便利商店服務品質與顧客滿意度分析－以7-11與萊爾富便利商店爲例

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便利商店服務品質與顧客滿意度分析－以 7-11 與萊爾富便利商店為例

黃士滔、郭昱君、林宜君、王欣姿 國立高雄應用科技大學工業工程與管理系通訊作者電子郵件：E-mail: [email protected]

摘要

本研究以高應大兩公里內的7-11 連鎖便利商店與萊爾富連鎖便利商店為探討對象，探討消費者對便利商店所提供的服務品質與滿意程度，找出需改進的服務品質及提供未來便利商店可改進的方向。研究結果顯示： 7-11 服務優越區中包含的問項有店員儀容應整齊體面，宅配貨交易會在約定的時間內完成，具備解決顧客問題的熱忱，會明確告知顧客服務時間（例如：宅配），店員會對顧客提供立即的服務，結帳速度快且準確，提供服務項目讓生活更加的便利，服務時間會對所有的顧客都方便。有待改善區中包含的問項有店員能回答顧客的所有問題，店員對顧客永遠保持禮貌，店員不會因太忙而忽視顧客，會將顧客利益列入考慮。過剩區中包含的問項有實體設備看起來美觀，企業形象比其他家便利商店好。不費心區包含的問項有外觀先進的設備，製作的資料會看起來美觀，因贈品滿意而再度消費，會提供並堅持零缺點的服務與環境，店員會提供顧客個人化的服務，店員會了解顧客者個別需求，店員會照顧每一位顧客，因推出的行銷手法而去消費。萊爾富服務優越區中包含的問項有宅配或交易會在約定的時間內完成服務，具備解決顧客問題的熱忱，店員能回答顧客的所有問題，會明確告知顧客服務時間（例如：宅配），店員會對顧客提供立即的服務，結帳速度快且準確，店員對顧客永遠保持禮貌，店員不會因太忙而忽視顧客，提供服務項目讓生活更加的便利。有待改善區中包含的問項有店員儀容應整齊體面，會提供並堅持零缺點的服務與環境，服務時間會對所有消費者都方便，會將顧客利益列入考慮。過剩區中包含的問項有製作的資料會看起來美觀，店員會了解顧客者個別需求，店員會照顧每一位顧客。有待改善區中包含的問項為有外觀先進的設備，實體設備會看起來美觀，因贈品滿意而再度消費，會提供顧客個人化的服務，因推出的行銷手法而去消費，企業形象比其他家便利商店好。

關鍵詞：服務品質、顧客滿意度、重要─表現程度分析法、Kano 二維模式、I-S Model。

1. 前言

台灣連鎖便利商店的據點密度之高，也可以預見每家便利商店的競爭會有多激烈。此外，便利商店的服務項目越來越多元化，像是繳費代收、商品預購、網路購物領貨、現煮咖啡等，另外，現在的便利商店也都引進 I-BON，使得消費者只要前往便利商店，就能操作機器，進行預購電影票及球票等，甚至連提款機服務都應有盡有，也因為如此，讓店面的空間需求增加。 1.1 研究目的 本研究以PZB 三位學者在 1996 年發展之為意向量表評量顧客的行為意向，以探討服務品質期待與滿意程度之關係，並進行以下研究問題之探討： (1) 探討顧客對便利商店所提供的服務品質其重視程度與滿意程度間之差距。

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(2) 探討便利商店服務品質與顧客滿意度之相關性。 (3) 比較不同便利商店之間服務品質與顧客滿意度的差異。 (4) 運用問卷調查找出便利商店所提供的服務滿意情形。 (5) 根據研究結果，提供便利商店提升服務品質的參考依據。 1.2 研究範圍與限制 (1) 因全省連鎖便利商店分散於台灣各地，於人力、物力、財力與時間等限制之下，本研究僅針對高雄應用科技大學兩公里內7-11 連鎖便利商店與萊爾富連鎖便利商店消費者作為研究對象。 (2) 因全省其他連鎖便利商店產品品牌有所不同，故不加入此研究探討內容。

2. 文獻探討

2.1 便利商店的定義 日本便利商店開發會議的定義為：由少數人管理的小型店舖，以鄰近的顧客為對象，採取自助服務的方式，銷售食品、日用品、雜貨為主，以提供消費者親切服務為特色的零售店。[1]此外，台灣便利商店市場調查報告將便利商店定義如表一。[2] 表一台灣便利商店定義賣場面積 15 至 70 坪商品結構以廣義的食品為主且食品營業額佔一半以上產品品項至少1500 種營業時間每天14 小時以上，每年 340 天以上服務設備具有收銀機、防盜設備及追求效率化的基本設備 2.2 服務品質的定義 國外學者對服務品質的定義，多有不同，茲將其整理如下表二：表二服務品質定義 Bitner 認為服務品質是消費者於消費後是否再次購買的整體態度，並認為一是顧客對服務整體優越程度之評價，係一種知覺品質，不同於客觀品質，另一是產生於期望與知覺服務績效間的比較。[3][4]

Cronin and Taylor 強調以服務執行成果為服務品質衡量。[5]

Parasuraman et al.

除提出服務品質PZB 模型，也提出 10 項服務品質構面，經驗證後，得到 5 項服務品質構面－－有形性、可靠性、反應力、保證性與同理心，稱為SERVQUAL 量表，衡量消費者的服務期望及對服務結果的知覺，兩者差異即為服務品質的滿意程度。[6]

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Liljander and Strandvik

服務品質可視為顧客在接受服務前的期望與顧客對服務的體驗之比較結果，如果期望被滿足或超越，則服務品質被認知為滿意的。[8]

Klose and Finkle 服務品質係由消費者的期望及其參與服務過程所產生之結果的認知所構成。[9] Pariseau and McDaniel 服務品質是顧客對服務績效的認知要符合或超越顧客的期望。[10] 上述對服務品質的看法表面上看起來似乎有所不同，其實共同的看法是顧客對於服務有其一定的期望，而且顧客對於服務公司所提供的服務績效也有其認知，如何讓認知的品質能符合甚或超越期望則是服務公司所要努力的重點所在，這也是服務行銷或服務管理文獻上所探討的焦點。 2.3 服務品質的模式 Parasuraman et al.提出了服務品質模型（簡稱 PZB 模型），認為服務品質的產生是由消費者本身對服務的預期以及其對服務實際感受的二種知覺之比較而來，並發展出服務品質觀念模式，依據此模式，服務品質的發生，主要是由於服務產生與傳遞的各環節中有缺口（Gap）的存在。[11]無論何種服務業，想要提升服務品質就必須突破模式中的五個缺口，如圖一。

(1) 缺口一：顧客期望和管理者認知的差距：（Consumer expectation – Management perception Gap） (2) 缺口二：管理者認知與服務品質規格的差距：（Management perception – Service quality specification） (3) 缺口三：服務品質規格與服務傳遞的差距：（Service quality specification – Service delivery Gap） (4) 缺口四：服務傳遞與外部溝通的差距：（Service delivery – External communication Gap）

(5) 缺口五：顧客期望與顧客認知的差距：（Expect service – Perceived service Gap）

其中期望的服務水準又受到消費者本身需求、過去經驗及口碑傳聞的影響，同時此項缺口會受到前述四個缺口的影響，可視為其他四個缺口的函數，即：缺口5=f（缺口 1，缺口 2，缺口 3，缺口 4） 2.4 顧客滿意度的定義 國內外學者對顧客滿意度的定義定義，多有不同，茲將其整理如下表三：表三顧客滿意度的定義 Fornell 顧客滿意度是可直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產品或服務滿意但與原預期比較後，又認為產品是普通的。[12] Parasuraman et al. 滿意度亦是個人經過體驗後的心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，而產生一種態度、意向與需求，或是受到氣氛、群體互動等外在因素之影響。[11] 魏南陽顧客滿意係把顧客當成自己來對待，找出顧客的真意，其範圍可分為心靈層次與行為層次，「心靈層次」是為什麼需要知道以及該知道什麼（Why we need and how to know）；「行為層次」是以後該如何行動、怎麼完成（What we do and how to do）。[13]

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圖一服務品質五個缺口資料來源：Parasuraman et al.[11]

2.5 顧客滿意度和服務品質的關係

服務品質與顧客滿意度的關係首見於Parasuraman et al.研究中[11]，從此開啟了兩者之間關係的探討，各學者對於服務品質與顧客滿意度的論點看法有所不同，茲將其整理如下表四：

表四顧客滿意度和服務品質的關係

Cornin & Taylor 在研究購買動機、服務品質與顧客滿意度的關係時，發現服務品質為顧客滿意度的先_{行變數，進而顧客滿意度對購買動機也有顯著影響。[5]}

Zeithaml & Bitner

認為影響顧客滿意度的範圍比服務品質來的更為廣泛，其中包含了產品品質、服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，而服務品質的衡量只專注於服務的構面，因此認為服務品質只是影響顧客滿意度的因素之一。[14] Brady et al. 研究指出，服務品質與行為意向的關係是由於整體的服務價值與滿意度所影響，這意味著當服務人員在提供服務時，必須注意服務品質是否完善、是否能使消費者感到滿意。[15] 林慶村在「銀行業服務品質、企業形象、顧客滿意與顧客忠誠關聯性之研究」指出，服務品質會透過企業形象正向影響顧客滿意度，也就是反映出當銀行的服務品質提高，企業形象也會提升，隨之顧客滿意度也會提高。[16]

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由上述可知，服務品質與消費者滿意度兩者在知覺上的不同是其因果關係及方向爭論的原因，服務品質是長期性態度的整體評價。但不論爭論結果為何，此兩者關係終究為正向關係且此兩者關係相輔相成。服務品質是顧客對整體服務過程與服務結果所感受到的評價，如果認為服務品質好，則為顧客滿意；反之服務品質不佳，顧客則不滿意。

2.6 重要－表現程度分析法

重視程度-績效表現程度分析法始於 1970 年代，最早是 Martilla and James 於分析機車工業產品屬性的研究中，提出 IPA 架構，其將重要性與表現程度的平均得分繪製於二維矩陣中，如圖二所示，由矩陣中可看出各不同產品屬性的相關位置，進而提出應改善或加強的產品屬性。[17]此分析方法有助於釐清產品各項屬性的優劣點，有利業者調整其經營策略，因此已被廣泛應用於企業對於品牌、產品、服務或建立銷售點的優劣勢分析，四個象限的策略意涵如下：

A 象限表示重要程度與表現程度的評價皆高，落在此區的屬性應該繼續保持（Keep up the Good Work）； B 象限表示重要程度高但表現程度不佳，此區的屬性是業者應加強改善的重點（Concentrate Here）；C 象限是重要及表現程度皆差，此區的屬性屬優先順序較低（Low Priority）；D 象限表示重要程度低但表現良好，此區的屬性表示供給過度（Possible Overkill）。

圖二重要－表現程度分析資料來源：Martilla and James[17]

2.7 Kano 二維模式

最早二維品質的觀念源自於Herzerg 的「激勵－保健因子理論」（Motivation-Hygiene Theory），或稱為雙因子理論（Two – factors Theory）。Herzberg 將這些可以消除工作不滿足的因素稱為「保健因子」（Hygiene factors），保健因子大多是與工作環境或工作條件相關的因素。而那些可以帶來工作滿足的因素就稱為「激勵因子」（Motivation factors），激勵因子可以為工作帶來滿足，但是若不具備也不會造成不滿足，與保健因子相比，激勵因子是員工滿意的來源，並能促使員工更加積極工作。[18][19]

Kano et al.根據 Herzberg 的「激勵－保健因子理論」提出 Kano 模式，其將品質屬性分成五類[20]。其圖形如圖三所示。

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圖三 Kano 二維模式示意圖資料來源：楊錦洲[21] (1) 魅力品質要素（Attractive）：此品質屬性要素充足時，會讓顧客感到滿意；如果不充足，顧客也會接受但不會感到不滿意。 (2) 一維品質要素（One-dimensional）：或稱線性品質要素，此品質屬性要素充足時，會讓顧客感到滿意；如果不充足，則會引起顧客的不滿意。 (3) 必須品質要素（Must-be）：此品質屬性要素充足時，顧客會認為是理所當然，故滿意度並不會因充足而上升，如果不充足時，會使顧客感到不滿意。 (4) 無差異品質要素（Indifferent）：不論該類品質屬性要素充足與否，都不會引起顧客的滿意或不滿意。 (5) 反向品質要素（Reverse）：此品質屬性要素充足時，會讓顧客感到不滿意；如果不充足時，反而會讓顧客感到滿意。

價值品質屬性（less value-added quality attributes）；其它，如魅力品質也是如此分類，以重要度高低為命名，對於無差異品質屬性來講，顧客評選為具有高重要程度的品質屬性，暗喻著此有潛在吸引顧客滿意的因子，定義為潛力品質屬性（potential quality attribute），而低重要度的則為不必費心（care-free）品質屬性，在此，不考慮反轉品質的問題，因為並不會涉及顧客重要度評價。 2.8 重要度-滿意度模式 品質模式重新歸類後，結合重要度與滿意度模式（I-S 模式），可以較精確判斷哪些要素對公司而言是較有利，較能符合顧客需求，讓主管能做明確判斷。其分類定義橫座標表示某項品質屬性（Quality Element）的重要程度，向右表示該品質屬性的具備，越向右邊，具備程度越高，以左邊表示品質屬性的欠缺，越向左邊，欠缺程度越高；而縱座標表示顧客的滿意程度，上軸表示滿意，越向上，滿意程度越高。下軸表示不滿意，越向下，越不滿意。依受測者對各品質問項所勾選之重要度、滿意度之分數，以每項所勾選之重

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要度、滿意度之分數，以每項品質屬性的總平均值為基準，劃分I、II、III、IV 四個區域（如圖四所示）： I. 優越區域（Excellent area）：重要度與滿意度均高，表示企業使顧客認為重要的品質屬性，讓顧客覺得

滿意，亦指企業在本區域的品質方面須做得很好。

II. 有待感善區域（To be improve area）：重要度很高但滿意度低，表示企業在此區域，顧客認為重要的這些品質屬性讓顧客覺得不滿意，故位於此區域的品質屬性有待加強的。

III. 過剩區域（Surplus area）：重要度很低但滿意度很高，表示企業在此區域，顧客認為較不重要的品質屬性上做到讓顧客滿意，亦即所做的，超出顧客所預期，故此區域的品質屬性屬於過剩部分。 IV. 不必費心之區域（Care-free area）：重要度很低但滿意度也很低，表示企業在顧客認為較不重要的這些

品質屬性並未讓顧客感覺滿意，但由於這些屬性並非顧客所關切的，所以稱此區域的品質屬性為不必費心的品質屬性。當品質屬性落於區域“III”過剩區域時，表示企業應考慮減少此區域的投入，將力量集中至區域“II”有待改善區域，提高改善區域之滿意度，進而將區域“II”之品質屬性往區域“I”前進，成為優越的品質。圖四重要度－滿意度模式

3.研究方法

3.1 研究假設 依據研究動機、研究目的及文獻探討，本研究針對服務品質與購後行為意圖的關係，擬定研究假設。本文擬定二個研究假設如下：假設1：7-11 便利商店顧客對便利商店服務品質之重視程度和顧客滿意度程度，無顯著差異。假設2：萊爾富便利商店顧客對便利商店服務品質之重視程度和顧客滿意度程度，無顯著差異。 3.2 問卷設計 本研究問卷（請參閱附錄一及附錄二）主要由二個部分組成，第一部份主要為顧客基本資料，共計 7 題，由此部份資料可得知調查樣本的分佈情形;第二部分別為服務滿意程度部分，共計 22 題，其目的為了解消費者對於便利商店滿意度之評價，並於這22 題問題都加上重要度問項，以取得真實重要度資訊，此部份採用李克特五點評量尺度量表方式計分，全部問卷題數共計51 題。 3.3 研究樣本及抽樣方法。 本研究主要為探討影響消費者對便利商店所提供的服務品質與滿意程度，以找出需改進的服務品質及

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提供未來便利商店改進的方向。因此主要研究對象為高應大兩公里內的7-11 連鎖便利商店與萊爾富連鎖便利商店為對象，於97 年 9 月 29 日至 97 年 10 月 19 日，親自至商店門口進行問卷發放;因主要針對族群為附近消費者，故發放時段以6 點之後至晚上 10 點半的時段，再隨機以隔三取一之方式，此抽樣方法表現出隨機抽樣，以利於提高問卷資料之代表性;共發出 760 份問卷，無效問卷為 20 份，有效問卷為 740 份。

3.4 統計分析方法

本研究採用SPSS 12 for Windows 與 Excel2003 套裝軟體為統計分析工具，使用的統計與分析方法有：描述性統計分析、信度分析、效度分析、相關分析、單因子變異數分析、獨立樣本t 檢定、重要─表現程度分析法、Kano 二維模式和 I-S Model 做為分析服務品質的方法等。

本研究採用 Cronbach’s α 係數法以分析研究問卷之信度。效度分析採用建構效度，效度愈高，表示測量結果愈能顯現出測量對象的真正特徵。運用主成份分析（Principal Component Analysis）來萃取共同因素，並以最大變異法（Varimax）進行轉軸，將其分成相互獨立之因素構面，並萃取各構面變項之因素。

4、實證分析與結果

4.1 信度分析 抽樣方法與設計： 本研究問卷抽樣範圍以高應大兩公里內的7-11 連鎖便利商店與萊爾富連鎖便利商店作為問卷調查受訪對象。本研究預試問卷針對受訪對象共計發出50 份問卷其信度結果如下： 7-11 信度分析：由研究結果發現到所有問項的重視度與滿意度 α 係數皆大於 0.92，屬高信度。萊爾富信度分析：由研究結果發現到所有問項的重視度與滿意度α 係數皆大於 0.88，屬高信度。 4.2 效度分析 項目分析，目的是找出未達顯著水準的題項並把它刪除。它是通過將獲得的原始資料求出量表中題項的臨界比率值——CR 值來作出判斷。通常，量表的製作是要經過專家的設計與審查，因此，題項一般均具有鑒別度，能夠鑒別不同受試者的反應程度。故往往在量表處理中可以省去這一步。 4.3 樣本結構分析 受測者有效樣本，其樣本結構包含：性別、年齡、學歷、職業、每月零用錢、一週進入商店購買次數、每次到商店消費的金額。 7-11 樣本結構分析如下： (1) 性別：男性占 45.41%，女性占 54.59%。 (2) 年齡：其中 75.14%顧客集中在 19~25 歲以上，36 歲以上佔 18.11%， 13~18 歲則僅 6.77%。 (3) 學歷：大部分顧客集中在高中職與大專院校佔 82.7%，至於研究所以上顧客佔 12.70%，國小與國中則佔4.59%。 (4) 職業：大部分顧客集中在學生佔 67.03%，其次為服務業 15.95%與商業 12.43%，而軍公教與農業則是 4.69%。 (5) 每月零用錢：大部分顧客集中在 1001~10000 佔 68.92%，而 1000 元以下與 10000 以上則占 31.09%。 (6) 一週進入 7-11 購買次數：大部分顧客集中在 5~10 次占 71.07%，而 11~20 次以上則占 28.93%。 (7) 每次到 7-11 消費金額：大部分顧客集中於 50~100 元占 91.35%，而 101~201 元以上則占 8.66%。 萊爾富樣本結構分析如下： (1) 性別：男性占 48.82%，女性占 51.08%。

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(2) 年齡：其中 55.95%顧客集中在 19~25 歲以上，36 歲以上佔 25.95%，13~18 歲則僅 18.11%。 (3) 學歷：大部分顧客集中在高中職與大專院校佔 59.24%，至於研究所以上顧客佔 10.54%，國小與國中則佔16.21%。 (4) 職業：大部分顧客集中在學生佔 37.02%，其次為服務業 32.70%，軍公教與商業則是 25.94%，而農業 4.32%。 (5) 每月零用錢：大部分顧客集中在 3001~10000 佔 55.95%，其次為 1000~300~元佔 35.67%，而 10000 以上則占8.28%。 (6) 一週進入 7-11 購買次數：大部分顧客集中在 5~10 次占 70.81%，而 11~20 次以上則占 27.3%，最後是 20 次以上占 1.89%。 (7) 每次到 7-11 消費金額：大部分顧客集中於 50~100 元占 80.03%，而 101~201 元以上則占 22.98%。 4.4 服務品質之假設檢定 7-11 服務品質假設檢定 假設：顧客對便利商店服務品質之重視程度和顧客滿意度程度，無顯著差異。果發現「服務品質的重視度」與「服務品質的滿意度」間，問項3、5、7、8、9、10、11、12、15、 18 呈現極為顯著差異，問項 14、19、20 有顯著差異。因為呈現極為顯著差異與顯著差異之題項共有 13 題，故假設1 不成立。 萊爾富服務品質假設檢定 假設：顧客對便利商店服務品質之重視程度和顧客滿意度程度，無顯著差異。結果發現「服務品質的重視度」與「服務品質的滿意度」間，問項 2、3、4、5、6、7、8、9、10、 11、12、14、16、17、18、22 呈現極為顯著差異，問項 21 有顯著差異。因為呈現極為顯著差異與顯著差異之題項共有17 題，故假設 2 不成立 4.5 人口統計變數的假設檢定 本節在探討顧客是否因個人特質的不同而產生對服務品質重視程度與滿意度存在顯著性的差異，因此以顧客之人口統計變數為自變數，以服務品質構面為應變數，進行單因子變異數分析(one-way ANOVA)的顯著性檢定。 7-11 重視度構面：在服務品質重視度變異數分析中，發現每個資料的 p 值小於 0.05，表示顧客屬性對 於服務品質的重視度有顯著差異。其中性別以女生最為重視，年齡以 19~25 歲最為重視，學歷以大專院校最為重視，職業以學生最為重視，每月零用錢以5001~10000 最為重視，一周購買次數以五次以下最為重視，每次消費金額以76~100 元最為重視。 7-11 重視度因子：以下針對個人資料在不同的重視度因子下的變異數分析與 Scheffe 事後檢定。 (1) 性別：發現只有確實關懷性達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「確實關懷性方面」以女性最為重視。 (2) 年齡：發現在確實關懷性和有形性達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「確實關懷性方面」以19~25 歲最為重視，而「有形性」也是以 19~28 歲最為重視。 (3) 學歷：發現在確實關懷性、可靠了解性和有形性達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「確實關懷性方面」和「有形性」以大專院校最為重視，而「可靠了解性」是以國中最為重視。 (4) 職業：發現在確實關懷性和有形性達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「確實關懷性方面」以學生最為重視，而「有形性」是以服務最為重視。 (5) 每月零用錢：發現在確實關懷性達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「確實關懷性

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方面」以10000 元以上最為重視。 (6) 一周進入購買次數：發現沒有因子達顯著性。 (7) 每次消費金額：發現在有形性達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「確實關懷性方面」以76~100 元最為重視。 7-11 滿意度構面：在便利商店服務品質的滿意度變異數分析中，發現到除性別、每月零用錢、一周購 買次數和每次消費金額之外，其餘變數的 p 值皆小於 0.05，表示年齡、學歷和職業對於便利商店服務品質的滿意度呈現顯著差異。其中最不滿意者包含有年齡為19~25 歲、學歷為大專院校、職業為服務業。滿意度因子：以下針對年齡、學歷和職業在不同的滿意度因子下的變異數分析與Scheffe 事後檢定。 (1) 年齡：根據達顯著性的因子進行事後檢定發現在「有形滿意性」以 19~25 歲以下為最不滿意。 (2) 學歷：根據達顯著性的因子進行事後檢定發現在「有形滿意性」以大專院校為最不滿意。 (3) 職業：根據達顯著性的因子進行事後檢定發現在「有形滿意性」以學生以及「需求了解性」以服務業為最不滿意。萊爾富重視度構面：在服務品質重視度變異數分析中發現僅有一周購買次數與每次消費的金額的 p 值小於0.05，表示顧客屬性對於服務品質的重視度無顯著差異。其中一周購買次數以 20 次以上最為重視，每次消費金額以51~75 元最為重視。萊爾富重視度因子：以下針對一周購買次數與每次消費金額在不同重視度因子下的變異數分析與 Scheffe 事後檢定。 (1) 一周購買次數：發現除了「服務性」與「了解性」以外均達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「方便性」與「回饋性」方面以 20 次以上最為重視、而「有形性」方面則以 5 次以下最為重視。 (2) 每次消費金額：發現只有「服務性」與「方便性」達顯著性。根據達顯著性的因子進行事後檢定，發現在「服務性」方面以201 元以上最為重視、「方便性」方面以 51~75 元最為重視。萊爾富滿意度構面：在便利商店服務品質的滿意度變異數分析中，發現到除性別、年齡、學歷和每月零用錢之外，其餘變數的 p 值皆小於 0.05，表示職業、一周購買次數和每次購買金額對於便利商店服務品質的滿意度呈現顯著差異。其中最不滿意者包含有職業為服務業、一周購買次數為 5 次以下、每次購買金額為201 元以上。萊爾富滿意度因子：以下針對職業、一周購買次數和每次購買金額在不同的滿意度因子下的變異數分析與Scheffe 事後檢定。 (1) 職業：根據達顯著性的因子進行事後檢定發現在「方便便利性」以農業、「關懷性」以軍公教、「形象性」以學生最不滿意。 (2) 一周購買次數：根據達顯著性的因子進行事後檢定發現在「方便便利性」以學生、「關懷性」以農業、「形象性」以學生、「瞭解需求性」以農業者最為不滿意。 (3) 每次消費金額：根據達顯著性的因子進行事後檢定發現在「服務確實性」以 201 元以上、「方便便利性」在20 元以下、「回應性」在 201 元以上、「形象性」在 76~100 元為最不滿意。 4.6 服務品質因素分析 重視度因素萃取與命名：

KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適切性量數，當 KMO 值越大時，表示變項之間的共同因素越多，越適合進行因素分析，根據Kaiser and Rice 的 KMO 值判定準則，如 KMO 值小於 0.6 不宜進行因素分析。 [22]

(11)

因素命名：以主成分分析法加以因素分析並以直交轉軸法的最大變異數進行轉軸萃取因素，保留特徵植大於1 的因素，因此取出 3 個因素。 (1) 因素一共有 11 個服務品質項目，大致而言皆與確實關懷有關，因素命名為「確實關懷性」。 (2) 因素二共有 6 個服務品質項目，大致而言皆與了解顧客有關，因素命名為「可靠了解性」。 (3) 因素三共有 5 個服務品質項目，大致而言皆與實體有關，因素命名為「有形性」。萊爾富重視度構面：所有重視度問項經由因素分析後得到KMO 值為 0.855，表示適合進行因素分析。因素命名：以主成分分析法加以因素分析並以直交轉軸法的最大變異數進行轉軸萃取因素，保留特徵植大於1 的因素，因此取出 5 個因素。 (1) 因素一共有 8 個服務品質項目，大致而言皆與服務顧客有關，因素命名為「服務性」 (2) 因素二共有 4 個服務品質項目，大致而言皆與了解顧客需求有關，因素命名為「了解性」 (3) 因素三共有 6 個服務品質項目，大致而言皆與服務便利性有關，因素命名為「方便性」 (4) 因素四共有 2 個服務品質項目，大致而言皆與回饋顧客有關，因素命名為「回饋性」 (5) 因素五共有 2 個服務品質項目，大致而言皆與實體有關，因素命名為「有形性」 滿意度因素萃取與命名： 7-11 滿意度構面：所有滿意度問項經由因素分析後得到 KMO 值為 0.950，表示事何進行因素分析。 因素命名：主成分分析法加以因素分析並以直交轉軸法的最大變異數進行轉軸萃取因素，保留特徵植大於1 的因素，因此取出 3 個因素。 (1) 因素一共有 8 個服務品質項目，大致而言皆與服務的確實性有關，所以命名為「服務確實性」 (2) 因素二共有 7 個服務品質項目，大致而言皆與實體的滿意有關，所以命名為「有形滿意性」 (3) 因素三共有 7 個服務品質項目，大致而言皆與了解顧客需求有關，所以命名為「需求了解性」萊爾富滿意度構面：所有滿意度問項經由因素分析後得到KMO 值為 0.789，表示適合進行因素分析。因素命名：主成分分析法加以因素分析並以直交轉軸法的最大變異數進行轉軸萃取因素，保留特徵植大於1 的因素，因此取出 6 個因素。 (1) 因素一共有 5 個服務品質項目，大致而言皆與服務的確實性有關，所以命名為「服務確實性」 (2) 因素二共有 4 個服務品質項目，大致而言皆與服務方便的便利有關，所以命名為「方便便利性」 (3) 因素三共有 3 個服務品質項目，大致而言皆與照顧顧客有關，所以命名為「關懷性」 (4) 因素三共有 3 個服務品質項目，大致而言皆與顧客互動有關，所以命名為「回應性」 (5) 因素三共有 4 個服務品質項目，大致而言皆與便利商店有關，所以命名為「形象性」 (6) 因素三共有 3 個服務品質項目，大致而言皆與了解顧客需求有關，所以命名為「瞭解需求性」 4.7 重視度與滿意度因素的相關分析 7-11 相關性分析：本節採用 Pearson 相關分析來分析重視度與滿意度不同因素之的相關性，以確定服務品質重視度與滿意度之間的相關性如何，研究結果可以發現（重視度－確實關懷性與滿意度－服務確實性）、（重視度－確實關懷性與滿意度－有形滿意性）、（重視度－可靠了解性與滿意度－服務確實性）、（重視度－可靠了解性與滿意度－需求了解性）與（重視度－有形性與滿意度－有形滿意性）之間存在相關性，因此本研究認為務品質重視度與滿意度之間存在一定程度相關性。萊爾富相關性分析：研究結果可以發現（重視度－服務性與滿意度－服務確實性）、（重視度－服務性與滿意度－形象性）、（重視度－了解性與滿意度－服務確實性）、（重視度－了解性與滿意度－方便便利性）、（重視度－了解性與滿意度－關懷性）、（重視度－了解性與滿意度－了解需求性）、（重視度－方便性與滿意度－方便便利性）、（重視度－方便性與滿意度－關懷性）、（重視度－方便性與滿意度－了解需求性）、（重視度－回饋性與滿意度－方便便利性）、（重視度－有形性與滿意度－關懷性）、（重視度－有形性

(12)

與滿意度－回應性）與（重視度－有形性與滿意度－形象性）之間存在相關性，因此本研究認為務品質重視度與滿意度之間存在一定程度相關性。 4.8 重要－表現程度分析 本研究「重要度」是根據消費者對便利商店服務項目重視程度所給予的分數（1-5 分），「滿意度」是消費者對便利商店服務項目實地感受所給予的分數（1-5 分），藉此探討便利商店有哪些服務項目是極待改善、哪些又是資源己經過分使用的部份，做為訂定改善服務項目次序的依據。 7-11 分析結果如圖五所示，可看出 IPA 分析結果落於 A 象限應繼續保持的問項有 8 項分別為店員儀容應整齊體面，宅配或交易會在約定的時間內完成服務，具備解決顧客問題的熱忱，會明確告知顧客服務時間（例如：宅配），店員會對顧客提供立即的服務，結帳速度快且準確，提供服務項目讓生活更加的便利，服務時間會對所有顧客都方便，顧客對於店員認真持正面肯定。落於B 象限應急需改進的問項有 2 項：實體設備會看起來美觀，企業形象比其他家便利商店好，這些表現顧客對於這兩個項目感到很重要卻不滿意。落於C 象限為次要改進項目之問項有 8 項，分別為外觀先進的設備，製作的資料會看起來美觀，贈品滿意而再度消費，會提供並堅持零缺點的服務與環境，會提供顧客個人化的服務，店員會了解顧客的個別需求，店員會照顧每一位顧客，會因7-11 推出的行銷手法而去消費，這些項目顧客雖然不滿意但也不覺得很重要，所以列為次要改進項目。而落於D 象限為無意義優勢之問項有 4 項，分別為店員能回答顧客的所有問題，店員對顧客永遠保持禮貌，店員不會因太忙而忽視顧客，會將顧客利益列入考慮，這些項目顧客雖然覺得滿意但認為並不重要，可考慮將資源應用至其他方面。 3.6000 00 0 3.700 0000 3.80 00 00 0 3.90 0000 0 4 .000 0000 4.10 00000 重視度 7 11 3 .500 0000 3 .600 0000 3 .700 0000 3 .800 0000 3 .900 0000 4 .000 0000

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7 1 1 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $$ $ $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9_{2 0} 2 1 2 2 圖五 7-11 重要－表現程度分析圖資料來源：本研究萊爾富分析結果如圖六所示，可看出IPA 分析結果落於 A 象限應繼續保持的問項有 8 項，分別為宅配或交易會在約定的時間內完成服務，具備解決顧客問題的熱忱，店員能回答顧客的所有問題，會明確告知顧客服務時間（例如：宅配），店員會對顧客提供立即的服務，結帳速度快且準確，店員對顧客永遠保持禮貌，提供服務項目讓生活更加的便利，顧客對於店員認真持正面肯定。

(13)

落於B 象限應急需改進的問項有 3 項，分別為製作的資料會看起來美觀，店員會了解顧客的個別需求，店員會照顧每一位顧客，這些是最需立即改進的項目。落於C 象限為次要改進項目之問項有 6 項，有外觀先進的設備，實體設備會看起來美觀，贈品滿意而再度消費，會提供顧客個人化的服務，會因萊爾富推出的行銷手法而去消費，企業形象比其他家便利商店好，這些項目顧客雖然不滿意但也不覺得很重要所以列為次要改進項目。而落於 D 象限為：店員儀容應整齊體面，會提供並堅持零缺點的服務與環境，服務時間會對所有顧客都方便，會將顧客利益列入考慮，這些項目顧客雖然覺得滿意但認為並不重要，可考慮將資源應用至其他方面。 4.9 Kano 二維模式 進行Vavra 所提出 Kano 二維模式之界定分類，得到「明確重要度對衍生重要度矩陣」: 將明確的重要度作為 X 軸（即重要度問項），而衍生的重要度（滿意度的變異數）為 Y 軸，以明確的重要度及衍生的重要度的平均值為中心線，繪製出「明確重要度對衍生重要度矩陣」。[23] 7-11 各象限之 Kano 分析結果如圖七顯示，便利商店服務品質屬性做出了明確及衍生重要性二維品質特性的歸類，其中有 6 項是被歸類為魅力品質，分別為贈品滿意而再度消費，會提供並堅持零缺點的服務與環境，店員會了解顧客的個別需求，店員會照顧每一位顧客，會因7-11 推出的行銷手法而去消費，企業形象比其他家便利商店好，這些項目落在魅力品質要素中，表示顧客認為這些項目有無改進都不會影響績效，但若改善則會大幅提升滿意程度。 3 .60 0 0 00 0 3 .80 0 0 00 0 4 .00 0 0 00 0 4 .20 0 0 00 0 4 .40 0 0 00 0 重視度萊爾富 3 .50 0 0 00 0 3 .60 0 0 00 0 3 .70 0 0 00 0 3 .80 0 0 00 0 3 .90 0 0 00 0

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$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0_{1 1} 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 圖六萊爾富重要－表現程度分析圖資料來源：本研究有 9 個項目被歸類為一維品質，這些問項若有改善則服務品質也會提升，分別是有外觀先進的設備，實體設備會看起來美觀，製作的資料會看起來美觀，具備解決顧客問題的熱忱，店員能回答顧客的所有問

(14)

題，店員對顧客永遠保持禮貌，店員不會因太忙而忽視顧客，會提供顧客個人化的服務，會將顧客利益列入考慮，這些項目尚待改善。最後則是有 7 項為當然品質，分別為店員儀容應整齊體面，宅配或交易會在約定的時間內完成服務，會明確告知顧客服務時間（例如：宅配），店員會對顧客提供立即的服務，結帳速度快且準確，提供服務項目讓生活更加的便利，服務時間會對所有顧客都方便，這些項目改進之後積效並不會顯著提升，但若不改善則表現程度也會下滑，需隨時保持注意。 3 .60 0 00 0 03 .70 0 00 0 03 .80 0 00 0 03 .90 0 00 0 04 .00 0 00 0 04 .10 0 00 0 0 7 - 1 1重要度 0 .60 0 00 0 0 0 .70 0 00 0 0 0 .80 0 00 0 0 0 .90 0 00 0 0 7 -1 1

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$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 圖七 7-11 Kano 二維模式分析圖資料來源：本研究萊爾富各象限之Kano 分析結果如圖八顯示，便利商店服務品質屬性做出了明確及衍生重要性二維品質特性的歸類，其中有 4 項是被歸類為魅力品質，分別為目店員會了解顧客的個別需求，店員會照顧每一位顧客，會因萊爾富推出的行銷手法而去消費，企業形象比其他家便利商店好，表示顧客認為這些項目有無改進都不會影響績效，但若有改善則會大富提升滿意程度。有10 個項目被歸類為一維品質，這些問項若有改善則服務品質也會提升，分別是有外觀先進的設備，實體設備會看起來美觀，製作的資料會看起來美觀，宅配或交易會在約定的時間內完成服務，會明確告知顧客服務時間(例如：宅配) ，店員會對顧客提供立即的服務，店員不會因太忙而忽視顧客，贈品滿意而再度消費，服務時間會對所有顧客都方便，會提供顧客個人化的服務，這些項目尚待改善。

(15)

3 .60 0 00 0 0 3 .80 0 00 0 0 4 .00 0 00 0 0 4 .20 0 00 0 0 4 .40 0 00 0 0 萊爾富重視度 0 .60 0 00 0 0 0 .70 0 00 0 0 0 .80 0 00 0 0 0 .90 0 00 0 0 1 .00 0 00 0 0

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$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 92 0 2 1 2 2 圖八萊爾富Kano 二維模式分析圖資料來源：本研究最後則是有 8 項為當然品質，分別為店員儀容應整齊體面，具備解決顧客問題的熱忱，店員能回答顧客的所有問題，結帳速度快且準確，店員對顧客永遠保持禮貌，.提供服務項目讓生活更加的便利，會提供並堅持零缺點的服務與環境，會將顧客利益列入考慮，這些項目改進之後績效並不會顯著提升，但若不改善則表現程度也會下滑，需隨時保持注意。 4.10 I-S 模式 7-11 分析服務品質之 22 個行量問項的認知程度（重視程度）與實際感受程度（滿意程度），依顧客在各項問卷項目所填答的重要度和滿意度的分數，以重要度為橫軸（X 軸），而滿意度為縱軸（Y 軸），構成圖十六的座標圖，來劃分各項服務品質屬性是屬於哪個區域，在依區域屬性來做改善，分割成 I、II、III、 IV 四個象限，如下列圖九所示，表五則為 4 個象限的特徵及題項。表五 7-11 服務品質重視程度與滿意度的比較分析表資料來源：本研究象限特徵題項第I 象限顧客重視程度高，滿意度也高。對於便利商店而言，若能持續保持其一致性水準，獲取顧客滿意與高度信賴，這些屬性將可成為便利商店成功經營的關鍵優勢。 Q3，Q5，Q6，Q8，Q9，Q10， Q14，Q16 第II 象限顧客重視程度高，但滿意度低。表示便利商店業者應該全力_{改善去改善這塊區域來加強績效。} Q7，Q11，Q12，Q18 第III 象限顧客重視程度低，但滿意度卻高。對於便利商店顧客來說，此區域只能滿足基本需求而已，因此便利商店業者不用過度地投入太多的時間、人力成本及財務預算去執行。 Q2，Q22

(16)

象限特徵題項第VI 象限顧客重視程度低，滿意度也低。顯示這些屬性均屬此要的，_{甚至存在的必要性不高。} Q1，Q4，Q13，Q15，Q17，_{Q19，Q20，Q21} 3.60 00 00 0 3.70 00 00 0 3.80 00 00 0 3.90 00 00 0 4.00 00 00 0 4.10 00 00 0 重視度 7 11 3.50 00 00 0 3.60 00 00 0 3.70 00 00 0 3.80 00 00 0 3.90 00 00 0 4.00 00 00 0

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7 1 1 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $$ $ $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9_{2 0} 2 1 2 2 VI 不費心區 I 優越區 II 有待改善區 III 過剩圖九 7-11 顧客對服務品質重視程度與滿意度分析圖資料來源：本研究萊爾富分析服務品質之 22 個行量問項的認知程度（重視程度）與實際感受程度（滿意程度），依顧客在各項問卷項目所填答的重要度和滿意度的分數，以重要度為橫軸（X 軸），而滿意度為縱軸（Y 軸），構成圖十的座標圖，來劃分各項服務品質屬性是屬於哪個區域，在依區域屬性來做改善，分割成 I、II、III、 IV 四個象限，如下列圖七所示，表六則為 4 個象限的特徵及題項。

(17)

3.6000000 3.8000000 4.0000000 4.2000000 4.4000000

重視度萊爾富

3.5000000 3.6000000 3.7000000 3.8000000 3.9000000

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富

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0_{1 1} 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 III 過剩 I 優越區 VI 不費心區 II 有待改善區圖十萊爾富顧客對服務品質重視程度與滿意度分析圖資料來源：本研究表六萊爾富服務品質重視程度與滿意度的比較分析表資料來源：本研究象限特徵題項第I 象限顧客重視程度高，滿意度也高。對於便利商店而言，若能持續保持其一致性水準，獲取顧客滿意與高度信賴，這些屬性將可成為便利商店成功經營的關鍵優勢。 Q5，Q6，Q7，Q8，Q9，Q10， Q11，Q12，Q14 第II 象限顧客重視程度高，但滿意度低。表示便利商店業者應該全力改善去改善這塊區域來加強績效。 Q3，Q15，Q1，Q18 第III 象限顧客重視程度低，但滿意度卻高。對於便利商店顧客來說，此區域只能滿足基本需求而已，因此便利商店業者不用過度地投入太多的時間、人力成本及財務預算去執行。 Q4，Q19，Q20 第VI 象限顧客重視程度低，滿意度也低。顯示這些屬性均屬此要的，甚至存在的必要性不高。 Q1，Q2，Q13，Q17，Q21， Q22

5. 結論與建議

本研究目的在探討便利商店服務品質的重視度與滿意度是否具有關聯性以及探討高重視度而低滿意度的問題，所以本節將針對研究結果與發現進行整理，再根據結果提出建議作為便利商店改善服務品質之參考。 5.1 結論 本研究提出一假設，即顧客對便利商店服務品質之重視程度和滿意度程度，無顯著差異。使用獨立樣本 T 檢定，分析兩家便利商店，檢定服務品質缺口後發現到此兩家便利商店消費的顧客，對於便利商店服

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務品質重視度與滿意度皆呈現顯著差異。故本研究提出之假設不成立。在顧客特質方面，服務品質的重視度構面，7-11 的研究結果顯示顧客屬性對於服務品質的重視度有顯著差便利商店好；次要改進項目有有看起來美觀、店員會了解顧客的個別需求和店員會照顧 7-11 與萊爾富需優先改進項目與改善建議彙總如表七與表八所示。表七 7-11 與萊爾富需優先改進項目表資料來源：本研究便利商店異。萊爾富的研究結果顯示顧客屬性對於服務品質的重視度無顯著差異。服務品質的滿意度構面，7-11 與萊爾富兩家的研究結果都顯示顧客屬性對於服務品質的滿意度有顯著差異。 7-11IPA 所分析之急需改進項目有實體設備看起來美觀及企業形象比其他家外觀先進的設備、店員儀容應整齊體面、因贈品滿意而再度消費、會提供並堅持零缺點的服務與環境、會提供顧客個人化的服務、店員會了解顧客者個別需求、店員會照顧每一位顧客和會用推出的行銷手法而去消費，顧客雖然不滿意但也不覺得很重要所以列為次要改進項目。而Kano 分析方面，落於魅力品質之問項共有 6 題，項目有因贈品滿意而再度消費、會提供並堅持零缺點的服務與環境、店員會了解顧客者個別需求、店員會照顧每一位顧客、會因推出的行銷手法而去消費和企業形象比其他家便利商店好。同時落於「次要改進服務品質屬性」與「魅力品質屬性」之服務品質屬性，雖然 IPA 分析判定為次要改進部分，但根據Kano 分析結果為魅力品質屬性，此部分判定為優先改進服務品質屬性，針對優先改進服務品質屬性可得知因贈品滿意而再度消費、會提供並堅持零缺點的服務與環境、店員會了解顧客者個別需求、店員會照顧每一位顧客和會因推出的行銷手法而去消費的項目需優先改進。其餘 IPA 分析之急需改進項目可針對各個問項建議店家進速改善，方可提升顧客滿意程度。萊爾富 IPA 所分析之急需改進項目有第製作的資料每一位顧客；次要改進項目有有外觀先進的設備、實體設備看起來美觀、因贈品滿意而再度消費、會提供顧客個人化的服務、因推出的行銷手法而去消費和企業形象比其他家便利商店好，顧客雖然不滿意但也不覺得很重要所以列為次要改進項目。而Kano 分析方面，落於魅力品質之問項共有 6 題，項目有店員會了解顧客的個別需求、店員會照顧每一位顧客、因推出的行銷手法而去消費和企業形象比其他家便利商店好。同時落於「次要改進服務品質屬性」與「魅力品質屬性」之服務品質屬性，雖然 IPA 分析判定為次要改進部分，但根據Kano 分析結果為魅力品質屬性，此部分判定為優先改進服務品質屬性，針對優先改進服務品質屬性可得知因推出的行銷手法而去消費和企業形象比其他家便利商店好的項目需優先改進。其餘IPA 分析之急需改進項目可針對各個問項建議店家進速改善，方可提升顧客滿意程度。其餘 IPA 分析之急需改進項目可針對各個問項建議店家進速改善，方可提升顧客滿意程度。 5.2 建議 我們將需優先改進項目 7-11 Q7. 店員能回答顧客的所有問題務與環境求消費 Q11.店員對顧客永遠保持禮貌 Q12.店員不會因太忙而忽略顧客 Q13.因贈品滿意而再度消費 Q15.會提供並堅持零缺點的服 Q18.會將顧客利益列入考慮 Q19.店員會了解顧客者個別需 Q20.店員會照顧每一位顧客 Q21.會因推出的行銷手法而去

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便利商店需優先改進項目萊爾富 Q1. 有外觀先進的設備 Q3. 店員儀容應整齊體面 Q15.會提供並堅持零缺點的服務與環境 Q18.會將顧客利益列入考慮 Q21.因推出的行銷手法而去消費 Q22.企業形象比其他家便利商店好表八 7-11 與萊爾富改善建議表資料來源：本研究便利商店改善建議 7-11 加強員工教育訓練。主動告知顧客有哪些優惠活動。滿額贈的贈品可考慮為折價券，刺激顧客再次消費。針對不同類型的顧客，滿足不同的需求。可加強服務人員訓練，如隨時面帶笑容等。將垃圾筒設置於顯眼的位置，定時清潔。萊爾富要求員工行為舉止端正。應維持環境整潔。改善店內實體設備。推出優惠活動。應先了解顧客的需求再設計適合商店的行銷方法，讓顧客願意進門消費。改善企業形象廣告、制服設計、網站規劃，找知名度的名人替企業代言。

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