房地產廣告與報社

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而預售屋現場銷售部分，早期代銷公司會要求接待中心人員，假日攜家帶眷，

製造人潮洶湧的假像，讓消費者產生購物慾、迅速付訂金，後來也曾出現搭配豪 華汽車、賽車女王展、美女清涼秀、也有明華園歌仔戲、雲門舞集、交響樂團等 公關活動，甚至也有現場灑錢活動，以吸引人潮，增加成交機會(廖世璋, 1992)。

代銷公司為了刺激民眾購屋的慾望，開發各式媒體廣告企劃，銷售現場從最 簡單的銷售狀況呈現、提供將來建造完成的建築樣貌，陸續出現以派報、夾報文 宣、樣品屋及媒體廣告，以及藉由網路行銷的手法，3D 技巧的室內外設計資訊 表達，企圖抓住每位消費者的目光(游淑滿、曾明遜, 2009)。近年代銷公司不只 買報社廣告，更接受報業專業的行銷手法，房地產廣告因此有了不同面貌。

第二節 房地產廣告與報社

報紙因為發行量大、範圍廣、接觸讀者多，是建設公司、代銷業者常用的廣 告媒體之一(阮如舫, 2005)。仔細觀察報紙的房地產廣告，從早期《中國時報》

的營業廣告就包括商業廣告及房地產廣告。之後，隨著經濟起飛，房地產廣告量 更暴增，使每周五、六、日除分類廣告外，幾乎全是房地產廣告，1976 年房地 產廣告占中國時報總廣告量40%以上，期間雖兩度提高廣告刊登價格，仍然抵擋 不住房地產廣告，1979 年六月間，再以縮版方式處理，縮版比率約為 66%，廣 告量最高的時候可以增加三倍刊登篇幅(中國時報五十年報史編輯委員會, 2000)。

1972 年、1973 年房地產景氣上升，造成報紙廣告滿檔，《聯合報》、《中國時 報》雖兩度提高廣告價格，但1973 年十一月禁建令解除後，房地產廣告有增無 減，曾逼兩報限制刊登面積，並規定刊登客戶要先繳現金排隊預約，同時又將廣 告價格調高20%到 40%。1975 年又再度提高廣告費，1976 年九月兩報率先取消 廣告折扣優惠辦法(祝萍、陳國祥, 1987)。

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數、特殊賣點，幫助讀者了解房地產新資訊。而《蘋果日報》假日的地產王，多 達數十個版面的房地產資訊，報導方式以主題式個案為主軸，例如某知名藝人親 手打造的家，連帶介紹相似類型的建案，再搭配上精美圖片，與建商連絡電話，

一方面方便讀者搜尋，另一方面也幫建商增加建案曝光率。

近年來廣告量十大商品類別，建築類一直穩站龍頭(動腦雜誌社編輯部, 2008 年4 月)，而房地產一直都是報業最大宗的廣告客戶，廣告量大到可以彌補其他 產業廣告的大幅衰退，房地產每年投資在報紙的廣告量，都是報紙前十大行業的 第一名，單房地產的廣告量，就占了整年營收的五分之一以上，遠遠超過第二名 產業的廣告量。〈2009 年《五大媒體》商品別【有效廣告量】排名〉指出，當年 第四大廣告主「日勝生建設」的建案「美河市」在報紙上的廣告投資為2 億多元，

遠超過第一大廣告主7-11 在報紙上的 6 千多萬，足見房地產廣告對報社的影響 力(台北市廣告代理商業同業公會, 2010 年 9 月)。

王天濱(2003)指出 1995 年，佔報紙大宗的房地產市場廣告比往年減少 50%

以上，導致報業市場廣告走向衰落，不過隨著房地產景氣再次興盛，房地產也逐 漸成為最大廣告主。根據潤利廣告統計2002 年至 2009 年間(如附錄 1)，報業廣 告十大產業由建築業領頭，廣告量平均為44 億元，2007 年一度佔有報紙總廣告 量42%的高比例，是次要廣告主，如汽車、金融業的廣告量兩倍以上，建築業是 近年報業重要收入來源(台北市廣告代理商業同業公會, 1999-2009)。

報紙廣告興盛、版面增加的同時，另一方面也反映了房地產景氣興衰。房地 產廣告整體投資量是報業重要廣告營收，報業廣告營收的多寡，基本上就是看房 地產廣告投資在報業的多寡(如下圖 6)。

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圖 6、報業廣告營收與房地產報業投資量比較圖

資料來源：研究者整理自《1998 年至 2009 年中華民國廣告年鑑》(單位：新台幣百萬元)。

但值得注意的是，整體房地產投資在報業的廣告量是報業重要廣告營收。但 從單家廠商廣告金額來看，報業十大廣告主統計顯示，許多單一建商逐漸成為重 要廣告主。2005 年以前，每年報業十大廣告主統計，大約都只有一兩家建商擠 入統計，其他則由汽車、金融業者瓜分；但2005 年以來，第一大廣告主皆由建 商包辦，特別是2007 年遠雄建設推出三峽二代宅，廣告量更高達 10 億元，是第 二大廣告主的2.6 倍。一旦此種重量級建商的廣告量下降，當年度報紙廣告量亦 隨之減少，隨著報業發展環境不景氣，讓報業高層無法對這種廣告大戶的要求掉 以輕心，也讓廣告主的力量，可以深入房地產新聞產製流程中(台北市廣告代理 商業同業公會, 1999-2009)。

建商／代銷業者本來是房地產新聞的消息來源之一，當建商／代銷公司成為 重要廣告主，報社努力追求建商／代銷公司的廣告投資，是否會走向Craig(2004) 所說的媒體追求廣告收入，會讓媒體在整個結構上依賴商業，新聞內容會因此受 制於身兼消息來源與廣告主的建商／代銷業者呢？

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

報業全年廣告營收

房地產歷年報紙投 資量

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