一個成功的贊助關係，對任何運動組織而言，都是有效的行銷工具 (Pitts &
Stotlar, 1996)。Maxwell 與 Lough (2009) 將贊助視為企業最普遍被使用的行銷策略。
Sandler 與 Shani (1989) 首先將贊助定義為:「企業提供資源，以利組織執行各項活 動，並換取企業與該項活動的直接關係，進而達到企業的行銷目標或媒體目標。」
根據 IEG (International Event Group) 2011 年統計，全球企業在贊助上的花費的金額 高達 486 億美元，並且估計在 2012 年將上升 4.9%，到達 510 億美元。由此可見贊 助在行銷活動中所扮演的重要角色。而在各種型態的贊助活動中，又以運動贊助最 為常見。國際贊助活動研究中心 (Sponsorship Research International, SRI) 在 2008 年 的全球贊助類型統計指出，「運動贊助」項目高達 90%領先群雄，由此可以凸顯運動 贊助對企業行銷功效的無窮潛力。運動贊助所能帶來的效益，Howard 與 Crompton (2005) 也將贊助效益分為四大類:一、產品能見度與認識的增加；二、企業形象的強 化；三、產品試用或銷售機會的把握；四、禮遇機會的獲取；但實際上，企業將贊 助視為一種獲取媒體曝光機會的廣告策略 (程紹同，2001) 。而棒球場上，大至球場 邊緣的廣告看板，小至球員身上的球衣、護具的 Logo 露出，皆為企業用來增加產品 能見度的一大利器，而企業投入大筆資金在運動贊助上，現場觀眾能否有效地接收 到企業傳遞的訊息，是本研究欲瞭解的重點之一。
Aaker (1991) 指出品牌的建立與管理不僅是各大企業經營的重點，更被視為競 爭優勢的來源之一，品牌的建立過程與後續發展會直接對商品的銷售情形造成影響，
因此企業非常重視自家品牌的現況與未來發展潛力。Kotler (1999) 對品牌定義為:
「一個名稱 (name) 、名詞 (term) 、記號 (sign) 、符號 (symbol) 或設計 (design) ， 或是包含上述各項的一個複合體；品牌的功能是用來確認不同銷售者的產品與服務，
並可讓競爭者之間的產品或服務有所區別，使社會大眾能輕易辨識。」以贊助為行 銷主要工具的模式已迅速的增加就像企業藉著贊助文化活動和運動賽事來試著增加
其品牌形象和增加品牌知名度(Sirgy, Lee, Johar & Tidwell, 2008) 。Johar 與 Pham (1999) 指出具高品牌知名度的贊助企業擁有消費者對其認同感較高之優勢 ，不過，
低 品 牌 知 名 程 度 的 企 業 因 贊 助 或 提 升 的 效 益 會 高 於 高 品 牌 知 名 度 者 (Carrillat, Lafferty, & Harris, 2005) 。許多文獻也指出贊助企業本身品牌的知名度確實為影響 品 牌 延 伸 或品 牌 聯 盟 成 功 與 否 的重 要 變 數 (Simonin & Ruth, 2003; Kumar, 2005;
Helmig, Huber, & Leeflang, 2008) ，因此本研究納入品牌知名度來探討企業贊助對品 牌知名程度之效益。
為了達到贊助效益，在贊助的領域裡，部分學者認為贊助一致性 (sponsor-fit) 是以贊助者與贊助活動間的直接或非直接相關為基礎 (McDonald, 1991) 。 Gwinner (1997) 則明確將一致性型態區分為兩類：直接相關的功能相似型，此指贊助者的產 品在贊助活動當中被使用； 以及非直接相關的形象相似型，此本研究指贊助的企業 形象與中華職gfhd棒賽事活動一致。相關研究顯示消費者認知的贊助企業與其所贊 助 的 一 致 性 (sponsor-fit) 愈 高 ， 愈 能 夠 對 贊 助 效 益 產 生 正 面 的 回 應 (Martensen, Gronholdt, Bendtsen, & Jensen, 2007) 。Speed 與 Thompson (2000) 發現贊助企業與 贊助事件的一致程度愈高，愈能夠將消費者對贊助事件的正面態度移轉至贊助企業 身上，進而產生正面的贊助效益。Gwinner 與 Eaton (1999) 則驗證出透過贊助活動，
事件的形象將會轉移至贊助企業品牌，而兩者的一致性對形象效益有正向的影響。
Roy 與 Cornwell (2003) 提出消費者知覺贊助企業與事件的一致性與贊助回應會成 正相關。李元恕與賴心怡 (2007) 亦指出贊助者與活動之間的一致性會顯著地影響 企業運動贊助的效益。綜觀上述，贊助企業與贊助事件的一致程度確實會影響贊助 效益，故本研究欲探討中華職棒大聯盟企業贊助賽事一致性對贊助效益的影響。
棒球是臺灣的國球，猶如足球之於巴西，每個臺灣人對棒球皆有一份特殊的情 感，從1960年代紅葉少棒所形成的萬人空巷，到2000年後國際賽所引發的熱潮，皆 證明了國人對棒球的熱情，而中華職棒的成立，也讓國人對棒球的熱情能夠延續，
所謂人潮就是錢潮，而中華職棒大聯盟是國內唯一的職業運動，舉凡球場中廣告看 板、球衣上企業商標、代言活動……等，皆為商機所在。希望藉由運動與各種賽會 的特殊性，將本身的企業資訊宣傳開來，其概念可以圖1-1-1說明:
圖1-1-1. 運動產業與一般企業的合作關係圖
資料來源：葉公鼎 (2009) 。大型運動賽會經營管理。臺北市：華都。
而一場球賽長達3小時，有線電視 (緯來電視台、愛爾達體育台) 與網路電視 (hichannel) 皆有現場直播，亦是最佳的置入性行銷。職業運動既是比賽也是商業，
而今日許多職業運動皆獲利甚豐，連帶使投資者也坐收大筆的財政報酬 (王宗吉，
2000)，而贊助又是企業普遍使用的行銷工具，因此吸引了眾多企業的目光，紛紛投 入中華職棒贊助的行列，例如：中華汽車、宏碁、達達光電、 臺灣美津濃等，國內 外大企業都成為中華職棒的贊助企業之一，換言之，中華職棒也成了企業的兵家必 爭之地。
由於國內針對中華職棒大聯盟運動贊助效益的研究主要是以企業的角度來探討，
故研究者希望能夠探討從進場觀眾角度來做運動贊助的效益評估，將研究結果加以 釐清，並提出結論，以供未來研究者進行更深入研究，另一方面，也可提供企業贊 助職業運動參考。
票務、設施、廣告、器材、設備、飲料 食物、大眾傳播、專業管理、運動賽會活 動、
企業使命、企業辨識、產品、消費對象、
產業分類、資產狀況、公司規模、組織架構、
人力資源、產值與績效、企業文化、行銷方式、
雙方之交 集共同點
Create A Match 運動相關產業
一般產業