本節針對本研究回收彙整後所得之中華職棒大聯盟進場觀眾運動有效樣本，在 品牌知名度、贊助事件一致性及贊助效益三者內容上，進行各量表構面現況之描述 性統計，以瞭解本研究受訪者實際知覺之情形。
一、 結果
(一) 中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度認知現況
本研究中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度各構面同意程度，分別為「品牌辨 識」平均數 3.82、標準差 0.65、「品牌回想」3.85、標準差 0.57，「品牌象徵」平均 數 3.86、標準差 0.68。相關數據顯示進場觀眾對企業品牌知名度之各構面平均值 均落在「普通」到「同意」之間，如表 4-2-1 所示。
表4-2-1
中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名度認知現況表
構面/題項 平均數 標準差
品牌辨識 3.82 .65
當提到中華職棒大聯盟贊助企業時，我馬上能夠舉例具代表
性的知名品牌 3.61 .86
高品牌知名度的贊助企業，會讓我印象深刻 4.09 .72 當談論到中華職棒大聯盟贊助企業時，我會聯想到品牌知名
度高的贊助企業 3.76 .79
品牌回想 3.85 .57
高知名度品牌贊助企業，可減少我再去收集贊助企業相關資 料
3.64 .77
品牌知名度高贊助企業，有利於和其它非贊助企業品牌作區 隔
3.85 .75
看到知名品牌的贊助企業時，我可以正確的辨識出它的品牌 4.07 .77
品牌象徵 3.86 .68
當我購買贊助企業的商品時，會優先考量具有高品牌知名度
之商品 3.90 .86
當我購買贊助企業的商品時，具有高品牌知名度是很重要的 3.79 .85
我願意信任品牌知名度高的贊助企業 4.01 .73
當我購買贊助企業相關商品時，我會因品牌知名度高而購買 3.74 .84
(二) 中華職棒大聯盟企業贊助事件一致性之現況
中華職棒大聯盟進場觀眾在「贊助事件一致性」之同意程度，平均數 3.82、標準 差.518。相關數據顯示觀賞者對贊助事件一致性平均值落在「普通」到「同意」之 間，如表 4-2-2 所示。
表4-2-2
中華職棒大聯盟企業贊助一致性認知現況表
構面/題項 平均數 標準差
我覺得該項比賽活動與贊助企業之間頗有關聯性 3.69 .79 我覺得該項比賽活動與贊助企業的形象很一致 4.02 .74 我覺得該贊助企業很適合贊助此項比賽活動 3.88 .73 我覺得該贊助企業與比賽活動代表著類似的事情 4.09 .72 我覺得該贊助企業來贊助這比賽活動頗合理 3.72 .75 該比賽活動傳達給我一些關於贊助企業的產品訊息 3.63 .802 藉由進場觀賞這次比賽活動，我對於贊助企業的形象
有更深的體認
3.69 .792
(三) 中華職棒大聯盟企業贊助效益之同意程度
本研究中華職棒大聯盟企業贊助效益各構面同意程度，分別為「形象認知」平 均數3.89、標準差0.59、「購買意圖」3.43、標準差0.61，「品牌象徵」平均數3.71、
標準差0.58。相關數據顯示進場觀眾對企業品牌知名度之各構面平均值均落在「普 通」到「同意」之間，如表4-2-3所示。
表4-2-3
中華職棒大聯盟企業贊助效益認知現況表
構面/題項 平均數 標準差
形象認知 3.89 .59
廠商贊助比賽是為了強化該企業組織與品牌形象 4.11 .67 廠商贊助比賽是逐步踏實經營的正面形象廠商 4.04 .70 廠商贊助比賽是為了企業公民的責任義務 3.61 .92 廠商贊助比賽，您認為廠商是成功的企業組織 3.84 .81 廠商贊助比賽是為了支持有意義的體育賽事 4.14 .82 贊助比賽的廠商，您認為與賽會的活動形象一致 3.91 .76 贊助比賽的廠商，您認為提供良好的服務 3.60 .79
購買意圖 3.43 .61
觀賞完比賽後，您將願意或提高購買本次運動賽會贊
助廠商的產品 3.56 .83
觀賞完比賽後，您會推荐他人購買該贊助廠商的產品 3.28 .79 觀賞完比賽後，您會認同該企業組織的產品，並優於
其它相關產品 3.45 .77
觀賞完本次比賽後，您會想要瞭解贊助廠商相關產品 3.43 .79 觀賞完比賽後，您會更加認識、認同該企業組織產品 3.56 .76 為了支持比賽，我會購買本次贊助廠商相關產品 3.30 .83 看到知名品牌贊助企業時，我可以正確辨識出它品牌 3.66 .76
品牌認知 3.71 .58
觀賞完比賽後，如果您擁有本次贊助企業的相關產
品，會增加您對該品牌的使用率與購買率 3.68 .77 觀賞完比賽後，會使您更加注意贊助企業品牌的相關
資訊與廣告 3.62 .79
觀賞完比賽後，您認為贊助本次比賽廠商是同類廠商 中的領導品牌
3.74 .71
(續下頁)
表 4-2-3
中華職棒大聯盟企業贊助效益認知現況表 (續)
構面/題項 平均數 標準差
觀賞完比賽後，您認為該贊助企業品牌，為信譽良好 的品牌
3.66 .76
觀賞完比賽後，會增加您對該贊助企業品牌的喜好程 度
3.90 .85
二、討論
(一) 中華職棒大聯盟進場觀眾對企業贊助品牌知名度同意程度分析討論
由以上結果顯示，中華職棒大聯盟進場觀眾品牌知名度各因素得分上，「品牌 辨識」、「品牌回想」、「品牌象徵」介於「普通」到「同意」之間，茲依各因素 分析順序分別討論如下:
在「品牌辨識」部分，各題項平均得分介於「3.61」至「4.09」之間，顯示中 華職棒大聯盟進場觀眾對於贊助企業之品牌辨識多持正面態度，其中「高品牌知名 度的贊助企業，會讓我印象深刻」平均得分皆達4.09分。由此可見，中華職棒大聯 盟之贊助企業若能具有較高之品牌知名度，能對進場觀眾產生深刻印象。而「當提 到中華職棒大聯盟贊助企業時，我馬上能夠舉例具代表性的知名品牌」、「當談論 到中華職棒大聯盟贊助企業時，我會聯想到品牌知名度高的贊助企業」之平均得分 則是介於「普通」至「同意」程度，研究者推測中華職棒大聯盟有多家企業贊助且 類型大多與運動用品相關，加上贊助企業本身除了在現場有背板露出之外，較少有 活化策略之應用，在同質性高且較少行銷宣傳活動的情況下，中華職棒大聯盟進場 觀眾較難明確地舉例具代表性的品牌且不易聯想知名度高的贊助企業。
在「品牌回想」部分，題項平均得分介於「3.64」至「4.07」間，顯示中華職 棒大聯盟進場觀眾對於贊助企業之品牌回想多持正面態度，其中「看到高知名度品 牌贊助企業時，我可以正確辨識出它的品牌」達4.07。可見中華職棒大聯盟進場觀 眾對於高品牌知名度之贊助企業能有高度的回想。
最後在「品牌象徵」的部分，「當我購買贊助企業的商品時，會優先考量具有 高品牌知名度之商品」、「當我購買贊助企業的商品時，具有高品牌知名度是很重
要的」、「當我購買贊助企業相關商品時，我會因品牌知名度高而購買」，四個題 項平均得分介於「3.74」至「4.01」之間，顯示中華職棒大聯盟進場觀眾對於品牌 知名度高的企業，皆能因此提高本身對於產品的購買意願與信任程度。
(二) 中華職棒大聯盟進場觀眾對贊助事件一致性同意程度現況分析討論
由以上結果顯示，中華職棒大聯盟進場觀眾對贊助事件一致性得分上，介於
「普通」到「同意」之間，茲討論如下:
在「贊助事件一致性」量表中，各題項平均得分介於「3.63」至「4.09」間，
「我覺得該項比賽活動與贊助企業的形象很一致」「我覺得該贊助企業與比賽活動 代表著類似的事情」平均得分皆達4.00以上，介於「同意」至「非常同意」之間，
顯示中華職棒大聯盟進場觀眾對於企業與贊助事件之間的一致性程度持有高認同態 度。而其他題項平均得分皆達3.60以上，顯示中華職棒大聯盟賽事本身與企業形象 具有一致性。程紹同 (2001) 認為企業產品與運動事件之一致性程度愈高，企業在 進行贊助時的產品形象會因運動事件產生形象轉移，也會更容易被消費者接受。而 企業仍應考量其本身與贊助事件的一致性，才能產生較好的贊助效果 (蔡佳靜、吳 奇玲，2011) 。
(三) 中華職棒大聯盟進場觀眾對贊助效益認同程度現況分析
由以上結果顯示，中華職棒大聯盟進場觀眾在贊助效益各因素得分上，「形象 認知」、「購買意圖」以及「品牌認知」皆介於「普通」到「同意」之間，茲依各 因素順序分別討論如下:
在「形象認知」部分，「廠商贊助本次比賽是為了強化該企業組織與品牌形 象」、「廠商贊助本次比賽是逐步踏實經營的正面形象廠商」及「廠商贊助本次比 賽是為了支持有意義的體育賽事」之平均得分達4.00以上，介於「同意」與「非常 同意」之間。其他題項之平均得分皆達3.60以上，顯示中華職棒大聯盟進場觀眾對 於企業贊助運動賽事可提升企業形象持有認同態度。
在「購買意圖」部分，整體因素得分僅達3.43，中華職棒大聯盟進場觀眾對於 企業贊助能提高產品購買意圖並未持有較高之認同態度，研究者推測，中華職棒大 聯盟的贊助企業中，其中包括臺灣美津濃 (MIZUNO) 、布瑞特 (BRETT) 、大魯 閣棒壘球打擊場，為運動產品與棒壘球運動相關企業，進場觀眾平時若未從事棒壘 球相關運動，對於運動產品之購買意願並不高，加上贊助企業在職棒賽事進行期
間，缺乏宣傳與行銷活動，進場觀眾不易接收相關產品之訊息，也可能造成未能提 高購買意願的原因。最後在「品牌認知」部分，整體因素得分僅達3.71，介於「普 通」到「同意」之間，顯示中華職棒大聯盟進場觀眾對於企業贊助可提升品牌認知 持有高度認同。