一、贊助的定義
早期的贊助活動被視為是一種慈善的捐助行為 (張在山，1991) ，企業在行有餘 力後，以金錢或物質協助某一特定團體。隨著時代及企業贊助理念的轉變，許多大 型國際賽事 (例如四年一次的奧運會、亞運會、世界杯足球賽) 其贊助金額及贊助 的收益屢創新高，因此，贊助的議題備受學者所重視，才開始將企業贊助跟企業慈 善捐助行為做一區隔。
企業過去已善盡社會責任的出發點來贊助的理由已不存在；反而企業改從自利 的觀點來進行，以藉由提供金錢、人員、物品、設備、技術等資源，供主辦活動的 特定組織使用，可藉由此特定的活動達成企業行銷目標或媒體目標。 Meenaghan (1991) 則提出贊助事一種投資的說法，企業藉由金錢或物質的行事，對某一特定活 動進行投資，而企業所獲得的回饋是取得經由贊助活動所產生的商業活動機會，藉 以加強企業形象，提升品牌知名度或直接產品及服務的銷售量。由此可以看出，贊 助已成為一種商業行為，並逐漸以社會交換的概念來研究企業贊助行為。MrCarville 與 Copeland (1994) 主張贊助是一種交換的過程 (exchanging process) ，其中包括 有形的資源 (如金錢、物資等) 與無形的資源 (如地位、技術、服務等) 。Ukman (1995) 亦將贊助定義為，企業提供現金或各種物資給某一組織 (特別是運動、藝術、休閒 娛樂等組織或活動) ，並藉由外在的商業活動機會與該組織更為接近。韓大衛 (1995) 及馮義方 (1999) 認為贊助是一種交換的過程，贊助者或被贊助者皆期盼獲得到某 種程度的回饋，贊助者提供金錢、人力、器材等資源，而被贊助者以提供場地、媒 體報導等方式，滿足雙方各自的目標，以獲得雙贏的局面。綜合以上文獻所述，贊 助在早期被視為是一種慈善行為，是企業行有餘力時才會進行贊助行為，自西元90
年代開始，企業發現透過贊助能獲得許多正面的效益，紛紛投入贊助活動。本研究 歸納整理國內外文獻對於企業贊助所界定之定義後，贊助的定義為「贊助是贊助者 與被贊助者的一種利益交換過程，贊助者提供各項資源協助被贊助者進行特定活動，
贊助者被授予在特定活動進行企業行銷或商業活動的權利。」研究者整理贊助之定 義內容如表2-2-1 所示：
表2-1-1
企業贊助定義彙整表
研究者 年代 定義
Sandler & Shani 1989
藉由提供金錢、人員、物品、設備、技術等資源，
供主辦活動的特定組織使用，同時，企業也可藉由 此特定的活動達成企業行銷目標或媒體目標。
Meenahan 1991
企業藉由金錢或物質的形式，對某一特定活動進行 投資，而企業所獲得的回饋是取得經由贊助活動所 產生的商業活動機會，藉以加強企業形象，提升品 牌知名度或直接刺激產品及服務的銷售量。
McCarville
& Copeland
1994
贊助是一種交換的過程 (exchanging process) ，其 中包括有形的資源 (如金錢、物資等) 與無形的資 源 (如地位、技術、服務等) 。
Ukman 1995
企業提供現金或各種物資給某一組織 (特別是運 動、藝術、休閒娛樂等組織或活動) ，並藉由外在 的商業活動機會與該組織更為接近。
韓大衛 1995
贊助是一種交換的程，雙方各提出金錢、產品、器 材設備、服務、人力資源、現場銷售等互惠的資 源，促得獲得雙贏的局面。
(續下頁)
表 2-1-1
企業贊助定義彙整表 (續)
研究者 年代 定義
馮義芳 1998
贊助是一種交換過程，贊助者提供金錢、人 力、器材等資源，而被贊助者以提供場地、
媒體報導等方式以作為回饋，滿足雙方各自 的目標，創造雙贏的效益。
資料來源：本研究整理
二、運動贊助
什麼是運動贊助？早期的運動贊助被當作是一種慈善捐款，幫助賽事進行的工 具 (張在山，1991) 。Janowski (1980) 認為運動贊助是以直接的計劃、組織和行政，
幫助一個運動事件、比賽、巡迴賽，同時提供行政運作的金錢或獎品。Sleight (1989) 亦指出運動贊助是一種存在於資源供應者與運動事件或組織之間的一種商業關係，
資源供應者以提供資金、產品或資源，運動事件或被贊助的組織便授與其相關的權 利，以及具有商業效益之相對效益以為回饋。
Brooks (1990) 則認為運動贊助是企業組織藉由支付運動組織現金、產品或服務 等方式購買權利，透過各種活動及形象的使用，達到與運動符號相連結，以追求企 業的宣傳及場地的鎖定，進而達到企業的商業效益。
盧焰章 (1993) 在進行台灣地區大型企業對運動贊助之研究後指出，企業透過 贊助運動，不僅讓企業與運動結合，同時也使運動組織、企業組織與運動參與者三 方利益均霑。其更進一步指出運動贊助對於企業與運動組織而言是一種互惠的關係，
不單純只是施與受的關係；而企業贊助運動的範圍，也不侷限於運動組織。
McCarville 與 Copeland (1994) 曾定義運動贊助是指企業提供運動組織、運動 競賽與活動或是運動員等所需之任何物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及 服務等，並藉此贊助關係，作為企業行銷目的。
韓大衛 (1995) 從運動贊助的發展、一般學者對贊助的定義以及從交易理論等 觀點來看運動贊助，可以得知贊助行為在目前皆是以商業利益為出發點，所要求的 是贊助者有相對應的報酬回饋，因此，贊助者所選擇的贊助對象大都是具有商業利
益為考量的選手和團隊。
黃淑汝 (1999) 認為現代運動贊助主要是透過利益的方式來進行，贊助企業以 提供金錢或產品的形式，將運動贊助作為與顧客溝通的方式，運動本身藉由運動贊 助的資源，可以將活動辦的更為出色，而企業則透過贊助的方式，達到提高知名度、
企業形象或實質銷售業績等效益。
蔣宜龍 (1999) 對運動贊助的定義則是為企業提供人、物力或財力等資源給體 育運動組織、運動賽會或活動，以利於執行各項活動，並藉此來換取與該項賽會或 活動的贊助效益，以達到企業贊助的目標。
程紹同 (2001) 認為，贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織與資源 供應者之間的商業夥伴關係 (partnership) 。而利益交換方式，常以體育運動組織授 予資源供應者一些權利，使其 (行銷) 活動可與該組織／活動結合並發揮效能；而 資源供應者 (多為企業性質) 則以資金、產品物質、服務技術或人力等資源，協助該 組織／活動目標的實現。
Slattery 與 Pitts (2004) 認為企業贊助可提升企業知名度，並透過贊助者與被贊 助者雙方彼此交換過程中達到互利的目的，不論雙方在贊助過程中是採主動與被動 模式，皆為一種雙贏的組合。
綜合過去文獻針對運動贊助之定義所述，運動贊助是企業以運動做為媒介，以不同 於傳統廣告的方式，傳遞相關訊息給消費者。因此，運動贊助是企業以有形或無形 的方式，購買運動組織所授予的權利，透過各種活動及形象的使用，達到與運動符 號相連結，其最後目的是達到企業的效益。
綜合以上研究歸納可發現，運動贊助的主要概念是「企業與運動相關產物 (包 括運動賽會、運動組織、運動活動、運動員) 進行利益交換的過程 (包括資源、權利 與義務) ，而形成一種商業的夥伴關係，使被贊助者能順利進行某些活動，並達到 贊助者的目標」。
表2-1-2
McCarville &
Copeland
表 2-1-2
運動贊助定義彙整表 (續)
研究者 年代 定義
范師豪 2004
運動贊助是運動組織與企業組織雙方在既定的目標 下，彼此各取所需 (企業組織藉由贊助的參與而獲得 行銷推廣的機會；運動組織則因為贊助資源的挹注，
使組織/活動目標得以實現) ，而形成的一種雙贏互 惠的夥伴關係。
蘇麗婷 2005
運動贊助為企業組織與運動賽事 (事件) 或活動之間 利益交易 (換) 的過程。在這交易過程中，資源供應 者提供資金或人力資源、勞務、設備等給予運動賽事 (事件) 或活動本身，而運動組織則提供資源供應者贊 助的權利，兩者透過此結盟關係來完成或達到運動賽 事 (事件) 活動效能之最大化，而企業組織則達成整 體企業之行銷目標或媒體目標。
資料來源：本研究整理
三、運動贊助的對象
企業贊助運動依對象而言，可分為運動賽會 (sports event) 、組織團體 (sports group & team) 及個人 (individual) 贊助 (程紹同，2001；蕭嘉惠，1995；Stotlar, 1993) 。 以下將依各類型分別介紹：
(一) 運動賽會贊助
是指企業針對某一特殊的競賽、錦標賽、友誼賽等活動給予實質上協助。例如：
富邦人壽贊助2012年臺北馬拉松、統一企業贊助2008年北京奧運會。
(二) 組織團體贊助
是指企業提供運動組織或團體資金、產品、物質、服務技術或人力等資源。如 NIKE贊助花蓮美崙國中足球隊、韓國LG贊助中華民國極限運動協會等。
(三) 個人贊助
企業對某優秀運動員給予服裝、器材、薪資、紅利等資源。如：NIKE 贊助美國
籃球名將LeBrown、Kobe、網球好手Federer、Nadal、職棒好手陳金鋒、國內籃球員 何守正、陳信安；adidas贊助美國籃球明星Derrick Rose、Kevin Garnett、職業網球女 子選手Serena Willams等。
(四) 場館命名權
例如：NBA亞特蘭大老鷹隊主場「
Phillips Arena」、NBA休士頓火箭隊主場
「Toyota Center」、MLB底特律老虎隊主場「Comerica Park」
。
四、運動贊助的類型
運動贊助類型並無統一的分類方式，依主辦單位、活動性質可自行設計分類的 組合。不過，隨著運動贊助的發展，其類型主要可分為 (程紹同，2001；Brooks, 1990) ： (一) 掛名贊助 (title sponsor)
意指將贊助企業的名稱，直接冠於活動／球隊的名稱之上，享有最高等級贊助 權利。因為廠商不僅可以獨家「借用」運動事件的形象，直接移轉至該廠商產品的 形象上，而且可以有效阻止其他競爭對手參與該項贊助活動。例如中華汽車盃體操 邀請賽、安麗盃世界女子花式撞球邀請賽、大專籃球BenQ聯賽 (BenQ UBA) 、宏泰 人壽世界女排大獎賽、富邦臺北國際馬拉松，均可歸屬於本類的贊助方式。
(二) 指定贊助企業 (presenting sponsor)
此類贊助企業通常僅需支付「掛名贊助企業」權利金的四分之一價格，即可取 得此一類別的贊助資格。這類贊助企業可在同類產品中，取得與活動相結合的特權，
此類贊助企業通常僅需支付「掛名贊助企業」權利金的四分之一價格，即可取 得此一類別的贊助資格。這類贊助企業可在同類產品中，取得與活動相結合的特權，