本節共分為三個部分，分別描述問卷編製、專家審視、問卷施測。
一、問卷編製
本研究以問卷調查法進行，本研究問卷為「中華職棒大聯盟企業贊助品牌知名 度、贊助事件一致性與贊助效益調查問卷」，內容包含「品牌知名度」、「贊助事 件一致性」、「贊助效益」及「基本資料」等四部分，茲將問卷內容編製過程說明 如下:
(一) 品牌知名度量表
品牌知名度量表主要是依據 Aaker (1991) 的概念將品牌知名度分為「品牌辨 識」、「品牌回想」及「品牌象徵」三個構面，並參考蕭燕碧 (2006) 品牌知名度衡 量問項，再經指導教授之建議編製而成，共計有12題。本研究以李克特五點量表計 分，答案由「非常不同意」至「非常同意」分別給予1-5分，所得分數愈高，表示對 該題項愈同意。
(二) 贊助事件一致性量表
Speed 與 Thompson (2000) 研究結果指出，當消費者認知到贊助活動與贊助 者間相配適時，消費者的反應會較為明顯。贊助事件一致性量表主要是參考 Martensen 等 (2007) 與 Speed 等 (2000)，共計 7 題，並以李克特五點量表計分，
答案由「非常不同意」至「非常同意」分別給予 1-5 分，所得分數愈高，表示對該 題項愈同意。
(三) 贊助效益量表
顏君彰 (2007) 研究結果指出，運動贊助企業認知效益量表可由三個主要因素 所組成，第一部份為本次賽會現場觀眾對贊助廠商之辨識能力；第二部份為本次賽 會現場觀眾對賽會贊助廠商之形象認知傾向、第三部份為產品購買意願及品牌認知 喜好等認知情形。本研究以李克特五點量表計分，答案由「非常不同意」至「非常 同意」分別給予1-5分，所得分數愈高，表示對該題項愈同意。
(四) 人口統計變項
本研究人口統計變項包含性別、年齡、教育程度、職業、平均每月所得、受測
者本身在中華職棒大聯盟的支持隊伍、進場觀賽頻率等 6 項。
二、專家審視
研究問卷於初稿編製完成後，為確保本問卷具有良好之效度，因此送請相關專 家學者進行檢視，以審定題目的適切性即所涵蓋的層面是否充足，並根據專家學者 所修正之問卷內容及語意進行意見修改，針對有所爭議之題目與以刪除或修正，邀 請專家名單如表所示:
表3-4-1
學者專家組合表
姓名 職稱 專長
陳成業 國立中正大學
運動休閒教育研究所副教授
運動管理學、運動行銷學、
統計分析
陳美燕 國立臺灣師範大學
運動休閒與餐旅管理研究所教授
運動休閒行銷與管理、統計 分析
程紹同 國立臺灣師範大學體育系教授 運動管理學、運動行銷學
註：排列方式依姓氏筆畫排列。
三、問卷施測
預試問卷主要在於瞭解進場觀眾填答本問卷可能遭遇之問題，同時檢測問卷可 靠性及正確性。本研究於 2013 年 3 月 3 日至 3 月 6 日止，於臺中洲際棒球場進行 預試作業，抽取 120 位 18 歲以上進場觀眾進行項目分析、因素分析及信度分析。
本階段各項分析與實施結果如下:
(一) 項目分析
項目分析中以量表總得分前 27%和後 27%的差異比較稱為兩個極端組比較，
極端組比較結果的差異極稱為決斷值或臨界比 (Critical Ratio，簡稱 CR)，決斷值 考驗為達顯著的題項 (顯著性考驗機率 p< .05) 應刪除，其高分組與低分組，平均 數差異最好呈現顯著水準，表示有鑑別力。
基此，本研究先針對問卷中各題項，採用個別題項決斷值 (CR 值) 、總分相
關發進行項目分析。為檢定決斷值，透過高低分組進行差異性檢定，以獲得 CR
表 3-4-2
在贊助效益量表的分析結果發現，第14題「贊助廠商有無贊助本次比賽，完全 不會影響您的購買意圖」相關係數低於 .30，決斷值亦未達顯著水準，故予以刪 除；而其它題項相關分析的結果顯示，各題目與總分相關係數皆為 .3以上，而決 斷其餘各題的高、低分組織間 t 值皆達顯著標準 (p< .05) 且皆達顯著水準 (p< .05) 。贊助效益量表項目分析摘要表，如表3-4-4所示:
表3-4-4
贊助效益量表項目分析摘要表 題
號 題目 總分
相關法
決斷值
1 廠商贊助本次比賽是為了強化該企業組織與品牌形象 .421* 4.564*
2 廠商贊助本次比賽是逐步踏實經營的正面形象廠商 .566* 7.947*
3 廠商贊助本次比賽是為了企業公民的責任義務 .440* 5.500*
4 廠商贊助本次比賽，您認為廠商是成功的企業組織 .548* 6.948*
5 廠商贊助本次比賽是為了支持有意義的體育賽事 .545* 6.174*
6 贊助本次比賽的廠商，您認為與賽會的活動形象一致 .516* 6.331*
7 贊助本次比賽的廠商，您認為提供良好的服務 .522* 6.466*
8 觀賞完本次比賽後，您將願意或提高購買本次運動賽會贊 助廠商的產品
.672* 9.644*
9 觀賞完本次比賽後，您會推荐他人購買該贊助廠商的產品 .672* 9.770*
10 觀賞完本次比賽後，您會認同該企業組織的產品，並優於 其它相關產品
.709* 11.119*
11 觀賞完本次比賽後，您會想要瞭解贊助廠商的相關產品 .693* 8.723*
12 觀賞完本次比賽後，您會更加認識、認同該企業組織產品 .586* 7.136*
13 為了支持本次比賽，我會購買本次贊助廠商的相關產品 .659* 8.649*
14 贊助廠商有無贊助本次比賽，完全不會影響您的購買意圖 -.034* .114*
(續下頁)
表 3-4-4 政，2011)。本研究以因素分析中的主成分分析法 (principal component analysis, PCA) 來萃取 (extraction) 因素，並利用直接斜交法 (direct oblimin) 進行因素分 析。
品牌知名度量表經由因素分析後，總累積解釋變異量為 63.898%，顯示使用動 機量表具有良好之效度。品牌知名度量表因素分析摘要如表 3-4-4。
表3-4-5
表3-4-6
贊助一致性因素分析摘要表 題
號 題目
因素一 因素二 形象
一致
產品 一致 1 我覺得該項比賽活動與贊助企業之間頗有關聯性 .446 3 我覺得該贊助企業很適合贊助此項比賽活動 .834
4 我覺得該贊助企業與比賽活動代表著類似的事情 .797 5 我覺得該贊助企業來贊助這比賽活動頗合理 .703
6 該比賽活動傳達給我一些關於贊助企業的產品訊息 .894 7 藉由進場觀賞這次比賽活動，我對於贊助企業的形象有
更深的體認 .877
解釋變異量(%) 累積解釋變異量(%)
32.917 32.917
32.125 65.042
表3-4-6
表 3-4-6 Cronbach’s α值為 .838；「一致性」量表 Cronbach’s α值為 .824；「贊助效
益」量表 Cronbach’s α值為 .924。