中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度、贊助事件一致性與贊助效益之研究
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(2) 中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度、贊助事件一致性 與贊助效益之研究 完成年月：2013 年 6 月 研 究 生 ：許峻豪 指導教授：程紹同. 中文摘要 本研究旨在探討中華職棒大聯盟現場觀眾對於企業贊助品牌知名度、贊助事件一致 性對贊助效益之影響。透過問卷調查法，將蒐集的資料彙整統計後， 以描述性統計、 獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、多元逐步迴歸分析來對有效樣本進行分析及 驗證。研究結果為：一、中華職棒大聯盟進場觀眾在「性別」 、 「進場觀賽頻率」 、 「觀 賞體育頻道頻率」在品牌知名度之「品牌辨識」、「品牌回想」、「品牌象徵」有顯著 差異。二、中華大聯盟進場觀眾各人口背景皆不會影響「贊助事件一致性」之「產 品一致」與「形象一致」的差異。三、中華職棒大聯盟進場觀眾在「進場觀賽頻率」 、 「觀賞運動頻道頻率」會影響贊助效益之「形象認知」、「購買意圖」、「品牌認知」 之差異。四、中華職棒大聯盟進場觀眾贊助企業品牌知名度對贊助效益具解釋力， 其中以「品牌象徵」之預測力最強。五、中華職棒大聯盟進場觀眾企業贊助事件一 致性對贊助效益具解釋力，以「產品一致」預測力最高。有鑒於此，本研究提出以 下建議：一、企業必須考量不同階層的差異，做適時彈性調整的品牌行銷策略。二、 企業應考量企業品牌與活動的安排是否與此次此運動賽會有相關性，以利企業品牌 與運動賽會活動的結合，達到現場觀眾該企業品牌接收之訊息。. 關鍵詞：中華職棒大聯盟、企業贊助、品牌知名度、贊助一致性、贊助效益. i.
(3) A Study on Brand Awareness, Sponsor-event Fit and Sponsor Effect of Corporate Sponsorship in The CPBL Date: June, 2013 Student: Hsu, Chun-Hao Adivisor: Cheng, Shao-Tung. Abstract This study was to reveal the relations among the brand awareness, sponsor-event fit and sponsor effect of corporate sponsorship in the CPBL. According to the data colleted from the internet questionnaire. Descriptive statistics, one-way ANOVA and multiple regression were applied for data analysis. The results were as following: (1)there were significant differences in gender,monthly income, the frequency of watching games, the frequency of watching sport channel in brand recognition, brand recall and brand symbolism on the CPBL’s viewers. (2) there were no significant difference in demographic background variables in sponsorship event-fit on the CPBL’s viewers. (3) there were significant differences in the frequency of watching games, the frequency of watching sport channel in sponsorship effect in the CPBL’s viewers. (4) the brand awareness of the CPBL’s viewers is explanable degree to the sponsorship effect (5) the sponsorship eventfit of the CPBL’s viewers is explanable degree to the sponsorship effect. Base on the results, suggestions were as following: (1) companies must consider the differences between different classes, and make timely and flexible adjustment of the brand marketing strategy. (2) corporate should consider the correlation between the corporate brand and the sport event to facilitate the corporate brand and combine sport event activities, and to reach the audience in receiving the corporate brand message.. Key words: CPBL (Chinese Professional Baseball League), coporate sponsorship, brand awareness, sponsorship event-fit, sponsorship effect. ii.
(4) 謝. 誌. 碩士生兩年的日子稍縱即逝，即將離開師大、離開休旅所，心中有許多的不 捨，也有些話想對你們說。 爸爸、媽媽、小姑姑，謝謝您們在我學習的路途上，一路支持著我、體諒我， 讓我能夠專心追尋自己的夢想。 在這兩年期間，首先要感謝的是我的指導教授-程紹同博士。謝謝老師在這兩 年來的指導中，除了協助峻豪完成碩士論文之外，舉辦國際研討會、參與行銷活動 也讓峻豪累積了許多實務經驗，也將相關工作機會介紹給峻豪，讓峻豪未來踏入職 場的路能夠更平穩一些。「一日為師，終身為父」，老師就像峻豪的第二個父親， 在學術與實務的指導之外，不論是學門聚餐或是與老師的對談中，都從老師身上得 到許多待人處事的道理，讓峻豪受用無窮。 感謝兩位口試委員-陳成業老師、陳美燕老師對峻豪碩士論文的指導，讓峻豪 順利的完成論文。林伯修老師與朱文增老師，有你們兩位老師對棒球的狂熱，讓我 在所上總是不乏知音，讓我從不同的角度來看待我最喜歡的棒球。 思璇，學門的大小事務妳總是第一線處理，有時候你自己一個人把工作做完， 都沒能幫上忙，真的是辛苦妳了。承蒲，感謝有您的陪伴與協助，能時常與我聊 天，紓解心中的壓力。林彬，你是顆大大的廈門開心果，很開心這兩年能遇見你。 能與你們在同個學門中學習，峻豪非常開心也非常珍惜。 休旅所的兄弟們，Super 8 的各位，信德、仁山、天宇、思銘、欣瑋、昭毅、 宏政、逸倫、惠玲，你們是我一生中最棒的朋友，你們成熟、積極、樂觀的心態， 讓峻豪成長了許多。秉楓，在即將畢業的時刻，能夠遇見你，是最大的禮物與驚 喜。 除了謝謝還是謝謝，感謝所有曾經協助過峻豪的老師與同學們，好不捨與大家 分開，但天下無不散的筵席，也希望大家都能夠一帆風順，事事順心。. 許峻豪 謹誌 2013 年 6 月. iii.
(5) 目. 次. 中文摘要 ........................................................................................................ i 英文摘要 ....................................................................................................... ii 謝. 誌 .......................................................................................................... iii. 目. 次 .......................................................................................................... iv. 表. 次 .......................................................................................................... vi. 圖. 次 ........................................................................................................ viii. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 4. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 4. 第四節. 研究範圍 .................................................................................................. 4. 第五節. 研究限制 .................................................................................................. 5. 第六節. 名詞操作型定義 ...................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 7. 第一節. 企業贊助 .................................................................................................. 7. 第二節. 品牌知名度 ............................................................................................ 20. 第三節. 贊助一致性 ............................................................................................ 26. 第四節. 贊助效益 ................................................................................................ 32. 第五節. 本章總結 ................................................................................................ 36. 第参章. 研究方法 ..................................................................................... 38. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 38. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 39. 第三節. 研究對象 ................................................................................................ 40 iv.
(6) 第四節. 研究工具 ................................................................................................ 41. 第五節. 研究實施程序 ........................................................................................ 51. 第六節. 資料處理 ................................................................................................ 51. 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 53. 第一節 中華職棒大聯盟進場觀眾樣本結構分析 ............................................... 53 第二節 中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度、贊助事件一致性及贊助效益現 況分析 ...................................................................................................... 56 第三節 中華職棒大聯盟進場觀眾對企業贊助品牌知名度之差異情形 ............ 62 第四節 中華職棒大聯盟進場觀眾對企業贊助事件一致性之差異情形 ............ 67 第五節 中華職棒大聯盟進場觀眾對企業贊助效益之差異情形 ........................ 71 第六節. 品牌知名度對中華職棒大聯盟進場觀眾贊助效益之預測力 .............. 77. 第七節. 贊助事件一致性對中華職棒大聯盟進場觀眾贊助效益之預測力 ...... 79. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................. 82. 第一節 結論 ......................................................................................................... 82 第二節 建議 ......................................................................................................... 83. 參考文獻 ..................................................................................................... 84 一、中文部分........................................................................................................ 84 二、英文部分........................................................................................................ 89. 附錄一：預試問卷 ..................................................................................... 96 附錄二：正式問卷 ..................................................................................... 99. v.
(7) 表. 次. 表 2-1-1 企業贊助定義彙整表 ...................................................................................... 8 表 2-1-2 運動贊助定義彙整表 ...................................................................................... 9 表 2-1-3 企業贊助中華職棒大聯盟相關研究彙整表 ................................................. 16 表 2-2-1 品牌知名度定義彙整表 ................................................................................ 21 表 2-2-2 品牌知名度與贊助相關研究彙整表 ............................................................. 24 表 2-3-1 贊助一致性相關研究彙整表 ......................................................................... 30 表 3-4-1 學者專家組合表 ............................................................................................ 42 表 3-4-2 品牌知名度量表項目分析摘要表 ................................................................. 43 表 3-4-3 贊助一致性量表項目分析摘要表 ................................................................. 44 表 3-4-4 贊助效益量表項目分析摘要表 ..................................................................... 45 表 3-4-5 品牌知名度因素分析摘要表 ......................................................................... 47 表 3-4-6 贊助一致性因素分析摘要表 ......................................................................... 48 表 3-4-6 贊助效益因素分析摘要表 ............................................................................. 49 表 4-1-1 中華職棒大聯盟進場觀眾樣本結構現況一覽表 .......................................... 54 表 4-2-1 中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度認知現況表 ...................................... 57 表 4-2-2 中華職棒大聯盟企業贊助一致性認知現況表 ............................................. 58 表 4-2-3 中華職棒大聯盟企業贊助效益認知現況表 ................................................. 59 表 4-3-1 不同性別在品牌知名度各構面認知之差異情形 .......................................... 62 表 4-3-2 不同年齡在品牌知名度各構面認知之差異情形 .......................................... 63 表 4-3-3 不同教育程度在品牌知名度各構面認知之差異情形 .................................. 64 表 4-3-4 不同月收入在品牌知名度各構面認知之差異情形 ...................................... 64 表 4-3-5 不同進場觀賽頻率在品牌知名度各構面認知之差異情形 .......................... 65 表 4-3-6 不同運動頻道觀賞頻率在品牌知名度各構面認知之差異情形 .................. 66 表 4-4-1 不同性別在贊助事件一致性各構面認知之差異情形 .................................. 68 表 4-4-2 不同年齡在贊助事件一致性各構面認知之差異情形 .................................. 68 表 4-4-3 不同教育程度在贊助事件一致性各構面認知之差異情形 .......................... 69 表 4-4-4 不同月收入在贊助事件一致性各構面認知之差異情形 .............................. 70. vi.
(8) 表 4-4-5 不同進場觀賽頻率在贊助事件一致性各構面認知之差異情形 .................. 70 表 4-4-6 不同運動頻道觀賞頻率在贊助事件一致性各構面認知之差異情形 .......... 71 表 4-5-1 不同性別在贊助效益各構面認知之差異情形 ............................................. 72 表 4-5-2 不同年齡在贊助效益各構面認知之差異情形 ............................................. 72 表 4-5-3 不同教育程度在贊助效益各構面認知之差異情形 ...................................... 73 表 4-5-4 不同月收入在贊助效益各構面認知之差異情形 .......................................... 74 表 4-5-5 不同進場觀賽頻率在贊助效益各構面認知之差異情形 .............................. 75 表 4-5-6 不同運動頻道觀賞頻率在贊助效益各構面認知之差異情形 ...................... 76 表 4-6-1 贊助效益預測之各變數相關係數 ................................................................. 77 表 4-6-2 品牌知名度對贊助效益迴歸分析摘要表 ..................................................... 78 表 4-7-1 贊助效益預測之各變數相關係數 ................................................................. 80 表 4-7-2 贊助事件一致性對贊助效益迴歸分析摘要表 ............................................. 81. vii.
(9) 圖. 次. 圖 1-1-1.. 運動產業與一般企業的合作關係圖 ............................................................ 3. 圖 3-1-1.. 研究架構圖 ................................................................................................. 38. 圖 3-2-1.. 研究流程圖 ................................................................................................. 39. viii.
(10) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景；第二節為研究目的；第三 節為研究問題；第四節為研究範圍；第五節為研究限制；第六節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景. 一個成功的贊助關係，對任何運動組織而言，都是有效的行銷工具 (Pitts & Stotlar, 1996)。Maxwell 與 Lough (2009) 將贊助視為企業最普遍被使用的行銷策略。 Sandler 與 Shani (1989) 首先將贊助定義為:「企業提供資源，以利組織執行各項活 動，並換取企業與該項活動的直接關係，進而達到企業的行銷目標或媒體目標。」 根據 IEG (International Event Group) 2011 年統計，全球企業在贊助上的花費的金額 高達 486 億美元，並且估計在 2012 年將上升 4.9%，到達 510 億美元。由此可見贊 助在行銷活動中所扮演的重要角色。而在各種型態的贊助活動中，又以運動贊助最 為常見。國際贊助活動研究中心 (Sponsorship Research International, SRI) 在 2008 年 的全球贊助類型統計指出， 「運動贊助」項目高達 90%領先群雄，由此可以凸顯運動 贊助對企業行銷功效的無窮潛力。運動贊助所能帶來的效益，Howard 與 Crompton (2005) 也將贊助效益分為四大類:一、產品能見度與認識的增加；二、企業形象的強 化；三、產品試用或銷售機會的把握；四、禮遇機會的獲取；但實際上，企業將贊 助視為一種獲取媒體曝光機會的廣告策略 (程紹同，2001) 。而棒球場上，大至球場 邊緣的廣告看板，小至球員身上的球衣、護具的 Logo 露出，皆為企業用來增加產品 能見度的一大利器，而企業投入大筆資金在運動贊助上，現場觀眾能否有效地接收 到企業傳遞的訊息，是本研究欲瞭解的重點之一。 Aaker (1991) 指出品牌的建立與管理不僅是各大企業經營的重點，更被視為競 爭優勢的來源之一，品牌的建立過程與後續發展會直接對商品的銷售情形造成影響， 因此企業非常重視自家品牌的現況與未來發展潛力。Kotler (1999) 對品牌定義為: 「一個名稱 (name) 、名詞 (term) 、記號 (sign) 、符號 (symbol) 或設計 (design) ， 或是包含上述各項的一個複合體；品牌的功能是用來確認不同銷售者的產品與服務， 並可讓競爭者之間的產品或服務有所區別，使社會大眾能輕易辨識。」以贊助為行 銷主要工具的模式已迅速的增加就像企業藉著贊助文化活動和運動賽事來試著增加.
(11) 2. 其品牌形象和增加品牌知名度(Sirgy, Lee, Johar & Tidwell, 2008) 。Johar 與 Pham (1999) 指出具高品牌知名度的贊助企業擁有消費者對其認同感較高之優勢 ，不過， 低 品 牌 知 名 程 度 的 企 業 因 贊 助 或 提 升 的 效 益 會 高 於 高 品 牌 知 名 度 者 (Carrillat, Lafferty, & Harris, 2005) 。許多文獻也指出贊助企業本身品牌的知名度確實為影響 品 牌 延 伸 或品 牌 聯 盟 成 功 與 否 的重 要 變 數 (Simonin & Ruth, 2003; Kumar, 2005; Helmig, Huber, & Leeflang, 2008) ，因此本研究納入品牌知名度來探討企業贊助對品 牌知名程度之效益。 為了達到贊助效益，在贊助的領域裡，部分學者認為贊助一致性 (sponsor-fit) 是以贊助者與贊助活動間的直接或非直接相關為基礎 (McDonald, 1991) 。 Gwinner (1997) 則明確將一致性型態區分為兩類：直接相關的功能相似型，此指贊助者的產 品在贊助活動當中被使用； 以及非直接相關的形象相似型，此本研究指贊助的企業 形象與中華職gfhd棒賽事活動一致。相關研究顯示消費者認知的贊助企業與其所贊 助 的 一 致 性 (sponsor-fit) 愈 高 ， 愈 能 夠 對 贊 助 效 益 產 生 正 面 的 回 應 (Martensen, Gronholdt, Bendtsen, & Jensen, 2007) 。Speed 與 Thompson (2000) 發現贊助企業與 贊助事件的一致程度愈高，愈能夠將消費者對贊助事件的正面態度移轉至贊助企業 身上，進而產生正面的贊助效益。Gwinner 與 Eaton (1999) 則驗證出透過贊助活動， 事件的形象將會轉移至贊助企業品牌，而兩者的一致性對形象效益有正向的影響。 Roy 與 Cornwell (2003) 提出消費者知覺贊助企業與事件的一致性與贊助回應會成 正相關。李元恕與賴心怡 (2007) 亦指出贊助者與活動之間的一致性會顯著地影響 企業運動贊助的效益。綜觀上述，贊助企業與贊助事件的一致程度確實會影響贊助 效益，故本研究欲探討中華職棒大聯盟企業贊助賽事一致性對贊助效益的影響。 棒球是臺灣的國球，猶如足球之於巴西，每個臺灣人對棒球皆有一份特殊的情 感，從1960年代紅葉少棒所形成的萬人空巷，到2000年後國際賽所引發的熱潮，皆 證明了國人對棒球的熱情，而中華職棒的成立，也讓國人對棒球的熱情能夠延續， 所謂人潮就是錢潮，而中華職棒大聯盟是國內唯一的職業運動，舉凡球場中廣告看 板、球衣上企業商標、代言活動……等，皆為商機所在。希望藉由運動與各種賽會 的特殊性，將本身的企業資訊宣傳開來，其概念可以圖1-1-1說明:.
(12) 3. 票務、設施、廣告、器材、設備、飲料 食物、大眾傳播、專業管理、運動賽會活 動、. 運動相關產業. 雙方之交 集共同點. Create A Match. 一般產業 企業使命、企業辨識、產品、消費對象、 產業分類、資產狀況、公司規模、組織架構、 人力資源、產值與績效、企業文化、行銷方式、 圖1-1-1.. 運動產業與一般企業的合作關係圖. 資料來源：葉公鼎 (2009) 。 大型運動賽會經營管理 。臺北市：華都。. 而一場球賽長達3小時，有線電視 (緯來電視台、愛爾達體育台) 與網路電視 (hichannel) 皆有現場直播，亦是最佳的置入性行銷。職業運動既是比賽也是商業， 而今日許多職業運動皆獲利甚豐，連帶使投資者也坐收大筆的財政報酬 (王宗吉， 2000)，而贊助又是企業普遍使用的行銷工具，因此吸引了眾多企業的目光，紛紛投 入中華職棒贊助的行列，例如：中華汽車、宏碁、達達光電、 臺灣美津濃等，國內 外大企業都成為中華職棒的贊助企業之一，換言之，中華職棒也成了企業的兵家必 爭之地。 由於國內針對中華職棒大聯盟運動贊助效益的研究主要是以企業的角度來探討， 故研究者希望能夠探討從進場觀眾角度來做運動贊助的效益評估，將研究結果加以 釐清，並提出結論，以供未來研究者進行更深入研究，另一方面，也可提供企業贊 助職業運動參考。.
(13) 4. 第二節. 研究目的. 本研究旨在探討中華職棒大聯盟球隊企業贊助品牌知名度、贊助事件一致性贊 助效益之間的關係。基於上述研究背景與動機，本研究之研究目的如下。 一、瞭解中華職棒大聯盟進場觀眾人口統計變項。 二、瞭解中華職棒大聯盟進場觀眾不同人口統計變項對企業贊助品牌知名度、贊助 事件一致性與贊助效益之差異情形。 三、分析進場觀眾對中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度與贊助效益之預測力。 四、分析進場觀眾對中華職棒大聯盟企業贊助事件一致性與贊助效益之預測力。. 第三節. 研究問題. 根據本研究目的，可延伸下列研究問題： 一、瞭解中華職棒大聯盟進場觀眾人口統計背景變項為何? 二、瞭解中華職棒大聯盟進場觀眾不同人口統計變項對企業贊助品牌知名度、贊助 事件一致性與贊助效益之差異情形為何? 三、分析進場觀眾在企業贊助品牌知名度對贊助效益之預測力為何? 四、分析進場觀眾在企業贊助事件一致性對贊助效益之預測力為何?. 第四節. 研究範圍. 一、本研究以中華職業棒球大聯盟 2013 年例行賽進場觀眾為研究對象。 二、本研究期間為民國 101 年 9 月至 102 年 6 月。 三、本研究之贊助效益僅針對「品牌知名度」、「贊助事件一致性」及「贊助效益」 進行探討。.
(14) 5. 第五節. 研究限制. 本研究限制條列如下： 一、研究對象上，本研究以進場觀眾為主，其他如網路電視、有線電視觀賞者由於 在觀賞者特性上具有差異，故參考時需謹慎。 二、研究範圍上，本研究以中華職棒大聯盟例行賽期間為研究範圍，不同運動賽事 在人口統計變項可能會有所不同，因而造成差異，故本研究無法完全類推至 其他運動賽事。. 第六節. 名詞操作型定義. 一、贊助 (sponsorship) 係指企業已提供資源 (金錢、人員、設備、技術等) ，以利組織執行各項活動， 並換取企業與該項活動的直接關係，並藉由這個關係達到企業行銷目標、媒體目標 或其他特定目標的一種互惠關係組合 (McCavarille & Copeland, 1994 ; Sandler & Shani, 1989 ; Stotlar, 1993) 。. 二、運動贊助 (sport sponsorship) 學者程紹同 (2001) 認為運動贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組 織與資源供應者之間的商業夥伴關係 (partnership)，並藉此達成彼此既定之組織目 標。利益交換的方式，常以體育運動組織授與資源供應者一些權利，使其 (行銷) 活 動可與該組織/活動結合並發揮效能；而資源供應者則以資金、產品及物資、服務或 人力等資源，協助組織/活動目標的實現。因此，運動贊助為一種互動的交換過程。. 三、中華職棒大聯盟 (Chinese Professional Baseball League) 中華職棒大聯盟乃是指職業棒球球隊為了共同推行職業棒球運動所結合成的組 織，此一組織必須制定一定的規範與制度，使組織內成員共同遵守，並且負責安排 職棒比賽等相關活動，以謀求經濟利益，如比賽場次、時間、地點、選秀方式等 (高 興桂，2001) 。本研究所提到有關「中華職棒」均指目前台灣唯一職棒聯盟-「中華.
(15) 6. 職棒大聯盟」。. 四、品牌知名度 (brand awareness) 學者 Alba 與 Hutchinson (1987) 定義品牌知名度為”消費者與產品之間相關經 驗”，其中相關經驗廣義包含廣告曝光、與銷售人員互動、決策處理、購買及使用產 品的經驗，而愈多的產品相關經驗表示對該品牌的知名度越高。. 五、贊助事件一致性 (sponsorship event-fit) 在贊助的領域裡，部分學者認為一致性是以贊助者與贊助活動間的直接或非直 接相關為基礎 (McDonald, 1991) 。 Gwinner (1997) 則明確將一致性型態區分為兩 類：直接相關的功能相似型，此指贊助者的產品在贊助活動當中被使用； 以及非直 接相關的形象相似型，此本研究指贊助企業的企業形象與中華職棒賽事活動一致。. 六、贊助效益 (sponsorship benefit) 程紹同 (2001) 認為廠商贊助的四大效益目標為： (一) 獲取高能見度與顧客的 產品意識； (二) 建立或強化形象； (三) 增加產品銷售機會； (四) 提供禮遇接待 機會。本研究指中華職棒大聯盟企業贊助之贊助效益。.
(16) 7. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究相關之文獻與理論背景，以瞭解問題之關鍵與核心，進 而建立本研究之理論架構，做為本研究之主要研究方向。本章共分為五節，第一節 為企業贊助；第二節為品牌知名度；第三節為贊助事件一致性；第四節為贊助效益； 第五節為本章總結。. 第一節. 企業贊助. 一、贊助的定義 早期的贊助活動被視為是一種慈善的捐助行為 (張在山，1991) ，企業在行有餘 力後，以金錢或物質協助某一特定團體。隨著時代及企業贊助理念的轉變，許多大 型國際賽事 (例如四年一次的奧運會、亞運會、世界杯足球賽) 其贊助金額及贊助 的收益屢創新高，因此，贊助的議題備受學者所重視，才開始將企業贊助跟企業慈 善捐助行為做一區隔。 企業過去已善盡社會責任的出發點來贊助的理由已不存在；反而企業改從自利 的觀點來進行，以藉由提供金錢、人員、物品、設備、技術等資源，供主辦活動的 特定組織使用，可藉由此特定的活動達成企業行銷目標或媒體目標。 Meenaghan (1991) 則提出贊助事一種投資的說法，企業藉由金錢或物質的行事，對某一特定活 動進行投資，而企業所獲得的回饋是取得經由贊助活動所產生的商業活動機會，藉 以加強企業形象，提升品牌知名度或直接產品及服務的銷售量。由此可以看出，贊 助已成為一種商業行為，並逐漸以社會交換的概念來研究企業贊助行為。MrCarville 與 Copeland. (1994) 主張贊助是一種交換的過程 (exchanging process) ，其中包括. 有形的資源 (如金錢、物資等) 與無形的資源 (如地位、技術、服務等) 。Ukman (1995) 亦將贊助定義為，企業提供現金或各種物資給某一組織 (特別是運動、藝術、休閒 娛樂等組織或活動) ，並藉由外在的商業活動機會與該組織更為接近。韓大衛 (1995) 及馮義方 (1999) 認為贊助是一種交換的過程，贊助者或被贊助者皆期盼獲得到某 種程度的回饋，贊助者提供金錢、人力、器材等資源，而被贊助者以提供場地、媒 體報導等方式，滿足雙方各自的目標，以獲得雙贏的局面。綜合以上文獻所述，贊 助在早期被視為是一種慈善行為，是企業行有餘力時才會進行贊助行為，自西元90.
(17) 8. 年代開始，企業發現透過贊助能獲得許多正面的效益，紛紛投入贊助活動。本研究 歸納整理國內外文獻對於企業贊助所界定之定義後，贊助的定義為「贊助是贊助者 與被贊助者的一種利益交換過程，贊助者提供各項資源協助被贊助者進行特定活動， 贊助者被授予在特定活動進行企業行銷或商業活動的權利。」研究者整理贊助之定 義內容如表2-2-1 所示：. 表2-1-1 企業贊助定義彙整表 研究者. 年代. 定義 藉由提供金錢、人員、物品、設備、技術等資源，. Sandler & Shani. 1989. 供主辦活動的特定組織使用，同時，企業也可藉由 此特定的活動達成企業行銷目標或媒體目標。 企業藉由金錢或物質的形式，對某一特定活動進行 投資，而企業所獲得的回饋是取得經由贊助活動所. Meenahan. 1991. 產生的商業活動機會，藉以加強企業形象，提升品 牌知名度或直接刺激產品及服務的銷售量。 贊助是一種交換的過程 (exchanging process) ，其. McCarville 1994 & Copeland. 中包括有形的資源 (如金錢、物資等) 與無形的資 源 (如地位、技術、服務等) 。 企業提供現金或各種物資給某一組織 (特別是運. Ukman. 1995. 動、藝術、休閒娛樂等組織或活動) ，並藉由外在 的商業活動機會與該組織更為接近。 贊助是一種交換的程，雙方各提出金錢、產品、器. 韓大衛. 1995. 材設備、服務、人力資源、現場銷售等互惠的資 源，促得獲得雙贏的局面。 (續下頁).
(18) 9. 表 2-1-1 企業贊助定義彙整表 (續) 研究者. 年代. 定義 贊助是一種交換過程，贊助者提供金錢、人. 馮義芳. 力、器材等資源，而被贊助者以提供場地、 1998. 媒體報導等方式以作為回饋，滿足雙方各自 的目標，創造雙贏的效益。. 資料來源：本研究整理. 二、運動贊助 什麼是運動贊助？早期的運動贊助被當作是一種慈善捐款，幫助賽事進行的工 具 (張在山，1991) 。Janowski (1980) 認為運動贊助是以直接的計劃、組織和行政， 幫助一個運動事件、比賽、巡迴賽，同時提供行政運作的金錢或獎品。Sleight (1989) 亦指出運動贊助是一種存在於資源供應者與運動事件或組織之間的一種商業關係， 資源供應者以提供資金、產品或資源，運動事件或被贊助的組織便授與其相關的權 利，以及具有商業效益之相對效益以為回饋。 Brooks (1990) 則認為運動贊助是企業組織藉由支付運動組織現金、產品或服務 等方式購買權利，透過各種活動及形象的使用，達到與運動符號相連結，以追求企 業的宣傳及場地的鎖定，進而達到企業的商業效益。 盧焰章 (1993) 在進行台灣地區大型企業對運動贊助之研究後指出，企業透過 贊助運動，不僅讓企業與運動結合，同時也使運動組織、企業組織與運動參與者三 方利益均霑。其更進一步指出運動贊助對於企業與運動組織而言是一種互惠的關係， 不單純只是施與受的關係；而企業贊助運動的範圍，也不侷限於運動組織。 McCarville 與 Copeland (1994) 曾定義運動贊助是指企業提供運動組織、運動 競賽與活動或是運動員等所需之任何物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及 服務等，並藉此贊助關係，作為企業行銷目的。 韓大衛 (1995) 從運動贊助的發展、一般學者對贊助的定義以及從交易理論等 觀點來看運動贊助，可以得知贊助行為在目前皆是以商業利益為出發點，所要求的 是贊助者有相對應的報酬回饋，因此，贊助者所選擇的贊助對象大都是具有商業利.
(19) 10. 益為考量的選手和團隊。 黃淑汝 (1999) 認為現代運動贊助主要是透過利益的方式來進行，贊助企業以 提供金錢或產品的形式，將運動贊助作為與顧客溝通的方式，運動本身藉由運動贊 助的資源，可以將活動辦的更為出色，而企業則透過贊助的方式，達到提高知名度、 企業形象或實質銷售業績等效益。 蔣宜龍 (1999) 對運動贊助的定義則是為企業提供人、物力或財力等資源給體 育運動組織、運動賽會或活動，以利於執行各項活動，並藉此來換取與該項賽會或 活動的贊助效益，以達到企業贊助的目標。 程紹同 (2001) 認為，贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織與資源 供應者之間的商業夥伴關係 (partnership) 。而利益交換方式，常以體育運動組織授 予資源供應者一些權利，使其 (行銷) 活動可與該組織／活動結合並發揮效能；而 資源供應者 (多為企業性質) 則以資金、產品物質、服務技術或人力等資源，協助該 組織／活動目標的實現。 Slattery 與 Pitts (2004) 認為企業贊助可提升企業知名度，並透過贊助者與被贊 助者雙方彼此交換過程中達到互利的目的，不論雙方在贊助過程中是採主動與被動 模式，皆為一種雙贏的組合。 綜合過去文獻針對運動贊助之定義所述，運動贊助是企業以運動做為媒介，以不同 於傳統廣告的方式，傳遞相關訊息給消費者。因此，運動贊助是企業以有形或無形 的方式，購買運動組織所授予的權利，透過各種活動及形象的使用，達到與運動符 號相連結，其最後目的是達到企業的效益。 綜合以上研究歸納可發現，運動贊助的主要概念是「企業與運動相關產物 (包 括運動賽會、運動組織、運動活動、運動員) 進行利益交換的過程 (包括資源、權利 與義務) ，而形成一種商業的夥伴關係，使被贊助者能順利進行某些活動，並達到 贊助者的目標」。.
(20) 11. 表2-1-2 運動贊助定義彙整表 研究者. 年代. 定義 運動贊助是一種存在於資源供應者與運動事件或組織 間的商業關係。透過資源供應者提供現金、產品或服. Sleight. 1989. 務，而運動事件或組織授與其具商業效益之權利做為 回饋。 運動贊助是企業組織藉由支付運動組織現金、產品或 勞務方式，透過預定的各項活動、形象使用以連結運. Brooks. 1990. 動本身，以獲得接近目標市場的機會，進而達成企業 利益的一種方式。 贊助者與被贊助者雙方在運動贊助的過程中達到共存. McCarville & 1994 Copeland. 的關係，在贊助中無論主動或被動狀態都是一雙贏的 組合。 運動贊助是投資ㄧ個運動實體，包括運動員、隊伍、. Shank. 1999. 聯盟或比賽，以促進企業全面的組織目標或促銷策 略。 運動贊助是對運動實體給予資源，並藉此達成或提升. Turner. 2001. 整體企業組織的促銷策略。 運動贊助的意義是透過利益交換的過程，以維持體育 運動組織與資源供應者之間商業夥伴關係。而利益交 換的方式，常以體育運動組織授給予資源供應者一些. 程紹同. 2001. 權利，使其 (行銷) 活動可與該組織/活動結合並發揮 效能；而資源供應者 (多為企業性質) 則以資金、產 品物資、服務技術或人力等資源，協助該組織/活動 目標的實現 (續下頁).
(21) 12. 表 2-1-2 運動贊助定義彙整表 (續) 研究者. 年代. 定義 運動贊助是運動組織與企業組織雙方在既定的目標 下，彼此各取所需 (企業組織藉由贊助的參與而獲得. 范師豪. 2004. 行銷推廣的機會；運動組織則因為贊助資源的挹注， 使組織/活動目標得以實現) ，而形成的一種雙贏互 惠的夥伴關係。 運動贊助為企業組織與運動賽事 (事件) 或活動之間 利益交易 (換) 的過程。在這交易過程中，資源供應 者提供資金或人力資源、勞務、設備等給予運動賽事. 蘇麗婷. 2005. (事件) 或活動本身，而運動組織則提供資源供應者贊 助的權利，兩者透過此結盟關係來完成或達到運動賽 事 (事件) 活動效能之最大化，而企業組織則達成整 體企業之行銷目標或媒體目標。. 資料來源：本研究整理. 三、運動贊助的對象 企業贊助運動依對象而言，可分為運動賽會 (sports event) 、組織團體 (sports group & team) 及個人 (individual) 贊助 (程紹同，2001；蕭嘉惠，1995；Stotlar, 1993) 。 以下將依各類型分別介紹： (一) 運動賽會贊助 是指企業針對某一特殊的競賽、錦標賽、友誼賽等活動給予實質上協助。例如： 富邦人壽贊助2012年臺北馬拉松、統一企業贊助2008年北京奧運會。 (二) 組織團體贊助 是指企業提供運動組織或團體資金、產品、物質、服務技術或人力等資源。如 NIKE贊助花蓮美崙國中足球隊、韓國LG贊助中華民國極限運動協會等。 (三) 個人贊助 企業對某優秀運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等資源。如：NIKE 贊助美國.
(22) 13. 籃球名將LeBrown、Kobe、網球好手Federer、Nadal、職棒好手陳金鋒、國內籃球員 何守正、陳信安；adidas贊助美國籃球明星Derrick Rose、Kevin Garnett、職業網球女 子選手Serena Willams等。 (四) 場館命名權 例如：NBA亞特蘭大老鷹隊主場「Phillips Arena」、NBA休士頓火箭隊主場 「Toyota Center」、MLB底特律老虎隊主場「Comerica Park」。. 四、運動贊助的類型 運動贊助類型並無統一的分類方式，依主辦單位、活動性質可自行設計分類的 組合。不過，隨著運動贊助的發展，其類型主要可分為 (程紹同，2001；Brooks, 1990) ： (一) 掛名贊助 (title sponsor) 意指將贊助企業的名稱，直接冠於活動／球隊的名稱之上，享有最高等級贊助 權利。因為廠商不僅可以獨家「借用」運動事件的形象，直接移轉至該廠商產品的 形象上，而且可以有效阻止其他競爭對手參與該項贊助活動。例如中華汽車盃體操 邀請賽、安麗盃世界女子花式撞球邀請賽、大專籃球BenQ聯賽 (BenQ UBA) 、宏泰 人壽世界女排大獎賽、富邦臺北國際馬拉松，均可歸屬於本類的贊助方式。 (二) 指定贊助企業 (presenting sponsor) 此類贊助企業通常僅需支付「掛名贊助企業」權利金的四分之一價格，即可取 得此一類別的贊助資格。這類贊助企業可在同類產品中，取得與活動相結合的特權， 因此有助於產品定位並能發揮產品差異化的功效。例如：萬事達卡國際組織為2006 FIFA 世界盃足球賽指定贊助企業、NIKE為中國超級足球聯賽指定贊助企業。 (三) 官方贊助企業 (official sponsor) 此類贊助企業通常僅需支付「掛名贊助企業」權利金的十分之一的費用，就可 以合法擁有贊助的資格，其贊助權利當然少於指定贊助企業。同時，若官方贊助企 業與指定贊助企業的產品性質相同，那麼在該活動中官方贊助企業便無法容許與指 定贊助企業同時存在。例如：2012建大贊助NBA火箭主場。 (四) 官方供應商 (offical supplier).
(23) 14. 此類贊助並非直接與贊助的活動結合，而是由廠商提供產品或服務，來協助該 項活動賽事。所以官方供應商多為食品、飲料、體育運動產品與器材等公司。例 如：MIZUNO 為 2011 年揚昇 LPGA 臺灣錦標賽。. 五、企業贊助中華職棒大聯盟相關研究 張家銘 (2005) 針對兄弟象棒球隊贊助企業之促銷方式加以探討，研究結果得 到贊助企業未來必須要能夠積極運用球賽現場的促銷活動並結合慶功行銷、贈品發 送等活化策略，才能有效和消費者進行互動，使其更加瞭解企業所欲傳遞的訊息。 有效的建立顧客的忠誠度，透過運動贊助所能回收的最大效益。 陳政宏 (2005) 以二階因素分析來探討國內職棒運動贊助效益之影響因素，獲 得的結果：一、球迷對職棒活動的整體觀感會受到球迷對職棒球隊與職棒球員之態 度的影響。二、當球迷對職棒活動的整體觀感越正面，企業透過贊助活動所獲得的 效益是顯著的。三、當球迷對贊助企業的態度越正面，球迷對該職棒活動的贊助案 態度越正面，且贊助企業透過贊助活動所獲得的效益更顯著。四、當球迷認為贊助 企業與職棒比賽及球隊的配適度越高時，或當贊助企業與被贊助者的合作密切程度 越高時，球迷對該職棒活動的贊助案態度越正面。五、當球迷對該職棒活動的贊助 案態度越正面，則贊助企業透過贊助活動所獲得的效益更顯著。六、職棒涉入程度 對整體贊助活動及效益沒有顯著的影響。 吳昆霖 (2006) 針對中華職棒大聯盟2006賽季贊助企業為研究對象，研究結果 為：一、企業贊助中華職棒大聯盟之動機為：1. 建立企業形象；2. 創造話題增加媒 體曝光率；3. 拉近與消費者的距離；4. 建立品牌及產品知名度；5. 回饋社會及善 盡社會責任。二、企業贊助中華職棒大聯盟之考量因素為：1. 運動賽事規模及價值； 2. 經費預算的考量；3. 贊助效益（曝光率、提升企業形象）。三、企業贊助中華職 棒大聯盟之實質效益為：1. 提升企業形象；2. 建立產品形象；3. 增加媒體曝光率； 4. 促進產品銷售機會。 巫喜瑞與梁榮達 (2006) 以職業棒球觀眾運動涉入、球隊評價來探討其贊助效 益，結果發現不同生活型態的觀眾對運動涉入、球隊評價、贊助效益及人口統計變 數上亦具有顯著差異性。另外，觀眾的運動涉入、球隊評價愈高，有助於提昇贊助 企業在形象及行銷上的良好感受，而且觀眾的性別、年齡、教育程度對運動涉入、.
(24) 15. 球隊評價及贊助效益上具有顯著的差異性。 黃文星 (2007) 以兄弟象棒球隊及其贊助企業 (悅氏礦泉水及五洲製藥) 作為 研究對象，藉以探討企業贊助行為對於企業本身品牌權益的影響。根據結果發現， 企業進行贊助活動的確會對品牌權益產生正面影響效益，包括知名度的提昇、品牌 形象與企業形象的強化或改變，並增加消費者的購買意願。 金淑慧 (2008) 針對中華職棒大聯盟觀眾為研究對象，指出棒球涉入高其球隊 忠誠度高且中華職棒參與頻率高，同時對贊助企業認同度高，當其支持球隊動機來 自於喜愛母企業時，且贊助廠商贊助對象為最愛球隊，贊助企業的贊助效益會最有 效，當其支持球隊動機來自於喜愛球星時，且贊助企業贊助對象為棒球運動，贊助 企業之贊助效益會最有效，當其支持球隊動機來自於喜愛球星時，對於球星代言之 商品的認同度高，商品代言效益最好。 陳成業 (2009) 認為運動賽會態度及贊助活動信念能正向顯著預測贊助企業形 象；運動賽會態度及贊助活動信念亦能正向顯著預測口碑溝通。贊助企業或運動賽 會主辦單位可以考慮從建立正面的運動賽會的態度及對於贊助活動的信念。 傅煥文 (2010) 指出中華職棒大聯盟觀眾對贊助廠商品牌認識度的提升有助於 其形象聯想的建立，而贊助廠商的形象聯想與消費者的購買意願亦有顯著的正向關 係，但品牌認識度對購買意願的直接效益並不顯著。當消費者的職棒涉入度越高時， 企業就越容易藉由運動贊助來強化本身的品牌認識度與形象聯想間的關係。 賴宗佑 (2012) 以中華職棒大聯盟現場觀眾為研究對象，指出運動涉入對品牌 權益及購買意願有顯著影響，其中當運動涉入越高購買贊助企業產品意願也愈高； 品牌權益對購買意願有顯著影響，其中顯示「品牌形象」、「企業形象」愈高，消費 者之購買贊助企業產品意願也愈高。因此，企業若想要產品銷售量的增加，仍需建 立優良產品品質與企業所帶來的良好社會觀感。 由表2-1-3可知，近年來已有不少國內職棒企業贊助相關研究，起初的研究大多 在討論贊助企業贊助國內職棒所能獲得的效益，是以企業的角度來探討運動贊助的 效益，而近年來隨著品牌意識的高漲，各企業愈來愈重視品牌的經營，企業運動贊 助的相關研究大多納入「品牌」為影響因素之一，並且站在消費者的角度進行探討。 因此，當贊助企業投入運動贊助時，企業本身的品牌形象與消費者特性，都是影響 贊助效益的重要因素。.
(25) 16. 表2-1-3 企業贊助中華職棒大聯盟相關研究彙整表 研究者 研究主題. 研究結果. 年代 研究結果得到贊助企業未來必須要能夠積極運 2004年中華職. 用球賽現場的促銷活動並結合慶功行銷、贈品. 張家銘. 棒兄弟象隊贊. 發送等活化策略，才能有效和消費者進行互. (2005). 助企業之促銷. 動，使其更加瞭解企業所欲傳遞的訊息。有效. 方式初探. 的建立顧客的忠誠度，透過運動贊助所能回收 的最大效益。 一、球迷對職棒活動的整體觀感會受到球迷對 職棒球隊與職棒球員之態度的影響。二、當球 迷對職棒活動的整體觀感越正面，企業透過贊 助活動所獲得的效益是顯著的。三、當球迷對 贊助企業的態度越正面，球迷對該職棒活動的. 國內職棒運動 贊助案態度越正面，且贊助企業透過贊助活動 陳政宏 (2005). 贊助效益之影 響因素：以二 階因素分析探 討. 所獲得的效益更顯著。四、當球迷認為贊助企 業與職棒比賽及球隊的配適度越高時，或當贊 助企業與被贊助者的合作密切程度越高時，球 迷對該職棒活動的贊助案態度越正面。五、當 球迷對該職棒活動的贊助案態度越正面，則贊 助企業透過贊助活動所獲得的效益更顯著。 六、職棒涉入程度對整體贊助活動及效益沒有 顯著的影響。 (續下頁).
(26) 17. 表 2-1-3 企業贊助中華職棒大聯盟相關研究彙整表 (續) 研究者. 研究主題. 定義 一、企業贊助中華職棒大聯盟之動機為：1. 建 立企業形象；2. 創造話題增加媒體曝光率；3. 拉近與消費者的距離；4. 建立品牌及產品知名. 企業贊助中華. 度；5. 回饋社會及善盡社會責任。二、企業贊. 吳昆霖. 職棒大聯盟. 助中華職棒大聯盟之考量因素為：1. 運動賽事. (2006). 2006年賽季之. 規模及價值；2. 經費預算的考量；3. 贊助效. 個案研究. 益（曝光率、提升企業形象）。三、企業贊助 中華職棒大聯盟之實質效益為：1. 提升企業形 象；2. 建立產品形象；3. 增加媒體曝光率；4. 促進產品銷售機會。 結果發現不同生活型態的觀眾對運動涉入、球 隊評價、贊助效益及人口統計變數上亦具有顯. 職業棒球觀眾 巫喜瑞、 梁榮達 (2006). 著差異性。另外，觀眾的運動涉入、球隊評價愈 運動涉入、球 隊評價及贊助 效益之研究. 高，有助於提昇贊助企業在形象及行銷上的良 好感受，而且觀眾的性別、年齡、教育程度對運 動涉入、球隊評價及贊助效益上具有顯著的差 異性。 企業贊助活動. 企業進行贊助活動的確會對品牌權益產生正面. 對企業品牌權. 影響效益，包括知名度的提昇、品牌形象與企業. 益影響之研究. 形象的強化或改變，並增加消費者的購買意願。. 黃文星 (2007). －以兄弟象棒 球隊為例 (續下頁).
(27) 18. 表 2-1-3 企業贊助中華職棒大聯盟相關研究彙整表 (續) 研究者. 年代. 定義 棒球涉入高其球隊忠誠度高且中華職棒參與頻 率高，同時對贊助企業認同度高，當其支持球 隊動機來自於喜愛母企業時，且贊助廠商贊助. 職業運動觀眾參. 對象為最愛球隊，贊助企業的贊助效益會最有 金淑慧. 與因素之研究-. (2008). 以中華職棒大聯. 效，當其支持球隊動機來自於喜愛球星時，且 贊助企業贊助對象為棒球運動，贊助企業之贊 盟為例. 助效益會最有效，當其支持球隊動機來自於喜 愛球星時，對於球星代言之商品的認同度高， 商品代言效益最好。 預測運動贊助. 運動賽會態度及贊助活動信念能正向顯著預測. 企業形象與口. 贊助企業形象；運動賽會態度及贊助活動信念. 碑溝通之研究. 亦能正向顯著預測口碑溝通。贊助企業或運動. －以中華職棒. 賽會主辦單位可以考慮從建立正面的運動賽會. 大聯盟為例. 的態度及對於贊助活動的信念。. 陳成業 (2009). 中華職棒大聯盟觀眾對贊助廠商品牌認識度的 台灣企業對運 傅煥文. 動的贊助效益. (2010). 分析-以中華職. 提升有助於其形象聯想的建立，而贊助廠商的 形象聯想與消費者的購買意願亦有顯著的正向 關係，但品牌認識度對購買意願的直接效益並 不顯著。當消費者的職棒涉入度越高時，企業 棒為例 就越容易藉由運動贊助來強化本身的品牌認識 度與形象聯想間的關係。 (續下頁).
(28) 19. 表 2-1-3 企業贊助中華職棒大聯盟相關研究彙整表 (續) 研究者. 年代. 定義 運動涉入對品牌權益及購買意願有顯著影響，. 賴宗佑 (2012). 觀眾的運動涉. 其中當運動涉入越高購買贊助企業產品意願也. 入程度對贊助. 愈高；品牌權益對購買意願有顯著影響，其中. 企業品牌權益. 顯示「品牌形象」、「企業形象」愈高，消費者. 及購買意願之. 之購買贊助企業產品意願也愈高。因此，企業. 影響. 若想要產品銷售量的增加，仍需建立優良產品 品質與企業所帶來的良好社會觀感。.
(29) 20. 第二節. 品牌知名度. 品牌知名度對於消費者在商店的產品購買決策中扮演非常重要的角色。Hoyer 與 Brown (1990) 亦提出品牌知名度可能是消費者在產品類別中做為優先考量的重 要依據。除此之外， Simon (1970) 在其研究結果中指出， 消費者對於不熟悉產 品，可能會藉由對於品牌的認知來判斷是否選購，高品牌知名度比低品牌知名度較 能獲得消費者的正面回應。而 Shimp 與 Bearden (1982) 及 Rao 與 Monroe (1988) 也認為知名度高的品牌能有效降低消費者的認知風險以及增加對產品的正 面評價。由此可知，一個知名度低的品牌，確實很少會被消費者列入消費的考慮項 目中 (Aaker, 1991) 。. 一、品牌知名度的定義 Pettis (1997) 認為「品牌不僅是一個商標， 它更是一種商譽的標記、一種對品 質的承認，更是一種消費者可以確信的保證，並在競爭者中做差異化， 提供可信賴 的、長期的需求與最大利益。」 Chernatony 與 McWilliam (1989) 從四個角度來說明品牌的涵義與功能：一、 品牌是一種辨認的圖案，用來與競爭者有所差異。二、品牌是品質一致的承諾與保 證， 使消費者在購買或使用前即能感受到所關心的品質或附加價值。三、品牌是自 我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這是品牌個性的傳達。 四、品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證及功能屬性資訊的集合，是消費 者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。 Keller (1993) 提 出 品 牌 知 識. (brand knowledge) 包 括 品 牌 知 名 度. (brand. awareness) 及品牌形象 (brand image) ，而品牌知名度是由品牌回憶 (brand recall) 及品牌辨識 (brand recognition) 所構成的，亦即品牌知名度乃關係於品牌在消費者 記憶上的連結強度，反映出消費者對品牌差異度的確認能力。 Samiee (1994) 也提出了品牌知識的獲得是不需要經由產品熟悉度傳達而來，消 費者對於不熟悉的產品，可能會藉由對於品牌的認知來判斷是否購買。 Laurent, Kapferer 與 Roussel (1995) 則認為品牌知名度是一種衡量品牌名稱在 消費者心目中的突出程度。.
(30) 21. Hoyer 與 Brown (1990) 研究指出消費者在評價及選購產品時， 品牌知名度是 消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據。 McDonald 與 Sharp (2000) 提到品牌知名度對於消費者決策很重要，主要是它 能藉著影響品牌進入考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。 Kamins 與 Marks (1991) 認為消費者對於較熟悉的品牌(品牌知名度高) 會有 較高的購買意願。 Aaker (1996) 亦認為品牌知名度可以影響消費者的知覺及態度，更可驅策品牌 的選擇及品牌忠誠度。. 表2-2-1 品牌知名度定義彙整表 研究者. 年代. 定義 研究指出消費者在評價及選購產品時， 品牌知名度. Hoyer & Brown. 1990. Kamins & Marks. 1991. 是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據。 認為消費者對於較熟悉的品牌 (品牌知名度高) 會 有較高的購買意願。 提出品牌知識 (brand knowledge) 包括品牌知名度 (brand awareness) 及品牌形象 (brand image) ，而品 牌知名度是由品牌回憶 (brand recall) 及品牌辨識. Keller. 1993. (brand recognition) 所構成的，亦即品牌知名度乃關 係於品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消費 者對品牌差異度的確認能力。 則認為品牌知名度是一種衡量品牌名稱在消費者心. Laurent, Kapferer &. 1995. 目中的突出程度。. Roussel (續下頁).
(31) 22. 表 2-2-1 品牌知名度定義彙整表 (續) 研究者. 年代. 定義 亦認為品牌知名度可以影響消費者的知覺及態度，. Aaker. 1996. 更可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度。. 提到品牌知名度對於消費者決策很重要，主要是它 McDonald & 2000 Sharp. 能藉著影響品牌進入考慮的組合中，它也能影響品 牌由這些組合中被選擇。. 資料來源：本研究整理. 二、品牌知名度的構成 當消費者對於產品熟悉度低或不知道選擇哪一個品牌時，若在記憶中有聽過某 品牌或對某品牌有較高的熟悉度時，消費者便會受到品牌的影響而導致不同的品牌 辨識。換言之，「品牌辨識」，指的是關於當有品牌線索時，消費者有能力去確認 先前所顯現的品牌 (Keller, 1993) 。Samiee (1994) 認為品牌知識的獲得是不需要經 由產品熟悉度傳達而來，譬如消費者可能對於NIKE這個運動品牌相當熟悉，但對於 NIKE 所提供的醫學設備產品是不熟悉的，此時消費者對於不熟悉產品，可能會藉 由對於品牌的辨識來決定是否選購。 而「品牌回憶」是指當給定某產品類別時，消費者有能力去喚起品牌，藉由產 品類別一定程度的滿足，消費者能從記憶中正確地想起品牌名稱。譬如當消費者想 購買牛仔褲時，就會立刻想到Levi’s，電鍋用品就會想到大同電鍋或象印牌，喚起品 牌的程度愈大， 通常表示該品牌的知名度愈高。品牌知名度對於消費者購買決定過 程中是存在極為重要的影響程度。 Hoyer 與 Brown (1990) 研究提出品牌知名度對於消費者的選擇有很大的影響， 並建議品牌知名度會使消費者在產品類別中做為優先考量的依據，Aaker (1996) 認 為品牌知名度會影響消費者的知覺與態度，更會影響品牌的選擇與品牌忠誠度，因 此可以得知品牌知名度的重要程度。 Rossiter 與 Percy (1987) 描述品牌知名度，是溝通過程的必要因素，而且優先.
(32) 23. 於所有發生的程序，若沒有品牌知名度之浮現，則沒有溝通效應之產生， 對消費者 而言， 當想要購買某一品牌時，必在心中有所知曉。因為有品牌知名度的發生，才 形成品牌態度與品牌意圖。 Aaker (1991) 認為品牌知名度，是把品牌加以概念化，形成消費者個人獨特記 憶網路中之節點 (node) ，並允許其它相關的品牌資訊，連結至此一記憶節點上。而 此一與品牌相關連之概念化記憶網絡概念， 而學者Holden (1993) 與Keller (1993) 將此概念視為核心。Holden (1993) 則指出品牌知名度是以記憶為基礎的情境 (占在 心中最重要之品牌) ，且顯著依賴於醒目的資訊提示。. 三、品牌知名度與贊助相關研究 曾淑萍 (2009) 透過問卷調查及結構方程 (SEM) 檢測，本研究建構出運動贊助 對品牌知名度、品牌形象之影響模式，分析結果顯示此模型之配適度良好。本研究 有以下幾點發現：一、運動贊助對品牌知名度有正向影響。二、運動贊助對品牌形 象有正向影響。三、品牌知名度對品牌形象有正向影響。綜合以上研究結果，本研 究認為歐都納贊助攀登世界七頂峰的活動，不僅對歐都納企業的品牌知名度、品牌 形象有所提升及助益，也可作為休閒用品產業的參考依據。而企業在參與贊助時， 也才能將贊助效益發揮至極，而深入影響消費者的內心。 吳商平 (2009) 發現，品牌知名度、贊助配適度、贊助形式對於消費者的偏好皆 有顯著的差異。高知名度廠商贊助高配適度之運動賽事最為消費者所青睞。若以人 口統計之性別來分群，男性消費者相對於女性，對於贊助形式的偏好有顯著的差異。 再以運動涉入程度分群，從事運動涉入程度高之消費者，其對於贊助形式的偏好有 顯著的差異。 張文彬 (2011) 指出相對於低品牌知名度的產品，當出現在贊助式部落格推薦 文中的產品擁有較高的品牌知名度時，消費者會對贊助式部落格推薦文產生較佳的 態度。相對於經驗品，當出現在贊助式部落格推薦文中的產品是搜尋品時，消費者 會對贊助式部落格推薦文產生較佳的態度。贊助種類對贊助式部落格推薦文態度的 影響並無顯著差異。也驗證了贊助式部落格推薦文的態度會正向影響購買意願。 林展旭 (2011) 研究指出：一、對運動選手喜愛程度對於配適度在贊助效益上 具有調節效益。球迷視配適度為重要因子，高配適度相較於低配適度有較好之品牌.
(33) 24. 態度提升、贊助後公益形象及購買意願，而非球迷則無所影響。二、對運動選手喜 愛程度對於配適度和知名度之交互作用在贊助效益上具有調節效益。球迷於低知名 度、高配適度之品牌態度提升最佳，而高知名度品牌於態度提升上則效益不彰；非 球迷於低知名度且低配適度品牌態度提升效益最佳，至於高知名度、低配適度品牌 態度則不升反降。三、贊助後之公益形象、購買意願之評價大致可分為三群：高知 名度、高配適度品牌最佳，高知名度、低配適度之品牌次之，最後則為低知名度品 牌。四、賽事表現好壞對於不同配適度、知名度之贊助效益無影響。由表2-2-2可知， 企業投入運動贊助對品牌知名度會有正向影響，同時也對購買意願有正向影響，進 而達到贊助效益。. 表2-2-2 品牌知名度與贊助相關研究彙整表 研究者 年代. 研究主題. 研究結果 一、運動贊助對品牌知名度有正向影響。二、運. 運動贊助對品 牌知名度、品 曾淑萍 (2009). 牌形象影響之 研究—以歐都 納為例. 動贊助對品牌形象有正向影響。三、品牌知名度 對品牌形象有正向影響。綜合以上研究結果，本 研究認為歐都納贊助攀登世界七頂峰的活動， 不僅對歐都納企業的品牌知名度、品牌形象有 所提升及助益，也可作為休閒用品產業的參考 依據。而企業在參與贊助時，也才能將贊助效益 發揮至極，而深入影響消費者的內心。 品牌知名度、 贊助配適度、 吳商平 (2009). 贊助形式對運 動行銷效益之 研究. 高知名度廠商贊助高配適度之運動賽事最為消 費者所青睞。若以人口統計之性別來分群，男 性消費者相對於女性，對於贊助形式的偏好有 顯著的差異。再以運動涉入程度分群，從事運 動涉入程度高之消費者，其對於贊助形式的偏 好有顯著的差異。 (續下頁).
(34) 25. 表 2-2-2 品牌知名度與贊助相關研究彙整表 (續) 研究者. 研究主題. 定義 低品牌知名度的產品，當出現在贊助式部落格 推薦文中的產品擁有較高的品牌知名度時，消. 張文彬 (2010). 品牌知名度、. 費者會對贊助式部落格推薦文產生較佳的態. 產品類型與贊. 度。相對於經驗品，當出現在贊助式部落格推. 助種類對贊助. 薦文中的產品是搜尋品時，消費者會對贊助式. 式部落格推薦. 部落格推薦文產生較佳的態度。贊助種類對贊. 文態度之影響. 助式部落格推薦文態度的影響並無顯著差異。 也驗證了贊助式部落格推薦文的態度會正向影 響購買意願。 一、對運動選手喜愛程度對於配適度在贊助效 益上具有調節效益。球迷視配適度為重要因子， 高配適度相較於低配適度有較好之品牌態度提 升、贊助後公益形象及購買意願，而非球迷則無. 運動贊助之效 益-產品配適 林展旭. 度、品牌知名. (2011). 度、球迷因素 和運動賽事表. 所影響。二、對運動選手喜愛程度對於配適度和 知名度之交互作用在贊助效益上具有調節效 益。球迷於低知名度、高配適度之品牌態度提升 最佳，而高知名度品牌於態度提升上則效益不 彰；非球迷於低知名度且低配適度品牌態度提 升效益最佳，至於高知名度、低配適度品牌態度 現的影響 則不升反降。三、贊助後之公益形象、購買意願 之評價大致可分為三群：高知名度、高配適度品 牌最佳，高知名度、低配適度之品牌次之，最後 則為低知名度品牌。四、賽事表現好壞對於不同 配適度、知名度之贊助效益無影響。.
(35) 26. 第三節. 贊助一致性. 一、贊助一致性定義 (一) 一致性定義 一致性通常被用來表示消費者相似的知覺， 在贊助方面，一致性是以贊助者 與活動間的直接或非直接相關為基礎 (McDonald, 1991) 。Gwinner (1997) 將一致 性分為兩類：功能相似型 (functional-based similarity) ，指贊助者的產品在贊助活 動當中被使用。像是運動員接受贊助廠商提供的球具、球鞋等。在比賽中直接使用 該贊助企業產品；以及形象相似型 (image-based similarity) ，指贊助者的形象與活 動相一致。例如贊助廠商與該活動雖然雖無直接的關連性，可能是其他與活動無直 接相關的產業，但在消費者的觀點上同時都具備某些特定的屬性或觀感。 (二) 贊助品牌與活動間的一致性 贊助者品牌與被贊助活動之間的一致性是影響消費者對此贊助之評價的一個重 要因素。Lynch 與 Schuler (1994) 在廣告代言人與產品屬性間一致性以基模理論 的方式做進一步的推論，分析屬性一致或不一致的情境中，代言人基模、產品基模 和產品基模的可能變化。Gwinner (1997) 認為贊助者與贊助活動之間的一致性，不 論是以功能或形象為基礎，將藉由此堅定的連結關係，幫助消費者將活動的形象與 贊助廠商品牌相連結。 劉美琪 (2004) 認為成功贊助活動的關鍵，必須注意三件事項，分別為活動與 產品間的吻合度、產品的曝光度與長期的誠意。其中有關「活動與產品間的吻合 度」其認為由於企業贊助活動的類型越來越多元化，不同的活動就會有不同的效 益，因為活動的本身就會注入不同的意義和形象，因此在選擇贊助活動時，應該特 別考慮是否與企業本身的特質相符合，尤其對於長期的活動而言，贊助活動與企業 搭配得宜，才能累積企業無形的資產，讓贊助的投資報酬效益增高，而企業與贊助 活動的配合性可以從三方面來了解： 1.產品的吻合度：例如 臺灣美津濃棒球用品贊助中華職棒，這種在產品上與 所贊助的主題，有很高的一致性，因為棒球球員打打棒球需要穿戴手套、球 鞋，即為產品與所贊助主體搭配十分相關的例子。 2. 形象的吻合度：指企業本身的形象、或期望達到的形象， 為與所贊助活動.
(36) 27. 所帶出來的形象之間必須相關。 3. 目標對象的吻合：企業或品牌所訴求的消費者，對贊助活動的利益相關人 （尤其指活動參與者）必須一致。 大多數的贊助學者及文獻認為贊助品牌和贊助活動之間有合適的一致性才是有 價值得贊助 (McDonald, 1991) 。Turco (1994) 企業在投入贊助行為時，可藉由運 動競賽及活動與產品概念的連結，來增進產品的形象。活動與贊助者若沒有一致 性，則會妨礙消費者對此兩者之間的形象聯想。. 二、贊助一致性相關理論 (一) 基模理論 Lynch 與 Schuler (1994) 引入基模理論，為代言人與產品的屬性間一致性作更 進一步的推論，分析在屬性一致與不一致的情境中，代言人基模、產品基模和廣告 基模的可能變化；而Gwinner 與 Eaton (1999) 與 McDaniel (1999) 也以基模理論 為其一致性效益的解釋基礎，因此以下為基模理論的相關討論。 基模 (schema) 被定義為一認知結構，此認知結構代表了刺激物的概念與形 式，及組成此刺激物的各個屬性與屬性間的關係 (Fiske & Taylor, 1991) 。而人們 因學習或過去經驗的影響所形成的基模，將會對於刺激對象、訊息或事件有既存的 預期，進而影響此刺激的處理，及對此刺激的判斷。 而基模影響刺激的處理可視為一由上而下的過程，也稱為概念或理論驅使的過 程，也就是在此處理過程中，主要是受個人已組織好的既存知識的影響，而不是受 到環境中其他因素的影響 (Fiske & Taylor, 1991) 。而此既存的知識結構將可幫助 人們簡化資訊處理的工作，因為人們生活中每天需要面對各種各樣的資訊，若是沒 有一機制簡化此大量的資訊處理，大腦定將無法負荷，因而基模的一重要功能就是 以此既存的知識結構幫助資訊處理。 (二) 基模與記憶 基模對於資訊處理的影響可分為三階段，首先是基模會影響人對新訊息的注意 與製碼 (selected attention and encoding) ，而處理的結果會影響此訊息的記憶 (memory) 與提取 (retrieve) ，這為基模影響訊息的第二個階段，而製碼的結果與 個人所記憶的材料將會影響個人對訊息的進一步推論與評價，此為第三階 (Fiske.
(37) 28. & Taylor, 1991) 。 (三) 訊息的一致性與回憶 基模一致或不一致的訊息與回憶程度高度相關，但是相關的研究卻呈現出兩種 相反的結果，一種是證實了與基模一致的訊息，閱聽眾回憶度較高，因為基模會選 擇性製碼，且與基模不一致的訊息難以提取，因此與基模一致的訊息回憶較佳；但 是另一派學者的研究結果，卻是證實了與基模不一致的訊息會有較高的回憶度，其 認為這是因為與基模不一致的訊息能引起注意，且需要更多的認知推敲，是更為深 層的訊息處理，所以回憶較好。 (四) 基模與評價 基模除了影響到訊息的接收與再現外，也會影響到閱聽眾的判斷與評價， Fiske & Taylor (1991) 即認為在刺激出現前，既有的與基模相關的預期，會影響到 對此訊息的判斷，因此，一刺激結構若能包含更多的基模的中心屬性，將會被認為 評價的更好，而當刺激結構所包含的屬性並不與基模相關時，將可能被評價的更負 向。 而於贊助研究的領域中，McDaniel (1999) 則引入廣告基模的概念，以廣告基 模為資訊處理基礎模式，企圖解釋運動贊助廣告中活動與產品間一致性所造成的效 益，其研究中同樣證實了運動贊助活動與產品之間涉入程度上的一致會影響消費者 的廣告態度，而品牌態度和購買意願則並未達顯著，但是與廣告態度顯現同樣的趨 勢，都是一致性高的品牌態度和購買意願高於一致性低時。 (五) 基模與形象移轉 Gwinner 與 Eaton (1999) 則引用過濾模式於配合假設上的解釋，認為一致的 訊息會與代言人基模連結，且會進一步與產品基模整合，假定此兩基模在某些明顯 特性上有一致性，應而可期待名人基模和產品基模將會更相似，而此一致性即來自 於名人基模中的某些特性移轉到了產品基模上，其就以此為推論，置入贊助情境 中，驗證贊助活動與品牌間的相似性是否會影響形象的移轉，研究結果顯示，確實 在贊助活動與品牌間具相似性時，形象移轉較好。. 三、贊助一致性相關研究 McDonald (1991)研究中指出一致性被定義存在某種程度上直接或間接的關.
(38) 29. 聯。當贊助品牌與活動間的關聯呈現正相關的反應， 則會提高消費者的購買意 願。 Johar 與 Pham (1999) 研究中驗證贊助活動與贊助廠商品牌間的相關性，對消 費者贊助品牌回想度的影響，結果顯現，當贊助活動與贊助廠商品牌間具有相關性 時，受測者能回想出真正贊助品牌的比率顯著高於贊助活動與贊助廠商品牌間不具 相關性的狀況。 Gwinner 與 Eaton (1999) 實證結果指出，無論贊助者與活動之間的贊助形式 是功能相似或是形象相似，當贊助品牌和贊助活動或球隊之間有ㄧ致的功能或形象 基礎，則贊助活動的形象將會被轉移到贊助品牌上。 馮義芳 (1999) 研究企業贊助動機，贊助活動若能與企業形象充份結合，將能 促使消費者因對比賽的感動與共鳴，而對贊助企業產生好感。 陳家誠 (1999) 研究顯示利用運動項目的意象與企業形象、產品形象相互結合 是可行的。因此在贊助運動項目的過程中可以將這些意象轉移到贊助廠商的企業形 象或產品形象上。 Speed 與 Thompson (2000) 在探討消費者對運動贊助反應的決定因素時，也 置入了活動與贊助者品牌間的一致性，所探討的贊助效益包括喜愛度、興趣和使用 意願，研究結果指出活動與贊助廠商品牌間的一致性和運動贊助反應間呈現正向相 關的關係。 呂振偉 (2008) 根據實證分析結果顯示，賽事聲望與運動涉入對於賽事認同確 實有顯著影響；而賽事認同對於後續的贊助效益 (口碑、購買意圖) 也有顯著之正 向影響。另外，針對贊助企業與運動賽事一致性的調節效益之驗證，也符合過去研 究之結果，也就是贊助者與被贊助者之間的一致性愈高，則對於贊助效益的影響愈 強烈。 張淳毅 (2010) 研究結果發現，企業贊助活動之贊助一致性越高將正向的影響 受試者對於贊助企業品牌態度，也直接和間接的影響購買意願。而觀眾對於受贊助 球隊的球隊認同感也顯著正向的影響贊助企業的品牌態度以及購買意願。因此企業 若想從事運動贊助，必須考慮到對象的球隊認同感以及企業本身與活動間的一致 性。 蔡佳靜與吳奇玲 (2011) 研究結果發現當企業贊助慈善事件時，贊助企業與贊.
(39) 30. 助事件一致性對廣告效益有顯著影響，且贊助企業與贊助事件一致時所獲致之品牌 態度與購買意願較贊助企業與贊助事件不一致時為高。而代言人與贊助事件一致性 則對廣告效益無顯著之影響。 企業贊助的動機不論是基於提升消費者對於贊助品牌的態度或是購買意願，所 贊助的活動形象與廠商形象的一致皆是贊助決策最主要的準則。贊助廠商與活動間 不論是在形象上還是功能上找到彼此的一致性，才能發揮贊助的效益，表2-3-1為 相關之研究：. 表2-3-1 贊助一致性相關研究彙整表 研究者. 年份. 結果 研究中指出一致性被定義存在某種程度上直 接或間接的關聯。當贊助品牌與活動間的關聯. McDonald. 1991. 呈現正相關的反應， 則會提高消費者的購買 意願。 研究中驗證贊助活動與贊助廠商品牌間的相 關性，對消費者贊助品牌回想度的影響，結果. Johar 與 Pham. 顯現，當贊助活動與贊助廠商品牌間具有相關 1999. 性時，受測者能回想出真正贊助品牌的比率顯 著高於贊助活動與贊助廠商品牌間不具相關 性的狀況。 實證結果指出，無論贊助者與活動之間的贊助 形式是功能相似或是形象相似，當贊助品牌和. Gwinner 與 Eaton. 1999. 贊助活動或球隊之間有ㄧ致的功能或形象基 礎，則贊助活動的形象將會被轉移到贊助品牌 上。 (續下頁).
(40) 31. 表 2-3-1 贊助一致性相關研究彙整表 (續) 研究者. 年份. 結果 研究企業贊助動機，贊助活動若能與企業形象充份. 馮義芳. 1999. 結合，將能促使消費者因對比賽的感動與共鳴，而 對贊助企業產生好感。 研究顯示利用運動項目的意象與企業形象、產品形象 相互結合是可行的。因此在贊助運動項目的過程中可. 陳家誠. 1999. 以將這些意象轉移到贊助廠商的企業形象或產品形 象上。 在探討消費者對運動贊助反應的決定因素時，也置入 了活動與贊助者品牌間的一致性，所探討的贊助效益. Speed 與 2000 Thompson. 包括喜愛度、興趣和使用意願，研究結果指出活動與 贊助廠商品牌間的一致性和運動贊助反應間呈現正 向相關的關係。 根據實證分析結果顯示，賽事聲望與運動涉入對於 賽事認同確實有顯著影響；而賽事認同對於後續的 贊助效益 (口碑、購買意圖) 也有顯著之正向影響。. 呂振偉. 2008. 另外，針對贊助企業與運動賽事一致性的調節效益 之驗證，也符合過去研究之結果，也就是贊助者與 被贊助者之間的一致性愈高，則對於贊助效益的影 響愈強烈。 研究結果發現，企業贊助活動之贊助一致性越高將正 向的影響受試者對於贊助企業品牌態度，也直接和間 接的影響購買意願。而觀眾對於受贊助球隊的球隊認. 張淳毅. 2010. 同感也顯著正向的影響 贊助企業的品牌態度以及購 買意願。因此企業若想從事運動贊助，必須考慮到對 象的球隊認同感以及企業本身與活動間的一致性。 (續下頁).
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