個人專業能力

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量、產品不僅可以置入到正刊的各種欄目，封面故事、特別企劃、專題報導、人 物專訪等，甚至雜誌每年都定期發行的特刊或是專刊，都可見廣告主蹤影。特別 是特刊，被所有財經雜誌視為服務廣告主的管道，會針對廣告主的需求推出有主 題性的刊物。

楊倩蓉(2008)訪談指出，有許多記者認為挖掘新聞真相的快感，與新聞消息 選擇上的自主權，在進行雜誌社內的指派採訪時，已經消失無蹤，只是按照上級 要求聽命行事而已，記者淪為代工業。

四、個人專業能力

除了報社內外在的壓力、消息來源的依賴外，財經記者個人專業能力，也受 到挑戰。如果財經雜誌記者本身在新聞專業知識上不夠，特別是財經領域的知識 不足的話，只能跟著企業公關公司提供的資訊走，沒有專業知識來辨別其中的真 偽，也懶得求證，反而更容易被公關公司置入訊息在新聞內，結果就是讀者接受 了錯誤的財經新聞資訊(楊倩蓉, 2008)。

面對近年來由於經濟不景氣，各家媒體追求廣告利益的狀況，當廣告主的手 伸入媒體內，進一步成為新聞的消息來源時，記者有人順應報社、也有人離職、

也有人無奈接受，大多時候，他們配合所屬媒體立場、接受主管意見、修正自己 的報導，若堅持己見，他們只有「走路、換工作、換線」的下場。但國內研究指 出，這些都有損記者的自主性、職業認同(陳順孝, 2003; 陳曉宜, 2005; 黃葳威, 1995; 楊倩蓉, 2008; 羅文輝、劉蕙苓, 2006)。

羅文輝、劉蕙苓(2006)觀察在此結構關係下，記者對工作的認知變化。他們 指出實施置入性行銷已對記者的工作自主、工作滿足造成相當傷害，也可能造成 人才流失。媒體組織持續接受置入性行銷可能造成記者離職。如果所有媒體都接 受置入性行銷，有理念抱負的記者將無處可去，離開新聞界的可能性增加。潘鳳

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儀(2009)討論報社財經記者個人知識管理模型，以財經記者個人角度出發分析出 資深財經記者具有「資訊處理能力」、「社交能力」、「個人認知能力」、以及「專 業財經知識」四個關鍵要素。其中以「個人認知能力」是最重要的一環，當財經 記者無法認同自己的工作時，討論其餘的因素也都沒有意義。

陳培思(2009)則以深度報導方式，報導大環境不景氣，記者如何用個人的思 維，去詮釋面對新聞工作的價值。報導發現部分記者選擇財經線，是為了轉業或 藉由新聞工作訓練其他領域專業，有記者選擇與採訪企業交好，因為不曉得以後 會不會轉業，個人生存壓力成為部分財經記者不迴避新聞工作利益衝突，或新聞 品質不佳的藉口。

因此，台灣的財經記者和國外財經記者一樣，也受到消息來源的影響、報社 的壓力，以及個人專業能力的挑戰。但更重要的是，財經記者除了會面臨消息來 源的公關稿、或物質餽贈的影響外，還要面對媒體組織被廣告主影響的另一層關 係，台灣的財經記者在這層關係下，似乎只能進行固定的新聞路線採訪，而無法 改變這種狀況。

小結

自報禁解除以來，報紙張數增加，加上破百萬的發行量，對社會影響力廣大，

讓廣告商絡繹不絕的想刊登廣告。這樣以賣方為主的報業廣告市場，隨著有限電 視開播、網路興起，加上報業內部惡性競爭，讓市場逐漸成為買方市場。從過去 報業發展歷史看來，房地產廣告在報業廣告營收中占有相當高的比率，只不過報 業發展現況，讓報業不得不仰賴房地產廣告。因此，為了增加廣告營收，報業運 用社會影響力，成為房地產廣告主的行銷工具，製作房地產專刊、替廣告主量身 訂作辦活動、增加廣告主新聞曝光率，報社的角色和代銷、廣告公司有何差別？

房地產異於其他生活中的消費品，因為房地產具有異質性，區位條件、建築

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形式、鄰里環境等因素都可能不同，因此房地產無法像其他商品一樣，生產完全 相同的房地產；不只造成價格無法統一，也讓購屋者必須花費大量時間、精力蒐 集各地區的情報。而房地產新聞提供各地房價資訊，減少購屋者蒐集資訊的時間，

有些報導還教導購屋者如何購買房地產，對讀者影響甚大。

面對建商行銷手法，房地產記者會不會被引導到消息來源有利方向？而接不 接受禮物，會不會對未來採訪造成困難？房地產記者新聞專業又是甚麼？和一般 記者有何不同？ 然而考慮到媒體大環境，讓記者與建商、代銷公司等消息來源 的關係更加複雜。

和置入性行銷類似，當財經記者面對置入性行銷時，有人離職、有人接受，

不僅僅影響了工作態度、滿意度，但他們的新聞價值判斷都產生了改變，這不僅 會讓新聞界流失優秀的記者人才，更會讓社會大眾產生不信任感。

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