境外運動專業頻道的競爭及其本土化

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二、

境外運動專業頻道的競爭及其本土化

由此上述可知，有競爭的威脅電視台才會更積極提供符合閱聽眾需求的運動 轉播。來自 NHK 與華視的競爭壓力促使台視做了本地首場的 NBA 比賽實況轉 播。不過這僅確立了三年的 NBA 總冠軍戰將會進行現場轉播，而例行賽乃至於 明星賽又是在怎樣的情況下才讓本地的閱聽眾得以無時差的觀賞？同樣地，必須 出現競爭者。

喜歡看 NBA 籃球賽的觀眾，今年球季一點也不寂寞。國內兩個衛 星電視的體育頻道 ESPN 及衛視體育台（Prime Sports），都以衛星傳送 畫面，供球迷們欣賞。

ESPN 開始轉播比較早。從這個月六日球季開戰後就率先現場轉播 了兩場球賽，搶得今年國內 NBA 轉播的冠軍。……衛視體育台則從今 天開始，每星期四晚上錄影播出 NBA 籃球賽實況。而星期五時則轉播 兩次，使觀眾有更多收視機會（粗體部分為本研究所加；陳希林，1993 年 11 月 11 日）。

1994 年起，有線電視正式合法，透過系統業者傳送節目給閱聽眾的衛星頻道 有了更高的能見度，而有線電視頻道多元滿足分眾的特性，正好給習慣了低度競 爭的台視一記當頭棒喝。

以往，有重大的體育比賽，台視都是作錄影轉播，播出的時間，也 擺在深夜冷闢時段，今年起，台視為服務觀眾，也要和衛星電視作一番 競爭，台視對重大的體育比賽，將改變經營觀念，改以衛星實況立即轉 播，昨天，台視開會決定，二月十四日，也就是農曆年初五，上午七點 半到中午十二點，台視將衛星實況立即轉播美國 NBA 明星籃球對抗 賽，……，整個比賽中還包括三分球和扣籃的比賽。

美國 NBA 明星對抗賽，長達四個半小時，台視體育部為了作好這 場轉播，體育部副理傅達仁，吃完年夜飯，大年初一就要飛赴美國明尼 蘇達，在 NBA 明星對抗賽的比賽現場，作實況立即轉播，這還是台視第

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一次派體育主播飛赴美國，在 NBA 籃球賽比賽現場作實況播出，……，

傅達仁在 NBA 比賽現場衛星轉播，將可解說得更有現場感，讓觀眾如 臨現場（粗體部分為本研究所加；姜玉景，1994 年 1 月 13 日）。

至此，總冠軍戰已經場場直播，明星賽除了也是將實況無時差的送到本地閱 聽眾的眼前，甚至還是派員遠赴美國現場進行具臨場感的轉播工作。那麼，何時 例行賽何時才會也是現場實況轉播呢？很快地，衛星頻道再次把壓力丟給台視。

時序進入十一月美國職籃開打，國內的籃球迷們，今年可特別開心了！因為 往年只有在最後幾場總冠軍決賽才能看到現場實況轉播，但是今年不但總冠軍賽 有實況轉播，喜歡看籃球比賽的觀眾，可從初賽、決賽到總冠軍賽一路看到明年 四月，而且都是實況轉播。

衛星頻道相繼進入我國市場，在市場競爭的壓力下，這些頻道商莫不使出渾 身解數，對這些頻道商而言，想要獲得更高的收視率，就心須先提升節目的水準，

在這種情況之下，觀眾是最大的贏家，今年美國職籃比賽就是最好的例子。

除了 ESPN 之外，衛視體育台也宣布將從本月十一日的 Orlando VS. New York 這場比賽開始，也要一路實況轉播，直到 NBA 的總冠軍賽打完為止，除此之外，

衛視體育台還宣稱已經和 NBA 簽下未來三年的獨家轉播權，將從今年起到一九 九七年，都有 NBA 職籃讓台灣觀眾看個夠。（粗體部分為本研究所加；吳光中，

1994 年 11 月 3 日）。

亦即，自 1994-95 球季起，本地的閱聽眾有機會在有線電視乘載的衛星頻道 上收看無時差的 NBA 球賽。面對這樣積極的競爭者，台視也做出了相應的調整。

美國 NBA 的球季也已展開，台視將與 ESPN 頻道洽談合作，只待 確定賽程與衛星路線，可望於台灣時間周六早上九點開始與美國同步播 出三個小時現場立即的 NBA 比賽。

台視引進 NBA 籃賽已經有十年時間了，每年都由台視負責播出，

但是以往由於時段的關係，除了「七戰四勝」總決賽以立即實況播出之 外，一般賽程以立即播出的情況甚少；尤其是現在才剛開打，並非場場

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精彩，……台視體育部將與節目部協調，將周六早上九點至十二點的時 段，供做一周一場精彩 NBA 籃賽同步播出的時段。雙方目前還在做細 節討論，但是彼此已有轉播場次互相錯開、不會出現重複的默契（粗體 部分為本研究所加；尚孝芬，1994 年 11 月 7 日）。

綜合來看，習慣於沒有 NBA 電視轉播市場競爭者的台視，在常態性的播出 NBA 比賽沒多久，就面臨了來自衛星電視與有線電視等新媒體的挑戰。而台視每 一次回應市場新進入者的因應措施都是 NBA 文本在本地從平面而立體後的重要 里程碑。

至於有線電視的競爭策略除了提供以往無線台沒有的例行賽現場直播外，由 於有線電視轉播 NBA 的 ESPN 屬於境外頻道，播出的語言並非為本地閱聽人所 熟悉，所以 ESPN 勢必得進行在地化的種種措施，方有機會搶食本地的 NBA 轉 播市場。

是故，ESPN 在 1993 年開始轉播 NBA 球賽起，就採早上衛星直播時原音撥 出，晚間配上中文旁白重播的模式。而因為時差的關係，本地球迷得以在下班後 收看有中文旁白的重播球賽（陳希林，1993 年 11 月 11 日）。

翌年，ESPN 的本土化再上一層樓。ESPN 為了服務本地的觀眾，每一場球賽 都有精通國語的球評與主播在比賽現場，亦即，台灣球迷不但能看到實況轉播，

而且還有中文旁白，可讓不熟悉英文的觀眾，也能即時掌握 NBA 比賽的脈動（吳 光中，1994 年 11 月 3 日）。

尤有進之，1997 年的 NBA 冠軍戰，ESPN 為了吸引更多本地不同年齡層的 球迷，邀請王力宏與鄧志鴻來擔任球賽評論員，增添比賽的趣味性和對台灣觀眾 的親切感（吳光中，1997 年 5 月 15 日）。

凡此種種做法，均是一個境外衛星頻道想要各個在地市場上長治久安、攫取 消費者的目光，所必須施行的基本策略。而根據 AC Nielson 的收視率調查報告顯 示，ESPN 到 21 世紀初期，在地觀眾的收視人次有超過 39%的成長，每位觀眾的 收視時間上則有 53%的增幅，雖然這些數據是個整體性的描述而非專門針對 NBA 轉播的情況，但還是說明了本土化策略對於跨國媒體之境外衛星頻道的價值（鄭

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凱元，2001，頁 106）。