衝動性購買行為之購後情緒研究

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 衝動性購買行為之購後情緒研究. 研究生：郭怡君撰指導教授：吳基逞. 中華民國九十六年六月.

(2) 誌謝「論文，是送給自己碩士兩年努力最好的禮物！」首先，最感謝的當然是我的指導教授吳基逞老師，他總是不斷灌輸我們論文是邏輯組織能力的訓練，從開始找題目到最後的口試演練，老師均從旁悉心教導並指引我們正確的方向，讓我寫出一篇比自己預期還好的論文，在此也特別感謝張家齊教授、謝依靜教授擔任我的口試委員，您們非常認真的審視我的論文，給予我的建議都十分有建設性，由衷地感謝您們的用心，補足了本研究許多的缺失。在撰寫論文的過程中，我必須感謝許多人的幫助，讓我的論文能夠順利完成，感謝秩仁學長熱心的提供我多數的實驗樣本，並花費心思找出我的研究潛在問題並加以克服，讓我的研究更為嚴謹。此外，同門的柔彤、小副、祥華更不時與我討論研究上的問題，一起激盪出解決問題的方法，讓我突破許多瓶頸，而同學的幫忙，更是完成本研究的功臣，我要感謝海倫、阿忠、清林、阿貢、哲彰、秀儒、瓊文、聖傑、宛儒，撥冗來協助本研究的前前測，也恭喜我們順利走過這兩年，成為一位 MBA 啦！最後，把最特別的感謝獻給永遠支持我的家人與星辰，感謝您們不離不棄，在我心情不好時給我鼓勵、逗我開心，給我力量勇敢的面對挑戰，您們是我一輩子的依靠與驕傲！. 郭怡君謹誌於西子灣 2007.06.25. ii.

(3) 摘要衝動性購買行為一直以來是產界、學界關注的焦點。產界在行銷產品時，積極地透過各種刺激購買的手法，設法讓消費者產生突然而難以抗拒的衝動進而購買，卻忽略此作法是否可能引來消費者的負面觀感，值得產界進一步省思；學者對於衝動性購買行為已展開五十餘年的研究，重點在於誘發衝動性購買行為之原因探討居多，鮮少文獻針對衝動性購買行為之「購後行為」深入討論，引發本研究鎖定購後行為中的「購後情緒」探討，從學者對於衝動性購買行為之購後情緒看法分歧出發，分析在特定情境下消費者產生的購後情緒差異，彌補文獻在衝動性購買行為之「購後行為」討論的缺口，並提供產界制定行銷策略參考。本研究主要在探討衝動性購買行為之購後情緒，並針對外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒此三個誘發衝動性購買行為之因素，分別探討其對購後情緒的影響。藉助實驗室實驗法，樣本共 259 人，被隨機分派到各實驗情境中，進行問卷填答。分析結果顯示：(1)外部環境刺激的有無、內在衝動性特質的高低、購買當時所處的情緒好壞所誘發的衝動性購買行為，均會產生不同程度的購後正面情緒及低度負面情緒；(2)內在衝動性特質、購買當時情緒對於購後情緒之影響，均會受到外部環境刺激的操控，造成干擾。. 關鍵詞：衝動性購買、購後情緒、外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒。. iii.

(4) 目錄. 頁次壹、緒論........................................................................................................................... 1 一、研究背景及目的................................................................................................. 1 二、研究流程與結果................................................................................................. 2 貳、文獻探討..................................................................................................................... 3 一、衝動性購買行為文獻發展................................................................................. 3 二、研究變數探討..................................................................................................... 4 三、研究假說推論..................................................................................................... 6 参、研究方法................................................................................................................... 11 一、實驗程序及研究樣本....................................................................................... 11 二、變數衡量........................................................................................................... 11 三、問卷設計........................................................................................................... 14 肆、資料分析................................................................................................................... 17 一、樣本結構........................................................................................................... 17 二、衡量量表........................................................................................................... 18 三、假說驗證........................................................................................................... 20 伍、結論與建議............................................................................................................... 44 一、結果討論........................................................................................................... 44 二、管理意涵........................................................................................................... 45 三、研究限制及未來建議....................................................................................... 46 參考文獻........................................................................................................................... 48 附錄一、問卷及投影片(有接受外部環境刺激)........................................................... 50 附錄二、問卷及投影片(無接受外部環境刺激)........................................................... 59. iv.

(5) 壹、緒論一、研究背景及目的企業界基於增加利潤，在行銷策略的運用上，往往站在能促進消費者購買慾望的角度上思考，特別是誘發消費者產生衝動性購買行為，為企業在競爭激烈的市場中挣取利潤，因此無論從廣告、店內行銷、賣場氣氛營造、各種促銷活動來看，都是企業界常見用以誘發消費者衝動性購買行為的手法。另一方面，以往的消費者著重勤儉、儲蓄，因而消費決策過程通常會蒐集較多資訊加以評估比較，花費較多時間才作成購買決策；然而現今的消費者著重物質與享樂，且資訊的收集較不耗時費力，消費決策過程變得非常簡化快速，甚至常會看到產品就「一時衝動」當場立即購買。研究亦發現，在百貨公司中的消費，約有39%是屬於衝動性購買行為，而以台灣地區消費者為例，有三分之二以上的購買決策是在店內即時決定的(吳勝良，1999)，由此可知衝動性購買行為具有極大的魅力，更是企業界不可忽視的議題。在消費者行為的研究領域裡，衝動性購買行為是消費者行為中熱門的探討焦點(Rook, 1987)，其相關研究探討至今超過了五十餘年，然而研究重點在於衝動性購買行為的定義及誘發原因之討論，屬於「購前行為」分析的部分著墨良多(Bellenger,Robertson & Hirschman, 1978；Kollat & Willet, 1967；Stem, 1962； Rook, 1987；Rook & Gardner, 1993；Rookand Hoch, 1985)，但有關衝動性購買行為的「購後行為」部分討論甚少，出現了研究上的缺口。此外，既有的探討衝動性購買行為之「購後行為」文獻也僅針「購後情緒」做初步的訪談調查，結果顯示衝動性購買行為之「購後情緒」可能為正面(Gardner & Rook, 1988)或負面 (Gardner & Rook, 1988； Rook, 1987；O’Guinn & Faber, 1989)，但並未解釋出現此迥然相異狀態之原因，由此形成本研究目的有二：(1)鎖定衝動性購買行為之「購後情緒」探討，補足學術界在衝動性購買「購後行為」討論上的不足；(2) 探討企業界積極促進消費者衝動性購買行為，是做了對的事情嗎？ 1.

(6) 本研究的研究貢獻，在於幫助企業檢視自己的行銷策略運用是否允當，利於未來在促進消費者衝動性購買行為的作法上，能避免消費者產生負面的購後情緒，甚至更為提升正面的購後情緒，增加消費者再次購買意願；對於學術界而言，弭平長久以來對於衝動性購買行為在「購後行為」範疇上探討的不足，也針對在「購後情緒」上學者看法出現分歧的原因，提出本研究淺見，可供後續研究參考。. 二、研究流程與結果本研究之研究流程，首先參考國內外相關主題之文獻並蒐集有關資料，確定研究目的，進而建立研究假說及研究架構，並進行適當的前測作業及問卷設計，之後本研究採取實驗室實驗法，樣本數共 259 人，並被隨機分派於各實驗情境中，經過問卷發放和回收整理後，透過電腦統計軟體進行資料分析，提出本研究的結論與建議。研究結果顯示：(1)外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒此三個誘發消費者衝動性購買行為因素，均帶來較高度的正面購後情緒及較低度的負面情緒，然而在程度上有所差別―a.有接受到外部環境刺激者，比起未接受者，產生較高度的正面情緒及較低度的負面情緒；b.高度衝動性購買傾向者，比起低度衝動性購買傾向者，產生較高度的正面情緒及較低度的負面情緒；c.購買當時處於正面情緒者，比起購買當時處於負面情緒者，產生較高度的正面情緒及較低度的負面情緒。(2)外部環境刺激，對於內在衝動性特質或購買當時情緒誘發的衝動性購買行為之購後情緒，具有干擾效果。交互作用分析得知，在廠商提供外部環境刺激的情況下，對於「低度衝動性購買傾向」與「購買當時處於負面情緒」這兩種消費者而言，能夠提昇更高幅度的正面情緒，且更不容易產生負面情緒。本研究亦發現外部環境刺激、內在衝動性特質對於消費者的衝動性購買行為有所影響，但購買當時情緒則並無明顯的影響關係。另外，在消費者不會產生衝動性購買決策之原因調查上，以「該促銷刺激(降價折扣促銷或限量紀念款)仍不具吸引力」居冠、其次為「認為錢要花在刀口上」、再者是「習慣貨比三家」。. 2.

(7) 貳、文獻探討一、衝動性購買行為文獻發展衝動性消費是個重要而廣泛的現象，其相關研究探討至今超過了五十餘年，從 1950 年代早期即開啟對衝動性購買行為的廣泛研究，早期的研究以零售商的角度來看衝動性購買行為，認為消費者購買了原先沒有計畫要購買的商品就稱為衝動性購買行為，後續有學者(Kollat & Willett, 1967；Cobb & Hoyer, 1986)認為衝動性購買行為除了非計畫性的要素以外還要再加上「受賣場的外部刺激」才算是衝動性購買行為。1986 年之後研究者從消費者內部心理層面出發，了解與衝動性購買行為有關的內部心理狀態(Rookand Hoch, 1985；Rook, 1987；Rook & Gardner, 1993)。1990 年以後，研究者開始有系統地調查影響或造成衝動性購買行為的因素，主要可歸類為外在環境刺激、內在衝動性特質面、購買當時情境三方面因素，均有眾多文獻進行討論(Hoch & Loewenstein, 1991；Rook & Gardner, 1993；Rook & Fisher, 1995；Burroughs, 1996；Dholakia, 2000)。由此可知，衝動性購買行為的領域，研究重點除了衝動性購買行為的定義討論及構念描述之外，並調查誘發衝動性購買行為的諸多因素，均著重在「購前行為」的分析，但有關衝動性購買行為的「購後行為」在國外的文獻討論甚少，既有的文獻僅針對消費者在衝動性購買行為的購後情緒做初步的訪談調查，提出數據上的統計，所得到的購後情緒則有正面情緒及負面情緒兩種不同說法(Rook, 1987；Gardner & Rook, 1988；O’Guinn & Faber, 1989)，對此現象學者至今尚未提出更進一步的解釋；國內的文獻對於衝動性購買行為研究，探討重點均著重在「購前行為」部分，研究有關衝動性購買行為的「購後行為」更如鳳毛麟角：陳銘慧 (2002)所撰寫的論文談到溝通策略、消費者衝動性特質、產品特質對衝動性消費行為之影響，曾討論消費者衝動性特質對購後後悔的影響關係；林建煌等人(2005) 所發表的文獻大致討論到衝動性購買行為對於購後後悔、滿意、抱怨意圖、再購意願之關係，這兩篇少數談到衝動性購買行為中的「購後行為」國內文獻，尚未 3.

(8) 解釋國外文獻顯示的衝動性購買行為，為何會產生不同的正負面購後情緒。關於衝動性購買行為的定義，以Rook(1987)的說法最為一般普遍所接受：「消費者經歷了突然、強大、堅持的驅力而想立即購買東西；這種購買的衝動在心理上具有享樂性又複雜的，可能引發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後果的行為」，本研究沿用此定義，並予以微幅修改，利於實驗的操控及排除可能干擾的因素，將衝動性購買行為定義為「消費者因受到某種誘發衝動性購買行為的因素刺激，不可抗拒且突然產生想購買的慾望，而後經歷內心的衝突與掙扎處於一種心理失衡的狀態，最後產生非計畫性、不顧後果而立即購買的行動」。. 二、研究變數探討 1. 衝動性購買行為與購後情緒：根據Gardner與Rook(1988)對於衝動性購買行為之購後情緒進行訪談調查，將購後情緒(post-purchase emotion)定義為「消費者在購買完產品之後所產生的情緒」。在行銷研究的領域中，並沒有明確地區分情緒(emotion)、心情(mood)和情感(affect)，情緒和心情都是腦海中的情感狀態，亦指個體在某一時點上的感覺，但跟情感比起來，心情是沒有特定標的物，而跟情緒比起來，心情較為平淡、不強烈、容易擴散、更持久(黃麗婷，2003)。 Gardner與Rook(1988)並發現消費者的購後整體情緒變佳，通常會覺得愉快、興奮、滿足和悠閒、無憂無慮，但有些人認為會有不安和內疚，產生心理失衡的心理現象。Rook (1987)的研究中發現，衝動性購買行為得購買決策中，高達80% 的人曾經因為衝動性購買行為而產生了一些負面的結果，這些結果包含了財務風險、不必要的購買、有罪惡感、他人不支持、對所買的產品感到失望等；然而，受測者雖然承認衝動性購買行為造成負面結果，卻持續放縱。此外，O’Guinn與 Faber(1989)從研究中發現衝動性消費者的內在心理，普遍為其衝動性行為感到羞恥與困窘，並且認為其他人無法理解其心理狀態。由於針對衝動性購買行為之購後情緒的探討文獻較少，但從上述三篇可發現，消費者對於衝動性購買行為的購後情緒反應並非完全一致。關於衝動性購買 4.

(9) 行為的購後情緒狀態，可概分成正面及負面情緒二者，茲將過去相關文獻中提及衝動性購買行為的種種購後情緒，整理如表1所示，亦作為本研究的正面及負面購後情緒定義之依據。表1. 衝動性購買行為之正面及負面購後情緒正面情緒. 文獻來源. 負面情緒. 愉快的. 不安、內疚的. 興奮的. 憂慮的. 得意的悠閒的. Gardner & Rook(1988). 罪惡感的失望的. 放鬆滿足的. 羞恥的. 無憂無慮的. 難過的. 文獻來源 Gardner & Rook(1988) Rook (1987) O’Guinn & Faber(1989) 資料來源：本研究整理。. 2. 誘發衝動性購買行為之因素：根據「歸因理論」(attribution theory)的邏輯(此理論主要探討個體如何解釋原因及該解釋的含義)―自己或他人的行為均可解釋為某種原因所引起的，顯示行為的發生與原因之間具有因果關係(Heider, 1958)。將「歸因理論」應用於衝動性購買行為的研究上，則欲探討造成衝動性購買行為後的情緒結果不同，應從「誘發衝動性購買行為之因素」進行推論。本研究將誘發消費者衝動性購買行為之因素，當作自變數、干擾變數併入研究架構中，探討它對於衝動性購買行為之購後情緒的影響關係。關於「誘發衝動性購買行為之因素」，綜觀學者說法，主要分成「外部環境刺激」、「內在衝動性特質」、「購買當時情境」三大類。「外部環境刺激」指行銷者或廠商可控制的環境影響因素，「內在動性特質」(impulsivity traits)指消費者內在的影響因素，屬於行銷者不可控制的因素，指購買時不經省思而快速反應，在事前也沒有仔細規劃就行為的傾向(Doob, 1990)，亦稱為衝動性購買傾向。「購買當時情境」係購買當時行銷者不可控制的影響因素，亦不屬於消費者內在既定的個性特質，依其性質獨立自成一類因素。本研究以 Dholakia(2000)依上述三大類作出的整理，作為誘發衝動性購買行為的因素參考依據，如表 2 所示。. 5.

(10) 表 2. 誘發衝動性購買行為之因素外部環境刺激賣場的陳設或氣氛廣告或降價折扣促銷特定產品的吸引力時間壓力. 內在衝動性特質個性特質規範性評估自我控制能力社經地位/性別. 購買當時情境經濟壓力購買當時情緒延遲購買的時間長度資料來源：Dholakia(2000). 「外部環境刺激」由於考量到實驗的可操弄性、易衡量性，因此僅挑選「降價折扣促銷」、「特定產品的吸引力」二者作探討，其中「特定產品的吸引力」設定為廠商推出的特別紀念款產品，並配合實務上常用的限量手法來操弄，形成「限量紀念款」刺激。「內在衝動性特質」則概括性的以消費者衝動性購買傾向作為主要探討的變數。「購買當時情境」僅針對「購買當時情緒」來探討，係基於過去學者提出購買當時處於正面或負面情緒，均容易誘發衝動性購買行為，順勢可接續探討購買當時所處的不同情緒，是否也會產生不同的購後情緒，補足研究上的連貫性。. 三、研究假說推論承上述文獻探討，此部分將「誘發衝動性購買行為之因素」與「購後情緒」連結，試圖探討三種主要誘發衝動性購買行為之因素―「外部環境刺激」、「內在衝動性特質」、「購買當時的情緒」與衝動性購買行為之購後情緒之間的關聯。假說 1、2、3 分別針對主要誘發衝動性購買行為的三個變數―外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒，對於購後情緒的影響作探討；接著，將更進一步探討此三變數，是否彼此之間對於購後情緒具有干擾效果，此為假說 4、5 之討論目的，本研究架構如圖 1 所示。 1. 外部環境刺激與購後情緒：本研究利用 Kelly(1973) 提出的歸因折扣原則 (discounting rule of attribution)，加以推論外部環境刺激與購後情緒的關係。歸因折扣原則的意義為「對行為的解釋並不歸於唯一的某肯定原因，認為除了某原因之外，可能還有其. 6.

(11) 他原因存在，當加入此原因時，對於原本所認為的原因之解釋力則降低」，以下用數學函數輔助說明：假設原因 X1 可解釋某一項行為表現 Y，即 Y=f(X1)，後來又出現另一項原因 X2，因此行為 Y 由原因 X1 與 X2 共同解釋，亦即 Y=f(X1, X2)，因為加入 X2 使得 X1 成為 Y 的原因之比重也就打了折扣，此稱之為「歸因折扣原則」。將「歸因折扣原則」應用於解釋消費者衝動性購買行為，可知原本消費者經歷內心的衝突掙扎而衝動性購買，此時消費者發生衝動性購買行為的原因僅能歸咎於自己，但當消費者接受到廠商可控制的外部環境刺激，則會將原本發生衝動性購買的原因，歸咎於自己的比重減少，而心理轉而獲得釋放、解脫。因此，消費者若接受到外部環境刺激，將會把自己的衝動性購買行為原因大部分歸咎於廠商，自己所承擔的部分減少，購後情緒較佳；若未接受到外部環境刺激，則僅能將自己的衝動性購買行為原因歸咎於自己而無分攤責任的對象，購後情緒無法像有接受外部環境刺激者為佳，由此導出本研究的研究假說 1，並進一步分別對本研究選擇探討的兩個外部環境刺激―降價折扣促銷、限量紀念款，探討其對衝動性購買之購後情緒影響，導出研究假說 1-1 及 1-2，而假說 1-1 及 1-2 的推論邏輯同假說 1，亦即只要消費者有接受到外部環境刺激，無論是降價折扣促銷或限量紀念款，都比未接受到廠商提供的外部環境刺激者，有較正面的購後情緒。因此，本研究推論：假說 1：受測者接受到廠商可控制的外部環境刺激，比未接受到廠商可控制的外部環境刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒。假說 1-1：受測者接受到降價折扣促銷的刺激，比未受到降價折扣促銷的刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒。假說 1-2：受測者接受到限量紀念款的刺激，比未受到限量紀念款的刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒。 7.

(12) 2. 內在衝動性特質與購後情緒：根據 Festinger(1957)「認知失調」理論，當個體對所面臨的情況和他們心中認為合理或具常識的觀念不同時，心理所產生的一種矛盾衝突，此時人們通常會努力減少此不協調而讓心理獲得舒坦。應用於解釋消費者衝動性購買行為，即當消費者因為自己一時的好奇或無法控制自己的慾望產生衝動性購買行為，當下獲得的愉快滿足心情，與仔細考量過再進行購買的心情會有所矛盾衝突(可能經過仔細考量後就不會購買了)，而產生認知失調的現象，此時人們會設法減少這種不協調的感覺，並維持自我認知的一致性。換言之，當消費者受到內在的衝動性特質影響誘發衝動性購買行為，面對購買當時與購後的內心認知失調，會盡量設法減少此不協調感。衝動購買傾向高者，Gerbing 等人(1987)認為這種消費者容易產生樂觀的評估，並加速對產品正面的印象而不假思索即購買，因此本研究合理的推論這種消費者購後即使事後經過仔細考慮，對於自己當初的購買決策也會樂觀看待，因此產生認知失調的程度低；衝動性購買傾向低者由於本身較能壓抑自己的購買欲望，卻終產生衝動性購買行為，購後所產生與購買當時的認知失調程度，將比衝動性購買傾向高者嚴重，也較難減少這種不協調感。因此，本研究推論：假說 2：高度衝動購買傾向的受測者，比低度衝動購買傾向受測者，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒。 3. 購買當時情緒與購後情緒：討論購買當時情緒與購後情緒關係，必須先界定衝動性購買的種類才可探討。若消費者購買當時處於正面情緒，產生的衝動性購買屬於Stern(1962)所說的「純粹式衝動性購買」（pure impulse buying），即消費者因為一時好奇心或是產品的訴求，產生自發性的衝動性購買傾向；若消費者購買當時處於著負面情緒，則它屬於Valence等人(1998)所說的「強迫型消費者」(compulsive consumer)，此類型的消費者主要是想降低其心理焦慮，並將消費行為視為是消除緊張與焦慮的一種方法。 8.

(13) 從經濟學的觀點來看，只要是自願的行為，必然是對自己有利的行為，因此消費者購買當時處於正面情緒造成的「純粹式衝動性購買」屬於是自願性的行為，即對自己有利益的行為，即使經過仔細思考後心境上仍較樂於接受這個突然的購買衝動，因此購後會產生較為正面的情緒；相對的，消費者購買當時處於負面情緒使其成為「強迫型消費者」，在購買時將衝動性購買行為視為使自己情緒變佳的管道，因此雖然購後情緒變佳，但就程度上並不如購買當時處於正面情緒的消費者。因此，本研究推論：假說 3：受測者的購買當時處於正面情緒，比購買當時處於負面情緒，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒。 4. 外部環境刺激之干擾效果：前述討論到誘發衝動性購買行為的三種因素―外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時的情緒，而根據 Wansink(1994)學者說法，他將誘發衝動性購買的原因分為兩類，即外部線索(external cues)、內部線索(internal cues)，其中外部線索與購買直接相關，包含行銷者可控制的環境與感官因素(影響視覺、聽覺等因素)；內部線索指消費者的自我情感、心情、購買當時情緒。因此，本研究的外部環境刺激變數屬於 Wansink(1994)所提的外部線索，購買當時情緒變數屬於內部線索，至於內在衝動性特質變數在性質上，亦同樣在於描述消費者本身內在的情況，且不屬於行銷者可控制的因素，因此可將之合理地歸類為內部線索。由於消費者在作購買決策時，會受到內在衝動性購買因子，或購買當時情緒好壞，產生內心的衝突掙扎想要衝動性購買，此時若廠商有提供行銷刺激，對於消費者而言會造成心理上的波動，可能會促進消費者衝動性購買行為。因此在廠商有提供行銷刺激的情況下，會干擾原本消費者受到內在衝動性購買因子或購買當時情緒而誘發的衝動性購買行為，本研究推論亦會對於購後情緒，造成干擾。因此本研究提出「外部環境刺激」為干擾變數的觀點，加以檢驗「內在衝動性特質」及「購買當時情緒」對於購後情緒的關係中，「外部環境刺激」扮演的干擾影響角色，形成本研究假說 4、假說 5。同樣地，外部環境刺激在子假說的部分， 9.

(14) 均使用了降價折扣促銷、限量紀念款二者來探討。假說 4：外部環境刺激，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒。假說 4-1：降價折扣促銷，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒。假說 4-2：限量紀念款促銷，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒。假說 5：外部環境刺激，會顯著影響受測者受到購買當時情緒而誘發的衝動性購買行為之購後情緒。假說 5-1：降價折扣促銷，會顯著影響受測者受到購買當時情緒而誘發的衝動性購買行為之購後情緒。假說 5-2：限量紀念款促銷，會顯著影響受測者受到購買當時情緒而誘發的衝動性購買行為之購後情緒。. 受外部環境刺激誘發的衝動性購買行為. 受內在衝動性特質誘發的衝動性購買行為. H4. H1. H5 H2 購後情緒 H3. 受購買當時情緒誘發的衝動性購買行為. 圖 1. 研究架構. 10.

(15) 参、研究方法一、實驗程序及研究樣本本研究主要在探討衝動性購買行為之購後情緒，並針對外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒此三個誘發衝動性購買行為之因素，分別探討其對購後情緒的影響，藉助實驗室實驗法(laboratory experiments)，在妥善控制干擾變數的情境下，探討變數之間的影響關係，此方法比起其它研究法較容易操控外生變數所造成的干擾，產生較佳的內部效度(黃俊英，1999)。本研究樣本共 271 人，受測者被隨機分配到各實驗情境中閱讀一份問卷，並製作投影片輔助受測者對照填寫，讓受測者更能融入實驗情境，其中有 12 人為無效樣本，有效受測樣本為 259 人。此外，本研究僅鎖定經濟能力自足的「上班族」作為研究對象，以更貼近廠商的需求，故問卷發放以中山大學、正修科技大學的在職專班及進修部學生為主，以確保受測者的身分符合目標研究對象條件。問卷以劇本(scenario)的方式設計情境，並根據「外部環境刺激」(降價折扣促銷、限量紀念款)及「購買當時情緒」此二研究者可控制的誘發衝動性購買行為的因素，作為購買情境的組合，以了解受測者在不同情境下的購後情緒狀態，購買情境組合共有四種：「有接受外部環境刺激x購買當時處於正面情緒」、「有接受外部環境刺激x購買當時處於負面情緒」、「無接受外部環境刺激x購買當時處於正面情緒」、「無接受外部環境刺激x購買當時處於負面情緒」，每位受測者只會隨機被分派到其中一種情境填答問卷。「內在衝動性特質」此誘發衝動性購買行為的因素，由於在實驗上無法事前預知受測者的內在衝動性特質高低，只能以量表的方式讓受測者填寫，事後再依其在「內在衝動性特質」所填寫的分數將其歸類成高、低度衝動性購買傾向者，與其他研究變數併入討論。. 二、變數衡量 1. 外部環境刺激：僅挑選「降價折扣促銷」、「限量紀念款」兩項作探討，並參考林建煌等人 11.

(16) (2005) 的衡量方式酌以修改：(1)「降價折扣促銷」的操弄敘述為「碰巧遇到週年慶的機會，服裝全面打五折，原價$2,000元的衣服，現在只要半價$1,000元就可以買下來」；(2) 「限量紀念款」的操弄敘述為「店員向您說明這件衣服(售價 $2,000元)是廠商本季為了回饋消費者所推出的特別紀念款，全台只有限量一百件供應，獨一無二的一百件，錯過的話就很難再買到了」。至於無接受外部刺激的操控，係不在該情境中提及任何廠商提供降價或限量紀念款之訊息。 2. 內在衝動性特質：內在衝動性特質主要在於衡量個人特質中的衝動購買傾向或程度，本研究依據以Rook與Fisher(1995)研究規範性評估對衝動性購買行為的影響時所使用的量表來衡量，並先將以Rook與Fisher(1995)的量表原文內容翻譯成中文，再請精通英文的人士將此中文內容翻譯成英文，接著請以英文為母語的外國人士比較原文與再次翻譯的英文內容相近度，經過此反翻譯程序後，確認衡量受測者「內在衝動性特質」的量表問項，並採用Likert’s七點衡量尺度，從1(非常不同意)到7(非常同意)來測試受測者對於各個問項的認知程度，經前測得到此量表之Cronbach’s α 係數為0.833，達到Hair等人(1998)建議之標準值0.7，顯示此量表具有良好的內部一致性。表3. 內在衝動性特質量表量表問項. 參考文獻. 1.我有時會不加以思索，就買下東西。 2.“Just do it”(就買吧！)，可以用來形容我買東西的方式。 3.我有時會不經考慮，就買下東西。 4.「看到東西，就想買呢!」，可用來形容我。 5.“Buy now, think about it later”(現在就把東西買下來，之後再 Rook & 來想這次的購買)，可用來形容我。 Fisher(1995) 6.有時候，我喜歡在沒有預備好想買什麼的時候，去買東西。 7.我會根據購物當時感受，決定要買的東西。 8.我的購買行為大部分都是事先計畫好的。 9.我有時會覺得自己買東西的時候，有些鹵莽。. 12.

(17) 3. 購買當時情緒：本研究藉由讓受測者觀賞影片，控制受測者想像自己購買當時的情緒。其中，控制受測者購買當時抱持正面心情的影片內容―2006 年杜哈亞運棒球賽中華隊奪得歷史上的第一面金牌實況；控制受測者購買當時抱持負面心情的影片內容―養父虐、親人棄的一位悲慘少年身世報導。購買當時情緒的衡量方式已先進行前測，目的在於確認上述兩段影片，是否能讓受測者產生情緒上的差異，接受此前測的受測者共57位，其中有55位是有效樣本，而每位受測者只會被隨機分派觀賞一段影片(控制受測者處於正面或負面情緒)。回收受測者的情緒量表，採用T檢定以比較看完兩段不同內容的受測者之情緒分數，得到t值為18.621，P值小於0.001，且控制受測者正面情緒影片的情緒分數為5.359分，高於負面情緒影片的情緒分數1.979分，驗證本研究在控制受測者購買當時情緒的影片上，確實能讓受測者的情緒產生正、負面情緒差異。另外，「購買當時情緒」此量表採用Likert’s七點衡量尺度，從1(非常不同意)到7(非常同意)來測試受測者對於各個問項的認知程度，得到Cronbach’s α係數為0.968，達到 Hair等人(1998)建議之標準值0.7，顯示此量表具有良好的內部一致性。 4. 購後情緒：關於衝動性購買行為的購後情緒，可概分成正面及負面情緒二者，而本研究在衝動性購買行為的購後正面情緒，選擇了「愉悅」、「興奮」、「滿意或得意」、「放鬆滿足」此四種正面情緒，負面情緒則選擇「難過」、「憂慮」、「罪惡感或心虛」、「失望」這四種負面情緒，而選擇情緒的標準係參考學者提出衝動性購買行為較常出現的購後情緒型態，如表4所示。此外，本研究係參考Gardner與Rook(1988)訪談受測者在衝動性購買行為之購後情緒的描述，將這些購後情緒從單一的形容詞，修改成更符合受測者情緒狀態的完整句子，構成衝動性購買行為之「購後情緒」量表。. 13.

(18) 表4. 衝動性購買行為之購後情緒的定義與來源變數衝動性購買行為之購後情緒. 衡量項目. 正面情緒. 愉悅. 因為衝動購買而感到愉悅. 興奮. 因為衝動購買而感到興奮. 滿意或得意放鬆滿足. 負面情緒. 操作性定義. 參考文獻 Gardner & Rook(1988). 對「戰利品」覺得滿意、得意心情放鬆而感到滿足. 難過. 感到難過(因為多花錢或是他人有負面評價等原因). O’Guinn & Faber(1989). 憂慮. 感到憂慮(因為多花錢或是他人有負面評價等原因). Gardner & Rook(1988). 罪惡感或心虛失望. 覺得有罪惡感或感到心虛對衝動買下的產品感到失望. Rook (1987). 資料來源：本研究整理。. 三、問卷設計依造前述的購買情境組合，擬訂四分不同問卷―「有接受外部環境刺激 x 購買當時處於正面情緒」、「有接受外部環境刺激 x 購買當時處於負面情緒」、「無接受外部環境刺激 x 購買當時處於正面情緒」、「無接受外部環境刺激 x 購買當時處於負面情緒」，問卷內容主要分成以下五個部分： 1. 步驟一、故事主角背景介紹： “請想像您是一位上班族，擁有一分穩定的收入；前幾天，您剛領到公司所發三個月的年終獎金。為了迎接公司舉辦的尾牙，您打算盛裝出席，卻發現自己沒有任何一雙適合的鞋子，於是您打算到百貨公司買雙「新鞋子」……” 2. 步驟二、利用影片的播放，控制受測者購買當時情緒： “當您來到百貨公司，您看見百貨公司的電視牆正在播放……” (此時研究人員會播放一段影片來營造受測者購買當時情緒) “接著，請想像您看完這段電視內容當下抱持的心情，走進了百貨公司” 3. 步驟三、外部環境刺激變數的納入，營造產生衝動性購買行為的情境： (1) 控制「有」接受廠商提供的外部環境刺激： 14.

(19) 【情境一】：廠商提供價降折扣促銷 “進入百貨公司後，您的目光先被一件衣服($2,000 元)所吸引了，因為無論是款式、顏色、材質各方面都是您最偏愛的，讓您覺得「天啊！這根本是為我專屬打造的衣服嘛！我怎麼能錯過呢？」又碰巧遇到週年慶的機會，服裝全面打五折，因此「原價$2,000 元的衣服，現在只要半價$1,000 元就可以買下來」；另外，您也看見一雙自己喜歡的鞋子($2,500 元)，並適合尾牙的時候穿。” 【情境二】：廠商提供限量紀念款 “進入百貨公司後，您的目光先被一件衣服($2,000 元)所吸引了，因為無論是款式、顏色、材質各方面都是您最偏愛的，讓您覺得「天啊！這根本是為我專屬打造的衣服嘛！我怎麼能錯過呢？」此時，店員向您說明這件衣服是廠商本季為了回饋消費者所推出的特別紀念款，「全台只有限量一百件供應，獨一無二的一百件」，錯過的話就很難再買到了！另外，您也看見一雙自己喜歡的鞋子($2,500 元)，並適合尾牙的時候穿。” (2) 控制「未」接受廠商提供的外部環境刺激： “進入百貨公司後，您的目光先被一件衣服($1,000 元)所吸引了，因為無論是款式、顏色、材質各方面都是您最偏愛的，讓您覺得「天啊！這根本是為我專屬打造的衣服嘛！我怎麼能錯過呢？」另外，您也看見一雙自己喜歡的鞋子($2,500 元)，並適合尾牙的時候穿。” 在各情境操弄後，「有接受廠商提供的外部環境刺激」的問卷中，受測者在閱讀上述情境後會填答三個題項：第 1 題詢問受測者「情境一會讓您感到買那件衣服將節省不少錢嗎？/情境二會讓您覺得那件衣服因為既是紀念款又是限量的關係而更顯珍貴嗎？」第 2 題將詢問受測者的購買決策，參考 Rook 與 Fisher(1995) 的設計出兩個選項―a.「買了鞋子，也買了衣服」；b.「仍只買鞋子」，請受測者勾選出一個購買決策，此題用以衡量受測者衝動性購買的程度，又因研究實驗進行前並無法預知每位受測者是否產生衝動性購買決策，因此須待回收問卷後才能按照受測者的選擇(a 或 b)，篩出產生衝動性購買行為的受測者。 15.

(20) 此外，根據 Rook 與 Fisher(1995)的說法，在「有接受廠商提供的外部環境刺激」的問卷中，選擇 a.選項的受測者衝動性購買的程度高，視為本研究的目標研究對象，將接續第 3 題的部分填寫購後情緒量表，此量表採用 Likert’s 七點衡量尺度，從 1(非常不同意)到 7(非常同意)來測試各個問項的認知程度；另一方面，選擇 b.選項的受測者表示衝動性購買的程度低，仍必須接續填寫未作衝動性購買決策之原因，供作參考。「未接受廠商提供的外部環境刺激」問卷，因為情境中未提及任何關於廠商降或提供限量紀念款之促銷訊息，因此受測者不需回答上述第 1 題問項，而僅需回答上述第 2 及第 3 題問項，分別為受測者的購買決策，及購後情緒量表或未作衝動性購買決策之原因。 4. 步驟四、請受測者填寫內在衝動性特質量表： Rook 與 Fisher(1995)之研究問卷發展而成，具有一定水準的內容效度，能衡量受測者的內在衝動性特質。量表並採用 Likert’s 七點衡量尺度，從 1(非常不同意)到 7(非常同意)來測試各個問項的認知程度。本量表可幫助本研究分辨出受測者的衝動性購買傾向高低。 5. 步驟五、請受測者填寫受測者基本資料：此部份請受測者填個人基本資料，供研究樣本組成分析，包含性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、個人每月平均收入。. 16.

(21) 肆、資料分析一、樣本結構在有效樣本 259 份中，以性別來看，男性占 44.0%、女性占 56.0%；以年齡來看，20 歲以下占 1.2%、21-25 歲占 38.6%、26-30 歲占 28.2%、31-35 歲占 18.9%、 36-40 歲占 5.4%、41-45 歲占 6.9%、46-50 歲占 0.4%、51 歲以上占 0.4%；以教育程度來看，高中畢業者占 3.1%、大學/大專畢業者占 71.0%、碩士畢業者占 21.6%、博士畢業者占 4.2%；以婚姻狀況來看，未婚者占 83.8%、已婚者占 16.2%，其中已婚者有 19.0%育有一名子女、33.3%育有二名子女、16.7%育有三名子女、 2.4%育有四名子女、另外有 28.6%仍未育有子女；若以每月平均收入來看，1 萬 -3 萬元占 67.2%、3 萬-5 萬元占 23.2%、5 萬-7 萬元占 5.0%、7 萬-10 萬元占 2.3%、 10-15 萬元占 1.5%、15-20 萬元占 0.4%、20 萬元以上占 0.4%。表 5. 回收樣本之基本資料次數分配表人數. 百分比. 累積百分比. 114 145. 44.0% 56.0%. 44.0% 100.0%. 20 歲以下 21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲. 3 100 73 49 14. 1.2% 38.6% 28.2% 18.9% 5.4%. 1.2% 39.8% 68.0% 86.9% 92.3%. 41-45 歲 46-50 歲 51 歲以上. 18 1 1. 6.9% 0.4% 0.4%. 99.2% 99.6% 100.0%. 0 0 8 184 56. 0.0% 0.0% 3.1% 71.0% 21.6%. 0.0% 0.0% 3.1% 74.1% 95.8%. 性別. • 男性 • 女性年齡. • • • • • • • •. 教育程度. • • • • •. 國小國中高中職大學/大專碩士. 17.

(22) • 博士. 11. 4.2%. 100.0%. 217 42. 83.8% 16.2%. 83.8% 100.0%. 12 8 14 7 1. 28.6% 19.0% 33.3% 16.7% 2.4%. 28.6% 47.6% 81.0% 97.6% 100.0%. 0 174 60 13 6 4 1 1. 0.0% 67.2% 23.2% 5.0% 2.3% 1.5% 0.4% 0.4%. 0.0% 67.2% 90.3% 95.4% 97.7% 99.2% 99.6% 100.0%. 婚姻狀況. • 未婚 • 已婚育有子女數. • • • • •. 0人 1人 2人 3人 4人. 每月平均收入. • • • • • • • •. 1 萬元以下 1 萬-3 萬元 3 萬-5 萬元 5 萬-7 萬元 7 萬-10 萬元 10-15 萬元 15-20 萬元 20 萬元以上. 二、衡量量表先將問卷中用到的「購後情緒」及「內在衝動性特質」量表進行信度分析及因素分析。首先，在信度分析方面，「購後情緒」的八題問項中有四題問項為正面情緒、另外四題問項為負面情緒屬於反向題，在資料編碼時已先反向計分，得到Cronbach’s α係為0.899。「內在衝動性特質」量表中第8題為反向題，經反向計分與其他問項進行信度分析，得到Cronbach’s α係數為0.884，均達到Hair等人 (1998)建議之標準值0.7，顯示各量表具有良好的內部一致性。在因素分析方面，「購後情緒」量表的八題問項經因素分析，在KMO檢定與Bartlett球形檢定之值分別為0.793與1504.255(自由度為28) 、P值小於0.001，並萃取出兩個因素命名為「正面情緒」及「負面情緒」，至於因素所包含的題項如表6所示，此二因素的累積解釋變異量達75.11%；「內在衝動性特質」量表經因素分析，在KMO檢定與Bartlett球形檢定之值分別為0.897與1251.461(自由度為. 18.

(23) 36)、P值小於0.001，並萃取出一個因素為「衝動性購買傾向」，此因素累積解釋變異量達55.49%。表6. 購後情緒量表分析因素負荷量. 解釋變異量. Cronbac h’s α. 1.因為衝動購買而感到愉悅. .887. 19.70%. 0.872. 正面. 2.因為衝動購買而感到興奮. .875. 情緒. 5.對「戰利品」覺得滿意、得意. .793. 6.心情放鬆而感到滿足 3.感到難過(因為多花錢或是他人有負面評價等原因) (-). .731 55.41%. 0.901. 75.11%. 0.899. 因素. 負面情緒. 問項. .877. 4.感到憂慮(因為多花錢或是他人有負面評價等原因) (-). .874. 7.覺得有罪惡感或感到心虛 (-) 8.對衝動買下的產品感到失望 (-). .851 .796 累積解釋變異. 註：(-)表示反向計分. 表7. 內在衝動性特質量表分析因素負荷量. 累積解釋變異. Cronbac h’s α. 3.我有時會不經考慮，就買下東西. .840. 55.49%. 0.884. 1.我有時會不加以思索，就買下東西. .802. 4.「看到東西，就想買呢!」，可用來形容我. .800. 2.“Just do it”(就買吧！)，可以用來形容我買東西的方式. .781. 9.我有時覺得自己買東西的時候，有些鹵莽. .764. 5.“Buy now, think about it later”(現在就把東西買下來，之後再來想這次的購買)，可用來形容我. .724. 6.有時候，我喜歡在沒有預備好想買什麼的時候，去買東西. .668. 7.我會根據購物當時感受，決定要買的東西. .667. 8.我的購買行為大部分都是事先計畫好的(-). .628. 因素. 衝動性購買傾向. 問項. 註：(-)表示反向計分. 19.

(24) 三、假說驗證本研究在於了解：(1)外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒對於購後情緒的影響；(2)外部環境刺激，對於內在衝動性特質、購買當時情緒對於購後情緒的干擾效果。因此只要做兩次 2-Way ANOVA 統計檢定，即可驗證本研究所有假說，第一次 2-Way ANOVA 統計檢定的自變數設定為外部環境刺激及內在衝動性特質，應變數為購後情緒，從主效果分析可驗證假說 1、假說 2，而交互效果分析可驗證假說 4；第二次 2-Way ANOVA 統計檢定的自變數設定為外部環境刺激及購買當時情緒，應變數為購後情緒，從主效果分析可驗證假說 3，而交互效果分析可驗證假說 5。同理，假說 1-1 與假說 4-1、5-1 經 2-Way ANOVA 統計檢定可同時驗證；假說 1-2 與假說 4-2、5-2 經 2-Way ANOVA 統計檢定可同時驗證。 1. 外部環境刺激與購後情緒： “假說 1 之驗證” 此部分檢驗有接受到廠商可控制的外部環境刺激(降價折扣促銷、限量紀念款)與未接受到外部環境刺激的受測者，對衝動性購買行為之後的購後情緒之影響，故經由第一次 2-Way ANOVA 統計檢定的主效果是否顯著，即可驗證假說 1 「受測者接受到廠商可控制的外部環境刺激，比未接受到廠商可控制的外部環境刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒」是否成立。此外，由於購後情緒經上述因素分析萃取出正面及負面情緒兩個因素，須先分別對此二因素所含題項取平均值，代表購後情緒得分。由於在有提供外部環境刺激的問卷中，一個人必須填寫降價折扣促銷、限量紀念款兩個情境的購後情緒量表，而未提供外部環境刺激的問卷，則一個人僅須填寫一個購後情緒量表，因此有兩種處裡方式可分析，如圖 2 所示。方式一是將分別挑出填寫「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三種情境的受測者，對其購後情緒進行比較，此處理方式特性是將填寫「降. 20.

(25) 價折扣促銷」與「限量紀念款」情境的受測者視為不同群樣本(但性質均屬接受外部環境刺激的一群)，因此將其分別填寫的購後情緒分數與「無接受促銷訊息」的樣本直接比較。方式二則是將有提供外部環境刺激問卷中「降價折扣促銷」及「限量紀念款」兩種情境的購後情緒分數作平均代表外部環境刺激，再與未提供外部環境刺激情境的購後情緒互相比較，此處理方式特性是將填寫「降價折扣促銷」與「限量紀念款」情境的受測者視為同群，始將其分別填寫的購後情緒分數作平均，以代表外部環境刺激，以下圖加以說明之。方式一自變數：外部刺激降價折扣限量紀念款無促銷. 方式二應變數：購後情緒. 自變數：外部刺激. 正面情緒低度負面情緒. 降價折扣/限量紀念款無促銷. 應變數：購後情緒正面情緒 (降價、限量平均). 低度負面情緒 (降價、限量平均). 圖 2. 假說 1 的驗證概念經過第一次 2-Way ANOVA 統計檢定之主效果分析，方式一(參考表 8)結果顯示：有接受到廠商可控制的外部環境刺激者，比起未接受到外部環境刺激者，會顯著產生較高度的正面情緒(有接受外部環境刺激者=5.052 分、未接受外部環境刺激者=4.472 分；P<0.001)；此外，有接受到廠商可控制的外部環境刺激者，比起未接受到外部環境刺激者，會顯著產生較低度的負面情緒(有接受外部環境刺激者=5.084 分、未接受外部環境刺激者=4.298 分；P<0.001)。方式二(參考表 11)結果顯示：有接受到廠商可控制的外部環境刺激者，比起未接受到外部環境刺激者，會顯著產生較高度的正面情緒(有接受外部環境刺激者=4.997 分、未接受外部環境刺激者=4.472 分；P<0.01)；此外，有接受到廠商可控制的外部環境刺激者，比起未接受到外部環境刺激者，會顯著產生較低度的負面情緒(有接受外部環境刺激者=5.044 分、未接受外部環境刺激者=4.298 分； P<0.001)。以此兩種驗證方式來看，受測者接受到廠商可控制的外部環境刺激，比未接受到廠商可控制的外部環境刺激，在衝動性購買行為之後，均有較高度的 21.

(26) 正面情緒或較低度的負面情緒，可更加驗證假說 1 成立。表 8. 假說 1、2、4 之驗證(方式一) F值. P值 (雙尾). P值 (單尾). 得分比較. 對應假說. 外部環境刺激(有無) 購後內在衝動性特質(高低) 正面外部環境刺激 x 內在衝情緒動性特質. 15.143. 0.000. 0.000***. 有>無. 假說 1. 18.370. 0.000. 0.000***. 高>低. 假說 2. 7.173. 0.008**. -. 假說 4. 購後低度負面情緒. 外部環境刺激(有無). 27.419. 0.000. 0.000***. 有>無. 假說 1. 內在衝動性特質(高低). 5.088. 0.025. 0.013*. 高>低. 假說 2. 外部環境刺激 x 內在衝動性特質. 9.300. 0.003**. -. 假說 4. 應變數. 自變數. 1. 註：*表 P<0.05 **表 P<0.01 ***表 P<0.001；樣本數=259. “假說 1-1 之驗證” 假說 1-1 為驗證「受測者接受到降價折扣促銷的刺激，比未受到降價折扣促銷的刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒」。經過 2-Way ANOVA 統計檢定主效果分析(參考表 9)結果顯示：有接受到降價折扣促銷者，比起未接受到降價折扣促銷者，會顯著產生較高度的正面情緒(有接受降價折扣促銷=5.053 分、未接受降價折扣促銷=4.472 分；P<0.001)；此外，有接受到降價折扣促銷者，比起未接受到降價折扣促銷者，會顯著產生較低度的負面情緒(有接受降價折扣促銷=5.135 分、未接受降價折扣促銷=4.298 分； P<0.001)。因此，受測者接受到降價折扣促銷的刺激，比未受到降價折扣促銷的刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒，假說 1-1 成立。. 1. 就平均數而言，把七點量表的中位數 4 分當作購後情緒的劃分基準，則當分數落在 1-3 分表示購後情緒佳、5-7 分則表示購後情緒差。本研究經因素分析將購後情緒分成正面情緒、負面情緒兩個 dimension，發現在假說驗證上無論採用前述各種方式，負面情緒此 dimension 平均分數均大於七點量表的中位數 4 分，反應出受測者負面情緒低(因採用反向記分)，而命名為購後低度負面情緒，亦即受測者「不會」產生負面情緒。 22.

(27) 表 9. 假說 1-1、4-1、5-1 之驗證應變數. 自變數. F值. P值 (雙尾). P值 (單尾). 得分比較. 對應假說. 降價折扣促銷(有無). 11.918. 0.001. 0.000***. 有>無. 假說 1-1. -. 假說 4-1. -. 假說 5-1. 有>無. 假說 1-1. -. 假說 4-1. -. 假說 5-1. 購後降價折扣促銷 x 內在 5.306 0.022* 正面衝動性特質情緒降價折扣促銷 x 購買 23.019 0.000*** 當時情緒降價折扣促銷(有無) 26.884 0.000 0.000*** 購後降價折扣促銷 x 內在低度 9.120 0.003** 衝動性特質負面降價折扣促銷 x 購買情緒 26.353 0.000*** 當時情緒註：*表 P<0.05 **表 P<0.01 ***表 P<0.001；樣本數=193. “假說 1-2 之驗證” 同理，假說 1-2 為驗證「受測者接受到限量紀念款的刺激，比未受到限量紀念款的刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒」。經過 2-Way ANOVA 統計檢定主效果分析(參考表 10)結果顯示：有接受到限量紀念款者，比起未接受到限量紀念款者，會顯著產生較高度的正面情緒(有接受限量紀念款=5.049 分、未接受限量紀念款=4.472 分；P<0.01)；此外，有接受到限量紀念款者，比起未接受到限量紀念款者，會顯著產生較低度的負面情緒 (有接受限量紀念款=5.004 分、未接受限量紀念款=4.298 分；P<0.001)。因此，受測者接受到限量紀念款的刺激，比未受到限量紀念款的刺激，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒，假說 1-2 成立。表 10. 假說 1-2、4-2、5-2 之驗證應變數. 自變數限量紀念款(有無). F值. P值 (雙尾). P值 (單尾). 得分比較. 對應假說. 8.743. 0.004. 0.002**. 有>無. 假說 1-1. -. 假說 4-1. -. 假說 5-1. 購後限量紀念款 x 內在衝 8.743 0.004** 正面動性特質情緒限量紀念款 x 購買當 18.560 0.000*** 時情緒 23.

(28) 限量紀念款(有無) 13.134 0.000 0.000*** 購後限量紀念款 x 內在衝低度 4.441 0.037* 動性特質負面限量紀念款 x 購買當情緒 13.396 0.000*** 時情緒. 有>無. 假說 1-1. -. 假說 4-1. -. 假說 5-1. 註：*表 P<0.05 **表 P<0.01 ***表 P<0.001；樣本數=193. 2. 內在衝動性特質與購後情緒： “假說 2 之驗證” 假說 2 為驗證「高度衝動購買傾向的受測者，比低度衝動購買傾向受測者，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒」。同假說 1 的驗證概念，有二種方式可用以分析。方式一是從填寫「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三種情境的受測者中，挑出各個情境的「高度衝動性購買傾向」與「低度衝動購買傾向」者，分別對其所填寫的購後情緒分數進行比較。方式二同樣也從填寫「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三種情境的受測者中，挑出各個情境的「高度衝動性購買傾向」與「低度衝動購買傾向」者，但從填寫「降價折扣促銷」或「限量紀念款」此二情境中挑出的「高度衝動性購買傾向」與「低度衝動購買傾向」者，須先將其填寫的兩個購後情緒量表分數取平均值處理，之後再進行購後情緒的比較。一方面，內在衝動性特質量表經因素分析僅萃取出一個因素(衝動性購買傾向)，本研究將此因素所含九題問項的樣本平均分數 3.555 分，作為劃分受測者高、低度衝動性購買傾向的基準―高於 3.555 分者歸類為「高度衝動性購買傾向者」、低於 3.555 分則為「低度衝動性購買傾向者」。方式二. 方式一. 降價限量無促銷. 自變數：衝動傾向. 應變數：購後情緒. 高度衝動低度衝動. 正面情緒低度負面情緒. 自變數：衝動傾向降價/限量無促銷. 高度衝動低度衝動. 應變數：購後情緒正面情緒 (降價、限量平均). 低度負面情緒 (降價、限量平均). 圖 3. 假說 2 的驗證概念 24.

(29) 經過第一次 2-Way ANOVA 統計檢定之主效果分析後，方式一(參考表 8)結果顯示：高度衝動性購買傾向者，比起低度衝動性購買傾向者，會顯著產生較高度的正面情緒(高度衝動性購買傾向者=5.107 分、低度衝動性購買傾向者=4.592 分；P<0.001)；此外，高度衝動性購買傾向者，比起低度衝動性購買傾向者，會顯著產生較低度的負面情緒(高度衝動性購買傾向者=4.916 分、低度衝動性購買傾向者=4.709 分；P<0.05)。方式二(參考表 11)結果顯示：高度衝動性購買傾向者，比起低度衝動性購買傾向者，會顯著產生較高度的正面情緒(高度衝動性購買傾向者=5.038 分、低度衝動性購買傾向者=4.484 分；P<0.001)；此外，高度衝動性購買傾向者，比起低度衝動性購買傾向者，會顯著產生較低度的負面情緒(高度衝動性購買傾向者 =4.836 分、低度衝動性購買傾向者=4.580 分；P<0.05)。以此兩種驗證方式來看，高度衝動購買傾向的受測者，比低度衝動購買傾向受測者，在衝動性購買行為之後，均有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒，可更加驗證假說 2 成立。表 11. 假說 1、2、4 之驗證(方式二) 應變數. F值. P值 (雙尾). P值 (單尾). 得分比較. 對應假說. 10.309. 0.002. 0.001**. 有>無. 假說 1. 13.472. 0.000. 0.000***. 高>低. 假說 2. 7.041. 0.009**. -. 假說 4. 外部環境刺激(有無). 20.875. 0.000. 0.000***. 有>無. 假說 1. 內在衝動性特質(高低). 3.402. 0.067. 0.034*. 高>低. 假說 2. 外部環境刺激 x 內在衝動性特質. 9.254. 0.003**. -. 假說 4. 自變數. 外部環境刺激(有無) 購後內在衝動性特質(高低) 正面外部環境刺激 x 內在衝情緒動性特質購後低度負面情緒. 註：*表 P<0.05 **表 P<0.01 ***表 P<0.001；樣本數=197. 3. 購買當時情緒與購後情緒： “假說 3 之驗證” 假說 3 為驗證「受測者的購買當時處於正面情緒，比購買當時處於負面情緒，在衝動性購買行為之後，將有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒」。同. 25.

(30) 驗證假說 1 的驗證概念，有二種方式可用以分析。方式一是從填寫「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三種情境的受測者中，挑出各個情境中的「購買當時處於正面情緒」與「購買當時處於負面情緒」兩群樣本，分別對其所填寫的購後情緒分數進行比較；方式二同樣也從填寫「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三種情境的受測者中，挑出各個情境中的「購買當時處於正面情緒」與「購買當時處於負面情緒」兩群樣本，但從填寫「降價折扣促銷」或「限量紀念款」此二情境中挑出的「購買當時處於正面情緒」與「購買當時處於負面情緒」者，須先將其填寫的兩個購後情緒量表分數取平均值處理，之後再進行購後情緒的比較。經過第一次 2-Way ANOVA 統計檢定之主效過分析後，方式一(參考表 12)結果顯示：購買當時處於正面情緒者，比起購買當時處於負面情緒者，會顯著產生較高度的正面情緒(購買當時處於正面情緒者=5.290 分、購買當時處於負面情緒者=4.404 分；P<0.001)；此外，購買當時處於正面情緒者，比起購買當時處於負面情緒者，會顯著產生較低度的負面情緒(購買當時處於正面情緒者=4.912 分、購買當時處於負面情緒者=4.713 分；P<0.05)。方式二(參考表 13)結果顯示：購買當時處於正面情緒者，比起購買當時處於負面情緒者，會顯著產生較高度的正面情緒(購買當時處於正面情緒者=5.254 分、購買當時處於負面情緒者=4.280 分；P<0.001)；此外，購買當時處於正面情緒者，比起購買當時處於負面情緒者，會顯著產生較低度的負面情緒(購買當時處於正面情緒者=4.844 分、購買當時處於負面情緒者=4.574 分；P<0.01)。以此兩種驗證方式來看，購買當時處於正面情緒者，比購買當時處於負面情緒者，在衝動性購買行為之後，均有較高度的正面情緒或較低度的負面情緒，可更加驗證假說 3 成立。. 26.

(31) 表 12. 假說 3、5 之驗證(方式一) 應變數. P值 (雙尾). P值 (單尾). 得分比較. 對應假說. 購後購買當時情緒(正負) 68.841 0.000 0.000*** 正面外部環境刺激 x 購買 28.449 0.000*** 情緒當時情緒. 正>負. 假說 3. -. 假說 5. 購後購買當時情緒(正負) 8.983 0.003 低度外部環境刺激 x 購買負面當時情緒 26.885 0.000*** 情緒. 正>負. 假說 3. -. 假說 5. 得分比較. 對應假說. 購後購買當時情緒(正負) 54.580 0.000 0.000*** 正面外部環境刺激 x 購買 28.147 0.000*** 情緒當時情緒. 正>負. 假說 3. -. 假說 5. 購後購買當時情緒(正負) 5.586 0.019 低度外部環境刺激 x 購買負面當時情緒 27.782 0.000*** 情緒. 正>負. 假說 3. -. 假說 5. 自變數. F值. 0.002*. 註：*表 P<0.05 **表 P<0.01 ***表 P<0.001；樣本數=259. 表 13. 假說 3、5 之驗證(方式二) 應變數. 自變數. F值. P值 (雙尾). P值 (單尾). 0.009**. 註：*表 P<0.05 **表 P<0.01 ***表 P<0.001；樣本數=197. 4. 內在衝動性特質與外部環境刺激交互作用對購後情緒之影響 “假說 4 之驗證” 假說 4 為驗證「外部環境刺激，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒」，目的在於探討廠商可控制的外部環境刺激(有或無)是否為內在衝動性特質與購後情緒關係中的干擾變數，承上述假說 1 的作法，用兩種處裡方式驗證。方式一是將受測者依外部環境刺激情境分成「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三群人，對應其內在衝動性特質(高或低)，進行購後情緒的比較；方式二則將受測者依外部環境刺激情境分成「降價折扣促銷/限量紀念款」、「無接受促銷訊息」兩群人，對應其內在衝動性特質(高或低)，進行購後情緒的比較，應注意的是接受「降價折扣促銷/限量紀念款」的 27.

(32) 受測者，所填寫的兩個購後情緒量表，須先將分數取平均值處理。經第一次 2-Way ANOVA 統計檢定，方式一(參考表 8)的交互效果分析結果顯示：以購後正面情緒而言，內在衝動性特質與外部環境刺激在購後情緒交互作用之 F 值為 7.173，P 值小於 0.01，達顯著水準；以購後低度負面情緒而言，內在衝動性特質與外部環境刺激在購後情緒交互作用之 F 值為 9.300，P 值小於 0.01，亦達顯著水準，因此外部環境刺激，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為購後情緒，假說 4 成立。以下更進一步針對內在衝動性特質與外部環境刺激交互作用，如何影響購後情緒作介紹。圖 4 顯示：(1)受測者在未接受到外部環境刺激時，高度與低度衝動性購買傾向者，在購後的正面及低度負面的情緒得分差距較大，一旦受測者接受到外部環境刺激，則高度與低度衝動性購買傾向者，兩者的購後情緒得分差距縮小，顯示外部環境刺激的干擾效果存在；(2)對於低度衝動性購買傾向者而言，接受到外部環境刺激後，比起高度衝動性購買傾向者，在購後正面情緒有更大幅度地提升，而在低度負面情緒上，分數甚至超過高度衝動性購買傾向者，顯示低度衝動性購買傾向者，比起高度衝動性購買傾向者，購後更不會產生負面情緒。 ﹝應變數：正面情緒﹞ 5.20 5.00 4.80 4.60. ﹝應變數：正面情緒﹞ 衝動傾向高. 低. 低. 4.40 4.20 4.00 3.80. 無. 衝動外部傾向刺激. 高. 有. 外部環境刺激. 28. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.967. 1.262. 45. 有. 4.931. 1.044. 83. 無. 4.989. 1.277. 44. 有. 5.167. 1.029. 87.

(33) ﹝應變數：低度負面情緒﹞ 5.20 5.00 4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80. ﹝應變數：低度負面情緒﹞. 衝動傾向高. 衝動外部傾向刺激低. 低高無. 有. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.906. 1.204. 45. 有. 5.145. 1.063. 83. 無. 4.699. 1.112. 44. 有. 5.026. 1.198. 87. 外部環境刺激圖4. 假說4之驗證(方式一) 經過 2-Way ANOVA 檢定，方式二(參考表 11)結果顯示：以購後正面情緒而言，內在衝動性特質與外部環境刺激在購後情緒交互作用之 F 值為 7.041，P 值小於 0.01，達顯著水準；以購後低度負面情緒而言，內在衝動性特質與外部環境刺激在購後情緒交互作用之 F 值為 9.254，P 值小於 0.01，達顯著水準，因此外部環境刺激，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒，假說 4 成立。以下更進一步針對內在衝動性特質與外部環境刺激交互作用，如何影響購後情緒作介紹。圖 5 顯示：(1)受測者在未接受到外部環境刺激時，高度與低度衝動性購買傾向者，在購後的正面及低度負面的情緒得分差距較大，一旦受測者接受到外部環境刺激，則高度與低度衝動性購買傾向者，兩者的購後情緒得分差距縮小，顯示外部環境刺激的干擾效果存在；(2)對於低度衝動性購買傾向者而言，接受到外部環境刺激後，比起高度衝動性購買傾向者，在購後正面情緒有更大幅度地提升，而在低度負面情緒上，分數甚至超過高度衝動性購買傾向者，顯示低度衝動性購買傾向者，比起高度衝動性購買傾向者，購後更不會產生負面情緒。. 29.

(34) ﹝應變數：正面情緒﹞ ﹝應變數：正面情緒﹞ 5.00. 衝動傾向. 衝動傾向. 4.80 4.60. 高. 4.40. 低. 低. 4.20 4.00. 高無. 有. 外部刺激. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.967. 1.262. 45. 有. 4.914. 0.978. 54. 無. 4.989. 1.278. 44. 有. 5.079. 1.018. 54. 外部環境刺激 ﹝應變數：低度負面情緒﹞. ﹝應變數：低度負面情緒﹞. 5.20. 衝動傾向. 5.00 4.80. 衝動. 外部. 傾向. 刺激. 高. 4.60. 低. 低. 4.40 4.20 4.00. 高. 3.80. 無. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.906. 1.204. 45. 有. 5.141. 1.081. 54. 無. 4.699. 1.112. 44. 有. 4.947. 1.143. 54. 有. 外部環境刺激圖5. 假說4之驗證(方式二) 在驗證內在衝動性特質與外部環境刺激對購後情緒之交互作用成立後，接著分別探討外部環境刺激中的「降價折扣促銷」及「限量紀念款」此二情境，是否也分別對內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為具有干擾效果，此為假說4-1 及4-2主要探討的目的。假說4-1為驗證「降價折扣促銷，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒」，採用2-Way ANOVA統計檢定，其中自變數為：A因子「受測者內在衝動性特質(高或低)」、B因子「降價折扣促銷(有或無)」；應變數為購後情緒。假說4-2為驗證「限量紀念款促銷，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒」，亦採用2-Way ANOVA統計檢定，其中自變數為：A因子「受測者內在衝動性特質(高或低)」、B因子「限量紀念款(有或無)」；應變數為購後情緒。. 30.

(35) “假說 4-1 之驗證” 經過 2-Way ANOVA 檢定之交互作用效果分析(參考表 9)結果顯示：以購後正面情緒而言，內在衝動性特質與降價折扣促銷在購後情緒交互作用之 F 值為 5.306，P 值小於 0.05，達顯著水準；以購後低度負面情緒而言，內在衝動性特質與降價折扣促銷在購後情緒交互作用之 F 值為 9.120，P 值小於 0.01，達顯著水準，因此降價折扣促銷，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒，假說 4-1 成立。以下更進一步針對內在衝動性特質與降價折扣促銷交互作用，如何影響購後情緒作介紹。圖 6 顯示：(1)受測者在未接受到降價折扣促銷時，高度與低度衝動性購買傾向者，在購後的正面及低度負面的情緒得分差距較大，一旦受測者接受到降價折扣促銷，則高度與低度衝動性購買傾向者，兩者的購後情緒得分差距縮小，顯示降價折扣促銷的干擾效果存在；(2)對於低度衝動性購買傾向者而言，接受到降價折扣促銷後，比起高度衝動性購買傾向者，在購後正面情緒有更大幅度地提升，而在低度負面情緒上，分數甚至超過高度衝動性購買傾向者，顯示低度衝動性購買傾向者，比起高度衝動性購買傾向者，購後更不會產生負面情緒。 ﹝應變數：正面情緒﹞. ﹝應變數：正面情緒﹞. 衝動降價衝動傾向傾向折扣. 5.20 5.00 4.80 4.60 4.40. 低. 高低. 4.20 4.00 3.80. 高. 無. 有. 降價折扣. 31. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.967. 1.262. 45. 有. 4.922. 1.004. 51. 無. 4.989. 1.277. 44. 有. 5.179. 1.063. 53.

(36) ﹝應變數：低度負面情緒﹞. ﹝應變數：低度負面情緒﹞. 5.40. 衝動傾向. 5.10. 衝動傾向. 高. 4.80. 低. 低. 4.50 4.20. 高. 3.90. 無. 降價折扣. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.906. 1.204. 45. 有. 5.226. 0.962. 51. 無. 4.699. 1.112. 44. 有. 5.047. 1.171. 53. 有. 降價折扣圖6. 假說4-1之驗證 “假說 4-2 之驗證” 經過 2-Way ANOVA 檢定之交互作用效果分析(參考表 10)結果顯示：以購後正面情緒而言，內在衝動性特質與限量紀念款在購後情緒交互作用之 F 值為 8.743，P 值小於 0.01，達顯著水準；以購後低度負面情緒而言，內在衝動性特質與限量紀念款在購後情緒交互作用之 F 值為 4.441，P 值小於 0.05，達顯著水準，因此限量紀念款，會顯著影響受測者受到內在衝動性特質而誘發的衝動性購買行為之購後情緒，假說 4-2 成立。以下更進一步針對內在衝動性特質與限量紀念款交互作用，如何影響購後情緒作介紹。圖 7 顯示：(1)受測者在未接受到限量紀念款時，高度與低度衝動性購買傾向者，在購後的正面及低度負面的情緒得分差距較大，一旦受測者接受到限量紀念款，則高度與低度衝動性購買傾向者，兩者的購後情緒得分差距縮小，顯示限量紀念款的干擾效果存在；(2)對於低度衝動性購買傾向者而言，接受到限量紀念款後，比起高度衝動性購買傾向者，在購後正面情緒有更大幅度地提升，而在低度負面情緒上，分數甚至超過高度衝動性購買傾向者，顯示低度衝動性購買傾向者，比起高度衝動性購買傾向者，購後更不會產生負面情緒。. 32.

(37) ﹝應變數：正面情緒﹞. ﹝應變數：正面情緒﹞ 5.20 5.00 4.80 4.60 4.40 4.20 4.00 3.80. 衝動傾向. 衝動傾向高低. 限量紀念款. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.967. 1.262. 45. 有. 4.945. 1.121. 32. 無. 4.989. 1.277. 44. 有. 5.147. 0.989. 34. 低無. 有高. 限量紀念款. ﹝應變數：低度負面情緒﹞. ﹝應變數：低度負面情緒﹞ 衝動. 5.00. 衝動傾向. 4.80 4.60. 傾向紀念款. 高. 4.40. 低. 低. 4.20 4.00. 高無. 限量. 有. 平均. 標準樣本差. 數. 無. 3.906. 1.204. 45. 有. 5.016. 1.211. 32. 無. 4.699. 1.112. 44. 有. 4.993. 1.256. 34. 限量紀念款圖7. 假說4-2之驗證 5. 購買當時情緒與外部環境刺激交互作用對購後情緒之影響 “假說 5 之驗證” 假說 5 為驗證「外部環境刺激，會顯著影響受測者受到購買當時情緒而誘發的衝動性購買行為之購後情緒」，目的在於探討廠商可控制的外部環境刺激(有或無)是否為購買當時情緒與購後情緒關係中的干擾變數，故採用 2-Way ANOVA 統計檢定，其中自變數為：A 因子「購買當時情緒(正面或負面)」、B 因子「廠商可控制的外部環境刺激―降價折扣促銷、限量紀念款(有或無)」；應變數為購後情緒，承上述假說 1 的作法，用兩種處裡方式驗證。方式一是將受測者依外部環境刺激情境分成「降價折扣促銷」、「限量紀念款」、「無接受促銷訊息」三群人，對應其購買當時情緒(正面或負面)，進行購後情緒的比較。方式二則將受測者依外部環境刺激情境分成「降價折扣促銷/限量紀念款」、「無接受促銷訊息」兩群 33.

(38) 人，對應其購買當時情緒(正面或負面)，進行購後情緒的比較，應注意的是接受「降價折扣促銷/限量紀念款」的受測者，所填寫的兩個購後情緒量表，須先將分數取平均值處理。經第二次 2-Way ANOVA 統計檢定，方式一(參考表 12)的交互效果分析結果顯示：以購後正面情緒而言，購買當時情緒與外部環境刺激在購後情緒交互作用之 F 值為 28.449，P 值小於 0.001，達顯著水準；以購後低度負面情緒而言，購買當時情緒與外部環境刺激在購後情緒交互作用之 F 值為 26.885，P 值小於 0.001，達顯著水準，亦達顯著水準，因此外部環境刺激，會顯著影響受測者受到購買當時情緒而誘發的衝動性購買行為購後情緒，假說 5 成立。以下更進一步針對購買當時情緒與外部環境刺激交互作用，如何影響購後情緒作介紹。圖 8 顯示：(1)受測者在未接受到外部環境刺激時，購買當時處於正面與負面情緒者，在購後的正面及低度負面的情緒得分差距較大，一旦受測者接受到外部環境刺激，則購買當時處於正面與負面情緒者，兩者的購後情緒得分差距縮小，顯示外部環境刺激的干擾效果存在；(2)對於購買當時處於負面情緒者而言，接受到外部環境刺激後，比起購買當時處於正面情緒者，在購後正面情緒有更大幅度地提升，而在低度負面情緒上，分數甚至超過購買當時處於正面情緒者，顯示購買當時處於負面情緒者，比起購買當時處於正面情緒者，購後更不會產生負面情緒。 ﹝應變數：正面情緒﹞ 5.50. ﹝應變數：正面情緒﹞ 當時外部情緒刺激. 當時情緒. 5.00. 正面. 4.50. 負面. 負面. 4.00 3.50. 無. 正面. 有. 外部環境刺激. 34. 平均. 標準差. 樣本數. 無. 3.551. 1.086. 44. 有. 4.851. 1.072. 84. 無. 5.372. 0.941. 45. 有. 5.247. 0.975. 86.