第五章 夾在報社高層與新聞理想間的主管
第一節 房地產廣告收入是審稿標準之一
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第五章 夾在報社高層與新聞理想間的主管
房地產記者對外要處理與建商資訊不對等的狀況，與避免建商餽贈影響新聞 方向；對內則要遵守報社政策，與符合主管的隱性規範。本章從報社主管角度，
觀察報社內部主管如何選擇預售屋新聞稿，在選擇預售屋新聞稿，除了新聞專業 外，以及報社現實廣告收入的考量。一方面與房地產記者所遭遇的角力問題互相 呼應，另一方面，由主管角度，發現報社雖然業編分離，但可能經由更高層主管 的核准，讓編輯部的權力悄悄服從在房地產廣告之下，讓掌握報社營收的房地產 廣告主，間接成為報社背後隱藏的老闆。
第一節 房地產廣告收入是審稿標準之一
房地產廣告是報社廣告主要收入來源已經不是新鮮事。Craig(2004)指出一旦 廣告主介入新聞產製，導致記者必須間接服從廣告主的要求，這會讓記者顧慮廣 告主的要求，產生自我審查的形式。不只房地產記者受廣告主影響，事實上整個 房地產新聞生產流程都受到影響；雖然受訪主管都表示，實際金額廣告部比較清 楚，但不可否認的，房地產廣告對報社影響很大，連不必負責業務的編輯部主管 都能感受到。擔任管理階層兩年的主管B以 2011 年 6 月行政院實施《特種貨物及 勞務稅條例》(又稱奢侈稅)6
這一陣子因為奢侈稅的東西，後來房地產的廣告也整個 down 下來。
就是今年前四個月的時候，我們去年賺，今年前四個月的時候其實有小虧，
對。因為房地產廣告，所以可以想見房地產廣告，對報社的影響有多大(報 增加對房屋交易課重稅，對房地產造成的影響為例說 明：
6 《特種貨物及勞務稅條例》行政院定自 2011 年 6 月 1 日施行，規定：「在中華民國境內銷售、
產製及進口特種貨物或銷售特種勞務，均應依本條例規定課徵特種貨物及勞務稅。」，其餘說明 見第8 頁註腳 3。
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社主管 B，2011/06/01)。
編輯部主管雖然不用負責業務，但報社會利用各種正式與非正式場合，讓主 管了解報社營運狀況，並要求主管們「共體時艱」。在房地產廣告影響報社甚大 的前提下，報社主管如何在新聞專業與報社營收中間取得平衡呢？對報社主管來 說，大部分都不是房地產記者出身，因此在新聞標準的部分，主管以尊重房地產 記者的報導內容，再加上自己跑新聞的經驗來評斷。一般來說，都能和房地產記 者互相合作，順利產出新聞。
主管對房地產新聞的認知，和房地產記者相同。一般都認為讀者是對房產有 需求的人，例如投資者、購屋者、相關從業人員、政府等。房地產新聞的功用是 傳遞市場資訊，並非如Parsons(1989)的觀點，應該幫助一般讀者了解經濟體系如 何運作，發揮其教育功能。因此，大部分主管雖非房地產記者出身，但仍以經驗，
與提供市場資訊的角度考量來篩選新聞。比如說，擔任主管一年左右的報社主管 D，他的審稿標準如下：
第一個當然是看記者寫稿的品質好壞，第二個是我們新聞的重點，
因為會看房地產新聞的讀者有好幾項，那我們會做一個綜合去判斷，你 寫出來的新聞有沒有清楚表達，你想要強調的重點，以財經新聞來講的 話，你會去強調財經新聞所帶來的產業上的利益(報社主管 D，
2011/07/01)。
主管D 認為會關心相關房地產新聞的主要是投資者、房地產業者，因此新 聞報導方向會以服務這類讀者為目的，傳遞的也多是市場消息。報社主管B 也認 為，只要跟房地產市場消息有關的，都應該要報導。可見主管多認為財經新聞的 價值在於產業利益，並應該幫助投資人選擇。除了主管個人審稿標準外，從報社 主管B 的訪談中，也可以發現新聞同業間競爭的壓力，主管 B 他說：
比方說新莊副都心的土地標案又創新高，是被遠雄給標走的，這種 東西你能不報嗎？比如說綜合報，妳一般讀者，我說這是有趣的新聞啦！
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我覺得起碼這種新聞在四家、主流報紙應該都是會出現的。尤其是在房 地產很熱的時候，不報的話怕漏，那你就是得報導啊，那這東西不涉及 對個別建商的吹捧(報社主管 B，2011/06/01)。
這樣的新聞判斷顯示，新聞競爭激烈，當一房地產新聞具有特殊性，並且切 合目前潮流，主管會有漏新聞的壓力，就算報導單一建案，主管也會認為是合理 的處置方式。基本上報社主管尊重第一線房地產記者的判斷，只要文章有邏輯、
引用的數據合理、有做到平衡報導，主管是不太會退稿要求記者改正文章。但是，
前提是不影響報社廣告收入、不得罪廣告主。Craig(2004)認為媒體追求廣告收入，
會讓媒體在整個結構上依賴商業，而且新聞內容因此被限制。房地產記者出身的 報社主管A 表示，編輯部內部會衡量對業務造成的影響，來決定新聞走向。資深 財經記者出身的報社主管C 也說：「每一個報紙都會想去爭取房地產的廣告，因 為它真的是比較大宗。所以每個報紙在對房地產事情的時候，它會比較保留一點。」
也就是說，在報紙出刊前，內部的編輯流程，主管會以報社利益為第一考量，再 以主管個人新聞標準來審稿。
羅世宏(2008)指出，新聞商品市場必須同時兼顧發行與廣告市場，使得發行 量和廣告對新聞媒體表現有強大的影響力。然而當新聞媒體與廣告主之間，變成 買方市場時，新聞媒體越沒有自主的空間，廣告主越可能間接或直接影響新聞內 容。就像報社主管D 所說：「報紙畢竟是一個營利的機構，報紙不是財團法人，
是公司。」因此，房地產新聞盡量不得罪房地產廣告主，已經成為隱性的新聞寫 作標準。
不過，換個方式寫，比如以公司營運的角度去報導這家業者的獲利如何，或 者說建商在哪個地方買到大面積的土地，如三峽、林口之類的地方買到土地，這 就間接的幫建商打廣告。一旦相關市場消息見報，多少會影響到當地行情，這是 所有主管都不否認的。這種報導方式，被視為商業資訊，無法忽視；另外，除非 單一建案銷售金額相當高、或有甚麼特殊之處，不然一般的處理方式，是介紹某
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區域的建案，全部都介紹，不會獨厚特別的個案。不過依照目前房地產預售屋新 聞寫作方式，房地產記者C 也表明，受限於建商是報社最大廣告主，通常都報導 利多的消息。
實際上，記者寫作手法就會變成主管C 所形容的，報喜不報憂、大事化小，
或者不當第一個報導負面消息的媒體，只要有其他媒體、或是消息來源舉出某些 負面消息，房地產記者即會跟著這些負面消息，加以報導。這記者自保的策略，
也反應出權力關係的傾斜：
在事情不很明顯的時候，妳不要跑第一個告訴人家事情是怎樣。
或是說像房價其實不好，妳就不要每天在報紙上每天說房子不好，
不要買、不要買。或者說他現在在推哪個個案很好，他說很好，你 就去調查說其實都是空的，也不要這樣，就是說類似技術層面，他 希望你報喜、不要報憂。但如果說這房子倒了，出了人命，它可能 會要求你罵的時候不要那麼重。他不能要求妳不要罵，明明這是他 蓋的房，倒了或偷工減料怎麼樣，現在被抓到，它可能會來要求你 說，可以罵，是不是可以不要直接罵我們董事長，可以罵我們副總 經理、罵總經理，諸如此類的(報社主管 C，2011/05/31)。
從主管訪談內容中可以知道，避免直接而有針對性的對房地產廣告主進行報 導，變成不成文的規矩，只要房地產廣告主並未出現重大疏失，所有的新聞報導 就不會往質疑、監督房地產的方向走，而是盡量報導房地產市場利多、產業較樂 觀的消息。這顯示房地產廣告對報社營收影響甚大，整個媒體已經和房地產廣告 主產生一個共生結構，形成你幫我、我幫你互相拉抬的關係。報社主管B 以實際 例子指出：
2008 年金融風暴的時候，那時候有些建商財務操作都是靠槓桿 做起來的，當然那時候絕對有傳說，哪些建商很危險，其中包括一 個很大的廣告客戶，我相信當時沒有一家報社會去碰這個議題，因
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為他倒了對你也沒好處，不過他後來也真的沒有倒(報社主管 B，
2011/06/01)。
主管B 以此例子確切說明房地產業主與報社的共生關係。兩者因為房地產廣 告利益結合，報社為了廣告營收，而不願意提出不利產業發展的消息，此舉報社 喪失服務投資者、傳遞市場訊息的功用，也讓讀者無法了解房地產業界的真實狀 況，報社與房地產兩者聯手掩蓋事實。