品牌知名度對於消費者在商店的產品購買決策中扮演非常重要的角色。Hoyer 與 Brown (1990) 亦提出品牌知名度可能是消費者在產品類別中做為優先考量的重 要依據。除此之外， Simon (1970) 在其研究結果中指出， 消費者對於不熟悉產 品，可能會藉由對於品牌的認知來判斷是否選購，高品牌知名度比低品牌知名度較 能獲得消費者的正面回應。而 Shimp 與 Bearden (1982) 及 Rao 與 Monroe (1988) 也認為知名度高的品牌能有效降低消費者的認知風險以及增加對產品的正 面評價。由此可知，一個知名度低的品牌，確實很少會被消費者列入消費的考慮項 目中 (Aaker, 1991) 。
一、品牌知名度的定義
Pettis (1997) 認為「品牌不僅是一個商標， 它更是一種商譽的標記、一種對品 質的承認，更是一種消費者可以確信的保證，並在競爭者中做差異化， 提供可信賴 的、長期的需求與最大利益。」
Chernatony 與 McWilliam (1989) 從四個角度來說明品牌的涵義與功能：一、
品牌是一種辨認的圖案，用來與競爭者有所差異。二、品牌是品質一致的承諾與保 證， 使消費者在購買或使用前即能感受到所關心的品質或附加價值。三、品牌是自 我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這是品牌個性的傳達。
四、品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證及功能屬性資訊的集合，是消費 者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。
Keller (1993) 提 出 品 牌 知 識 (brand knowledge) 包 括 品 牌 知 名 度 (brand awareness) 及品牌形象 (brand image) ，而品牌知名度是由品牌回憶 (brand recall) 及品牌辨識 (brand recognition) 所構成的，亦即品牌知名度乃關係於品牌在消費者 記憶上的連結強度，反映出消費者對品牌差異度的確認能力。
Samiee (1994) 也提出了品牌知識的獲得是不需要經由產品熟悉度傳達而來，消 費者對於不熟悉的產品，可能會藉由對於品牌的認知來判斷是否購買。
Laurent, Kapferer 與 Roussel (1995) 則認為品牌知名度是一種衡量品牌名稱在 消費者心目中的突出程度。
Hoyer 與 Brown (1990) 研究指出消費者在評價及選購產品時， 品牌知名度是 消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據。
McDonald 與 Sharp (2000) 提到品牌知名度對於消費者決策很重要，主要是它 能藉著影響品牌進入考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。
Kamins 與 Marks (1991) 認為消費者對於較熟悉的品牌 (品牌知名度高) 會有 較高的購買意願。
Aaker (1996) 亦認為品牌知名度可以影響消費者的知覺及態度，更可驅策品牌 的選擇及品牌忠誠度。
表2-2-1
品牌知名度定義彙整表
研究者 年代 定義
Hoyer & Brown 1990
研究指出消費者在評價及選購產品時， 品牌知名度 是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據。
Kamins & Marks 1991
認為消費者對於較熟悉的品牌 (品牌知名度高) 會 有較高的購買意願。
Keller 1993
提出品牌知識 (brand knowledge) 包括品牌知名度 (brand awareness) 及品牌形象 (brand image) ，而品 牌知名度是由品牌回憶 (brand recall) 及品牌辨識 (brand recognition) 所構成的，亦即品牌知名度乃關 係於品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消費 者對品牌差異度的確認能力。
Laurent, Kapferer &
Roussel
1995
則認為品牌知名度是一種衡量品牌名稱在消費者心 目中的突出程度。
(續下頁)
表 2-2-1
品牌知名度定義彙整表 (續)
研究者 年代 定義
Aaker 1996
亦認為品牌知名度可以影響消費者的知覺及態度，
更可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度。
McDonald &
Sharp
2000
提到品牌知名度對於消費者決策很重要，主要是它 能藉著影響品牌進入考慮的組合中，它也能影響品 牌由這些組合中被選擇。
資料來源：本研究整理
二、品牌知名度的構成
當消費者對於產品熟悉度低或不知道選擇哪一個品牌時，若在記憶中有聽過某 品牌或對某品牌有較高的熟悉度時，消費者便會受到品牌的影響而導致不同的品牌 辨識。換言之，「品牌辨識」，指的是關於當有品牌線索時，消費者有能力去確認 先前所顯現的品牌 (Keller, 1993) 。Samiee (1994) 認為品牌知識的獲得是不需要經 由產品熟悉度傳達而來，譬如消費者可能對於NIKE這個運動品牌相當熟悉，但對於 NIKE 所提供的醫學設備產品是不熟悉的，此時消費者對於不熟悉產品，可能會藉 由對於品牌的辨識來決定是否選購。
而「品牌回憶」是指當給定某產品類別時，消費者有能力去喚起品牌，藉由產 品類別一定程度的滿足，消費者能從記憶中正確地想起品牌名稱。譬如當消費者想 購買牛仔褲時，就會立刻想到Levi’s，電鍋用品就會想到大同電鍋或象印牌，喚起品 牌的程度愈大， 通常表示該品牌的知名度愈高。品牌知名度對於消費者購買決定過 程中是存在極為重要的影響程度。
Hoyer 與 Brown (1990) 研究提出品牌知名度對於消費者的選擇有很大的影響，
並建議品牌知名度會使消費者在產品類別中做為優先考量的依據，Aaker (1996) 認 為品牌知名度會影響消費者的知覺與態度，更會影響品牌的選擇與品牌忠誠度，因 此可以得知品牌知名度的重要程度。
Rossiter 與 Percy (1987) 描述品牌知名度，是溝通過程的必要因素，而且優先
於所有發生的程序，若沒有品牌知名度之浮現，則沒有溝通效應之產生， 對消費者 而言， 當想要購買某一品牌時，必在心中有所知曉。因為有品牌知名度的發生，才 形成品牌態度與品牌意圖。
Aaker (1991) 認為品牌知名度，是把品牌加以概念化，形成消費者個人獨特記 憶網路中之節點 (node) ，並允許其它相關的品牌資訊，連結至此一記憶節點上。而 此一與品牌相關連之概念化記憶網絡概念， 而學者Holden (1993) 與Keller (1993) 將此概念視為核心。Holden (1993) 則指出品牌知名度是以記憶為基礎的情境 (占在 心中最重要之品牌) ，且顯著依賴於醒目的資訊提示。
三、品牌知名度與贊助相關研究
曾淑萍 (2009) 透過問卷調查及結構方程 (SEM) 檢測，本研究建構出運動贊助 對品牌知名度、品牌形象之影響模式，分析結果顯示此模型之配適度良好。本研究 有以下幾點發現：一、運動贊助對品牌知名度有正向影響。二、運動贊助對品牌形 象有正向影響。三、品牌知名度對品牌形象有正向影響。綜合以上研究結果，本研 究認為歐都納贊助攀登世界七頂峰的活動，不僅對歐都納企業的品牌知名度、品牌 形象有所提升及助益，也可作為休閒用品產業的參考依據。而企業在參與贊助時，
也才能將贊助效益發揮至極，而深入影響消費者的內心。
吳商平 (2009) 發現，品牌知名度、贊助配適度、贊助形式對於消費者的偏好皆 有顯著的差異。高知名度廠商贊助高配適度之運動賽事最為消費者所青睞。若以人 口統計之性別來分群，男性消費者相對於女性，對於贊助形式的偏好有顯著的差異。
再以運動涉入程度分群，從事運動涉入程度高之消費者，其對於贊助形式的偏好有 顯著的差異。
張文彬 (2011) 指出相對於低品牌知名度的產品，當出現在贊助式部落格推薦 文中的產品擁有較高的品牌知名度時，消費者會對贊助式部落格推薦文產生較佳的 態度。相對於經驗品，當出現在贊助式部落格推薦文中的產品是搜尋品時，消費者 會對贊助式部落格推薦文產生較佳的態度。贊助種類對贊助式部落格推薦文態度的 影響並無顯著差異。也驗證了贊助式部落格推薦文的態度會正向影響購買意願。
林展旭 (2011) 研究指出：一、對運動選手喜愛程度對於配適度在贊助效益上 具有調節效益。球迷視配適度為重要因子，高配適度相較於低配適度有較好之品牌
態度提升、贊助後公益形象及購買意願，而非球迷則無所影響。二、對運動選手喜
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