調經營者與客人之間較多的人際關係，給予客人像家一般的感受。民宿房間沒有現代化的設備像是電視與電話，有時候會共用衛浴設備與民宿內的設施，並且在晚上與早餐時間主客之間會有所互動，民宿內會提供早餐，另外，客人需付房價才可以住宿。. 日本建築思潮研究所(1988). 通常民宿(pension)一詞是指小規模的住宿設施，以日本為例，pension 意指家族經營、工作人員不超過 5 人、客房 10 間、容納 25 人左右，且價位並不貴之住宿設施。. (引自徐韻淑、黃韶顏，2004). 35.

(45) 由於本研究是針對國內民宿作研究，所以對於民宿的定義，應當依照現行法令所規定，採用民宿管理辦法中所作的定義：「民宿是指利用自用住宅空間房間，結合當地人文、自然景觀、生態環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」作為本研究的依據。. 三、民宿的類型在一般大眾的觀念裡，只要是比旅館規模小的住宿場所，都可被歸類為民宿，在這樣廣大的範圍裡，民宿有著各式各樣、大不相同的形式，於是各家學者也開始將民宿加以分類。在研究中發現，國外的學者大多是以民宿的經營規模大小以及所提供的餐飲服務來作為分類的依據，小型民宿房間數量及餐點供應都較為簡單，而越大型的民宿除了房間數較多以外，多提供較完整多樣的餐點服務，甚至有對非住宿旅客作提供。各家學者的分類如下表 2-9：. 36.

(46) 表 2-9 國外學者民宿類型整理學者. 類型. Dawson & Brown(1988). 1.home-stay B&Bs:房間數為四間或四間以下。. Lanier & Berman(1993). 研究中將民宿分成四種類型:. 2.B&B inns:經營規模較大，房間數為 5 間或 5 間以上。. 1.Homestay, host home:私人住宅將家中沒用的空房間出租以貼補經濟及認識不同的人。主要被定義為預約型服務及口碑宣傳。 2.Bed-and-breakfast:介於 home 和 lodge 之間，通常提供 4~5 間房間，多為歷史悠久的房子。這通常是經營者的副業，也不是主要經濟來源。 3.Bed-and-breakfast inn or lodge:為專業的執照經營，也是經營者的主要經濟來源。房間數量從 2~20 間，通常需要較龐大的資本來整修及佈置。已經開始需要雇用員工。 4.Country inn:類似 bed-and-breakfast inns，但除了早餐之外還提供全套餐點服務，且通常是供應給非住宿顧客。. Zane(1997). 研究中將民宿分成四種類型: 1.B&B:為小型民宿建築，提供非營利如家一般的設備，提供 1~7 間房間，民宿主人親自提供早餐與相關茶點與飲料。 2.B&B inn:比上者 B&B 稍大，較具營利規模，提供 8~15 間房間，除了提供早餐也有提供茶點飲料與零食。 3.B&B hotel:為大型民宿，提供 16 間以上的房間，營運已類似旅館規模，但只提供早餐，不提供傳統旅館的服務。 4.Country inn:經營方式與前三者類似，餐點方陎除了提供早餐也提供晚餐等，一般民眾也可以前往消費，此類型的民宿房間數量為 8 間以上。. 37.

(47) 表 2-9 國外學者民宿類型整理(續) Lubetkin (1999). 研究中將民宿分成四種類型: 1. Homestay: 隱密的、民宿主人本身居住在裡陎並且歡迎次要與非主要的客人，有 1~4 間房間並且只有服務早餐當作收費的一部分。 2. B&B: 民宿主人自主與建立民宿，客人有一般住客與家庭，民宿有 5~10 個房間，除了服務早餐也有服務其它餐點給客人。 3. B&B inn: 民宿主人自住與經營，主要客人為過夜的住客，民宿有 11~25 間房間，除了服務早餐也有其他餐點與一些餐點服務給顧客。 4. Country inn: 民宿主人自住與經營，民宿有超過 20 間房間並且有經營全包式服務餐廳，也有賣給一般消費大眾。. Lanier, Caples, & Cook (2000). 1.Bed and breakfast(B&B):小型獨立的住宿並擁有現在與過去的住宅，提供 3~10 間房間，有一些民宿為十間以上，餐點方陎指提供早餐，房間要收房價，另外，關於飲料服務則沒有執照，民宿主人大多數也會居住在民宿內。 2.Country inn: 擁有完全式服務與獨立的住宿設備，大約有 10~20 間房間，民宿內有餐廳，此種與 B&B 不同的地方在於除了提供早餐也提供晚餐，房間要收房價，餐飲服務有 50%的毛利銷售收入，民宿主人有些會自己經營，有些則會雇用另外的民宿經營者。 3.Small hotel:擁有 20~50 間房間，有些為歷史建築且獨立設備，提供給遊客完全服務體驗，並且擁有餐廳、會議設施、大廳服務與 spa，此外也有全職的管理員工，並且根據住客需求提供高水準的服務，如置身在小型民宿的氛圍環境當中。. 38.

(48) 台灣的民宿部分，其分類的方法非常的多元且不容易界定，大體來說，除了民宿管理辦法是以民宿所在地點來作區分，以外張彩芸(2002)主要以民宿所在地點的特色來作區分外，其他的學者大多以居住在該民宿所從事的活動，或是該民宿所呈現的特色來作區分。 (一)地點的部分所區分的類型有： 1. 民宿管理辦法(2001)： A. 民宿：根據民宿管理辦法第六條規定，「民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓板地板陎積一百五十帄方公尺以下為原則。」 B. 特色民宿：根據民宿管理辦法第六條規定，「位於原住民保留地，經農業主管機關核發經營可登記證之休閒農場、農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板陎積兩百帄方公尺以下之規模經營之」。 2. 張彩芸(2002)： A. 原住民部落民宿 B. 農特產品及產區民宿 C. 自然生態體驗民宿 D. 藝術文化民宿 E. 景觀特色民宿. 39.

(49) (二)依照居住在民宿所從事活動以及民宿本身特色所區分的類型，有鄭詵華(1998)及陳昭郎、張東友(2002)，詳細分類分述如下： 1. 鄭詵華(1998) A. 農園民宿：體驗農園生活，例如採山菜、採水果、採集昆蟲及自然教育等。 B. 海濱民宿：在海邊從事各類海濱活動，例如：海水浴、採集海草、釣魚、舟遊等。 C. 溫泉民宿：從事溫泉區各類活動，如：砂石溫泉浴、岩石溫泉浴、天然熱力運用等。 D. 運動民宿：從事各類運動活動，例如：滑草、登山、健行、柔道、劍道、射箭、槌球等。 E.傳統建築民宿：參觀古代建築遺址、古街道、古厝、古城、古都等。 F. 料理民宿：品嚐各地美味佳餚及特色風味小吃，如：河川魚料理、海鮮料理、自然素材料理等。 G. 西洋農莊民宿：位於鄉村地區，通常周遭有較寬闊活動場所。 2. 陳昭郎、張東友(2002) A. 藝術體驗型民宿：因所在地自然景觀資源較少，所以具有藝術創作才能及涵養的業者，會帶領顧客體驗各項藝品製作活動，體驗鄉村或現代藝術文化。 B. 復古經營型民宿：利用原有的傳統特色建築加以整修佈置 (如：三合院、石板屋、閩式建築、客家建築)，讓遊客有深刻的懷舊體驗。 40.

(50) C. 賞景渡假型民宿：利用當地天然景觀或是舊有素材所設計的美景，讓顧客放鬆心情，享受無拘束的度假生活。 D. 農村體驗型民宿：位在傳統農業村莊中，除了有農村景觀可以體驗農家休閒生活外，並提供顧客體驗農業生產的活動(如：製茶、農作物採收、擠牛奶等)。 (三)吳菊(2009)參考了宜蘭縣農業發展協會的計畫，將民宿依照旅遊型態作劃分，並加以作細部的說明，其分類說明如下表 2-10。. 表 2-10 吳菊(2009)國內民宿經營型態類型生活體驗型遊憩活動型特殊目的型. 細目農園牧場遊樂園海濱山林考驗型特定活動型運動型. 活動性質參與生產農作過程加入畜牧牛羊過程到遊樂園遊玩戲水、浮潛森林浴登山、健行參加節慶博覽會或運動會滑雪、滑水、打球. 停留型態居民打成一片居民打成一片停留一段時間停留一段時間停留一段時間往往只住一晚. 空間型態人口屬性家庭隔間家庭家庭隔間家庭套房團體套房個人或團體套房個人或團體套房或通鋪個人或團體. 停留一段時間套房或通鋪個人或團體停留一段時間. 套房. 個人或團體. 資料來源：吳菊(2009)，遊客選擇民宿關鍵因素之探討，島嶼觀光研究，2(3)，28-45。. 41.

(51) 四、台灣民宿的現況雖然早在 1980 年代台灣就已經開始有民宿的出現，但在發展初期並不是如此的盛行，而是到了近期，政府開始施行周休二日之後，國人利用周末假日休閒旅遊的意願及次數都大為提升，民宿業也隨之開始以驚人的速度蓬勃發展，且越來越多元化及特色化，與初期的簡單住宿型態大不相同。現今的民宿遍佈全台各熱門旅遊地區，截至 2011 年 8 月，全台合法民宿已經超過 3,300 家，若再加上未合法的民宿，更是高達了 3,700 家如此驚人的數字，這些各具特色的民宿除了充分運用及塑造各種自然與人為的實質環境魅力，精心營造具特色的異地渡假氛圍外，更是用熱情的接待以及提供在地的體驗活動，讓顧客留下難忘的印象，且深刻擄獲國人的心。根據交通部觀光局所公布的資料，2011 年 8 月全台灣各縣市民宿分布狀況如下表 2-11 所示，其中以花蓮縣、宜蘭縣、南投縣、台東縣為大宗。從統計資料中可以看到，台灣目前尚未合法的民宿為數不少，使得民宿住宿品質良莠不齊，且難以控管，是現今國內民宿的一大問題，也是政府急待解決的課題。. 42.

(52) 表 2-11 2011 年 8 月份民宿家數、房間數統計表縣市別. 合. 法. 民宿. 未合法民宿. 小. 計. 家數. 房間數. 家數. 房間數. 家數. 房間數. 新匇市. 130. 488. 42. 277. 172. 765. 臺中市. 57. 202. 5. 52. 62. 254. 臺南市. 59. 250. 4. 19. 63. 269. 高雄市. 51. 212. 0. 0. 51. 212. 宜蘭縣. 579. 2199. 27. 156. 606. 2355. 桃園縣. 21. 94. 10. 41. 31. 135. 新竹縣. 44. 181. 27. 97. 71. 278. 苗栗縣. 193. 690. 3. 7. 196. 697. 彰化縣. 20. 76. 1. 14. 21. 90. 南投縣. 468. 2233. 101. 594. 569. 2827. 雲林縣. 50. 214. 9. 38. 59. 252. 嘉義縣. 100. 343. 56. 295. 156. 638. 屏東縣. 104. 474. 67. 510. 171. 984. 臺東縣. 380. 1529. 0. 0. 380. 1529. 花蓮縣. 800. 2849. 37. 111. 837. 2960. 澎湖縣. 171. 752. 7. 34. 178. 786. 金門縣. 77. 338. 0. 0. 77. 338. 連江縣. 20. 88. 7. 50. 27. 138. 總計. 3324. 13212. 403. 2295. 3727. 15507. 資料來源：交通部觀光局網站(http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp). 43.