本節旨在分析中華職棒大聯盟進場觀眾在性別、年齡、教育程度、每月收入、
進場觀賽頻率、觀賞運動頻道頻率等六項人口統計變項下，對於贊助效益各構面之 差異情形。據本研究目的及欲瞭解之問題，性別部分採用獨立樣本 t 檢定分析 (t-test) 進行差異比較，其他人口統計變項則採用單因子變異數分析 (one-way
ANOVA) 進行差異比較，若F值達顯著水準 (p< .05) ，則以雪費法 (Scheffe’s method) 進行事後比較。
(一) 性別
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在性別與贊助效益各構面之差異性分析 上，各構面均未達顯著差異，結果如表4-5-1所示。
表4-5-1
不同性別在贊助效益各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD t 值 形象認知 男 281 3.90 .55
.32 女 115 3.87 .51
購買意圖 男 281 3.47 .63
.18 女 115 3.38 .58
品牌認知
男 281 3.74 .59 女 115 3.64 .54 .47
(二)年齡
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在年齡與贊助效益各構面之差異性分析 上，各構面均未達顯著差異，結果如表4-5-2所示。
表4-5-2
不同年齡在贊助效益各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
形象認知
20歲以下 78 3.87 .51
.45 21-25歲 122 3.88 .55
26-30歲 89 3.9486 .50 31歲以上 107 3.8678 .58
購買意圖
20歲以下 78 3.4252 .64
.07 21-25歲 122 3.4440 .62
26-30歲 89 3.4045 .63 31歲以上 107 3.4361 .59
(續下頁)
表 4-5-2
不同年齡在贊助效益各構面認知之差異情形 (續)
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
品牌認知
20歲以下 78 3.7179 .61
.33 21-25歲 122 3.7418 .55
26-30歲 89 3.7116 .63 31歲以上 107 3.6667 .53
*p< .05
(三) 教育程度
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同教育程度與贊助效益各構面之差 異性分析上，各構面均未達顯著差異，結果如表4-5-3所示。
表4-5-3
不同教育程度在贊助效益各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
形象認知
高中職以下 3.89 .54 .07
.531 大學 3.91 .52 .03
研究所以上 3.84 .59 .06
購買意圖
高中職以下 3.45 .72 .09
.317 大學 3.44 .60 .04
研究所以上 3.38 .58 .06
品牌認知
高中職以下 3.72 .66 .08 大學 3.70 .58 .03 .05 研究所以上 3.72 .52 .05
(四) 月收入
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同月收入與贊助效益各構面之差異 性分析上，各構面均未達顯著差異，結果如表4-5-4所示。
表4-5-4
不同月收入在贊助效益各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值
形象認知
10,000元以下 122 3.89 .49
1.143 10,001-30,000元 96 3.80 .58
30,000-50,000元 131 3.93 .53 50,000以上 47 3.93 .59
購買意圖
10,000元以下 122 3.43 .64
.323 10,001-30,000元 96 3.45 .62
30,000-50,000元 131 3.39 .59 50,000以上 47 3.48 .63
品牌認知
10,000元以下 122 3.73 .61
.162 10,001-30,000元 96 3.70 .64
30,000-50,000元 131 3.71 .52 50,000以上 47 3.66 .52
(五) 進場觀賽頻率
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同進場觀賽頻率與贊助效益之構面 之差異性分析上，在形象認知構面、購買意圖構面、品牌認知構面達顯著差異，且 經事後比較發現，形象認知部分進場「6~10次」之觀眾同意程度大於進場「0~2 次」，購買意圖進場「6~10次」與「3~5次」之觀眾同意程度大於進場「0~2 次」，品牌認知進場「6~10次」與「3~5次」之觀眾同意程度大於進場「0~2 次」，顯示結果如表4-5-5所示。
表4-5-5
不同進場觀賽頻率在贊助效益各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值 事後比較
形象認知
0~2 次(1) 278 3.84 .54
3.89* 3>1 3~5 次(2) 92 3.98 .50
6~10 次(3) 14 4.27 .50 10 次以上(4) 12 3.87 .75
購買意圖
0~2 次(1) 278 3.35 .60
6.69*
2>1 3>1 3~5 次(2) 92 3.59 .55
6~10 次(3) 14 3.86 .67 10 次以上(4) 12 3.63 .78
品牌認知
0~2 次(1) 278 3.63 .57
6.67*
2>1 3>1 3~5 次(2) 92 3.86 .55
6~10 次(3) 14 4.10 .62 10 次以上(4) 12 3.90 .52
*p< .05
(六) 運動頻道觀賞頻率
本研究發現，中華職棒大聯盟進場觀眾在不同運動頻道觀賞頻率與贊助效益之 構面之差異性分析上，在購買意圖構面、品牌認知構面達顯著差異，且經事後比較 發現，購買意圖進場「3~5次」之觀眾同意程度大於進場「0~2次」，品牌認知進 場「10次以上」與「3~5次」之觀眾同意程度大於進場「0~2次」，顯示結果如表4-5-6所示。
表4-5-6
不同運動頻道觀賞頻率在贊助效益各構面認知之差異情形
因素構面 變項名稱 個數 M SD F 值 事後比較
形象認知
低於 3 小時 72 3.74 .49
2.59*
3~6 小時 131 3.93 .54 6~10 小時 73 3.96 .52 10 小時以上 120 3.90 .57
購買意圖
低於 3 小時(1) 72 3.24 .55
3.12* 2>1 3~6 小時(2) 131 3.50 .65
6~10 小時(3) 73 3.40 .66 10 小時以上(4) 120 3.48 .57
品牌認知
低於 3 小時(1) 72 3.50 .54
5.20*
2>1 4>1 3~6 小時(2) 131 3.77 .58
6~10 小時(3) 73 3.66 .64 10 小時以上(4) 120 3.81 .52
*p< .05
二、討論
根據上述研究結果得知中華職棒大聯盟進場觀眾在「進場觀賽頻率」、「觀賞 運動頻道頻率」之不同，會影響其「形象認知」、「購買意圖」、「品牌認知」之 差異。研究者認為中華職棒大聯盟贊助企業主要以現場廣告背板、電視廣告、網路 廣告為主要曝光手法，因此進場觀賽頻率與觀賞運動頻道頻率越高之受試者，對於 贊助企業的認知度也較高。就性別、年齡、教育程度而言，本研究經比較分析後，
在「形象認知」、「購買意圖」、「品牌認知」三個構面中均無顯著差異，本研究 與其他研究結果相符 (顏君彰，2008；蕭世忠，2008) 。