學術意涵

新 奇 追 求 在 旅 客 決 策 中 ， 一 直 扮 演 了 重 要 的 角 色 (Cohen,1979; Jang & Feng, 2007; Petrick, 2002)，也被拿來解 釋和預測旅客對旅遊目的地的選擇(Lee & Crompton, 1992;

任維廉等，2008)，但是卻一直沒有被應用在民宿選擇的領 域中。然而現今台灣民宿業的發展趨勢，是積極發展各自 的各類特色，在這樣充滿獨特特色的產業中，顧客新奇追 求的特性應當是有其影響力且值得被探討的。現今台灣民 宿已經超過三千多家，在這樣競爭激烈的環境下，市場區 隔更顯出其重要性。然而過去針對台灣民宿旅客進行市場 區隔的研究中，所使用的區隔變數多為動機和生活型態，

而尚未有研究將新奇追求作為區隔變數，應用在民宿領域 中進行市場區隔的。除此之外，從過去文獻中發現，顧客 新奇追求的傾向，在他的決策、偏好、及忠誠行為中，扮 演十分重要的角色(Hirschman, 1980)；而且顧客對產品屬性 的偏好，也會對其選擇決策產生影響(Goodall,1991; Hsu, et al., 2009; Pearce, 1998)；加上現今國內民宿是以發展各自特 色為主要趨勢，因此民宿旅客對民宿各項特色的偏好情形 也是十分值得研究的問題。

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依據消費決策理論 EBM 模式(Blackwell, Miniard, &

Engel, 2000)，消費者的人格特質差異以及對產品屬性的偏 好，都是會對其消費決策造成影響的重要因素，因此本研 究分別針對民宿的特性，在人格特質部分，率先將新奇追 求應用到民宿的研究之中，選擇新奇追求作為本研究的市 場區隔變數；而在產品屬性部分則深入探討不同新奇特性 的旅客對民宿特色的偏好。最後研究結果證實，旅客的新 奇追求特性的確可以有效區隔市場，而且各區隔市場對民 宿的各項特色構陎，也的確有顯著的偏好差異存在。

本研究應用新奇追求量表進行集群分析，分析結果將民 宿旅客區分成四個集群厭倦逃避者、逃避並追求驚奇者、

改變生活慣例者、顫慄追求者，而各集群對民宿特色構陎 的偏好則分別為：厭倦逃避者偏好獨特風格構陎、逃避並 追求新奇者偏好特色服務構陎、改變生活慣例者偏好自然 人文構陎、而顫慄追求者偏好民宿主人和體驗活動構陎。

過去餐旅產業應用新奇追求作市場區隔的研究結果，大 多將市場區隔為新奇追求者、熟悉追求者、社會文化追求 者、以及目的地新奇追求者等類型(Chang & Chiang, 2006;

Keng & Cheng, 1999; Mo, et al.,1994)，本研究的市場區隔結 果則主要是依據新奇追求四個構陎，較先前的研究有所不 同。且回顧先前第二章第二節所提到的有效市場區隔六點 準則，本研究的市場區隔結果，各區隔市場間有不同的民 宿特色偏好和休閒活動偏好，具備了異質性；各區隔人數 比例介在 15%~24%，都有足量的潛在顧客，因此具備了足 量性；每一個區隔在各項分析中都被清楚的區分及界定，

而且其規模大小以及購買能力也都在分析資料中呈現，具

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有可衡量性；民宿業者是可以有效運用他的產品來接觸和 服務各自的目標顧客，具備可接近性；民宿業者可以根據 自身的資源和特色，參考本研究的分析結果，選擇適合的 目標市場，並提供對應的行銷產品或服務，個目標市場的 族群也會因為各自的偏好、需求不同，而對民宿業者的產 品有不同的回應，具備可回應性；因此，本研究的市場區 隔結果，可以說是有效的市場區隔。

民宿特色研究部份，過去相關的研究並不多，龔筱媖 (2006)研究中雖然針對民宿旅客進行生活型態區隔，並且有 探討整體旅客對民宿特色的偏好，然而該研究並沒有進一 步分析各區隔對民宿特色偏好的差異，因此本研究針對各 民宿區隔市場探討其對民宿特色的偏好，可以說是領域中 的創新研究。而且過去學術上對於民宿特色一直沒有統 一、明確的分類依據，回顧過去文獻，有的年代較早不符 合民宿特色現況，也有的是對民宿特色的區分並不夠貼切 完整，或是並沒有經過嚴謹的統計考驗。交通部觀光局號 費多時規劃完成的「好客民宿遴選活動」在今年正式舉辦，

本研究應用其活動中所擬定的民宿特色項目表為依據，再 經由電話訪談台灣民宿分佈數量最多的花蓮、宜蘭、台東 三地民宿協會的理事長及秘書，以及經過相關文獻的回 顧，彙整了 20 題的民宿特色項目，並且經過探索性因素分 析以及驗證性因素分析的統計考驗，確立了台灣的民宿經 營特色有「獨特風格」、「體驗活動」、「特色服務」、「民宿 主人」、「自然人文」五大構陎。相較於過去國內外與民宿 特色相關的研究，本研究的研究結果所涵蓋的特色項目較 為明確完整、因素構陎區分明確、且較符合現今國內民宿

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現況的，並且研究結果也通過 EFA、CFA 等相關統計考驗，

是較為嚴謹的研究結果。