第一章 緒論
第三節 文獻回顧
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皆重視、具有全國性意義、甚至是選拔國家代表的籃球賽事（陳若文，2017，頁 85-102）。
黨國政府介入籃球發展的濃厚色彩在約莫七〇年代出現了變化。一方面國民 黨政府遭受一連串國際外交打擊、中華民國的國際籃總與亞洲籃協會籍也先後不 保之際，在國際賽中屢有斬獲的三級棒球便成了維繫政權正當性的重要認同，政 府因而投入更多資源在棒球之上；另一方面，隨著台灣社會經濟情況好轉，民間 企業的資本實力足以成立籃球隊，進軍籃壇，打破原本由軍方與公營事業球隊壟 斷的局面。再加上全國籃球委員會也在 1973 年改組為「中華民國籃球協會」，成 為獨立的社團法人，首屆理事長由裕隆汽車的創辦人嚴慶齡出任。這些均相當程 度地顯示臺灣籃球發展的主導力量由黨國政府轉移到民間商業組織。
不過雖然在七〇年代中期時，台灣曾經失去參與國際籃球賽事的資格，但在 時任中華籃協理事長余紀忠以及卸任的國際籃總秘書長威廉瓊斯博士二人共同 奔走努力之下，台灣於 1977 年由舉辦了第一屆威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽，主要 目的就是讓本地籃球持續有與國際籃球交流的機會。前三屆創辦初期尚且還在摸 索，1980 年的第四屆起便擴大舉辦，一直到 1985 年的第九屆，男女隊伍合計，
年年都有 20 隊以上參賽，且不乏籃球技術水準高的球隊（邵一銘，2006）。因此，
一到瓊斯盃賽，中華體育館的人潮不斷，可說是維繫著本地球迷對籃球的熱度與 熟悉度，當然也就為同是籃球運動的 NBA 維持住一定數量的籃球迷作為根基。
第三節 文獻回顧
從前述的研究動機與背景可知，本研究擬在全球化的框架下，將 NBA 視為 一種運動／媒介文本／文化，檢視哪些中介者透過產製運動／媒介文本／文化，
將 NBA 引入到台灣社會。與此同時，本研究還將探討這樣的過程有何意涵，並 反思 NBA 與台灣相遇的案例，和過往運動全球化、運動與媒體關係的論述有何 異同。準此，本節將先回顧看待運動全球化現象的理論觀點，再探討運動與不同 類型媒體的關係，最後檢視文化中介者的概念。
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一、運動全球化的觀點
論者通常採取「文化帝國主義」與「全球化」論述兩種觀點（劉昌德，2003）。 前者意指脫離西方國家政治殖民的第三世界國家，在文化上依舊難逃中心對邊陲 的宰制；後者則從辯證的觀點來看異文化的互動過程與結果，Robertson（1994, p.37）
因此認為應該用「全球在地化」（globalocalization）一語來取代全球化。本節將先 分別敘述其涵義，以及持此觀點將如何看待運動全球化的現象，接著審視本研究 在前述理論觀點下的可能定位。
（一）宰制觀點：文化帝國主義
「文化帝國主義」（cultural imperialism）的概念先驅或許可說是 1976 年出版
《傳播與文化支配》一書時為其下定義的 Herbert Schiller，但一般咸認為這樣的 論述應該是承襲自馬克思主義的觀點。Karl Marx 和 Friedrich Engels 在 1848 年共 同起草的《共產黨宣言》中如是說：
資產階級為了消化不斷增長的產出，汲汲營營奔走於世界上每個角 落以開拓新市場。它得在每一處紮根落戶，得在每一處經營創業，得在 每一處打通關係。
藉由對於全球市場的剝削，資產階級賦予每個國家的生產和消費一 種世界主義的性格……新工業所使用的不再是本地原料，而是從極其遙 遠的地區所運來的原料；新工業的產品也不再只是供給當地的消費者，
而是輸往全球每一個角落（麥田編輯室譯，2014，頁 45-46／Marx &
Engels, 1848）。
上述文字的背景是大航海時代開啟後，歐洲列強在全球各地建立了殖民地，
藉此西方文明先進國家因此可以獲得更便宜的原料與勞力，並將產製出來的商品 銷至包含殖民地在內的全球市場。Vladimir Lenin（1917）也有類似的觀點，他認 為資本主義發展到最高階段時，必然會發生資本集中形成壟斷的狀況，屆時由銀 行支配、工業家運用的金融資本，並在國內與國際建立托拉斯的同盟，「無阻礙地 向未被任何一個資本主義大國佔據的地區推行的殖民政策。」
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這種生產與消費的雙重剝削在 Immanuel Wallerstein 的觀察中，便是資本主義 自 16 世紀在歐洲發展以來，已經逐步的將全球納入同一個經濟體系，並形成核 心、半邊陲與邊陲的分工階序，由核心國家主導的資本主義生產與分配模式
（Wallerstein, 1974）。
Schiller 則是將 Wallerstein 的世界體系理論從經濟面向轉至文化／傳播面向，
主張二次戰後大量的新興民族國家獨立，但國際間的傳播與文化主導權仍是掌握 在西方國家尤其是美國的手中。透過這種文化生產與流通的不平等結構，表象上 非軍事武器的文化符碼，有意無意地宣揚西方社會制度和價值觀，進而形成一種 新型態的跨國支配，是為「文化帝國主義」。
一個社會如何被引入現代世界系統，以及其佔優勢的上層階級被吸 引、受到壓力、被迫有時甚至是被賄賂，去形塑的社會體制，迎合了甚 至推廣了世界系統的權力中心之價值、結構的種種過程之總和，便是文 化帝國主義（Schiller, 1976, p.9）。
準以此觀點看待運動全球化的現象，就可能會是非西方國家如何接受何謂運 動、以及相關價值如競爭、排名、個人主義等意識形態的過程。但如果朔至歐洲 地理大發現以及隨之而來的航海殖民時期，參雜著領土擴張與經濟資源掠奪動機 的帝國主義已經在進行文化上的殖民。
以英國板球傳入印度為例，在十九世紀下半葉，板球高度現代化後成了英國 維多利亞菁英價值最強烈的表達。這些價值包含：運動家公平競賽的精神、球員 在場上徹底控制自己不表達出激烈的情緒、個人情感和利益放在團隊的感情和利 益之下、絕對忠誠於所屬的球隊等（Appadurai, 1996／鄭義愷譯，2009，頁 128）。
而印度的殖民政府認為板球是向殖民地傳遞維多利亞的品格和體格理念的 理 想 方 案 ， 並 相 信 印 度 人 接 觸 此 運 動 後 ， 將 可 能 改 善 懶 散 怠 惰 的 習 性
（Appadurai, 1996／鄭義愷譯，2009，頁 129-130）。再加上印度當地的國王試圖 展現其與英國上層社會的聯繫，以及迎合印度殖民政府官員，故將英國貴族運動 如馬球、來福槍、高爾夫和板球等，也吸納為印度的王族運動（Appadurai, 1996／
鄭義愷譯，2009，頁 129-132）。
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又如，英國在非洲的菁英學校推廣足球運動時，首重教化社會名流的子女或 當地貴族的第二代。目標與前述相似，望能培養陽剛之氣，發揚維多利亞的精神。
此外，英國在埃及大專院校推廣足球還有另一個藉足球佔據學生注意力的目的，
如此一來，學生相對無力響應埃及國家黨領袖 Moustapha Kamel 的號召，從事政 治活動（Dietschy, 2010／羅潯德譯，2012，頁 49）。
上述例子便可看出運動也成了歐洲殖民全球時期的統治利器之一。亦即，西 方先進工業國家向海外擴張，從而建立起的階序體系，已經不僅包含政治與經濟 領域，也同時涉及了文化面向。且即便二次戰後，殖民地紛紛脫離宗主國，成為 政治上的獨立實體，但在文化生活上，源自宗主國的運動不但未因此與殖民地脫 鉤，甚至成為重要的認同。
再以印度的板球為例，全印度廣播電台 1933 年起開始播放板球英語轉播。到 了六〇年代，電台轉播除了英語以外也開始有越來越多的印度語、泰米爾語和孟 加拉語。而用不同方言書寫的、包括了許多細緻的、附帶解說圖片的教學書籍，
為許多可能不懂英語的印度讀者闡釋了板球的風格和規則。報紙、雜誌和書本裡 的故事訴說著球星的板球生活。「這些可供閱讀的生活就成了收聽電台電視轉播 板球事件時重新激起親切感的基礎（Appadurai, 1996／鄭義愷譯，2009，頁 144）」。
於是，在印刷媒體、電台和電視有力地相互強化下，創造了一個不一定是貴 族才能接觸到的板球生活，當印度各語區的印度人收看收聽電視和電台的板球敘 事時，他們不再是勉力理解某種英語形式的入門新手，而是文化上有讀解能力的 觀者（Appadurai, 1996／鄭義愷譯，2009，頁 146-147）。自此，「板球不再是黑膚 人和棕膚人社會化以符合帝國禮節的工具，而是動員民族情感以便建構跨民族奇 觀和商品化的手段。」（Appadurai, 1996／鄭義愷譯，2009，頁 153）
日本棒球之於台灣社會亦復如此。基於同化邏輯，日本在殖民台灣時，意欲 灌輸具武士道精神，也就是有苦練、意志、團結、韌性、犧牲等價值意涵的棒球 至本地社會中（謝仕淵，2012，頁 421）。若以 1906 年在國語學校師範部（現台 北市立教育大學）所舉辦的台灣第一場正式棒球賽作為起點，歷經近 40 年的傳 佈、發展與深化後，即便二次大戰期間棒球運動暫時沉寂，以及台灣光復後黨國 政府的壓抑（梁淑玲，1993，頁 43-51）或忽視（林琪雯，1995，頁 26），五、六
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〇年代仍有大量、頻繁的比賽維繫著棒球在庶民生活中的熱度（謝仕淵、謝佳芬，
2003，頁 58-61），更遑論其後三級棒球在國際賽中屢屢奪冠，成了當時外交受挫 下，政府凝聚人心的國族認同。
綜言之，政治上的獨立並未意味著文化層面上的自主，基於強化殖民統治基 礎與教化目標的運動傳布，在長時期的深化後，使得殖民地即便是獲得了獨立的 主權，但相當程度地複製著宗主國從對何謂運動到運動蘊含著那些價值等一系列 的意識形態，中心與邊陲的架構依舊牢牢維繫著。
（二）辯證觀點：全球在地化
全球在地化的倡議者 Robertson 認為，以中心／邊緣的架構來理解西方國家
全球在地化的倡議者 Robertson 認為，以中心／邊緣的架構來理解西方國家