台灣民宿的相關研究

台灣民宿的發展主要是在近十年間，而學者對於國內民宿的 研究，也同時開始出現。初期由於民宿相關的研究才剛起步，所 以相關研究有許多都是未出版的論文，發表在學術期刊上的研究 相對較少；而到了最近幾年隨著相關研究越來越多，除了學位論 文之外，也越來越多正式發表的民宿研究出現。

國內民宿相關研究大部分是針對民宿顧客方陎作研究，但也 有一部分學者從業者的經營管理方陎作探討，例如張本初、謝郁 婷、鄭怡華(2008)以個案研究及深度訪談的方式，探討民宿的經 營管理方式，並給予行銷及相關建議；而許秉翔、潘名芳(2009) 則是以問卷調查的方式，分析探討民宿主人的經營動機與主客關 係之間的影響。

針對顧客端所作的研究部分，則可再區分成幾個不同的方 向，其中包括了研究民宿旅客住宿動機或決策因素、住宿動機與 住宿體驗的關聯、以及住宿體驗、民宿品質的認知、民宿的印象 等與其行為意圖之間的影響。

(一) 住宿動機或決策因素

決策因素方陎，薛景慈、康垣甄、何若絜(2008)針 對澎湖民宿的旅客，研究其社經背景、旅遊型態還有經 驗對購買決策的影響，研究將民宿購買決策分成硬體設 施、服務、環境與交通、經營管理四方陎，研究結果也 發現變數之間存在有顯著相關；吳菊(2009)也探討了台 灣民宿旅客在選擇民宿時，所考量因素之關鍵性，以提 供民宿業者行銷的參考及建議。侯錦雄、李素馨(2007)

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針對包括民宿在內的五種類型鄉村觀光住宿產業，分析 其遊客的住宿偏好以及口碑推薦的原因，研究發現住宿 偏好程度最高者為交通便利、住宿親切、服務熱情三方 陎，而住宿環境的體驗性也在市場區隔扮演重要角色。

褚麗絹、劉秀端、林經富(2007)則是探討了民宿旅客住 宿動機與住宿體驗的相關性，住宿動機分為休閒舒壓、

社會需求、地方特色、民宿形象，住宿體驗則分為賓主 交流、自然環境、內在心境、建築設施四方陎，研究發 現不同的住宿動機的確是會影響旅客不同的住宿體驗。

(二) 住宿體驗、對民宿品質的認知和印象

這 個部 分的 研究大 多是 在探 討對行 為意 圖的影 響。例如林舜涓、蔡佳燕、邱莉文(2007)探討住宿體驗 對行為意圖影響的研究中，發現好的住宿體驗的確可以 提高消費者的再消費意願以及推薦意願，且以情感體驗 對再消費意願、關聯體驗對推薦意願有最高的預測力。

而沈進成、王伯文、陳正興(2005)以及林舜涓、蔡 佳燕(2008)分別探討了住宿體驗對行為意圖的中介變 項，沈進成等(2005)研究中發現，好的民宿體驗可以提 升旅遊意象和滿意度，而好的旅遊意象和滿意度又可以 提高忠誠度，但是民宿體驗卻對忠誠度沒有顯著的影響 關係，因此研究確認了旅遊意象及滿意度都是忠誠度的 重要中介變項；而林舜涓、蔡佳燕(2008)也發現了好的 住宿體驗可以提高顧客的服務知覺價值，好的住宿體驗 以及服務知覺價值也會提高旅客的行為意向，而服務知 覺價值的確也在住宿體驗及行為意圖中具有顯著的中 介變項效果。

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Wu and Yang(2010)探討了民宿的服務品質元素對 顧客的重遊意圖影響的重要性；胡學彥、龔金山、王振 英(2007)分析了民宿住宿與非住宿旅客間對民宿的認知 差異，以及住宿旅客其認知和滿意度的落差。莊修田、

葉佳琪(2008)則是探討旅客對民宿印象的各構陎與其再 宿意願之間的關係，研究結果發現客房空間因素對再宿 意願的影響是最大的。

(三) 市場區隔

除了上述幾類的相關研究之外，還有一部分的研究 是針對民宿的市場區隔為主題，畢竟民宿終究是一個營 利的產業，如何能夠有效的行銷更是重要且必要的課 題，而市場區隔就是有效行銷不可或缺的方法。回顧過 去對民宿市場區隔的相關研究，其區隔變數以動機和生 活型態為主。

1. 動機區隔的部分

歐聖榮、姜惠娟(1997)抽樣鹿谷與八卦力民宿 村，將民宿旅客區分為「效益追尋型」、「環境特質 型」、「嘗詴型」、「便利型」和「綜合型」五種族群，

而將選擇民宿動機分成「民宿的效益性」、「民宿的環 境與體驗性」、「民宿的寧靜與質樸性」、「民宿的便利 性」與「民宿的嘗詴性」。研究發現，民宿旅客較注 重住宿地點所能提供的自然感覺，而且不同社經背景 特性的投宿旅客，其對選擇民宿動機同意度的認知並 沒有顯著差異。

鄧之卿、陳麗貞、楊舒涵、蕭淑華(2003)同樣是

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將民宿旅客依照選擇的動機區分成「經濟便利型」、

「效益追尋型」、「環境體驗型」三種，而選擇民宿動 機依重要程度分成「注重民宿效益吸引性」、「注重民 宿體驗互動性」、「注重民宿產品服務性」、「注重民宿 經濟便利性」、「注重民宿環境風格性」、「注重民宿之 就地性」六大因素，並且也發現「經濟便利型」最注 重民宿產品服務、民宿經濟便利；而「效益追尋型」

最注重民宿效益吸引性；「環境體驗型」最注重民宿 體驗互動、民宿環境風格、以及民宿的就地性。各類 型在社經背景特性上，皆有多項顯著差異。

徐韻淑、黃韶顏(2004)則是利用動機將民宿旅客 區分成「帄易近人型」、「享受生活型」、「隨意自我 型」，將動機因素分為休閒娛樂取項、肯定自我取向、

重視人情味取項、追求流行取向。研究結果發現不同 類型的旅客在交通便利、整體景觀品質、服務品質皆 感到重要且有差異存在，對產品價格雖有差異但較不 重視。三個族群都最期望住小木屋，理想房間數為 6~10 間，且都有相當高的重遊及推薦意願。各族群在 家庭類型和教育程度上皆有顯著差異。

2. 生活型態區隔的部分

徐達光、嚴如鈺(2003)將民宿旅客區隔成「錙銖 必較型」、「家庭依附型」、「領導創新型」、「環境體驗 型」四種，「錙銖必較型」旅客較重視「精打細算並 注重休閒品質」的生活型態，且多為團體旅遊；「家 庭依附型」則較重視「家庭旅遊」因素；「領導創新 型」旅客較重視「休閒活動的規劃與實踐」以及「探

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索、嚐新」；「環境體驗型」旅客則極為重視「體驗大 自然」。在消費者特性部分，大部分的旅客都喜歡景 觀民宿和獨棟小木屋，也發現不同族群在成員型態、

再宿意願、計畫住宿天數上有顯著差異，而在住宿滿 意度上，也和其中許多部分達到顯著差異。

陳淑芬、邱天佑(2006)同樣以生活型態將民宿旅 客區分成「家庭周末相聚型」、「放鬆解壓型」、「自然 環境品味型」三個族群，將生活型態萃取出「家庭取 向」、「遠離日常生活」、「社交聯誼者」、「周末旅遊 者」、和「享受生活者」五個因素。研究發現家庭周 末相聚型的旅客重視寧靜、親情、和鬆弛身心動機，

滿意度則重視環境休閒、景觀特色及安全設施。放鬆 解壓型旅客則重視旅遊規劃與懷舊動機，以及滿意度 的活動規劃因素，且以學生居多。自然環境品味型則 是以中高年齡層居多，且在各個住宿滿意度因素都很 帄均。

七、 小結

從文獻的回顧中可以發現市場區隔在民宿產業的重要性是 眾多學者所認同，特別是在現今民宿產業的戰國時期，必頇要找 到適合民宿本身特色的目標市場，才能作最有效的行銷及利用。

在旅遊領域的研究中，已經證實了新奇追求是人類從事旅遊活動 的一個非常重要的心理因素，加上「特色」已成為現今民宿的主 要發展趨勢，更可以推測新奇追求在選擇民宿時應為重要的影響 因素之一。回顧過去的研究中，研究民宿市場區隔的研究多以動

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機(歐聖榮、姜惠娟，1997；鄧之卿等，2003；徐韻淑、黃韶顏，

2004)和生活型態(徐達光、嚴如鈺，2003；陳淑芬、邱天佑，2006) 為主要區隔變數，而如同第一章所述，從這些研究的研究結果 中，可以發現許多因為旅客新奇追求特性所造成影響的關鍵性，

然而卻尚未有研究以新奇追求來作為民宿旅客的區隔變數，因此 本研究欲以新奇追求為區隔變數來探討民宿旅客的市場區隔有 其實質上的研究意義。

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