報社與房地產廣告主聯手影響報導

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位消息來源判斷消息真偽，房地產記者對於知識的進步，目的並非發揮監督功能，

而是為了傳遞正確的資訊，給建商、代銷公司、投資者、想購買房產的人。

但是，在傳遞資訊的過程中，房地產記者不只面對與建商資訊不對等、餽贈 等角力關係，他們要面對的是更大的環境結構問題；近年來媒體環境不景氣，變 得相對依賴房地產廣告的大環境，使房地產記者必須遵守不能得罪房地產廣告主 的報社政策。

二、報社與房地產廣告主聯手影響報導

在報社內的專業分工中，內勤的主管接受第一線記者的判斷，帶回新聞。受 訪的房地產記者表示，由於主管大多非房地產記者出身者擔任，也不清楚房地產 詳細狀況，報導方向、報導內容是由第一線記者決定，基本上主管不會干涉。資 深房地產記者C 就認為自己自主性很高，因為主管非房地產記者出身，他認為「記 者有解釋權，就有主導權」。

盡管如此，依照報社內部編制，記者基本上必須聽從主管的分配。就像 Breed(1955)研究指出新聞室內部控制，由主管透過刪改稿件、篩選報導，編輯才 是真正決策新聞報導方向的人。而現在不管主管或是房地產記者，都深知房地產 廣告對報社的重要性，因此在下筆前，都以不得罪報社廣告主為前提。房地產記 者皆明白表示，現在整個報紙都在下坡，報社為了引進更多房地產廣告，往往「以 新聞帶進廣告」，造成報紙廣告市場的混亂。王天濱(2003)更具體指出《聯合報》、

《中國時報》兩大報系為了增加廣告與發行量，要求記者直接介入業務「推銷報 紙」、「拉廣告」、「為活動牽線」。曾任職於上述報系的房地產記者C 描述近年來 的變化：

十年以前會禁止記者與業者私下接觸，如果被報社知道會有處分，

記者不能與廣告業務接觸。近十年，看每個報社不同，主管會要求記者

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介紹、替報社帶進廣告，要求記者有機會就介紹，但記者沒有酬庸(房地 產記者 C，2011/06/09)。

報社內部的規劃，是業務廣告部門和編輯部門分開，業務部門負責將廣告帶 進報社中，房地產記者C 指出十年前，若是記者與廣告主有所交涉，報社會處分 記者，但現在記者反被要求運用其職務之便，帶回廣告，甚至也以新聞報導，吸 引房地產廣告主下廣告。面對上述的狀況，房地產記者B 批評：

如果我是廣告主，我會覺得 OK 啊，今天如果花錢就買的到記者幫我 寫廣告，那我還需要買廣告嗎？基本上現在這個市場已經混亂了，記者 應該不受(業績)影響，(讓)業務帶回業績，弄得很清楚。現在業者會搞 不清楚要不要作業配，記者會搞不清楚到底可不可以問瘡疤(房地產記者 B，2011/05/23)。

即使不滿，但若報社內部下了指令，主管接受廣告部的要求，以新聞包裝建 案，記者也只能遵守。目前報社習慣做法是利用房地產專刊，由記者思考專題內 容、採訪，可能是介紹某地區的狀況，包含交通、學區，或者某地區建設中的公 共設施，對當地行情的影響等，版面最後再放上當地最新建案，再搭配記者自己 拍攝，或由建商提供的預售屋照片。

房地產記者B 指出，地產王將房地產新聞版面變大、產量變大，讓業務部門 可以去跟建商要廣告，吸引大量的房地產廣告，影響其他報社的廣告營收。其他 報社為了增加房地產廣告，傾向模仿《地產王》報導方式，但因為記者人力不如

《蘋果日報》，反而造成原本負責房地產記者的工作量增加。所有受訪的房地產 記者皆表示，自己並非單一跑預售屋建案、跟建商接觸而已，房地產生產鏈內的 營建、技師、水泥都在工作範圍內，個人能力有限，再怎麼報導也不可能像《地 產王》報導範圍廣大、同時採訪一地區的多個個案。

另外，版面上也因為有成本考量，不會增加厚厚一大疊，以圖片、表格報導 房地產。因此，只好讓現有版面擠進介紹預售屋的新聞報導，文末再附上建案電

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話；或者，當廣告量夠大時，會在周末特別刊出房地產專刊。以《自由時報》為 例，假設某禮拜有四個全版以上的房地產廣告，房地產專刊就要有四頁的報導，

由記者負責想四頁的專題，而記者大概會知道廣告主有哪幾家建商，廣告主的建 案大約在哪個區塊，記者就會寫這區域的報導。但為了避免太明顯的廣告，報導 內容涵蓋市場面的訊息、交通、學區、周邊區域等，盡量找新聞點切入。從《自 由時報》出版房地產專刊的原因，可以知道房地產專刊是浮動的、依照廣告量多 寡而決定出刊與否，房地產專刊用來拉新聞廣告的功能很明顯。

房地產記者通常會經由主管告知某些建商廣告量夠大，必須進行採訪。房地 產記者A 說，主管會告訴他們「最近廣告量又下了、又來了，所以我們要有心理 準備。」房地產記者A 表示，這是工作的一部分，「剛開始談工作的時候，就知 道這是要配合的。」所以，房地產記者通常不會反對，除非超過當初談好的稿量，

才會反彈。

房地產記者B 認為，記者當然可以拒絕，但這是主管派給他的工作，他就得 去做。如果不做，那就表示他不適合在這個位置做這份工作。房地產記者C 則說，

只要不是廠商很爛，或要寫違背自己良心的報導，都沒有問題，他覺得和建商合 作專題，就是「和建商保持友好關係」。他也認為，預售屋新聞文末附上電話也 沒有甚麼不好，方便讀者查詢。

以前房地產新聞會被認為是廣告，有打上電話的就認為是廣告，像 外面的人看起來就會覺得，你寫這些美食報導有去跟店家收錢，但是從 服務讀者的角度來看，你都報幾坪、詳細狀況，然後不打上電話，就跟 寫美食報導寫得多好吃，如果不跟讀者講他們在哪裡，讀者還要自己去 查，所以我認為這是一個觀念的轉變(房地產記者 C，2011/06/09)。

也就是說，房地產記者礙於報社規定，只能放棄質疑建商、質疑不合理的狀 況，思考報導方向時，以不得罪廣告主為前提，再來以提供資訊的角度尋找新聞 點，進行報導。所以，當然能與建商維持良好關係，劉佩修(2001)指出財經記者

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與消息來源互動一段時日後，往往認同消息來源觀點。在房地產記者身上，甚至 回過頭幫助建商改變行銷策略。如房地產記者C 所描述的，「反而有時候會變成 建商的智庫。記者會影響市場，不是說傳媒上的影響，是說對建商、策略廣告的 部分有影響。」

除了廣告因素外，房地產記者也必須和建商保持良好關係，因為房地產資訊 不如金融市場開放，主要的資訊掌握在建商手裡，如果無法取得資訊，根本不可 能進行報導。Wolfsfeld (1991)指出，誰掌握對方需要的資源，就有影響對方的權 力，更有選擇對方的權力。房地產記者A 表示，他覺得應該要誠實的寫房地產價 格、數量的狀況，把資訊公布出來，但目前建商將房地產交易資料視為商業機密，

不願意公布，隱匿真實房價的結果，讓房地產市場漫天喊價。

根據文獻指出，記者進入組織後，學習採訪寫作方式、與日常的新聞產製流 程中，讓記者明白組織的行規，久而久之潛移默化記者與編輯的新聞選擇價值觀，

讓記者做出符合組織利益的新聞報導(吳佩玲, 2005; 臧國仁, 1998)。當建商與報 社老闆為同一身分時，房地產記者受到的牽制則更多，房地產記者A 表示，《自 由時報》報社老闆的家族同時也是建商瓏山林建設，瓏山林自家建案廣告下得比 其它建商多，新聞部分雖然沒有比較多，但若遭遇負面事件時，比如說遭到公平 會以廣告不實的理由罰款，則會淡化處理：「如果(瓏山林)他們被罰錢，我們就 不要寫啊，或是寫一些反駁，不會(自由時報)自己批評自己(瓏山林)，絕對不會，

因為(老闆)他們都是兄弟，都是自家人。」從這一段話可以明顯看出，房地產記 者必須了解報社老闆背後的社經圈，即使老闆未直接要求記者哪些人能寫、哪些 人不能得罪，但記者也會進行自我審查，有些新聞怎麼樣都不會進到記者的報導 範圍內。

除此之外，房地產記者C 指出，現在的確會有主管希望房地產記者可以藉著 採訪關係，要求建商、採訪對象下廣告，會給房地產記者業績壓力，但他說「你 可以做不到啦！」，畢竟業務不是房地產記者負責的範圍。但提到專題報導，他

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則認為是和建商「交朋友」、「保持良好關係」。顯然房地產記者可以決定新聞報 導方向的範圍非常狹窄，需顧慮報社、廣告主等等利害關係，因此只好改變自己 的想法，以適應目前的狀況。

他也提出另一種想法，雖然現在市面上有很多專題合作報導，這表示房地產 是熱門線，許多讀者需要房地產資訊，在眾多讀者注意下，房地產資訊只會越來 越多、越透明；不只房地產記者專業知識增加，連帶的讀者知識程度也會提升，

已經不像過去的讀者那麼好騙。

在房地產記者的眼中，視記者為一份工作，認為自己必須受制於長官、受制 於整體媒體環境。長官、報社老闆的做法，讓房地產記者面對的狀況，遠比面對 建商還要辛苦。基本上受訪房地產記者認為自己負責傳遞資訊，幫助讀者取得房 地產市場相關訊息，最重要的是能傳遞真實的資訊；比如說實際房地產交易價格、

預售屋實際成交戶數等等。

小結

房地產線從財經線的普通路線，轉化成熱門線，和政策、整體經濟環境變化 有很大的關聯。另外，誠如受訪房地產記者所分享的，和報社老闆要製造房地產

房地產線從財經線的普通路線，轉化成熱門線，和政策、整體經濟環境變化 有很大的關聯。另外，誠如受訪房地產記者所分享的，和報社老闆要製造房地產