第七章 事業發展策略與營運計畫
第二節 市場開發與行銷計畫
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第二節 市場開發與行銷計畫
一、市場區隔（Segmentation）
市場區隔（market segmentation）將一個市場切割成好幾個經定義完整區塊，
一個區隔市場（market segment）是由具有相似需要（need）與欲求的顧客所組 成的群體。行銷者的任務是要確認出適當數量的區隔市場，以及區隔市場的本質 為何，並選擇一個或多個予以鎖定。地理性區隔是將市場區分為不同的地理單位，
如國家、區域、省、城市…等；公司可決定在一個地理區域營運，或在所有區域 營運但因應各地區特性做調整。人口統計區隔是以年齡、家庭人數、家庭生命週 期、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍以及社會階級等變數將 市場予以切割。行為區隔是根據購買者對產品的知識、態度、使用方式或回應，
將購買者區分為幾種不同的群體。 (Kotler & Keller, 2012)
地理性區隔部分，本研究在地理上的範圍涵蓋大中華地區，因此將市場分為 臺灣北部、臺灣中部、臺灣南部、臺灣東部、臺灣離外島、香港澳門、北京天津、
上海蘇州杭州、廣州深圳東莞、大陸東北、大陸華北、大陸華東、大陸華中、大 陸華南、大陸西南以及大陸西北等十六個區隔市場。
人口統計區隔部分，本研究在問卷設計上，共涵蓋了性別、年齡、職業、感 情狀況以及居住在本地或外地等變數，將市場分為男性與女性市場、年輕人與中 年人市場、學生與上班族市場、單身者與已婚者市場、居住在本地者與居住在外 地者市場，以及不同變數取交集之多個區隔市場。
行為區隔部分，本研究在問卷設計上，共涵蓋了傳統實體 KTV 消費行為、
線上 KTV 消費行為、視訊通話使用行為以及親友聯繫狀況等變數，因此將市場 分為去過傳統實體 KTV 者與未去過傳統實體 KTV 者市場、用過線上 KTV 者與 未用過線上 KTV 者市場、用過視訊通話者與未用過視訊通話者市場、常與親友 聯繫與不常與親友聯繫市場，以及不同變數取交集之多個區隔市場。
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二、選擇目標市場（Targeting）
一旦確認公司所面臨的市場區隔機會後，公司必須決定要鎖定多少以及哪些 市場；行銷者逐漸地綜合許多變數來辨識更小、更明確的目標群體。在評估不同 的市場區隔時，公司必須先檢視兩個因素：區隔的整體吸引力以及公司的目標與 資源。 (Kotler & Keller, 2012)
本研究之創新服務共提出四種可能的潛在用途，以下依據第二章市場需求分 析與第四章市場調查分析的結果，依據各區隔市場的總體吸引力、獲利力以及公 司的目標與資源，選擇出適當的地理區隔市場，再依據欲行銷之潛在用途選擇適 當的人口統計區隔市場和行為區隔市場，並提出未來各時程可能的目標市場。
首先，本創新服務強調「跨域實境」，因此核心的目標應該首先推廣跨地域 的服務，也就是透過本服務連繫認識的「親朋好友」在「不同地域」的包廂一起 唱歌聚會（第二種用途），以及透過本服務找到「愛唱歌的網友」在「不同地域」
的包廂一起唱歌（第三種用途）。依據問卷分析資料，臺灣南部受訪者對第二種 用途的滿意度極高，臺灣中部及臺灣南部對第三種用途的滿意度均很高，而且臺 灣北部的實體 KTV 廠商家數最多、營業額數量最多；如果要與一間全臺灣均有 店面的實體 KTV 業者合作，一開始推出此服務時，建議選擇臺灣北部、臺灣中 部和臺灣南部地區做為地理區隔市場。
接著，以臺灣北部地區為主要的分析對象，可以發現「居住在本地的女性」
對第二種用途的滿意度很高，「使用線上 KTV 之男性上班族」不僅對第三種用 途的滿意度很高，對透過本服務找到感興趣的「陌生顧客」在「同間店但不同包 廂」內唱歌「聯誼」（第四種用途）的滿意度也很高；因此，即使未來在臺灣北 部、中部和南部這三個地區的各間實體 KTV 分店內，均讓更多的包廂提供此服 務後，仍然可以居住在本地的女性以及男性上班族做為人口統計區隔市場，以使 用過線上 KTV 者做為行為區隔市場。
再來，會將用途擴展至商業用途的聚會（第一種用途），以「居住在本地使 用線上 KTV 者」做為區隔市場。
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大陸部分，經過問卷分析後，因為第一種、第三種和第四種用途的目標客群 均不明顯，所以將以第二種用途做為初步的推廣目標。大陸西南地區受訪者對第 二種用途的滿意度極高，而且北京、天津地區的實體 KTV 廠商家數眾多、營業 額數量較高、台商人數眾多；如果要與一間在臺灣與大陸均有店面的實體 KTV 業者合作，在大陸推出此服務時，建議選擇北京、天津與大陸西南地區做為地理 區隔市場。
接著，以北京、天津地區為主要的分析對象，可以發現「居住在外地使用線 上 KTV 之女性」對第二種用途的滿意度極高；因此，初步於大陸推出此服務時，
將以居住在外地的女性為人口統計區隔市場，使用過線上 KTV 者做為行為區隔 市場。
三、市場定位（Positioning）
定位是設計一家公司的提供物與和形象，使得在目標消費者心中佔有一個特 殊的位置；其目標是將品牌深植在顧客心中，並將公司的潛在利益最大化。好的 品牌定位透過清楚詮釋的品牌精華、辨識能夠幫助消費者達到什麼目標，以及品 牌有多麼獨特，來幫助引導行銷策略。當行銷人員定義顧客目標市場與競爭本質 時，行銷者可定義適當的差異點與相似點的聯想。 (Kotler & Keller, 2012)
本創新服務定義了「跨域實境」事業，意旨欲讓使用者能跨越地域的限制，
與他人在不同地域同步的互動。雖然這份論文是以 KTV 產業為例，但本服務的 品牌宣言為「跨越地域與他人互動」，本創新服務的重點在於尋找到適合的空間 與場地，讓使用者可以舒適又擁有氛圍的與親友、網友、客戶…等互動。未來可 能會廣泛的推廣到網咖、重要的交通轉運站（新式電話亭）、餐廳、旅館…等，
讓消費者可以在不同的情境下，與處在不同地域的他人，除了可以一同唱歌外，
還能擁有更多的同步互動消費體驗。
以下列出與消費者和競爭者相關的基本資訊，並可從圖 7-1 中看出 AcrossArea 的品牌定位。
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目標消費者：想要跨地域聯繫並重視場地氛圍的消費者 消費者洞察：目前沒有提供便捷又具氛圍的跨域服務店家 消費者需要狀態：需要更便捷又具氛圍的跨域服務店家
競爭產品組合：視訊會議出租辦公室、可異地同步吃飯的餐廳 消費者獲得：AcrossArea 提供我最舒適的跨域實境體驗。
圖 7-1 AcrossArea 的品牌定位靶心
四、行銷組合（Marketing-Mix）
這份論文是以 KTV 產業為例，因此以下行銷組合將僅限於 KTV 產業，並以 前文「選擇目標市場」的內容為範疇，撰寫本創新服務的初步規劃。
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(一) 產品（product）
產品是指任何能被提供到市場上來滿足欲求或需要的東西，包括實體商 品、服務、經驗、事件、人物、地點、所有權、組織、資訊以及理念等。 (Kotler
& Keller, 2012)
AcrossArea 推出的創新服務，讓消費者可以在相距甚遠的兩地，分別進 入經過精心設計的兩個「半包廂」，透過視訊與投影的先進技術，讓消費者 產生兩間包廂就只隔著一片玻璃的錯覺；搭配先進的麥克風與同步撥放技術，
讓消費者可以在兩地的包廂內，一同享受歡唱的氛圍，甚至可以一起合唱。
「半包廂」空間內的擺設，讓在兩地內想要單獨對話的消費者，可以在特別 設計的座位上，透過耳機麥克風與對方舒適的對話，除了強調眼神接觸（eye contact）的技術設備，讓消費者擁有豐富的視覺與聽覺體驗外，未來還會透 過更先進的設備來讓消費者擁有嗅覺與觸覺的體驗。
(二) 價格（price）
此部分的價格，指的是終端消費者（end user）去實體店面 KTV 使用本 服務時所需支付的價格。所有行銷人員在作定價決策時必須考慮幾個因素：
公司、客戶、競爭者和行銷環境。價格決定必須與公司的行銷策略、目標市 場和品牌定位一致。 (Kotler & Keller, 2012)
本創新服務目前尚未出現在市場上，因此被 AcrossArea 導入的實體店面 KTV 廠商將為市場先進者；目前「跨域實境」的概念，尚未推廣至消費者心 中，所以他們對此創新服務所能帶來的好處僅止於想像，問卷調查的結果可 能也與消費者真正使用後的結果有很大的差異。表 7-1 為此次問卷調查的結 果，可以做為測試階段之收費參考以及包廂容納人數之參考。
為了增加消費者的接受度，在一開始的 VIP 會員體驗階段，可以透過實 體店面 KTV 的會員機制，給予會員只要比原本普通包廂多加收 5~10%的價 格，就可體驗使用本服務，並從中調查各客群消費者的需求、滿意度、較常 使用時段以及願意支付價格。
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(三) 通路（place）
首先，建議選擇台灣與大陸均有據點的公司做為第一間導入的對象，然 後選擇台北市、台中市和高雄市分別最大間的店面做為「跨域實境」旗艦店，
每一間旗艦店一開始就至少要導入兩間小包廂。隨著「跨域實境」概念的推 廣，開始增加每間旗艦店導入的包廂數，也開始導入離旗艦店較遠的店面，
讓居住在這三個城市內的所有消費者都可以使用到本服務。在各地導入的店 面數量都達到一定程度後，開始增加各店面導入的包廂數，除了小型包廂外，
也開始將本創新服務之設備導入中小型包廂。再來，就開始推廣至大陸地區，
從北京、天津與西南地區開始，然後逐步擴散至大陸各地區的店面。當與一
從北京、天津與西南地區開始，然後逐步擴散至大陸各地區的店面。當與一