本節旨在分析中華職棒大聯盟進場觀眾在性別、年齡、教育程度、每月收入、
進場觀賽頻率、觀賞運動頻道頻率等六項人口統計背景下，對於品牌知名度各構面 之差異情形。據本研究目的及欲瞭解之問題，性別部分採用獨立樣本 t 檢定分析 (t-test) 進行差異比較，其餘則採用單因子變異數分析 (one-way ANOVA) 進行差 異比較，若F值達顯著水準 (p< .05) ，則以雪費法 (Scheffe’s method) 進行事後比 較。
一、 結果
(一) 性別
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同性別與品牌知名度各構面上之差 異性分析上，在各構面均達顯著差異，男性受試者各構面之平均得分顯著大於女性 受試者，結果如表4-3-1所示。
表4-3-1
不同性別在品牌知名度各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD t 值 品牌辨識 男 281 3.89 .66
3.08*
女 115 3.66 .59 品牌回想 男 281 3.91 .55
3.09*
女 115 3.72 .59 品牌象徵 男 281 3.90 .70
2.12*
女 115 3.74 .64
*p< .05
(二) 年齡
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同年齡與品牌知名度各構面上之差 異性分析上，在各構面均未達顯著差異，結果如表4-3-2所示。
表4-3-2
不同年齡在品牌知名度各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
品牌辨識
20歲以下 78 3.77 .71
1.91 21-25歲 122 3.93 .67
26-30歲 89 3.75 .59 31歲以上 107 3.79 .65
品牌回想
20歲以下 78 3.81 .58
.642 21-25歲 122 3.85 .65
26-30歲 89 3.81 .57 31歲以上 107 3.91 .47
品牌象徵
20歲以下 78 3.74 .81
.987 21-25歲 122 3.87 .65
26-30歲 89 3.92 .67 31歲以上 107 3.87 .63
(三) 教育程度
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同教育程度與品牌知名度各構面上 之差異性分析上，在各構面均未達顯著差異，結果如表4-3-3所示。
表4-3-3
不同教育程度在品牌知名度各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
品牌辨識 高中職以下 78 3.77 .71
1.678 大學 122 3.93 .67
研究所以上 89 3.75 .59 品牌回想 高中職以下 78 3.81 .58
.570 大學 122 3.85 .65
研究所以上 89 3.81 .57 品牌象徵 高中職以下 78 3.74 .81
.695 大學 122 3.87 .65
研究所以上 89 3.92 .67
*p< .05
(四) 月收入
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同月收入與品牌知名度各構面上之 差異性分析上，在品牌辨識構面達顯著差異，事後比較則無顯著，顯示結果如表4-3-4所示。
表4-3-4
不同月收入在品牌知名度各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
品牌辨識
10,000元以下 122 3.86 .71
2.86*
10,001-30,000元 96 3.91 .61 30,000-50,000元 131 3.69 .61 50,000以上 47 3.89 .62
(續下頁)
表4-3-4
不同月收入在品牌知名度各構面認知之差異情形 (續)
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
品牌回想
10,000元以下 122 3.90 .60
.56 10,001-30,000元 96 3.82 .58
30,000-50,000元 131 3.82 .57 50,000以上 47 3.87 .51
品牌象徵
10,000元以下 122 3.85 .57
.30 10,001-30,000元 96 3.84 .72
30,000-50,000元 131 3.84 .68 50,000以上 47 3.86 .65
*p< .05
(五) 進場觀賽頻率
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同進場觀賽頻率與品牌知名度之構 面之差異性分析上，在品牌辨識構面、品牌回想構面達顯著差異，且經事後比較發 現，品牌辨識部分進場「3~5次」之觀眾同意程度大於進場「0~2次」，品牌回想 進場「6~10次」之觀眾同意程度大於進場「10次以上」，顯示結果如表4-3-5所 示。
表4-3-5
不同進場觀賽頻率在品牌知名度各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值 事後比較
品牌辨識
0~2 次(1) 278 3.74 .66
5.11* 2>1 3~5 次(2) 92 3.99 .53
6~10 次(3) 14 4.12 .79 10 次以上(4) 12 4.08 .67
(續下頁)
表 4-3-5
表 4-3-6
不同運動頻道觀賞頻率在品牌知名度各構面認知之差異情形 (續)
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值 事後比較
品牌回想
低於 3 小時(1) 72 3.70 .63
3.41* 2>1 3~6 小時(2) 131 3.95 .51
6~10 小時(3) 73 3.91 .64 10 小時以上(4) 120 3.81 .54
品牌象徵
低於 3 小時(1) 72 3.63 .71
3.64* 2>1 3~6 小時(2) 131 3.94 .56
6~10 小時(3) 73 3.92 .75 10 小時以上(4) 120 3.87 .73
*p< .05
二、討論
根據上述研究結果得知中華職棒大聯盟進場觀眾在「性別」、「月收入」、
「進場觀賽頻率」、「觀賞運動頻道頻率」之不同，會影響其「品牌辨識」構面的 差異情形，並達到顯著差異。中華職棒大聯盟進場觀眾在「性別」、「進場觀賽頻 率」、「觀賞運動頻道頻率」之不同，會影響「品牌回想」構面的差異情形。中華 職棒大聯盟進場觀眾，在「性別」、「進場觀賽頻率」、「觀賞運動頻道頻率」之 不同，會影響在「品牌象徵」構面之差異情形。