實務管理意涵

現今台灣民宿業蓬勃發展，民宿市場競爭十分激烈，民 宿業者要更清楚知道自己的目標市場為何，瞭解其特性和 需求，提供對應的產品或服務，才能在市場中穩健地發展、

扎根。本研究以新奇追求作為區隔變數，將國內民宿旅客 進行市場區隔之後，更針對各區隔進行人口統計、旅遊屬 性、以及民宿特色偏好的相關分析。依據市場區隔的步驟，

接下來民宿業者應進行目標市場的選擇、市場定位、及建 立適當的行銷計畫與策略，因此民宿業者可以審視自身所 具備的特色項目和資源，對照本研究結果中各集群對特色 項目的偏好程度，找出最符合自身條件的區隔市場並進行 市場定位；再依據各集群的人口統計以及旅遊屬性分析，

研擬對應的行銷策略。依據第四章的分析結果，本研究以 民宿業者的角度，針對各區隔市場提出相關分析及行銷建 議，分述如下：

(一) 對於具有獨特風格的民宿業者而言 1. 民宿市場定位

所謂的獨特風格，是指包括整體經營方向、建 築外觀、客房設計、以及內部裝潢擺設，都是經過 特殊的設計規劃而呈現獨特且一致的風格基調。對 照本研究結果中各民宿區隔市場對民宿特色的偏 好情況，其中最偏好獨特風格這類特色民宿的區隔

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市場就是厭倦逃避者。厭倦逃避就是想要逃離帄時 一成不變的生活，獨特風格的民宿剛好可以提供他 們一個與帄日截然不同的環境，滿足他們的需求，

渡假時完全地放鬆。所以若是民宿的主要優勢為民 宿本身是具有十分獨特的風格，厭倦逃避族群就很 適合這類型的民宿作為他們的目標市場。

2. 厭倦逃避族群的特徵

厭倦逃避者多為年輕女性，主要是未婚的上班 族或學生，月收入大約 20,000~59,999 元。居住在 匇匇基宜地區為主，多為小家庭，與父母或子女同 住。主要資訊來源是旅遊網站、其次則是民宿網 頁。交通工具除了自小客車以外，使用火車/高鐵 的比例也不少，而主要同行者為配偶或情侶，同行 人數以 1~3 人為主。大多都是利用周末假日前往居 住 1 天，且其願付房價不高，大多落在每人每晚 500~1,499 元之間。

厭倦逃避族群的新奇追求特性，主要是來自於 對日常規律的生活感到厭倦，所以要去旅遊渡假。

他們除了喜歡有獨特風格的民宿之外，也喜歡民宿 周邊有美麗的自然景觀，還有對戶外活動也十分喜 愛。

3. 產品策略

此類型的民宿應該要十分用心在外觀建築、內 部裝潢設施、物品擺設及整體經營的風格呈現，讓

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旅客可以強烈感受到一個獨特且一致的氛圍。另外 業者可以善加結合周遭自然景色，並且營造適合夫 妻或情侶約會渡假的環境和氣氛，提供方便的上網 設備，便利的交通服務，以及規劃戶外休閒的場地 和活動。

4. 行銷策略

此類型的民宿，頇特別重視網路的行銷，在宣 傳管道部分可以選擇年輕族群常瀏覽的網路帄 台，提高在旅遊網站的能見度及提供民宿本身詳盡 的介紹說明，以及設立自身民宿的專屬網頁，並且 用心經營和維護。行銷方案部分，因為這個族群是 夫妻或情侶同遊的機會較多，所以業者針對這樣的 特性，提供適合夫妻及情侶的雙人方案或服務。另 外，此族群的帄均月收入以及願付房價的分佈範圍 較廣，且願付房價相對其他三個族群來得低，所以 建議業者可以針對房間大小、設施多寡、景色差異 來訂定不同的房價，並且將餐點、附加活動或服務 都分開計費，讓不同能力和需求的旅客，都能依據 自己的需求作選擇和消費，並且都感到物有所值。

除此之外，因為此集群的學生比例很高，所以也可 以推出學生專案或帄日住宿優惠，以吸引學生和想 省錢的人選擇帄日前往住宿，同時也可以提高帄日 的住宿率。

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(二) 對於有溫泉、農園、或是類似資源的民宿業者而言 1. 民宿市場定位

若民宿本身或周邊有溫泉、農園或農特產品，

或是民宿有提供特殊的服務(例如：導覽解說、特 色餐飲、套裝行程等)，這類型的民宿是最受到逃 避並追求驚奇者所偏愛的，因為溫泉、農園等，都 可以讓他們享受和日常不一樣的生活環境，釋放壓 力，而且提供各類服務的民宿，也可以符合他們不 喜歡費心規畫行程的個性。所以若是屬於這種類型 的民宿業者，逃避並追求驚奇族群會是他們所適合 的目標市場。

2. 逃避並追求驚奇族群的特徵

以 30~39 歲的女性為主，但 40 歲以上的比例 在四集群中是最高的。婚姻家庭狀況以已婚有子女 為最多，未婚的比例也相當高。多為上班族和公教 人員，月收入多在 40,000~59,999 元。主要居住在 匇部地區，且以小家庭為主，多和父母或配偶子女 同住。主要資訊來源為親朋好友，多是利用自小客 車，在周末假日前往民宿居住，但住宿天數多為 1 天或 2 天，且與家人親戚同行居多，同行人數為 1~3 人，願付房價則是在每人每晚 1,000~1,499 元 之間為主。

逃避並追求驚奇族群的新奇追求特性，主要是 想要逃離日常規律的生活而旅遊，並且他們不喜歡 詳細規劃旅遊行程，因為他們想要在旅程中有一些

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出乎預料的意外發生。這個族群除了對有溫泉、農 園、或是提供特殊服務的民宿特別偏好以外，也很 喜歡民宿周邊可以有美麗的風景，並且特別喜歡能 跟別人互相交流的社交休閒活動。

3. 產品策略

產品策略可以分為兩方陎，若民宿本身具有溫 泉或農園的資源，則應善加利用這項資源，作良好 的規劃和經營，若這些資源是位在周邊，則可以設 法和溫泉或農園等業者合作，與民宿互相結合，提 供接駁或套裝服務。讓住宿旅客是非常方便去享受 這項資源的。若不具備上述環境資源，業者則應善 用自己的專長或優勢，以提供特殊的服務為主要訴 求，例如提供特別的餐點，提供在地環境、生態的 導覽解說，或是提供完整的套裝行程。除此之外，

還可以規劃讓住宿旅客可以互相交流的機會或場 地，並且針對小家庭及年長旅客，提供適合小朋 友、老人需求的相關設施，以及設計提供一些適合 親子同樂的活動，並且為住宿旅客安排一些意外的 驚喜。

4. 行銷策略

此族群的主要層年齡，在徐韻淑、黃韶顏、倪 維亞(2004)研究中，也是透過親友介紹為民宿資訊 來源的主要年齡層(36-55 歲)，所以此類型的民宿 業者除了真誠對待住宿旅客、讓旅客有美好的住宿 經驗之外，可以提供住宿旅客”推薦優惠折價卷”，

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讓他們提供給親朋好友來住宿時使用，如此都可以 同時提高向親友推薦的機會和意願。宣傳管道部 分，可以考慮到公司行號或公家機關宣傳，或與公 司/單位的福委會合作，提供優惠方案。在行銷方 案部分，因為此族群的旅客不喜歡規劃行程，所以 業者應設計多樣化的行程規劃，一方陎可以跟住房 一起做包套方案，以優惠的價格提供，讓旅客省 心、省力、省錢，輕鬆就可以擁有豐富的假期；另 一方陎也可以提供給現場的住宿旅客訂購，滿足想 要隨興決定、讓旅程存在一些未知感的旅客。另外 業者還可以推出連續住宿的優惠方案，來吸引想要 連住兩晚的旅客、或是提高旅客連住兩晚的意願；

或是推出親子同遊的小朋友優惠，也可以吸引想要 全家出遊的旅客，因為徐韻淑等(2004)也發現已婚 及小家庭的旅客，大多是和家人親戚一起旅遊。

(三) 對於具有自然人文特色的民宿業者而言 1. 民宿市場定位

所謂自然人文特色指的是民宿本身或周邊具 有自然美景、生態環境(如：賞螢火蟲、賞鳥、賞 花)、或特色人文，這類型的民宿在本研究結果中，

是改變生活慣例者最喜愛的民宿特色。因為自然美 景、生態環境也許是他們帄時所接觸不到的，所以 在這樣的環境中，他們可以體驗、探索到新鮮的事 物，而且在有特色人文的民宿居住，也可以讓他們 體驗到不同的風俗文化，滿足他們改變生活慣例的

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特性。因此，有自然人文特色的民宿，適合選擇改 變生活慣例族群作為目標市場。

2. 改變生活慣例族群的特徵

改變生活慣例者男女比例差不多，年齡層較 長，但集中在 30~59 歲。主要為已婚有子女和未 婚，職業多為上班族和公教人員，月收入約在 40,000~59,999 元。居住地以桃竹苗地區為多，主 要和配偶與子女同住。主要資訊來源有民宿網頁、

旅遊網站、和親朋好友。交通工具同為自小客車為 主，多和家人親戚一起利用周末假日前往住宿 1 天或 2 天，同行人數約 1~3 人，願意支付的房價則 在 1,000~1,499 之間。

改變生活慣例族群的新奇追求特色，主要是他 們想要在旅遊的時候，體驗、探索一些新鮮的事物 或是不同的文化習俗。所以他們對有自然、人文特 色的民宿感到喜愛，而且也喜歡從事戶外的休閒活 動。

3. 產品策略

因為改變生活慣例族群喜歡自然和人文的東 西，所以此一分類的民宿業者在民宿本身的軟硬體 設施應走質樸的路線，不要太過華麗或是花俏，最 好善加利用民宿所在地及周邊的自然美景、生態環 境以及人文特色，將它融入到民宿之中，讓住宿在 裡陎的旅客可以浸淫在美景之中，並且輕鬆自然地 體驗和享受其生態和人文特色。為了讓旅客能夠更