第三章 從想像到影像：天天上演日趨專業的 NBA 轉播（1990 年代）
第一節 從馴化宣傳到休閒娛樂：台灣電視的設置與角色轉變
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第三章 從想像到影像：天天上演日趨專業的 NBA 轉 播（1990 年代）
如果從人類使用媒介的歷史進程來看，從文字到電子媒體，自平面而立體，
似乎是合理的線性發展。所以當台灣進入消費社會後，本地民眾除了有更多的餘 裕進行休閒娛樂的消費，進而讓八〇年代時，主要產製 NBA 文本的《民生報》、
《體育世界》、《運動世界》、《籃球雜誌》、《NBA 報導》等運動專業媒體，得以成 為台灣民眾休閒生活中的一部分之外，隨著國民所得的增加，電視不再是本地家 庭消費不起的電器產品而漸次普及。
當然，電視這個結合影像與聲音表現的媒介形式，勢必給予閱聽眾較平面媒 體更佳豐富多樣的感官經驗。而這種無須想像，直接刺激視覺和聽覺，讓運動迷 有著身歷其境般臨場感的媒介特性，使得 NBA 電視文本在傳遞 NBA 文化上更具 效果與主導性。
不過，本地電視台開始常規地產製 NBA 比賽影像並不意味著就此取代或消 滅了報紙和雜誌的 NBA 文本，是故，本章將先檢視台灣從發展電視產業的脈絡 到日益普及的過程，接著探討九〇年代電視管制開放後又是如何發展成近乎天天 有 NBA 球賽轉播，以及在此一時期主要報導 NBA 的平面媒體有哪些，再則討論 螢光幕上的主播與球評用怎樣的風格播報 NBA 球賽；最後析論負責 NBA 電視轉 播的文化中介者們是基於怎樣的文化資本而有不同的轉播風貌。
第一節 從馴化宣傳到休閒娛樂：台灣電視的設置與角色轉變
本章初始提到，以媒介發展的進程而言，由平面媒體到電視應該是合乎常理 的歷程。但是，科技從來不是在直線的歷史過程中，因為不可逆的技術與物質條 件的成長，時間到了就水到渠成地出現，而可能是在特定的科技條件與社會需求 和制度下的動態辯證結果。所以，R. Williams（1974／1992，馮建三譯，頁 23-24）
在討論電視或者說媒介科技的出現及影響時，才會觀察彼時的社會條件及其發展 意向。換言之，一個科技條件在社會中如何被應用以達到特定目標，以及在此過
DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05
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圖 3-1：臺灣地區電視機登記架數（1956-1976）（單位：千台）
資料來源：《中華民國統計提要》（行政院主計處，1977，頁 402）。
901 909 913 914
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1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976
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表 3-1：八〇年代前台灣家戶的電視普及率（1974~1979）
年 1974 1975 1976 1977 1978 1979
圖 3-2：彩色電視機與報紙的普及率（1980-1999）
資料來源：本研究整理自《105 年家庭收支調查報告》（行政院主計處，2017，頁 45）。
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
電視機 報紙
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依此觀察來對照總體數據則有若合符節之處。首先，除了因為兩次石油危機 的影響，本地實質 GDP 年增率（以 1996 年計價，以下述及實質 GDP 時亦同）在 經歷了七〇年代多半維持在兩位數的高峰後，八〇年代起經濟成長依舊，但力道 不再如前一個十年全盛時期般強勁，甚至到了 1987 年時，12.7%的實質 GDP 年 增率是本地迄今最後一次看見雙位數的經濟成長率（行政院主計處，2000，頁 2）。
其次，如果說實質 GDP 年增率是本地經濟生產面向的重要指標，那麼實質平 均每人民間消費支出年增率（以 1996 年計價）當可為台灣民眾消費的參考依據。
準此，1988 年實質平均每人民間消費支出年增率超過了實質 GDP 年增率，再加 上自此之後到進入 21 世紀前的 12 年中，前者大於後者的情形較多，且即便情況 並非如此，兩者差距也有限（參見表 3-2）。是故，若說七〇年代末、八〇年代初 是本地消費社會雛形開始萌芽的時期，那麼將 1988 年標識為台灣社會的經濟形 構從生產轉向消費更為鞏固確立的時間點應不為過（行政院主計處，2000，頁 1）。
至於當消費導向的社會樣態進一步鞏固乃至於深化之後，本地民眾在媒介使 用行為或者說文化商品消費的選擇上又有如何的變化呢？從「家庭收支調查」的 結果可以看出，相對於越來越多的家戶都擁有電視，報紙的普及率自 1980 年的 54.61%起，上升到解除報禁前後的高峰之後便開始緩步下滑，進入九〇年代後，
下降趨勢更是明顯，甚至到了 1998 年時，報紙普及率跌破五成，與電視普及率一 路攀升的走勢恰好相反（參見圖 3-2）。
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表 3-2：台灣總體生產與民間消費的消長（1980~1999）
年 實質 GDP
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圖 3-3：電視與報紙昨日閱聽率（1991-1999）
資料來源：尼爾森媒體大調查，本研究整理自徐榮華、羅文輝（2008，頁 155）。
82.90 84.00 86.30 85.80 87.30 88.20 89.90 90.10
76.30 76.80
72.40 73.10
70.00
66.70 66.10 65.80
62.10
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
電視 報紙
DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05
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表 3-4：報紙與電視使用時間：1993、1998 運動項目 1993 1998
雖然理論上，在時間預算（time budget）有限的情況下，新舊媒體或者說不 同之間具有時間取代效果（time replacement effect）似乎是合理的推測。但在閱讀 報紙的平均時間下降有限的情況下，或許更合理的說法應是台灣民眾使用這兩種