中國爭取國際傳播話語權最關鍵的
一哩路：比較「央視美洲分臺晚間新聞」
與「NBC 晚間新聞」
呂郁女
（銘傳大學新媒體暨傳播管理學系教授）摘
要
傳統上，西方主要媒體主導國際資訊流通，控制國際的話語權。 為翻轉這項趨勢，中國在國家主席習近平領導下，力求其電視媒體國 際化，而以中央電視臺為前鋒，爭取國際話語權。國際化發展最關鍵 的一哩路是建立美國分臺，深化影響。與美國國家廣播公司晚間新聞 相對照，央視美洲分臺的晚間新聞在新聞報導的品質和主題內容的分 布都達到類似的標準。儘管如此，央視美洲分臺在民主多元的美國社 會是否能平順地擴張及發揮影響力這仍然值得進一步觀察。 關鍵詞：中國、國際話語權、央視美洲分臺、美國國家廣播公司、電 視新聞節目壹、前言
自從 1970 年代中期以來，發展中國家積極主張其在世界事務的發 言權，衍生出「南北對抗」，其中包含了追求在「國際傳播」的話語 權，又稱之為「世界資訊與傳播新秩序」(New World Information and Communication Order)。一般而言，發展中國家認為，西方主要媒體係基於其價值觀和新聞要素，對第三世界國家進行的採訪報導是偏頗 或惡意的。中國曾參與印尼的萬隆會議(Bandung Conference)，自認是 第三世界或發展中國家的一分子，習近平就任國家主席以來，在訪問 拉丁美洲和非洲地區時經常提及「南南合作」的概念，也就是中國會 積極協助推進發展中國家的合作，媒體交流是其中不可或缺的一部 分。1而「南南合作」此一觀念可回溯到「南北對抗」的時期，更顯示 出中國重視發展中國家的立場和態度。在這樣的邏輯下，中國當然順 理成章地積極發展其國際傳播，爭取在世界輿論的話語權。 西方主流媒體對中國金融的討論也存在著先入為主的看法，此節 自然引起關注。例如 2015 年 8 月間，中國人民銀行為了使人民幣早日 成為國際貨幣基金會（International Monetary Fund，以下簡稱 IMF） 「特別提款權」(Special Drawing Right, SDR)一籃子貨幣(basket of currencies)之一，故遵從 IMF 建議依據中間價格(central parity)調整人 民幣的匯率，未料卻造成國際經濟的動盪，世界股市大跌，大約十天 之後才回穩。2美國主流媒體的報導千篇一律地指控中國為了促進出口 拯救其低落的經濟，刻意地將人民幣貶值，對美國企業和中產階級帶 來負面影響。3儘管 IMF 及中國人民銀行出面說明，4惟仍然無法消彌 霍小光、劉華、王聰，〈習近平同厄瓜多爾總統科雷亞舉行會談〉，《新華 網》，2016 年 11 月 18 日，<http://news.xinhuanet.com/world/2016-11/18/ c_1119940723.htm>；王進業、霍小光，〈習近平出席中拉媒體領袖峰會開 幕式〉，《新華網》，2016 年 11 月 23 日，<http://news.xinhuanet.com/world/ 2016-11/23/c_1119968721.htm>。
Elena Holodny, “There’s an important, overlooked angle to China’s big move in the currency market,” Business Insider, August 12, 2015, <http:// www.businessinsider.com/the-imf-welcomes-chinas-yuan-devaluation-2015-8>. Ana Swanson, “China devalues yuan, rattling global markets,” Washington Post, August 11, 2015, p. A1; “China’s Currency Slides After Beijing Announces Devaluation,” NBC NEWS, August 11, 2015, <http://www.
此一觀點。5這反映出西方主流媒體總有其預設立場，且未能做全面性 的平衡報導。 上述諸多因素使中國體認掌握國際話語權的重要，然而中國推動 媒體國際化多年，為何在國際媒體市場仍然處處受制，難以伸張呢？ 從國際傳播的角度，西方發達國家長久以來占據著戰略制高點。 最早的世界級新聞傳播機構都是西方國家在 19 世紀所建立的，例如美 國聯合通訊社(Associated Press)、法國新聞社(L’Agence France-Presse)、 路透通訊社(The Reuters)，它們長期控制了國際新聞資訊的流通。之 後，西方主要強權又都建立了國家的國際傳播媒體，擴大搶占國際傳 播話語權市場，例如美國的「美國之音」(Voice of America)、英國的 「英國廣播公司世界新聞」（BBC World Service，以下簡稱 BBC）、 法國的「法蘭西 24 電視頻道」(France 24)等。 儘管南北對抗的狀況在 20 世紀末逐漸消失於幕後，但是發展中國 家並未忽視爭取國際傳播的話語權，例如卡達的「半島電視臺」(Al Ja-zeera)和俄羅斯的「今日俄羅斯衛星電視」(Russia Today, RT)及「衛 星電視網」(Sputnik)等。6處於「百家爭鳴」的環境下，中國新聞媒體 nbcnews.com/business/economy/chinas-currency-slides-after-beijing-announces-devaluation-n407661>.
“IMF Statement on PBC’s Announcement on the change to the RMB fixing mechanism,” August 11, 2015, International Monetary Fund, <http://www. imf.org/~/media/external/country/chn/rr/2015/0811.ashx>.
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Ron Nixon, “Looks to Reshape Media Image Abroad,” New York Times, January 22, 2015, p. A18；〈BBC 國際台將獲英國政府大筆資助〉，《BBC 中文網》，2015 年 11 月 23 日，<http://www.bbc.com/zhongwen/trad/uk/2015/ 11/151123_uk_bbcws_funding_boost>；史蒂文．恩尼斯(Stephen Ennis)， 〈國際縱橫：聚焦俄羅斯國際媒體新攻略〉，《BBC 中文網》，2014 年 11 月 22 日，<http://www.bbc.co.uk/zhongwen/trad/world/2014/11/141122_world_
在國際化發展又如何奮起直追呢？ 緣此，我們想要了解的是：中國的電視媒體採取何種策略和作為 以爭取國際話語權？中國黨政相關機構提供何種指導和支援強化自身 的傳播媒介？中國的傳播媒介如何規畫路線圖，在外建立橋頭堡？又 如何能夠打入西方主流社會，爭取閱聽眾？其效果又是如何呢？ 根據前述的問題，本文將針對中央電視臺的國際化策略、路線 圖，以及在美國實務操作來進行分析。
貳、中國國際傳播話語權的反思：發展中國家的視角
國際資訊不平衡交流和不利影響的思維可以回溯到 1970 年代「南 北對抗」，以及「國際資訊新秩序」的年代。自當年以第三世界一分 子自居以來，中國一直與發展中國家維持著十分密切的關係。因此， 中國不可避免地是從發展中國家的視角來觀察當今的國際傳播話語權 的問題，並提出對策。 1970 年代是「南北對抗」開始的時期，這主要是拜「石油輸出國 組織」(Organization of the Petroleum Exporting Countries，OPEC) 在第一次能源危機中展現出的強大影響力之賜。上述由發展中國家引 發對已開發國家的挑戰，從經濟的層面延伸到國際傳播的層面，其中 最重大的影響是由聯合國教科文組織（United Nations Educational Scientific and Cultural Organization，以下簡稱 UNESCO）在 1977 年 成立「國際傳播問題研究委員會」(International Commission for the Study of Communication Problems)，研究大量西方資訊流入開發中國家所產生的影響。7
1980 年 UNESCO 通過了該委員會的報告，名為〈多種聲音，一個 outlook_media_russia>；馬戰英，〈法國 24 電視台發展現況及啟示〉，《電 視研究》（北京），2016 年第 3 期，2016 年 3 月，頁 76。
世界〉(Many Voices, One World)，又稱作〈馬克布萊德報告〉(The MacBride Report)。8這份報告的主要概念如下：一是接受「社會責任」 的新聞報導；二是國家機關應該扮演積極的角色，給予財政支援，發 展新聞媒體和自製能力，促進國家發展；三是改善世界資訊流通之不 平衡，研究建立「世界新聞新秩序」。9總之，該報告一方面強調接受 現有世界新聞的秩序，另一方面支持國家機關積極地投入，發展自我 的新聞傳播能力，並進而伺機改善既有的新聞秩序。 在實際的作為方面，第三世界國家一直設法由本國自行或是透過 跨國合作成立國際傳播機構，為自己發聲，並傳播於世界，以避免西 方世界傳播媒體壟斷了國際資訊的傳布和擴散。比較近的代表案例是 在委內瑞拉主導下，於 2005 年成立的南方電視臺(Televisión del Sur, Telesur)，這個頻道是 24 小時透過衛星傳送南美洲觀點的新聞和節目， 以對抗文化帝國主義。10 晚近，新興傳播媒體與社群網站的連結，其訊息的流通量和占有 率更難以估量。在這種情況下，開發中國家對現存或傳統全球傳播秩 序所造成的資訊不平衡、數位差距等現象之不滿，以及對本國文化生 存、資訊生態可能造成的傷害，更加疑慮和擔憂。於此同時，由於經 濟的崛起，新興國家開始建立自我的國際傳播能量，冀望突破西方傳 播媒體的壟斷，爭取在現有世界資訊傳播秩序下的話語權和影響力， 國際傳播問題研究委員會主席為馬克布萊德(Sean MacBride)，曾任愛爾蘭 外交部長，為國際特赦組織創辦人，以及諾貝爾和平獎得主。請見李瞻， 《國際傳播》，頁 414。 李瞻，《國際傳播》，頁 414。 林民忠，〈拉美地區南方電視臺在委內瑞拉正式開播〉，《新華網》，2005 年 7 月 24 日，<http://news.xinhuanet.com/world/2005-07/25/content_3263676. htm>。該臺於 2014 年 7 月 30 日開播英語電視新聞和節目。請見〈委內瑞拉 英文新聞網成立 廣泛傳遞拉美聲音〉，《多維新聞》，2014 年 7 月 30 日， <http://global.dwnews.com/big5/news/2014-07-30/59601059.html>。
自是毋庸置疑。 中國大陸傳播界對於 21 世紀國際傳播特徵的描述是「從東到西、 由北到南、從發達國家流向發展中國家的狀態」，11並且認為這樣資訊 傳播嚴重地向西方工業化國家傾斜，是造成當前世界衝突對立的主要 因素，更使得「中國威脅論」、「中國責任論」、「中國機遇論」及 「中國崩潰論」等不利國際形象標籤始終揮之不去。12 中國大陸傳播學者相信，開發中國家「改變世界新聞流通不平 衡 、 不 合 理 狀 況 的 根 本 途 徑 」 最 佳 方 式 就 是 強 化 本 身 的 「 綜 合 國 力」，並進而爭取與歐美國家至少有對等的國際話語權。13何謂「爭取 國際話語權」？實際上，中國大陸執政者和專家學者是將「爭取國際 話語權」視為將中國大陸的電視媒體建立成能與英國的 BBC、美國的 CNN，以及卡達的半島電視臺等國際衛星有線電視臺並駕齊驅的電視 新聞網。14而中央電視臺（以下簡稱「央視」）即被賦予扮演這一個重 要角色的國營電視媒體。
參、半島電視臺的出現和成長：一個參考
在國際傳播話語權遠落後於西方工業國家的情況下，中國傳播媒 介 思 考 要 在 跨 文 化 傳 播 的 架 構 下 ， 依 循 最 適 切 的 路 線 圖 。 而 評 估 黃廓、姜飛，〈國際主流媒體發展戰略研究及其對中國國際傳播的啟示〉， 《現代傳播─中國傳媒大學學報》（北京），2013 年第 2 期，2013 年 2 月， 頁 48。 段鵬，〈提升我國廣播電視國際傳播能力的微觀策略〉，《現代傳播─中國 傳媒大學學報》（北京），2014 年第 12 期，2014 年 12 月，頁 30。 孟婷燕，〈國際傳播中的信息逆流研究——以半島電視臺為例〉，《中國傳 媒海外報告》（北京），第 8 卷第 4 期，2012 年 4 月，頁 73。 陸佳怡，〈中央電視臺北美分台：困難與突破——專訪中央電視臺北美分台 顧問羅禮賢〉，《對外傳播》（北京），2013 年第 11 期，2013 年 11 月， 頁 14。BBC、CNN，以及半島電視臺等三個模式，其中又以「半島電視臺」 的模式較為適合中央電視臺。15雖然 BBC 和 CNN 的成就可以作為方向 和目標，但是若以發展的路線圖而言，都不適合。首先，BBC 和 CNN 分別是在英國和美國霸權主導世界政治經濟的環境中成立和發展；其 次，它們的成立是獲得國際財團的支持；第三，它們是在典型自由民 主和市場經濟的環境中孕育發展，成為其他國際傳播媒體的模範。因 之，一般第三世界國家是很難複製或模仿這兩個超級國際媒體的發展 模式。據了解內情人士指出，央視是以半島新聞臺為師進行海外的擴 張，因為後者來自非西方國家，有很出色的技術水準，且在國際議題 報導的深度和平衡度上超越西方媒體。16 半島電視臺模式的特徵為何？最重要的特徵之一應該是它來自於 第三世界的國家，從中東地區出發，作為世界各國了解中東阿拉伯國 家的窗口。它迅速崛起成為國際級的新聞機構是在「911 恐怖攻擊」事 件發生之後，因為國際社會對這個地區政治、經濟、社會、宗教等十 分陌生，更遑論相關的恐怖主義團體。最重要地是，該電視網率先訪 問了美國「911 恐怖攻擊」的主謀賓拉登(Osama bin Laden)，且恐怖
組織相關的資訊幾乎都是透過該臺向世界放送。17另外一個特徵就是這 個電視網在創辦初期的主要新聞從業人員是來自於 BBC 的阿拉伯語廣 播，它具備並堅守西方新聞報導的公正、客觀、平衡的基本原則，並 在工作實務上充分發揮，這使得該新聞網較易為西方世界的閱聽眾接 受。 李宇，〈淺析半島電視台美國頻道的競爭策略與挑戰〉，《電視研究》（北 京），2013 年第 12 期，2013 年 12 月，頁 78。
Kathrin Hille, “Beijing makes voice heard in US,” Financial Times, February 14, 2012, <http://big5.ftchinese.com/story/001043152/en>.
Mohammed El-Nawawy & Adel Iskandar, Al-Jazeera: The Story of the Network That is Rattling Governments and Redefining Modern Journalism (Boulder: Westview Press, 2003), pp. 143-156.
第三，半島電視臺得到時任卡達親王(Emir of Qatar)阿勒薩尼(She-ikh Hamad bin Khalifa Al Thani)的財政和政治上的全力支持，在 1996 年決定一次撥出 1 億 3,700 萬美元作為開辦和第一個五年的支出費用， 使該新聞網得以成立。18當然來自卡達的財源持續注入是其發展的重要 因素，縱使在其鼎盛時期的廣告收入仍不足以平衡其龐大的支出。所 以有一個說法就是沒有卡達就沒有「半島電視新聞網」。19第四，半 島電視臺的發展有一個明確的路線圖。20 半島電視臺發展路線圖的第一步就是鞏固在中東和北非地區阿拉 伯世界的收視，並且取代過去西方傳播媒體的影響力。21第二步是在卡 達建立英語頻道，開始拓展國際傳播，奠定進入西方主流社會的基 礎。第三步是正式進入西方主要國家，建立自由的有線電視網。 半島電視臺進入美國市場的模式是經由併購美國「潮流有線電視 臺」(Current TV)，並於 2013 年 8 月 20 日正式開播，此一作法使得該 臺覆蓋的家戶數從 470 萬戶增加到 4,000 萬戶。22半島電視臺美國頻道 的競爭策略是「通過人員本土化、節目美國化和推介市場化來提升自 Hugh Miles, Al-Jazeera: The Inside Story of the Arab News Channel that Is Challenging the West (New York: Grove Press, 2005), p. 27.
Hugh Miles, Al-Jazeera: The Inside Story of the Arab News Channel that Is Challenging the West, p. 347.
Hugh Miles, Al-Jazeera: The Inside Story of the Arab News Channel that Is Challenging the West, pp. 390-426.
李新宇，〈半島電視台對非傳播策略：分步走本土化〉，《現代傳播─中國 傳媒大學學報》（北京），2015 年第 5 期，2015 年 5 月，頁 167-168；Mo-hammed El-Nawawy & Adel Iskandar, Al-Jazeera: The Story of the Network That is Rattling Governments and Redefining Modern Journalism, pp. 38-39。 蕭頻頻，〈試析半島電視台英語頻道的異軍突起〉，《電視研究》（北 京），2016 年第 3 期，2016 年 3 月，頁 80；李宇，〈淺析半島電視台美國 頻道的競爭策略與挑戰〉，頁 78；John Koblin, “Al Jazeera Will Shut Its Network in the U.S.,” New York Times, January 14, 2016, p. B1。
身的競爭力和影響力。」23為體現「走出中東地區，面向全世界」的目 標，半島電視臺之新聞製作是由其設在中東地區的多哈、亞太地區的 吉隆坡、歐洲地區的倫敦、美洲地區的華府四個製播中心分別負責， 並以「接力方式」進行全球 24 小時新聞播報。24 儘管半島電視臺擁有前述有利的發展條件，但是美國頻道最終卻 以失敗收場，其中主要因素之一是收視率低落，這連帶影響到工作士 氣。儘管半島電視臺美國頻道因為藉助潮流有線電視，在覆蓋的家戶 數有相當的成長，但是美國的法規和媒體環境等因素限制了覆蓋的進 一步擴張。根據美國的法律規範，有線衛星電視新聞網不得在網路進 行同步直播，在這樣的情況下，半島電視臺美國頻道的傳播廣度受到 限制。25另外，時代華納有線電視公司的有線電視系統(Time Warner Cable)和美國電話電報公司(AT & T)播出平臺宣布停播該頻道，也造成 一定程度的影響。26 其次，收視率涉及到其製作之新聞節目整體組合能否吸引美國的 閱聽眾。半島電視臺美國頻道始終受困於播放新聞組合中國際新聞和 美國新聞的比例問題。一方面是過多的國際新聞可能會影響到收視 率；另一方面該臺在製作美國新聞方面是難以和美國本身的電視臺競 爭的。 第三，晚近一些爭議性議題的出現，例如 2015 年 11 月，媒體報導 指出，半島電視臺美國頻道的法律總顧問哈爾斯頓 (David W. Harleston) 並不具備律師執業資格，因此隨後被頻道停職。27 最終半島電視臺美國頻道首席執行長安思蒂(Al Anstey)不得不宣 李宇，〈淺析半島電視台美國頻道的競爭策略與挑戰〉，頁 78。 蕭頻頻，〈試析半島電視台英語頻道的異軍突起〉，頁 79。 李宇，〈淺析半島電視台美國頻道的競爭策略與挑戰〉，頁 80。 李宇，〈淺析半島電視台美國頻道的競爭策略與挑戰〉，頁 80。 John Koblin, “Al Jazeera Will Shut Its Network in the U.S..”
布在 2016 年 4 月底停播，並承認停播主因是「運營模式無法應對美國 傳媒市場的經濟挑戰。」28而更大的風暴緊接而來，在三月間，半島電 視臺宣布，全球裁減 500 位工作人員，主要裁員對象還是在卡達總部 的工作人員。29這或許反映出石油價格的持續下跌已經影響到卡達的財 政。
肆、中央電視臺國際傳播發展的經驗：一個對照
中國改革開放政策逐漸掃除框框架架的限制，建立了有利於電視 國際化發展的外在條件。1979 年上海電視臺播出中國大陸電視史上第 一條廣告「蔘桂補酒」和 1983 年「四級辦電視、四級混合覆蓋」政策 的公布實施，象徵中國大陸電視體系的急遽轉變，也帶來國際化發展 的契機。中央電視臺《英語新聞》(English News Service)節目的開辦則是
在 1986 年底開播，這算是國際化發展的第一個階段。30當時針對的觀 眾群只是在中國大陸工作、旅遊和學習的外國人，所以聘用了兩位外 籍雇員，負責英語文字的修潤。31 1992 年中央電視臺中文國際頻道(CCTV-4)正式開播，並於翌年元 旦開始透過衛星向北美地區每天傳送一小時對外電視節目，成為中國 第一個對外電視頻道。32然而，這是中文頻道，針對的是海外廣大的華 人世界或是對漢語有興趣的外籍人士，並非進入西方主流社會。 John Koblin, “Al Jazeera Will Shut Its Network in the U.S..”
邱文秀，〈中東 CNN 半島電視台裁員 500 人〉，《中時電子報》，2016 年 3 月 28 日 ，<http://www.chinatimes.com/realtimenews/20160328001889-260408>。 于廣華主編，《中央電視台簡史》（北京：人民出版社，1993 年），頁 251。 朱焱，〈CCTV NEWS 裡的外籍雇員：發展軌跡與現實動因〉，《對外傳 播》（北京），2014 年第 2 期，2014 年 2 月，頁 25。
CCTV-9 英語國際頻道於 2000 年的面世，象徵央視邁入國際化的 第二個階段。2003 年的頻道改版，大膽啟用外國專家主持節目，例如 《中國財經》聘用了英籍的葛肯(Chris Gelken)負責播報財經新聞，成 為第一個在中國國家電視臺主持新聞的外籍人士。翌年，央視負責人 更啟用外籍媒體人擔任主持和播報記者，甚至負責電視節目的策畫和 製作，其目的是使 CCTV-9 真正成為國際化的中國電視頻道。33這一個 階段外籍人才增長到 50 多人。 央視外語頻道在海外播出需要投入龐大的經費，例如，早在 1999 年央視租借衛星轉頻器傳輸國際頻道信號的費用就達到 1,430 萬美元左 右（當時約為 1.2 億人民幣），如再加上當時國際頻道的製作、播出等 費用，每年需要投入 2.5 億人民幣。34在這樣的情況下，若無法得到政 府財政的大力挹注，央視在國際化發展仍然是停留在北京一隅。 進入 21 世紀，中國經濟更快速顯著地發展，而傳播媒介的國際化 也獲得更強勁地支持。中國首先在第十個五年計畫期間（2001-2005 年），由中央電視臺擔綱執行電視產業「走出去」的對外文宣策略， 且以該臺 CCTV-4 及 CCTV-9 兩個頻道作為前鋒。35這個階段主要的工 作是央視主導籌辦 2004 年成立了「長城平臺」，匯聚了部分本身代表 性的頻道，以及中國大陸主要省級衛星電視頻道，透過有線電視或衛 星電視系統進入到其他國家的訂閱戶，例如在美國是透過 DISH 有線電 視系統。在第十一個五年計畫期間（2006-2010 年），廣電總局除了要 求加快廣播影視「走出去」的步伐，並首度明白指示要「提高廣播影 楊偉光主編，《中央電視台發展史》（北京：北京出版社，1998 年），頁 649。 朱焱，〈CCTV NEWS 裡的外籍雇員：發展軌跡與現實動因〉，頁 25。 李宇，〈淺析中國廣播影視“走出去”的戰略轉向與戰略要點〉，《中國傳媒 海外報告》（北京），第 10 卷第 4 期，2014 年 4 月，頁 79。 央視第四臺 CCTV-4 是以中文播出，央視第九臺 CCTV-9 是以英文播出，後 者轉型成為央視英語國際新聞頻道(CCTV-English)。
視國際傳播能力」。 2009 年中國國際傳播里程碑是，《中央電視臺》、《新華社》、 《人民日報》三家官方媒介共同獲得政府 450 億人民幣的補助，推動 媒介國際化發展。36因之，英語國際頻道(CCTV-9)得以有了關鍵的發 展 機 遇 ， 並 於 2010 年 4 月 26 日 全 面 改 版 為 英 語 新 聞 頻 道 (CCTV NEWS)，此為央視進入國際化的第三個階段。這一個階段包括了 2012 年初，肯亞奈洛比(Nairobi)的非洲分臺(CCTV-Africa)和美國華府的美 洲分臺(CCTV-America)相繼開播，且這兩個分臺都成為英語節目的區 域製作中心。37北京總部和兩個分臺製作的新聞節目提供給 CCTV NEWS，每天 24 小時播出。值得注意地是，兩個區域製作中心約 130 名外籍雇員，再加上 37 個國家和地區的 60 多名海外特約報導員。38按 照 2013 年的招聘計畫，北京本部的外國專家隊伍將擴充至百人規 模。39從 2013 年年初開始，央視聘用美國籍的經理，負責招聘 CCTV NEWS 外籍工作人員等人事業務，因為非洲分臺和美洲分臺是以外籍 雇員（總數約 125 人）為主，來自中國大陸的工作人員是以負責管理 工作為主。40最重要地是，美洲分臺臺長是由來自央視總部的麻靜擔 任，她長期在央視的海外部門服務，1994 年中國傳媒大學畢業後，即 〈中國擬投入 450 億創立 CNN 式電視臺 24 小時英語新聞〉，《博訊新聞 網》，2009 年 1 月 24 日，<http://www.boxun.com/news/gb/china/2009/01/ 200901240009.shtml>。
由於中央電視臺組織調整，成立「中國環球電視網」（China Global Televi-sion Network，簡稱 CGTN），央視美洲分臺的英文名稱自 2017 年元旦開 始從原來的 CCTV-America 改為 CGTN-America。請見郭玫君，〈向全球發 聲 中國國際電視台今開播〉，《聯合報》，2016 年 12 月 31 日，<https:// udn.com/news/story/4/2203011>。 朱焱，〈CCTV NEWS 裡的外籍雇員：發展軌跡與現實動因〉，頁 26。 朱焱，〈CCTV NEWS 裡的外籍雇員：發展軌跡與現實動因〉，頁 27。 朱焱，〈CCTV NEWS 裡的外籍雇員：發展軌跡與現實動因〉，頁 27。
分發到中央電視臺外語新聞部從事記者和編輯工作，曾經先後擔任央 視英語頻道總監助理、央視英語新聞頻道總監等要職，對於中國大陸 電視媒介的運作與新聞播報尺度，自當有深切的了解，爰被委以「美 洲分臺臺長」的重任。 在政府財政支持下，「央視美洲分臺」有足夠的財源，可以對外 招募，吸引了美國或其他國家的新聞專業人士，他們均曾在主流電視 臺擔任採訪或主播的工作多年，在專業能力上獲得肯定，所形成「傳 播製播鏈」，所具備製播能量及能力是不容忽視的。在主播群方面包 括：娜姆達爾(Asieh Namdar)、羅伯茲(Susan E. Roberts)、華爾特 (Mike Walter)、瑞耶斯(Elaine Reyes)、耐都(Anand Naidoo)及艾科佛 (Rachelle Akuffo)等；「央視美洲分臺」四位特派員分別是史東(Jessica Stone)專注於美國政治、貿易和經濟；卡耶伯斯(Sean Callebs)專注於 各種新聞專題；金恩(Nathan King)專注於美國與其他國家關係；史貝 爾曼(Jim Spellman)專注於情報、國防、科技報導。
美國採訪團隊包括，華府記者：朵娜妃(Nina Donaghy)；紐約記 者：胡伯(Karina Huber)；洛杉磯記者：馬基(Yakenda McGahee)；舊 金山記者：鈕(Mark Niu)；休士頓記者：包恩(Ginger Vaughn)；邁阿 密記者：培瑞茲(Nitza Perez)，芝加哥記者：茂羅(Greg Mauro)。南美 洲採訪團隊包括：駐古巴記者：渥斯(Michael Voss)；駐哥倫比亞記 者：貝格(Michelle Begue)；駐巴西記者：吉布斯(Stephen Gibbs)和克 雷格(Helen Clegg)；駐阿根廷記者：司麥勒(Daniel Scheimler)和必恩 斯(Brian Byrns)；駐秘魯記者：柯林斯(Dan Collyns)。
此外，美國新聞製播專業人士也加入了美洲分臺的行列，例如， 前美國哥倫比亞廣播公司「六十分鐘」新聞雜誌製作人杜里女士(Bar-bary Dury)。這樣一個新聞專業組合當然會製作出高品質的新聞節目， 這是有利於央視美洲分臺國際化的內在條件。 儘管如此，中國媒體在國際傳播的實力到了世紀之交時仍然落後 西方國家甚多，尤其是美國。41根據著名學者胡鞍鋼等人關於中國傳媒
實力的實證研究，在 2002 年時儘管中國的傳播基礎實力相當於美國的 56%，但是其國際傳播實力僅相當於美國的 14%。42從另外一個角度觀 之，央視只有將節目報導和製作轉移到海外，才有可能提升製作的水 準和可信度。43 在國際傳播所具備的優勢不斷增強的情況下，中央電視臺的全球 戰略願景自然是聚焦於「傳播中國聲音、搶占國際電視市場、拓展服 務領域範圍。」44政府的財政支持已經到位了，下一步是如何建構進入 國際主流市場的路線圖。 中國傳播界人士的看法是，由於西方主要國家主導著世界的發展 方向且掌控著世界輿論的走向，所以中國的廣電媒體應該在西方大國 的政治或經濟中心建立新聞傳播據點，大量雇用當地的新聞媒體專業 工作人員、借鑑他們的經驗和發展模式。參照半島電視臺的發展路線 圖，中國自然選擇美國作為進軍世界市場的第一站。從過去的實例來 看，45中國媒體幾乎不可能併購美國的媒體，因此中國勢必要仰賴央視 作為進入美國市場的主力。 央視國際頻道進入美國市場主要還是經過衛星有線電視系統，分 成兩部分，一部分是直接透過美國地區衛星有線電視系統，另一部分 是透過「長城電視平臺」經由地區衛星有線電視系統（例如，在華府 地區是透過 DISH Network）間接傳入訂閱的家戶，差別是後者為收費 唐潤華、劉瀅，〈重點突破：中國媒體國際傳播的戰略選擇〉，《中國傳媒 海外報告》（北京），第 8 卷第 1 期，2012 年 1 月，頁 28-29。 胡鞍鋼、張曉群，〈中國傳媒迅速崛起的實證分析〉，《戰略與管理》（北 京），2004 年第 3 期，2004 年 3 月，頁 27。
Kathrin Hille, “Beijing makes voice heard in US.”
涂昌波，〈中央電視台全球戰略發展管窺〉，《電視研究》（北京），2014 年第 12 期，2014 年 12 月，頁 69-70。
郭光華，〈我國媒體國際傳播能力構建路徑探索〉，《現代傳播─中國傳媒 大學學報》（北京），2015 年第 5 期，頁 25。
的平臺。
整體而言，「央視美洲分臺」每天播出的節目分別由北京、華 府、奈洛比三個製作中心提供。來自「央視美洲分臺」的新聞性節目 包括：《美洲全球企業》(Global Business America)，針對全球重要的 企業和經濟新聞、趨勢、議題和創新提供更廣闊的視角；《當前美 洲》(Americas Now)，是每周一次的新聞雜誌，探討拉丁美洲政治、 經濟、社會的動態；《熱點》(The Heat)，是新聞談話性節目，針對重 要的新聞故事和時事，致力於呈現出平衡和有吸引力的分析、評論和 辯論；《全方位》(Full Frame)，是每周一次的新聞雜誌，訪問新聞性 人物，就文化、創意和人們有趣的故事進行對話。來自「央視非洲分 臺」的新聞性節目包括《論說非洲》(Talk Africa)，是每周一次三十分 鐘的新聞談話性節目，探討非洲的時事；《非洲浮世繪》(Faces of Africa)，是報導具有新聞價值的非洲名人和尋常百姓之紀錄片；《非 洲現場直播》(Africa Live)，每天一小時的非洲新聞節目；《較量點》 (Match Point)，是從非洲的觀點報導非洲的體育故事；《非洲全球企 業》(Global Business Africa)，是深度報導非洲不斷變遷的企業狀況。 其他來自北京總部製作的新聞性節目包括《對話》(Dialogue)、《體育 景象》(Sports Scene)、《文化快車》(Culture Express)、《今日亞洲》 (Asia Today)、《中國二十四小時》(China 24)、《世界內幕》(World Insight)等。從前面的論述，我們可以觀察到在美洲分臺和非洲分臺製 作的新聞性節目多數與中國內部的政治無關，不可能踩到紅線，更不 會受到管理階層的干預。 在這樣的情況下，如何爭取西方主流社會的受眾，至少在新聞報 導的處理和再現應該追隨半島電視新聞網的方式。「央視美洲分臺」 設定的目標是「更具美國新聞製作水準」，同時要製作出「很客觀」 的內容，當然也要呈現「中國視角」或「不同於西方主流媒體的觀 點。」46央視決策階層的構想是：為了要進入意欲影響的區域（美 國），不僅是在那裡設置新聞採訪單位，而且要建立製作新聞節目的
中心，藉此形成新品牌，進而向當地媒介市場行銷，來自於美國的中 國觀點是更具有說服力。47 職是之故，本文選擇了「央視美洲分臺」的新聞報導進行觀察， 了解其新聞報導的內容呈現出何種樣貌？是否具備了爭取閱聽眾的基 本條件？換言之，我們要觀察央視爭取國際話語權的最關鍵的一哩路 究竟如何走？走得如何？
伍、閱讀「NBC 晚間新聞」與「央視美洲分臺晚間新
聞」之報導：新聞報導處理、再現與評估
為了要了解「央視美洲分臺」的新聞報導，本文選擇美國國家廣 播公司（National Broadcasting Company，以下簡稱 NBC）新聞報導 作 為 標 準 ， 對 照 「 央 視 美 洲 分 臺 」 的 新 聞 報 導 ， 進 行 分 析 。 挑 選 「NBC 晚間新聞」實因為它長期以來是美國主要電視網收視率排名第 一的晚間新聞，對於央視製作之新聞節目能否進入美國主流社會確實 是很好的參考依據。48本文之對照分析是針對同一時期 NBC 晚上黃金 時段全國聯播的「NBC 晚間新聞」(NBC Nightly News)（美東時間周 日晚上七點至七點三十分或周末晚上六點三十分到七點）和「央視美 洲分臺」的晚間新聞（美東時間晚上七點三十分至八點或八點至八點 陸佳怡，〈中央電視臺北美分台：困難與突破——專訪中央電視臺北美分台 顧問羅禮賢〉，頁 14-15；Jeffrey E. Stern, “Made in America, Funded by Communists,” New Republic, February 20, 2013, <https://newrepublic.com/ article/112413/cctv-news-america-expansion-american-journalists-chinese-paychecks>。Jeffrey E. Stern, “Made in America, Funded by Communists.”
Sara Bibel, “‘NBC Nightly News With Brian Williams’ is Number 1 in total Viewers,” SCREENER, November 11, 2014, <http://tvbythenumbers. zap2it.com/2014/11/11/nbc-nightly-news-with-brian-williams-is-number-1-in-total-viewers/326443/>.
三十分）進行量化及內容分析，透過比較更可以了解「央視美洲分 臺」的新聞報導內容的特質和方向。選擇 2014 年的原因是該年年底中 國舉辦亞太經濟合作會議(Asia-Pacific Economic Cooperation, APEC) 領袖高峰會議，視為重要的主場外交，而 2015 年中下旬中國並沒有舉 辦重要的國際會議，進行這樣的比較可更能有其對照性。 由於是利用假期時間在美國進行錄影記錄的工作，所以連續兩年 各選一個時段側錄這兩家電視臺晚間新聞：第一個時段是從 2014 年 11 月 10 日至 19 日，第二個時段是從 2015 年 7 月 23 日至 8 月 7 日。分析 的基本數據資料呈現在附錄中的附表 1、附表 2、附表 3 和附表 4。
一、「NBC 晚間新聞」報導之研析
新聞報導偏重美國國內的相關議題 「NBC 晚間新聞」從 2014 年 11 月 10 日至 19 日的第一個時段這 九天（缺 15 日資料），共報導了 103 則新聞，每天播出的則數多半維 持在 10 則到 12 則（請見附表 1）。我們可以發現這項全國性的新聞報 導節目中，美國國內的議題共 76 則（約占 73.8%）。從 20 世紀以來， 美國一直是世界的霸權，在許多方面皆領袖群倫，因此其面向美國大 眾的新聞報導自然是美國取向的。其次，有關國際的議題共 27 則（約 占 26.2%）。然而，其中伊波拉病毒的問題有 5 則，列入國際議題，但 新聞內容是描述美國籍醫療人員在非洲感染伊波拉病毒之後，返回美 國治療狀況的新聞。 從 2015 年 7 月 23 日至 8 月 7 日的第二個時段這 16 天，「NBC 晚 間新聞」播出新聞的則數共計 177 則（請見附表 2），且維持每天播出 的則數在 10 則到 12 則，每則最多不超過五分鐘。美國國內相關新聞仍 然是最大宗，共有 150 則（約占 84.7%），這當然是美國電視閱聽眾關 注的焦點。國際事務直接相關的僅有 27 則（約占 15.3%）。 國際議題之新聞兼顧國際衝突和人道主義 第一個時段的國際新聞主要是針對中國大陸（2 則）、歐洲（6則）及中東地區（2 則），但缺乏專門針對非洲和拉丁美洲的新聞報 導。其次，2 則與中東有關的報導均為以色列的問題，不涉及其他中東 國家。第三，美國的電視新聞相當重視有關人道主義的國際事件，例 如伊波拉病毒（5 則）和伊斯蘭國恐怖主義活動（6 則）。 第二個時段的國際新聞報導比較平均分配，分布的國家和地區包 括中國（2 則）、亞洲（2 則）、歐洲（2 則）、中東地區（3 則）、 非洲（3 則）和拉丁美洲（2 則）。報導的重要國際議題則為當時最引 發討論的發現馬航 MH370 殘骸（7 則）、伊朗核子協議（3 則），以 及持續威脅世界和平的伊斯蘭國恐怖主義活動（3 則）。 美國國內新聞的報導關注以「人」為中心的各個生活層面 嚴冬的暴風雪和盛暑的野火是報導焦點 在兩個階段中我們可觀察到極端的天氣變化是最受到重視，在第 一個時段是冬季，因此持續關注暴風雪的狀況，第二個時段是在夏 季，報導中心是連續報導在西部地區的森林野火肆虐。 第一個時段由於全美大多數區域遭遇到強烈的大風雪（尤其是在 新英格蘭區創紀錄的下雪），很自然國內議題最受到重視地是氣候的 新聞，約為 10 則（約占 9.7%）；其次是交通問題、安全問題和社會名 人事蹟三者各 7 則（各約占 6.8%）；交通問題是受到天氣嚴寒公路積 雪結冰所致，而安全問題主要是圍繞在白宮遭外人侵入的新聞；至於 社會名人事蹟是該臺新聞報導的特色。 在第二個時段，野火主要是在美國西部數個州（尤其是加州）竄 燒，所以報導新聞的則數居第四位（13 則，約 7.3%）。再其次是美國 人熱愛的各項運動之相關新聞（11 則，約占 6.2%）。其他值得一提地 是交通安全（6 則，約占 3.4%）等方面的新聞。 種族衝突與槍枝氾濫等社會問題受到關注與討論 另外一個在美國發燒的是社會議題，主要是種族衝突和槍枝氾濫 對社會的負面衝擊，尤其是密蘇里州聖路易市佛格森鎮(Ferguson)的案 件持續延燒，以及槍擊事件的感染性影響是重大因素。在第一時段第
三多的新聞報導是社會和經濟問題（各有 6 則，各約占 5.8%）；社會 問題主要是美國佛格森鎮黑人少年布朗(Michael Brown)遭白人警察槍 殺案件相關報導。佛格森鎮黑人遭槍殺案件影響深遠，「NBC 晚間新 聞」從 11 月 11 日報導大陪審團隨時會達成裁決開始，13 日、16 日報 導大陪審團仍未裁決，17 日密蘇里州州長尼克森(Jay Nixon)宣布該鎮 進入緊急狀態。經濟問題則與汽油價格持續的變動相關連。 在第二個時段，美國國內新聞中，報導則數最多的是社會的議題 （34 則，約占 19.2%），尤其是下列兩項美國社會長期面對的重大議 題：一為白人警察開槍射殺手無寸鐵黑人；另一為槍手在公共場合開 槍掃射造成多人傷亡，引發槍枝管制的關注與討論。 2016 年選舉使政治議題報導數量愈來愈提升 在第一個時段，並無重大的政治議題，有關新聞報導僅有 3 則。在 第二個時段因為共和、民主兩黨爭取 2016 年總統候選人提名活動之展 開，所以政治的議題愈來愈受到新聞媒體的青睞。因之，政治議題受 到報導則數是次多（20 則，約占 11.3%）。 人道主義專題報導同受重視 第二時段有關人道主義的專題報導增加，這可能是因為有關社會 名流的報導逐漸淡出。所以，則數排名第三的是有關人道主義的專題 報導（15 則，約占 8.5%），如搶救擱淺海邊的殺人鯨、費城兒童醫院 (The Children’s Hospital of Philadelphia)妙手回春為男童哈維(Zion Harvey)移植兩隻手掌等。此外，也有關於野生動物保育（9 則，約占 5.1%）、衛生保健（9 則，約占 5.1%）的報導。野生動物保育的報導 是一位美國牙醫帕爾默(Walter Palmer)在辛巴威打獵時，與當地嚮導誘 殺國家公園的著名獅子王塞西爾(Cecil)，引發排山倒海而來的憤怒和抗 議，再度喚起各界應該重視保護野生動物。 報導社會名人事蹟與訃聞為特色 值得一提地是在第一個時段分析期間，「NBC 晚間新聞」的主播 為威廉斯(Brian Williams)，他相當重視社會名流的活動（包括社會名
人事蹟與訃聞的訊息），這方面的新聞共有 12 則（約占 11.7%）。 由於威廉斯在 2015 年 2 月間誇大誤報導他在伊拉克的一起直昇機 事故中的角色，而遭到停職，新聞主播換成霍爾特(Lester Holt)。因 之，第二個時段一項重要的變動是有關社會名人事蹟與訃聞的報導大 幅減少，僅有 7 則（約占 4%）。
二、「央視美洲分臺晚間新聞」報導之研析
為了更進一步觀察中國大陸媒介對西方世界影響力之擴散，我們 必須了解電視產業製作節目的內涵，並進行分析。本文選擇「央視美 洲分臺」所製播的新聞節目進行詳細研究。為此，作者同樣側錄了 2014 年 11 月 10 日到 19 日及 2015 年 7 月 23 日到 8 月 7 日兩個時段的 新聞節目，作簡單的量化及內容分析。 以國際新聞報導為主，範圍遍及全球，美國國內新聞居於邊緣的地 位 從 2014 年 11 月 10 日至 19 日的第一個時段這 10 天，「央視美洲 分臺」共報導了 135 則新聞（請見附表 3）。美國國內新聞僅有 8 則 （約占 6%），其餘 127 則（約占 94%）為國際新聞。 從 2015 年 7 月 23 日到 8 月 7 日第二個時段這 16 天，播出新聞的 總則數為 192 則（請見附表 4）。在這當中，美國的新聞僅為 10 則（約 占 5.2%），國際新聞共 182 則（約占 94.8%）。 國際新聞報導遍及世界主要地區 首先，就地理分布而言，「央視美洲分臺」的新聞報導涵蓋了世 界每一個角落。在第一個時段的統計中，亞洲（包括中國大陸共 35 則，約占 25.9%）、歐洲（包括烏克蘭共 16 則，約占 11.9%）、中東 （包括伊斯蘭國共 21 則，約占 15.6%）、非洲（包括部分相關之伊波 拉病毒共 18 則，約占 13.3%）、西半球（包括南美洲共 8 則，約占 5.9%）。 在第二個時段的統計中，亞洲（包括中國大陸、東亞及日本共 31則，約占 16.1%）、歐洲（包括歐洲、烏克蘭及俄羅斯共 17 則，約占 8.9%）、中東（包括伊斯蘭國共 30 則，約占 15.6%）、非洲（22 則， 約占 11.5%）、西半球（包括北美洲和南美洲共 17 則，約占 8.9%）。 報導之國際議題多受到世界矚目與關切 在這兩個時段都十分突出的國際議題是伊斯蘭國恐怖主義的活動 與發展，在第一個時段 11 則（約占 8.1%），第二時段為 23 則（約占 12%）。 從第一個時段其他重要的國際議題包括：伊波拉病毒 11 則（約占 8.1%）、彗星探測 4 則（約占 3%）、烏克蘭軍事衝突 3 則（約占 2.2%）、20 國集團(G-20)峰會 8 則（約占 5.9%）、亞洲太平洋經濟合 作會(APEC)高峰會議 6 則（約占 4.4%）、東南亞國協高峰會議 3 則 （約占 2.2%）等。 第二時段其他重要國際議題較少，包括：馬航 MH370 失事事件為 9 則（約占 4.7%）、伊朗核子協議 6 則（約占 3.1%）、南海問題為 3 則（約占 1.6%）。 中國大陸新聞報導適中 第 一 個 時 段 ， 針 對 中 國 大 陸 事 務 的 報 導 總 計 為 22 則 （ 約 占 16.3%），這顯然是美洲臺的新聞記者根據自我的判斷採訪，僅針對有 價值的中國新聞進行報導。第二個時段，仍然呈現出類似的型態，以 中國大陸事務為主題的新聞報導共 20 則（約占 10.4%）。這樣的做法 也遭到「央視美洲分臺」是中國黨政傳聲筒之譏。儘管中國相關新聞 占的比例有限，但經常是較深入的報導。就以 2015 年 8 月 1 日的報導 為例，當天僅有 4 則新聞：搜尋馬航 MH370 殘骸、中國的國防白皮 書、北京將主辦 2022 年冬季奧運、辛巴威野生動物大獵殺。 馬航神秘失事是國際的焦點，且大多數機上的乘客是中國籍，與 中國有相當的關係，所以報導的時間長達 9 分 16 秒。有關中國的國防 白皮書當然與中國有直接關係，報導的時間為 4 分 24 秒。北京主辦 2022 年冬季奧運更是受到中國廣泛重視，報導時間是 6 分 26 秒。這三
則新聞除了訪問相關國家的特派記者外，也訪問了相關的專家，這強 化了新聞的廣度和深度。 以專題報導呈現中國在國際多邊會議扮演重要角色 儘管如此，對於中國的主場外交以及扮演重要角色的國際多邊會 議，「央視美洲分臺」是採取比較大篇幅和深入的報導與分析，特別 是亞太經濟合作會議、習近平與歐巴馬的會議、20 國集團高峰會議 等。例如在 2014 年 11 月 10 日亞洲太平洋經濟合作會高峰會議開幕式 當天，有關這項主場外交的報導長達 9 分 7 秒（當天新聞報導總長度為 24 分 45 秒），主播特別專訪了兩位特派員金恩(Nathan King)和嚴正 剛(Phillip Yin)。次日相關的報導 9 分 23 秒（當天新聞報導總長度為 25 分 32 秒），主播亦特別專訪了賓州大學東亞研究中心主任戴傑(Jac-ques Delisle)。 對美國政治與種族社會等敏感議題採不報導或少報導的作為 在第一個時段，「央視美洲分臺」直接有關美國的新聞報導有 8 則 （占 5.9%），其中與政治有關的僅有 1 則，就是美國歐巴馬總統預備 提出的移民改革法案。其實在這段時間因為密蘇里州聖路易市佛格森 鎮黑人青年布朗被白人警察槍殺身亡之後，在全美引發大規模的暴 動，這固然是社會問題，但更涉及到種族歧視的政治問題。49儘管如 此，「央視美洲分臺」僅有一則有關密蘇里州州長尼克森因為此事件 引發暴動，而宣布進入緊急狀態的報導，播報時間僅有 37 秒。究其原 因可能擔心涉入美國本土很敏感的種族糾紛，不利於該臺建立良好的 形象。 在第二個時段，社會的議題主要是警察射殺黑人，以及槍手濫殺 無辜。由於 2016 年美國總統大選已經揭開序幕，所以對美國政治議題 的報導是無法避免的。從分析中得知：「央視美洲分臺」有關美國的 Sandhya Somashekhar, “Ferguson protest organizers: ‘I sleep, eat and breathe this,’” Washington Post, November 12, 2014, p. A1.
報導中缺乏真正的政治新聞。當時，美國國內兩黨 2016 年的總統選舉 參選人都積極地展開競選，共和黨的參選人高達 17 位，競爭相當激 烈，而億萬富翁川普(Donald Trump)的加入使相關新聞更顯熱鬧，更 何況當時民調川普處於領先群倫的地位。50縱使在這樣的情況下，「央 視美洲分臺」在這段時間卻仍隻字未提。如果從宣傳或公眾外交的角 度，涉入美國政治選舉的作為確實很可能會產生負面的影響。尤其值 得關注地是在美國大選年，共和、民主兩黨的候選人通常都以中國為 批評的對象，從政治到經濟無所不包。51在此情境氛圍下，若再捲入選 舉政治當中，自然是不適當，更不利於中國。 幾乎每天都播放特稿，描述人文與科技 在第一個時段，11 月 11 日報導 8.62 克拉的葛拉芙紅寶石在日內瓦 蘇士比的拍賣會中以 860 萬美元的破紀錄價格售出；11 月 15 日報導迪 士尼夢幻冰上節在比利時展開，包括雕塑家建構的冰上奇幻世界。 在第二個時段，7 月 23 日美國太空總署有了新的發現，於距離地 球 1,400 光年處發現類似地球的星球，這可能是地球在銀河系中很親近 的表兄弟；8 月 7 日報導有關墨西哥 Zacango 動物園瀕臨滅絕的美洲豹 產下兩隻難得一見的小豹，這是十年來首次在動物園出生的美洲豹。 上述各節新聞皆以特稿方式報導，可見「央視美洲分臺」重視人 文與科技新聞。
陸、「央視美洲分臺晚間新聞」與「NBC 晚間新聞」
之對照
與同一時段美國的國家廣播公司「NBC 晚間新聞」相比較，「央Michael Scherer, “The Donald Has Landed,” Time, Vol. 186, No. 8, August 31, 2015, pp. 26-33.
David Nakamura & Steven Mufson, “Obama’s China conundrum, on full display,” Washington Post, August 26, 2015, p. A14.
視美洲分臺晚間新聞」每天都有 1 至 3 則新聞主題相一致，共有 34 則。 主要內容和則數如下：歐巴馬首度前往非洲進行國事訪問（3 則）、美 國路易斯安那州影院槍擊死亡事件（1 則）、俄亥俄州警察殺死無武裝 黑人（1 則）、2012 年科羅拉多州影院槍擊嫌犯定罪（1 則）、克萊斯 勒汽車遭美國公路安全局重罰（1 則）、歐巴馬總統於美利堅大學 (American University)演講推銷伊朗核子協議（1 則）、加州大火繼續 燃燒（3 則）、歐巴馬公布新的及更嚴格的碳排放標準（1 則）、美國 牙醫帕爾默在辛巴威誘殺國家公園獅子王塞西爾（5 則）、美國太空總 署發現與地球相似的星球（1 則）、美國太空總署衛星攝得月球與地球 交會系列影像（1 則）、加拿大製造的 HitchBox 機器人在費城遭人破 壞支解（1 則）、以色列極端主義分子縱火焚燒巴勒斯坦人住家造成傷 亡（1 則）、土耳其戰機轟炸庫德族工人黨據點（2 則）、發現馬航 MH370 失事客機殘骸（6 則）、北京贏得 2022 年冬季奧運主辦權（1 則）、日本廣島原子彈爆炸七十周年（1 則）、超級颱風蘇迪勒侵襲臺 灣（1 則）、巴西 2016 年奧運安全及水上比賽場地污染問題（2 則）。 從以上的說明，我們可以觀察到 34 則新聞中有一半的新聞報導都是與 美國有關連的。 進一步的分析，可以發現「央視美洲分臺晚間新聞」報導主題與 「NBC 晚間新聞」有相當程度的相似性，每天至少有 1 則，最多有 4 則。這些相似主題的新聞多半與美國相關，例如 2015 年 7 月 23 日有 1 則相似：有關美國太空總署發現了距離 1,400 光年處發現類似地球的星 球（地球 2.0）。2014 年 11 月 10 日有四則相似的主題：暴風雪襲擊美 國，伊斯蘭國領袖巴格達迪(Abu Bakr al-Baghdadi)疑遭美國空襲身 亡，亞太經濟合作會議高峰會議揭幕，伊波拉病毒案例等。有些相似 主題與各國都關切的議題，例如 2015 年 8 月 2 日，有 1 則相似主題： 法國政府持續在留尼旺島搜尋馬航 MH370 失事客機殘骸。
此外，「NBC 晚間新聞」對美國牙醫帕爾默誘殺廣受喜愛的獅子 王塞西爾事件從 2015 年 7 月 28 日到 8 月 2 日進行了一連串系列深度報
導，而「央視美洲分臺」新聞報導從 7 月 28 日到 8 月 1 日進行類似廣 度和深度的報導。 從這個角度來看，「央視美洲分臺」關注的議題和一般所謂的 「新聞價值與要素」涵蓋的範圍若符合節，包括： 具時宜性； 地 域的接近性； 衝突性； 顯要性； 重要性與影響性； 知識性與 資訊性； 後續發展； 變動性； 人情趣味與關注等，52更可以體會 到什麼樣的主題可能吸引美國閱聽眾。 將「央視美洲分臺晚間新聞」對照「NBC 晚間新聞」，我們可以 獲致下列初步結論： 第一，「NBC 晚間新聞」偏重美國國內新聞，「央視美洲分臺晚 間新聞」則以國際新聞報導為主，並藉此傳遞中國觀點和訊息。然 而，在有關美國國內的新聞報導，「央視美洲分臺晚間新聞」在多數 狀況下會與 「NBC 晚間新聞」同步，這既符合美國地區閱聽眾的興 趣，也可獲得共鳴。 第二，「央視美洲分臺晚間新聞」的國際新聞十分重視非洲和拉 丁美洲的新聞報導，應該能夠滿足美國國內不同族裔閱聽眾對資訊的 需求，尤其在美國社會中深具政治社會影響力的非洲裔黑人，以及政 治影響力迅速成長的拉丁裔人口。 第三，「央視美洲分臺晚間新聞」也相當注重具有趣味性及帶有 人文元素的專題報導和人道主義，以平衡較為「硬性」的政治經濟社 會新聞，甚至報導的篇幅和次數超過「NBC 晚間新聞」。 第四，「央視美洲分臺晚間新聞」避免報導美國國內政治的議題 （例如美國總統選舉的議題、美國種族問題等），以免捲入不必要的 政治紛爭中，使該臺陷入進退失據的窘境。 第五，國際議題新聞報導中，「央視美洲分臺晚間新聞」雖然沒 呂郁女，〈新聞價值與新聞報導之演進〉，銘傳大學新聞系編著，《新聞原 理與編輯》（臺北：秀威，2010 年），頁 19-33。
有刻意大篇幅報導中國的議題，但中國官方重視的議題在新聞報導中 多半是以較長時間的專題形式報導，且訪問專家學者，強化內容的深 度、廣度和可信度。迄今為止，「央視美洲分臺」涉及中國大陸的新 聞報導尚未遭到「扭曲」的指責與質疑。 第六，「央視美洲分臺晚間新聞」也會報導美國國內重要議題， 例如，2014 年冬季刺骨寒風的惡劣天氣、2015 年的西部山林大火，佛 格森鎮黑人青年被警察槍殺案、美國在太空科技的成就與突破。在這 樣的情況下，西方的閱聽眾可能會習慣或漸漸接受「央視美洲分臺」 的新聞報導，因為相較於「NBC 晚間新聞」著重美國國內消息，它提 供了更多有關國際事件的報導。 再就從新聞採訪第一線的記者和特派員的訓練和資歷來看，雖然 「央視美洲分臺」政治外交專長的新聞記者或特派員表現不俗，但仍 無法與「NBC 晚間新聞」之特派員相抗衡。就以「NBC 晚間新聞」而 言，我們經常可以看到十分資深及專業受到景仰的新聞特派員，他們 與執掌範圍內各方人士維持綿密的人際關係，對政治外交議題能夠進 行獨立、深入的剖析。就以 NBC 兩位王牌特派員為例來說明。該臺涉 外事務首席特派員米謝爾(Andrea Mitchell)，她從在賓州大學讀書時即 擔任學校電臺的新聞部主任，1978 年進入 NBC 工作迄今。另一位是塔 德(Chuck Todd)，目前是該公司政治新聞的主任，同時擔任該臺老牌 著名節目「會見新聞界」(Meet the Press)的主持人，過去曾任白宮新 聞首席特派員。更重要地是，他們兩位數度獲得電視艾美獎有關新聞 報導的獎項。以「央視美洲分臺」現有的新聞工作者而言，尚未看到 具備他們這樣資歷的特派員，或基於此一因素，故而暫時無法製作出 更優質的政治外交新聞。
柒、評析中央電視臺爭取國際傳播話語權之發展
本文探討的主軸是中國爭取國際傳播話語權之發展路徑和最關鍵 的一哩路的努力。中共當局投入了大量的財源支持中央電視臺推動國際化，其獲致的成效究竟如何呢？根據目前可以獲取的資料中，以下 將分別從「央視美洲分臺」和「中央電視臺」兩大部分進行析論。 儘管缺乏有系統的量化分析調查來說明「央視美洲分臺」在新聞 報導的播報與再現獲得的成就和閱聽眾的支持，但是我們仍可藉助和 有關媒體人士對它的評估和該臺節目的獲獎作為間接的參考。針對 「央視美洲分臺」製作新聞節目的表現，該分臺的顧問羅禮賢(Jim Laurie)53認為「他們覺得自己可以提供另一種視角，報導其他電視網較 少觸及的新聞故事」，且深信「假如...與半島電視新聞網、BBC... 等新聞機構同一時段的兩小時節目相比，你會發現『央視美洲分臺』 的節目更具美國新聞製作水準。」54在強調客觀報導的重要性時，羅禮 賢暗示不會採取俄羅斯 RT 不追求客觀且引起爭議的作法。事實上，迄 今「央視美洲分臺」國際議題之報導並未遭到類似 RT 扭曲報導的指控 或非議。 除前述主觀評斷之外，美國新聞界的批評也是重要的評價參考。 美國《大西洋月刊》(The Atlantic)特派員法樓斯(James Fallows)對「央 視美洲分臺」新聞報導有如下的評語：「它對美國和中國以外世界的 新聞報導而言，有效地補充了主流新聞媒體（如 CNN、MSNBC 等）。 ……有關歐洲和美洲新聞報導的表現十分優異，很好地從更廣闊的角
度來傳達非美國觀點。」55這樣的見解與前述內容分析的發現相符合。
此外，我們當然可以參考部分新聞性節目獲得業界的肯定。例如 在「2016 年紐約國際電視暨電影節」(2016 New York Festivals
Inter-羅禮賢曾是美國廣播公司新聞節目(ABC News)的資深播音員，自 2009 年以 來為央視提供咨詢服務，目前是央視美洲分臺的顧問。
Kathrin Hille, “Beijing makes voice heard in US”；陸佳怡，〈中央電視 臺北美分台：困難與突破——專訪中央電視臺北美分台顧問羅禮賢〉，頁 14。
national TV & Film Awards Competition)中，「央視美洲分臺」的五 個節目（包括 Jen Bricker: When Can’t is a Four-Letter Word、 Reinventing Cuba、On Thin Ice: The People of the North、No String Attached: Puppets Supporting Children Through the World、Battle Over Mining for Gold in Marmato）共獲得六項獎牌（一項金牌獎、 三項銀牌獎、兩項銅牌獎），和七項入圍最後決選證書，這反映出其 製作的節目獲得業界初步肯定。56 說到底，「央視美洲分臺」的新聞節目仍遭到質疑，主因應該是 中國的威權政治體制。該臺「當前美洲」的製作人杜里女士坦言，迄 今為止，她的工作中沒有任何被審查的跡象，但她完全清楚這個問題 是存在的，並相信報導可能會遭到檢視，特別是有關臺灣或西藏等的 主題。57《大西洋月刊》特派員法樓斯認為，「當央視美洲分臺報導來 自北京的消息時，就像是傳統央視的新聞報導。」58而美國的媒體隨時 針對中國人權、言論和集會自由予以報導和評析，其傳播力和影響力 是不容忽視的。例如，「美國之音」所屬的中文談話性節目「焦點訪 談」就邀集曾投身中國大陸政治活動且長期旅美的人士（包括獨立評 論人王康、轉型問題學者程曉農、時局分析人士陳破空，以及美國之 音記者龔小夏）專門探討中國對網際網路傳播的新限制─封殺大批微 信群。59國際非政府組織透過管道傳布資訊對央視的新聞節目帶來衝
擊。例如，無國界新聞記者組織(Reporters Without Borders)曾嚴厲批 判中國，認為它是全球「桎梏」新聞記者、部落客和網路異議分子最 “CCTV America wins awards in 2016 New York Festivals Competition,” CCTV America, April 19, 2016, <http://www.cctv-america.com/2016/04/19/ cctv-america-wins-awards-in-2016-new-york-festivals-competition>.
Kathrin Hille, “Beijing makes voice heard in US.”
Jeffrey E.Stern, “Made in America, Funded by Communists.”
〈焦點對話：封殺大批微信群：中國言論清場何時了？〉，《美國之音》， 2016 年 12 月 2 日，<http://www.voachinese.com/a/3620342.html>。
大的監獄。60該組織和國際特赦組織(International Amnesty)長期對中 國的新聞自由和人權關切，並提供各種媒體相關資訊，促使重要國際 媒體廣泛報導中國大陸負面消息，例如 BBC 中文網對於中國大陸「六 四天網」創辦人遭受逮捕的報導。61這些外部新聞報導自然會對央視 美洲分臺考量是否跟進報導，或如何處理類此消息造成困境。我們可 以推論，只要中國的威權政治體制保持不變，這方面的挑戰或魔咒會 持續縈繞在「央視美洲分臺」。 為評估國際傳播能力建設之效果，央視於 2012 年底制定了《中央 電視臺國際傳播能力建設效果評估實施方案》，每年從傳播力、公信 力、影響力三個主要面向進行評估。根據 2014 年針對全球 16 國最新 的調查結果顯示，央視在走出去、知名度和滿意度都有所進展。在十 家國際電視媒體知名度表現方面（請見表 1），央視與法蘭西 24 得分 相同並列第七。知名度的調查是詢問受訪者：『你是否聽說過下列媒 體』。受訪者選擇 BBC 和 CNN 的分別達到 48.7% 和 43.5%，排在第 一集團中。排在第二集團的媒體均於 10%到 20%之間，按順序分別為 福克斯新聞(Fox News)23%、歐洲新聞臺(Euronews)22.4%、半島電視 臺 20.6% 、今日俄羅斯 16.3%，央視和法蘭西 24 均為 10.2%；日本放 送協會(NHK)和韓國放送公社(KBS)屬於第三集團，分別為 5.8%和 5.4%。62
Jeffrey E.Stern, “Made in America, Funded by Communists.”
〈“六四天網”創始人黃琦以“洩露機密”罪被正式逮捕〉，《BBC 中文網》， 2016 年 12 月 22 日，<http://www.bbc.com/zhongwen/simp/chinese-news-38404043>。
陳禮東、侯佳、霍捷、戴元初，〈央視等中央主流媒體 16 國傳播效果調查 報告〉，《電視研究》（北京），2015 年第 3 期，2015 年 3 月，頁 60。
表1 主要國際電視媒體知名度排名比較 媒體名稱 受訪者聽說過的比例 BBC 48.7% CNN 43.5% 福克斯新聞 23.0% 歐洲新聞臺 22.4% 半島電視臺 20.6% 今日俄羅斯 16.3% 央視 10.2% 法蘭西 24 10.2% NHK 5.8% KBS 5.4% 資料來源：陳禮東、侯佳、霍捷、戴元初，〈央視等中央主流媒體 16 國傳播效果調查報 告〉，頁 60。 在滿意度方面（請見表 2），央視在七家評比的國際電視媒體中名 列第四，在 5 分制中得到 3.57 分，較 2013 年的 3.2 分提升了 11.6%， 增幅明顯。63而 BBC、CNN 和今日俄羅斯仍然是優於央視。 表2 主要國際電視媒體滿意度排名比較 媒體名稱 受訪者收看後滿意度 BBC 3.98 分 CNN 3.85 分 今日俄羅斯 3.61 分 央視 3.57 分 法蘭西 24 3.52 分 NHK 3.52 分 半島電視臺 3.32 分 資料來源：陳禮東、侯佳、霍捷、戴元初，〈央視等中央主流媒體 16 國傳播效果調查報 告〉，頁 61。 陳禮東、侯佳、霍捷、戴元初，〈央視等中央主流媒體 16 國傳播效果調查
儘管在知名度和滿意度表現差強人意，但是央視仍然感到汗顏， 因為國際閱聽眾獲取中國大陸資訊方面主要仍仰賴西方主流媒體，而 非央視或其他中國大陸之媒介，且對央視的信賴度仍大幅落後。其主 要分析如次：「第一，有 55.9% 的受訪者是通過『本國電視』獲取中 國 資 訊 ， 通 過 『 本 國 網 路 』 和 『 本 國 報 刊 』 的 分 別 達 到 41.8% 和 32.3%。排在第四位和第五位的分別是國際知名傳統媒體(28.4%)、國 際知名新媒體(22.7%)、中國傳統媒體(9.5%)、中國新媒體 (7.5%)。第 二 ， 受 訪 者 首 選 哪 家 媒 體 了 解 有 關 中 國 的 重 大 國 際 新 聞 時 ， 選 擇 BBC、CNN 的分別為 28.9%、23%，之後依次是歐洲新聞臺 9.8%、今 日俄羅斯 7.1%、天空電視臺(Sky TV) 6.9%、福克斯新聞 5.7%、半島 電視臺 5.4%、央視 3.9%。」64 中國大陸傳播學者主張測定是否為世界一流媒體主要是根據「規 模力、運營力和影響力」三項指標。從前面的分析，我們可以了解央 視在規模力方面已經達到一流世界的標準。在運營力方面，央視在海 外的收益距離一流西方媒體仍有相當的落差，例如 2013 年，中央電視 臺的海外收益有幾億元人民幣的規模，而 BBC 的海外收入規模在百億 元人民幣水準。65運營力一方面要仰賴規模力，另一方面受制於影響 力，尤其是後者。根據學者的分析，2013 年，央視被境外主流媒體報 導的數量在 1 萬條左右，而 CNN 被其境外主流媒體報導的數量有近 10 萬條，BBC 被其境外媒體報導的數量則超過 20 萬條。66 報告〉，頁 61。 陳禮東、侯佳、霍捷、戴元初，〈央視等中央主流媒體 16 國傳播效果調查 報告〉，頁 61。 解崢、趙雪波，〈央視英語新聞頻道未來發展的路徑〉，《現代傳播─中國 傳媒大學學報》（北京），2015 年第 8 期，2015 年 8 月，頁 160；任學安、 任永雷，〈中央電視台國際傳播建設發展現狀及戰略前瞻〉，胡正榮、李維 冬、姬德強主編，《國際傳播藍皮書 2014》（北京：社會科學文獻出版社， 2014 年），頁 100、105。
儘管在財政支援、英語新聞從業人員、新增的全方位製播中心等 長足進步，具備了與其他國際新聞機構相競爭的基本條件，但是批評 者認為中國國際傳播在思想影響力仍然存在。67易言之，中國媒體在進 入歐美主流社會之際，新聞報導的影響力仍是提升傳播力的關鍵。68甚 至有中國大陸傳播學者直言，「去政府色彩化」是優先考量的對外傳 播戰略。69 晚近，世界各國，甚至是恐怖主義團體（例如伊斯蘭國）探索、 開拓和運用社交媒體進行對外宣傳。在 2014 年 8 月 18 日，中共中央全 面深化改革領導小組中，習近平特別強調要推動傳統媒體和新興媒體 在內容、管道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打造一批形態 多樣、手段先進、具有競爭力的「新型主流媒體」，建成幾家擁有強 大實力和傳播力、公信力、影響力的「新型媒體集團」。70在這樣的環 境下，中國的媒體更加大力投入。央視美洲分臺當然也不例外，積極 運用境外社交媒體平臺，包括臉書、推特、谷歌、You Tube、微博等， 擴大其新聞節目的接觸面和影響力，以爭取國際話語權。皮尤研究中 心(Pew Research Center)國際經濟態度調研主任(Director, Global Eco-nomic Attitudes)斯托克斯(Bruce Stokes)在接受美國之音採訪時表示， 中國利用社交媒體進行的宣傳對美國 30 歲以下的年輕人產生較大的效 任學安、任永雷，〈中央電視台國際傳播建設發展現狀及戰略前瞻〉，頁 105。 郭鎮之 馮若谷，〈“軟權力”與“巧用力”：國際傳播的戰略思考〉，《現 代傳播─中國傳媒大學學報》（北京），2015 年第 10 期，2015 年 10 月， 頁 22。 段鵬，〈提升我國廣播電視國際傳播能力的微觀策略〉，頁 30。 黃廓、姜飛，〈國際主流媒體發展戰略研究及其對中國國際傳播的啟示〉， 頁 48。 袁同楠、楊明品、李嵐主編，《中國廣播電影電視發展報告(2015)》（北 京：社會科學文獻出版社，2015 年），頁 206-219。
果，這些年輕人中喜歡中國的人占大多數，主要因為他們傾向於使用 臉書等社交媒體。71北京外國語大學的展江教授一方面承認中國官方媒 體在境外社交媒體十分活躍，但另一方面認為這些利用社交媒體的 「花哨」宣傳即便有效，也恐難持久。72
捌、結論
延續 1970 年代以來發展中國家力爭國際傳播話語權的傳統，以及 中國仍然高舉「南南合作」的大旗，中國在建構國際傳播話語權的努 力仍持續向前邁進，從以居住在中國大陸外籍人士為目標，到海外熟 稔華語的人士，再到全球的國際人士，這是一條漫漫長路。國際化發 展最重要的支柱是獲取財政資源，也由於中國政府當局的決心毅力和 450 億人民幣的投入，使得這個問題在 2009 年迎刃而解。 於此同時，半島電視臺成立和快速的發展，足以與世界一流的國 際傳媒並駕齊驅，其特色就是大量招聘來自西方主流媒體的新聞從業 人員，尤其是來自 BBC 的專業人才。這個來自發展中國家媒體之成功 案例對中國具有重大的參考價值。央視雖然早在 1986 年開始推動國際 化的發展，經歷了早期對聘用外籍人士保持戒懼的態度，最終決定大 量招聘許多曾在美國和歐洲國家電視媒體服務的優質主播和特派員， 來達成全面國際化的目標，以爭取國際傳播話語權。這些「外籍媒體 兵團」基本上是從西方媒體的標準來採訪和播報，呈現出高新聞品 慕小易，〈誰在幫助中國強大：“花哨”外宣和“中國模式”〉，《美國之 音》，2016 年 12 月 21 日，<http://www.voachinese.com/a/news-china-ad-vanced-public-diplomacy-strategy-2161221/3644941.html>；Richard Wike, “6 facts about how Americans and Chinese see each other,” March 30, 2016, Pew Global, <http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/03/30/6-facts-about-how-americans-and-chinese-see-each-other/>。質，在這方面的投入當然也奠定了爭取收視的重要基礎。更重要地 是，非洲奈洛比和美洲華府兩個分臺建立了完整的電視製播中心，與 北京央視總部並駕齊驅，形成犄角之勢，為 CCTV NEWS 製作英語新 聞 24 小時向全世界播出。同時就節目主題和內容而言，主要都是歐、 美、非洲的新聞，有關中國的新聞則少量呈現，這樣的包裝方式似有 助於建立央視美洲分臺和 CCTV NEWS 正面的形象，達到吸睛之目 的。 本文特別分析了另外一個發展中國家卡達半島電視臺的發展路 徑，可以發現有許多和中國相似的狀況。在卡達經濟富裕的狀況下， 快速地推進該電視臺的國際化發展，甚至藉助 911 恐怖攻擊爭取到相當 程度的國際話語權。最後進軍美國的市場，但是因財政支持的逐漸衰 退與收視率的不振，最後不得不退出美國市場。 從半島電視臺發展的路徑反觀中國爭取國際傳播話語權的發展， 我們似可推論中央電視臺得到中央政府的財政挹注，是決定性的一 步，也是其國際化能夠進入到在歐美先進社會發展的階段，也就是本 文所謂的「最關鍵的一哩路」或最後階段。 在一個典型西方思潮主導的國際傳播體系中，中央電視臺建立英 語新聞頻道，擴大在全球的覆蓋率，初步形成國際新聞製播網，進入 美國主流社會的媒體市場，鞏固國際傳播能力和影響力。因之，我們 可以審慎地說，央視在規模力、營運力方面已可與西方主要強權媒體 的差距大幅縮小。 可是央視新聞節目的影響力呢？從前述電視新聞節目的分析，我 們可以獲致暫時性的結論：在政府財政支援及國際新聞專業菁英加入 的狀況下，「央視美洲分臺晚間新聞」已經達到美國新聞媒體的水 準。央視美洲分臺之節目確實獲得節目的獎項，證明其聘用外籍新聞 從業人員有初步的成效。 問題是，個別節目的成功是否能夠對整個分臺的聲望帶來加乘的 效果與影響因素，仍有待進一步觀察。儘管美國社會允許其他國家的
國營電視臺在其境內播出，央視美洲分臺是否能在這樣民主多元的社 會贏得更多閱聽眾的支持繼續發展，這是另外一項挑戰。如果央視美 洲分臺不能跨越前述的挑戰，無法提升在美國的收視，很可能步上半 島電視臺結束美國營運的後塵。 （收件：2016 年 10 月 11 日，修正：2017 年 2 月 7 日，採用：2017 年 2 月 13 日）
