第一章 研究動機與背景
第一節 台灣房地產發展概述
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記者也互相熟識了，因此他認為房地產記者會因為建商提供的優惠，寫出對建商 有利的報導，而不知情的讀者還相信報導內容買賣房屋、投資房地產「傻傻抱著 錢往前衝」。研究者認為，記者與消息來源的關係，過去雖然有眾多文獻探討，
但近年投資房地產預售屋風氣大盛，卻較少有研究房地產記者受到的外力影響，
因此研究者認為應從房地產記者與消息來源的關係切入討論(林金池、臧國仁, 2010; 翁維薇, 2000; 葉方珣, 2007; 臧國仁、蔡琰, 2007; 蘇惠君, 2003)。
然而建商／代銷業者不只是試圖影響記者的消息來源，對報社來說也是重要 的廣告主。傳統上，房地產依賴報紙行銷，建商／代銷業者投資在報紙的廣告量 大於其他產業，2009 年《五大媒體》商品別有效廣告量排名指出，當年第四大 廣告主「日勝生美河市」在報紙上的廣告投資為2 億多元，遠超過當年的第一大 廣告主7-11 的 6 千多萬(台北市廣告代理商業同業公會, 2010 年 9 月)。建商成為 報社重要廣告主，對報社新聞產製也產生一定影響。再加上房地產市場景氣好，
大量資金投入房地產，需求大於供給的結果，2009 年研考會主辦的十大民怨網 路票選「都會房價過高」衝上第一名，都會地區房價過高已經成為嚴重民生問題 (鄭靜, 2009 年 12 月 1 日)。本研究認為建商／代銷業者、與報社、記者三者形成 的三角關係和房價高漲有一定關係，以下從房地產市場以及報社形成的整體環境 結構進行討論。
第一節 台灣房地產發展概述
台灣房地產從1973 年開始興起，至今大約有四個階段(如下圖 1)，分別是從 1973 年、1980 年、1987 年、2003 年起為每個景氣的新循環，景氣上升帶動房 價水漲船高，以下簡單分析房地產興起因素。
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圖 1、1970 年以來房地產景氣與股市指數線型圖
資料來源：《張金鶚的房產七堂課》（pp. 32），張金鶚，2010，台北：方智。
第一波房地產價格上升在1973 年至 1974 年間，國際第一次石油危機。石油 價格從一桶1.75 美元上升到一桶 10.40 美元，造成全球通貨膨脹。國內消費者物 價指數受到國際情勢影響，從36.54%迅速變動成 53.89%，引發民眾搶購房地產，
帶動房地產等於保值的資產觀念；不只如此，由於政治策略安排，政府安排僑胞 回台投資，因為當時國內不像今日有各種投資方式，導致這股資金流入房地產市 場，交易興盛的結果，房價應聲而漲。1977 年 8 月 21 日行政院公布「改善投資 環境實施要點」，讓建商更容易取得貸款，房地產市場成為建商、代銷業者快速 累積財富的新戰場。隨後台灣的經濟發展高度成長，經濟成長率2
第二波房地產景氣在1980 年，當年軍公教人員調薪 20%，水電價、菸酒、
鐵公路費用也隨之調漲，再次激發起民眾擔心物價上漲、求保值心態，房地產市 場空前活絡，甚至出現房產價格一天內調漲三次價格，買氣依然熱烈的狀況(張
從4.27%成長 為1978 年的 13.39%，國際上美元貶值，更是吸引民眾購買、投資房地產，帶動 房地產市場成長(張金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。
2 經濟成長率：一國的國內生產毛額(Gross Domestic Product)，是該國「國內」在「一定時間內」
生產的勞務與貨品之最終市場價值，是一國經濟實力的最基本指標(江淑琳, 2002)。
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金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。然而，美國為了平衡中美貿易逆差，頻頻對台灣施壓，
除了要求增加對美進口外，也迫使台幣匯率升值，導致國內房地產跌入谷底。當 時市場上來不及因應政策改變，建商大量推出建案，造成房屋供過於求，不少建 設公司因為滯銷，導致資金周轉不靈倒閉，也衍生不少房屋糾紛(中國時報五十 年報史編輯委員會, 2000; 張金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。
1987 年 2 月國泰人壽以超出底價三倍的價格，標走國有財產局在台北市南 京東路三段華航公司旁邊的國有空地，房地產市場逐漸復甦，此後政府又陸續標 售幾塊用地，帶動第三波房地產熱潮。7 月重新規定地價、實施「公共設施保留 地徵收」政策，市場上游資興盛，民眾興起投資熱，大家樂、六合彩、地下投資 公司興盛；股票市場也大幅上漲，衝破萬點(如上圖 1)，股市成為「全民運動」，
各行各業皆把精力、金錢投注於此，期望能一夜致富。另一方面，民眾搶購房屋，
國內房價因此屢創新高，之後政府在1992 年實施容積率政策，導致建商積極投 入搶建，產生大量空餘屋，讓房地產進入約十年的不景氣狀況(中國時報五十年 報史編輯委員會, 2000; 張金鶚, 2003; 廖世璋, 1992)。
2000 年的總統大選台灣經歷第一次政黨輪替，政權雖和平轉移，但總統大 選帶來的政治不安定因素，影響消費者購屋、建商銷售。2003 年 SARS 的侵襲，
讓消費者不敢外出看屋，造成房地產市場大跌，讓房地產市場景氣跌入谷底。中 央銀行為了刺激景氣復甦，維持寬鬆貨幣政策，希望藉由低融資成本促使企業增 加投資，同時市場資金增多，有助於流入房地產市場，提升房地產市場景氣。2003 年之後，大環境景氣逐年恢復，反應在台灣經濟成長率從3.67%成長為 2007 年 的5.98%，但 2008 年碰到金融風暴外下降為 0.73%，2010 年回升至 10.88%(內政 部地政司, 2011 年 7 月 15 日)。
在這段期間內，大環境逐漸恢復，財團也開始介入房地產買賣與土地標售，
例如，國泰人壽82 億標得台北市信義計畫區土地，造成日後投資、炒土地風氣 日盛。同時，政府為刺激房地產市場景氣，2000 年開始行政院陸續推出一兆八
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1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 80000007707 8001 8207 8501 8707 9001 9207 9501 9707 10001
消費者貸款餘額 購置住宅貸款餘額
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月31 日都市地價總指數為 91.63，爬升至 2008 年 9 月 30 日的 100.51，經歷金 融風暴跌落至2009 年 3 月 31 日的 99.18，隨後一路上漲至 2011 年 3 月 31 日都 市地價總指數為109.05。其中台北市、新北市都市地價指數上漲程度又比其他直 轄市高(如下圖 3)，而 2010 年《國泰房地產指數第三季季報》3
圖 3、臺灣省、新北市、臺北市、臺中市、臺南市、高雄市都市地價總指數變動趨勢圖
指出全國預售屋 推案量為2,279 億元，新推個案 數量為249 案，其中台 北市50 案、台 北縣46 案，
台北縣市個案數量佔38%，但以推案量來看，台北市縣市分別為 630 億、769 億，
佔全部推案金額的五成以上(台灣房地產研究中心, 2010 年 10 月)。也就是說，台 北縣市房價遠高於其他縣市，都會地區過高的房價已經成為政府、消費者重視的 公共問題。
(基期：民國 97 年 3 月 31 日=100)資料來源：內政部地政司《都市地區地價指數第 36 期》(p.8)
同時2010《國泰房地產指數第三季季報》也指出第 3 季全國新推個案市場 價格大漲，成交價連續兩季創歷史新高，成交量亦維持在近13 年來新高，國內 房地產市場已明顯進入高風險與高利潤的階段(台灣房地產研究中心, 2010 年 10
3台灣房地產研究中心：由政治大學社會科學院與中華民國住宅學會合作成立，並與國泰建設公 司合作，定期發佈國泰房地產價格指數，提供預售屋推案狀況、金額等統計資料，網址為：
http://www.housing.nccu.edu.tw/。
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月)。
房地產市場進入高風險、高利潤的階段，除了上述政治、經濟因素外，台灣 獨創預售屋制度，不只讓房地產銷售變得更加複雜，預售屋簡易的轉讓程序、高 投資報酬率，也是讓房價上升的因素之一，因此預售屋推案狀況被房地產業者視 為觀測房地產景氣的指標。
在早期房地產運作體系中，建商負責向地主購買土地，找建築師設計建築，
再與營造廠商合作，房屋落成後進行銷售。預售屋加入房地產運作體系後，房地 產出現有別於成屋銷售的方式：建商買好土地、擬定建案設計、取得建造執照後，
與代銷公司簽約，將建案交給代銷公司，代銷公司即可進行公開銷售，所有戶數 銷售過一定程度，再請營造商施工，完工取得使用執照後，再過戶給消費者，房 地產體系分工逐漸複雜(如下圖 4)。
圖 4、建築公司與代銷公司關係圖
資料來源：《虛構的空間文化形式：以1991 年臺北市住宅類之預售屋廣告為例》，廖世章，1992，
台北：台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
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預售屋制度出現有其時空背景，早期建築業不容易向銀行融資貸款，缺乏資 金購買土地、建材，是進入房地產業、開發房地產的最大障礙。1969 年，「華美 聯合大廈」由張克東投資、 葉條輝負責企劃銷售，創造預售屋制度，突破建商缺 乏資金的問題；另一方面消費者可依工程進度付款，不需一次付清全部款項，也 減輕消費者購買房屋的壓力，此種制度讓買賣雙方受惠因此興起。隨後1972 年 葉條輝成立第一家預售屋代銷公司「台北房屋」，正式開啟台灣獨特產銷分工的 房地產運作體系(張金鶚, 1991; 游淑滿、曾明遜, 2009)。
預售屋制度不只增加房地產生產環節的複雜，對消費者來說也增加交易中再 轉手的投機性，脫離原本單純的成屋交易型態，讓房地產從消費品，轉而增加投 資工具的角色(張金鶚, 1991)。房地產買賣金額動輒上百、上千萬，因為台灣房 屋交易價格不公開，在稅法上，無法依照真實價格課徵財產交易所得稅，再加上 預售屋買賣、轉手流程遠比成屋交易簡便，賣屋者只是轉賣未來取得房屋所有權、
土地所有權的權利，也不需要主動申報買賣所得，投資報酬率極高，因此預售屋 成為民眾喜愛的投資工具，間接促成房價節節高升。直到2011 年 6 月 1 日行政 院實施「特種貨物及勞務稅條例」4，針對消費者關心的房價問題，規定持有一 年內即買賣轉移所有權的中古屋、新成屋課稅 15%，兩年內轉移則課稅 10%。
預售屋雖不在規定內，但政府開始要求民眾主動申報預售屋買賣所得，依照交易 實價課徵個人綜合所得稅，國稅局也主動清查不少投資大戶買賣預售屋的交易紀 錄，並溯及五年內預售屋買賣交易，才開始稍微遏止民眾投機心態，但房價是否 因此回歸正常價格，仍有待觀察。
4 又稱「奢侈稅」。行政院定自 2011 年 6 月 1 日施行，規定：「在中華民國境內銷售、產製及進
4 又稱「奢侈稅」。行政院定自 2011 年 6 月 1 日施行，規定：「在中華民國境內銷售、產製及進