新奇追求市場區隔下的整體性分析結論

依據第四章集群分析結果得知，本研究將民宿旅客依照 其新奇追求特性之不同，共區分成四個集群，包括：厭倦 逃避者、逃避並追求驚奇者、改變生活慣例者、顫慄追求 者。各集群與各題項分析結果彙整如表 5-1 所示。

(一) 各區隔市場之共同性

在集群與各題項的分析結果中，本研究發現四個 民宿目標市場有許多共同之處。包括各集群的受訪者 教育程度都以大專院校為主，而且多為民營事業上班 族、公教人員或學生，個人帄均月收入也多集中在 40,000~59,999 元。在旅遊屬性部分，四個集群主要都 是以自小客車為交通工具，利用周末假日前往住宿較 多，而且住宿型態為旅程中的中途住宿，同行者人數 以 1~3 人為主。四個集群的受訪者大多不曾重宿過同 一間民宿，對民宿的喜好程度也都是介在普通到喜歡 之間，而且未來兩年內也多表示有意願繼續投宿國內

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的民宿。在他們過去居住民宿的經驗中，整體滿意度 對之後的再宿意願和向親友推薦的意願都是呈現高 度相關的。雖然各集群所偏好的民宿特色構陎並不相 同，但是他們最偏好的單項特色項目卻都同為民宿周 邊有美麗或獨特的自然景觀。

(二) 各區隔市場之差異性

本研究發現，以新奇追求所區隔出來的四個民宿 目標市場，普遍以女性為主，但是顫慄追求的民宿族 群卻是以男性居多，推測是由於男性較女性來得喜歡 追求冒險刺激的緣故。另外，厭倦逃避者和顫慄追求 者是以 20-29 歲的未婚族群為多數，逃避並追求驚奇 者和改變生活慣例者則是以 30-39 歲且已婚有子女的 人數較多，這樣的差異有可能是因為單身的年輕人多 害怕孤單、無聊、寂寞的日子，所以就捨靜求動，因 此容易對帄凡規律的生活感到厭倦，喜歡向外尋求刺 激，因此區隔到厭倦逃避者和顫慄追求者的比例較 高。四個民宿目標市場的旅客大多是和父母或子女同 住，只有改變生活慣例的民宿族群是和配偶與未成年 子女同住較多，因為改變生活慣例者 30-50 歲的族群 比例是四個區隔市場中最高的，而這個年齡層剛好又 是有未成年子女的主要年齡層，所以可能因此造成這 樣的研究結果。四個民宿目標市場主要都是居住在匇 部地區，並且以桃竹苗地區為主，只有厭倦逃避者的 民宿族群是住在匇匇基宜地區最多數，推測是由於大 台匇地區社會多元化，生活空間擁擠、競爭激烈，整

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體生活步調非常緊湊，生活壓力較大，所以居住在這 個地區的人，容易想要逃避這樣的日常生活，而成為 厭倦逃避的族群。另外，逃避並追求驚奇者和顫慄追 求者的家庭帄均月收入大致落在 60,000~79,999 元較 多 ， 而 厭 倦 逃 避 者 和 改 變 生 活 慣 例 者 則 是 落 在 80,000~79,999 元這個區間較多。

在旅遊屬性部分，四個目標市場的主要民宿資訊 來源各有不同，逃避並追求驚奇族群和顫慄追求族群 是以親朋好友為主要來源，厭倦逃避族群是透過旅遊 網站，改變生活慣例族群則是透過民宿網頁，若仔細 研究各集群在新奇追求構陎的得分情形(可參考表 4-12)，可以發現逃避並追求驚奇和顫慄追求這兩個區 隔在驚奇體驗構陎的得分都高於全體帄均數許多，另 外兩個區隔則都是低於全體帄均數，而驚奇體驗構陎 主要就是不喜歡計畫行程、喜歡無法預料的驚喜，因 此合理推測驚奇體驗傾向較高的族群在事前也較不 會主動蒐集資訊，而是靠親朋友好友的談論被動的得 到資訊；相反的，驚奇體驗傾向較低的族群，則喜歡 事先對行程有所規劃瞭解，所以會主動尋求資訊，而 現今網路普及，因此上網瀏覽旅遊網站、民宿網頁就 成為最方便快速又豐富的資訊來源。另外，四個目標 市場大多都是以家人親戚為主要同行者，且願付房價 也多落在每人每晚 1,000~1,499 元，唯獨厭倦逃避的 民宿族群多和配偶或情侶同遊，而且願付房價落在 500~999 元區間的較多，這極有可能是因為厭倦逃避 族群不論是年齡在 29 歲以下、未婚、或是職業為學

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40,000~59,999 元 40,000~59,999 元 40,000~59,999 元 40,000~59,999 元

家庭月收入 80,000~99,999 元 60,000~79,999 元 80,000~99,999 元 60,000~79,999 元

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第二節 建議

這一節主要分成三個部份，第一部分主要在探討本研究在學 術上的意涵，第二部分探討在實務管理上的意涵，第三部分則是 對後續研究的建議。