報社發展現況

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第二節 報社發展現況

和房地產市場景氣相比，報業發展則越來越不景氣。台灣報業自1988 年報 禁開放之後，轉向激烈的商業化競爭，初期由《中國時報》、《聯合報》，幾乎吃 下所有市場，壓縮其他報紙生存空間。而《中國時報》、《聯合報》之所以能取得 領先地位，是因為在報禁解除前，國民黨政府為爭取其支持，放任兩大報團增加 報紙張數、地方版等策略；讓兩大報在報禁解除前，發展成兩大報團，甚至發行 範圍從台北擴張到全國。因此，兩大報團廣告量與閱讀率，占了整個報業市場六 成以上；報禁解除前，還各自宣稱發行量已達150 萬份，目的就是為了更進一步 提升廣告量(林麗雲, 2008)。

報禁解除後，《中國時報》與《聯合報》兩大報業集團大者恆大，以雄厚資 本大打贈品、抽獎促銷以及低價格刺激買氣，重重打擊弱勢報紙，使它們紛紛退 出報業市場。隨後《自由時報》以財團之力加入這場報業競爭後，讓這股風氣更 加興盛。而這些大報更投資數億，購買機器設備、興建印刷工廠、更換電腦、科 技設備，不只記者撰稿、編輯、組版、傳送、印刷，發行、廣告部門也全面電腦 化，花費驚人，導致許多資金不足的小報紛紛離開市場(王天濱, 2003)。

林麗雲(2008)指出，國民黨政府解除報禁，企圖以市場自由競爭，產生更建 全的資訊環境，然而報禁開放後，不但沒有朝向健全的資訊環境發展，反而加速 報業惡性競爭，報業間以大筆資金取得閱讀率，期待更高額的廣告量，損失的是 讀者權益。

報業市場不僅朝向商業化競爭，報社還成為報老闆政治理念的延續，因為三 大報的報老闆參與政治鬥爭，《聯合報》、《中國時報》分別在1992 年退報運動與 1995 年反對兩國論中，確立偏國民黨的政黨色彩，而《自由時報》為了市場區 隔，宣稱自己是「台灣人的報紙」(林麗雲, 2008)。

過於強調報社政治立場，導致閱報率與廣告量只能固守基本盤， 不再有1980

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年代百萬大報的榮景。因此，三大報又回頭打起價格、促銷戰，接受置入性行銷，

造成報業市場進一步淘汰資金不足的中、小型報紙；2003 年香港《蘋果日報》

趁勢進入台灣，打造一份迎合大眾口味的報紙，閱讀率從2004 年的 11.9%，增 加到2005 年的 16.5%，迅速與報業廣告龍頭《自由時報》的閱讀率平起平坐(動 腦雜誌社編輯部, 2005 年 6 月, 2006 年 5 月)。

雖然報業內部競爭激烈，但報業整體受到電視、網路影響，閱讀人口逐年流 失。AC Nielsen〈台灣媒體接觸率〉調查指出，報紙閱讀率從 1991 年的 76.3%，

一路下降，在2004 年跌破 50%以後，報紙閱讀率更是往下探底(動腦雜誌社編輯 部, 2008 年 6 月)；閱讀率下降，連帶影響廣告營收下降，報業廣告量從 2004 年 的180.9 億元逐年下降，2009 年廣告量降為 100 億元，以報紙在全部媒體廣告量 來看，佔有率從33.2%，降為 25.39%，報業營運越顯困難。(台北市廣告代理商 業同業公會, 1999-2009)。而有部分資深媒體人認為，如果沒有《蘋果日報》開 發不看報紙的年輕讀者，報紙閱讀率、發行量都會更低，廣告市場會萎縮更多更 快(動腦雜誌社編輯部, 2006 年 5 月)。

2005 年 11 月 1 日《中時晚報》與《聯合晚報》合併失敗、決定停止發行，

接著2006 年 3 月起《大成報》、《中央日報》、《台灣日報》、《星報》、《民生報》

有如骨牌倒塌般相繼停刊；顯示報業的促銷、價格內耗戰，不僅讓中、小型報脫 離報業市場，就連由兩大報團支持的《中時晚報》、《民生報》也不敵資金消耗，

黯然結束。(動腦雜誌社編輯部, 2008 年 6 月)。

回顧1996 年至 1998 年間，報業龍頭《中國時報》、《聯合報》廣告收入最輝 煌的年代，一年約有新台幣60 多億的廣告營收；根據《動腦》雜誌調查，近幾 年報業廣告營收龍頭由《自由時報》、《蘋果日報》取代，但廣告營收最多也不過 是2006 年《自由時報》43.1 億的成果，與報業興盛時期的成績相去甚遠(台北市 廣告代理商業同業公會, 1999-2009; 動腦雜誌社編輯部, 2005 年 6 月)。

商業化競爭下，報社轉往企業化經營，著重專業行銷手法，為了吸引廣告，

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報社主動為廣告主辦活動、製造新聞，特別是房地產廣告主：《聯合報》曾在2007 年結合精品、汽車及房地產合辦活動(動腦雜誌社編輯部, 2008 年 5 月, 2008 年 6 月)。不只如此，報社甚至不惜要求記者直接介入業務「推銷報紙」、「拉廣告」、

「為活動牽線」，造成記者與業務角色的混淆，這樣競爭結果只會造成讀者權益 下降(王天濱, 2003)。

小結

台灣房地產市場發展從第一次石油危機時開始，近年來雖小跌，但整體而言 隨著物價上漲、政治經濟的變化，房價逐年上升，房地產相關產業也累積巨額財 富。發展過程中，建商為了集資，創造出特有的預售屋制度，亦產生負責銷售預 售屋的代銷公司，也造成投資房地產預售屋風氣盛行。為了促銷建案，根據個人 經驗，建商／代銷業者利用各種公關手法引導房地產記者報導方向，記者看似能 自行決定是否受影響，但從報社營運角度來看，近年報社景氣相形失色，甚至必 須開發新行銷手法，仰賴房地產廣告主的廣告收入，因此如何利用報社價值吸引 建商、代銷公司購買報社廣告，成為報社高層、廣告部積極努力的方向。建商／

代銷業者房地產預售屋新聞不再只是單純的提供資訊，背後的建商／代銷公司、

報社、記者的角力關係，是本論文主要思考問題。

因此本論文主要研究問題為：房地產記者、報社組織、廣告主兼消息來源之 間的角力關係為何？由於房地產價格與其他商品比較，相對來說不容易探知其真 正價格，市場上資訊繁多，本論文期望整理出房地產記者、報社、消息來源與廣 告主三者的角力關係，增加學術上的實務研究，也幫助讀者了解房地產新聞的產 製流程，增加對新聞資訊的判別能力；畢竟房地產價格動輒上千萬，許多人一生 買不到幾次房子，若沒有足夠判斷能力，只是道聽塗說買房、投資，往往將自己 陷入財務危機，喪失生活品質。

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