問卷設計

一、問卷調查內容

本研究欲依照民宿旅客新奇追求之特性不同來加以市場區 隔，並探討各區隔間旅客特性及選擇民宿考量因素之差異。依據 相關文獻探討及研究架構之設計，本研究將問卷設計分成四大部 分，分述如下：

(一) 近期居住民宿的經驗與態度

此部分題項主要是要篩選一年內居住過國內民宿的旅 客或是未來兩年內有意願居住民宿的旅客作為本研究的研 究對象。第 1 題詢問過去一年內是否居住過國內的民宿，若 受詴者回答為「是」，則繼續填答第 2~7 題瞭解其最近一次 居住民宿的住宿狀況，包括民宿所在地區、房價花費(每人 每晚)、整體滿意度、行為意圖、是否重宿過同一間民宿以 及未來兩年內投宿民宿的意願；若受詴者回答「否」，則直 接跳答第 7 題「未來兩年內，您是否有意願投宿國內的民宿」。 (二) 民宿特色偏好

這一部分的問卷題項主要是參考交通部觀光局 2011「好 客民宿遴選活動」中〈民宿特色項目表〉所列的 14 項民宿 特色，再整合表 2-12 中過去各項研究的特色分類項目，以 及電話訪問民宿分佈數量最多的花蓮、宜蘭、台東三地的民 宿協會，包括花蓮縣優質民宿事業發展協會秘書、宜蘭縣民 宿發展協會理事長、及台東縣休閒度假民宿協會理事長的訪 談內容。本研究總共整理出 20 項民宿特色，如表 3-1。此部 分的問卷題項總共有 20 題，採用李克特五點尺度量表，從 1

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到 5 分別為「非常不喜歡」到「非常喜歡」。

表3-1 民宿選擇的特色偏好題項 民宿整體經營方向有獨特風格

民宿建築外觀有獨特風格 民宿內部裝潢擺設有獨特風格 民宿客房有特殊之設計或風格 民宿周邊有美麗或獨特的自然景觀

民宿本身或周邊有自然生態場所(如：賞鳥、賞花、賞螢火蟲…) 民宿本身或周邊具有人文特色

民宿具有原住民文化與風格

民宿提供農村體驗活動(如：釣魚、採果、童玩、焢窯、DIY…) 民宿本身或周邊有特殊考驗活動(如：登山、健行、溯溪、攀岩…) 民宿本身或周邊可以進行運動的活動(如：水上活動、打球…) 民宿有提供腳踏車，且周邊適合騎乘腳踏車

民宿本身或周邊有溫泉

民宿本身或周邊有農園或農特產品

民宿提供導覽解說(如：動植物、昆蟲、天文、歷史…) 民宿提供特色餐飲(如：風味餐、有機食材…)

民宿提供套裝行程

民宿主人有特殊專長及嗜好(如：繪畫、音樂…) 民宿主人與客人間有親切頻繁的互動

民宿有接待外國人的能力(如：精通英文、日文或其他語言…)

(三) 新奇追求量表

由於過去的研究已經證實新奇追求是人類與生俱來的 天性(Assaker et al., 2011; Cohen, 1979; Jang & Feng, 2007;

Lee & Crompton, 1992)，是與基因相關，加上現今台灣的民 宿已經不只是提供住宿而已，還包括體驗活動或周邊套裝行 程等等，居住民宿可以說是同時達到休閒、旅遊活動的體 驗。因此，此部分問卷採用 Lee and Crompton(1992)發展的 新奇追求量表(Tourist Novelty Scale)，共有 21 個題項，採用

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I sometimes like to do things on vacation that are a little frightening.

在假期中，我有時候喜歡做有一點驚 恐的事

I enjoy doing ”daring” activities while

on vacation. 在假期中，我享受做挑戰膽量的活動

Sometimes it is fun to be a little scared on vacation.

在假期中，有時候經歷一些驚嚇的事 是有趣的

I enjoy experiencing a sense of danger on a vacation trip.

在假期旅程中，我喜歡體驗一些危 險、刺激的感覺

I would like to be on a raft in the middle of a wild river at the time of the spring flood waters.

我想要在激流野溪中泛舟

I enjoy activities that offer thrills. 我享受從事令人興奮、激動的活動 I seek adventure on my vacation. 我會在假期中主動追求冒險

I like to find myself at destinations where I can explore new things.

我喜歡藉由在旅遊地點探索新事物 來發掘自我

I want to experience new and different things on my vacation.

我想在旅程中體驗新鮮及不一樣的 事物

I want to experience customs, and culture different from those in my own environment on vocation.

我想在假期中體驗與帄常居家環境 不相同的文化習俗

I enjoy the change of environment which allows me to experience something new on vacation.

我享受在假期中前往不同地方，因為 那能讓我不斷體驗新事物

My ideal vacation involves looking at things I have not seen before.

理想的假期是要能看到一些以前從 未見過的事物

I want there to be a sense of discovery involved as part of my vacation.

我想要有一種「探索」的感覺做為我 假期的一部份

I like to travel to adventurous places. 我喜歡前往充滿驚險的地方旅遊 I feel a powerful urge to explore the

unknow on vacation.

我感到強烈的衝動去探索假期中未 知的事物

I want to travel to relieve boredom. 我想去旅遊，以調劑我的無聊感 I have to go on vacation from time to

time avoid getting into a rut.

我必頇不定時去渡假，以免生活陷入 一成不變

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表3-2 新奇追求量表中英文題項(續) I like to travel because the same routine

work bores me.

我喜歡去旅遊，因為固定的日常工作 令人感到乏味

I don’t like to plan a vacation trip in detail because it takes away some of the unexpectedness.

我不喜歡詳細計畫渡假行程，因為那 樣將剝奪一些意外驚喜

I like vacations that are unpredictable. 我喜歡一個無法預料會發生什麼事 的假期

I would like to take off on a trip with no preplanned routes in my mind.

休假時我想出外旅遊，但我不想事先 規劃旅遊路線

(四) 基本資料

為了準確地分析民宿的市場區隔，所以本研究在資本資 料部分的題項較為詳細，總共有 19 題。題項設計主要參考 了 Barnett(2006)、Bruyn & Cillessen(2008)、Chen(2008)、Floyd, Shinew, McGuire, & Noe(1994)、Füller & Matzler(2007)、

Galloway(2002)、Jang et al.(2007)、Keng & Cheng(1999)、

Mo et al.(1994)、Park & Yoon(2009)、& Shinew, Floyd, & Parry (2004)、王俊豪、湯尹珊、陳美芬、曾喜鵬(2011)、李素馨(1997)

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二、問卷預詴

為確保問卷的有效性，本研究於 2011 年 10 月間，於台匇及 桃園地區進行問卷預詴的施測，採便利抽樣方式發放紙本問卷，

並現場回收問卷。利用開頭的第 1 題「過去一年內，您是否居住 過國內的民宿?」以及第 7 題「最近兩年內，您是否有意願投宿 國內的民宿?」作為研究對象的篩選，若受詴者兩題皆回答「否」， 則表示該名受詴者非本研究的研究對象，而予以剔除。本研究共 發出 102 份預詴問卷，有效問卷為 96 份，有效回收率達 94%。

本研究針對「民宿特色偏好」以及「新奇追求」兩大類題項 分別進行信、效度驗證，檢定方法及分析結果如下：

(一) 偏態、峰度分析及遺漏值分析

根據 Kline (1998)，偏態的絕對值需小於 3，而峰度的絕 對值最好不要超過 10。本研究「民宿特色偏好」以及「新奇 追求」兩個類別的所有題項，均符合上述要求，其中偏態值 介於-1.38~0.30 之間，而峰度值則介於-1.00~3.47 之間。

而在遺漏值分析的部分，本研究上述兩類別所有題項之 遺漏值均在 3%以下，顯示受訪者並沒有抗拒或難以回答某 一題項而導致過多的遺漏發生。因此，在偏態、峰度及遺漏 值分析這階段，所有題項皆予以保留。

(二) 項目分析 T 檢定

依據項目分析 T 檢定結果，在「民宿特色偏好」部分，

所有題項均達顯著水準，表示題項在樣本間有顯著差異性存 在，因此本類別所有題項皆予以保留。

而在「新奇追求」部分，其中題項「理想的假期是要能 看到一些以前從未見過的事物」未達顯著水準，表示其不具 鑑別度，因此予以刪除，其餘 20 個題項則予以保留。

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(三) 因素分析

本研究在因素分析的部分使用方法為主成份分析法以 及最大變異轉軸法，因素分析結果「民宿特色偏好」類別的 KMO 值為 0.78，Bartlett 球型檢定達顯著水準(p=0.000)；而

「新奇追求」類別的 KMO 值則為 0.84，Bartlett 球型檢定也 有達到顯著水準(p=0.000)，顯示此部分題項在因素分析上有 達到配適度之要求，適合進行因素分析。因素分析結果得到 的 共 同 因 素 累 積 解 釋 變 異 量 「 民 宿 特 色 偏 好 」 類 別 為 70.89%、「新奇追求」類別則為 72.95%，理論上，共同因 素累積解釋變異量達 60%，表示共同因素是可靠的（吳明 隆，2007）。除此之外，兩類別的所有題項因素負荷量皆高 於 0.40 ， 所 以 全 部 題 項 皆 與 以 保 留 (Jang, Morrison, &

O’Leary, 2002; Chang & Chiang, 2006; Füller, & Matzler, 2008) 。

(四) 信度分析

信 度 分 析 結 果 顯 示 ，「 民 宿 特 色 偏 好 」 類 別 的 題 項 Cronbach's α 值為 0.88；而「新奇追求」類別的題項 Cronbach's α 值則為 0.90。一般而言，Cronbach's α 值大於 0.70 時，表 示信度良好，而本研究兩類題項皆高於 0.80，表示此問卷有 十分良好的信度。

然而，從 corrected item-to total 來看，「我想在假期中體 驗與帄常居家環境不相同的文化習俗」、「休假時我想出外 旅遊，但我不想事先規劃旅遊路線」兩題項的相關係數較 低，需要考慮予以刪除，然而由於刪除後的Cronbach's α 值 從原本的 0.90 提升至 0.91，相差不大，加上未刪除前量表就 已經有十分良好的信度，因此本研究決定先予以保留。

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依據上述四階段的信、效度分析後，本研究預詴問卷共計刪 除「新奇追求」類別中的 1 個題項，最後剩下「民宿特色偏好」

類別共 20 題，以及「新奇追求」類別共 20 題。