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跨國運動的文化中介:NBA在台灣的擴展歷程 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學傳播學院博士班 博士學位論文. 跨國運動的文化中介:NBA 在台灣的擴展歷程 The cultural intermediaries of transnational sports:. 治 政 The process of NBA's expansion 大in Taiwan 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:劉昌德 博士 研究生:陳鴻嘉 撰. 中華民國 107 年 6 月. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(2) 誌謝 每篇學位論文最吸引我的地方就是謝辭,這是一個我認為作者最不需要假掰 的地方。所以非常期待自己有一天走到這兒時,可以不要讓這個屬於我的地盤變 成無趣的點名簿。 如今,我可能要對自己失望了。 老實說,寫這篇論文的出發點實在不怎麼偉大,就只是為了交代我何以是現 在的我。籃球是構成我目前樣貌的重要成分,NBA 則是我的籃球起點。既然要寫 一篇運動傳播的論文,除了昌德老師之外,我想不到第二人。於是我慕名而來, 拜入門下。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 非常感謝昌德老師的指導,每一次的討論總能讓故事的架構與輪廓越來越清 楚,更感謝老師無限包容我屢次考驗老師的心臟與閱讀速讀。謝謝馮建三老師、. ‧. 陳子軒老師、黃東治老師、魏玓老師在兩次口試中的提問與建議,對於一個反應 很慢的、答辯內容乏善可陳的準博士,老師們展現了跟昌德老師同樣驚人的包容. er. io. sit. y. Nat. 力,實在感謝。. 打從決定把 NBA 到台灣的故事給記錄下來起,心中有份夢幻的訪談名單,原. n. al. Ch. i n U. v. 本預期有八成的受訪者同意接受我的叨擾就應該足以顯示祖上積德了。豈料,在. engchi. 辰寬、陳楷大哥、庭華、Danny 哥、曜先、昇府的引介、轉介之下,夢幻名單上的 媒體先進們皆欣然應允受訪,真的非常謝謝你們。同時,也得感謝高進、芳懿兩 位快又準的打手,總是在我訪談完沒多久後,便送上品質一流的逐字稿。 作為一個年逾三十還眷戀著學生證的無業遊民,在學期間提供各種工作機會 的師長們則是讓我免於吃土的貴人。謝謝馮老師與臧國仁老師讓我賴在編輯助理 一職上好些時間,兩位老師的氣度是我一生追求的目標;謝謝子軒老師接受我厚 臉皮的毛遂自薦,讓我參與運動傳播史的計畫,培養出去圖書館考古挖寶的興趣, 實為一大收穫;謝謝于若容老師與謝淑惠老師在我任職調研期間的指導,兩位老 師總是時時鼓勵並給予我近乎完全自由的研究空間,炫耀起來我毫不嘴軟;謝謝 洪永泰老師在調查研究領域的啟蒙與教導,並讓我藉此有機會得以在畢業與工作 i. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(3) 間無縫接軌。 謝謝阿邦、CUBL 以及新聞系籃的朋友們,妳/你們總在包容我常講屁話、廢 話、垃圾話的幼稚行為之餘,也分享妳/你們的生活點滴。是各位讓我的這趟旅 程有滿滿的青春氣息與活力,由衷感謝。 毫無意外地,句點前總是最重要的家人。謝謝芸芸的陪伴以及妳那辛苦的眼 球,諾貝爾等級的幹話王不是一般人受得了的;謝謝爸媽對我接近啃老族的行徑 從無意見,讓我沒有壓力的做我喜歡做的事,抱歉讓你們擔心了。 僅以本文,獻給奶奶、妹妹跟曲爺。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(4) 跨國運動的文化中介:NBA 在台灣的擴展歷程 中文摘要 本研究從全球化的視角下檢視 NBA 透過媒體在台灣社會擴展的過程。經由 文獻爬梳、文本分析以及訪談 19 位球評後發現,理論上應當共生互利的運動與媒 體,在 NBA 透過本地媒體擴展台灣市場的例子中,未必全然如此。在各式媒體 中產製 NBA 文本的文化中介者之角色可能更為重要。 首先,NBA 開始積極拓展海外市場前,台灣社會已經藉由文化中介者在平面 媒體上的引介,開始有系統地認識 NBA。且這樣的引介是文化中介者有意識地雜 揉本地文化元素情況下進行,此舉讓本地閱聽眾有機會從在地視角迅速地認識 NBA。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 其次,隨著電視日益普及,本地電視台轉播 NBA 球賽的場次數量與頻率也 隨之增加,文化中介者的轉播風格也從通俗育樂到專業,比較貼近美式運動轉播 的文本特色。不過此時在平面媒體上產製 NBA 文本的文化中介者依然嘗試從本 地的觀點來看 NBA。. sit. y. Nat. 最後,歷經了一段時間的引介,在 NBA 漸次成為台灣青少年次文化之一的 同時,網路平台的興起,讓每一個對 NBA 有興趣的迷,皆可以是透過個人化網. n. al. er. io. 路媒體生產與散布 NBA 文本的文化中介者。也因此,本地的 NBA 文本呈現如今 多元紛呈的樣貌。. Ch. engchi. i n U. v. 歸結來看,NBA 與台灣社會相遇的過程中,文化中介者大體傾向在媒體上構 築一個具有在地特色的文本環境,NBA 也才因而有機會成為本地青少年的重要次 文化之一。是以,相較於鉅觀/結構的文化帝國主義觀點,以及微觀/行動的全 球在地化概念,本研究認為運動/媒體/文化面向的全球化論述應再考慮從「文 化中介者」出發的中層分析視角。 關鍵詞:NBA、文化中介者、文化帝國主義、全球在地化、球評、運動媒體複 合體. iii. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(5) The cultural intermediaries of transnational sports: The process of NBA's expansion in Taiwan Abstract This study seeks to shed light on the process of NBA’s expansion in Taiwan from the perspective of globalization. Theoretically, the relationship between sports and media should be mutual beneficial. However, the evidence from documentary analysis, textual analysis, and the interviews with 19 basketball commentators revealed that this might not be the case for the market expansion of NBA through the local media in Taiwan. Actually, the cultural intermediaries which produced contents related to NBA in various media play an even more crucial role in this process.. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. Benefited from the introduction by the cultural intermediaries, the NBA was known in Taiwan before the league began to expand overseas markets actively. Besides, the cultural intermediaries used local elements deliberately while producing related contents and made it easier for the local audiences to embrace this sport.. Nat. io. sit. y. As television popularity grows, the frequency of broadcasts of NBA matches on local television channels increased; meanwhile, the broadcast style of cultural. n. al. er. intermediaries also went from popular entertainment to professionalism and became closer to the style of American sports broadcast. However, in print media, cultural intermediaries still tried to produce contents from a local perspective during this time.. Ch. engchi. i n U. v. While the NBA has gradually become one of the Taiwan youth subcultures, the rise of the Internet enabled every fan of NBA to be a cultural intermediary that produces and disseminates NBA texts through their owned media. As a result, local NBA texts become more and more diverse. In conclusion, when NBA was introduced to Taiwan society, the cultural intermediaries tend to combine the media content with local features, and it allows NBA to turn into one of the important subcultures of the young people in Taiwan. Therefore, compared to the perspective of macro/structural cultural imperialism, this study argues that the globalization discourses of sports/media/culture should be reconsidered from a meso-level perspective based on “cultural intermediary”.. iv. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(6) Key word: Commentator, Cultural imperialism, Cultural intermediaries, Glocalization, NBA, Sports/Media Complex. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(7) 目錄 誌謝 ................................................................................................................................. i 中文摘要 ....................................................................................................................... iii 英文摘要 ....................................................................................................................... iv 目錄 ............................................................................................................................... vi 圖目錄 ........................................................................................................................... ix 表目錄 .......................................................................................................................... xii 第一章 緒論 ................................................................................................................ 1 第一節 研究動機 ................................................................................................ 1 第二節 研究背景 ................................................................................................ 2 一、全球的 NBA 奇觀:NBA Global Game ............................................... 3. 政 治 大 三、NBA 運動媒體複合體的全球化 ........................................................... 9 立 四、國家主導力漸次退卻的台灣籃球場域 ............................................... 11 二、在地的籃球英雄:NBA 國際球員 ....................................................... 6. ‧ 國. 學. 第三節 文獻回顧 ................................................................................................ 13 一、運動全球化的觀點 .............................................................................. 14. ‧. sit. y. Nat. (一)宰制觀點:文化帝國主義 ...................................................... 14 (二)辯證觀點:全球在地化 .......................................................... 17 (三)帝國論:跨國資本的全球流動 .............................................. 19. io. er. (四)小結 .......................................................................................... 22 二、運動與媒體 .......................................................................................... 24. n. al. Ch. i n U. v. (一)平面媒體與運動 ...................................................................... 24 (二)廣電媒體與運動:運動媒體複合體的發展 .......................... 27 (三)數位媒體與運動 ...................................................................... 32 (四)小結 .......................................................................................... 35. engchi. 三、文化中介者 .......................................................................................... 36 第四節 研究問題與方法 .................................................................................... 41 一、文獻分析法 .......................................................................................... 42 二、文本分析法 .......................................................................................... 43 三、深度訪談法 .......................................................................................... 43 第二章 躍然紙上:NBA 的文化翻譯與在地化(戰後~1980 年代).................... 47 第一節 消費社會漸次成形下的 NBA 媒介文本消費 ...................................... 47 第二節 平面媒體 NBA 報導的源起與流變 ...................................................... 57 一、報紙 ...................................................................................................... 58 vi. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(8) 二、雜誌 ...................................................................................................... 69 第三節 黨國資本主義下受限的 NBA 電視轉播 .............................................. 86 一、無法為電視台生產資本的 NBA 轉播 ................................................ 87 二、無能為黨國構築民族認同的 NBA 轉播 ............................................ 92 第四節 NBA 的在地文化翻譯 ........................................................................... 97 一、章回小說式的敘事風格 ...................................................................... 97 二、出口成章的 NBA 球員與教練 .......................................................... 100 三、NBA 文化的在地化比喻 ................................................................... 102 第五節 NBA 台灣化的推手:曲自立 ............................................................. 104 一、文化翻譯出「我們的 NBA」 ........................................................... 106 二、養成本地的 NBA 收視人口 .............................................................. 108. 政 治 大. 三、培育更多的 NBA 文化中介者 ........................................................... 111. 立. ‧ 國. 學. 第六節 小結 ....................................................................................................... 114 第三章 從想像到影像:天天上演日趨專業的 NBA 轉播(1990 年代) ............ 117 第一節 從馴化宣傳到休閒娛樂:台灣電視的設置與角色轉變 ................... 117 第二節 NBA 電視轉播的政治經濟學 ............................................................. 124. ‧. 一、 衛星電視的溢波與無線台的競爭壓力下促成的現場直播 .......... 125. y. Nat. 二、 境外運動專業頻道的競爭及其本土化 .......................................... 132. io. sit. 三、 鷸蚌相爭、漁翁得利:無線電視轉播權意外轉台 ...................... 135. n. al. er. 四、 本土運動專業頻道分食 NBA 轉播市場 ........................................ 136. i n U. v. 第三節 NBA 電視轉播盛行下的平面媒體 NBA 報導 .................................. 140 第四節 從娛樂化到專業化的轉播風格 .......................................................... 148. Ch. engchi. 一、兼具娛樂與通俗的庶民語言 ............................................................ 148 二、NBA 轉播專業化的要求與回應 ....................................................... 151 (一)播出完整的球賽 .................................................................... 152 (二)保持球賽的連貫性 ................................................................ 153 (三)境外頻道本土化 .................................................................... 155 (四)主播與球評的專業度 ............................................................ 156 第五節 從四書到原文書:NBA 主播與球評文化資本的轉變 ..................... 159 第六節 小結 ...................................................................................................... 163 第四章 媒體匯流:多元紛呈的 NBA(2000 年代~現今) .................................. 166 第一節 資訊社會與網路的興起 ...................................................................... 166 第二節 多樣態的 NBA 媒體複合體 ................................................................ 171 一、報紙 .................................................................................................... 172 vii. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(9) 二、雜誌 .................................................................................................... 176 三、電視 .................................................................................................... 190 四、網路 .................................................................................................... 194 (一)集體協作的 NBA 網路媒體 .................................................. 195 (二)NBA 中文官方網站 ............................................................... 207 第三節 風格繽紛的 NBA 文本 ........................................................................ 212 一、含沙射影、一語多關的諷刺文本 .................................................... 212 二、挖苦 NBA 人事物的戲謔文本 .......................................................... 213 三、語音延異的超文本(hyper text):NBA 球員的中文譯名 ............. 214 四、畫說 NBA ........................................................................................... 216 五、籃球計量學(APBRmetrics)的引入 .............................................. 217. 政 治 大 一、順勢而為:文化資本的 KUSO 化 ................................................... 222 立. 第四節 自媒體:轉化文化資本並兌現社會資本的文化中介者 .................. 220. ‧ 國. 學. 二、媒體職涯長期累積的社會資本 ........................................................ 224 三、斜槓現象:以籃球為出發點的跨領域多重職涯 ............................ 226. ‧. 第五節 小結 ...................................................................................................... 227 第五章 結論 ............................................................................................................ 230 第一節 消費社會中本地媒體產製 NBA 文本的流變 .................................... 230 第二節 跨國運動組織 NBA 與台灣媒體的關係 ............................................ 234. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節 NBA 全球化的在地節點:文化中介者 ............................................. 236 第四節 研究限制與建議 .................................................................................. 239 參考書目 .................................................................................................................... 241. Ch. engchi. viii. i n U. v. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(10) 圖目錄 圖 1-1:選秀會中選的國際球員人數(1993~2002) ................................................ 6 圖 1-2:NBA 正規賽開打日國際球員註冊人數(2008-2017) ............................... 8 圖 1-3:NBA 季後賽 6.09 MPG 以上的國際球員數(2013-2017) ......................... 9 圖 1-4:媒體/運動/社會的互動模式 .................................................................... 30 圖 2-1:《聯合報》首篇 NBA 報導 ........................................................................... 50 圖 2-2:娛樂消遣教育及文化服務費占民間消費百分比(1970-1989)............... 52 圖 2-3:《體育世界》中的運動用品型錄 .................................................................. 56 圖 2-4:《體育世界》發行量的成長 .......................................................................... 57. 政 治 大. 圖 2-5:《民生報》首篇籃球專欄 .............................................................................. 63. 立. 圖 2-6:《民生報》首篇季前戰力分析 ...................................................................... 64. ‧ 國. 學. 圖 2-7:《民生報》首篇明星賽報導 .......................................................................... 65 圖 2-8:《民生報》首篇季後賽分析 .......................................................................... 66. ‧. 圖 2-9:《民生報》首次刊登選秀新人評介系列專欄 .............................................. 67 圖 2-10:《民生報》中的 NBA 戰績表 ..................................................................... 68. y. Nat. sit. 圖 2-11:《體育世界》的 NBA 文本 .......................................................................... 70. n. al. er. io. 圖 2-12:《體育世界文摘》首次用 NBA 球員當封面 ............................................. 71. i n U. v. 圖 2-13:《體育世界文摘》首篇非翻譯的 NBA 文章 ............................................. 72. Ch. engchi. 圖 2-14:《體育世界》創刊號 .................................................................................... 73 圖 2-15:《體育世界》首篇 NBA 報導 ..................................................................... 74 圖 2-16:《體育世界》中曲自立的 NBA 專欄 ......................................................... 75 圖 2-17:訂閱《體育世界》送 NBA 冠軍紀念衣廣告 ........................................... 77 圖 2-18:《運動世界》中的 NBA 戰況報導 ............................................................. 79 圖 2-19:《運動世界》中的現代實用籃球 ................................................................ 79 圖 2-20:《籃球雜誌》創刊號 .................................................................................... 80 圖 2-21:《籃球雜誌》中的連載專欄 ........................................................................ 82 圖 2-22:《NBA 報導》創刊號 .................................................................................. 83 圖 2-23:中視於七〇年代初期轉播 NBA 的報導 ................................................... 88 圖 2-24:《中國電視周刊》介紹即將播出的 NBA 比賽 ......................................... 91 ix. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(11) 圖 2-25:《中國電視周刊》介紹即將播出的 NBA 比賽 ......................................... 91 圖 2-26: 棒球、籃球每年佔三台運動轉播時間百分比(1970~1979) .............. 94 圖 2-27:NBA 綠影帶 .............................................................................................. 109 圖 2-28:《NBA 報導》與《時報周刊》合辦之 NBA 錄影帶欣賞會 ................... 110 圖 2-29:NBA 錄影帶欣賞會後合影 ....................................................................... 110 圖 3-1:臺灣地區電視機登記架數(1956-1976)(單位:千台)........................ 118 圖 3-2:彩色電視機與報紙的普及率(1980-1999)............................................. 120 圖 3-3:電視與報紙昨日閱聽率(1991-1999)..................................................... 123 圖 3-4:《美國職籃聯盟雜誌》創刊號 .................................................................... 142 圖 3-5:《美國職籃畫刊》創刊號 ............................................................................ 144. 政 治 大. 圖 3-6:更改英文名稱的《美國職籃畫刊》 .......................................................... 145. 立. 圖 4-1:台灣家戶網路普及率(1997~2001) ........................................................ 168. ‧ 國. 學. 圖 4-2:台灣家戶網路普及率(2003-2017)......................................................... 169 圖 4-3:媒體涵蓋率 .................................................................................................. 170. ‧. 圖 4-4:圖表為主的 NBA 報導 ............................................................................... 174. sit. y. Nat. 圖 4-5:《蘋果日報》的林書豪海報 ........................................................................ 175. io. er. 圖 4-6:《HOOP》創刊號 ........................................................................................... 177 圖 4-7:引起 NBA 關切的漫畫專欄:瘋狂 NBA .................................................. 179. n. al. Ch. i n U. v. 圖 4-8:《SLAM》中文版創刊號 ............................................................................. 182. engchi. 圖 4-9:《DUNK》創刊號 .......................................................................................... 183 圖 4-10:《運動人》創刊號 ...................................................................................... 185 圖 4-11:《PRO BASKETBALL FORUM》創刊號 ......................................................... 186 圖 4-12:《SOUL》創刊號 ....................................................................................... 187 圖 4-13:《BUZZER》創刊號 .................................................................................. 188 圖 4-14: GOSPORT 運動網 ...................................................................................... 197 圖 4-15:SPORTAVE 運動大道 ................................................................................... 197 圖 4-16:圓球城市創立之初的版型 ........................................................................ 199 圖 4-17:ALT 的惡搞圖說 ....................................................................................... 205 圖 4-18:ALT 的四格漫畫 ....................................................................................... 206. x. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(12) 圖 4-19:挖苦 NBA 球員 KOBE BRYANT 球風獨霸的文本..................................... 214 圖 4-20:單場 50 分以上的 NBA 球員 ................................................................... 216 圖 4-21:李亦伸 FACEBOOK 的贈獎活動 ................................................................. 222 圖 4-22:「東方神秘力量」成為 NBA 轉播時的娛樂橋段 ................................... 223 圖 4-23:球鞋商品的露出 ........................................................................................ 225 圖 4-24:背包商品的露出 ........................................................................................ 225 圖 4-25:由李亦伸主講的籃球論壇 ........................................................................ 227. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xi. i n U. v. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(13) 表目錄 表 1- 1:舉行 NBA 海外賽之國家 ............................................................................... 4 表 1-2:訪談名單 ........................................................................................................ 45 表 2-1:台灣民眾不同自由時間的休閒活動 ............................................................ 53 表 2-2:每天都接觸媒體的閱聽眾之百分比 ............................................................ 53 表 2-3:《中央日報》、《中國時報》、《民生報》、《聯合報》的 NBA 報導量 (1954-1979) ............................................................................................... 59 表 2-4:七〇年代初期中視轉播 NBA 比賽時間 ..................................................... 89 表 2-5:無線三台 NBA 每年轉播場次(1970〜1979) ......................................... 92. 政 治 大. 表 2-6:三台運動轉播時間(1962〜1970) ............................................................ 93. 立. 表 2-7:三台運動轉播時間(1971〜1980) ............................................................ 93. ‧ 國. 學. 表 2-8:三台運動轉播時間(1981〜1990) ............................................................ 96 表 2-9:NBA 錄影帶欣賞會一覽表 ......................................................................... 111. ‧. 表 3-1:八〇年代前台灣家戶的電視普及率(1974~1979) ................................ 120. sit. y. Nat. 表 3-2:台灣總體生產與民間消費的消長(1980~1999) .................................... 122. io. er. 表 3-3:九〇年代每天都接觸電視或報紙的閱聽眾之百分比 ............................ 123 表 3-4:報紙與電視使用時間:1993、1998 .......................................................... 124. n. al. Ch. i n U. v. 表 3-5:1999 年球季台灣 NBA 轉播的頻道與時間 ............................................. 139. engchi. 表 4-1:台灣地區每天都看電視或上網的閱聽眾百分比 .................................... 170 表 4-2:台灣地區每天都看電視或透過不同裝置上網的閱聽眾百分比 .............. 171. xii. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(14) 第一章. 第一節. 緒論. 研究動機. 運動作為一種凝聚人心的國族認同而為統治者所挪用在上個世紀裡已屢獲 證實。希特勒透過 1936 年的柏林奧運展現國力,宣揚「亞利安人優越論」 (傅熙 理譯,2017/Hilmes, 2016);南非首任民選黑人總統曼德拉堅決不改白人橄欖球 隊的隊名或任何象徵,1995 年橄欖球世界盃的奪冠歷程,便成了撫平黑白分離政 策所導致種族撕裂傷口的一個共享經驗(黃逸華譯,2009/Carlin, 2009) ;而台灣. 政 治 大 機(林琪雯,1995) 。時序邁入 21 世紀,棒球作為本地的重要想像共同體,依舊 立 方興未艾。 在七〇年代外交潰敗下,威權政府靠著三級棒球頻頻奪冠渡過了統治正當性的危. ‧ 國. 學. 台灣時間 2005 年 5 月 1 日,雖然錯過了王建民首次踏上美國職棒大聯盟. ‧. (Major League Baseball,以下簡稱 MLB)投手板的比賽,但從其第二場起,隨 著王建民優異的表現,本地的棒球迷、運動迷與媒體,在投一休四的頻率下,每. y. Nat. sit. 五天確認一次國族的驕傲。自此,MLB 的收視率倍增,附贈王建民全彩印刷海報. n. al. er. io. 的 報 紙 熱銷。是以, 就在 台灣成為 MLB 「文化勞動的新國際 分工」( New. i n U. v. International Division of Cultural Labor; Miller, Govil, Mcmurria, & Maxwell, 2001/. Ch. engchi. 馮建三譯,2003,頁 5)體系一部分的同時,助 MLB 也藉著「台灣之光」大幅拓 展了本地的消費市場,也確立了 MLB 在台灣媒體中的不可或缺性(劉昌德,2008) 。 相 較 於 王 建 民 之 於 MLB ,「 美 國 國 家 籃 球 協 會 」( National Basketball Association,以下簡稱 NBA)亦有相似的例子。2012 年 2 月 4 日,原本只是 NBA 紐約尼克隊板凳末端的球員林書豪,在主場面對紐澤西籃網隊一役中獲得替補上 的機會,攻下全隊最高的 25 分,外帶 7 助攻、5 籃板和 2 抄截。自此,林書豪一 躍成為紐約尼克隊的先發主力控球後衛,且率領球隊打出一波七連勝。期間包含 攻下生涯新高 38 分,擊退 Kobe Bryant 領軍的洛杉磯湖人隊;也包括了對上多倫 多暴龍隊時,終場前 0.5 秒投進致勝三分球。霎時間,颳起一陣瘋潮的林書豪成 了媒體寵兒,也深受球迷的愛戴。媒體與球迷便將林書豪姓的英文「Lin」與「瘋 1. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(15) 狂」的英文單字「insanity」組合出新的詞彙「Linsanity」 ,中文譯之為「林來瘋」 。 這股媒體風/瘋潮,本地也沒有例外地加入。且儘管林書豪不是土生土長的 台灣人,但因為其父母係由本地移民美國,所以基於這樣的血緣關係,這位「台 灣囝仔」也跟王建民一樣帶起台灣 NBA 的收視高潮,甚至林書豪轉隊至休士頓 火箭隊之後,所屬球隊還於 2013 年時跟印第安那溜馬隊於台北小巨蛋進行了一 場季前熱身賽。那麼,這是否意味著林書豪之於 NBA 也就如同王建民之於 MLB, 皆有替跨國運動資本滲入全球各個在地市場的作用? 其實不然。首先,上述 NBA 季前熱身賽並非首度在台灣舉辦由兩個完整 NBA 球隊所進行的比賽。2009 年時,丹佛金塊隊與跟印第安那溜馬隊已於台北小巨蛋. 政 治 大 市場,所以在 1997 年時成立了 立 NBA 台灣分公司;最後,從媒體與 NBA 傳布的. 進行過一場季前熱身賽;其次,早在上個世紀末,NBA 有鑑於台灣已然是個成熟. ‧ 國. 學. 角度來看,2000 年之前,本地的籃球迷已能在一週七天裡欣賞六場 NBA 球賽(黃 秀仁,1998 年 6 月 26 日)。千禧年之後,台灣曾是 NBA 官方網站境外瀏覽人次. ‧. 高居第三的國家(黃顯祐,2003 年 12 月 11 日)。. sit. y. Nat. 凡此種種皆可顯示,在林書豪崛起的旋風之前,NBA 已在本地的運動場域中. io. er. 佔據一定的比例,同時也是本地重要的媒體文化之一。也就是說,相較於 MLB, 國族並不是本地頻繁接觸 NBA 文化的重要起因。那麼,究竟是什麼樣的背景下,. n. al. Ch. i n U. v. 基於怎麼樣的過程,NBA 得已在不需要依靠國族式的媒介消費,亦能成為本地文. engchi. 化生活的一部分?要回答此問題,或許得從 NBA 全球化的背景說起。. 第二節. 研究背景 我們的球隊來自美國,然後有我這個俄羅斯的老闆,我們陣中還有. 來自法國、荷蘭、斯洛伐克以及其他國家的球員。接著,我們要在倫敦 出戰來自加拿大的球隊,他們這支隊伍裡有來自巴西、西班牙、義大利 和其他國家的球員。這聽起來多麼地全球化呀。 Mikhail Prokhorov. 2. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(16) 2011 年 3 月間,NBA 的兩支隊伍多倫多暴龍隊(Toronto Raptors)與當時尚 未搬遷至布魯克林的紐澤西籃網隊(New Jersey Nets)1 在英國倫敦進行兩場例行 賽的對陣時,NBA 首位北美以外國籍的球隊老闆,認同並支持 NBA 拓展全球市 場的籃網隊擁有者 Mikhail Prokhorov 作了如上的表示。 不過其實 NBA 有意識地進行全球化,一般認為最遲在上個世紀的八〇年代 就開始了。尤其是第四任總裁 David Stern 於 1984 年上任之後的許多積極作為, 如今都被視為 NBA 乃全球化最成功之北美職業運動的重要關鍵。而綜合各家說 法,前述積極佈局全球的舉措,大體不脫在全球各地舉行 NBA 比賽、網羅球技 優異的國際球員加入 NBA 球隊以及透過各式媒體向全球各國轉播 NBA 比賽三 個 主 要 面 向 ( 王 曉 東 , 2009 ; Eisenberg, 2003; Wertheim, 2004; Jozsa, 2006;. 政 治 大. 。不過,全球化的過程顯然必須將在地情境納入考 Chiba, 2012; Eichenhofer, 2013). 立. 慮,尤其是 NBA 的根本仍是籃球運動,因此 NBA 不太可能憑空在一個對籃球運. ‧ 國. 學. 動沒有任何認識或發展基礎的社會中降落。是故,本節除了分述 NBA 全球化的 策略之外,也對概述戰後台灣籃球的發展以為本研究之背景。. ‧. io. sit. y. Nat. 一、全球的 NBA 奇觀:NBA Global Game. n. al. er. 第四任 NBA 總裁 David Stern 不只一次地表達 NBA 全球化的重要目標就是. i n U. v. 在北美境外(特別是歐洲)成立 NBA 球隊(Associated Press, 2010; Polzer, 2013) ,. Ch. engchi. 那麼,在全球各地舉行 NBA 表演賽、季前賽甚至是正式球季的例行賽便成了測 試市場的水溫計。 根據 NBA 官方網站的資料,NBA 第一場海外賽是在 1978 年 9 月 7 日,由 當時的華盛頓子彈隊於以色列出戰特拉維夫馬卡比隊。2 翌年,同一支球隊造訪 亞洲,先後在北京、上海與馬尼拉等城市舉行示範賽。此後一直到甫結束的 201617 球季,NBA 總計在北美以外的地區進行了 185 場的比賽(參見表 1-1)。. 1. 1997 年,由於華盛頓特區黑槍氾濫的情形嚴重,當時的老闆認為華盛頓子彈的名稱過於暴 力,為了不想與該區高罪案率拉上關係,於是決定更改隊名為華盛頓巫師至今。 2. 2011-12 年賽季結束後,紐澤西籃網隊搬遷至布魯克林,2012-13 賽季起更名為布魯克林籃網隊。 3. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(17) 從表 1-1 可知,舉辦 NBA 海外賽場次前五多的國家依序為:義大利(26 場) 、 墨西哥(24 場)、中國大陸(22 場)、英國(21 場)、西班牙(19 場)。若進一步 觀察這些國家逐年的場次,則可知義大利在 1984、1999 兩年因為義大利公開賽以 及麥當勞公開賽分別進行了 9 場與 7 場的關係,致使義大利在計算 NBA 海外賽 的總場次時領先其他各國。但若以舉辦 NBA 海外賽的頻率來說,其他四個國家 的穩定度是優於義大利的。不過無論如何都可以看出 NBA 在歐洲、拉丁美洲與 亞洲耕耘的用心。. 表 1-1:舉行 NBA 海外賽之國家. 立. 場次. Nat. 22 21 19 15 14 12 6 6. 巴西 菲律賓 台灣 巴哈馬 多明尼加 立陶宛 喬治亞 瑞士. io. 3 2 2 1 1 1 1 1. er. 資料來源:整理自 NBA 官網. 4 4. ‧. ‧ 國. 俄羅斯 治 政2624 土耳其 大. 學. 中國 英國 西班牙 法國 德國(含西德時期) 日本 以色列 波多黎各. 國家. y. 義大利 墨西哥. 場次. sit. 國家. al. n. v i n C h (International 首先,1987 年,NBA 與國際籃球總會 e n g c h i U Basketball Federation, FIBA) 共同創辦了「麥當勞籃球公開賽」 ,由密爾瓦基公鹿隊、義大利米蘭曳光彈隊和蘇 聯國家隊等三隊參賽。首屆的比賽地點在美國的密爾瓦基,第二屆起便移師歐洲 各城市,通常是由 NBA 當年的總冠軍或戰績亮眼的球隊與歐洲各國國家代表隊、 職業籃賽的勁旅交流,一直到 1999 年這項賽事才畫下句點。 其中 1995 年 10 月間在倫敦舉辦的第九屆「麥當勞籃球公開賽」由甫完成二 連霸的 NBA 總冠軍休士頓火箭隊、三支歐洲職籃冠軍隊以及澳洲常勝軍伯斯隊 等勁旅同台獻藝。對 NBA 而言,比較重要的是,由於足球才是最受英國人歡迎 的運動,因此莫說是 NBA,即使是歐洲籃球錦標賽,英國電視台也很少轉播。但 英國第四頻道視台決定轉播此次的「麥當勞籃球公開賽」首度轉播 NBA 勁旅的. 4. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(18) 比賽,且在 1996-96 球季的 NBA 明星賽後開始轉播 NBA 的例行賽。時至今日, NBA 在英國舉辦例行賽的場次僅次於日本而與墨西哥並列第二。 其次,九〇年代初期,NBA 將季前熱身賽搬到距離聖安東尼奧僅兩小時飛行 時間的墨西哥城之際,剛好也是由 NBA 中頂尖球員組成第一代 Dream Team 在 1992 年巴塞隆納奧運會籃球項目上引起全球媒體關注並輕鬆奪金,以及確定開放 兩支位處加拿大的美國境外球隊多倫多暴龍及溫哥華灰熊加盟之時。當時便有在 此設立一支 NBA 球隊的聲音(本報訊,1994 年 11 月 4 日)。至今,在這個籃球 受歡迎程度僅次於足球的國家墨西哥中,其人口逾 2100 萬的首都墨西哥城依然 是 NBA 討論設置境外球隊時的熱門候選城市之一(Detrick, 2017)。. 政 治 大 紀的九〇年代初期,NBA 立 將美國職業運動史上第一次在海外舉行正式例行賽的紀. 最後,就在 NBA 用「麥當勞籃球公開賽」試圖打開歐洲市場的同時,上個世. ‧ 國. 學. 錄留給了亞洲這個世界上人口最多的大陸,而 NBA 的首要目標是日本。NBA 在 1988 年時便與日本伊藤商社合作,在 1000 家日本商店中銷售 NBA 產品。1990. ‧. 年時,NBA 國際市場營收為 500 萬至 1000 萬美元,約占當年總營收七億美元 0.71%~1.43%,到了 1991、1992 年僅計算 NBA 產品在亞洲的銷售金額就已分別. y. Nat. sit. 達到 1200、2200 萬美元(陸永強,1990 年 11 月 4 日;陸永強,1992 年 7 月 4. al. er. io. 日)。無怪乎 1990-1999 年的十年間,NBA 總裁 Stern 幾乎是每隔兩年就派兩支. v. n. NBA 球隊到人口破億,且經濟發展已邁入已開發國家之林的日本打正式球季的海 外開幕戰。. Ch. engchi. i n U. 只是,當中國崛起以及姚明於 2002 年加入休士頓火箭隊後,NBA 便將經營 亞洲市場的重心放在中國,並自 2004 年首度舉辦 NBA 中國賽起,一直到 2016 的 13 年間,僅 2005、2006、以及因為罷工而取消所有季前賽的 2011 年未在中國 舉行 NBA 海外賽。 凡此種種均顯示,儘管在美國本土境外舉辦 NBA 球賽所費不眥,但在各個 舉辦城市所能引發的熱潮應該才是 NBA 放長線釣大魚的用心所在。更不用說若 打 NBA 海外賽的球隊陣中有舉辦所在國國籍的球員,衣錦還鄉所能引起的媒體 關注更是對 NBA 最強力的宣傳。. 5. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(19) 二、在地的籃球英雄:NBA 國際球員 網羅全球各地優秀的籃球員到 NBA 打球至少有兩個作用。首先,當地球上 所有最會打籃球的人齊聚一堂時,各個國家或地區殊異的籃球風格彼此既競爭又 融合,勢必增加 NBA 球賽的強度與吸引力。其次,每位登上 NBA 舞台的國際球 員,就算不是國族之光,也至少是在地驕傲,將很自然地對其祖國有著不小的消 費召喚力。 準此,NBA 自上個世紀尾聲開始積極拓展全球市場起,每年在選秀會上獲得 NBA 球隊青睞的國際球員越來越多。從圖 1-1:選秀會中選的國際球員人數. 治 政 的 4 人到 2002 年的 17 人。以 30 支 NBA 球隊總共大 60 個選秀順位來說,2002 年 立 時,已經有將近三成的選秀籤壓在國際球員的身上。其中,對 NBA 而言最重要. (1993~2002)可知,美國本土以外出生的球員在選秀會上獲選的人數從 1993 年. ‧ 國. 學. 的是來自中國的姚明成了當年的選秀狀元,為 NBA 打開了中國市場。. ‧. 圖 1-1:選秀會中選的國際球員人數(1993~2002). n. er. io. sit. y. Nat. al. 17. Ch. e12n g c h i. i n U. v 14. 11. 9. 9. 1998. 1999. 7. 4. 4 3. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 2000. 2001. 2002. 資料來源:整理自 NBA 官網. 6. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(20) 2002 年 10 月,姚明首次在 NBA 正式亮相,大陸中央電視台全程實況轉播其 所屬的休士頓火箭隊迎戰印地安納溜馬隊,總計這場比賽共有高達 2 億 8700 萬 的中國收視戶觀賞,將近是美國 1 億 500 萬收視戶的兩倍(林增祥,2002 年 12 月 20 日)。如此驚人的數字,姚明為 NBA 帶來的商機已無須贅述。到姚明退休 前真正還在賽場上活躍的 2008-09 球季時,NBA 目前已與 51 家中國電視台建立 轉播制度,中國球迷可在 5 萬多個零售點買到 NBA 授權產品,同時 NBA 也以每 年 300 萬美元價格,簽下中國 20 家運動領域內的一線品牌,作為中國區合作伙 伴(馮復華,2009 年 7 月 16 日)。 姚明對 NBA 而言或許可以說是天上掉下來的禮物,因為球技十分接近 NBA 即戰力的姚明,加入 NBA 沒多久便有穩定的成績,並讓 NBA 瞬間多了數以「億」. 政 治 大. 計的 NBA 球迷。但當姚明退休之後,NBA 並未只是坐等下一個姚明的出現,而. 立. 是在中國市場逐漸穩定之餘,將目光移到人口數僅次於中國排名世界第二的國家. ‧ 國. 學. 印度身上,且將身高 7 呎 2 吋,最具潛力成為首名進入 NBA 的印度球員 Satnam Singh Bhamara 送往美國佛州的籃球訓練營進行重點培訓,試圖打造印度版的姚. ‧. 明。相信 NBA 在全球各地(尤其是人口眾多的國家)尋找在地籃球英雄的作為. sit. y. Nat. 不會停歇。. er. io. 回到 NBA 網羅國外球員的趨勢,如果說在選秀會中選的球員還不能完全確. al. v i n C h,其實力或許已經獲得相當程度的肯定 擠身開季當天球隊的球員登錄名單 。是以, engchi U n. 保就是能夠馬上適應 NBA 戰場並為球隊作出貢獻的即戰力,那麼國際球員若能. 檢視每季開打時的登陸名單,從 1946 年創立 NBA 時,聯盟中只有五名國際球員, 到 1984-85 球季時,國際球員的數量是首度站上十位數的 10 位,進入 20 世紀後, 國際球員的數量迅速增加,2014-15 球季突破百位,到 2017-18 球季開打當天,已 經有來自 42 個國家或地區的 108 位國際球員註冊。近十年 NBA 的國際球員數量 的趨勢如圖 1-2。. 7. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(21) 圖 1-2:NBA 正規賽開打日國際球員註冊人數(2008-2017). 113 101. 100. 37. 37. 108. 92 84. 83. 84. 77. 32. 2008-09. 77. 38. 36. 2009-10. 2010-11. 立. 2011-12. 39. 37. 36. 政 治 大 2012-13. 國際球員數. 2013-14. 2014-15. 2015-16. 41. 42. 2016-17. 2017-18. 國際球員來自幾個國家或地區. ‧ 國. 學. 資料來源:整理自 NBA 官網. ‧. y. Nat. 再進一步說,如果能在 NBA 選秀會中獲得球隊青睞的國際球員至少表示有. io. sit. 一定的潛力,得以在球季開打的第一天被球隊登錄在球員名單中的國際球員算是. n. al. er. 有不錯的實力,那麼出現在季後賽舞台上的國際球員應可說是有相當的影響力了。. i n U. v. 不過為了確定國際球員有足夠上場時間貢獻一己之力,故依照 ESPN 網站上對於. Ch. engchi. NBA 得以列入攻守統計數據排行的基本門檻,進一步檢視季後賽平均每場出賽 6.09 分鐘(minutes per game,簡稱 MPG)以上的國際球員人數,圖 1-3 便顯示 了,在近五個 NBA 的季後賽裡,NBA 的國際球員已然可以為球隊的季後賽勝利 輸出穩定的貢獻。. 8. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(22) 圖 1-3:NBA 季後賽 6.09 MPG 以上的國際球員數(2013-2017). 34. 33. 33. 26 24. 2012-13. 2013-14. 立. 政 治 大 2014-15. 2015-16. 2016-17. 資料來源:整理自 NBA 官網. ‧ 國. 學. 事實上,早在進入 21 世紀後的頭十幾年間,Steve Nash、Dirk Nowitzki、Tony. ‧. Parker 等幾位不世出的國際球員,已經用一座座例行賽甚至是總冠軍賽的最有價. sit. y. Nat. 值球員獎座向世人宣告,即便不曾受過美國籃球的訓練(例如:Dirk Nowitzki、. io. er. Tony Parker),國際球員仍然可能具有主宰 NBA 戰場的能力。. al. n. v i n Ch 各個在地球員的標竿,進而再生產了源源不絕的國際球員後備軍 。NBA 總裁 David engchi U. 而這些巨星等級的國際球員,不啻是 NBA 行銷全球的最佳代言人,更可能. Stern 就曾提到:「如今有多少法國的孩子,想要成為下一個 Tony Parker?」 (Wertheim, 2004). 三、NBA 運動媒體複合體的全球化 David Stern 甫上任便知道透過媒體,尤其是電子媒體,能將 NBA 球賽迅速 地傳布到全球各地。因此面對義大利電視台一周轉播兩場 NBA 球賽、每場 2000 美元權利金的電視轉播合約,Stern 主動降至每場 1500 美元,但每周得播出三場 (韓牧、黎雙富,2015,頁 1);而面對中國潛力如此之大的市場,Stern 甚至親 自將 NBA 球賽的錄影帶送到中央電視台,且權利金分毫未收(黎雙富,2014,頁 9. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(23) 85)。 而隨著時序的演進,轉播 NBA 比賽的國家越來越多。1992 年的總冠軍戰已 可以傳遞到 87 個國家(Highkin, 2013),但最重要的轉折點莫過於前面以精提到 的同年夏天,由 Larry Bird、Magic Johnson、Michael Jordan 等領銜的第一代美國 奧運夢幻男子籃球隊,在同年的巴塞隆納奧運中橫掃千軍,讓世人對 NBA 留下 深刻的印象並大幅拓展了全球的 NBA 迷。再加上適逢 Jordan 與公牛王朝崛起, NBA 就隨著這股旋風,攻佔各國的有線電視、衛星電視、電視體育網等媒介管道 (Jozsa, 2006, pp. 109-110)。 十年後的 2002 年,NBA 例行賽已可以在透過 42 種語言在 212 個國家播送。. 政 治 大 至,政治經濟文化等社會各個層面皆與美國大相逕庭的阿富汗、伊朗、伊拉克、 立 NBA 比賽的觸角除了首度伸到了哈薩克、亞塞拜然、沙烏地阿拉伯等國家外。甚. ‧ 國. 學. 利比亞、北韓等國,也都能在電視機上看到 NBA(Jozsa, 2006)。如今,創下自 1998 年以來美國本土收視人口最多的 2017 年 NBA 最終決賽已經透過 49 種語言. ‧. 在 215 個國家或地區轉播(Wang, 2017)。. sit. y. Nat. 至於數位媒體轉播潮流,NBA 更是早在 20 世紀前後就已準備。NBA. Com. io. er. 是第一個為多個地區球迷提供不同語言國際網站的北美職業運動聯賽。2001 年 4 月還透過英文、西班牙文及中文 3 種語言免費直播了達拉斯小牛隊與沙加緬度國. n. al. Ch. i n U. v. 王隊的比賽(王曉東,2009) 。時至今日,NBA 已有 20 種不同語言的官方網站,. engchi. 並與多家重要網路媒體有合作關係,例如:中國的網路巨頭騰訊與 YouTube (Sandomir, 2015; Wiggins, 2018)。 綜合而言,NBA 的全球傳布早期先從媒體著手,甚至免費送上比賽影像,為 的就是培養收視人口。恰巧,就在 NBA 於上個世紀八〇年代中期開始主動積極 拓展全球市場沒多久,蘇聯與東歐的鐵幕政權逐一垮台,不同國家乃至於異文化 之間交流的屏障不再,籃球人才的流動性更強。順此潮流,國際球員往最高殿堂 NBA 流動、NBA 將原汁原味的球賽帶到全球各地讓球迷感受現場氣氛,也就水 到渠成。而 NBA 的全球化腳步也就在 NBA 海外賽、網羅國際球員以及媒體傳布 的相互強化下,至今方興未艾。. 10. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(24) 然而,以台灣的例子來說,如同本章第一節所述,在與本地有一定程度連結 的 NBA 球員林書豪崛起之前,NBA 已然是台灣媒體所產製的媒介文本中不可或 缺的一部分。甚至時序再往前推,在 2009 年 NBA 首度登台舉辦季前熱身賽之前, 亦是如此。也就是說,即使沒有本地籃球員登上所謂籃球最高殿堂,也無 NBA 將 球賽搬到本地開打所製造的運動奇觀與媒體事件,NBA 文本仍然是本地籃球迷乃 至於運動迷習以為常的媒介文化消費之一。 那麼,從 NBA 全球化的主要策略來看,其與本地社會的相遇主要是透過媒 體。但這樣一個來自異地的運動文化,究竟如何僅憑著媒體的傳佈,便已相當程 度地滲透到本地籃球迷的日常生活中,且獲得的關注程度甚至還超過本地籃球? 本研究便是在 NBA 全球化的背景下,將焦點放在 NBA 透過媒體傳布到本地社會. 政 治 大. 的過程,並析論在此過程中,由具什麼特徵的 NBA 引介者,於台灣媒體中提供. 立. 了什麼樣貌的文本環境,讓 NBA 有機會深化到本地運動迷的生活裡。. ‧ 國. 學. 四、國家主導力漸次退卻的台灣籃球場域. ‧. y. Nat. 不論從報章雜誌的記載或本地籃球史的相關研究皆可看出,二次戰後的台灣. io. sit. 籃球發展與國家機器息息相關,其中又以空軍官校籃球隊(也就是之後的大鵬). n. al. er. 以及代表聯勤的七虎兩支軍方球隊先後來台更是關鍵。首先,1947 年,空軍官校. i n U. v. 籃球隊首次在台出賽,雖然是在一個是由軟式網球場改造、不甚合格的籃球場地. Ch. engchi. 出賽,但空軍官校籃球隊依然連戰皆捷,台灣的鐵路隊與台電、教師聯隊等皆不 敵而敗下陣來,自此打響空官籃球名號(孫鍵政,1975 年 4 月 26 日)。 其次,為慶祝台灣光復,時任「東南軍政長官公署」長官的陳誠特請聯勤部 隊的籃球隊七虎來台參加勞軍義賽,並於 1947 年 11 月 4~7 日間,於鐵路局球場、 憲四團球場先後擊敗鐵路、傘兵、南僑等隊,也是掀起一股籃球熱潮(本報訊, 1949 年 11 月 4 日;劉俊卿、王信良,1999,頁 98)。 最後,1950 年初,空軍官校與七虎都參加台灣省籃球聯賽,兩軍對陣的比賽 地點原定於鄭州路鐵路球場舉行,七虎先至而空軍官校未達前,現場已經人山人 海,待空軍官校抵達時,已無法進入球場。主辦單位決定更改比賽地點為憲兵球 場之後,空軍官校前往去練球,原鐵路球場門外的觀眾迅速轉移至憲兵球場,結 11. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(25) 果鐵路球場的球迷不讓七虎離去,直到天黑球賽始終無法開打,只好宣布一星期 之後再戰(孫鍵政,1975 年 4 月 26 日)。 由上情形可知,兩隻軍方球隊為戰後初期的台灣籃球所帶起的榮景。也因為 如此,從 1948 年台灣代表隊前往上海參加第七屆全國運動會時,沒有參與籃球、 足球項目,到 1951 年舉辦第六屆台灣省運動會時,男子籃球項目共 18 個縣市組 隊參加,參賽隊伍數在所有球類比賽中僅次於殖民時期奠下深厚基礎的棒球。足 見在官方/軍方的推廣下,籃球已迅速成為戰後台灣社會主流的運動項目之一 (謝奇穎,2012,頁 79)。 若再加上前述兩支球隊先後來台沒多久,大陸淪陷,遷台後的國民黨政府亟. 政 治 大 展示中國優越性的籃球運動就成為國民黨政權收攏海外人心及教化臺灣人民的 立. 欲維繫其代表中國政權的正當性,所以「具有濃厚中國色彩,並且對於臺灣人能. ‧ 國. 學. 重要工具。」(謝奇穎,2012,頁 110). 自此,台灣籃球的發展便有不少的官方色彩。例如:1954 年全國籃球委會成. ‧. 立,前兩任主委周至柔、易國瑞皆為軍方將領;不斷透過南僑、黑白等華僑籃球. sit. y. Nat. 隊「參訪祖國」 ,以便將國情帶給海外僑胞,再次確證中華民族的正統在台灣,3;. io. er. 1952 年時,更直接以蔣介石誕辰為名,舉辦介壽盃籃球賽,將華僑籃球隊訪華時 間固定於每年 10 月 31 日,藉此比賽凝聚民族情感並鞏固國家認同;1954 年韓. n. al. Ch. i n U. v. 戰結束,為表彰不願回歸共黨統治而投奔自由的中國人民志願軍為反共義士,訂. engchi. 1 月 23 日為自由日,並舉辦各式活動慶祝,自由盃籃球錦標賽即為其中之一; 1966 年,為慶祝蔣介石 80 大壽,全國籃球委員會再辦總統盃與萬壽杯慶祝,蔣 介石 1975 年逝世後,更名為中正杯。 凡此種種皆可看出國家機器在戰後台灣籃球發展中的鑿痕甚深,不過儘管如 此,自由盃以及中正盃舉辦的出發點雖然都是具有政治意涵的紀念活動,但由於 每年舉辦的時間大致固定,賽制一路發展的結果,都逐漸蛻變為一個籃壇、球迷. 3. 南僑主要係由菲律賓、馬來西亞、香港等地的華僑所組成的籃球隊。黑白籃球隊的成員則是以 菲律賓華僑為主。 12. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(26) 皆重視、具有全國性意義、甚至是選拔國家代表的籃球賽事(陳若文,2017,頁 85-102)。 黨國政府介入籃球發展的濃厚色彩在約莫七〇年代出現了變化。一方面國民 黨政府遭受一連串國際外交打擊、中華民國的國際籃總與亞洲籃協會籍也先後不 保之際,在國際賽中屢有斬獲的三級棒球便成了維繫政權正當性的重要認同,政 府因而投入更多資源在棒球之上;另一方面,隨著台灣社會經濟情況好轉,民間 企業的資本實力足以成立籃球隊,進軍籃壇,打破原本由軍方與公營事業球隊壟 斷的局面。再加上全國籃球委員會也在 1973 年改組為「中華民國籃球協會」 ,成 為獨立的社團法人,首屆理事長由裕隆汽車的創辦人嚴慶齡出任。這些均相當程. 政 治 大 不過雖然在七〇年代中期時,台灣曾經失去參與國際籃球賽事的資格,但在 立. 度地顯示臺灣籃球發展的主導力量由黨國政府轉移到民間商業組織。. ‧ 國. 學. 時任中華籃協理事長余紀忠以及卸任的國際籃總秘書長威廉瓊斯博士二人共同 奔走努力之下,台灣於 1977 年由舉辦了第一屆威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽,主要. ‧. 目的就是讓本地籃球持續有與國際籃球交流的機會。前三屆創辦初期尚且還在摸 索,1980 年的第四屆起便擴大舉辦,一直到 1985 年的第九屆,男女隊伍合計,. y. Nat. sit. 年年都有 20 隊以上參賽,且不乏籃球技術水準高的球隊(邵一銘,2006) 。因此,. al. er. io. 一到瓊斯盃賽,中華體育館的人潮不斷,可說是維繫著本地球迷對籃球的熱度與. v. n. 熟悉度,當然也就為同是籃球運動的 NBA 維持住一定數量的籃球迷作為根基。. Ch. engchi. i n U. 第三節 文獻回顧 從前述的研究動機與背景可知,本研究擬在全球化的框架下,將 NBA 視為 一種運動/媒介文本/文化,檢視哪些中介者透過產製運動/媒介文本/文化, 將 NBA 引入到台灣社會。與此同時,本研究還將探討這樣的過程有何意涵,並 反思 NBA 與台灣相遇的案例,和過往運動全球化、運動與媒體關係的論述有何 異同。準此,本節將先回顧看待運動全球化現象的理論觀點,再探討運動與不同 類型媒體的關係,最後檢視文化中介者的概念。. 13. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(27) 一、運動全球化的觀點 論者通常採取「文化帝國主義」與「全球化」論述兩種觀點(劉昌德,2003) 。 前者意指脫離西方國家政治殖民的第三世界國家,在文化上依舊難逃中心對邊陲 的宰制;後者則從辯證的觀點來看異文化的互動過程與結果,Robertson(1994, p.37) 因此認為應該用「全球在地化」 (globalocalization)一語來取代全球化。本節將先 分別敘述其涵義,以及持此觀點將如何看待運動全球化的現象,接著審視本研究 在前述理論觀點下的可能定位。. (一)宰制觀點:文化帝國主義. 政 治 大. 「文化帝國主義」 (cultural imperialism)的概念先驅或許可說是 1976 年出版. 立. 《傳播與文化支配》一書時為其下定義的 Herbert Schiller,但一般咸認為這樣的. ‧ 國. 學. 論述應該是承襲自馬克思主義的觀點。Karl Marx 和 Friedrich Engels 在 1848 年共 同起草的《共產黨宣言》中如是說:. ‧. 資產階級為了消化不斷增長的產出,汲汲營營奔走於世界上每個角. Nat. sit. y. 落以開拓新市場。它得在每一處紮根落戶,得在每一處經營創業,得在. n. al. er. io. 每一處打通關係。. i n U. v. 藉由對於全球市場的剝削,資產階級賦予每個國家的生產和消費一. Ch. engchi. 種世界主義的性格……新工業所使用的不再是本地原料,而是從極其遙 遠的地區所運來的原料;新工業的產品也不再只是供給當地的消費者, 而是輸往全球每一個角落(麥田編輯室譯,2014,頁 45-46/Marx & Engels, 1848)。 上述文字的背景是大航海時代開啟後,歐洲列強在全球各地建立了殖民地, 藉此西方文明先進國家因此可以獲得更便宜的原料與勞力,並將產製出來的商品 銷至包含殖民地在內的全球市場。Vladimir Lenin(1917)也有類似的觀點,他認 為資本主義發展到最高階段時,必然會發生資本集中形成壟斷的狀況,屆時由銀 行支配、工業家運用的金融資本,並在國內與國際建立托拉斯的同盟, 「無阻礙地 向未被任何一個資本主義大國佔據的地區推行的殖民政策。」 14. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(28) 這種生產與消費的雙重剝削在 Immanuel Wallerstein 的觀察中,便是資本主義 自 16 世紀在歐洲發展以來,已經逐步的將全球納入同一個經濟體系,並形成核 心、半邊陲與邊陲的分工階序,由核心國家主導的資本主義生產與分配模式 (Wallerstein, 1974)。 Schiller 則是將 Wallerstein 的世界體系理論從經濟面向轉至文化/傳播面向, 主張二次戰後大量的新興民族國家獨立,但國際間的傳播與文化主導權仍是掌握 在西方國家尤其是美國的手中。透過這種文化生產與流通的不平等結構,表象上 非軍事武器的文化符碼,有意無意地宣揚西方社會制度和價值觀,進而形成一種 新型態的跨國支配,是為「文化帝國主義」。. 政 治 大 引、受到壓力、被迫有時甚至是被賄賂,去形塑的社會體制,迎合了甚 立. 一個社會如何被引入現代世界系統,以及其佔優勢的上層階級被吸. ‧ 國. 學. 至推廣了世界系統的權力中心之價值、結構的種種過程之總和,便是文 化帝國主義(Schiller, 1976, p.9)。. ‧. 準以此觀點看待運動全球化的現象,就可能會是非西方國家如何接受何謂運. sit. y. Nat. 動、以及相關價值如競爭、排名、個人主義等意識形態的過程。但如果朔至歐洲. io. er. 地理大發現以及隨之而來的航海殖民時期,參雜著領土擴張與經濟資源掠奪動機 的帝國主義已經在進行文化上的殖民。. al. n. v i n Ch 以英國板球傳入印度為例,在十九世紀下半葉,板球高度現代化後成了英國 engchi U. 維多利亞菁英價值最強烈的表達。這些價值包含:運動家公平競賽的精神、球員. 在場上徹底控制自己不表達出激烈的情緒、個人情感和利益放在團隊的感情和利 益之下、絕對忠誠於所屬的球隊等(Appadurai, 1996/鄭義愷譯,2009,頁 128) 。 而印度的殖民政府認為板球是向殖民地傳遞維多利亞的品格和體格理念的 理想方案,並相信印度人接觸此運動後,將可能改善懶散怠惰的習性 (Appadurai, 1996/鄭義愷譯,2009,頁 129-130) 。再加上印度當地的國王試圖 展現其與英國上層社會的聯繫,以及迎合印度殖民政府官員,故將英國貴族運動 如馬球、來福槍、高爾夫和板球等,也吸納為印度的王族運動(Appadurai, 1996/ 鄭義愷譯,2009,頁 129-132)。. 15. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(29) 又如,英國在非洲的菁英學校推廣足球運動時,首重教化社會名流的子女或 當地貴族的第二代。目標與前述相似,望能培養陽剛之氣,發揚維多利亞的精神。 此外,英國在埃及大專院校推廣足球還有另一個藉足球佔據學生注意力的目的, 如此一來,學生相對無力響應埃及國家黨領袖 Moustapha Kamel 的號召,從事政 治活動(Dietschy, 2010/羅潯德譯,2012,頁 49)。 上述例子便可看出運動也成了歐洲殖民全球時期的統治利器之一。亦即,西 方先進工業國家向海外擴張,從而建立起的階序體系,已經不僅包含政治與經濟 領域,也同時涉及了文化面向。且即便二次戰後,殖民地紛紛脫離宗主國,成為 政治上的獨立實體,但在文化生活上,源自宗主國的運動不但未因此與殖民地脫. 政 治 大 再以印度的板球為例,全印度廣播電台 1933 年起開始播放板球英語轉播。到 立. 鉤,甚至成為重要的認同。. ‧ 國. 學. 了六〇年代,電台轉播除了英語以外也開始有越來越多的印度語、泰米爾語和孟 加拉語。而用不同方言書寫的、包括了許多細緻的、附帶解說圖片的教學書籍,. ‧. 為許多可能不懂英語的印度讀者闡釋了板球的風格和規則。報紙、雜誌和書本裡 的故事訴說著球星的板球生活。「這些可供閱讀的生活就成了收聽電台電視轉播. y. Nat. er. io. sit. 板球事件時重新激起親切感的基礎(Appadurai, 1996/鄭義愷譯,2009,頁 144)」 。 於是,在印刷媒體、電台和電視有力地相互強化下,創造了一個不一定是貴. n. al. Ch. i n U. v. 族才能接觸到的板球生活,當印度各語區的印度人收看收聽電視和電台的板球敘. engchi. 事時,他們不再是勉力理解某種英語形式的入門新手,而是文化上有讀解能力的 觀者(Appadurai, 1996/鄭義愷譯,2009,頁 146-147) 。自此, 「板球不再是黑膚 人和棕膚人社會化以符合帝國禮節的工具,而是動員民族情感以便建構跨民族奇 觀和商品化的手段。」(Appadurai, 1996/鄭義愷譯,2009,頁 153) 日本棒球之於台灣社會亦復如此。基於同化邏輯,日本在殖民台灣時,意欲 灌輸具武士道精神,也就是有苦練、意志、團結、韌性、犧牲等價值意涵的棒球 至本地社會中(謝仕淵,2012,頁 421)。若以 1906 年在國語學校師範部(現台 北市立教育大學)所舉辦的台灣第一場正式棒球賽作為起點,歷經近 40 年的傳 佈、發展與深化後,即便二次大戰期間棒球運動暫時沉寂,以及台灣光復後黨國 政府的壓抑(梁淑玲,1993,頁 43-51)或忽視(林琪雯,1995,頁 26) ,五、六 16. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(30) 〇年代仍有大量、頻繁的比賽維繫著棒球在庶民生活中的熱度(謝仕淵、謝佳芬, 2003,頁 58-61) ,更遑論其後三級棒球在國際賽中屢屢奪冠,成了當時外交受挫 下,政府凝聚人心的國族認同。 綜言之,政治上的獨立並未意味著文化層面上的自主,基於強化殖民統治基 礎與教化目標的運動傳布,在長時期的深化後,使得殖民地即便是獲得了獨立的 主權,但相當程度地複製著宗主國從對何謂運動到運動蘊含著那些價值等一系列 的意識形態,中心與邊陲的架構依舊牢牢維繫著。. (二)辯證觀點:全球在地化. 政 治 大 在後殖民時期對第三世界國家在文化上的宰制,顯然忽視了全球化是一個普遍化 立 與特殊化、同質化與異質化的雙重過程(Robertson, 1992, p.107)。也就是說,每 全球在地化的倡議者 Robertson 認為,以中心/邊緣的架構來理解西方國家. ‧ 國. 學. 個在地社會面對不同文化元素衝擊時,並非全然沒有思考的照單全收,與異文化 相遇後,不同程度的採借、轉化與挪用才是更貼近事實的互動過程。. ‧. y. Nat. 由此辯證觀點來看,將運動全球化的歷程視為文化殖民,苦怕是忽略了殖民. io. sit. 地對於來自宗主國的運動之抵抗能量,或至少低估了彼等依其自身需要而採取的. n. al. er. 相應作為。亦即,運動的實踐與任何其他文化生活一樣,不會自外直接傾注導致. i n U. v. 純然的同化,而是必須考量在地情境,方能得知不同文化的互動產生了怎樣的實 踐行動。. Ch. engchi. 例如:南非黑人在其物質條件匱乏,球場基礎建設以及球技指導專業人員嚴 重不足的情況下,在他們所居住的社區裡發展出屬於他們的足球踢法。由於南非 黑人多半只能在社區的夾窄的街道上踢足球,而街道自然不似正規的足球場那樣 寬敞,所以他們日漸捨棄英國傳統的「踢後前衝」(kick and rush)戰術,而對個 人控球技巧要求更高。換言之,一個優秀的足球員得有獨特的個人風格以及敏捷 的臨場反應。這類球風與新興踢法日漸抬頭,宗主國固有的模式變隨之退居其次 (Alegi, 2004, p.5)。 Guttmann(1994, pp. 182-184)考察了足球、棒球、籃球、美式足球等運動的 傳佈歷程發現,上述運動的傳播往往是非意圖性的,未必有著帝國宰制的意向存 17. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(31) 在。甚至,這些運動還帶給在地社會凝聚民族意識進而抵抗帝國強權的可能性。 也因此,Guttmann 才會將馬克思與恩格斯在共產黨宣言中的一句話:「迄今所有 人類的歷史,都是一部階級鬥爭史。」改寫為: 「所有人類文化的歷史,就是一場 文化借用的歷史。」(the history of all cultures is the history of cultural borrowing) 換言之,採用異文化不意味著本真性的喪失。更何況人類文化交流的過程中, 在地行動者的自主力量不該被忽視,運動的傳布不是長驅直入的灌輸到不同的社 會,更有可能的是在不同脈絡下辯證出非預期的結果。 當然,要據此反駁運動全球化研究中,傾向中心/邊緣等馬克思主義式的分 析觀點,可能過於單薄。若能在前述運動於在地社會辯證出新風格的例證外,再. 政 治 大 證不同文化間的接觸,必然是有來有往的互動過程,單向的宰制觀或權力觀未必 立 提出運動本身的反向傳布,也就是有殖民地的運動流向宗主國的情況,便能更確. ‧ 國. 學. 能詮釋全貌。. 事實上,就在英國將板球帶到印度的同時,起源自印度的現代羽球也經由英. ‧. 國的退役軍官傳回了殖民母國的上流社會。儘管現代羽球的起源有不同的說法,. sit. y. Nat. 但較為主流看法係認為 19 世紀 60 年代中葉,在印度孟買的普那城裡有一種非常. io. er. 類似今日羽毛球的遊戲,該遊戲是以圓形硬紙板或以絨線編織成球型插上羽毛, 人們手持木拍,隔網將球空中來回對擊。而這項遊戲在英國駐地軍隊中也十分盛. n. al. Ch. i n U. v. 行,當時就以地名「普那」 (Poona)來稱呼這種運動。英國軍官退役後,就將把 這運動傳回了英國本土。. engchi. 1873 年,在英國格拉斯哥郡的伯明頓鎮(Badminton) ,公爵鮑費特( Duke of Beaufort)於自己的莊園宴請賓客,後因下雨戶外活動只得改在市內進行。應邀的 賓客中有幾位駐印度的退役軍官,他們便建議大家可以玩「普那遊戲」 。自此, 「普 那遊戲」就成了一種高雅的娛樂活動,並在英國貴族間流行起來(毛秋明、黎加 林,2004,頁 3)。 歸結來說,不論異文化之間的政經資源是否平等,但當彼此相遇時,其文化 生活相互傳遞與影響當屬必然。Maguire、Jarvie、Mansfield 和 Bradley(2002/黃 東治、邱金松譯,2008,頁 9)即認為在探討全球化議題時往往容易落入幾項明. 18. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(32) 顯的陷阱,例如若干的二元對立(普遍 VS 特殊、同質 VS 分化) 、單因解釋、是 特定群體有意或無意的行動所引起的等。但其實「全球化進程是各種有意的意識 型態實踐和非計畫性的相互依賴關係之間的平衡或調和所建構而成。」 (Maguire, J., Jarvie, G., Mansfield, L. & Bradley, J., 2002/黃東治、邱金松譯,2008,頁 9) 雖然說持全球在地化觀點的論者也可以同意「在全球運動/休閒商品的生產 與消費歷程中有一種政治經濟力量正在運作,這股政經力量可以將人們(進行生 產和消費行為)的選擇被侷限在資本家與西方運動文化所提供的範疇內,因而導 致一種相對優勢的出現。」(Maguire, J., Jarvie, G., Mansfield, L. & Bradley, J., 2002 /黃東治、邱金松譯,2008,頁 25)亦即,運動全球化的過程必然產生某種程度. 政 治 大 但是運動全球化不能直接被化約為那些政經力量在遂行其意識形態的實踐。 立. 的同質性,並或多或少地滲入了文化帝國主義的成分,. ‧ 國. 學. 因為儘管運動員與消費者的確被全球化的歷程所壟罩,「但他們確實有能力將全 球化的文化商品和文化以其自身特有的方式加以重新詮釋:這是在地行動對全球. ‧. 化的一種反饋。再者,各國通俗文化對非本土文化的接受度/感受力可以是十分 活躍且異質的:也就是從地方生活去理解全球性的事務。」 (Maguire, J., Jarvie, G.,. y. Nat. er. io. sit. Mansfield, L. & Bradley, J., 2002/黃東治、邱金松譯,2008,頁 9). (三)帝國論:跨國資本的全球流動 a. n. iv l C n hengchi U 文化帝國主義除了面臨微觀層次肯定主體能動性觀點的挑戰之外,上個世紀. 末,蘇聯、東歐等社會主義政權的瓦解,資本主義全球化的阻礙彷彿瞬間一掃而 空,新的全球秩序隱然出現,各種的跨國行動者挑戰著民族國家的界線與定義, 西方先進國家已不是唯一或著說最重要的文化生活的輸出中心,取而代之的是龐 大的跨國資本及其夾帶的主流意識形態在全球找尋任何可能的市場。換言之,文 化帝國主義論述中以國家為單位,批判由中心國向邊陲國傳遞宰制意識形態的邏 輯恐需調整。Hardt 和 Negri(2000/韋本、李尚遠譯,2002)的「帝國」 (empire) 論,正是在此背景下所提出的。 如前所述,冷戰架構的瓦解讓各種生產要素更無阻礙的在全球流動,資本、 人才與各類生產技術越來越容易穿越國界,民族國家逐漸失去規範這些要素的能 19. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

(33) 力。 「然而,民族國家主權的式微,並不意味著主權本身已經衰退。……主權已經 已新的形式呈現……由許多國家的與超國家的組織所聯合而成的主權。這個新形 式的全球性主權,就是我們所稱的帝國。」(Hardt & Negri , 2000/韋本、李尚遠 譯,2002,頁 44) 歐洲強權在殖民時期的政治與經濟擴張係奠基於民族國家的主權之上,各西 方先進國家權力所能施及的範圍便是領土的疆界,而在這包含所有統轄殖民地內 所發生的生產與交換之總和便是帝國主義(imperialism; Hardt & Negri , 2000/韋 本、李尚遠譯,2002,頁 45)。 相對地,帝國沒有固定的疆界,也不是以民族國家為核心, 「帝國是一個去中. 政 治 大 中。……帝國管理著混雜的認同、靈活的層級與多元的交換。同時,帝國的全球 立 心化與去地域化的統治工具,並且逐漸將全球領域併入其開放與擴張的整體. ‧ 國. 學. 彩虹也融化了帝國主義世界中不同國家的色彩。」(Hardt & Negri , 2000/韋本、 李尚遠譯,2002,頁 45)。. ‧. 然而, 《帝國》自 2000 年出版後,在短短的一兩年內,譯成了多種語言,引. sit. y. Nat. 發了廣泛的關注與爭辯。且僅管在英文原版封底的宣傳文字將該書定位為新共產. io. er. 主義宣言,但左翼知識界對其仍是毀譽參半(Bull, 2003, p. 84; Panitch & Gindin, 2003, p. 52)。尤其是其對於解釋美國為何不是帝國主義顯得左支右絀,特別是當. n. al. Ch. i n U. v. 911 後,美國開始出現片面廢止多項協議或公約、退出國際組織、大肆擴張軍事. engchi. 行動等單邊主義的行徑,正是美國重蹈歐洲帝國主義覆轍的最佳證據。帝國顯然 不是去中心化的,而美國就是新世界秩序的最高權力(南方朔,2002,頁 16-17) 。 儘管如此,帝國論對於資本主義在二十世紀末,透過吸納混雜、多元的認同 而持續、快速的在全球擴張之觀察,卻能符應於運動全球化晚進的趨勢。特別是 本研究的焦點之一 NBA 正是從上個世紀末開始,大量引進世界各地的籃球好手, 若以球季開打當天有註冊的球員為準,NBA 的國際球員數量從 1990-91 球季的 21 位,到 2000-01 球季的 45 位,再到 2016-17 球季時,已有 113 位來自 41 個國家 或地區的國際球員(Official Release, 2014, 2016) 。藉此,不僅 NBA 球員的供給來 源更廣,精挑細選後上場比賽的球員更能展現高超的球技來娛樂閱聽眾,NBA 更 得以因為各個在地的運動迷,對出身於該社會籃球員的支持,不斷擴增全球市場。 20. DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05.

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