消費者滿意度與再次消費意願之研究
--以高雄市馬路三四味
餐廳河堤店為例
The Study of Consumer of Ma Lu Restaurant：Consumer Satisfaction and
Repurchase Willing
黃宇禎 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 學號：1092136149中文摘要
本研究旨在探討國內餐廳消費者滿意度與再次消費意願的關連性，分別以餐廳的商品、 店內的設備、空間設計、便利性、服務探討其影響消費者再次購買消費意願之相關性。本研究 以高雄市馬路三四味餐廳河堤店為研究對象，了解促使消費者再次購買的動力為何，相關資 訊及研究結果可提供國內餐廳業者或相關產業了消費者行為，幫助業者在營運及擬定行銷策 略、推廣方面之進行。 關鍵字：滿意度、再次消費意願、認知服務 E-mail：[email protected]一、緒論
隨著國民所得的提高、飲食型態改變，現今消費者外食的頻率相當高，為了迎合消費者，產 生多樣化的餐飲業型態。因為消費者意識的提高、所得增加及消費型態的改變，消費者不再 是為了以吃得飽為目的，顧客要求能得到各種感官上的滿足。隨著餐飲業日益競爭激烈，在 這競爭激烈的市場中，業者如何得到利潤以永續經營，最能獲利的方法是創造滿意。如何創 造出消費者的滿意度，促使消費者再次消費乃是業者最重視的，因為消費者再次消費可使業 者獲利。消費者的滿意度綜合了許多商店屬性形成的整體印象和認知，從服務生的服務態度、 餐點是否美味、餐廳環境、用餐流程感受，讓消費者留下直接經驗及感受，產生滿意度，藉 由消費者滿意度了解再前消費意願。本研究的目的為探討 1.不同生活型態的消費者之滿意度 有所差異。2.不同的人口變數的生活態度會有所差異。3.不同的生活態度產生不同的滿意度。4. 不同的人口變數產生消費者之不同的滿意度。5.不同的滿意度會影響再次消費意願。二、文獻回顧
2.1 服務品 管 大 師 將 服 務 定 義 為 「 為 他 人 而 完 成 的 工 作 （ work performed for someone else）Juran（1986）。 行銷學者將服務定義為「只一項活動或利益，由一方向另一方提供，本質上是無形 的，接受完服務後也不會產生所有權的轉變，服務不一定要依靠實體才能產生 」 。 Kolter（1991）。 認為服務是一種過程，而非靜態的內容。因此必須以系統的觀點來處理有關服務的 創造、服務的傳送、以及顧客與服務人員的關係等問題。Lovelock（1991）。 2.2 滿意度定義 將「消費者滿意度」概念導入行銷學領域後，學者們對於「消費者滿意度」的定義有 不同的觀點，但一般而言，可分成兩個，第一是以範疇來界定，可分為特定交易和累積 性觀點，第二則是以性質來界定，可分為認知性觀點和情感性觀點。Cardozo（1965）。 （一）以「範疇」來界定 1.以特定交易觀點 認為消費者滿意度是由特定交易所產生的情緒性的反應，主要是來自顧客者從購買經驗 中所獲得的驚喜 Oliver（1981）;認為消費者滿意度是在特定使用情況下，對產品傳達的價 值所產生的一種立即性反應 Woodruff（1983）。大多數研究消費者滿意度的學者多偏向特 定性交易觀點。 2.累積性觀點
認為消費者滿意度是一種消費的態度形成，反映出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程 度 Woodsid & Daly（1989）、Beardden & Teel（1983）、Churchill & Surprenant（1982）;認為 消費者滿度是以經驗為基礎的整體性態度。Fornell（1992）。 （二）以「性質」來界定 1.認知性觀點 認為消費者滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前對產品表現的期望作一比較 的認知過程評價，所以消費者滿意度一定要消費者實際去體驗產品或服務才能產生的 。 Westbrook（1980）;也就是 Kolter（1991）所提出的，消費者滿意是消費者購前期望下對產 品品質的購後評價。 2.情感性觀點 這派學者認為消費者滿意度是消費者心中主觀的感覺，Westbrook（1980）認為消費者 滿意的情感產生觀點，代表消費者主觀覺得好即產生滿意;Oliver（1981）亦認為消費者滿意 是一種暫時性、情緒性的反應; Woodruff（1983）在研究中提出，消費者會使用情緒性的語 句來表達出對產品的感覺。 表1-國內外餐飲業「消費者滿意度」相關研究與衡量構面 研究者 研究主題 衡量構面 Sweeney，Johnson &Armstrong (1992) 服務期待與服務選因素之研究 價值、過去經驗、口碑、方便 性、廣告、服務人員服裝儀容、 服務人員態度 Tucci& Talaga（2000） 消費者對餐廳服務品質認知之影響因素之研究 食品品質、服務人員知識、服務速度、價格、硬體設備
Ceoini， Brady& Hult(2000) 服務環境對消費者行為之品質、價格與消費者滿意度對之 品質評估 服務品質的執行、整體服務品 質、服務價值、行為目的 蔡進德(1994) 速食業服務品質、滿意度與購買傾向關係之研究 店名、績效、價格、服務品質 蘇永盛(1994) 以顧客滿意度為途徑建立我國優良商店認證制度之研究—以 中式餐飲業為實證 口味、服務、價格、衛生、廣告、 商譽、場所、環保 邱惟明(1996) 顧客滿意、不滿意與顧客態度移轉之研究—以速食產業為例 價格、便利性、服務人員、產品、競爭者、道德行為 張淑雲(1996) 以顧客滿意度建立餐廳服務品 餐食飲料、場所設施、服務
研究者 研究主題 衡量構面 質評估模式之研究—以牛排西 餐廳為例 連佳振（1997） 素食連鎖餐廳市場區隔與顧客滿意度之研究—以人道素食連 鎖餐廳為例 內部品質、關懷性、、吸引性、 責任性、有形性、即時反應、信 賴感、安全性 吳雯卿（1998） 盒餐品質、顧客滿意度與消費者行為之研究 服務品質、產品品質 陳貴芬（1999） 西式漢堡速食連鎖店在食物品質顧客滿意度之調查研究 食物品質滿意度 劉緯武（1999） 西式炸雞速食連鎖店在食物品質顧客滿意度之調查研究 食物品質滿意度 鄭秀香（2000） 台北市咖啡連鎖店顧客滿意度之研究 產品、服務、環境、企業行象 劉建町（2001） 中式高級餐廳顧客滿意度之研究 整體滿意度 資料來源：王宗琳（2003） 2.3.1 生活型態 生活型態本來源自社會和心理學，直到 60 年代以後，才有學者將這個觀念引自行銷學領 域中，提出過去有關消費者行為研究的變數當中，偏重在人口統計變數來區隔及定位市場， 但無法完全描繪消費者的特性，更無法了解消費者的內心（如消費者的態度和價值觀等）， 真正影響購買行為的想法，而生活型態可視為更精準貼切的市場區隔，進而發展出有效的行 銷策略 William D. Wells（1974）。 2.3.2 生活型態定義 生活型態是個人或團體特殊行為的組合 Alan R.Anderson（1967）;生活型態就是表現在活 動，興趣與意見上的生活方式 Kolter（1991）;生活型態是一種系統性的概念，它是代表某一 社會或某一群體的生活模式特徵，這種各異的生活態度模式，是基於文化、價值觀、信仰、資 源和法律等各方面的影響所形成的結果，行某個角度而言，個人的購買型態正好反映出其社 會團體的生活型態 William Lazer（1963）。
三、研究假設
本研究綜合其目的及研究架構，提出以下研究假設： 1. 不同生活型態的消費者之滿意度有所差異。 2. 不同的人口變數的生活態度會有所差異。3. 不同的生活態度產生不同的滿意度。 4. 不同的人口變數產生消費者之不同的滿意度。 5. 不同的滿意度會影響再次消費意願。
四、研究架構
本研究架構基於前述之目的及假設，藉由消費者之「生活型態」、「人口統計」探討「購買行為」、 服務者影響消費者滿意度與再次消費意願之相關性。 （圖一）架構圖五、研究方法
5.1 研究對象：本研究於 2006 年 11 月 1 日至 12 月 10 日前往高雄市馬路三四味餐廳河堤店之 消費者為研究對象。 5.2 抽樣方法：本研究採取便利抽樣的方式，於高雄市馬路三四味餐廳河堤店由人員發放問 卷，發放 320 份問卷，回收有效問卷 300 份，回收率為 93%。 5.3 問卷設計 5.3.1 人口統計 主要在獲取受訪者之基本資料，包括性別、年齡、婚姻、教育程度、個人平均月收入、職業、此 次與誰來用餐、交通工具等項，用來了解餐廳顧客群在人口統計上之特徵。 表 5.3.1 變項 名稱 數值類型 問 項 內 容 引用文獻 性別 Nominalscale □男 □女 許宏榮(2001) 年齡 Ordinalscale □20 歲以下 □21–30 歲□41–50 歲 □51–60 歲 □31–40 歲□61 歲以上 許宏榮(2001) 婚姻 Nominal scale □已婚 □未婚 許宏榮(2001) 教育Ordinal □國小及以下□國中 □高中職 許宏榮(2001)變項 名稱 數值類型 問 項 內 容 引用文獻 程度 scale □專科 □大學 □研究所 職業 Nominalscale □學生 □公務人員 □軍警 □教職 □工□商 □服務業 □無業 □其他 許宏榮(2001) 此次 與誰 來用 餐 Nominal scale □家人 □朋友 □同事 □同學□獨自前來 □其他 賴秋杏（2005） 交通 工具 Nominalscale □汽車 □機車 □計程車 □ 腳踏車 □公車 □步行 □ 其他 許宏榮(2001) 5.3.2 生活型態 此部分是為了得知消費者的生活型態。分成經濟效益、個人喜好、個人空間、意見領袖、媒體刺 激、飲食六個構面。以李克特 5 點尺度，由顧客對問項發表個人意見，從非常不同意之非常同 意等五個等級，依序給予 1-5 分。 表 5.3.2 分類 題 目 正反向 引用文獻 經濟效益 買東西時，我通常貨比三家以免買貴吃虧 購買時，我通常貨比三家以免買貴吃虧 正向 陳雅如（2005） 我會充分的利用商店的折價優惠 正向 陳雅如（2005） 我買東西時，價錢通常是重要的考慮因素 正向 陳雅如（2005） 個人喜好 產品品質好，價格貴一點也無所謂 正向 陳雅如（2005） 我喜歡娛樂活動，所以會注意各項娛樂新聞 我喜歡品嘗美食，所以會注意各項美食資訊 正向 施錦雯（2003） 我喜歡與朋友聊天、交換資訊 我喜歡與朋友聊天、交換美食相關資訊 正向 施錦雯（2003） 個人空間 我重視生活品質與生活享受 正向 陳雅如（2005） 家庭是我生活中最重要的部分 正向 陳雅如（2005） 我非常注重與家人之間的共同活動 正向 陳雅如（2005） 意見領袖 我的親友會向我詢問產品或是購物的意見 我的親友會向我詢問產品的意見 正向 施錦雯（2003） 我購買東西時，會以家人的意見為主 正向 陳雅如（2005） 媒體刺激 廣告的資訊可以幫助我做出較好的購買決策 正向 施錦雯（2003） 飲食 我很注重飲食的規律與節制 正向 陳雅如（2005） 我注重休閒活動，所以花費在休閒活動上並 不吝嗇 我注重飲食，所以花費在飲食上並不吝嗇 正向 施錦雯（2003） 5.3.3 滿意度 此部分是為了得知消費者在產品、店內空間設計與設備、便利性、企業形象與整體價值感、服 務及專業性此六大構面的滿意程度如何。以李克特 5 點尺度，由顧客對問項發表個人意見， 從非常不同意之非常同意等五個等級，依序給予 1-5 分。 表 5.3.3
分類 題 目 正反向 引用文獻 產品 餐點口味符合您的胃口 正向 李孟陵（2002） 餐點種類多樣化 正向 李孟陵（2002） 餐點新鮮 正向 李孟陵（2002） 餐點品質穩定 正向 李孟陵（2002） 餐點準備量足夠，不缺貨 正向 自行歸納設計 菜單設計良好 正向 自行歸納設計 空 間 設 計 與設備 店內裝潢佈置與擺設良好 正向 李孟陵（2002） 店內環境整齊、清潔 正向 李孟陵（2002） 現場音樂風格與氣氛良好 正向 李孟陵（2002） 店內動線良好 正向 黃賢哲(2004) 便利性 本店地點容易到達 正向 呂湘南(2003) 本店附近容易停車 正向 黃賢哲(2004) 營業時間適當 正向 賴秋杏（2005） 企 業 形 象 與 整 體 價 值感 本店的知名度良好 正向 李孟陵（2002） 本店的企業形象良好 正向 李孟陵（2002） 有各種促銷活動與折扣優惠的提供 正向 李孟陵（2002） 服務 上餐速度適中 正向 自行歸納設計 結帳迅速 正向 黃賢哲(2004) 服務人員履行對顧客所做的承諾 正向 曾慶欑（2002） 當顧客遭遇困難，能表現關心並提供協助 正向 曾慶欑（2002） 服務人員能提供即時資訊給顧客 正向 曾慶欑（2002 服務人員服務相當積極 正向 曾慶欑（2002） 專業性 服務人員有足夠專業知識回答顧客問題 正向 曾慶欑（2002） 5.3.4 再次消費意願 此部分是為了得知消費者在再次購買意願、向他人推薦意願、價格容忍度此三大構面的滿意 程度如何。以李克特 5 點尺度，由顧客對問項發表個人意見，從非常不同意之非常同意等五 個等級，依序給予 1-5 分。 表 5.3.4 分類 題 目 正反 向 引用文獻 再次消費意願 如果還有機會，會再到本店消費 正向 李 孟 陵 （2002） 本店是您消費時的優先選擇 正向 李 孟 陵 （2002） 向他人推薦意願 願意介紹親朋好友到本店消費 正向 李（2002）孟 陵 價格容忍度 整體而言，本店的產品與價值相比是相當值 得的 正向 李（2002）孟 陵 如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消 費 正向 李（2002）孟 陵 如果型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍願 意到該店消費 正向 李（2002）孟 陵 5.4 統計分析方法： 5.4.1
敘述性統計-敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者的基本資料、 滿意度、生活型態、再次消費意願等變項之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計： 5.4.2.1 項目分析-設計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對消費者的基本資料、滿意度、生 活型態、再次消費意願各量表題項進行適切性(鑑別度)的評估。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis)-以 Cronbachα 係數驗證問卷中之滿意度、生活型態、再次消費意願各量表項目之內部一致 性，評估整份量表的可靠程度，並剔除信度較低的題項。Cuieford(1965)提出 Cronbachα 值 < 0.35 為低信度，0.35 ≦ Cronbachα 值 < 0.7 則尚可，Cronbachα 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis)-分別將，滿意度、生活型態、再次消費意願抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將 多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對 原變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4t 檢定(t-test)-檢驗滿意度、生活型態、再次消費意願的各項問題是否達到差異性。 5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA)-目的在比較三個或三個以上的樣本平均數，以一個因子或變項為自變項，執行某個依變 項的變異數分析。以此檢定消費者的基本資料、滿意度、生活型態、再次消費意願等之差異性。 5.4.2.6 皮爾森相關係數 了解消費者滿意度與再次消費意願。
六、結果與討論
6.1 受訪者社會經濟基本資料 在受訪的有效回收樣本中，消費者性別以女性消費者為主，占 55.7 %。婚姻狀況以未婚為 主，占 63.7%，已婚者為 36.3%。 消費者年齡以 21-30 歲年齡層最多，為 43.3 %;31-40 歲年齡層人數次之，有 26.7 %。 消費者教育程度分佈以大學畢業者最多達 51%;其次是高中職 20 %;再者為專科 15.3 %。 消費者月收入分佈以 20,000 以下組距最高達 34.4%;其次 30,000-40,000，占 17.9 %。 消費者職業以學生最多，占 31.8 %，其次為服務業 18.7 %。 同行同伴以為主朋友，占 41%，其次為家人，占 32.7%。交通工具以汽車為主 52.9%，其次為機車 41.7%。 表 6.1 受訪者社會經濟基本資料 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比% 性 別 個人平均月收入 男 44.3 20,000 以下 34.4 女 55.7 20,001-30,000 16.8 教 育 程 度 30,001-40,000 17.9 國小以下 1.0 40,001-50,000 12.4 國中 4.7 50,001-60,000 10 高中職 20 60,000 以上 8.6 專科 15.3 此次與誰來用餐 大學 51 家人 32.7 研究所 8 朋友 41. 年 齡 同事 8.1 20 歲以下 11.3 同學 13.5 21~30 歲 43.3 獨自前來 1.7 31~40 歲 26.7 其他 3 41~50 歲 17 交 通 工 具 51~60 歲 1.7 汽車 52.9 61 歲以上 0 機車 41.7 職 業 計程車 0.3 學生 31.8 腳踏車 0.7 公務人員 7 公車 0 軍警 1.3 步行 4.4 教職 4 其他 0 工 7.7 婚 姻 商 17.7 已婚 36.3 服務業 18.7 未婚 63.7 無 3 其他 8.7 6.2 消費者生活型態信度分析 此部分針對消費者生活型態的問項進行信度分析，由表2 的統計結果顯示，消費者生活型態 的信度為alpha=0.763，項目的相關係數並無小於 0.2，如表所示，因此顯示消費者生活型態 的部分，信度已達標準。
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 1.購買時，我通常貨比三家以免 買貴吃虧 45.47 41.640 0.206 0.000 0.768 2.我會充分的利用商店的折價優 惠 45.34 42.057 0.198 0.000 0.767 3.我買東西時，價錢通常是重要 的考慮因素 46.56 44.064 0.033 0.020 0.784 4.產品品質好，價格貴一點也無 所謂 45.18 39.187 0.435 0.000 0.744 5.我喜歡品嘗美食，所以會注意 各項美食資訊 45.30 40.545 0.359 0.000 0.751 6.我喜歡與朋友聊天、交換美食相 關資訊 45.29 40.785 0.356 0.000 0.751 7.我重視生活品質與生活享受 45.17 38.701 0.586 0.000 0.732 8.家庭是我生活中最重要的部分 45.00 37.461 0.640 0.000 0.724 9.我非常注重與家人之間的共同 活動 45.00 38.498 0.595 0.000 0.730 10.我的親友會向我詢問產品的意 見 45.64 37.783 0.530 0.000 0.733 11.我購買東西時，會以家人的意 見為主 45.81 41.740 0.247 0.000 0.762 12.廣告的資訊可以幫助我做出較 好的購買決策 45.85 40.136 0.332 0.000 0.754 13.我很注重飲食的規律與節制 45.48 40.996 0.354 0.000 0.752 14.我注重飲食，所以花費在飲食 上並不吝嗇 45.58 37.586 0.529 0.000 0.733 6.3 消費者滿意度信度分析 此部分針對消費者滿意度的問項進行信度分析，由表6.3 的統計結果顯示，消費者滿意度的 信度為alpha=0.932，項目的相關係數並無小於 0.2，如表所示，因此顯示消費者滿意度的部 分，信度已達標準。 表 6.3 消費者滿意度信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 1.上餐速度適中 84.77 98.693 0.503 0.000 0.930 2.結帳迅速 84.94 99.478 0.467 0.000 0.931 3.服務人員履行對顧客所做的承諾 84.76 97.188 0.654 0.000 0.928 4.當顧客遭遇困難，能表現關心並提 供協助 84.77 96.798 0.676 0.000 0.928 5.服務人員能提供即時資訊給顧客 84.91 95.262 0.676 0.000 0.927 6.服務人員服務相當積極 84.71 96.538 0.672 0.000 0.928 7.服務人員有足夠專業知識回答顧客 84.97 96.514 0.622 0.000 0.928
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 問題 8.餐點口味符合您的胃口 84.83 97.129 0.629 0.000 0.928 9.餐點種類多樣化 84.95 97.389 0.538 0.000 0.930 10.餐點新鮮 84.83 96.510 0.697 0.000 0.927 11.餐點品質穩定 84.84 97.371 0.658 0.000 0.928 12.餐點準備量足夠，不缺貨 84.92 97.102 0.598 0.000 0.929 13.菜單設計良好 85.20 96.667 0.576 0.000 0.929 14.店內裝潢佈置與擺設良好 84.92 97.296 0.603 0.000 0.929 15.店內環境整齊、清潔 84.85 97.071 0.651 0.000 0.928 16.現場音樂風格與氣氛良好 84.95 97.159 0.599 0.000 0.929 17.店內動線良好 85.33 95.655 0.652 0.000 0.928 18.本店地點容易到達 85.31 96.689 0.528 0.000 0.930 19.本店附近容易停車 85.44 96.225 0.509 0.000 0.931 20.營業時間適當 85.06 99.471 0.505 0.000 0.930 21.本店的知名度良好 84.94 98.705 0.560 0.000 0.929 22.本店的企業形象良好 84.99 97.860 0.593 0.000 0.929 23.有各種促銷活動與折扣優惠的提供 85.57 96.404 0.506 0.000 0.931 6.4 再次消費意願信度分析 此部分針對消費者再次購買意願的問項進行信度分析，由表2 的統計結果顯示，消費者再次 消費意願的信度為alpha=0.870，項目的相關係數並無小於 0.2，如表所示，因此顯示消費者 再次消費意願的部分，信度已達標準。 表6.4 再次消費意願信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 項目分析 t檢定機率 刪除後之Alpha 1.如果還有機會，會再到本店消費 18.47 12.223 0.689 0.000 0.850 2.本店是您消費時的優先選擇 18.98 10.265 0.769 0.000 0.829 3.願意介紹親朋好友到本店消費 18.58 11.633 0.725 0.000 0.842 4.整體而言，本店的產品與價值相 比是相當值得的 18.58 11.829 0.677 0.000 0.849 5.如果本店產品些微的漲價，仍願 意到該店消費 19.41 10.290 0.656 0.000 0.854 6.如果型態相似的店，餐飲價格較 便宜，仍願意到該店消費 19.24 10.497 0.615 0.000 0.863 6.5 消費者生活型態分析 由表 6.5 的統計結果顯示，由平均數之分析可知消費者對於「家庭是我生活中最重要的部分」 及「我非常注重與家人之間的共同活動」的平均值最高，顯示出在生活型態的部分這兩個問 題最受到消費者的重視。
表 6.5 消費者生活型態分析 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百分比% 1 2 3 4 5 1.購買時，我通常貨比三家以免 買貴吃虧 3.51 1.077 3.7 16.4 22.5 39.9 17.4 2.我會充分的利用商店的折價優 惠 3.63 1.007 2 13 24 41.7 19.3 3.我買東西時，價錢通常是重要 的考慮因素 2.42 1.061 3.3 13.4 25.4 37.1 20.7 4 產品品質好，價格貴一點也無 所謂 3.79 1.002 3 10.3 13.7 50.7 22.3 5.我喜歡品嘗美食，所以會注意 各項美食資訊 3.67 .930 0.3 11.7 28 41 19 6.我喜歡與朋友聊天、交換美食相 關資訊 3.68 .895 0 10.7 29 42 18 7.我重視生活品質與生活享受 3.81 .855 0 7.3 25.7 46 21 8.家庭是我生活中最重要的部分 3.97 .935 0.7 9.7 11.3 47.7 30.7 9.我非常注重與家人之間的共同 活動 3.97 .867 0.7 6.3 16 49 28 10.我的親友會向我詢問產品的意 見 3.33 1.041 3.7 19.3 28.3 36.7 12 11.我購買東西時，會以家人的意 見為主 3.17 .948 3.7 20.1 37.9 31.5 6.7 12.廣告的資訊可以幫助我做出較 好的購買決策 3.13 1.050 7.7 19 32.7 34 6.7 13.我很注重飲食的規律與節制 3.49 .864 0.7 13 31.8 45.2 9.4 14.我注重飲食，所以花費在飲食 上並不吝嗇 3.39 1.068 6 14 26 41 12.3 6.6 消費者滿意度分析 由表 6.6 的統計結果顯示，由平均數之分析可知消費者對於「服務人員服務相當積極」及「服 務人員履行對顧客所做的承諾」及「當顧客遭遇困難，能表現關心並提供協助」的平均值最高 顯示出在消費者滿意度的部分這三個問題最受到消費者的重視。 表 6.6 消費者滿意度分析 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百分比% 1 2 3 4 5 1.上餐速度適中 4.08 .674 0.3 2 12.4 61.5 23.7 2.結帳迅速 3.92 .643 0 1 22.3 61.3 15.3 3.服務人員履行對顧客所做的承諾 4.09 .642 0 1.3 14.3 61 23.3 4.當顧客遭遇困難，能表現關心並提 供協助 4.09 .651 0.3 1 15 59 24.7 5.服務人員能提供即時資訊給顧客 3.94 .761 0 4 21.7 51.2 23.1 6.服務人員服務相當積極 4.14 .674 0 1.7 12.7 56 29.7 7.服務人員有足夠專業知識回答顧客 3.88 .724 0.3 1.3 28.1 50.8 19.4
項 目 平均值MEAN 標準差SD 百分比% 1 2 3 4 5 問題 8.餐點口味符合您的胃口 4.03 .670 0 2 15.1 61.9 21.1 9.餐點種類多樣化 3.91 .748 0 4 21 56 19 10.餐點新鮮 4.03 .654 0 1 17.3 61 20.7 11.餐點品質穩定 4.01 .626 0 1.3 15.7 64.9 18.1 12.餐點準備量足夠，不缺貨 3.93 .704 0 3 19 60.3 17.7 13.菜單設計良好 3.65 .762 0.3 6.3 31.3 51.7 10.3 14.店內裝潢佈置與擺設良好 3.93 .683 0 1.3 22.7 57.3 18.7 15.店內環境整齊、清潔 4.00 .654 0 1 17.7 60.5 20.7 16.現場音樂風格與氣氛良好 3.91 .698 0 2 23 57 18 17.店內動線良好 3.52 .758 0.3 8.7 38 45.3 7.7 18.本店地點容易到達 3.54 .821 0.3 11.7 27.7 52.3 8 19.本店附近容易停車 3.42 .889 0.7 18.3 26.3 48.7 6 20.營業時間適當 3.79 .601 0 1.7 26.1 64.2 8 21.本店的知名度良好 3.91 .611 0 0.3 23 63 13.7 22.本店的企業形象良好 3.86 .648 0.3 0.7 24.1 62.5 12.4 23.有各種促銷活動與折扣優惠的提供 3.28 .878 1.3 16.4 42 33.1 7 6.7 再次消費意願分析 由表 6.7 的統計結果顯示，由平均數之分析可知消費者對於「如果還有機會，會再到本店消 費」及「願意介紹親朋好友到本店消費」及「整體而言，本店的產品與價值相比是相當值得的」 的平均值最高，顯示出在消費者滿意度的部分這三個問題最受到消費者的重視。 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1 2 3 4 5 1.如果還有機會，會再到本店消費 4.18 0.623 0 1 9 61.3 28.7 2.本店是您消費時的優先選擇 3.68 0.915 0.7 9.3 31.3 39.3 19.3 3.願意介紹親朋好友到本店消費 4.07 0.704 0.3 1.3 15.3 57 26 4.整體而言，本店的產品與價值相比是相當 值得的 4.07 0.706 0 1.7 16.7 54.7 27 5.如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店 消費 3.24 1.018 6.4 16.7 30.1 40.1 6.7 6.如果型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍 願意到該店消費 3.41 1.021 6 11 29 43.3 10.7 6.8 消費生活型態因素分析 此部分採用因素分析法來萃取共同因素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉。如表 1 ，此部分萃取分析之後，將 14 個選項簡化成四個構面。分為「個人生活」、「飲食」、「意見領 袖」、「價格敏感」四大構面。在「個人生活」構面中，有關消費者個人生活中的價值觀，像家庭、 生活品質與生活享受、注重飲食、與家人之間的共同活動、飲食的規律與節制等問題。第二為
「美食資訊」，有關平常生活中接觸美食資訊的問題，像朋友聊天、交換美食相關資訊、會注 意各項美食資訊。第三為「他人影響」，指平常生活中的決定會受他人影響，家人的意見為主 廣告的資訊可以幫助做出較好的購買決策。第四為「價格敏感」，指會容易受價格影響。 表 6.8 消費生活型態因素分析 項 目 個人生活 美食資訊因素負荷量他人影響 價格敏感 家庭是我生活中最重要的部分 0.773 -0.084 0.292 0.244 我重視生活品質與生活享受 0.770 0.265 -0.107 -0.019 產品品質好，價格貴一點也無所 謂 0.766 0.029 -0.257 -0.006 我注重飲食，所以花費在飲食上 並不吝嗇 0.717 0.106 0.162 -0.207 我非常注重與家人之間的共同活 動 0.710 -0.048 0.329 0.179 我的親友會向我詢問產品的意見 0.668 -0.010 0.316 -0.126 我很注重飲食的規律與節制 0.441 0.094 0.304 -0.238 我喜歡與朋友聊天、交換美食相關 資訊 0.073 0.945 0.050 0.157 我喜歡品嘗美食，所以會注意各 項美食資訊 0.078 0.940 0.069 0.134 我購買東西時，會以家人的意見 為主 0.092 -0.082 0.777 0.153 廣告的資訊可以幫助我做出較好 的購買決策 0.142 0.206 0.695 -.034 我會充分的利用商店的折價優惠 -0.005 0.305 0.107 0.752 購買時，我通常貨比三家以免買 貴吃虧 0.069 0.018 -0.069 0.705 我買東西時，價錢通常是重要的 考慮因素 0.407 -0.087 -0.239 0.527 特徵值 3.646 2.027 1.657 1.614 Cronbach’s alpha 0.840 0.943 0.494 -0.095 解釋變異量(%) 26.04 14.48 11.83 11.53 累積解釋變異量(%) 26.04 40.52 52.35 63.88 6.9 消費者滿意度因素分析 此部分採用因素分析法來萃取共同因素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉。如表 1 ，此部分萃取分析之後，將 23 個選項簡化成四個構面。分為「服務品質」、「附加服務及設施」 「餐點品質」、「空間設備」四大構面。在「服務品質」構面中，重視服務員是否專業、結帳速度、 上餐速度等偏向服務性質的問題。第二為「附加服務及設施」，附加的服務及設施如果有，就
可為餐廳加分。第三為「餐點品質」中，消費者重視餐點本身有關的問題，像商品品質、餐點 的選擇、餐點缺貨的問題。第四為「空間設備」，著重於用餐環境、裝潢、商店的音樂、氣氛等和 店內的環境等問項。 表 6.9 消費者滿意度因素分析 項 目 服務品質 附加服務及因素負荷量 設施 餐點品質 空間設備 服務人員履行對顧客所做的承諾 0.867 0.132 0.178 0.131 當顧客遭遇困難，能表現關心並提供 協助 0.863 0.167 0.139 0.183 服務人員能提供即時資訊給顧客 0.772 0.221 0.165 0.209 服務人員有足夠專業知識回答顧客問 題 0.746 0.215 0.192 0.113 服務人員服務相當積極 0.706 0.140 0.261 0.273 結帳迅速 0.518 0.192 0.132 0.127 上餐速度適中 0.494 0.140 0.334 0.098 本店的企業形象良好 0.215 0.765 0.300 0.001 本店的知名度良好 0.202 0.746 0.244 0.021 營業時間適當 0.236 0.660 0.074 0.113 本店附近容易停車 0.105 0.639 -0.025 0.404 本店地點容易到達 0.111 0.608 0.096 0.343 有各種促銷活動與折扣優惠的提供 0.157 0.571 0.187 0.193 餐點品質穩定 0.190 0.176 0.800 0.277 餐點種類多樣化 0.219 0.126 0.772 0.088 餐點新鮮 0.269 0.263 0.746 0.225 餐點準備量足夠，不缺貨 0.180 0.106 0.691 0.346 餐點口味符合您的胃口 0.394 0.244 0.585 0.121 店內裝潢佈置與擺設良好 0.196 0.115 0.188 0.838 現場音樂風格與氣氛良好 0.184 0.238 0.132 0.769 店內環境整齊、清潔 0.225 0.147 0.288 0.768 菜單設計良好 0.176 0.173 0.305 0.619 店內動線良好 0.242 0.490 0.129 0.533 特徵值 4.409 3.446 3.370 3.358 Cronbach’s alpha 0.893 0.805 0.869 0.861 解釋變異量(%) 19.17 14.98 14.65 14.60 累積解釋變異量(%) 19.17 34.15 48.8 63.4 7 不同社經背景變項在生活型態、滿意度及再次消費意願分析 7.1 性別
表 7.1 為不同的性別在生活型態、滿意度及再次消費意願進行 t 檢定之差異分析結果，其中在 生活型態的四個構面中，「美食資訊」、「價格敏感」達顯著水準，也顯示出女性在「美食資訊」、 「價格敏感」構面中優於男性。在再次消費意願的六個構面中，「本店是您消費時的優先選擇」、 「如果本店產品些微的漲價」，仍願意到該店消費」達顯著水準，也顯示出男性在「本店是您 消費時的優先選擇」、「如果本店產品些微的漲價」中優於女性。 表 7.1 性別在生活型態、滿意度及再次消費意願之 t 檢定 項目 平均值 t 值 P 值（sig） 男性 女性 生活型態 個人生活 3.73 3.65 1.040 0.299 美食資訊 3.39 3.89 -4.967 0.000** 他人影響 3.20 3.11 0.962 0.337 價格敏感 3.01 3.32 -4.568 0.000** 滿意度 服務品質 4.07 3.95 1.905 0.58 附加服務及設施 3.71 3.57 2.219 0.027 餐點品質 4.04 3.92 1.946 0.53 空間設備 3.87 3.76 1.764 0.079 再次消費意願 如 果 還 有 機 會 ， 會再到本店消費 4.23 4.13 1.405 0.161 本 店 是 您 消 費 時 的優先選擇 3.85 3.53 3.020 0.003** 願 意 介 紹 親 朋 好 友到本店消費 4.11 4.04 0.941 0.347 整 體 而 言 ， 本 店 的 產 品 與 價 值 相 比是相當值得的 4.15 4.01 1.763 0.079 如 果 本 店 產 品 些 微 的 漲 價 ， 仍 願 意到該店消費 3.39 3.12 2.300 0.022** 如 果 型 態 相 似 的 店 ， 餐 飲 價 格 較 便 宜 ， 仍 願 意 到 該店消費 3.47 3.37 0.864 0.388 7.2 婚姻狀況 表 7.2 為不同的婚姻狀況在生活型態、滿意度及再次消費意願進行 t 檢定之差異分析結果，其 中在生活態度的四個構面中，「個人生活」達顯著水準，在滿意度的四個構面中，「服務品 質」、「餐點品質」達顯著水準。在再次消費意願的六個構面中，「如果還有機會，會再到本店 消費」、「本店是您消費時的優先選擇」、「願意介紹親朋好友到本店消費」、「整體而言，本店
的產品與價值相比是相當值得的」、「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」、「如果 型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍願意到該店消費」達顯著水準，也顯示出已婚在「個人 生活」、「服務品質」、「餐點品質」、「如果還有機會，會再到本店消費」、「本店是您消費時的優 先選擇」、「願意介紹親朋好友到本店消費」、「整體而言，本店的產品與價值相比是相當值得 的」、「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」、「如果型態相似的店，餐飲價格較便 宜，仍願意到該店消費」構面中優於未婚。 表 7.2 婚姻狀況婚姻狀況在生活型態、滿意度及再次消費意願之 t 檢定 項目 平均值 t 值 P 值（sig） 已婚 未婚 生活型態 個人生活 3.97 3.51 6.345 0.000** 美食資訊 3.56 3.73 -1.610 0.108 他人影響 3.24 3.08 1.639 0.102 價格敏感 3.25 3.14 1.482 0.140 滿意度 服務品質 4.10 3.95 2.175 0.030** 附加服務及設施 3.67 3.60 1.076 0.283 餐點品質 4.15 3.87 4.208 0.000** 空間設備 3.83 3.79 0.641 0.522 再次消費意願 如 果 還 有 機 會 ， 會再到本店消費 4.36 4.07 4.092 0.000** 本 店 是 您 消 費 時 的優先選擇 3.94 3.51 4.140 0.000** 願 意 介 紹 親 朋 好 友到本店消費 4.21 3.99 2.676 0.008** 整 體 而 言 ， 本 店 的 產 品 與 價 值 相 比是相當值得的 4.19 3.99 2.239 0.026** 如 果 本 店 產 品 些 微 的 漲 價 ， 仍 願 意到該店消費 3.52 3.05 3.902 0.000** 如 果 型 態 相 似 的 店 ， 餐 飲 價 格 較 便 宜 ， 仍 願 意 到 該店消費 3.73 3.22 4.590 0.00** 7.3 年齡 表 7.3 是以單因子變異數分析在不同年齡層與生活型態、滿意度及再次消費意願之差異分析 結果。其中生活型態的「個人生活」、「他人影響」構面，及滿意度的「附加服務及設施」、「空間 設備」及再次消費意願的「如果還有機會，會再到本店消費」、「如果本店產品些微的漲價，仍
願意到該店消費」、「如果型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍願意到該店消費」項目皆達顯 著水準，顯示出不同年齡在對這些問項中的表現會有所差異。 表 7.3 年齡在不同年齡層與生活型態、滿意度及再次消費意願之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 P 值（sig） scheffe 20 歲 以下 21–30 歲 31–40 歲 41–50 歲 51–60 歲 61 歲 以上 生活型態 個人生活 3.32 3.49 3.86 4.07 4.40 3.68 14.298 0.000** e>a.b 美食資訊 3.57 3.78 3.68 3.46 3.50 3.67 1.38 0.241 他人影響 3.25 3.07 3.03 3.45 3.50 3.15 2.931 0.021** 價格敏感 3.06 3.13 3.26 3.28 3.40 3.19 1.545 0.189 滿意度 服務品質 4.14 3.97 3.95 4.07 4.34 4.00 1.534 0.192 附加服務及設施 3.75 3.62 3.53 3.68 4.13 3.63 2.423 0.048** e>c.b 餐點品質 4.15 3.91 3.91 4.10 4.12 3.97 2.360 0.054 空間設備 4.09 3.85 3.64 3.76 4.16 3.81 4.837 0.001** e>c 再次消費意願 如果還有機會， 會再到本店消費 4.26 4.08 4.18 4.31 4.81 4.18 2.957 0.020** 本店是您消費時 的優先選擇 4.00 3.93 3.80 3.72 3.59 3.58 8.816 0.539 願意介紹親朋好 友到本店消費 4.26 4.02 4.03 4.08 4.80 4.07 2.324 0.057 整體而言，本店 的產品與價值相 比是相當值得的 4.24 4.04 4.00 4.10 4.60 4.07 1.456 0.216 如果本店產品些 微的漲價，仍願 意到該店消費 3.26 2.99 3.34 3.61 4.20 3.24 5.149 0.001** 如果型態相似的 店，餐飲價格較 便宜，仍願意到 該店消費 3.41 3.25 3.50 3.65 4.20 3.42 2.479 0.044** 7.4 教育程度 以單因子變異數分析在不同教育程度與生活型態、滿意度及再次消費意願之差異分析結果。 在再次消費意願的「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」構面達到顯著水準，意 即不同的教育程度之消費者在「「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」構面中有較
明顯的差異。教育程度在社經背景中並不太會影響生活型態、消費者滿意度。 表 7.4 教育程度在不同教育程度與生活型態、滿意度及再次消費意願之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 P 值 （sig） scheffe 國 小 及 以 下 國 中 高 中 職 專 科 大 學 研 究 所 生活型態 個人生活 3.57 3.55 3.69 3.76 3.63 3.93 1.084 0.369 美食資訊 3.67 3.00 3.81 3.63 3.69 3.67 1.970 0.083 他人影響 2.83 3.61 3.13 3.16 3.12 3.15 1.014 0.409 價格敏感 2.89 2.98 3.26 3.25 3.15 3.25 0.962 0.442 滿意度 服務品質 3.86 3.96 4.16 4.09 3.96 3.83 1.804 0.112 附加服務及設施 4.22 3.62 3.68 3.60 3.62 3.56 0.958 0.447 a>d.f 餐點品質 4.20 4.11 4.14 3.99 3.90 3.86 2.077 0.068 空間設備 4.50 3.77 3.84 3.78 3.82 3.68 0.883 0.493 a>f 再次消費意願 如果還有機會， 會再到本店消費 4.67 4.43 4.23 4.28 4.10 4.13 1.742 0.125 本店是您消費時 的優先選擇 4.00 3.93 3.80 3.72 3.59 3.58 0.816 0.539 願意介紹親朋好 友到本店消費 4.00 4.21 4.18 4.07 4.02 4.04 0.598 0.701 整體而言，本店 的產品與價值相 比是相當值得的 4.00 4.14 4.20 4.17 4.00 3.96 1.060 0.383 如果本店產品些 微的漲價，仍願 意到該店消費 4.33 3.50 3.50 3.24 3.09 3.25 2.353 0.041** 如果型態相似的 店，餐飲價格較 便宜，仍願意到 該店消費 4.00 3.36 3.58 3.52 3.31 3.42 0.935 0.459 7.5 個人平均收入 表 7.5 是以單因子變異數分析在不同個人平均收入與生活型態、滿意度及再次消費意願之差 異分析結果。在生活態度的「個人生活」、「美食資訊」、「價格敏感」，滿意度的「空間設備」，
再次消費意願的「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」、「如果型態相似的店，餐 飲價格較便宜，仍願意到該店消費」項目中皆達顯著水準，顯示出不同月收入的消費者在對 這些問項中的表現會有所差異。 表 7.5 個人平均收入在不同個人平均收入與生活型態、滿意度及再次消費意願之單因子變異 數分析 項目 平均值 F 值 P 值 （sig） scheffe 20,000 以 下 20,001-30,000 30,001-40,000 40,001-50,000 50,001-60,000 □60,000 以上 生活態度 個人生活 3.24 3.80 3.77 3.99 4.08 4.02 17.392 0.000** b.c.d.e.>a 美食資訊 3.66 3.98 3.75 3.36 3.47 3.62 2.514 0.030** b>d 他人影響 3.07 3.19 3.14 3.12 3.33 3.10 0.498 0.778 價格敏感 3.00 3.34 3.36 3.19 3.11 3.32 3.926 0.002** 滿意度 服務品質 4.08 3.98 4.00 3.79 4.04 4.07 1.661 0.144 附加服務及設 施 3.68 3.67 3.59 3.38 3.73 3.63 2.178 0.057 e>d 餐點品質 3.96 3.99 3.99 3.89 3.96 4.03 0.228 0.950 空間設備 3.93 3.85 3.68 3.51 3.87 3.76 3.655 0.003** a>d 再次消費意願 如 果 還 有 機 會 ， 會 再 到 本 店消費 4.16 4.12 4.17 4.11 4.28 4.36 0.731 0.601 本 店 是 您 消 費 時的優先選擇 3.66 3.61 3.65 3.47 3.83 3.92 0.910 0.475 願 意 介 紹 親 朋 好 友 到 本 店 消 費 4.08 4.00 4.12 3.89 4.21 4.20 0.998 0.419 本 店 的 產 品 與 價 值 相 比 是 相 當值得的 4.13 4.04 4.08 3.86 4.10 4.20 0.959 0.443 如 果 本 店 產 品 些 微 的 漲 價 ， 仍 願 意 到 該 店 消費 2.94 3.35 3.31 3.31 3.59 3.44 2.845 0.016** 如 果 型 態 相 似 的 店 ， 餐 飲 價 格 較 便 宜 ， 仍 願 意 到 該 店 消 費 3.15 3.67 3.46 3.33 3.62 3.68 2.708 0.021**
7.6 職業 表 7.6 是以單因子變異數分析在不同職業與生活型態、滿意度及再次消費意願之差異分析結果 在生活態度的「個人生活」、「價格敏感」，再次消費意願的「如果本店產品些微的漲價，仍願 意到該店消費」項目中達顯著水準，顯示出不同職業的消費者在這三個構面上有較明顯的差 異。 表 7.6 職業在不同職業與生活型態、滿意度及再次消費意願之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 P 值 （sig） scheffe 學生 公務 人員 軍 警 教 職 工 商 服務 業 無 業 其 他 生活型態 個人生活 3.23 3.93 3.75 4.14 3.85 3.88 3.87 4.02 3.86 10.105 0.000** h.d>a 美食資訊 3.69 3.62 3.00 3.92 3.43 3.76 3.73 3.83 3.48 0.918 0.502 他人影響 3.08 3.33 3.25 3.08 3.46 3.07 3.25 3.89 3.08 0.946 0.479 價格敏感 2.98 3.27 2.92 3.28 3.29 3.26 3.36 3.00 3.31 2.848 0.005** 滿意度 服務品質 4.08 3.90 4.11 4.16 4.07 3.87 3.92 4.23 4.06 1.251 0.270 附加服務及設施 3.71 3.64 3.88 3.64 3.69 3.57 3.52 3.72 3.60 0.859 0.551 餐點品質 3.99 3.93 3.90 4.02 4.03 3.95 3.89 4.04 4.10 0.433 0.901 空間設備 3.97 3.69 4.00 3.87 3.77 3.66 3.76 3.78 3.70 1.874 0.064 再次消費意願 如果還有機會，會再 到本店消費 4.20 4.14 4.00 4.50 4.17 4.15 4.09 4.22 4.27 0.697 0.694 本店是您消費時的優 先選擇 3.66 3.52 4.00 3.92 3.57 3.58 3.68 4.11 3.81 0.665 0.722 願意介紹親朋好友到 本店消費 4.13 3.86 4.00 4.58 4.04 4.04 3.93 4.22 4.15 1.541 0.142 本店的產品與價值相 比是相當值得的 4.14 3.95 4.00 4.17 3.91 4.00 4.02 4.44 4.15 0.810 0.594 如果本店產品些微的 漲價，仍願意到該店 消費 2.90 3.52 3.75 3.17 3.39 3.25 3.36 3.56 3.69 2.625 0.009** 如果型態相似的店， 餐飲價格較便宜，仍 願意到該店消費 3.12 3.48 3.75 3.33 3.48 3.58 3.57 3.89 3.58 1.813 0.074
7.8 滿意度與再次購買意願相關分析 此部分採用皮爾森相關係數來探知消費者滿意度與再次消費意願的「如果還有機會，會再到 本店消費」、「本店是您消費時的優先選擇」、「願意介紹親朋好友到本店消費」、「本店的產品 與價值相比是相當值得的」、「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」、「如果型態相 似的店，餐飲價格較便宜，仍願意到該店消費」之間的相關。如表 5，在「服務品質」、「附加 服務及設施」、「餐點品質」、「空間設計」四構面中，選項皆達正相關並達顯著性。這代表消費 者滿意度和再次消費意願有關聯性存在。 表 7.8 滿意度與再次購買意願相關分析 再次購買 意願 服務品質 附加服務及設施 餐點品質 空間設計 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 如 果 還 有 機 會 ， 會 再 到 本 店 消費 0.584** 0.000 0.446** 0.000 0.592** 0.000 0.408** 0.000 本 店 是 您 消 費 時 的 優先選擇 0.551** 0.000 0.512** 0.000 0.558** 0.000 0.456** 0.000 願 意 介 紹 親 朋 好 友 到 本 店 消 費 0.516** 0.000 0.479** 0.000 0.552** 0.000 0.479 0.000 本 店 的 產 品 與 價 值 相 比 是 相 當值得的 0.481** 0.000 0.414** 0.000 0.526** 0.000 0.405 0.000 如 果 本 店 產 品 些 微 的 漲 價 ， 仍 願 意 到 該店消費 0.296** 0.000 0.410** 0.000 0.379** 0.000 0.295** 0.000 如 果 型 態 相 似 的 店 ， 餐 飲 價 格 較 便 宜 ， 仍 願 意 到 該 店 消費 0.336** 0.000 0.345** 0.000 0.353** 0.000 0.266** 0.000
七、結論與建議
本研究主要目的是為了探知馬路三四味餐廳（河堤店）的消費者滿意度與再次消費意願的 關連性，並於研究中了解馬路三四味餐廳消費者的生活型態、滿意度及再次消費意願，進而 依研究結果提出以下一些建議。在消費者的社經背景，消費者中女性及未婚者居多，可能原 因是因未婚族群可支配的時間較多，和家人、同學、朋友、同事聚餐等，也可能因為離家在外 工作因素，外食的比例較高，而在年齡的分布上，年輕及學生、服務業族群是馬路三四味餐廳的主要顧客，而教育程度集中在大學及專科，這其中可能含有餐廳附近多間學校（高醫、 高應大、文藻等）的學生及與家人來用餐的年輕族群，月收入也以 2 萬元以下為多數。大多數 人利用汽車及機車和朋友及家人前來消費。 在消費者生活型態分析結果顯示，一般消費者較重視於「家庭是我生活中最重要的部分」 及「我非常注重與家人之間的共同活動」，由於中國人是以家庭為中心，現代人大多數還是 有家庭觀念，家人在一般人的生活中占有很重的地位。在滿意度分析結果顯示，消費者對於 「服務人員服務相當積極」及「服務人員履行對顧客所做的承諾」及「當顧客遭遇困難，能表現 關心並提供協助」的滿意度高，其中又以「服務人員服務相當積極」為最高，表示顧客可能因 餐廳的服務再次光臨，所占比率的很高。在再次消費意願分析結果顯示，消費者消費後的會 「願意介紹親朋好友到本店消費」及覺得「整體而言，本店的產品與價值相比是相當值得的」 表示在餐廳餐點、服務上、氣氛、價格等上，平均覺得良好，也表示在價格上消費族群為大多 數的學生族群及收入 2 萬元以下可以消費的起而推測得知。 在探知消費者滿意度及再次消費意願的相關性，統計結果顯示消費者在滿意度的「服務品 質」、「附加服務及設施」、「餐點品質」、「空間設計」四構面中都重視，並和再次購買意願有關 聯存在。因此可推測消費者對於滿意度的重視程度愈高，再次消費意願的機會便會增加，每 個構面的滿意度都將會影響消費者是否再次選擇本餐廳，是否推薦親友來消費等。 在消費者的社經背景對於生活型態、滿意度及再次消費意願的差異性上，顯示出女性消費者 在「美食資訊」、「價格敏感」構面中優於男性，並可推測女性較會注意美食資訊，和朋友到處 品嘗美食，而女性在購買時價錢是重要的影響因素，不是要價錢非常便宜，就是要讓女性消 費者覺得餐點優於或等於所花的金額，這樣餐廳才可吸引更多的女性顧客。而在再購買意願 的六個構面中，顯示出男性在「本店是您消費時的優先選擇」、「如果本店產品些微的漲價」中 優於女性，也符合上述男性在「價格敏感上」比較不重視。已婚在「個人生活」、「服務品質」、 「餐點品質」、「如果還有機會，會再到本店消費」、「本店是您消費時的優先選擇」、「願意介紹 親朋好友到本店消費」、「整體而言，本店的產品與價值相比是相當值得的」、「如果本店產品 些微的漲價，仍願意到該店消費」、「如果型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍願意到該店消 費」構面中優於未婚，推測已婚的費者會與家人前來用餐，在消費金額的部分較未婚的消費 者有影響力。教育程度方面不同的消費者只有在「如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店 消費」有較明顯的差異，教育程度並不太影響生活型態和滿意度。而不同月收入在生活型態 的「個人生活」、「美食資訊」、「價格敏感」，滿意度的「空間設備」，再次購買意願的「如果本 店產品些微的漲價，仍願意到該店消費」、「如果型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍願意到 該店消費」中有差異，表示收入影響消費者消費時的決策，平常只有在週一到週五中午推出 商業午餐，但對於其他時間來消費的顧客會對價錢有所反應，晚餐、假日可以有再低價的套 餐。 消費者對餐廳滿意度會影響消費者再次消費意願，兩者存有正相關，這表示受訪者若要對 餐廳有再次消費的意願，在服務品質、附加服務及設施、餐點品質、空間設計上提昇，及改善
消費最不滿意之處，對於經營上更是利多於弊，因此業者若能對於顧客高重視度且於不滿意 的屬性多加改善，便能讓顧客留下美好的印象。 對於餐飲業者而言，對於高雄市餐飲界的突飛猛進，市場供需間的競爭日漸白熱化。必在選 店、新商品推出、服務品質與專業度，餐廳品牌內部環境舒適與裝潢等各方面皆要有令人讚 賞的表現，盡力培養顧客的忠誠度。
八、問卷編撰
日期: 親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了 解您對於馬路三四味餐廳的滿意度和再次消費意願，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使 用，您的意見對本研究是否完成十分重要，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所 填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您 的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光管理系 黃宇禎 敬上 第一部分：個人基本資料 1.性別：□男 □女 2.年齡：□20 歲以下 □21–30 歲 □31–40 歲 □41–50 歲 □51–60 歲 □61 歲以上 3.婚姻：□已婚 □未婚 4.教育程度：□國小及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 5.個人平均月收入(新台幣：元)： □20,000 以下 □20,001-30,000 □30,001-40,000 □40,001-50,000 □50,001-60,000 □60,000 以上 6.職業：□學生 □公務人員 □軍警 □教職 □工 □商 □服務業 □無業 □其他 第二部分：以下為了解您在「馬路三四味餐廳」的消費情形，就您實際消費情形填答。 1.此次與誰來用餐：□家人 □朋友 □同事 □同學 □獨自前來 □其他 2.交通工具：□汽車 □機車 □計程車 □腳踏車 □公車 □步行 □其他 第三部分：針對下列問題，以您個人同意的程度勾選。 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 1. 購買時，我通常貨比三家以免買貴吃虧 □ □ □ □ □ 2. 我會充分的利用商店的折價優惠 □ □ □ □ □ 3. 我買東西時，價錢通常是重要的考慮因素 □ □ □ □ □ 4. 產品品質好，價格貴一點也無所謂 □ □ □ □ □ 5. 我喜歡品嘗美食，所以會注意各項美食資訊 □ □ □ □ □ 6. 我喜歡與朋友聊天、交換美食相關資訊 □ □ □ □ □ 7. 我重視生活品質與生活享受 □ □ □ □ □ 8. 家庭是我生活中最重要的部分 □ □ □ □ □ 9. 我非常注重與家人之間的共同活動 □ □ □ □ □ 10. 我的親友會向我詢問產品的意見 □ □ □ □ □ 11. 我購買東西時，會以家人的意見為主 □ □ □ □ □ 12. 廣告的資訊可以幫助我做出較好的購買決策 □ □ □ □ □ 13. 我很注重飲食的規律與節制 □ □ □ □ □ 14. 我注重飲食，所以花費在飲食上並不吝嗇 □ □ □ □ □ 承下頁第四部部：請針對您在「馬路三四味餐廳」實際消費感受與個人認知勾選。 項 目 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 1. 上餐速度適中 □ □ □ □ □ 2. 結帳迅速 □ □ □ □ □ 3. 服務人員履行對顧客所做的承諾 □ □ □ □ □ 4. 當顧客遭遇困難，能表現關心並提供協 助 □ □ □ □ □ 5. 服務人員能提供即時資訊給顧客 □ □ □ □ □ 6. 服務人員服務相當積極 □ □ □ □ □ 7. 服務人員有足夠專業知識回答顧客問題 □ □ □ □ □ 8. 餐點口味符合您的胃口 □ □ □ □ □ 9. 餐點種類多樣化 □ □ □ □ □ 10. 餐點新鮮 □ □ □ □ □ 11. 餐點品質穩定 □ □ □ □ □ 12. 餐點準備量足夠，不缺貨 □ □ □ □ □ 13. 菜單設計良好 □ □ □ □ □ 14. 店內裝潢佈置與擺設良好 □ □ □ □ □ 15. 店內環境整齊、清潔 □ □ □ □ □ 16. 現場音樂風格與氣氛良好 □ □ □ □ □ 17. 店內動線良好 □ □ □ □ □ 18. 本店地點容易到達 □ □ □ □ □ 19. 本店附近容易停車 □ □ □ □ □ 20. 營業時間適當 □ □ □ □ □ 21. 本店的知名度良好 □ □ □ □ □ 22. 本店的企業形象良好 □ □ □ □ □ 23. 有各種促銷活動與折扣優惠的提供 □ □ □ □ □ 第五部分：針對下列問題，以您個人同意的程度勾選。 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 1.如果還有機會，會再到本店消費 □ □ □ □ □ 2.本店是您消費時的優先選擇 □ □ □ □ □ 3.願意介紹親朋好友到本店消費 □ □ □ □ □ 4.整體而言，本店的產品與價值相比是相當值得的 □ □ □ □ □ 5.如果本店產品些微的漲價，仍願意到該店消費 □ □ □ □ □ 6.如果型態相似的店，餐飲價格較便宜，仍願意到該店消費 □ □ □ □ □ 本問卷到此結束，感謝您撥冗填答！
