大中華地區跨域實境事業之創新經營模式─以KTV產業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文 Graduate Institute of Technology and Innovation Management National Chengchi University Master Thesis. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 大中華地區跨域實境事業之創新經營模式. ‧ sit. y. Nat. ─以 KTV 產業為例. er. io. An Innovative Business Model of Across Area Service. a. n. v - A Case lStudy ni C of KTV Industry hengchi U. 指導教授：許牧彥博士研究生：李旗川撰中華民國一 0 二年七月.

(2) 謝誌首先，要感謝指導教授許牧彥老師，如果沒有修您的「專利分析與產業創新」課程，就不會將此創新構想發展成我的論文；如果沒有您的諄諄教誨，這篇論文就不可能順利地撰寫完成；再次，誠摯地，感謝您這兩年來的傳道、授業與解惑！接著，要感謝科管所與智財所的諸位教授，蕭瑞麟所長、溫肇東教授、邱奕嘉教授、吳豐祥教授、李仁芳教授，因為修習您們的課程，讓我在各領域的知識都更加豐沛，也更能跳脫出框框思考。此外，亦感謝在大陸清華大學曾教導過我的教授們，以及曾經來本所做過演講的諸多學界、業界講師，在跨界的學習中，. 政治大這篇論文想必漏洞百出、乏善可陳；因此，誠摯地謝謝各位的教導。立. 讓我的視野更加開闊。這篇論文涵蓋眾多領域，如果沒有上述老師和業師的薰陶，. ‧ 國. 學. 再來，要感謝同門師兄弟盧憶，謝謝你在我腦袋打結時，替我注入了創新的泉源，讓我更有戰力撰寫論文；謝謝你威林，在我為感性困擾時，給我良好的建. ‧. 議，讓我有心力來撰寫論文。感謝我的好麻吉胡月和治廷，謝謝你們伴我度過寫. sit. y. Nat. 論文的低潮期，讓我有精神來撰寫論文。謝謝我的好同學映彤，在問卷設計與分. n. al. er. io. 析上都給予我許多有用的建議。還有其他眾多的同學、朋友們，感謝你們的支持、. i Un. v. 陪伴與玩樂，讓我這一路上都不孤單，沒有你們，這一路必會痛苦無比。. Ch. engchi. 還有，我最愛的老爸、老媽和老弟，你們永遠是我最大的支柱，當我不順遂、遇到瓶頸之時，因為有你們，讓我絕對可以突破難關、向前邁進！最後，要感謝某位尚未出現，猶如遠在千里的她；因為有她，讓我在趕論文的最後兩個月，有了最單純的信念；這股信念，使得這篇論文得以如期完成。 To my dear, “Area, we are far away; feeling, you are next to me.” 希望「跨域實境」能在近期的未來普及，滿足所有跨域之戀的男男女女。李旗川謹誌中華民國一百零二年七月. i.

(3) 摘要在大中華地區，與親朋好友至實體店面 KTV 唱歌是極為常見的娛樂方式，但近年來至外地念書以及至外地工作的情形屢見不鮮，因此要與親友齊聚一堂、共同歡唱實屬不易。本研究的目的乃是要提出一種創新服務的經營模式，藉由現有攝影、投影和軟體技術的組合與改良，搭配空間情境的塑造，打破地域的限制，滿足不同地區親友與網友跨地域聚會歡唱的需求。為了找出可行的商業模式，本研究透過實地訪查臺北、北京、深圳以及雲南等地的實體店面 KTV，以比較各地經營模式與服務內容的差異性；並透過實際. 政治大談各類潛在消費者以及問卷調查與分析，來確認目標客群並評估目標市場的大小。立嘗試使用線上 KTV 網站，以了解目前線上 KTV 的營運模式與優缺點；更透過訪. ‧ 國. 學. 本研究從調查中發現，此種跨域實境的服務除了可以滿足各地親友互相聯繫的需求外，還可滿足商業溝通、愛唱歌者媒合以及陌生網友聯誼等需求。本研究針對. ‧. 這四種需求的目標客群，設計不同的行銷計畫與收費方式，並提出階段性的事業. n. al. er. io. sit. y. Nat. 發展計畫。. i Un. v. 關鍵詞：創新服務、KTV、虛擬社群、即時互動、線上包廂. Ch. engchi. ii.

(4) Abstract In the Greater China region, singing at KTV with friends and family members is a very common entertainment. Studying and working outside the hometown has become very popular recently, so if you want to sing and gather with family and friends it may be quite difficult. The purpose of this study is to propose an innovative service business model, by combining and improving the existing photography, projection and software technology. The purpose will be achieved by shaping space scenarios, creating innovative goods and services that can break the geographical. 政治大 In order to find the viable business model, in this study I will compare 立. restrictions, and will give people opportunity to gather together.. ‧ 國. 學. differences between business model and services in KTVs in Taipei, Beijing, Guangzhou and Yunnan. I will try to use the online KTV site to learn the operating. ‧. mode, pros and cons of online KTV, interview potential consumers, use the. Nat. sit. y. questionnaire survey, and then evaluate the size of the target market, identifying target. n. al. er. io. customers and a viable business model.. i Un. v. After being verified and amended repeatedly, this service will not only satisfy the. Ch. engchi. demand of those, who want to gather with relatives and friends, but will also satisfy the demand of commercial communication, matching the people who love singing, and will also satisfy the activities of unfamiliar netizens. In this study, according to the demand for these four target customers, different marketing plans and charging methods will be designed, and phased development plan will be proposed.. Keywords: Service Innovation, KTV, Virtual Community, Real-Time Interaction, Online KTV Box. iii.

(5) 目. 錄. 第一章緒論............................................................................................. 1 第一節研發背景與動機............................................................................................ 1 第二節研發目的與創意............................................................................................ 2 第三節研發方法與程序............................................................................................ 3 第四節研發成果與願景.......................................................................................... 11. 第二章市場需求趨勢 .......................................................................... 13 第一節消費人口的生活趨勢.................................................................................. 13 第二節. 治政目標市場的現況.......................................................................................... 21 大立 ‧ 國. 學. 第三章創新提案 .................................................................................. 23 創新服務的內容及功能說明...................................................................... 23. 第二節. 創新服務的採用與使用.............................................................................. 25. 第三節. 創新服務的價格及配套的設備或服務...................................................... 27. ‧. 第一節. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第四章市場調查分析 .......................................................................... 29. Ch. i Un. v. 第一節研究設計...................................................................................................... 29. engchi. 第二節樣本結構分析.............................................................................................. 33 第三節. 複迴歸分析.................................................................................................. 46. 第四節. 針對性敘述統計分析.................................................................................. 56. 第五章產業競爭分析 .......................................................................... 65 第一節產業分析...................................................................................................... 65 第二節競爭者分析.................................................................................................. 77 第三節替代者與潛在進入者分析.......................................................................... 80 第四節. 供應商分析.................................................................................................. 89. iv.

(6) 第六章智慧財產與資源 ...................................................................... 95 第一節專利分析...................................................................................................... 95 第二節商標分析.................................................................................................... 101. 第七章事業發展策略與營運計畫 .................................................... 103 第一節利害關係人分析........................................................................................ 103 第二節. 市場開發與行銷計畫................................................................................ 111. 第三節. 創新路徑與研發計畫................................................................................ 119. 第八章價值獲取策略 ........................................................................ 123 第一節. 學. ‧ 國. 第二節. 治政價值創造的比較分析................................................................................ 123 大立營收來源與獲利機制................................................................................ 125. 第三節產品定價策略............................................................................................ 129. ‧. 第四節智財授權策略............................................................................................ 130. sit. y. Nat. 第五節利潤分配機制............................................................................................ 133. 第九章結論......................................................................................... 135. er. io. n. al 參考文獻................................................................................................. 136 iv Ch. n engchi U. 附錄......................................................................................................... 141 附錄一 KTV 和視訊使用情況以及親友連繫情況調查問卷(繁體中文版) ........ 141 附錄二 KTV 和视讯使用情况以及亲友连系情况调查问卷(简体中文版) ........ 148 附錄三卡方檢定分析............................................................................................ 154 附錄四寄給中正大學陳自強教授的信件............................................................ 180 附錄五中正大學陳自強教授的回信.................................................................... 181 附錄六著作權法.................................................................................................... 182 附錄七與 KTV 產業相關的法規與辦法 ............................................................. 185. v.

(7) 圖. 次. 圖 1-1 創新螺旋 ........................................................................................................... 5 圖 2-1 臺灣人唱 KTV 時選擇的地點 ....................................................................... 15 圖 2-2 臺灣人去實體店面 KTV 的頻率 ................................................................... 15 圖 3-1 跨域實境 KTV 架構圖 ................................................................................... 24 圖 3-2 跨域實境未來佈點計畫圖 ............................................................................. 26 圖 5-1 實體店面 KTV 產業供應鏈關聯圖 ............................................................... 68 圖 5-2 線上 KTV 產業供應鏈關聯圖 ....................................................................... 72. 政治大圖 6-2 gaze 相關專利 IPC 件數分析圖 ...................................................................... 96 立圖 6-1 視訊與網路攝影機發明專利 IPC 件數分析圖 ............................................. 96. ‧ 國. 學. 圖 7-1 AcrossArea 的品牌定位靶心 ........................................................................ 114 圖 8-1 第一階段經營模式 ....................................................................................... 125. ‧. 圖 8-2 第二階段經營模式 ....................................................................................... 126. sit. y. Nat. 圖 8-3 第三階段經營模式 ....................................................................................... 127. n. al. er. io. 圖 8-4 第四階段經營模式 ....................................................................................... 128. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 表. 次. 表 1-1 可能採用「跨域實境」的實體店面 ............................................................... 8 表 1-2 可能達到眼神接觸之方法 ............................................................................... 9 表 2-1 歷年平均每人民間消費支出與成長率 ......................................................... 13 表 2-2 歷年民間消費各類型支出比例 ..................................................................... 14 表 2-3 臺灣 1990、2000、2010 年在本地與外地工作人數及比例比較表 ........... 16 表 2-4 臺灣 1990、2000 與 2010 年在本地與外地就學人數及比例比較表 ......... 17 表 2-5 台大學生的分布 ............................................................................................. 17. 政治大表 4-2 總體樣本受訪者之年齡分布情形 ................................................................. 33 立表 4-1 總體樣本受訪者之性別分布情形 ................................................................. 33. ‧ 國. 學. 表 4-3 總體樣本受訪者之職業分布情形 ................................................................. 34 表 4-4 總體樣本受訪者之感情狀況分布情形 ......................................................... 35. ‧. 表 4-5 總體樣本受訪者之目前居住地區分布情形 ................................................. 35. sit. y. Nat. 表 4-6 總體樣本受訪者之身份分布情形 ................................................................. 36. n. al. er. io. 表 4-7 總體樣本受訪者之問卷來源分布情形 ......................................................... 37. i Un. v. 表 4-8 臺灣北部地區樣本受訪者之性別分布情形 ................................................. 37. Ch. engchi. 表 4-9 臺灣北部地區樣本受訪者之年齡分布情形 ................................................. 38 表 4-10 臺灣北部地區樣本受訪者之職業分布情形 ............................................... 38 表 4-11 臺灣北部地區樣本受訪者之感情狀況分布情形 ....................................... 39 表 4-12 臺灣北部地區樣本受訪者之目前居住地區分布情形 ............................... 39 表 4-13 臺灣北部地區樣本受訪者之身份分布情形 ............................................... 40 表 4-14 臺灣北部地區樣本受訪者之問卷來源分布情形 ....................................... 41 表 4-15 北京、天津地區樣本受訪者之性別分布情形 ........................................... 41 表 4-16 北京、天津地區樣本受訪者之年齡分布情形 ........................................... 42 表 4-17 北京、天津地區樣本受訪者之職業分布情形 ........................................... 42. vii.

(9) 表 4-18 北京、天津地區樣本受訪者之感情狀況分布情形 ................................... 43 表 4-19 北京、天津地區樣本受訪者之目前居住地區分布情形 ........................... 43 表 4-20 北京、天津地區樣本受訪者之身份分布情形 ........................................... 44 表 4-21 北京、天津地區樣本受訪者之問卷來源分布情形 .................................... 45 表 4-22 臺灣北部各變項對商業用途的聚會之迴歸分析 ....................................... 47 表 4-23 臺灣北部各變項對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之迴歸分析 ....... 48 表 4-24 臺灣北部各變項對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之迴歸分析 ....... 49 表 4-25 臺灣北部各變項對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之迴歸分析 ... 50 表 4-26 北京天津各變項對商業用途的聚會之迴歸分析 ....................................... 51. 治政表 4-27 北京天津各變項對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之迴歸分析 ....... 52 大立表 4-28 北京天津各變項對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之迴歸分析 ....... 53 ‧ 國. 學. 表 4-29 北京天津各變項對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之迴歸分析 ... 54. ‧. 表 4-30 總體受訪者對商業用途的聚會之意願分析 ............................................... 57. sit. y. Nat. 表 4-31 總體受訪者對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之意願分析 ............... 58. io. er. 表 4-32 總體受訪者對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之意願分析 ............... 58 表 4-33 總體受訪者對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之意願分析 ........... 59. al. n. iv n C 臺灣北部受訪者對商業用途的聚會之意願分析 h e n g c h i U ....................................... 60. 表 4-34. 表 4-35 臺灣北部受訪者對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之意願分析 ....... 60 表 4-36 臺灣北部受訪者對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之意願分析 ....... 61 表 4-37 臺灣北部受訪者對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之意願分析 ... 62 表 4-38 北京天津受訪者對商業用途的聚會之意願分析 ....................................... 63 表 4-39 北京天津受訪者對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之意願分析 ....... 63 表 4-40 北京天津受訪者對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之意願分析 ....... 64 表 4-41 北京天津受訪者對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之意願分析 ... 64 表 5-1 2012 年視聽及視唱產業銷售額概況 ............................................................. 66 表 5-2 2012 年 1~7 月視聽及視唱產業各地區家數分布比例 ................................. 67 viii.

(10) 表 5-3 2012 年實體店面 KTV 主要業者營運概況 ................................................... 70 表 5-4 2012 年實體店面 KTV 主要業者細項銷售收入概況 ................................... 71 表 5-5 國內主要線上 KTV 業者比較表 .................................................................... 73 表 6-1 目標類別在臺灣已發佈的發明專利數目 ..................................................... 97 表 6-2 與眼神接觸相關的專利 ................................................................................. 98 表 6-3 跨域實境的商標 ........................................................................................... 101 表 6-4 穿越空間的商標 ........................................................................................... 102 表 7-1 兩岸各地區潛在願付價格、人數與時段比較表 ....................................... 116 表 8-1 AcrossArea 的潛在合作者、競爭者與替代者比較 .................................... 124. 治政表附-1 總體各變項對商業用途的聚會之卡方檢定 .............................................. 155 大立表附-2 總體各變項對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之卡方檢定 .............. 156 ‧ 國. 學. 表附-3 總體各變項對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之卡方檢定 .............. 157. ‧. 表附-4 總體各變項對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之卡方檢定 .......... 158. sit. y. Nat. 表附-5 臺灣北部各變項對商業用途的聚會之卡方檢定 ...................................... 160. io. er. 表附-6 臺灣北部各變項對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之卡方檢定 ...... 162 表附-7 臺灣北部各變項對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之卡方檢定 ...... 165. al. n. iv n C 臺灣北部各變項對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之卡方檢定 .. 168 hengchi U. 表附-8. 表附-9 北京天津各變項對商業用途的聚會之卡方檢定 ...................................... 171 表附-10 北京天津各變項對連繫親友在不同地域包廂一起聚會之卡方檢定 .... 173 表附-11 北京天津各變項對找愛唱歌網友在不同地域一起唱歌之卡方檢定 .... 175 表附-12 北京天津各變項對陌生顧客在同間店不同包廂唱歌聯誼之卡方檢定 178. ix.

(11) 第一章緒論. 第一節研發背景與動機. 臺灣地區在近十年來，「休閒與文化」為民眾於消費類型變化中增加最多的一項，約增加了 17.23%。KTV 產業為休閒與文化產業的一支，目前雖有眾多的管道可以唱 KTV，但 15~65 歲的臺灣人，仍有高達 67.33%的人會去實體店面 KTV 唱歌，但是僅有 23.97%的人每月至少會去歡唱一次，已不如以往盛行。另. 政治大. 外，1990 至 2010 年，在外地工作者持續增加，大約上升了 90.63%，在外地念書. 立. 者亦持續增加，大約上升了 58.55%。此外，2005 年 12 月，威寶電信推出影像電. ‧ 國. 學. 話的服務，2006 年 3 月，Skype 在網路電話推出即時「視訊」通話的功能，這兩項服務讓消費者在溝通互動上可以打破地域的限制，不論在世界各地都可透過電. ‧. 話或網路與親友進行即時影像通話。中國大陸方面，騰訊 QQ 為最主要的即時語. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 時可見民眾透過 QQ 進行視訊或語音的通話。. sit. 音通訊軟體，2011 年騰訊 QQ 同時線上用戶數就已突破一億四千萬，在大陸隨. i Un. v. 綜觀上述資料，可見「跨地域」語音視訊溝通的普及，亦可感受到在漸趨國. engchi. 際化的社會之中，「跨地域」服務的重要性。觀察臺灣消費人口的生活趨勢，可以發現除了溝通之外，民眾很願意在休閒與文化上消費；其中，和朋友一起去 KTV 唱歌，是華人很流行的休閒方式，但是目前實體 KTV 產業不但本身競爭激烈，也出現了很多替代品，因此原有市場不斷縮小。線上 KTV 產業應該可以打破地域的限制，讓朋友們在不同的地方透過網路一同唱歌；線上 KTV 公司 iKala 過去有提供線上包廂的功能，但可能因為沒有營造出良好的氣氛，使用率極低，且改版後已無此功能。因此，本創新提案希望能開展一種創新的「跨地域」服務與商業模式，來打破實體店面 KTV 都只能在同一個空間和朋友唱歌的現況，以滿足消費者想與親友跨地域聚會地潛在需求。 1.

(12) 第二節研發目的與創意. 本創新提案的名稱為「跨域實境」（AcrossArea），核心宗旨是讓大中華地區的民眾可以在不同地區的實體店面內，擁有「跨地域」與「實境」的感受。藉由將實體 KTV 唱歌與線上「跨地域」唱歌的概念做一結合，透過先進的攝影、投影、音響技術、線上 K 歌社群平台以及空間氣氛的塑造，讓消費者可以在不同的實體 KTV 包廂中與親友或網友一起聚會、歡唱。為了打破空間的限制，塑造出讓兩地使用者產生彼此間幾乎沒有距離的感受；本創新提案透過「半包廂」空. 政治大耳機麥克風與對方舒適的對話，革除其他朋友正在大聲歌唱的困擾；除了強調眼立間內的擺設，讓在兩地想要單獨對話的消費者，可以在特別設計的座位上，透過. ‧ 國. 學. 神接觸（eye contact）的技術設備，讓消費者擁有豐富的視覺與聽覺體驗外，未來還會透過持續地研發，提供更先進的設備來讓消費者擁有嗅覺與觸覺的體驗。. ‧. 此外，透過 AcrossArea 的線上平台，可以讓使用者迅速在各地找到價位、. sit. y. Nat. 設備均合適的店家，並透過預約包廂的功能，與親朋好友相約在特定的時間一同. n. al. er. io. 歡唱、聚會。然而，如果消費者缺乏一同唱歌的夥伴，可以透過本公司的線上社. i Un. v. 群平台，找到適合的網友，不論是事前預約或是進入包廂後再尋找，均能讓消費. Ch. engchi. 者在安全無虞的狀況下，與陌生的網友唱得盡興、玩得開心；而因為提供完善的搜尋功能，因此消費者亦可選擇與相同店家的陌生顧客一同歡唱，在唱歌、互動而較為了解後，可再與透過此平台認識的網友們相約至其他地方續攤。「跨域實境」除了讓消費者可以「跨地域」一起唱 KTV、聚會之外，未來也會朝更多的店型發展，讓消費者可以打破地域的限制，進行更多樣的活動透過上述的創意，希望可以滿足在「外地工作者」與「外地念書者」漸趨增長的時代，想與親朋好友共同聚會、唱歌的需求，以及台商妻兒欲與丈夫、父親多些互動的需求，還有愛唱歌者欲有安全機制來與陌生網友一同唱歌的需求，藉此來開拓 KTV 產業的市場。. 2.

(13) 第三節研發方法與程序. 本研究利用文獻分析法來瞭解市場需求趨勢（第二章），接著透過訪談與創新螺旋法來構想出創新提案（第三章），然後再分別從需求面及供給面加以驗證。需求面是以需求導向創新的概念以及問卷調查的方法，來深入調查分析市場需求（第四章），以驗證創新提案的市場接受度。供給面是以產業競爭分析（第五章）以及智慧財產資料庫分析（第六章）來驗證創新提案的技術可行性。綜合以上的分析結果，本研究再提出事業發展策略與營運計畫（第七章）及價值獲取策略（第. 政治大「創新螺旋」的理論以及使用此方法來做研究的過程。立. 八章）。以下將會敘述本研究如何透過「需求導向創新」的概念來發想，並說明. ‧ 國. 學. 一、需求導向創新 (Demand-Driven Innovation). ‧. 首先，研究者以生活上的經驗出發，尋找社會中未被滿足的需求。構想來源. sit. y. Nat. 有三，第一點是我在線上遊戲內的公會認識了一群網友，後來這群網友在 RC 語. n. al. er. io. 音上開了一個群組，群組內的成員除了閒聊外，也會一起在群組內唱歌，但是僅. i Un. v. 有語音、沒有影像，歌曲也是由群組成員自己提供，唱得並不盡興，因此希望擁. Ch. engchi. 有一個易使用且視聽兼備的線上唱歌平台；第二點是我在電視上看到許多「包二奶」的新聞，聯想到在大陸的台商較少與家人互動的機會，如果能提供一種讓兩岸三地的民眾能輕易「跨地域」聚會的服務，有可能讓台商家庭更加和樂融融，並降低「包二奶」問題的產生；第三點是我認識一些愛唱歌的同好，也曾在校內外參加許多社團，但發現鮮少 KTV 協會，如果能有個完善的 KTV 線上社群平台，就可滿足愛唱歌者想要尋找「歌友」的需求。搭配上述三點，開始構思在不同地點一起唱歌的方式，首先想到的是線上 KTV 網站以及音樂 KTV 線上遊戲；經過次級資料的研究以及實際使用該類型網站後，發現線上 KTV 網站在兩岸三地已蓬勃發展；KTV 線上遊戲也在大陸蓬勃發展，臺灣地區雖曾有 KTV 線上遊戲，. 3.

(14) 但因為營運不佳，產品已下市。更深入研究後發現，iKala 線上 KTV 網站曾具有「線上包廂」的功能，但可能是體感度不足，使用者非常稀少。因此，開始往線上 KTV 結合實體店面的方向發想，在具有實體店面的場域下，跨越地域限制一起唱歌、聚會的「跨域實境」概念，就因此而產生了。接著，本研究開始透過蒐集二手資料、質性訪問數位台灣的潛在客群，並實際去臺灣的錢櫃、好樂迪與星聚點等連鎖 KTV 探究是否有此潛在需求，以及目標客群是否真的是「外地工作者」、「外地念書者」、「台商家庭」與「愛唱歌者」。 2012 年 9 月 5 日，我抵達大陸清華大學開始交換學生的生活，質性訪談數位北京的大學生與 MBA 學生後，開始了解大陸學生與上班族於「實體店面 KTV」. 治政的消費行為，並實際與當地同學去北京的實體 KTV 大唱歌，比較北京與臺灣實體立 KTV 各方面的異同。2012 年 12 月中旬，我開始初步設計兩岸調查問卷，並與指 ‧ 國. 學. 導教授討論問卷的設計方向方法；接著花了將近一個月的時間，實地訪查了深圳. ‧. 和雲南等地的實體店面 KTV，以更加了解兩岸各地實體店面 KTV 於訂價、行銷. sit. y. Nat. 與服務之差異。在 2013.2.13~2013.4.1，確立了問卷的正式標題、研究方向、問. io. er. 題內容、答案選項、問卷格式、使用何種網路問卷的平台等項目，並且對 15 個台灣人、2 個香港人以及 9 個大陸人進行問卷前測，以完成適合兩岸三地民眾填. al. n. iv n C 寫之問卷，並做出繁體與簡體兩種版本；最後，在 h e n g c h i U2013.4.14 正式於兩岸三地的各式網站，以及透過研究者的人脈網路，用便利抽樣的方式發放網路問卷。. 在問卷回收之後，開始進行問卷的分析，並與質性訪談的結果做比較。訪談兩岸三地的潛在消費者時，一致認為本創新服務對「外地工作者」與「外地念書者」有很大的吸引力，對「台商家庭」與「愛唱歌者」存有質疑。問卷分析的結果，在台灣北部地區，如果用途為與親友在不同地域歡唱，目標客群為「居住在本地的女性」，如果用途為與網友在不同地域或同地域歡唱，目標客群為「使用線上 KTV 之男性上班族」；在北京、天津地區，如果用途為與親友在不同地域歡唱，目標客群為「居住在外地使用線上 KTV 之女性」。此結果與事前預想的目標客群有很大的差異，因此開始調整此創新提案的細節。 4.

(15) 二、創新螺旋 (The Process of Innovation SCREW) 為了滿足需求與突破現狀，本研究採用創新螺旋的研發程序來打破目前尚未被滿足的需求，透過鑽研探索、分析組合、研究重組、實驗評估以及實行權衡等五個步驟，分析與重組 KTV 線上唱歌軟體、視訊技術設備、有「跨域實境」需求者以及實體店面之間的相互關係，希望藉由連結各大實體店面企業，來尋找符合未滿足需求的解決方案，並發展解決方案成為本創新的研發結果。創新螺旋是由許牧彥（2010）結合知識創新之泉(Leonard-Barton, 1998)、創新之輪(Hamel, 2000)以及溫肇東與許牧彥（2004）的創新機制等概念，發展出一. 治政個具有普遍性的「創新螺旋」概念架構，如圖 1-1。大立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1-1 創新螺旋概念架構資料來源：許牧彥（2010），創新螺旋─Innovation SCREW 許牧彥（2010）認為創新機制可拆解成：創新限制條件、創新的成果及創新實踐的螺旋。分別詳細說明如下，並將本研究的內容套用這套理論來分析。 5.

(16) (一) 創新的限制條件許牧彥（2010）認為不管改變何種創新內容、或運作任何創新方案，都必須在整體環境規範下運作，而這些創新的限制條件包括心理規範、社會經濟規範、法律政治規範和物理定律。不管用何種方法，要改變這些限制條件都必須花費龐大的人力與物力，所以在制定創新方案時，需要善用這些運作法則，順應限制條件、減低失敗的阻力、或創造新的有力條件。執行單位可選擇順應限制條件或嘗試改變這些限制條件，有些限制條件是永恆不變的，有些限制條件是可以改變的，但是必須花費龐大的人力、物力才能看到努力的成果。. 治政在本創新提案之中，最顯著的限制條件為物理條件大，在目前的科技之下，立進行「視訊」服務時，是無法達到「眼神接觸」的效果；本研究透過搜尋專 ‧ 國. 學. 利資料庫、搜索各式論文以及詢問專家等方式，希望能找出達到此效果之方. ‧. 法；如果能順利改變限制條件，將成為本創新提案的核心技術能力。. sit. y. Nat. io. er. (二) 創新的成果. 創新的成果包括實體系統、管理系統、技能/知識和文化/價值。. al. n. iv n C Leonard-Barton(1998)在「知識創新之泉」所提到的核心能耐構面，相較其排 hengchi U 列次序由內而外分別為實體系統、管理系統、技能/知識，最後才是價值/文化。但是許牧彥（2010）認為價值文化是最難以改變，也是較難顯辨識的；而實體系統則是相對最容易改變及顯而易見的；所以將創新內容由內而外的順序改為價值/文化、技能/知識、管理系統，最外層則是實體系統。許牧彥（2010）定義的「實體系統」是實體有形資本、是跟人無關的基礎建設、特性是顯而易見的；管理系統則包括組織、機制、制度和流程這些構面；知識技能則包括專業人才、慣例（routine）、習慣、經驗和內隱的知識等以個人為載體的素質；價值文化則是人與人關係、組織的動機和目標等。 6.

(17) 一個成功的創新個案，一定會將改變展現在某些上述的創新成果。四個創新成果構面有可能全部同時改變、同時改變三個或同時改變兩個構面。有些成果可能比較明顯地呈現在某一個面向，但各面向之間基本上互有關連、環環相扣。本創新提案只聚焦在實體與軟體（管理系統）的規劃，人員訓練與文化形成則需要後續的努力來完成。. (三) 創新實踐螺旋創新螺旋（Innovation SCREW）是由鑽研探索（Search）、分析組合. 治政（Combination）、研究重組（Re-search, Re-Combination）、實驗評估大立（Experiment, Evaluation）及實行權衡（Work, Weigh）組合而成的。以下分 ‧ 國. 學. 別簡述各步驟的概念，再將本創新提案用這些步驟來分析。. ‧. 1. 鑽研探索（Search）. sit. y. Nat. 可分為鑽研（exploit）與探索（explore）兩個層面，鑽研是從現有. io. er. 的位置做進一步的延伸，探索則是離開原有的位置到另一個可以開挖的地方做新的發展。. al. n. iv n C 本研究透過需求導向創新的概念，構思出（AcrossArea） h e n g c h i U 「跨域實境」. 這個構想之後，接下來從技術面進行鑽研與探索。首先，為了達到讓相隔兩地的使用者在各自的包廂中，有只隔著一片玻璃的感受，本研究開始針對符合本創新的相關視訊、投影技術以及空間設計進行鑽研。透過自身使用 SKYPE 與指導教授開視訊會議，以及使用 QQ 與大陸網友進行視訊通話的經驗，發現目前個人用設備並無法達到「眼神接觸」（eye contact）的效果，因此深入朝這方面研究，透過搜尋相關專利以及詢問研究此方面的專家、教授，希望能替 AcrossArea 建立技術上的核心能耐。另一方面，透過視訊器材的通路商以及電腦展，發現目前的視訊設 7.

(18) 備主要使用於個人的電腦、平板與手機，開始思考此「跨域實境」的服務是否可用於其他市場，特別是往可以擁有較高級視訊設備的公用或企業單位探索。. 2. 分析組合（Combination）經過鑽研探索後，可能會得到很多創新的解答、方式，將這些答案加以分析化簡，看是否有不一樣的方法或解答。參考表 1-1，可以看出較有機會實行「跨域實境」服務之實體店面的功能、特性與限制，實體連鎖 KTV 的消費雖然較包廂網咖為高，但在空. 體店面可能也很適合發展 AcrossArea 的服務。. 學. ‧ 國. 治政間規劃和消費者習慣上，都較適合發展「跨域實境」大；但是，如果消費者立已具有「跨域實境」的概念，或是仍在技術或設備上有所突破，其他實 ‧. 另一方面，參考表 1-2，如果要在現有的硬體設備上，達到眼神接觸. sit. y. Nat. 的效果，可以藉由資訊運算技術、LCD 材料技術或是設計的創新來完成，. io. er. 不過每一種方法都有其所會遇到的困難。透過資訊運算技術，主要會產生延遲問題，如果要讓使用者產生彼此就在身邊的感覺，無法允許這種. al. n. iv n C 狀況發生；運用現有的顯示材料 h e n，g要將攝影機放置於材料中央亦不可行； chi U 如果採用設計的創新，必須改變消費者的使用電腦、手機的習慣，並不容易。表 1-1 可能採用「跨域實境」的實體店面實體店面. 主要功能. 特性與限制已具有唱 KTV 的硬體、軟體設備. 實體連鎖唱歌、飲食、聚會. 以及歌曲版權，而且消費者習慣至 KTV. KTV 與朋友聚會、歡唱，但消費較高。具有包廂. 打電玩、視訊、看電影. 網路速度極快、消費較便宜、部分. 8.

(19) 的網咖. 地區習慣至 KTV 與親友或網友進行視訊、可以透過網路使用線上 KTV 網站。. 具有點唱機的汽車. 已具有唱 KTV 的硬體、軟體設備，休息、唱歌、開派對. 旅館. 目標客群為情侶和中高階族群，消費較高，而且空間規模較大。部分餐廳具有點唱機，雖然在餐廳. 具有包廂飲食、聚會、唱歌. 唱歌並非主流，但大中華地區民眾習慣. 的餐廳於餐廳聚會。資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 表 1-2 可能達到眼神接觸之方法. ‧ 國. 學. 攝影機. 困難. 一台. LCD. 資訊運算技術. 現有競爭者者眾. 一台. LCD. LCD 材料技術雖無這方面專利，但專家說技術上很難. 一台. 均可. 兩台. LCD. 數台. 投影螢幕. er. io. sit. y. ‧. 突破方式. Nat. 顯示方式數量. n. 必須改變消費者的使用習慣 a設計的創新 iv l C n h e n g c h運算量龐大，會增加延滯時間資訊運算技術 i U 資訊運算技術. 如研發成功，較難產生技術門檻. 資料來源：本研究整理. 3. 研究重組（Re-search, Re-Combination）將分析過後的各種答案、方式，透過不同的創意重新組合後，發展出新的答案、新的 alternative。透過分析組合的研究，可以發現要在目前主流使用視訊的設備：電腦、平版和手機上，達成眼神接觸的效果非常不容易，但如果並不僅限. 9.

(20) 於個人使用的設備，而是將設備放置於實體店面之內，那透過設計創新來達成眼神接觸的可行性就相當高；而且如果是在實體店面 KTV 的包廂內，透過將兩地包廂設計成「半包廂」的方式，讓消費者感受是隔著一片特製的玻璃或是一片窗戶，再搭配沙發座位以及耳機麥克風的配置，就可以讓消費者擁有「跨域實境」的感受。如果在實體 KTV 包廂內放置大螢幕，勢必會離使用者有段距離，如此再將螢幕使用折射設計方式，就可以較容易與方便的方式達到眼神接觸的效果。. 4. 實驗評估（Experiment, Evaluation）. 治政得到新的方案解答後，會慢慢開始接觸到實質的東西，經過實驗的大立評估後、在實驗室中測試一陣子後，再進行到下一個實作階段。 ‧ 國. 學. 接下來，透過專利資料庫以及中英論文瞭解目前技術的發展，並詢. ‧. 問台大、交大等學校的專家學者，希望能找出接下來可以發展的視訊技. sit. y. Nat. 術專利以及「半包廂」的規格。. io. er. 但因為本研究者尚未找到願意合作開發的廠商或學校單位，且憑一己之力無法開發，所以此階段並未實際執行。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 5. 實行權衡（Work, Weigh）在經過鑽研探索、分析組合、研究重組及實驗評估後，得到的新方案會再最後的實行權衡執行，如果在執行中遇到困難或阻礙，會再重新回到鑽研探索的步驟，再重新做一次流程。在大中華地區，目前尚未有任何實體店面 KTV 提供類似 AcrossArea 的服務；雖然大陸的海底撈曾在餐廳提供類似「跨域實境」的服務，但是叫好不叫座，本創新提案認為不成功的主因是顧客在餐廳的互動不足，但是實體 KTV 可以滿足此需求，不過本創新提案尚未實際執行。. 10.

(21) 第四節研發成果與願景. 本研究的定位，是站在消費者與使用者的角度，去探知他們真實的潛在需求，並透過了解過去相關技術的研究以及透過各式的研究方法，來發想出一套可能的解決方案與各階段的可能做法。本研究提出「跨域實境」的概念，在技術上強調「眼神接觸」與歌曲能同步播放的功能。從「視訊會議之眼神交會─基於多相機之影像合成技術」 (葛祐嘉, 2007)、「視訊會議使用的相機陣列」 (許毓承, 2007)、” Eye gaze correction with. 政治大 - A Single Camera Gaze-Replacement Method” (Wolf, Freund, & Avidan, 2010)以及” 立 stereovision for video-teleconferencing” (Yang & Zhang, 2001)、” An Eye for an Eye. ‧ 國. 學. Gaze-corrected View Generation Using Stereo Camera System for Immersive Videoconferencing” (Lee, Shin, & Ho, 2011)這些文獻可探知，對於資訊工程領域的. ‧. 研究者而言，「眼神接觸」是目前使用各式載體進行視訊時，一直無法達到的效. sit. y. Nat. 果，而他們也認為此效果對於人們在溝通或是進行會議時，是非常重要的一個功. n. al. er. io. 能。另外，劉冠廷(2012）在「網路互動式 KTV 即時對唱娛樂平台」這篇文獻指. i Un. v. 出，目前的線上 KTV 網站，均尚未提供即時對唱服務，在線上唱歌上實為一大. Ch. engchi. 缺憾，因此該論文實現了一個網路互動式 KTV 娛樂平台，具有讓身處於不同兩地的使用者，能透過網路進行如臨現場般的即時對唱功能。此外，程日昌（2007）在「KTV 未來營運模式之研究」中，說明實體店面 KTV 已屬成熟產業；KTV 消費在「食、衣、住、行、育、樂」中排名最後，屬於末端消費，因此所有娛樂商品、服務都是 KTV 業的替代者；而且，自從周休二日實施後，民眾至外地遊玩的機會提高，KTV 優勢不再；該研究曾提出 KTV 業者或許可以應用「Prosumption」模式，再度引起消費者的唱歌熱情，但是並未談到本研究所提出的「跨域實境」概念。本研究希望能依據上述關於視訊技術的研究，透過「跨域實境」的服務滿足消費者的潛在需求。. 11.

(22) 本研究主要的創新為「跨域實境 KTV」的服務，原始目標客群為在外地工作與念書者、台商家庭以及愛唱歌者。藉由這項服務，可以讓「在外地工作者」和「在外地念書者」打破地域的限制，不論親朋好友在台灣或大陸一、二線大城市的任何地方，透過線上平台搜尋合適價位的場地，即可享受與親友聚會、唱歌的實境般享受。對於父親時常出差大陸，妻子與兒女定居於臺灣的台商家庭來說，這項服務可以讓夫妻、親子間有更多的互動，不論父親於任何地區，只要透過 AcrossArea 的線上平台找到合適的地點，即可擁有與親人相聚同歡的真實般體驗。此外，熱愛唱歌者亦可透過這項服務，與陌生 K 歌網友於不同的包廂內一同唱歌，除了打破地域的限制之外，也比在同一間包廂內唱歌擁有更多的安全性，透. 治政過「跨域實境」的唱歌體驗，可以讓 AcrossArea 線上社群平台的交友更加安全、大立有效率。 ‧ 國. 學. 本創新旨在創造「跨域實境」這個概念的藍海市場，希望藉由這項服務，能. ‧. 漸漸打破地域的限制，不論在任何地方都能與親朋好友聚會。一開始著眼的範圍. sit. y. Nat. 為大中華地區，提供的服務為「跨域實境 KTV」；首先，從兩岸均有連鎖的實體. io. er. KTV 企業開始，接著會分別將台灣與大陸各地的實體店面 KTV 做串聯，然後再將兩岸三地的實體 KTV 做串聯；再來，會朝兩岸擁有獨立包廂的高級網咖（網. al. n. iv n C 吧）、擁有電腦設備的汽車旅館著手，讓身處不同地點、不同店種的消費者亦能 hengchi U. 一同歡唱，而且透過空間場域的設計，讓消費者仍能感受到對方就在身旁的感覺。當「跨域唱歌」的概念讓消費者接受之後，再更未來的發展，「跨域實境」就不僅限於在不同區域一同唱歌，可能會在 MTV 佈點，讓消費者可以在不同地點一同看電影；也可能會在餐廳佈點，讓消費者可以在不同地點一同吃飯；可能在各式各樣的地點出現，也會陸續發展出更多樣性的進階體感服務，包含嗅覺、味覺和觸覺等，讓這個世界打破地域的限制，可以在任何地點與親朋好友共同娛樂甚至學習。. 12.

(23) 第二章市場需求分析. 第一節消費人口的生活趨勢. 臺灣地區近十年來消費支出的變化，除了 2008 年受到金融風暴的影響，使得民間消費支出的年成長率為負之外，其餘各年度的年成長率均為正，如表 2-1 所示。此外，平均每位人民一年的消費支出，從 2003 年的 28.36 萬元新臺幣，至. 政治大. 2012 年已成長為 36.39 萬新臺幣；雖然民間普遍認為經濟持續不景氣，但事實上. 立. 人民的消費能力是穩定成長中的。. ‧ 國. 學. 表 2-1 歷年平均每人民間消費支出與成長率. y. 注：按 95 年價格計算. 283,593. 2.91. al. sit. (元). n. 93 年. 民間消費支出年成長率(%). er. io. 92 年. Nat. 民國年別. ‧. 平均每人民間消費支出. Ch. 300,633. engchi. i Un. v. 5.17. 94 年. 311,958. 2.90. 95 年. 317,583. 1.49. 96 年. 327,544. 2.08. 97 年. 330,902. -0.93. 98 年. 328,168. 0.76. 99 年. 342,446. 3.96. 100 年. 355,040. 3.13. 101 年. 363,876. 1.47. 資料來源：行政院主計總處國民所得統計摘要（2013 年 5 月），本研究整理 13.

(24) 由表 2-2 我們可看出臺灣地區近十年來消費類型的變化。其中「醫療及保健」、「休閒與文化」以及「餐廳及旅館」的成長的幅度最高，從 2003 年至 2012 年，在消費類型的佔比增加了 10%以上，可見得民眾近年來更願意在這幾個類型做消費。此外，「休閒與文化」增加了 17.23%為最高的類型，除了 2008 年受金融風暴影響使得佔比下降外，其餘年度均是穩定成長中的。. 表 2-2 歷年民間消費各類型支出比例民間消費結構. 單位：%. 衣著. 住宅. 食品. 鞋襪. 服務. 及. 及. 及. 及. 及. 及. 與. 飲料. 服飾. 水電. 家務. 保健. 通訊. 文化. 用品. 瓦斯. 維護. 立. 治政設備醫療交通大休閒. 餐廳教育. 學. 年別. 及. 其他. 旅館. ‧. ‧ 國. 民國. 家具. 14.24. 4.65. 18.31. 4.51. 8.63. 14.84. 7.95. 93. 14.07. 4.81. 17.47. 4.58. 8.73. 15.32. 8.48. 94. 14.40. 4.61. n. 6.05. 15.66. 5.87. 15.75. 17.21. 4.65. 8.84. 15.91. 8.52. 95. 14.57. 4.41. 17.32. C 4.76 h. v ni. 4.78. 6.01. 15.05. 8.90 15.15 en g c h i U8.86. 4.73. 6.17. 15.13. 96. 14.44. 4.46. 17.26. 4.81. 9.05. 14.87. 9.08. 4.61. 6.21. 15.22. 97. 14.94. 4.48. 17.54. 4.82. 9.31. 14.46. 9.12. 4.58. 6.23. 14.52. 98. 15.14. 4.59. 17.81. 4.69. 9.78. 14.37. 8.93. 4.61. 6.38. 13.70. 99. 14.92. 4.59. 17.41. 4.71. 9.69. 14.87. 9.12. 4.41. 6.56. 13.72. 100. 14.91. 4.59. 17.12. 4.76. 9.61. 15.65. 9.29. 4.29. 6.83. 12.94. 101. 15.41. 4.53. 16.91. 4.66. 9.65. 15.79. 9.32. 4.17. 6.94. 12.62. 5.14 4.92. er. io. al. sit. y. Nat. 92. 資料來源：行政院主計總處國民所得統計摘要（2013 年 5 月），本研究整理1. 1. 行政院主計總處官方網站 http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=33338&ctNode=3099&mp=1 14.

(25) KTV 產業屬於「休閒與文化」產業的一支，從圖 2-1 和圖 2-2 可看出臺灣人進行 KTV 這項活動的地點與頻率。圖 2-1 和圖 2-2 為波仕特線上市調網針對 15~65 歲會員進行問卷調查的結果，回收有效樣本有 9,953 份，調查時間為 2009/05/27~2009/06/01，在 95%的信心水準下，正負誤差為 0.98%。參考圖 2-1，可以得知 15~65 歲的臺灣人，有高達 67.33%的人會去實體店面 KTV 唱歌；如果只關注有唱 KTV 習慣者，81.31%的人選擇去實體 KTV，而非使用其他平台，可見目前實體 KTV 仍為民眾的首選。參考圖 2-2，可得知會去實體 KTV 者，僅有 23.97%的人每月至少會去歡唱一次，已不如以往盛行。. 17%. 連鎖KTV店家家中伴唱機自助式點唱機. ‧ 國. 學. 9%. 67%. 網路線上平台其他. ‧. 沒有唱KTV的習慣. Nat. sit. 圖 2-1 臺灣人唱 KTV 時選擇的地點. y. 3%. 立. 2% 2%. 政治大. n. al. er. io. 資料來源：Pollster 波仕特線上市調2，本研究整理. Ch. engchi. i Un. v. 11% 23%. 13%. 每月一次以上每月一次每三個月一次. 10%. 19%. 24%. 每半年一次每年一次一年不到一次. 圖 2-2 臺灣人去實體店面 KTV 的頻率資料來源：Pollster 波仕特線上市調3，本研究整理 2. Pollster 波士特線上市調：連鎖 KTV 最受國人青睞 http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=126 3 Pollster 波士特線上市調：二成三的國人每月至 KTV 歡唱一次 http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=127 15.

(26) 參考表 2-3 與表 2-4，可看出臺灣地區在這二十多年來，「本地工作者」與「外地工作者」以及「本地念書者」與「外地念書者」在人數與佔比上的變化。工作或就學地點為「自宅」或「與常住地同鄉鎮市區」者歸類為居住在本地，工作或就學地點為「與常住地同縣市不同鄉鎮市區」、「與常住地不同縣市」或「國外」者歸類為居住在外地。表 2-3 的資料為 15 歲以上且有工作者，表 2-4 的資料為 6 歲以上在學且無工作者。總工作人數從 1990 至 2010 年持續增加，約上升了 41.60%；在外地工作者持續增加，從 1990 至 2010 年大約上升了 90.63%；然而，在本地工作者從 1990 至 2000 年雖然上升了 27.36%，但是從 2000 年至 2010 年卻下降了 6.81%。而且，. 治政在本地工作者於整體佔比持續下降，在外地工作者於整體佔比持續上升；因此，大立從此數據推測，近期的未來在外地工作的人數與佔比均會持續提升。 ‧ 國. 學. 總就學人數從 1990 至 2010 年持續減少，約下降了 10.15%；在本地念書者. ‧. 持續減少，從 1990 至 2010 年大約下降了 26.52%；然而，在外地念書者卻持續. sit. y. Nat. 增加，從 1990 至 2010 年大約上升了 58.55%。而且，在本地念書者於整體佔比. io. er. 持續下降，在外地念書者於整體佔比持續上升；因此，從此數據推測，近期的未來在外地念書的人數與佔比均會持續提升。. n. al. Ch. i Un. engchi. v. 表 2-3 臺灣 1990、2000、2010 年在本地與外地工作人數及比例比較表年別. 本地. 外地. 總工作人數. 工作人數整體佔比工作人數整體佔比 1990 年. 5152716. 68.14%. 2408711. 31.86%. 7561427. 2000 年. 6562337. 64.51%. 3609950. 35.49%. 10172287. 2010 年. 6115234. 57.11%. 4591783. 42.89%. 10707017. 註：1990 年的資料不包括金馬地區，2000 與 2010 年的資料包括金馬地區資料來源：吳永明（2005），行政院主計總處4，本研究整理 4. 行政院主計總處 http://www.dgbas.gov.tw/lp.asp?ctNode=3273&CtUnit=384&BaseDSD=7&mp=1 16.

(27) 表 2-4 臺灣 1990、2000 與 2010 年在本地與外地就學人數及比例比較表年別. 本地. 外地. 總求學人數. 就學人數整體佔比就學人數整體佔比 1990 年. 4027207. 80.76%. 959181. 19.24%. 4986388. 2000 年. 3529570. 75.71%. 1132348. 24.29%. 4661918. 2010 年. 2959327. 66.06%. 1520759. 33.94%. 4480086. 註：1990 年的資料不包括金馬地區，2000 與 2010 年的資料包括金馬地區。資料來源：行政院主計總處，本研究整理. 治政大表 2-4 的資料為 6 歲以上在學且無工作者，但本研究更在意大學生居住在本立. 地與外地的比例；表 2-5 以臺灣大學為例，希望從中了解大學生和研究生於「本. ‧ 國. 學. 地念書者」與「外地念書者」在人數與佔比上的變化。. ‧. 在 1982 至 2000 年之間，雖然來自其他縣市之學生的佔比先上升後下降，但. sit. y. Nat. 所佔的比例均在 42%以上；如果以狹義的方式，僅將「與常住地不同縣市」或「國. io. er. 外」者歸類為居住在外地，在外地念書者於整體台大學生的佔比，這些年來均高. al. 於 61.09%，遠高於表 2-3 中廣義外地工作者於整體的佔比。因此，從此數據推. n. iv n C 測，台灣在大專以上學歷的學生，在外地念書的情形非常頻繁。 hengchi U 表 2-5 台大學生的分布年別. 台北市占比. 台北縣占比. 其他縣市占比. 1982-1986 年. 38.91%. 16.10%. 44.99%. 1987-1991 年. 36.09%. 17.43%. 46.48%. 1992-1996 年. 36.82%. 20.54%. 42.64%. 1997-2000 年. 36.38%. 21.30%. 42.32%. 資料來源：駱明慶（2002），本研究整理. 17.

(28) 依據上述臺灣民眾的生活趨勢，本研究對「在外地工作者」和「在外地念書者」在「實體店面 KTV」上的消費深感興趣，因此以下分點列出觀察到幾種的現象。. 一、在外地工作和在外地念書的情形漸趨頻繁，難與親朋好友相聚依據前述的資料，將不在其所居住鄉鎮市內工作定義為「在外地工作」，以此在外地工作人數與臺灣總工作人數相比，1990 年約有 31.86%的人在外地工作， 2000 年增為 35.49%，2010 年增為 42.89%，共約 459.18 萬人，可見「在外地工作者」的數量與日俱增5，且佔比不低。中國大陸方面，以北京市為例，依據 2010. 治政年第六次中國全國人口普查顯示，北京市常住人口為大1961.2 萬人，全市常住人立口中，外省市來京人員為 704.5 萬人，占常住人口的 35.92% 。從上述資料可見， 6. ‧ 國. 學. 在外地工作者的數量，不論在大陸地區或臺灣地區，均已不在少數，而且有與日. ‧. 俱增的趨勢。. sit. y. Nat. 依據前述的資料，以下將不在其所居住縣市內念書定義為「在外地念書」，. io. er. 以台大在外地念書人數與台大總學生人數相比，1982-1986 年約有 61.09%的人在外地念書，1987-1991 年增為 63.91%，1992-1996 年為 63.18%，1997-2000 年為. al. n. iv n C 63.62%，。從此資料推測，臺灣大專學歷以上之學生，在外地念書的情形非常 hengchi U 7. 頻繁。這些「在外地工作者」以及「在外地念書者」，要與家鄉的親朋好友或是在其他地點工作、念書的好朋友一起相聚，因為「地域」的關係變得較為困難。所以如果能有個跨地域溝通、玩樂的工具或是服務，想必可以讓他們的友誼更加長存。. 5. 吳永明(2005)，區域發展及工作地與居住地關係的變遷模式─以新竹、苗栗、臺中地區為例，國立政治大學社會學研究所 6 北京常住人口 3 成為外地人居住證有助擺脫暫住尷尬，人民網 http://politics.people.com.cn/GB/17036587.html 7 駱明慶(2002)，誰是台大學生?—性別、省籍與城鄉差異，經濟論文叢刊第 30 輯第 1 期 18.

(29) 二、台商人數漸增，尚無與家人良好互動之工具隨著時代的變遷，中國大陸已成為許多產業的重要市場，至大陸工作的台灣商人以及台資企業外派的幹部逐年增加。政治大學東亞研究所狄曙教授對「台商」的定義為：「從事經營並居留一段時間，而且和當地社會發生較密切聯繫的台灣商人」8。依據此定義，參考台灣海峽交流基金會（海基會）於 2008 年所發布的統計：「中國的台商人數就有七十五萬人，台幹人數也超過四十萬，長期往返兩岸三地的台商，保守估計已超過一百一十五萬人9」；北京台商協會會長林清發於 2011 年也曾說：「在大陸常住的台灣人絕對超過一百五十萬」10。雖無明確數據，但可以看出在大陸之台商已不在少數，而且人數與日俱增。. 治政「有配偶的男性通過提供金錢等手段，較為長期地與一女性同居保持性關係大立的行動，即為俗稱的『包二奶』」。在台灣與大陸的媒體上，台商「包二奶」 11. ‧ 國. 學. 的現象層出不窮，如果能有一個可以「跨地域」與家人互動的創新服務，應該可. ‧. 以增進台商與在台妻子之間的感情，降低台商於大陸「包二奶」的情形發生；另. sit. y. Nat. 一方面，也可以讓台商的小孩與父親有更頻繁的互動，甚至是祖父母也可以和孫. io. n. al. er. 子們有更多的互動。. 三、臺灣幾乎沒有 KTV 協會C h. engchi. i Un. v. 在臺灣地區，各式各樣休閒活動的協會非常盛行，例如：中華民國健身運動協會、中華民國登山運動協會、中華民國漆彈運動協會、中華民國路跑協會、中華民國桌球協會、中華民國游泳協會、中華民國自由車協會…等，但是 KTV 協會卻相當少見。如果能透過安全、完善的服務機制，來與愛唱歌的陌生人互相切磋和歡唱，不但可以促進唱歌這項活動，也能讓愛唱歌者有更棒的舒壓和交友管道。 8. 耿曙(2006)，每月專題介紹─台商，國立政治大學國際事務學院東亞研究所 http://www.youtube.com/watch?v=B7hu4mW2xWM 10 賴錦宏(2011)，常住大陆台胞才 17 万？台商批普查不可靠，聯合報 11 台商在大陸包二奶的法律責任，中華民國婚姻危機處理協會 http://www.tw-angel.com.tw/law_affair/21.html 9. 19.

(30) 為了初步了解臺灣與大陸地區的「在外地工作者」、「在外地念書者」、「愛唱歌者」，以及台商的小孩是否有上述未被滿足的需要，本研究分別挑選了符合上述條件的受訪者，總共訪談了 16 位臺灣人、2 位香港人與 9 位大陸人。訪談了數位同學與朋友後，發現不論是在臺灣或大陸地區，目前「在外地工作者」和「在外地念書者」要與老同學、老朋友聚會狂歡都相當不易，如果有一種不太昂貴的服務，但卻可以與好朋友、老同學一同聚會、唱歌，那他們是很有意願去消費的。尤其，有位上海的同學特別對這種服務感興趣，他人在台北，女朋友在上海，兩人相隔著臺灣海峽，只能用 SKYPE 和 QQ 等通訊軟體聯繫；然而在進行視訊時，因為手機、平板和電腦等硬體設備的限制，讓他們無法眼神接. 治政觸，所以如果有種創新的服務，可以更舒適、更擬真的讓他與女友溝通、聚會，大立那他們會非常有興趣。 ‧ 國. 學. 訪談了一位高三的台商小孩，他父親從他年幼時就常到大陸出差，他認為爸. ‧. 爸經常不在家也不錯，因為他自己就可以一直偷偷玩電腦，所以他並沒有上述未. io. er. 能要以妻子為主要的行銷對象會比較有機會。. sit. y. Nat. 被滿足的需求。在這方面倒是與原本的預期不同，如果要以台商為目標市場，可. 訪談了數位愛唱歌者；目前，在臺灣最大的 BBS 站 PTT 中，有一個 KTV. al. n. iv n C 留言版，許多網友會透過該版召集其他不認識的網友一起去唱歌。也有幾位較節 hengchi U 儉的愛唱歌者認為線上 KTV 網站就可以滿足他們的需求，他們只要花些許的金錢，就可以在家裡用自己的電腦、麥克風唱歌；而且這些網站亦提供交友互動的功能，讓他們可以自在的認識愛唱歌的朋友。透過上述的訪談，本研究發現提供「跨地域」「聚會、唱歌」這類服務，應該有符合許多民眾尚未滿足的需求，但是目標客群是否為「在外地工作者」、「在外地念書者」、「台商小孩」以及「愛唱歌者」，有待做問卷調查後，才又辦法獲得較準確的結果。. 20.

(31) 第二節目標市場的現況. 透過上一節的描述，本研究認為「跨地域」「聚會」的服務可以從 KTV 產業著手，因為在實體店面 KTV 唱歌有很高的互動，並且可以同時滿足聚會、聚餐與商務溝通等需求，所以下面將描述此產業的市場現況。根據行政院主計處工商服務業普查統計結果，2001 年視聽及視唱業全年生產總額為新臺幣 173.52 億元、登記企業單位有 1499 家、場所單位有 1556 間、從業員工數有 14979 人12，2006 年全年生產總額為新臺幣 169.01 億元、登記企業單. 政治大總額為新臺幣 149.61 億元 (楊家豪, 2013)。從上述資料可知，2001 年平均一家立. 位有 2540 家、場所單位有 2607 間、從業員工數有 14778 人13，2012 年全年生產. ‧ 國. 學. 企業單位擁有 1.04 間店面，2006 年擁有 1.03 間店面，此產業的連鎖業者應該不多。2001 年至 2006 年，雖然企業單位數量增加 69.45%，但總營業額卻下降 2.60%；. ‧. 平均每家業者的從業員工數量，也從 9.99 人下降至 5.82 人；推測此產業在漸趨. sit. y. Nat. 飽和之下，新進廠商眾多，因而在競爭激烈之下，總市場的產值未升反降，而且. n. al. er. io. 平均每家業者的正職員工數量也因此減少。. i Un. v. 2012 年，視聽及視唱產業中的視唱中心（含卡拉 OK、KTV 及其他提供伴. Ch. engchi. 唱服務的營業場所），全年生產總額為新臺幣 135.18 億元；此產業的兩大廠商為好樂迪與錢櫃，好樂迪年營業額為 30.91 億元，年增率負 4.85%，市佔率約為 22.87%；錢櫃為 26.46 億元，年增率負 5.97%，市佔率約為 19.57%14。雖然好樂迪及錢櫃兩家 KTV 業者仍囊括 42.44%的產業總產值，但近年來線上 KTV 網站、家用點唱機以及具伴唱設備之汽車旅館的興起，2012 年視聽及視唱業全年生產總額較 2006 年降低了 11.48%。實體店面 KTV 產業的競爭非常激烈，各大廠均希望能找到藍海以突破現況，小家業者也需要有人來扶持。. 12 13 14. 行政院主計總處，http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=2085&ctNode=543 行政院主計總處，http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=23430&ctNode=3267&mp=1 公開資訊觀測站，錢櫃（8359）、好樂迪（9443）101 年度年報 21.

(32) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 22. i Un. v.

(33) 第三章創新提案. 第一節創新服務的內容及功能說明. 本創新提案的名稱為「跨域實境」（AcrossArea），核心宗旨為讓使用者可以在不同地區的實體店面內，擁有「跨地域」與「實境」的感受。此研究在地域的範疇為大中華地區，在功能的範疇以 KTV 產業為例，希望讓使用者在兩岸三地的不同地點可以一起聚會、唱歌，並且讓兩地的使用者產生彼此間幾乎沒有距離的感覺。. 立. 政治大. 參考圖 3-1，以父親在北京出差，妻子和兒女住在臺北的台商家庭為例：父. ‧ 國. 學. 親和妻子相約一個相同的時間，各自去北京和台北有提供此創新服務的店家；雖然北京和台北的包廂彼此距離甚遠，但透過能讓消費者擁有「眼神接觸」（eye. ‧. contact）的視訊和投影設備，以及清晰不延遲的麥克風和音響設備，並搭配兩地. y. Nat. io. sit. 相仿的「半包廂」佈置，使彼此間的距離感覺只剩下一道玻璃，可以清楚地看見. n. al. er. 彼此的面容，亦可清楚地聽見彼此的聲音，雖然無法碰觸到彼此的身體，但感覺. Ch. i Un. v. 你我就在身旁然後，透過 AcrossArea 的母伺服器，可以使兩地包廂內點唱機的. engchi. 歌單同步；再透過幾乎無延遲的麥克風技術，在兩地點唱設備正常的情況下，這個台商家庭就可以同時在兩個「半包廂」內，面對各自的電視一起唱歌、合唱，打破地域的限制一起聚會。此外，透過本公司的線上平台，可以讓使用者迅速在各地找到價位、設備均合適的店家，並透過預約包廂的功能，與親朋好友相約在特定的時間一同歡唱、聚會。然而，如果消費者缺乏一同唱歌的夥伴，可以透過本公司的線上社群平台，找到歌路、習慣均互相適合的網友，不論是事前預約，或是進入包廂後再當下尋找，均能讓消費者在安全無虞的狀況下，與陌生的網友唱得盡興、玩得開心；而因為提供完善的搜尋功能，因此消費者亦可選擇與相同店家的陌生顧客一同歡唱， 23.

(34) 在唱歌、互動而較為了解後，可再與透過此平台認識的網友們相約至其他地方續攤。此創新提案非常重視感官體驗的技術研發，以及讓人有「跨地域」感受的空間裝潢；透過「半包廂」空間內的擺設，讓在兩地想要單獨對話的消費者，可以在特別設計的座位上，透過耳機麥克風與對方舒適的對話，革除其他朋友正在大聲歌唱的困擾；除了強調眼神接觸（eye contact）的技術設備，讓消費者擁有豐富的視覺與聽覺體驗外，未來會夠透過持續地研發，提供更先進的設備來讓消費者擁有嗅覺與觸覺的體驗。本創新提案會尋找各式各樣適合的實體店面，透過便利且與各個合作廠商之. 治政系統相容的線上平台，讓消費者擁有「跨域實境」絕妙體驗，除了可以一起唱大立 KTV、聚會之外，未來也會朝更多的店型發展，讓消費者可以打破地域的限制， ‧ 國. 學. 進行更多樣的活動。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 圖 3-1 跨域實境 KTV 架構圖資料來源：本研究整理 24. v.

(35) 第二節創新服務的採用與使用. 本創新提案「跨域實境」（AcrossArea）的定位為「軟硬體與線上社群平台整合商」，一開始鎖定的合作對象為兩岸均有店面的大型連鎖量販式 KTV 與提供硬體設備的公司，AcrossArea 將整合並提供完善的視訊、投影、音響、麥克風設備以及線上社群平台，搭配實體店面 KTV 固有的空間與點唱設備，不僅可以提升實體店面 KTV 公司的品質與競爭力，更能擴大實體 KTV 的市場，一起創造出「跨域實境」的潛在需求。在此服務開始營運前，即向合作之實體 KTV 公司的. 政治大的美好體驗；透過電視、網路等各式廣告，以及「AcrossArea，讓你我之間沒有立. VIP 會員宣傳 AcrossArea 的線上平台，讓其固有的消費者搶先感受「跨域實境」. ‧ 國. 學. 距離！」的標語，來吸引「使用線上 KTV 之本地男性上班族」與「居住在本地的女性」等目標客群。（確立目標客群的詳細過程，請參考第四章「市場調查分. ‧. 析」與第七章「市場開發與行銷計畫」）. sit. y. Nat. 當「跨域實境」的觀念植入消費者的心中之後，將開始與兩岸三地的其他. n. al. er. io. KTV 業者合作，因為彼此的點唱設備必定不盡相同，因此 AcrossArea 的軟硬體. i Un. v. 整合就更加重要；會替所有廠商製作分別的兩兩共同歌單，並放置於 AcrossArea. Ch. engchi. 的線上平台，使用者可透過店面的點歌機連至線上平台，以滿足消費者要在兩地同時搜尋與撥放相同歌曲的需求。此外，還會強化預約包廂和線上付款的功能，讓消費者在使用服務時能更加的便利與舒適。下一階段，AcrossArea 會開始向小型唱片公司合作，獲得自己的歌曲授權，以提供更完整的曲目予消費者；並強化線上平台的功能，以及與各家實體店面 KTV 之點唱機的相容性，讓消費者在各地的實體 KTV 內，除了可以點播兩地均擁有的歌曲外，還能點播 AcrossArea 自己擁有的歌曲，盡量讓消費者點唱到所有歌曲。此外，除了提供高端的視聽感受外，亦持續投入體感的研發，開始讓消費者體驗嗅覺和觸覺的感受。. 25.

(36) 第四階段，AcrossArea 會與大型唱片公司和中華音樂著作權協會合作，擁有所有主流歌曲的授權，因此可以打破實體 KTV 的限制，擴大實體店面的種類，開始與兩岸三地具有包廂的網咖（網吧）和大型的汽車旅館等店型合作；並且，會更加強調空間的設計，讓消費者即使是在不同的店型一起連線，還是能有著高品質「跨域實境」的感受。此外，線上平台不但改變成社群平台的形式，強調使用者的操作便利性以及彼此間的互動，更是消費者與各實體廠商使用的介面，透過 AcrossArea 的線上平台可以輕易的預約各地的包廂、使用虛擬貨幣付款以及在各實體店面的點唱機點唱；此時，也開始投入點唱機的研發。 AcrossArea 初步從 KTV 產業著手，但想提供給消費者的是所有「跨域實境」. 治政的服務；因此在未來，除了所有適合唱 KTV、聚會的實體店面外，也會拓展至大立 MTV、餐廳、觀光、教育…等行業，讓消費者可以「跨地域」與親朋好友或網 ‧ 國. 學. 友一起看電影、吃飯、玩樂、學習…等，希望可以讓消費者打破地域的限制，進. ‧. 行娛樂、學習…等行為。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-2 跨域實境未來佈點計畫圖資料來源：本研究整理 26.

(37) 第三節創新服務的價格及配套的設備或服務. 根據第四章市場調查分析的研究，本創新提案在以下針對「跨域實境」初步的推廣時期，提供價格與配套服務的建議。為了增加消費者的接受度，在與第一家大型連鎖量販式 KTV 合作時，推出 VIP 會員體驗階段，藉由實體店面 KTV 的會員機制，讓會員只要比原本普通包廂多加收 5~10%的價格，就可體驗使用本服務；而且，一開始就要同步在臺北市、臺中市、高雄市各開一間旗艦店，每間旗艦店至少要開出兩間以上的「跨域實境」. 政治大以及男性、女性等不同客群，還有「與親友歡唱」、「與陌生網友歡唱」等不同用立小包廂（7 人以內），依據北、中、南不同地區的店家，平日、假日等不同時段，. ‧ 國. 學. 途，需要採取不同的計價方式，以差別取價的策略進行；如此一來，即可從中調查各客群消費者的需求、滿意度、較常使用時段以及願意支付價格，讓 AcrossArea. ‧. 在正式營運階段確實吸引到目標客群。. sit. y. Nat. 正式營運階段，收費方式採取人頭與包廂計費兩種，可設計為人數較多時，. n. al. er. io. 包廂計費較划算，如此就可增加消費者的數量以及對本服務的使用率。為了吸引. i Un. v. 消費者，除了電視廣告外，還應配合系列促銷活動來吸引目標客群；在不同的時. Ch. engchi. 間內，採取台北與台中、台北與高雄或是台中與高雄的跨地區性促銷，來強化各地區互相使用的頻率。此外，建議可採取女性初次使用本用途有折扣，並提供下次使用之折價卷的方式，來吸引女性消費者；當女性消費者數量增加，就可吸引到更多男性消費者。再來，當用途擴展至商業用途的聚會，這部分可採取直效行銷與人員銷售的方式，尋找擁有兩岸跨域視訊會議需求，卻不具備高級視訊設備的中小企業，透過電子郵件、電話與直接見面銷售介紹，來拓展目標客群，以提升實體店面在白天時段的使用率。關於產品訂價策略與行銷策略的詳細內容，可參考第七章市場開發與行銷計畫以及第八章價值獲取策略。. 27.

(38) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i Un. v.

(39) 第四章市場調查分析. 第一節研究設計. 本研究之市場調查部分，採用問卷調查的方式，正式問卷內容請參見附錄一與附錄二。以下分別就問卷設計、問卷預試（pretest）、抽樣設計與資料收集進行說明。. 一、問卷設計. 立. 政治大. 本研究之研究變數共包括：傳統實體 KTV 消費行為變數、線上 KTV 消費行. ‧ 國. 學. 為變數、視訊通話使用行為變數、親友聯繫狀況變數、潛在消費者人口統計變數、創新服務潛在用途變數及創新服務潛在需求變數等七個部分。各研究變數之定義. ‧. 與衡量方式茲說明如下。. io. sit. y. Nat. n. al. er. (一) 傳統實體 KTV 消費行為變數. Ch. i Un. v. 本研究針對傳統實體 KTV 使用者的消費行為，參考幾位有 KTV 使用經. engchi. 驗者以及相關報章資訊，提出以下幾種使用動機選項，包含(1)與親朋好友聚會（Ex:生日聚會） (2)紓解壓力、放鬆心情 (3)商業用途（Ex:談業務） (4) 喜歡在實體 KTV 唱歌的氣氛 (5)認為是一個聯誼的好地方 (6)練習歌唱技巧 (7)價格較實惠的交際活動 (8)情侶約會 (9)陪其他人去的，並另闢開放題，讓受訪者自填選項外的可能動機。此外，亦詢問受訪者至傳統實體 KTV 時，消費的人數、每人的平均花費以及平均消費時數，採用名目尺度衡量，透過這些問項了解受訪者的消費行為，以作為創新服務之定價策略的參考。. 29.

(40) (二) 線上 KTV 消費行為變數本研究針對線上 KTV 使用者的消費行為，參考過去文獻以及相關報章資訊，提出以下幾種使用動機選項，包含(1)紓解壓力、放鬆心情 (2)認識同樣喜好唱歌的朋友 (3)展現自己、獲得別人的肯定 (4)成為明星的一個管道 (5)嘗試使用這項產品 (6)練習歌唱技巧，並另闢開放題，讓受訪者自填選項外的可能動機。. (三) 視訊通話使用行為變數本研究針對視訊通話使用者的使用行為，透過訪談曾有此使用行為者所. 治政提供的資訊，提出以下幾種用途，包含(1)與上司、同事、同學「開會」 (2) 大立與「親朋好友互動」 (3)與「網友互動」，詢問受訪者最常因為何種用途而 ‧ 國. 學. 使用視訊通話，以及上述三種用途的使用頻率，採用名目尺度衡量，透過這. ‧. 些問項以了解受訪者的消費行為，將可作為創新服務之行銷策略的參考。. sit. y. Nat. io. er. (四) 親友聯繫狀況變數. 本研究以大中華地區民眾為潛在消費客群，並以親友與各大網路平台使. al. n. iv n C 用者為調查對象；詢問受訪者最重視親友的居住地區以及與最重視親友的溝 hengchi U 通方式，全部採用名目尺度衡量，透過這兩個問項以了解受訪者與親友聯繫的狀況，將可作為創新服務之行銷策略的參考。. (五) 潛在消費者人口統計變數本研究以大中華地區民眾為潛在消費客群，並以親友與各大網路平台使用者為調查對象；詢問受訪者的性別、年齡、職業、感情狀況、目前居住地區、身分及問卷來源，全部採用名目尺度衡量，透過這七個問項以了解受訪者的人口統計狀況，將可作為確立創新服務之目標客群的重要參考。. 30.