第四章 媒體匯流：多元紛呈的 NBA（2000 年代~現今）
第二節 多樣態的 NBA 媒體複合體
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對於 NBA 的報導方式大致穩定。報紙的 NBA 文本內容多半是透過外電編譯，以 偏向純淨新聞的寫作方式將前一天的賽事報導出來；雜誌則相對以較有深度的分 析性文章或人物故事為主，不過篇新聞性的近期賽況總覽或回顧亦有之。至於電 視方面，除了一些球季期間每周固定的 NBA Action、NBA JAM 等帶狀性節目外，
幾乎全都是現場直播的球賽。
也就是說，本地各類媒體所產製的 NBA 文本之內容上大致穩定，且即便在 網際網路也成為傳散 NBA 消息平台的初期，也多半是在既有的文類下，將靜態 的文字放上網路空間。因此本節不再細述本地媒體中 NBA 文本類型的變化，而 將焦點放在以本地各類媒體借助 NBA 文本獲得閱聽眾青睞進而獲得廣告收益的 情形為何；不同類型的媒體在其所處的媒介市場中生產資本時，與其他呈現了怎 樣的競合關係；以及本地媒體與 NBA 之間的關係是魚水互幫抑或有其他樣貌。
以下依媒體別分述之。
一、報紙
如果以廣告量作為媒體興盛程度的指標，1990 年時台灣報紙廣告的總金額達 423.98 億元是為本地報業的巔峰（賴光臨，1991，頁 66）。但這樣的榮景並未持 續太久，因為本地報業很快地就面臨有線電視與網際網路等新興媒體崛起，文字 讓位給影音圖像，消費者對八卦娛樂資訊的興趣更多於公眾事務等挑戰（孫曼蘋，
何靜嫻，2008）。
而若以昨日閱報率為指標，本為第三大報的《民生報》，在《自由時報》挾雄 厚資金，以低價加促銷策略成功在報業市場中崛起的過程中，先在 1994 年以 13.2%
的昨日閱報率首次輸給《自由時報》的 14.1%退居第四，再於前段所述的背景下，
在九〇年代尾聲，昨日閱報率下滑至個位數字。
2003 年 5 月，全彩印刷、圖文並茂、文字淺白、標題聳動的《蘋果日報》登 台，相較於《自由時報》、《聯合報》與《中國時報》偏向硬性新聞為主，將讀者 視為消費者、新聞當成商品的《蘋果日報》在內容上走軟性新聞的路線，每日提 供綜合新聞、財經、娛樂、體育、副刊等五大類資訊；在呈現方式上，以圖像為 主導和塊狀編輯的方式來瞄準看電視長大世代的視覺習慣（何旭初，2007）。
DOI:10.6814/DIS.NCCU.PDC.001.2018.F05
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preview 那些專欄還是會做，就是時間差不多了，離開季剩一個月，可能 一天做一隊或幾隊不一定（蔡裕隆，2018.04.19）。而這些 NBA 的內容是否有助於蘋果日報銷售？
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書豪，我們自己報社自己花錢到美國採訪，就好像王建民一樣。我們就 認為這是一個在國內很受矚目的，我們不用跟廠商合作，我們是報社自 己花錢要去。就跟之前王建民一樣，王建民只要一勝投我們就做海報嘛，
那些都一樣。然後賣報紙還都會賣得很好，所以一定要去。尤其是林來 瘋那時候，我去兩個月，二月還有三月就各去一次去三個禮拜這樣。跟 了四季，到湖人以後就沒有了（粗體部分為本研究所加；蔡裕隆，
2018.04.19）。
圖 4-4：圖表為主的 NBA 報導
資料來源：本研究翻拍自 2012 年 2 月 6 日《蘋果日報》的體育版
自 20 世紀八〇年代《民生報》開始耕耘體育新聞，並將 NBA 消息納入體育 版起，到報禁解除後，NBA 內容開始近乎每天穩定的出現在報端，至此時已不容 易直接斷定 NBA 文本有助於任何一家報紙的銷售，《蘋果日報》亦然。
體與球迷便將林書豪姓的英文「Lin」與「瘋狂」的英文單字「insanity」組合出新的詞彙
「Linsanity」，中文譯之為「林來瘋」。
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不過從上開受訪者的說法以及同為壹傳媒出品、主要內容是由《蘋果日報》
提供、主要於北高捷運各車站外免費發送的《爽報》，在印有林書豪海報一起發送 時（參見圖 4-5），3000 多份的《爽報》不到一小時全數被搶光可知，報導與本地 社會有所連結進而可能凝聚國族認同的 NBA 球員林書豪應該有助於媒體熱銷（陳 威廷，2012 年 2 月 22 日）。
圖 4-5：《蘋果日報》的林書豪海報
資料來源：取自《蘋果日報》網站（https://goo.gl/KbnC9z）
至於，《蘋果日報》與 NBA 的關係為何？
NBA 在台灣有設分公司，他們比較商業性質，授權辦活動，他們比 較不管那個新聞、公關。可是也是有，我們有配合 09、13 年的時候有 NBA 拉來這邊比賽，配合一些報導。有時廠商會同時合作，因為 Adidas 那時候跟 NBA 合作，一起出錢才邀請我去採訪這樣。因為 NBA 也要服 務他們的 Sponsor，比如說現在國泰，國泰是現在最大的 Sponsor，所以
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如果國泰希望邀請我們合作的話，NBA 也要服務他的客戶，得出一些資 源，來幫助我們報導，例如可以安排球星專訪。電視台也是一樣，比如 說夏天都有活動，緯來體育台是這個活動的那個新聞單位，他們就是可 以把球星拉來給他們專訪這樣。然後我們如果跟 Nike 合作，Nike 的球 星每年來我也可以專訪……其他就是聯訪……贊助單位、合作單位，就 是給專訪，就是這樣，一些 favor 而已啦（粗體部分為本研究所加；蔡裕 隆，2018.04.19）。
由此觀之，《蘋果日報》與 NBA 的關係大致與先前《民生報》的情況相去不 遠，彼此緊密合作的機會不常見，但若從服務 NBA 贊助商的角度來說，NBA 則 會提供一些資源，邀請媒體配合進行採訪。
綜合而言，在新聞處理以照片、圖片、表格為主，文字盡量精簡的原則下，
《蘋果日報》迅速打入本地報業市場，且這般平面媒體雜誌化、畫報化甚至電視 化的作法也引起其他報紙仿效（孫曼蘋，何靜嫻，2008）。不過若要說 NBA 消息 能為《蘋果日報》增添幾分銷量，可能要到 NBA 出現與本地有較強關聯球員時 才比較明顯。
二、雜誌
自《美國職籃聯盟雜誌》與《美國職籃畫刊》先後於 1995、1996 年創刊後，
加上已刊行十餘年之久的《籃球雜誌》，台灣的雜誌市場中一度有三本內含 NBA 報導的刊物，且其中兩本還是全為 NBA 的內容。不過在成本考量以及面臨網路 衝擊另圖轉型的情況下，最後僅存《美國職籃聯盟雜誌》持續在 21 世紀發行著。
既然本地的雜誌市場上曾經容納過至少兩本內容全為 NBA 的雜誌，一家獨 賣的空窗期理當不會持續太久。
富錸資訊用了 NBA 網路地下雜誌的人做了一個叫運動大道的網站，
但因為當時只有 XXL，富錸科技覺得雜誌也可以做，所以由高景炎牽線，
找了 NBA 官方的《Hoop》雜誌來作為一個市場擴充。藉由跟 NBA 官方 合作，希望拿這個品牌在市場搶到位置（朱彥碩，2018.02.14）。
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NBA 總部正式授權的刊物有三：一為 Inside Stuff，雖然名喚「內幕消息」， 但球員或球隊的秘聞甚少，至多就是球員交易的背景資料，或球員與教練冷戰的 內幕；二為 NBA NEWS，主要傳達 NBA 即時新聞且附詳盡的統計資料；三為 Hoop，內容兼具新聞性與故事性，也就是說讀者可以在此讀到上個月的新聞資訊，
也能看到 Bill Russell 的傳奇事蹟（曲自立，1996 年 4 月）。而富錸資訊股份有限 公司就是向 NBA 買下了發行《Hoop》國際中文版的權利，並請曲自立擔任總編 輯，於 2001 年 5 月發行了《Hoop》中文版創刊號（參見圖 4-6）。四個月後，富 錸資訊見資金投入網站卻不見回收，便中止網站營運，《Hoop》國際中文版的權 利則轉賣給台灣衛博科技股份有限公司，並接續發行第五期至今。
圖 4-6：《Hoop》創刊號
資料來源：本研究攝自《Hoop》創刊號
原文版的《Hoop》在 NBA 休季期間不出刊，且在每期 64 頁的內容中還有不 少的廣告。
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《Hoop》是一年是大概七期左右，而且很薄，64 頁裡面還有一半是 廣告。因為 NBA 有很多贊助商會在這個雜誌上面露出，所以在內容上 面其實並不是很多。到了這邊的《Hoop》，我們就得另外再加很多內容。
比如說他一篇如果稿子是四頁，我們光翻譯完了之後，加照片你可能要 弄到六頁八頁，然後呢自己還要再寫一大堆東西（朱彥碩，2018.02.14）。 也就是說，如果僅僅將原版的內容翻成中文，這樣份量幾乎肯定不夠讓中文 版一年出刊 12 期，也應該很難滿足本地讀者對於一期雜誌該有多少內容的想像。
因此，每一期的《Hoop》中文版都會配合當時 NBA 的最新消息，安排國內 NBA 評論者的文章。
這本 NBA 官方中文雜誌除了 NBA 的資訊之外，還將台灣籃球的消息放入其 中。主因是編輯團隊認為，雖然《Hoop》中文版是一本以 NBA 為主的雜誌，但 基於一個在地籃球專業媒體的責任感，沒有理由不做國內籃壇的報導，所以每期 規劃了約莫兩成的內容，希望讀者「在欣賞豐富的 NBA 資訊同時，也能夠了解 國內籃壇的一些消息，希望大家不僅喜歡 NBA，也能夠支持國內籃球！」（〈康 橋 Q&A 球迷交流道〉，2001 年 8 月）
不過，在推廣本地籃球的使命感之外，站在經營的角度，主編仍是必須有者 市場面的考量。
看 NBA 的球迷，在台灣男性佔百分之八九十，可是女生呢？你不 能夠偏廢女生看球的權利呀，那所以為什麼說我要做國內籃球，是因為 我要拓展另外個性別的群體。而且我自己有一個使命感，所以我剛開始 做的時候就是以高中籃球為主。SBL 我反而沒什麼做。我也知道有人抗 議你這不是 NBA 雜誌嗎？幹嘛放國內籃球？問題是要看你收穫了多少，
你失去了多少。一定會有人不買，但是會有更多人來買，平均下來還是 賺的（朱彥碩，2018.02.14）。
至於 NBA 方面是否介意官方雜誌中文版內參入非 NBA 的內容？
他從來不會對這個有意見，這個不要說在台灣這樣，在大陸也這樣。
你有非常正當的理由要放國內籃球，你推廣 NBA 是為了什麼？不就是
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要推廣籃球，這個他不會去管（朱彥碩，2018.02.14）。
但是內容若有損及 NBA 形象之虞時，官方便會介入。以《Hoop》中文版裡
但是內容若有損及 NBA 形象之虞時，官方便會介入。以《Hoop》中文版裡