當消息來源是最大廣告主：探討台灣房地產新聞背後傾斜的角力關係

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(1)國立政治大學新聞研究所碩士論文指導教授：王淑美博士. 政治大. 立當消息來源是最大廣告主：. ‧ 國. 學. 探討台灣房地產新聞背後傾斜的角力關係 1. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：邱煜婷中華民國一百年十月. 1. 本論文榮獲吉星福張振芳伉儷文教基金會 2011 年李瞻教授新聞研究論文獎。.

(2) 謝誌要送印了！整整歷經一年，每天朝思暮想的時刻終於到了。深深覺得自己幸運極了，這段時間中能碰到這麼多願意支持我、幫助我、給我建議的貴人，要是沒有你／妳們的支援，也無法順利產出這本論文，真的真的非常謝謝大家。謝謝淑美老師，從去年十月接下我這號麻煩人物，細心指導對學術論文一竅不通的我，幫助我的畢業論文順利長大。謝謝口試委員淑琳老師、昌德老師清楚明確的論文建議，甚至還熱心推薦好幾本相關書目，讓我獲益良多。. 政治大伸出援手，讓毫無業界人脈的我能順利接觸受訪者。立. 謝謝佩君、王鶴學姊、張金鶚老師、《壹週刊》財經人物組的前輩們不吝嗇. ‧ 國. 學. 謝謝受訪者們願意撥出時間、接受訪問，更要謝謝您們大方講出個人親身經歷與想法，不只幫助我完成論文，也讓我看見現實業界狀況。另外也要謝謝吉星. ‧. 福張振芳伉儷文教基金會的肯定。. sit. y. Nat. 謝謝 97 級新聞所：喜啤、于甄、卞卞、張瑋、孟哲、薏珊、嘉惠、雅雯、. al. er. io. 阿三、彥榕、麗晶、書婷、靜嬋以及許多的戰友們。以後請讓我們繼續召開取暖. n. 大會，溫暖人生的每一段路。. Ch. engchi. i n U. v. 謝謝筱玟這一票認識至今十年的高中同窗，妳們不定時的聚餐、餵食，是我體重直線上升的元兇。謝謝我的家人、Xavier、Raphael、NaNa，接受我的拖拖拉拉、天馬行空、胡搞鬼扯，陪伴我走過許多沮喪、無理取鬧、緊張、開心歡笑的日子。希望你／妳們未來一切都好，愛你／妳。煜婷 2011 年 11 月. I.

(3) 摘要近年來都會地區房價水漲船高，因此引發民怨。本論文從研究者實習經驗切入，觀察身為消息來源的建商／代銷公司，試圖引導房地產記者報導方向，從而深入討論 2003 年至今房地產預售屋新聞產製中，建商／代銷業者與報社、房地產記者間的角力關係。研究發現，三者之間並非抗衡的角力關係，而是由建商／代銷業者身兼消息來源與房地產廣告主的角色，掌握房地產重要新聞資訊與報社營收。建商／代銷業者經常運用廣告、人脈影響房地產新聞報導方向，身為既得利益者，認為與房. 政治大不對稱，造成權力不對稱的狀況，再加上報社高層追求廣告利益，導致房地產記立地產記者為互相合作的友好關係；然而房地產記者由於與建商／代銷業者的資訊. ‧ 國. 學. 者與報社主管認為記者是一份工作，必須遵從上級主管的命令顧慮報社營收，讓建商／代銷業者成為報社背後的老闆，記者與主管只好轉變想法讓自己能繼續待. ‧. 在工作崗位上。房地產預售屋新聞喪失財經新聞的教育意義，變成報社向廣告主. y. sit. al. er. io. 中。. Nat. 酬庸的功能，建商／代銷業者主導三者互動關係，權力倒向建商／代銷業者手. v. n. 本研究建議報社必須對一面倒傾向廣告主的經營方針再省思，從組織面改革，. Ch. engchi. i n U. 將報社內部業編分離制度確實落成；另外也要明確規範廣告能佔據新聞版面的比例，讓報社內部、與廣告主都有能共同遵守的遊戲規則。同時也建議政府公部門應從制度面切入，更確實推動目前正在進行的房地產資訊透明化，例如要求房地產成交價格如實申報，而非只是列出每區段大約價位，讓房地產記者取得與建商／代銷業者的同等資訊地位，能提供更好的房地產新聞給讀者。. 關鍵字：房地產記者、房地產專刊、預售屋、《地產王》。. II.

(4) 目錄第一章. 研究動機與背景...................................................................................................... 1. 第一節台灣房地產發展概述 ............................................................................................. 2 第二節報社發展現況 ......................................................................................................... 9 第二章. 文獻回顧................................................................................................................ 12. 第一節負責銷售預售屋的代銷公司 ............................................................................... 12 第二節房地產廣告與報社 ............................................................................................... 15 第三節財經房地產記者的困境 ....................................................................................... 19 一、. 來自消息來源的挑戰 ....................................................................................... 22. 二、. 報社組織的規範 ............................................................................................... 24. 三、. 個人專業知識 ................................................................................................... 25. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第四節台灣財經房地產記者的挑戰 ............................................................................... 27 消息來源 ........................................................................................................... 28. 二、. 報社內部壓力 ................................................................................................... 30. 三、. 報社外在壓力 ................................................................................................... 31. 四、. 個人專業能力 ................................................................................................... 33. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第三章. ‧. 一、. i n U. v. 研究方法與研究步驟............................................................................................ 36. Ch. engchi. 第一節研究問題 ............................................................................................................... 36 第二節研究方法 ............................................................................................................... 37 第三節訪談大綱 ............................................................................................................... 38 第四節研究對象 ............................................................................................................... 42 第四章. 房地產記者：建商代銷公司與報社的夾心 ........................................................ 45. 第一節房地產預售屋新聞寫作格式 ............................................................................... 45 第二節房地產記者自我定位 ........................................................................................... 54 第三節房地產記者面對的壓力 ....................................................................................... 56 一、. 建商／代銷業者了解記者固定採訪流程 ....................................................... 56 III.

(5) 二、第五章. 報社與房地產廣告主聯手影響報導 ............................................................... 60 夾在報社高層與新聞理想間的主管 .................................................................... 66. 第一節房地產廣告收入是審稿標準之一 ....................................................................... 66 第二節業務導向的預售屋新聞報導 ............................................................................... 70 第三節報社主管對房地產廣告主的妥協 ....................................................................... 73 第六章. 隱身預售屋新聞背後的建商、代銷業者 ............................................................ 76. 第一節建商與報社媒體接觸方式 ................................................................................... 76 第二節建商的媒體廣告計畫 ........................................................................................... 78 第三節建商／代銷業者對報社與房地產記者的認知 ................................................... 79 第七章. 政治大. 結論與建議............................................................................................................ 86. 立. 第一節研究發現 ............................................................................................................... 88 新聞專業成為掩護廣告手法 ........................................................................... 88. 二、. 房地產記者自主空間不斷縮小 ....................................................................... 88. 三、. 報社對房地產新聞的定位 ............................................................................... 90. 四、. 建商是三者角力關係的導演 ........................................................................... 92. ‧. ‧ 國. 學. 一、. sit. y. Nat. 三、. 報業經營再省思 ............................................................................................... 95. al. v i n C h................................................................................... 報業應加強對廣告規範 96 engchi U n. 二、. io. 一、. er. 第二節研究貢獻 ............................................................................................................... 95. 重視房地產市場資訊不透明問題 ................................................................... 98. 第三節研究限制與未來研究建議 ................................................................................. 100 附錄一、2002~2009 年報紙媒體前十大行業 ..................................................................... 101 參考書目 .............................................................................................................................. 103. IV.

(6) 表目錄表 1、受訪者資料 ..................................................................................... 43 表 2、《蘋果日報地產王》第 388 期版面內容 ....................................... 49. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1、1970 年以來房地產景氣與股市指數線型圖 .................................. 3 圖 2、消費者貸款與建築貸款餘額 ........................................................... 5 圖 3、臺灣省、新北市、臺北市、臺中市、臺南市、高雄市都市地價總指數變動趨勢圖 ............................................................................... 6 圖 4、建築公司與代銷公司關係圖 ........................................................... 7 圖 5、一般代銷公司作業流程圖 ............................................................. 14 圖 6、報業廣告營收與房地產報業投資量比較圖 ................................. 18 圖 7、《蘋果日報地產王》p.10〈換屋特搜〉 ........................................ 48. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章研究動機與背景. 2010 年夏天，研究者是《壹週刊》實習記者，和《壹週刊》記者前往台北市大同區某個慶祝預售屋熱銷的記者會現場：建商、公關輪流發表銷售狀況，台下記者翻看記者資料袋、互相討論。記者會結束後，記者們迅速起身，圍著代銷公司的公關，詢問土地取得價格、周圍建案狀況、區域未來發展等資訊。同時，記者也與公關、建商遞名片、交換連絡電話，場面熱絡；一名工作人員抱著瓦楞. 政治大. 紙箱走近記者們，一個個分送小禮物，《壹週刊》記者也順手拿了幾個小禮物回頭分送給研究者和攝影大哥。. 立. 《壹週刊》記者事後說明小禮物是公關費用，拿了也沒關係。但是他聽說有. ‧ 國. 學. 建商招待記者去歐洲，他認為建商以考察的名義，招待記者旅遊，其實是要記者. ‧. 報導建商引進歐洲建築文化，讓建商日後推案時，有新聞報導可以佐證，像這種. y. Nat. 招待就不能接受。記者還說，這種招待不會找《壹週刊》，因為公司規定記者不. er. io. sit. 得接受餽贈，就算請假參加，《壹週刊》也沒有版面刊登報導。更何況，公司有業配專門寫這種廣告，因此記者可以寫自己喜歡的題材，不需要討好建商，所以. n. al. 很多人很討厭《壹週刊》。. Ch. engchi. i n U. v. 由於建商、代銷業者推出新建案時有廣告、促銷的需求，依賴記者的報導吸引消費者上門，因此建商往往提供禮物、參訪機會，希望影響記者報導方向，而記者接受餽贈回報相關有利報導並非單一現象，曾任職房地產體系與平面媒體的 Sway(2010)甚至以個人經驗描述目前建商與記者的關係：「各大報章雜誌的記者就那幾個熟，三天找吃飯、五天找出國、生日送 LV、買房子打六折，新聞就出來了，還源源不斷呢，你只要給得多，新聞就說得多。」從各報版面觀察房地產人數，目前只有《自由時報》、《蘋果日報》設置房地產組，其他報社房地產線放在財經線下，而房地產記者人數大約在兩人左右；當房地產新聞跑久了，建商、 1.

(9) 記者也互相熟識了，因此他認為房地產記者會因為建商提供的優惠，寫出對建商有利的報導，而不知情的讀者還相信報導內容買賣房屋、投資房地產「傻傻抱著錢往前衝」。研究者認為，記者與消息來源的關係，過去雖然有眾多文獻探討，但近年投資房地產預售屋風氣大盛，卻較少有研究房地產記者受到的外力影響，因此研究者認為應從房地產記者與消息來源的關係切入討論(林金池、臧國仁, 2010; 翁維薇, 2000; 葉方珣, 2007; 臧國仁、蔡琰, 2007; 蘇惠君, 2003)。然而建商／代銷業者不只是試圖影響記者的消息來源，對報社來說也是重要的廣告主。傳統上，房地產依賴報紙行銷，建商／代銷業者投資在報紙的廣告量. 政治大廣告主「日勝生美河市」在報紙上的廣告投資為 2 億多元，遠超過當年的第一大立大於其他產業，2009 年《五大媒體》商品別有效廣告量排名指出，當年第四大. 廣告主 7-11 的 6 千多萬(台北市廣告代理商業同業公會, 2010 年 9 月)。建商成為. ‧ 國. 學. 報社重要廣告主，對報社新聞產製也產生一定影響。再加上房地產市場景氣好，. ‧. 大量資金投入房地產，需求大於供給的結果，2009 年研考會主辦的十大民怨網. y. Nat. 路票選「都會房價過高」衝上第一名，都會地區房價過高已經成為嚴重民生問題. er. io. sit. (鄭靜, 2009 年 12 月 1 日)。本研究認為建商／代銷業者、與報社、記者三者形成的三角關係和房價高漲有一定關係，以下從房地產市場以及報社形成的整體環境. n. al. 結構進行討論。. Ch. engchi. i n U. v. 第一節台灣房地產發展概述. 台灣房地產從 1973 年開始興起，至今大約有四個階段(如下圖 1)，分別是從 1973 年、1980 年、1987 年、2003 年起為每個景氣的新循環，景氣上升帶動房價水漲船高，以下簡單分析房地產興起因素。. 2.

(10) 政治大. 圖 1、1970 年以來房地產景氣與股市指數線型圖. 立. 資料來源：《張金鶚的房產七堂課》（pp. 32），張金鶚，2010，台北：方智。. ‧ 國. 學. 第一波房地產價格上升在 1973 年至 1974 年間，國際第一次石油危機。石油. ‧. 價格從一桶 1.75 美元上升到一桶 10.40 美元，造成全球通貨膨脹。國內消費者物. y. Nat. 價指數受到國際情勢影響，從 36.54%迅速變動成 53.89%，引發民眾搶購房地產，. er. io. sit. 帶動房地產等於保值的資產觀念；不只如此，由於政治策略安排，政府安排僑胞回台投資，因為當時國內不像今日有各種投資方式，導致這股資金流入房地產市. al. n. v i n 場，交易興盛的結果，房價應聲而漲。1977 年 8 月 21 日行政院公布「改善投資 Ch engchi U 環境實施要點」，讓建商更容易取得貸款，房地產市場成為建商、代銷業者快速累積財富的新戰場。隨後台灣的經濟發展高度成長，經濟成長率 2從 4.27%成長為 1978 年的 13.39%，國際上美元貶值，更是吸引民眾購買、投資房地產，帶動房地產市場成長(張金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。第二波房地產景氣在 1980 年，當年軍公教人員調薪 20%，水電價、菸酒、鐵公路費用也隨之調漲，再次激發起民眾擔心物價上漲、求保值心態，房地產市場空前活絡，甚至出現房產價格一天內調漲三次價格，買氣依然熱烈的狀況(張 2. 經濟成長率：一國的國內生產毛額(Gross Domestic Product)，是該國「國內」在「一定時間內」生產的勞務與貨品之最終市場價值，是一國經濟實力的最基本指標(江淑琳, 2002)。 3.

(11) 金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。然而，美國為了平衡中美貿易逆差，頻頻對台灣施壓，除了要求增加對美進口外，也迫使台幣匯率升值，導致國內房地產跌入谷底。當時市場上來不及因應政策改變，建商大量推出建案，造成房屋供過於求，不少建設公司因為滯銷，導致資金周轉不靈倒閉，也衍生不少房屋糾紛(中國時報五十年報史編輯委員會, 2000; 張金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。 1987 年 2 月國泰人壽以超出底價三倍的價格，標走國有財產局在台北市南京東路三段華航公司旁邊的國有空地，房地產市場逐漸復甦，此後政府又陸續標售幾塊用地，帶動第三波房地產熱潮。7 月重新規定地價、實施「公共設施保留. 政治大公司興盛；股票市場也大幅上漲，衝破萬點(如上圖 1)，股市成為「全民運動」，立. 地徵收」政策，市場上游資興盛，民眾興起投資熱，大家樂、六合彩、地下投資. 各行各業皆把精力、金錢投注於此，期望能一夜致富。另一方面，民眾搶購房屋，. ‧ 國. 學. 國內房價因此屢創新高，之後政府在 1992 年實施容積率政策，導致建商積極投. y. Nat. 報史編輯委員會, 2000; 張金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。. ‧. 入搶建，產生大量空餘屋，讓房地產進入約十年的不景氣狀況(中國時報五十年. io. sit. 2000 年的總統大選台灣經歷第一次政黨輪替，政權雖和平轉移，但總統大. er. 選帶來的政治不安定因素，影響消費者購屋、建商銷售。2003 年 SARS 的侵襲，. al. n. v i n 讓消費者不敢外出看屋，造成房地產市場大跌，讓房地產市場景氣跌入谷底。中 Ch engchi U 央銀行為了刺激景氣復甦，維持寬鬆貨幣政策，希望藉由低融資成本促使企業增. 加投資，同時市場資金增多，有助於流入房地產市場，提升房地產市場景氣。2003 年之後，大環境景氣逐年恢復，反應在台灣經濟成長率從 3.67%成長為 2007 年的 5.98%，但 2008 年碰到金融風暴外下降為 0.73%，2010 年回升至 10.88%(內政部地政司, 2011 年 7 月 15 日)。在這段期間內，大環境逐漸恢復，財團也開始介入房地產買賣與土地標售，例如，國泰人壽 82 億標得台北市信義計畫區土地，造成日後投資、炒土地風氣日盛。同時，政府為刺激房地產市場景氣，2000 年開始行政院陸續推出一兆八 4.

(12) 千億元優惠房貸，又陸續提供青年購屋優惠房貸、勞宅貸款等政策性房貸，再加上各銀行也推出低利率房貸，購屋貸款利率從 2003 年 3.532%一路降到 2010 年的 1.775%，同時消費者也可利用轉貸方式，選擇較低的房貸利率，另外政府為減輕貸款戶利息負擔，還提供利息貼補，補貼幅度在 0.85%至 0.125%不等(內政部地政司, 2011 年 7 月 15 日)。從中央銀行統計的「消費者貸款餘額」不斷攀升，可見這一波波的優惠房貸效果顯著，許多消費者申請房貸，投入房地產市場，房地產市場正高速成長(如下圖 2)。另外政府減半徵收土地增值稅釋出兩岸與三通開放議題，吸引外資投資台灣. 政治大資金流入房地產市場，以購買房地產保值財產，讓房價逐年上升。雖然 2009 年立. 不動產，接著國際情勢變化，美伊戰爭開打，引發通貨膨脹的預期心理，也導致. 底(民國 97 年底)爆發美國次貸風暴與金融海嘯，消費者的貸款餘額與住宅貸款. ‧ 國. 學. 餘額都出現短暫而明顯的負成長，政府擔心景氣下跌，影響貸款還款狀況，政策. ‧. 性優惠房貸貸款期限從二十年延長到三十年，因此隨著風暴遠走，房價又小幅攀. y. sit i n U. v. 消費者貸款餘額購置住宅貸款餘額. 10001. 9707. 9501. 9207. engchi 9001. 8707. Ch. 8501. 8207. 8001. 7707. n. al. er. io. 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0. Nat. 升(羅兩莎, 2008 年 2 月 22 日)。. 圖 2、消費者貸款與建築貸款餘額資料來源：中央銀行(單位：新台幣百萬元)。. 2003 年至今房地產景氣雖然上升，但卻集中反映在都市房價。根據內政部地政司的《都市地區地價指數》，2008 年 3 月 31 日為基期(100)，從 2002 年 3 5.

(13) 月 31 日都市地價總指數為 91.63，爬升至 2008 年 9 月 30 日的 100.51，經歷金融風暴跌落至 2009 年 3 月 31 日的 99.18，隨後一路上漲至 2011 年 3 月 31 日都市地價總指數為 109.05。其中台北市、新北市都市地價指數上漲程度又比其他直轄市高(如下圖 3)，而 2010 年《國泰房地產指數第三季季報》3指出全國預售屋推案量為 2,279 億元，新推個案數量為249 案，其中台北市50 案、台北縣46 案，台北縣市個案數量佔 38%，但以推案量來看，台北市縣市分別為 630 億、769 億，佔全部推案金額的五成以上(台灣房地產研究中心, 2010 年 10 月)。也就是說，台北縣市房價遠高於其他縣市，都會地區過高的房價已經成為政府、消費者重視的公共問題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3、臺灣省、新北市、臺北市、臺中市、臺南市、高雄市都市地價總指數變動趨勢圖 (基期：民國 97 年 3 月 31 日=100)資料來源：內政部地政司《都市地區地價指數第 36 期》(p.8). 同時 2010《國泰房地產指數第三季季報》也指出第 3 季全國新推個案市場價格大漲，成交價連續兩季創歷史新高，成交量亦維持在近 13 年來新高，國內房地產市場已明顯進入高風險與高利潤的階段(台灣房地產研究中心, 2010 年 10. 3. 台灣房地產研究中心：由政治大學社會科學院與中華民國住宅學會合作成立，並與國泰建設公司合作，定期發佈國泰房地產價格指數，提供預售屋推案狀況、金額等統計資料，網址為： http://www.housing.nccu.edu.tw/。 6.

(14) 月)。房地產市場進入高風險、高利潤的階段，除了上述政治、經濟因素外，台灣獨創預售屋制度，不只讓房地產銷售變得更加複雜，預售屋簡易的轉讓程序、高投資報酬率，也是讓房價上升的因素之一，因此預售屋推案狀況被房地產業者視為觀測房地產景氣的指標。在早期房地產運作體系中，建商負責向地主購買土地，找建築師設計建築，再與營造廠商合作，房屋落成後進行銷售。預售屋加入房地產運作體系後，房地產出現有別於成屋銷售的方式：建商買好土地、擬定建案設計、取得建造執照後，. 政治大銷售過一定程度，再請營造商施工，完工取得使用執照後，再過戶給消費者，房立. 與代銷公司簽約，將建案交給代銷公司，代銷公司即可進行公開銷售，所有戶數. 地產體系分工逐漸複雜(如下圖 4)。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4、建築公司與代銷公司關係圖資料來源：《虛構的空間文化形式：以 1991 年臺北市住宅類之預售屋廣告為例》，廖世章，1992，台北：台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。. 7.

(15) 預售屋制度出現有其時空背景，早期建築業不容易向銀行融資貸款，缺乏資金購買土地、建材，是進入房地產業、開發房地產的最大障礙。1969 年，「華美聯合大廈」由張克東投資、葉條輝負責企劃銷售，創造預售屋制度，突破建商缺乏資金的問題；另一方面消費者可依工程進度付款，不需一次付清全部款項，也減輕消費者購買房屋的壓力，此種制度讓買賣雙方受惠因此興起。隨後 1972 年葉條輝成立第一家預售屋代銷公司「台北房屋」，正式開啟台灣獨特產銷分工的房地產運作體系(張金鶚, 1991; 游淑滿、曾明遜, 2009)。預售屋制度不只增加房地產生產環節的複雜，對消費者來說也增加交易中再. 政治大資工具的角色(張金鶚, 1991)。房地產買賣金額動輒上百、上千萬，因為台灣房立. 轉手的投機性，脫離原本單純的成屋交易型態，讓房地產從消費品，轉而增加投. 屋交易價格不公開，在稅法上，無法依照真實價格課徵財產交易所得稅，再加上. ‧ 國. 學. 預售屋買賣、轉手流程遠比成屋交易簡便，賣屋者只是轉賣未來取得房屋所有權、. ‧. 土地所有權的權利，也不需要主動申報買賣所得，投資報酬率極高，因此預售屋. y. Nat. 成為民眾喜愛的投資工具，間接促成房價節節高升。直到 2011 年 6 月 1 日行政. er. io. sit. 院實施「特種貨物及勞務稅條例」 4，針對消費者關心的房價問題，規定持有一年內即買賣轉移所有權的中古屋、新成屋課稅 15%，兩年內轉移則課稅 10%。. al. n. v i n 預售屋雖不在規定內，但政府開始要求民眾主動申報預售屋買賣所得，依照交易 Ch engchi U. 實價課徵個人綜合所得稅，國稅局也主動清查不少投資大戶買賣預售屋的交易紀錄，並溯及五年內預售屋買賣交易，才開始稍微遏止民眾投機心態，但房價是否因此回歸正常價格，仍有待觀察。. 4. 又稱「奢侈稅」。行政院定自 2011 年 6 月 1 日施行，規定：「在中華民國境內銷售、產製及進口特種貨物或銷售特種勞務，均應依本條例規定課徵特種貨物及勞務稅。」、「房屋、土地：持有期間在二年以內之房屋及其坐落基地或依法得核發建造執照之都市土地。《全國法規資料庫》(無日期)。上網日期：2011 年 9 月 20 日，取自法務部全國法規資料庫網站： http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx？PCode=G0340128 8.

(16) 第二節報社發展現況. 和房地產市場景氣相比，報業發展則越來越不景氣。台灣報業自 1988 年報禁開放之後，轉向激烈的商業化競爭，初期由《中國時報》、《聯合報》，幾乎吃下所有市場，壓縮其他報紙生存空間。而《中國時報》、《聯合報》之所以能取得領先地位，是因為在報禁解除前，國民黨政府為爭取其支持，放任兩大報團增加報紙張數、地方版等策略；讓兩大報在報禁解除前，發展成兩大報團，甚至發行範圍從台北擴張到全國。因此，兩大報團廣告量與閱讀率，占了整個報業市場六成以上；報禁解除前，還各自宣稱發行量已達 150 萬份，目的就是為了更進一步提升廣告量(林麗雲, 2008)。. 立. 政治大. 報禁解除後，《中國時報》與《聯合報》兩大報業集團大者恆大，以雄厚資. ‧ 國. 學. 本大打贈品、抽獎促銷以及低價格刺激買氣，重重打擊弱勢報紙，使它們紛紛退. ‧. 出報業市場。隨後《自由時報》以財團之力加入這場報業競爭後，讓這股風氣更. y. Nat. 加興盛。而這些大報更投資數億，購買機器設備、興建印刷工廠、更換電腦、科. io. sit. 技設備，不只記者撰稿、編輯、組版、傳送、印刷，發行、廣告部門也全面電腦. er. 化，花費驚人，導致許多資金不足的小報紛紛離開市場(王天濱, 2003)。. al. n. v i n 林麗雲(2008)指出，國民黨政府解除報禁，企圖以市場自由競爭，產生更建 Ch engchi U. 全的資訊環境，然而報禁開放後，不但沒有朝向健全的資訊環境發展，反而加速報業惡性競爭，報業間以大筆資金取得閱讀率，期待更高額的廣告量，損失的是讀者權益。報業市場不僅朝向商業化競爭，報社還成為報老闆政治理念的延續，因為三. 大報的報老闆參與政治鬥爭，《聯合報》、《中國時報》分別在 1992 年退報運動與 1995 年反對兩國論中，確立偏國民黨的政黨色彩，而《自由時報》為了市場區隔，宣稱自己是「台灣人的報紙」(林麗雲, 2008)。過於強調報社政治立場，導致閱報率與廣告量只能固守基本盤，不再有1980 9.

(17) 年代百萬大報的榮景。因此，三大報又回頭打起價格、促銷戰，接受置入性行銷，造成報業市場進一步淘汰資金不足的中、小型報紙；2003 年香港《蘋果日報》趁勢進入台灣，打造一份迎合大眾口味的報紙，閱讀率從 2004 年的 11.9%，增加到 2005 年的 16.5%，迅速與報業廣告龍頭《自由時報》的閱讀率平起平坐(動腦雜誌社編輯部, 2005 年 6 月, 2006 年 5 月)。雖然報業內部競爭激烈，但報業整體受到電視、網路影響，閱讀人口逐年流失。AC Nielsen〈台灣媒體接觸率〉調查指出，報紙閱讀率從 1991 年的 76.3%，一路下降，在 2004 年跌破 50%以後，報紙閱讀率更是往下探底(動腦雜誌社編輯部, 2008 年 6 月)；閱讀率下降，連帶影響廣告營收下降，報業廣告量從 2004 年. 政治大的 180.9 億元逐年下降，2009 年廣告量降為 100 億元，以報紙在全部媒體廣告量立. 來看，佔有率從 33.2%，降為 25.39%，報業營運越顯困難。(台北市廣告代理商. ‧ 國. 學. 業同業公會, 1999-2009)。而有部分資深媒體人認為，如果沒有《蘋果日報》開. ‧. 發不看報紙的年輕讀者，報紙閱讀率、發行量都會更低，廣告市場會萎縮更多更. y. Nat. 快(動腦雜誌社編輯部, 2006 年 5 月)。. io. sit. 2005 年 11 月 1 日《中時晚報》與《聯合晚報》合併失敗、決定停止發行，. er. 接著 2006 年 3 月起《大成報》、《中央日報》、《台灣日報》、《星報》、《民生報》. al. n. v i n 有如骨牌倒塌般相繼停刊；顯示報業的促銷、價格內耗戰，不僅讓中、小型報脫 Ch engchi U. 離報業市場，就連由兩大報團支持的《中時晚報》、《民生報》也不敵資金消耗，黯然結束。(動腦雜誌社編輯部, 2008 年 6 月)。回顧 1996 年至 1998 年間，報業龍頭《中國時報》、《聯合報》廣告收入最輝煌的年代，一年約有新台幣 60 多億的廣告營收；根據《動腦》雜誌調查，近幾年報業廣告營收龍頭由《自由時報》、《蘋果日報》取代，但廣告營收最多也不過是 2006 年《自由時報》43.1 億的成果，與報業興盛時期的成績相去甚遠(台北市廣告代理商業同業公會, 1999-2009; 動腦雜誌社編輯部, 2005 年 6 月)。商業化競爭下，報社轉往企業化經營，著重專業行銷手法，為了吸引廣告， 10.

(18) 報社主動為廣告主辦活動、製造新聞，特別是房地產廣告主：《聯合報》曾在 2007 年結合精品、汽車及房地產合辦活動(動腦雜誌社編輯部, 2008 年 5 月, 2008 年 6 月)。不只如此，報社甚至不惜要求記者直接介入業務「推銷報紙」、「拉廣告」、「為活動牽線」，造成記者與業務角色的混淆，這樣競爭結果只會造成讀者權益下降(王天濱, 2003)。. 小結. 台灣房地產市場發展從第一次石油危機時開始，近年來雖小跌，但整體而言. 政治大. 隨著物價上漲、政治經濟的變化，房價逐年上升，房地產相關產業也累積巨額財. 立. 富。發展過程中，建商為了集資，創造出特有的預售屋制度，亦產生負責銷售預. ‧ 國. 學. 售屋的代銷公司，也造成投資房地產預售屋風氣盛行。為了促銷建案，根據個人經驗，建商／代銷業者利用各種公關手法引導房地產記者報導方向，記者看似能. ‧. 自行決定是否受影響，但從報社營運角度來看，近年報社景氣相形失色，甚至必. y. Nat. sit. 須開發新行銷手法，仰賴房地產廣告主的廣告收入，因此如何利用報社價值吸引. n. al. er. io. 建商、代銷公司購買報社廣告，成為報社高層、廣告部積極努力的方向。建商／. i n U. v. 代銷業者房地產預售屋新聞不再只是單純的提供資訊，背後的建商／代銷公司、. Ch. engchi. 報社、記者的角力關係，是本論文主要思考問題。. 因此本論文主要研究問題為：房地產記者、報社組織、廣告主兼消息來源之間的角力關係為何？由於房地產價格與其他商品比較，相對來說不容易探知其真正價格，市場上資訊繁多，本論文期望整理出房地產記者、報社、消息來源與廣告主三者的角力關係，增加學術上的實務研究，也幫助讀者了解房地產新聞的產製流程，增加對新聞資訊的判別能力；畢竟房地產價格動輒上千萬，許多人一生買不到幾次房子，若沒有足夠判斷能力，只是道聽塗說買房、投資，往往將自己陷入財務危機，喪失生活品質。. 11.

(19) 第二章文獻回顧. 本章延續第一章點出的研究問題，進一步探討。首先說明預售屋市場中重要消息來源：代銷公司營運行銷手法，接著以房地產廣告量說明建商／代銷業者對報社的影響力，接著回顧記者與消息來源、報社組之間的相關文獻，最後討論台灣財經房地產記者的發展狀況。. 第一節負責銷售預售屋的代銷公司. 政治大房地產廣告隨著時間發展越顯複雜。最早 1969 年華美聯合大廈開啟預售屋立. 銷售模式，當時是在空地建立一現場銷售的接待中心，沒有預期建築完成後模型，. ‧ 國. 學. 也沒有樣品屋，僅是張貼一張銷售控制表，揭示目前銷售情況。也因此，消費者. ‧. 接受度不大，最後仍轉為傳統的成屋銷售方式。之後 1972 年台灣第一家代銷公. y. Nat. 司台北房屋成立，與建商簽約負責銷售預售屋。1974 年預售屋才奠定銷售模式，. io. sit. 當年台北房屋在台北市民生社區「九龍大廈」、台中「東海花園別墅」推出樣品. er. 屋做為行銷手法，也意外帶動室內設計產業產生(游淑滿、曾明遜, 2009)。. al. n. v i n 在建案完成、交屋到購屋者手中之前，一開始的投資企劃包含買地、市場調 Ch engchi U. 查、開發、設計、銷售等過程，須經由建設公司、建築設計師、金融體系、代銷. 公司、營造廠商等等，經手者眾多、程序複雜。代銷公司是建設公司與購屋者之間的中介者(廖世璋, 1992)。但目前有些資金雄厚的建商，也有自己的行銷部，不必請代銷公司幫忙銷售新建案 (張金鶚, 1991)。一般代銷公司與建商簽約，負責預售屋代理銷售，佣金收取方式通常分成三種：第一種稱包櫃，代銷業者只負責安排現場銷售人員、銷售人員的薪水獎金、現場雜支等費用，收取費用在 0.8%至 1.8%；第二種為純企劃，只單純做預售屋的廣告企劃，負責媒體安排，成本通常占全部推案金額 2%至 5%左右。(阮如舫, 12.

(20) 2005; 廖世璋, 1992)。第三種包銷，由企劃到銷售皆由代銷公司一手負責，是目前最主要的方式。包銷對代銷公司來說，利潤最高、風險也最高，因為當建設公司將建案，交給代銷公司銷售時，代銷公司必須先墊付廣告費用，等到銷售率達到雙方簽訂的標準後，建商才會將廣告費用付給代銷公司，代銷公司常會因為銷售率低而虧本；但若建案銷售率超過代銷公司的保證銷售率後，之後建商給代銷公司的酬勞，會再增加某種程度的紅利(廖世璋, 1992)。當代銷公司取得個案後，會先作市場研究、調查，包括整體環境、個案環境，以定位其目標市場，確定市場區隔和銷售對象，找出目標客層的需求。將目標客. 政治大售的目的，事後也要進行客戶的反應分析，加以改進缺點(如下圖 5)。立. 層對空間的需求，反應在規劃設計產品上，再運用廣告媒體及現場作業，達成銷. 代銷公司銷售預售屋常用的媒體有報紙、雜誌、廣播、電視、網路、戶外媒. ‧ 國. 學. 體、派報、夾報、樣品屋等。報紙發行量大、接觸讀者廣，是以往房地產業者最. ‧. 常用的工具之一，雜誌可針對特定目標客層宣傳，廣播即時、電視宣傳效果佳，. y. Nat. 網路迅速方便，派報、夾報針對各區客戶等等，各樣媒體宣傳工具都有其優點，. er. io. sit. 選擇與否依照建案的廣告預算而定。廣告預算通常為銷售費用的 40%，報紙、電視、廣播因為費用較高，所以使用時間較短，通常被用做強力銷售個案時的廣告. al. n. v i n 工具；夾報、派報、戶外媒體、雜誌等價格較低，如果個案銷售期較長，就會選 Ch engchi U 擇這類宣傳工具(阮如舫, 2005)。. 以預售屋來說，包括籌備期在內，一般預售個案銷售期間約三個月到六個月 (阮如舫, 2005)，也就是需要短時間內廣告宣傳效力強的媒體，因此發行範圍廣、接觸讀者多的報紙成為重要的廣告媒體之一。. 13.

(21) 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. 圖 5、一般代銷公司作業流程圖. n. al. er. io. 資料來源：《房地產行銷》（pp. 62），阮如舫，2005，台北：五南。. Ch. engchi. i n U. v. 代銷公司製作的房地產銷售廣告中，經常強調房屋個案低單價、低總價、低公設、景觀、良好的產品規劃、生活機能佳、區域發展遠景、便利的交通建設、投資效益好、施工服務品質佳、建設公司信譽與經營理念、付款方式等等(阮如舫, 2005)。房地產行銷除了組合各樣媒體廣告外，阮如舫(2005)分析過去房地產市場票房保證的廣告策略有：媒體壟斷、廣告新聞化、運用國外新市鎮之名包裝、明星代言策略等。他舉例，早期汐止宏國大鎮、宏國山海大地、淡水宏國薇閣、淡水宏國棕櫚泉、故宮宏國至善天下等個案因為推出時間接近，索性集中不同區域的個案一起推出，在媒體大量出現，提高曝光率抓住消費者目光，壟斷媒體注意，搜刮市場的有限客源。 14.

(22) 而預售屋現場銷售部分，早期代銷公司會要求接待中心人員，假日攜家帶眷，製造人潮洶湧的假像，讓消費者產生購物慾、迅速付訂金，後來也曾出現搭配豪華汽車、賽車女王展、美女清涼秀、也有明華園歌仔戲、雲門舞集、交響樂團等公關活動，甚至也有現場灑錢活動，以吸引人潮，增加成交機會(廖世璋, 1992)。代銷公司為了刺激民眾購屋的慾望，開發各式媒體廣告企劃，銷售現場從最簡單的銷售狀況呈現、提供將來建造完成的建築樣貌，陸續出現以派報、夾報文宣、樣品屋及媒體廣告，以及藉由網路行銷的手法，3D 技巧的室內外設計資訊表達，企圖抓住每位消費者的目光(游淑滿、曾明遜, 2009)。近年代銷公司不只. 政治大. 買報社廣告，更接受報業專業的行銷手法，房地產廣告因此有了不同面貌。. 立. 第二節房地產廣告與報社. ‧ 國. 學 ‧. 報紙因為發行量大、範圍廣、接觸讀者多，是建設公司、代銷業者常用的廣. y. Nat. 告媒體之一(阮如舫, 2005)。仔細觀察報紙的房地產廣告，從早期《中國時報》. er. io. sit. 的營業廣告就包括商業廣告及房地產廣告。之後，隨著經濟起飛，房地產廣告量更暴增，使每周五、六、日除分類廣告外，幾乎全是房地產廣告，1976 年房地. al. n. v i n 產廣告占中國時報總廣告量 40%以上，期間雖兩度提高廣告刊登價格，仍然抵擋 Ch engchi U 不住房地產廣告，1979 年六月間，再以縮版方式處理，縮版比率約為 66%，廣告量最高的時候可以增加三倍刊登篇幅(中國時報五十年報史編輯委員會, 2000)。 1972 年、1973 年房地產景氣上升，造成報紙廣告滿檔，《聯合報》、《中國時報》雖兩度提高廣告價格，但 1973 年十一月禁建令解除後，房地產廣告有增無減，曾逼兩報限制刊登面積，並規定刊登客戶要先繳現金排隊預約，同時又將廣告價格調高 20%到 40%。1975 年又再度提高廣告費，1976 年九月兩報率先取消廣告折扣優惠辦法(祝萍、陳國祥, 1987)。 15.

(23) 為消化大量的房地產廣告，兩報「縮版」將分類廣告的字體縮小，每一版從右到左一百一十行的寬度，改為一百八十行到一百九十五行，高度從二十批改為二十六到二十九批，讓每天所登的分類廣告多加七成或八成。另外也用「換版」的方式來處理，也就是說地區版刊登對該地區有用的房地產廣告、分類廣告，台北市房地產刊登在北部版，以此類推，不同地區版有不同廣告，讓兩報廣告量可同時增加三倍(祝萍、陳國祥, 1987)。除廣告之外報紙版面有也所變化，預售屋制度出現後，台灣經濟起飛，連帶影響房地產投資風氣興起，加上股市交易熱絡，投資與投機風氣混為一談，又因. 政治大理財版面、房地產版面。1992 年《自由時報》改版，增加生活新聞、兩岸關係、立為報禁解除，報業之間激烈競爭，紛紛試圖提供資訊、抓住讀者目光，因此誕生. 消費新聞、房地產新聞、休閒旅遊、大台北生活等等版面。《中國時報》1994 年. ‧ 國. 學. 改版，讓房地產專刊獨占每周五的新型專刊；當年《中國時報》改版啟事說明，. ‧. 「本報每週五出刊的周報，今天首度推出『房地產專刊：購屋時機大探索』，以. y. Nat. 更縱深面的採訪、寫作和編排，更有系統的供應現代化生活和消費資訊。」。1996. er. io. sit. 年改版時，又大幅增加經濟新聞版面，由財經焦點、財經綜合、投資理財到股市新聞等版面，擴增三個半版，1999 年改版經濟新聞版面增加為四個半版，其中. al. n. v i n 經濟焦點放在第一落，顯示出財經、房地產新聞的重要性，其餘三個半版在第二 Ch engchi U 落，報導國內外財經情勢、股市新聞、企業動態，理財變成迎合一般人的發財心理，各家報社紛紛開設專版吸引讀者，2002 年又再次出現房地產專刊，以周刊方式出現，後來還依照台灣各地區狀況，另闢各地區的獨立版面(中國時報五十年報史編輯委員會, 2000; 王天濱, 2003; 徐銀磯, 2001)。另外，《聯合報》報系 1996 年出現房地產專刊 5，目前《聯合報》也在假日特設房地產版，以精美圖片介紹各地區新推出的建案，也製表介紹每個建案的坪. 5. 以關鍵字「房地產專刊」搜尋《聯合報聯合知識庫》，共出現 83 筆相關資料，仔細檢視後發現《聯合報》報系 1996 年出現房地產專刊，一直持續到 2000 年，中間並未持續出周刊。《聯合知識庫》。上網日期：2011 年 10 月 25 日，取自《聯合報聯合知識庫》：http://udndata.com/library/ 16.

(24) 數、特殊賣點，幫助讀者了解房地產新資訊。而《蘋果日報》假日的地產王，多達數十個版面的房地產資訊，報導方式以主題式個案為主軸，例如某知名藝人親手打造的家，連帶介紹相似類型的建案，再搭配上精美圖片，與建商連絡電話，一方面方便讀者搜尋，另一方面也幫建商增加建案曝光率。近年來廣告量十大商品類別，建築類一直穩站龍頭(動腦雜誌社編輯部, 2008 年 4 月)，而房地產一直都是報業最大宗的廣告客戶，廣告量大到可以彌補其他產業廣告的大幅衰退，房地產每年投資在報紙的廣告量，都是報紙前十大行業的第一名，單房地產的廣告量，就占了整年營收的五分之一以上，遠遠超過第二名. 政治大第四大廣告主「日勝生建設」的建案「美河市」在報紙上的廣告投資為 2 億多元，立產業的廣告量。〈2009 年《五大媒體》商品別【有效廣告量】排名〉指出，當年. 力(台北市廣告代理商業同業公會, 2010 年 9 月)。. 學. ‧ 國. 遠超過第一大廣告主 7-11 在報紙上的 6 千多萬，足見房地產廣告對報社的影響. ‧. 王天濱(2003)指出 1995 年，佔報紙大宗的房地產市場廣告比往年減少 50%. y. Nat. 以上，導致報業市場廣告走向衰落，不過隨著房地產景氣再次興盛，房地產也逐. io. sit. 漸成為最大廣告主。根據潤利廣告統計 2002 年至 2009 年間(如附錄 1)，報業廣. er. 告十大產業由建築業領頭，廣告量平均為 44 億元，2007 年一度佔有報紙總廣告. al. n. v i n 量 42%的高比例，是次要廣告主，如汽車、金融業的廣告量兩倍以上，建築業是 Ch engchi U 近年報業重要收入來源(台北市廣告代理商業同業公會, 1999-2009)。. 報紙廣告興盛、版面增加的同時，另一方面也反映了房地產景氣興衰。房地產廣告整體投資量是報業重要廣告營收，報業廣告營收的多寡，基本上就是看房地產廣告投資在報業的多寡(如下圖 6)。. 17.

(25) 25,000 20,000 15,000. 報業全年廣告營收. 10,000. 房地產歷年報紙投資量. 5,000. 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009. 0. 圖 6、報業廣告營收與房地產報業投資量比較圖資料來源：研究者整理自《1998 年至 2009 年中華民國廣告年鑑》(單位：新台幣百萬元)。. 立. 政治大. 但值得注意的是，整體房地產投資在報業的廣告量是報業重要廣告營收。但. ‧ 國. 學. 從單家廠商廣告金額來看，報業十大廣告主統計顯示，許多單一建商逐漸成為重要廣告主。2005 年以前，每年報業十大廣告主統計，大約都只有一兩家建商擠. ‧. 入統計，其他則由汽車、金融業者瓜分；但 2005 年以來，第一大廣告主皆由建. y. Nat. sit. 商包辦，特別是 2007 年遠雄建設推出三峽二代宅，廣告量更高達 10 億元，是第. n. al. er. io. 二大廣告主的 2.6 倍。一旦此種重量級建商的廣告量下降，當年度報紙廣告量亦. i n U. v. 隨之減少，隨著報業發展環境不景氣，讓報業高層無法對這種廣告大戶的要求掉. Ch. engchi. 以輕心，也讓廣告主的力量，可以深入房地產新聞產製流程中(台北市廣告代理商業同業公會, 1999-2009)。建商／代銷業者本來是房地產新聞的消息來源之一，當建商／代銷公司成為重要廣告主，報社努力追求建商／代銷公司的廣告投資，是否會走向 Craig(2004) 所說的媒體追求廣告收入，會讓媒體在整個結構上依賴商業，新聞內容會因此受制於身兼消息來源與廣告主的建商／代銷業者呢？. 18.

(26) 第三節財經房地產記者的困境. 根據 Parsons(1989)考察，財經記者和財經報刊最早出現在十六世紀歐洲，早期財經報刊是商業資訊流通的主要平台，隨著印刷技術發展、也逐漸豐富。他說明，雖然財經報刊為了本身利益，販賣它所掌握的經濟資訊，但同時也傳遞資本主義影響下的商業知識、市場資訊、競爭技巧等，不但大量供給市場經濟所需的價值、思想、語言，也促成經濟思想、價值、語言的整合；甚至將政客、商人、民眾的想法匯集，形成主流意見，改變政府政策。. 政治大訊息，是讀者重要的消息來源。財經記者的文章會影響投資者的投資方向，因此立. 時至今日投資理財風氣盛行，Davis(2007)指出財經記者負責傳遞公司、市場. Tambini(2010)引述一項 2002 年的調查指出，財經記者職責會不斷挖出公司不願. ‧ 國. 學. 意公布的事情，以公司、企業立場而言，財經記者是公司名譽的最大威脅，也就. ‧. 是說，財經記者對公司的新聞報導，會影響投資人心態，導致公司股價上漲或下. y. Nat. 跌，足見財經記者的影響。. er. io. sit. 由於財經記者影響力重大，也是讀者財經資訊的重要來源，讓讀者認為財經記者應該要替讀者監督政府、公司企業等財務狀況，避免他們不法行為影響大眾. al. n. v i n 權益。但 Tambini(2010)指出財經記者不像政治記者有很強的專業承諾，希望揭發 Ch engchi U. 不對的事情如貪汙、收賄，財經記者中甚少顯示自己為看門狗，而多認為自己是替投資者服務，給他們適當的市場資訊，顯然財經記者對自己的角色認知、新聞專業和大眾的想法不太一樣。財經記者以服務投資者為主要目的，雖然 Fengler & Ruß-Mohl(2008)認為記者的個人興趣影響新聞蒐集和新聞處理，但身處不同媒體的財經記者會依照讀者狀況，寫出讀者希望的報導方向。Doyle(2006)指出任職專業財經刊物的記者，會告知或試圖影響投資者的情緒和行為；在一般大眾媒體工作的記者，則傾向走大眾路線，為了吸引一般觀眾接近，財經記者努力抓住他們的注意力，因此偏向娛樂 19.

(27) 化的報導。而專業財經媒體，目標讀者為投資者，新聞報導注重經濟事件分析，因為事件會影響到公司財政表現、營收、價錢，是投資者所關心的；專業財經媒體的財經記者依靠自己的調查或者從普通的記錄報表中找出靈感，在蒐集採訪題材的過程中，很少依賴公司固定對外發布的事件如：股票交易，來產生最初的新聞構想。對一般主流媒體來說，為了吸引大部分的讀者，則不那麼執著分析經濟事件。 Doyle(2006)引述訪談一位日報記者談話指出，對讀者而言，財經新聞應該包含巨額數字、知名公司、以及流行的大眾觀點，如薪水，像知名企業高層領巨額薪水. 政治大經新聞，像是企業家的個人故事，或是企業的經營故事等，才能吸引讀者觀看。立的肥貓議題，就是大家很在乎的財經新聞；也有編輯表示，要以人文角度來寫財. 的新聞價值，反映了「有錢人和有名的生活」。. 學. ‧ 國. 要簡單、易懂，有人情故事才能抓住一般讀者的目光，也就是說，財經新聞固有. ‧. 不論財經媒體組織的目標讀者有多不同，財經新聞報導依然有固定模式，因. y. Nat. 為兩者新聞價值判斷共通點都是避免異化非專家者，希望讓所有人都能看得懂。. io. sit. 因此，以公司為新聞素材為例，新聞通常都有活動、發言、決策重大失敗、高薪. er. 的經營管理等內容(Doyle, 2006)。. al. n. v i n 房地產新聞部分，Roush(2011)就房地產新聞寫作手法提出一些關鍵新聞切 Ch engchi U. 入點。他指出房地產在商業新聞中範圍很廣，記者報導房地產買賣通常把建築定位為商品，印證上述文獻財經記者以商業、投資者為主軸的概念。他還指出房地產記者在報導房地產新聞時，會著重買賣雙方，記者通常會算些小數學，例如每坪多少錢，價錢成為最重要的討論對象。 Roush(2011)提醒，廠辦、倉儲、零售市場空屋率為一地商業不動產的溫度計，進一步來說不動產交易是經濟的溫度計，一地房貸可影響房地產市場，記者報導房地產表現，可幫助讀者理解經濟表現，這顯示大經濟環境和房地產市場發展密不可分，房地產記者應藉由新聞報導，引導讀者了解整體經濟狀況。另外他 20.

(28) 認為房地產記者應注意政府鼓勵興建商業建築的消息，政府會利用減稅誘使企業進駐，帶來更多工作機會，會帶動一地經濟發展。對 Roush 來說，房地產記者必須冷靜旁觀房地產市場的變化，不只紀錄房地產發展，還需從買賣、政府政策著手，更要從小處觀察，提出房地產對整體經濟的影響，幫助讀者了解經濟狀況。他也指出房地產記者必須依賴不動產經紀人等消息來源，以便獲得房地產交易的第一手消息，但他也從中找出房地產記者不需完全依賴消息來源的做法，例如從政府網站找出房地產交易紀錄，這是美國房地產記者的優勢，台灣房地產交易價格不透明，房地產記者獲得的資訊相對少。. 政治大指出因為房地產廣告為報社帶來許多廣告收入，報社發行人會聽從房地產廣告主立. 而房地產廣告主藉由廣告力量影響報社報導內容國內外皆然。Williams(1992). 的抱怨，避免惹怒房地產廣告主，因此開闢房地產版，裡面的新聞內容充斥著廣. ‧ 國. 學. 告部撰寫的廣編稿，或者是其他軟性題材、毫無殺傷力的公關稿等。所謂廣編稿. ‧. Cameron 與 Ju-Pak （2000）有明確定義：「在付費的版面中，刊載任何物件(object)(例. y. Nat. 如：產品、服務、組織、個人、理念、議題等等)的廣告訊息，並在版面設計／. er. io. sit. 架構、視覺／文字、或者內容上，模仿該出版品的編輯方式。」(轉引自彭賢恩、張郁敏，2008)。房地產版面一般是被用作迎合廣告主的用途，因此充斥著廣編. al. n. v i n 稿、公關稿。Williams(1992)調查《華盛頓郵報》(The Washington Post)、《今日美 Ch engchi U. 國》(USA Today)、《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)等美國前百大報紙，發現超. 過半數房地產版受訪編輯承認，房地產版沒有報導房地產新聞真實面貌，只是用來吹捧房地產廣告主的地方：受訪編輯認為反而是房地產版面外的財經版、都會版，才會有符合新聞價值，有所謂客觀、平衡、跟大眾有關的房地產新聞。在報社向房地產廣告主妥協的同時，養成房地產廣告主習慣向報社發行人和編輯施加壓力，以影響房地產版的新聞。Williams(1992)引述某位華盛頓郵報編輯說法指出，房地產廣告主認為自己花了大錢買報社廣告，所以他們有權力告訴報社新聞內容要放甚麼；不只如此，報社為了避免得罪房地產廣告主，有編輯指 21.

(29) 出曾有發行人因為看到房地產版批評房地產相關機構，因此將整個版面停掉，希望在房地產廣告主抗議前，先自行將有爭議的新聞處理掉。此舉嚴重影響編輯的士氣，導致房地產版的編輯認為自己被廣告長期折磨，房地產廣告主的權力大於報社發行人，使房地產新聞弱化。不只傷害編輯個人工作成就感，更重要的是讀者能夠獲得真實情況的資訊日益減少。雖然財經房地產記者試圖傳遞市場資訊，進而影響投資人的方向、經濟觀念，但也還是受到許多外力挑戰，讓財經房地產記者陷入困境，影響投資人、讀者的觀感。. 一、來自消息來源的挑戰. 立. 政治大. 記者和消息來源的互動早已有許多研究。Gans(1979)形容記者和消息來源之. ‧ 國. 學. 間彷彿跳雙人舞，彼此之間互相協調，才能跳出一支美麗的舞；實際上，兩者之. ‧. 間不只是協調的關係，Wolfsfeld(1991)指出，記者與消息來源是彼此競爭利用、. y. Nat. 又互相依賴的角力關係。記者從消息來源得到資訊，另一方面，消息來源也不斷. er. io. sit. 用各種策略影響記者，讓記者報導出符合消息來源利益的新聞。Brown(1987)指出擁有較高社會地位，握有較多社會權力者，越是容易成為新聞記者的消息來源，. al. n. v i n 這些人能提供影響大眾的訊息C ，相對的也就擁有更多資源掌控記者的新聞報導方 hengchi U 向。Wolfsfeld (1991)驗證以上研究指出，記者和消息來源間，誰掌握對方需要的資源，就有影響對方的權力，更有選擇對方的權力。Shoemaker(1991)認為新聞傳遞不只容易受到消息來源的控制，而且消息來源只提供對自己有利的訊息。 Bell(1991)也悲觀的認為新聞就是權威消息來源告知新聞記者的事實。根據過去相關記者與消息來源的研究指出，記者與消息來源間互相依賴、又. 互相角力，而消息來源掌握資訊，握有新聞的提供與解釋的優勢。在財經記者部分因為大環境的變化，讓財經記者更依賴消息來源提供的資訊，Parsons(1989) 認為隨著電子化、國際化，知識快速成長，財經資訊的成長速度遠大於財經知識 22.

(30) 增加的速度，使財經媒體的內容產生知識的片斷性。Davis(2007)也指出 1980 年代 1990 年代間，倫敦證交所的金融新聞擴張，加上媒體和金融競爭，大環境迅速複雜的變化，讓記者沒有多餘精力去處理一切，只好默默接受金融公司提供的資訊津貼。隨著金融資訊越加複雜，媒體經營也面對激烈的競爭，財經記者無法以個人之力完成報導，促使財經記者更加依賴消息來源。另外財務公關、投顧(investor relations)興起，提供更多金融資訊，也因此成為記者的重要資訊來源。Davis(2007)引述一名轉往公關發展記者的感想，他不敢相信財經新聞裡的公關比其他新聞都還要多。顯見財務公關、投顧等新興的消息. 政治大者對消息來源不再有反抗能力；記者依賴消息來源提供新聞資料，顯示記者一方立來源，比起以往都更能掌握記者，變成掌握消息，控制報導走向的一方，財經記. 面受到消息來源掌控新聞資料，另一方面記者有可能因為長期與消息來源接觸而. ‧ 國. 學. 認同消息來源。Davison(1975)認為消息來源與記者之間，彼此互利互惠、在整個. ‧. 社會體系下成為共生關係；Herman &Chomsky(1988)則指出消息來源提供新聞題. y. Nat. 材、記者報導，兩者相輔相成間記者與消息來源往往形成正式和非正式的合作關. io. sit. 係，使雙方利益緊密結合，並可能造成記者與消息來源，彼此主動配合的高度同. er. 化關係。Weaver & Wilhoit(1988) 形容消息來源與記者，兩者在新聞產製的過程. al. n. v i n 中，通常是心照不宣的夥伴。Ericson(1989)認為消息來源和記者在互利互賴的共 Ch engchi U. 生關係下，新聞記者與消息來源都試圖操弄新聞，並企圖主導互動過程，但通常由於消息來源掌握較多資源，因此過程多由消息來源主導。基本上，記者依賴消息來源提供新聞消息，而消息來源也經由記者報導獲得社會認可，兩者取得新聞解釋權的過程中，消息來源往往佔有較大優勢。不只如此，消息來源還會利用物質餽贈，來影響記者的報導方向。Fengler & Ruß-Mohl(2008)提到雖然記者在工作中可獲得特殊、非物質的工作回饋，如得到注意、和影響力從中獲得滿足，但儘管如此實質的物質回饋對記者的影響力，仍然不可輕忽。也就是說，消息來源利用餽贈對記者仍有影響。Tambini(2010)指出 23.

(31) 消息來源經常藉由記者報導，試圖影響目標客群，因此財經記者往往受到許多來自消息來源的影響，如：公關稿、禮物餽贈等。在整體金融世界、媒體環境整體變化下，可見消息來源握有新聞詮釋權，會透過公開說明、私下引導指點的方式，讓記者對新聞的理解觀點及發展成為消息來源所希望的面貌。. 二、報社組織的規範. 記者與組織的關係，可從記者被賦予專業概念來看。Soloski(1989) 從歷史脈. 政治大業是少數人才能擁有的能力，另一方面藉由教育體系，確保未來的專家人數，也立. 絡指出專業源自於某個職業試圖壟斷專業市場，例如醫師、律師。一方面宣傳專. 訂定出專業標準，並在未來專家心中建立專業形象、目標；接著專業和二十世紀. ‧ 國. 學. 出現的獨占式資本主義結合，確立專業階層的存在，而經理人為了管理新興職業，. ‧. 讓這些新興職業有專業意義，以成為專家可獲得金錢報償、社會地位、需要特殊. y. Nat. 技能才能完成的特殊任務為報償，讓這些職業進行自我管理、監控，避免他們做. er. io. sit. 出危害公司利益的舉動。而記者對報社組織來說就是雇員身分，報社組織並非強硬的運用發行人制定的規則，來控管記者報導方向；而是藉由整個社會結構、教. al. n. v i n 育方式，讓記者獲得專業的知識，獲得少數人才能擁有的社會地位，同時報社組 Ch engchi U 織也藉由這些方面，將對記者的控管深入到記者的觀念中，讓記者為了維護專業地位，進行自我監控，報社規範巧妙的進入記者日常生活中。組織並非只運用社會及教育影響記者的觀念，也會運用獎勵吸引記者往組織希望的方向發展。Soloski(1989)認為，媒體組織建立記者行為準則、和回饋機制兩者為主。一面藉由學校內和社會上的教育過程，準記者們學會記者的新聞專業，進行自我管理；另一方面也提供部分權力報酬，讓不與組織利益衝突的記者升任主管，管理其他記者，成為公司管理階層與記者的潤滑劑，但他們卻無權過問更深入的公司事務。甚至，媒體組織更加細緻的分工新聞產製流程，訂定如採訪路 24.

(32) 線、新聞稿寫作方式等，更嚴密的限制記者的行動。 Breed(1955)將記者在組織內受到的獎懲、訓練過程中，逐漸了解組織的規範，他提出「新聞室社會控制理論」說明記者雖然是撰寫新聞報導的主要行為者，但是新聞組織內部的編輯，會透過刪改稿件、篩選報導，編輯才是真正決策新聞報導方向的人。Breed(1997)進一步說明媒介組織與其他企業類似，都有一些由高層所制訂的政策和內規，學習這些規範成為新進人員融入所任職組織的重要過程。新聞組織內部的社會化過程及組織文化，經由記者進入組織後，學習採訪寫作方式，與日常的新聞產製流程中，讓記者明白組織的行規，並漸漸修正自己的. 政治大者做出符合組織利益的新聞報導(吳佩玲, 2005; 臧國仁, 1998)。總之，媒體組織立. 狀況以符合組織的要求，久而久之潛移默化記者與編輯的新聞選擇價值觀，讓記. 者進行自我規範，以免危害媒體組織生存。. 學. ‧ 國. 會透過日常審稿流程、新聞產製過程中，將規範逐漸置入到記者的觀念中，讓記. ‧ er. io. sit. y. Nat. 三、個人專業知識. 從文獻可以看出，財經記者源自於對商業訊息的報導，進而轉化成傳遞財經. al. n. v i n 思想、資訊。在這段歷史發展過程中，財經記者對社會、政府的影響力皆不容小 Ch engchi U 覷。但近年來，由於科技發展，財經資訊變得越來越多、越來越複雜，再加上媒體組織的影響，記者人力、資源減少，財經記者所能顧及的範圍顯然有限，不僅. 要小心與消息來源的關係，如公關，更要有專業知識去判斷資訊，寫出符合媒體組織目標讀者的新聞，導致財經記者沒有那麼多心力去監督所有跟公眾利益有關的商業新聞。更甚者，Parsons(1989)批評現在財經媒體太少有機會去幫助一般讀者了解經濟體系如何運作，發揮其教育功能，媒體大多給陳腔濫調、記者會新聞稿、和投資建議，不給讀者好的分析和評論，現代記者的訓練不夠使得他們寫不出好文章， 25.

(33) 或許金融市場對經濟思潮和知識根本沒有需求，而對會影響金融商品價格的消息才感興趣。Davis(2007)從實務訪談中指出沒有記者能負責全部的財經路線，因為那需要複雜的財經會計知識以及在交易所的實作能力。他引述受訪記者 Paul Barber 表示，報紙沒有特別厲害的人，標準就是不要變更糟，如果一個記者必須同時跑銀行、飛航業等等，記者所能處理的知識則無法完全涵蓋，因為這些知識範圍太廣，甚至也有資深記者承認，他們還是無法完全了解財經領域的各種知識。除了財經記者專業知識因為要跑的路線變多，負擔加重導致財經記者無法好. 政治大著了解迅速變化的財經、金融領域。當財經記者放棄提高自己個人專業知識，來立. 好處理新聞題材外，Tett(2009)認為雖然財經知識變遷快速，但財經記者並未試. 與消息來源對抗時，制定新興金融世界遊戲規則的消息來源，如銀行，當然樂見. ‧ 國. 學. 財經記者這樣的態度，因為這意味著他們不必受到監督，還可以省去不少佣金。. sit. n. al. er. io. 小結. y. Nat. 權益。. ‧. 這導致記者與讀者都處於劣勢，任由消息來源掌控重要的遊戲規則，損失自身的. Ch. engchi. i n U. v. 由以上文獻可知，因為財經新聞一向被視作不容易懂、無聊的部分，因此公眾以為財經記者必須介紹財經知識給一般大眾、提升公眾知識、監督不法的公司。實際操作上，國外財經記者會因為所處媒體組織的定位不同，而有不同的新聞價值，唯一共同點就是希望廣納所有讀者，報導成功老闆的故事，吸引讀者閱讀，這會造成新聞報導無法太過深入，也只會關注名人的生活，犧牲掉財經記者監督的力量。目前財經記者面臨的挑戰有以下幾點：由於網路科技發達，財經資訊流動快速，各式各樣新金融商品的產生，讓財經記者的專業知識受到挑戰；同樣因為科技發達，財經記者被要求迅速傳遞財經資訊，造成報導單一，甚至必須大量仰賴 26.

(34) 如公關供稿；因為被要求快速產出新聞，加上媒體環境不景氣，財經記者缺乏媒體支援、以及時間，進行詳細的查證、調查工作；財經記者也在一般採訪過程中，受到報社組織的影響甚鉅，記者在新聞室社會化的過程中，學會組織的規範，以及組織喜歡的報導方向，進而進行自我管理。除此之外媒體受到廣告商的影響，房地產版被報社高層視為向房地產業者輸誠的版面，顯見財經房地產記者在新聞產製過程中，受到權威消息來源與廣告主、報社組織、個人專業能力的影響，這些在台灣報業發展中也清楚展現。. 政治大. 第四節台灣財經房地產記者的挑戰. 立. 早期台灣報紙以政治新聞為主，財經新聞版面較少。楊士仁(1989)描述 1960. ‧ 國. 學. 年代記者作息，一般記者晚上八點三十分到報社發稿，十一點半左右下班，只有. ‧. 經濟記者提早到下午五、六點發稿，八點三十分至九點即可下班。當時財經記者. y. Nat. 人數並不多，最大的傳播機構最多也只有三、四位，競爭小、彼此感情融洽。甚. er. io. sit. 至各傳播機構的經濟記者會聚在一起交換新聞，通常由一人口述，其他人抄稿交差，毫無同業間新聞競爭可言。. al. n. v i n 1972、1973 年開始，台灣經濟蓬勃發展，財經新聞也逐漸興起，以《中國 Ch engchi U. 時報》為例，多次改版除大幅增加經濟新聞版面，由三個半版擴增到四個半版，也把經濟新聞提前到報紙第一落表示對經濟新聞的重視(中國時報五十年報史編輯委員會, 2000)。而財經記者的影響力，也與日俱增，劉佩修(2001)研究指出，以 1990 年代金融開放政策檢視《經濟日報》、《工商時報》，發現財經記者對金融開放議題走向，扮演關鍵角色，能將討論內容分類、脈絡化、營造共識架構。近年來，財經記者和一般讀者的生活更加貼近，楊倩蓉(2008)認為台灣已經進入投資理財時代，大眾對於投資理財的興趣與參與度也逐漸升高，財經記者的報導，也是一般大眾投資理財方向，顯現財經記者報導影響力。 27.

(35) 根據荊溪人(1991)指出台灣財經新聞可分為財經措施、工商新聞、農牧新聞、社團活動、交通新聞、以及經濟生活。其中經濟生活報導與人們生活相關新聞，如行情、市場動態、房屋新聞、利息、公債、股票、證券市場等新聞。他認為財經記者採訪應偏重在經濟生活方面，如經濟市場的供求趨向、股票價值和工商業經營的好壞，給讀者參考價值。康照祥(2006)則認為財經新聞分為財政新聞、經濟新聞、金融新聞、產業新聞、股匯市新聞等五種。財政新聞為政策類消息，金融新聞為銀行金融產品等相關訊息，股市新聞為股市中長期產業發展、及政策面的大盤分析，經濟新聞為國內經濟政策訊息，產業新聞多包涵技術研發、製造過. 政治大康照祥(2006)認為財經記者影響小及個人財富、工作的生涯規劃，大到國家立. 程改良等。. 發展與安定，因此應該有能力化繁為簡，將枯燥、乏味的財經新聞通俗化、生活. ‧ 國. 學. 化。且財經記者應具備專門知識，還要報導正確及通俗化，讓讀者感覺到財經新. ‧. 聞的有趣，願意進一步閱讀。資深工商時報記者張志鵬(1991)也以本身經驗指出，. y. Nat. 經濟新聞要帶有人情味。因為不只是一般讀者，就連廠商企業家也是讀者，有人. er. io. sit. 情味讓讀者容易閱讀，另一方面報導企業家的偏好、嗜好，也可幫助業務員行銷。因此，財經記者在新聞報導上，不只傳遞資訊，更要求要能啟發讀者；寫作. al. n. v i n 手法上，要將枯燥數據轉化，讓讀者易懂，甚至也要增加人情味吸引更多讀者閱 Ch engchi U 讀，但是要達成這些目標，牽涉到財經記者個人的能力、報社組織給記者的、以及消息來源試圖影響記者等因素，以下就這三方面討論財經記者的挑戰。. 一、消息來源. 記者與消息來源互動關係的研究，在過去二十年間多從社會結構角度切入，例如：消息來源提供的資訊津貼、兩者互動關係類型、消息來源背景與處理方式、記者選擇消息來源的新聞偏向、框架理論、記者與消息來源間人際關係和新聞處 28.

(36) 理方式等(林金池、臧國仁, 2010; 蘇惠君, 2003)。近年來，更深入研究記者對消息來源的訪問技巧，以新聞學的角度，分析記者和消息來源的語言溝通策略，幫助記者增加訪問能力，避免受制於消息來源(林金池、臧國仁, 2010; 翁維薇, 2000; 葉方珣, 2007; 臧國仁、蔡琰, 2007; 蘇惠君, 2003)。台灣財經新聞的消息來源，荊溪人(1991)歸納為四類：政府、機關的新聞稿、各公會和市場消息、通訊社稿、記者的採訪。劉佩修(2001)的研究指出，財經報紙《經濟日報》、《工商日報》的消息來源有：新聞從業者(國內／國外)、國家機. 政治大五大類、十種，這些消息來源在新聞媒體上角力，企圖取得影響他人的言論。喻立. 關(本國／外國)、業者(國內／國外)、學者(國內／國外)、國際經濟金融組織，共. 靖媛(1994)研究國內報紙，指出新聞素材中，只有四分之一是記者主動挖掘，剩. ‧ 國. 學. 下大部分都仰賴消息來源提供。顯示國內新聞產製過程中，通常由消息來源掌握. ‧. 資訊、資源，記者在蒐集、產製新聞時，往往受到消息來源的影響。回到研究者. y. Nat. 實習例子來看，建商、公關主動提供消息，召開記者會，提供報導素材，也贈送. er. io. sit. 小禮物、甚至招待記者出國，試圖影響房地產記者報導方向。. 另外劉佩修(2001)研究發現，《經濟日報》、《工商日報》兩大財經報刊線上. al. n. v i n 記者受消息來源影響至深。他以、《工商日報》在促進國 C h1990 年代《經濟日報》 engchi U. 內金融開放政策下，記者的新聞報導走向證明，記者與消息來源互動一段時日後，往往認同消息來源觀點，甚至與採訪其他屬性消息來源的記者觀念趨於對立，因而產生同一報刊記者對同一議題所寫特稿卻立場不一致的情形。雖然羅玉潔(2003)討論財經記者與消息來源的關係，提出和傳統批判理論不同的觀點，他不認為財經記者與消息來源太過接近，會成為統治階層的傳聲筒；相反的使他認為「人脈」是記者最重要的資產之一，有了深厚的人際網絡，記者才能夠深入採訪單位、發掘真相，也才可能取得不同於官方說法的訊息與觀點。但溫建勳(2007) 指出財經記者報導企業形象與產業動態，可能影響企業營 29.