建商／代銷業者對報社與房地產記者的認知

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報社以提供各地房地產資訊為名，將建案包裝在新聞當中，《動腦》指出報 紙提供置入性行銷或廣編，不只增加廣告收入，也強化跟廣告客戶的關係(動腦 雜誌社編輯部, 2008 年 6 月)。由於報社主動提出製作廣編稿已經不是新手法，代 銷業者E 很習慣此種作法，甚至當下在報紙的廣告量大時，他也會主動對報社要 求說：「欸，出個廣編吧。」建商A 則表示，建商下廣告，報社出廣編稿，這是 一種與媒體的互動關係，他認為有時候主動製造議題，有時候被動接受報社要求，

大家互惠。他說：

那講白一點，我都主動啦，有沒有被動，也會被動。因為有些媒體關 係要做，所以有時候他的媒體需求我要滿足他，這是互惠的。就是互相給 條件，那這個我也要配合他，比如說他有一些，最常看的就是他的甚麼周 年慶啦、廣告，再來就是可能他的甚麼主議題，因為報社他也會有議題，

所以他來找我們合作(建商 A，2011/06/23)。

同樣的資深房地產記者C 也接受此種說法，他認為報社負責廣編稿、業務合 作，是一種與建商／代銷業者維持關係的方式，大家現在互相幫忙，以後會讓彼 此關係更順暢。因此現在建商／代銷業者除了自己規劃、利用媒體購買商規劃媒 體計劃外，更會從記者採訪時，換取報社廣告版面的機會，顯示建商／代銷業者 廣告主的力量，也從消息來源的角色當中傳達給記者，甚至也同化了記者的想 法。

第三節 建商／代銷業者對報社與房地產記者的認知

但是當報社接受替建商／代銷公司，運用自己新聞寫作能力、報社影響力介 紹建案時，不免讓建商、代銷業者產生「我是老闆」的印象，代銷業者D 說：「報 紙那些廣告，變成說我們是業主，因為我們付錢讓他們來刊登這個廣告，那變成 我們跟他們的關係，變成是上游對下游的關係。」和文獻相同，當房地產廣告主

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認為自己花了大錢買報社廣告，他們便認為自己有權力告訴報社新聞內容要放甚 麼(Williams, 1992)。不只如此，代銷業者 E 的反應，描述了目前房地產預售屋新 聞的普遍現象：「置入的部分就直接置入啊，報紙翻開就廣編特輯啊。」

代銷業者D 認為這就是一種行銷手法。報社運用它能運用的資源，推銷建 案，等於是代銷業者向報紙下廣告之後的服務，代銷業者一般也相信報社房地產 記者的專業，會寫出不像廣告的新聞稿，所以代銷業者表示，通常他們只會要求 篇幅大小，不會去刻意干涉報導內容。

雖然代銷業者D 產生自己是報社業主的印象，不過這並不影響代銷業者、

建商對報社記者的印象。一般來說，受訪的建商、代銷業者都認為房地產記者單 純走採訪路線，就算房地產記者接受報社要求，向建商要廣告，建商A 也認為房 地產記者是負責傳達背後報社的政策，他說：

因為記者是比較超然的，那記者會來找，都是廣告委託他來找的。

記者很超然，所以記者會跟我們講說，配不配合他都沒有關係，他只是 代為傳達而已。但是我們一般習慣就是，我們會配合，但是我們會引導 他們轉成我要的啦(建商 A，2011/06/23)。

基本上而言，建商／代銷公司將報社媒體，當作是一種宣傳的工具。而房地 產記者有控制新聞報導走向的能力，建商／代銷公司也都很清楚房地產記者和廣 告部、業務部門的人員不一樣，不能強制要求房地產記者的報導內容。雖然如此，

但建商、代銷業者很了解報社的組織流程，因此可跳過記者，直接向廣告部或是 向更高層的主管施壓。

建商／代銷公司仰賴記者傳遞市場資訊，因此建商／代銷公司格外在意房地 產記者的專業知識，平常也經常藉由採訪，教育房地產記者；避免房地產記者因 為專業知識不足，而刊出錯誤報導，影響建商／代銷公司的交易。建商A、建商 C 表示，現在報社房地產記者的專業知識「真的好」。

但建商C 依照他跟房地產記者交流的經驗指出，因為現在記者流動率高，大

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多又非房地產相關專業科系出身，專業知識還是沒有老記者好，資淺的房地產記 者，報導時引用的資料不夠多，可能消息來源比較少，認為用幾個個案就可以代 表整個市場景氣，「下筆比較不客觀一些啦！」他認為，房地產專業知識需要一 段時間學習，另外房地產記者還需要建立他的消息來源，因此需要長時間的培養。

從建商C 的說法中，可以知道他認為房地產記者的專業，來自於培養房地產專業 知識，再運用這些知識傳遞正確、客觀的產業消息，避免因為引用資料過少，而 傳遞錯誤訊息，引起相關產業、單位的困擾。此點和房地產記者對於自己的認知 頗為一致，雖然房地產記者和建商都認為傳遞正確產業消息是房地產記者的專業 之一，但由於房地產記者面臨各方面的壓力，以致於無法完全達到此理想目標。

另外，談到建商給予記者的優惠、折扣時，受訪的建商／代銷公司人員認為 現在比較沒有給記者優惠、折扣的利益關係，「我們不可能給你一間房子啊」建 商C 說。就連擅長以國外參訪，製造新聞話題的建商 A 也表示：

我不會特別去包裝，我舉最大的例子，我去國外參訪帶你們去，那你 看到這東西就是，我也看到、你也看到沒有隱瞞，回來我們在講這東西，

你我都有看到所以有共識，我們老闆講甚麼他們就知道在講甚麼事情。所 以這是很容易溝通的(建商 A，2011/06/23)。

對於不願意接受參訪的報社媒體，建商A 也表示不會影響跟房地產記者的關 係。但是他覺得房地產記者回來會互相交流，沒去的房地產記者會損失一次機會，

沒辦法跟其他人溝通，下次他就會跟去了。

雖然建商／代銷公司通常對房地產記者保持友善態度，房地產記者有疑問，

都會盡量解答，也會提供房地產記者所需資料，幫助房地產記者完成報導，受訪 建商認為兩者會互相幫助。

房地產記者相當依賴房地產的消息來源。根據傳統觀點，記者與消息來源越 接近，越有可能受到消息來源的同化，但羅玉潔(2003)認為財經記者與消息來源 太過接近，並不會成為統治階層的傳聲筒；相反的使他認為「人脈」是記者最重

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要的資產之一，有了深厚的人際網絡，記者才能夠深入採訪單位、發掘真相，也 才可能取得不同於官方說法的訊息與觀點。然而在房地產預售屋新聞中，卻和羅 玉潔的研究結果不同，建商／代銷公司認為，就算房地產記者擁有深厚的人際網 路，房地產記者能獲得的資訊還是有限，代銷業者E 說：「其實記者來可能了解 的就是基本資料吧。或這個案子的特點，他有用哪些特殊建材啊，整個建築規劃 上有甚麼理念啊。」

代銷業者D 更直言，房地產記者能獲得的資訊，不比一般上網找資料的消 費者多。房地產記者仰賴建商給予的資訊，進行報導，不過也無法突破建商／代 銷公司，揭露更多房地產交易價格、成交戶數，提供給消費者參考。

不僅如此，受訪建商表示，首先，公司的商業機密是不會告訴記者，就算房 地產記者來探聽，也不能講出去；另外，房屋的成交價，房地產記者也是拿不到 的，這算在公司的商業機密內。建商C 所屬建設公司有做市場交易價格的調查，

也表示不能提供，他說：

因為提供這數字要保證這數據是百分之百對的，但這東西除了我公司 資料外，你不可能提供別人的資料是對的，除非我提供我公司的成交價，

但是這種東西是商業機密，沒人會提供啊。所以我們只能提供，我們去訪 查出來的價格是可能成交價，他並不是正式的，所以說我們公布價位的時 候，我們不會去公佈說這個地方的真正成交價怎麼樣，我們不會去做這種 公佈(建商 C，2011/06/30)。

房地產記者無法取得真實交易價格，大部分的資訊被建商／代銷公司視為商 業機密不得公佈，而市場消息又必須仰賴建商／代銷公司提供。所以，一般來講，

房地產記者會與建商保持良好關係，受訪建商認為，房地產記者大多很和善，有 甚麼不利的消息，還會互相通報給建商／代銷公司。代銷業者E 描述自己被採訪 的經驗：

他們會來問你說，你們這邊有沒有哪些不好的？那你就擠兩個給他，

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讓他寫一寫就好，因為他也擔心會寫出事，所以他就問你啊，這個案子除 了這些優點有沒有哪些缺點，那你就對啊，基地不太方整這類的，就我們 的立場一定是給這種無傷大雅的(房地產記者 E，2011/06/24)。

房地產記者採取這種與建商交好的做法，完成平衡報導，優缺點都有在報導 裡提及，顯然是為了避免得罪廣告主，也是記者一種消極的對抗策略。

房地產預售屋新聞報導也不會以聳動為主軸，一直寫房地產市場的利空。然 而，對建商來說，畢竟不可能完全控制房地產記者，若是有負面新聞出現時，建 商會先了解報導是否屬實，也會向報社廣告部、房地產記者、主管抗議。建商D 說：

我們會跟媒體代理商接洽，然後會發新聞稿。比如說負面新聞嚴重性 滿大的話，我們會跟媒體代理商溝通新聞怎麼曝光，怎麼來把這部分去除 掉這樣子。像前幾年就碰過一次，消費者之間跟公司有甚麼誤解還是怎樣，

有點中傷我們公司，那我們要在報紙媒體上澄清，我們就是把稿子擬好之 後，請媒體代理商那邊把報社版面都訂好，好的版面先預留，看哪天把稿

有點中傷我們公司，那我們要在報紙媒體上澄清，我們就是把稿子擬好之 後，請媒體代理商那邊把報社版面都訂好，好的版面先預留，看哪天把稿