博物館經濟效益之探究－以奇美博物館為例

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理班碩士論文. 博物館經濟效益之探究－以奇美博物館為例 An Investigation of Economic Impact of Museum－ Case Study of CHI MEI MUSEUM. 指導教授：林詠能博士研究生：謝明倫撰中華民國一○六年一月.

(2) 摘要全球近年來斥資興築大型藝文場館的風潮方興未艾，舉凡法國羅浮宮朗斯分館（Louvre－Lens）、羅浮宮阿布達比分館（Louvre－Abu Dhabi）、荷蘭阿姆斯特丹國家博物館（Rijksmuseum）以及台灣的台北藝術中心、台中大都會歌劇院、嘉義故宮南院、臺南都會公園奇美博物館以及高雄衛武營國家兩廳院等，均是重量級的文化建設指標。由於研究者對於旗艦型藝文場館廣設興建之因甚感好奇，遂而引發研究熱情。本研究是以綜覽文化的功能為開端，其次，聚焦於英國學者吉姆·麥奎根 Jim McGuigan(2001)所提出的｢國家論述｣、｢公民論述｣與｢市場論述｣三個文化政策主流方向，進行文化政策本質價值與工具價值的辯證，最後，再就博物館涉及經濟效益的範疇深入闡述。此外，本研究是透過質性訪談的方式，進行臺南都會公園奇美博物館的個案研究，而各項研究成果與發現，乃依據次級文獻、深度訪談、參訪觀察以及量化統計資料之彙整，呈現綜合性的詮釋闡述。本研究證實臺南都會公園奇美博物館，是依據促參法興建的文教設施，主辦機關為台南市政府，依據研究結果顯示，其創造出來的龐大觀光餐旅產值以及其他外部性經濟貢獻，部分乃受惠於台南市政府多項施政效益。再就內部性效益而言，民國 104 年 1~8 月奇美博物館入館參觀總人次已逾 120 萬人次，保守推估門票總收入已超過一億新台幣以上。由於其文創衍生性商品的開發授權收益為本研究之限制，故僅依據研究結果分析判斷奇美博物館內部性營收來源以門票、商品販售以及餐飲服務為主。. 關鍵字：博物館經濟效益、文化經濟、奇美博物館、經濟效益評估. i.

(3) Absract The global trend to invest in building large-scale arts and culture centers has been emerging vigorously nowadays such as Louvre－Lens in France, Louvre－Abu Dhabi in the United Arab Emirates, Rijksmuseum in Nederland, Taipei Performing Arts Center, Taichung Metropolitan Opera House, Southern Branch of the National Palace Museum, Chimei Museum, and Wei-Wu-Ying Center for the Arts in Taiwan, which are high profile cultural landmarks. The researcher’s aspirations to know the causes that lead to the booming of worldwide flagship cultural centers initiated this research. This research began with overviewing functions of culture, then focusing on the intrinsic versus instrumental value debates of cultural policies in terms of the three mainstream cultural policies that Jim McGuigan brought up in 2001, of which are state discourse, civil discourse, and market discourse. Then it’s concluded by an elaboration on the economic benefits that museums bring forth. In the light of research methodology, the research was a case study of Chimei Museum through qualitative research interview; the interpretation of the research findings were based on the secondary literature review, in-depth interviews, site visit observations, and statistical analyses. This research found that Chimei Museum was established by Act for Promotion of Private Participation in Infrastructure Projects; its authorities-in-charge is Tainan City Government. According to the statistics and reports from the research results, the huge tourism and hospitality sales plus other external economic contributions are partially benefited from Tainan City Government’s administrative policy outcomes. As for the internal contributions, the number of visitors to Chimei Museum during the first eight months of 2015 exceeded 1.2 million of which the ticket sales amounted up to NTD 0.1 billion. As the unavailability of acquiring its incomes originating from developing licensed brand derivative products based on creative inspiration from the archived images and registered trademark of the licensors is the limitation of this study, it was inferred that the sources of Chimei Museum’s gross revenues majorly came from ticketing, merchandising, and catering based on the research results.. Key words: Museum Economic Impact, Cultural Economics, Chimei Museum, Economic Impact Evaluation. ii.

(4) 目錄摘要. ………………………………………………………ⅰ. 目次. ………………………………………………………ⅱ. 圖次. ………………………………………………………ⅳ. 表次. ………………………………………………………ｖ. 第一章緒論. ……………………………………………1. 第一節研究背景. ………………………………………2. 第二節研究動機. ………………………………………3. 第三節研究目的. ………………………………………4. 第四節研究範圍. ………………………………………4. 第二章文獻探討. …………………………………………5. 第一節文化的功能. ……………………………………5. 第二節文化政策的本質及工具價值. …………………8. 第三節旗艦型博物館的經濟效益 ……………………14 第四節小結 ……………………………………………26. 第三章研究設計與實施 …………………………………30 第一節研究流程 ………………………………………30 第二節研究方法 ………………………………………32 第三節研究限制 ………………………………………41. 第四章研究發現與討論 …………………………………43 第一節旗艦型藝文場館廣設興建之因…………………43 iii.

(5) 第二節奇美博物館的經濟貢獻與其成功因素 …………46 第三節旗艦型藝文場館的策略分析. …………………87. 第四節小結. ……………………………………………93. 第五章結論與建議. ………………………………………96. 第一節奇美博物館經濟效益分析結果說明 ……………96 第二節相關研究建議 …………………………………102. 參考文獻. …………………………………………………106. 附錄. …………………………………………………113. iv.

(6) 表次表 1.1 史密森尼博物館 2012 年參觀人次 …………………………18 表 2.1 博物館經濟效益項目彙整 …………………………………28 表 3.1 訪談對象一覽表. …………………………………………35. 表 3.2 第一章研究目的與訪談問題對應表. ………………………36. 表 3.3 第二章文獻探討與訪談問題對應表. ………………………38. 表 3.4 訪談對象之訪談日期、時間一覽表. ………………………39. 表 3.5 訪談結果編碼、分類說明表. ………………………………40. 表 4.1 臺南都會公園奇美博物館 104 年 1~8 月遊客人次統計 ……49 表 4.2 個人語音導覽機租用收入估計表表 4.3 奇美博物館停車場設施. …………………………61. ……………………………………62. 表 4.4 臺南地區旅館及民宿家數統計. ……………………………70. 表 4.5 臺南市各鄉鎮旅館業營運概況 ………………………………72 表 4.6 國人國內旅遊重要指標統計表 ………………………………73 表 4.7 來臺旅遊市場相關指標統計. ………………………………74. 表 4.8 臺南市主要觀光遊憩據點遊客總人數統計 …………………75. v.

(7) 圖次圖 1.1 Smithsonian Institution Financial Report 2012 …………19 圖 3.1 研究流程. …………………………………………………31. vi.

(8) 第一章. 緒論. 全球化浪潮下，世界各國為了打造經濟成長引擎，無不卯足了勁，靠著文化外交「軟實力」提升國際地位與能見度，由此可知，「文化」，儼然已成為城市競爭的關鍵指標之一，而「城市文化治理」的概念也趁勢興起、蔚為主流。《典藏今藝術》第 204 期曾報導：「快樂島」（Saadiyat Island）的文化園區發展計畫…企圖將阿拉伯聯合大公國首都規畫為世界級的文化中心…由哈蒂（Zaha Hadid）設計表演藝術中心…努維爾（Jean Nouvel）設計羅浮宮分館、蓋瑞（Frank O. Gehry）設計古根漢美術館分館。1根據英國媒體《藝術報》（The Art Newspaper）的統計報告顯示：2014 年最多人造訪的博物館前三名，分別由法國羅浮宮（Louvre）拔得頭籌，英國大英博物館（British Museum）居次，而英國國家藝廊則列居第三（The National Gallery）。2此外，睽違十年，甫於 2013 年重啟開幕的阿姆斯特丹國家博物館(Rijksmuseum) ，堪稱是荷蘭最具代表性的重量級文化地標，再根據 2015 年 7 月 21 日中時電子報指出：歐洲博物館論壇（European Museum Forum）評選出阿姆斯特丹國家博物館獲今年歐洲年度最佳博物館獎（European Museum of the Year Award）…2013 年重新開館後，每年吸引 250 萬參觀人次。3 值得一提的，2015 年美國東岸藝文界的盛事，莫過於惠特尼美國藝術博物館(Whitney Museum of American Art）的新館喬遷新張，其以無樑柱、挑高寬敞的展廳和前衛具指標性的當代藝術收藏遠近馳名。而根據《藝術家》第 481 期報導：惠特尼新館將會成為紐約下城文化鎮地，帶動人潮聚集的美國現當代藝術新地標。4再將視野拉回到亞洲，地處東亞的韓國，近年來發展文化藝術不遺餘力，成績斐然，不論是享譽國際的三星美術館(Leeum, Samsung Museum of Art)5，或是因電視劇《來自星星的你》而風靡聞名的｢仁川市立博物館｣，都已名列韓國觀光. 1. 大英博物館加入阿布達比快樂島計畫。【典藏今藝術-新聞線上】。取自 http://artouch.com/m/artco/story.aspx?aid=2009090410933 2 羅浮宮全球訪客人數連 7 年冠軍。【非池中藝術網】。取自 http://artemperor.tw/focus/919/1/0 3 阿姆斯特丹國家博物館歐洲 No.1。【中時電子報】。取自 http://www.chinatimes.com/newspapers/201507211000488-260115 4 周東曉(2015 年 6 月)。美國現當代藝術之新地標—紐約惠特尼新館倫佐˙皮亞諾建築大作。藝術家，481，418-425。 5 請參見 http:// leeum.samsungfoundation.org/html_eng/global/main.asp 1.

(9) 旅遊的熱門景點。一如上述，可以清楚地發現，旗艦型藝文場館的市場魅力無遠弗屆、銳不可擋，而其所創造出來的文化觀光產值更令各界高度期待。. 第一節. 研究背景. 臺灣各地近年來都吹起興建大型藝文場館的熱潮，不僅投注鉅資，更爭相委託國際知名建築大師操刀設計，從國際競圖開始就掀起輿論話題，引發全球媒體高度的關注。例如:台北藝術中心、大巨蛋、台中大都會歌劇院、台中城市文化館、嘉義故宮南院、臺南都會公園博物館園區奇美館、高雄衛武營國家兩廳院等，規劃設計的建築師皆是名氣響亮、獲獎無數的頂尖巨匠。依研究者觀察，自 2006 年開始，高雄的世運主場館、大東藝術中心、台北松菸文創園區的文創大樓以及台中台灣塔等建築設計，也幾乎都是採取國際競圖的名家傑作，由此可證，名人光環的號召力確實受到市場青睞。由於「明星」的聚光焦點具有連鎖效應，能創造出許多超乎預期的附加價值，進而引發觀眾高度的期待感，產生非去不可的「崇拜」參觀動機（林玟伶、林詠能，2008）。再以台中的大型藝文場館案例來說，短短幾年，陸續有五位普立茲克建築獎得主的作品進駐，不僅建構了美學新地標，同時也形塑了城市文化觀光的風景。研究者觀察到這種現象之後，心中頓時浮現出一連串的疑問：「為什麼一個城市需要如此高密度地去興建宏偉壯觀的博物館、美術館以及藝文展演設施?它的存在除了可以彰顯藝術文化的當代價值之外，究竟還具有什麼獨特的公共價值呢? 亦或是能締造出多少的正面經濟效益產值或是其他無形的周邊附加價值?」在諸多好奇心與求知慾的熱情驅使之下，促使研究者撰文探討。. 2.

(10) 第二節. 研究動機. 經研究者閱讀諸多文獻後發現，地方(包含城市、社區、甚至於學校)都賦予設置美術館、博物館等藝文場館設施極高度的期許，而且還將興建大型藝文場館結合在地區開發計畫之中。例如英國的「區域文藝復興計畫」6以及利物浦國立博物館群(National Museums Liverpool)7，均是著名的成功範例。後者是結合利物浦海港城市風貌與群聚的博物館形成合作夥伴關係，彼此連結依存，2008 年時，各館合計達 270 萬觀眾人次，2011 年超過 300 萬人次，讓利物浦這座城市因著文化藝術的蓬勃興盛而轉型再生。上述情形不僅限於歐美地區，例如台灣的蘭陽博物館即是具體實踐的代表案例之一，其串聯起「宜蘭縣博物館家族」8的合作網絡，採取社區營造的概念，以博物館群經營為核心的模式，成功地為地方帶來文化觀光的外溢效果 (spillovers)。值得一提的，2013 年 10 月開幕的「亞洲現代美術館」，在尚未開館營運時，即引爆話題，締造了高人氣指數，究其主因，是因為亞洲大學延攬了在台灣知名度最高的國際建築大師－安藤忠雄合作。位於台中霧峰的「亞洲現代美術館」歷時六年半建造，是安藤忠雄在全世界大學校園中，設計完工的第一所大學美術館，未來將朝向社區連結、國際合作交流甚至是文化觀光的趨勢發展（余素慧，2013 年 10 月）。總括來說，本研究期盼藉由旗艦型藝文場館的正面經濟效益探討，以及臺南都會公園奇美博物館的個案剖析，積極驗證文獻學理，並從中發掘出更多博物館的多元價值與貢獻。. 6. 「區域文藝復興計畫」(Renaissance in the Regions)，是由英國博物館、圖書館及檔案館委員會 (Museums, Libraries & Archives Council, MLA)於 2001 年擬定，自 2002 年至 2011 年分階段執行。詳細內容請參見 http://www.museumsassociation.org/archive/renaissance 7 請參見 http://www.liverpoolmuseums.org.uk/index.aspx 8 「宜蘭縣博物館家族」詳細介紹請參見 http://www.il-mzm.com/ 3.

(11) 第三節研究目的基於以上之研究動機，本研究的三個研究目的如下： (一)探討旗艦型博物館(藝文場館)廣泛設置的動機。 (二)透過分析旗艦型博物館(藝文場館)所創造出來的經濟效益(包括內部性和外部性)，來探究臺南都會公園奇美博物館的興建及其機構本身和對地區層面帶來哪些經濟貢獻。 (三)檢視探究設置旗艦型藝文場館的策略是否能放諸四海皆宜?其利弊得失為何?. 第四節研究範圍本研究所指的「藝文場館」，即文化創意產業發展法中第 3 條第 3 項所稱的「文化資產應用及展演設施產業」。而「旗艦型藝文場館」則泛指鉅資興建、委託國際知名建築大師設計規劃，以及擁有宏偉壯麗建築美學外觀的地標型藝文場館，如法國羅浮宮、英國大英博物館、西班牙畢爾包古根漢美術館、美國大都會博物館、日本國立新美術館以及台灣的國立故宮博物院、嘉義縣故宮南院、臺南都會公園奇美博物館、高雄衛武營國家兩廳院、台北藝術中心、台中大都會歌劇院等。本研究所欲探究之博物館的正面經濟效益項目，包含內部性及外部性，惟個案性質特殊，其新館自 2015 年開幕營運迄今尚不滿一年，故資訊蒐集僅能獲得 2015 年元旦截至 8 月 31 日止的相關內容。此外，因個案屬私人經營館舍，不具業務統計公開之責，故各項研究成果與發現，乃依據次級文獻、質性訪談、參訪觀察及量化統計資料之彙整，呈現綜合性的詮釋分析。. 4.

(12) 第二章. 文獻探討. 博物館的經濟效益議題，涉及文化經濟範疇，而林詠能、林玟伶(2009）以及羅欣怡(2011)均曾提及台灣博物館產業的演進歷程及發展面貌和文化政策的制定推展密不可分，兩者之間可說是輔車相依、共襄其成。因此，本章節的論述層次，是先梗概說明文化的意涵，再逐而導入文化的功能;而後，接續從文化政策的本質性與工具的維度，剖析政策取向與博物館價值認定的關係;最後，再就博物館內、外部的正面經濟貢獻深入分析探討。. 第一節文化的功能(價值) 論及文化的功能之前，必須對於｢文化｣有概括性的基本認知，然而，何謂文化?古今中外、各家各派都無法給予一個穩定的界說與鞭辟入裡的解釋。故研究者僅就個人之主觀認定，選粹釋義。學者王嵩山曾於｢文化人類學｣引述英國人類學家泰勒(Tylor) 在 1871 年對｢文化｣所下的經典定義：文化是包括知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及作為一個社會成員所獲得的能力與習慣的複雜整體。 9. 而余英時在《知識人與中國文化的價值》也曾闡述：文化一詞有廣義和狹義的. 種種用法，所謂中國文化是取其最廣泛的涵義，所以政治、社會、經濟、藝術、民俗等各方面無不涉及。10此外，林志忠《文化的理念》11也有提及類似的觀點，其認為｢文化｣蘊含了政治、經濟、社會、歷史、宗教神學、倫理教化、文明教養以及藝術美學等意涵。尤有甚者，2008 年《文化統計》在緒論中即清楚揭櫫：文化的定義會隨時空、地域而變異。同時，文化亦有價值、象徵、意義與感性的成份，又有精緻／通俗、藝術／生活、特殊／普遍、官方／民間等等方面的爭議。 12. 總歸來說，「文化」指涉範疇甚廣，故其所乘載的意義、賦予之價值也會隨著時. 空遞嬗、社會變遷甚至是世代交替演繹轉化、擴充延伸。余英時於《知識人與中國文化的價值》序言中曾說：文化的價值雖然起源於一個民族的共同生活方式之中，但必須經過系統的整理、提煉、闡明，然後才能 9. 此段內容請參見王嵩山教授任課於台灣師大美術學系(所)碩士在職專班「文化人類學」講義 04。余英時（2007）。第一篇從價值系統看中國文化的現代意義。知識人與中國文化的價值(9-18 頁)。臺北市：時報文化。 11 林志忠（譯）（2002）。第一章文化的各種解釋。文化的理念（原作者：Terry Eagleton）（1-39 頁）。臺北市：巨流。 12 2008 文化統計。取自 http://ocw.nctu.edu.tw/course/culture-industry/2008culture-statistics-w4.pdf 5 10.

(13) 形成一套基本規範，反過來在這個民族的精神生活中發生引導作用。13換言之，一套獨特的文化價值系統的形成及建構，發軔於其特有的時空脈絡之中，亦有其參照、依循的標準。而田潔菁、林詠能（2009)亦曾提到：文化的價值有很多面向，……學者認為詮釋文化價值應包含歷史、社會、象徵、美學和心靈。承前述，學者湯梅英(2000)曾於教育大辭書網站闡述文化具有凝聚、整合的功能，且必須透過教育扎根完成：人類的文化包括物質的與非物質兩類，均有賴教育活動，才能將物質文化與精神文化緜延不斷地傳遞下去…文化是複雜的整體，可能有許多不同形態或模式，一個社會除了有核心文化，還會因地區、種族、年齡等因素不同而有不同的次級文化存在。14其次，葉志誠在《社會科學概論》亦有指出文化具備五種功能，分別為：（一）文化是社會區別的標誌：文化作為辨別各民族的一個根據；（二）文化使一個社會的價值更加系統化：文化有系統地集合、包含及解釋一個社會的價值多寡；（三）文化對社會團結供給一個最重要的基礎；（四）文化對社會結構供給材料與藍圖；（五）任何社會的文化在建立和模塑社會人格：人格是一種文化標記，……社會人格大半乃文化的產物。15綜上，可簡明扼要地將文化的功能歸納為區辨、系統化（整合、建構）、凝聚認同、歸屬感以及形塑象徵等功能。再者，大陸文化發展論壇網頁曾歸納出六項文化功能：（一）認識和解決問題：文化首先是一種知識體系和認知方式…文化還是一種解決問題的方法論；（二）信息記錄：社會的發展離不開知識的傳承，人們會通過語言文字或其它手段把信息記錄下來，為後人繼承前人知識遺產；（三）凝聚人心：一個國家、民族、社區、單位的文化對其內部都有一種或大或小的向心力、凝聚力，會讓其內部各成員團結協作，形成堅不可摧的力量；（四）規範教化：文化中包含著道德規範和法律制度，具有明顯的價值引導功能，會對社會成員的觀念、態度、行為產生引導作用；（五）顯聲揚名：優秀的文化會樹立其良好形象，增強其影響力；（六）審美娛樂：人們在參與這些藝術活動、欣賞這些藝術作品時會得到美的享受，感到身心的愉悅。16由此可知，文化的功能包羅萬象，綜合體現在人類生活. 13. 余英時（2007）。自序。知識人與中國文化的價值(5-8 頁)。臺北市：時報文化。此段內容整理自國家教育研究院雙語詞彙、學術名詞暨辭書資訊網。取自 http://terms.naer. edu.tw/detail/1310234/ 15 葉志誠(2000)。社會科學概論。台北：楊智。 16 此段內容取自 www.ccmedu.com/bbs12_38038.html 6 14..

(14) 中的一切面向。此外，根據羅秀枝（2003）指出：藝術文化活動具有經濟上的附加價值，在文化多樣性為主流的當今社會，不僅能提升個人和社會認同、強化公民意識的成熟度，亦能帶來創意與包容。而羅秀枝更進一步地強調文化具有形塑認同的功能：文化認同可以分為三個領域，分別為發展(development)、表現 (expression)和採證(evidence)。文化圖騰(icons)或文化象徵符號是文化認同的證據之一，特別是針對青少年與原住民族而言，極具影響力。17 現今，在思考、建構地方文化形象與規劃經營發展藍圖時，地方(place)和文化遺產(heritage)則是兩個高度重要與鮮明的符徵(signifiers)，而藝術就是這兩者的基本因子。原作者 Ruth Rentschler 認為，文化認同涵蓋人為環境和自然環境中的諸多面向，有如一種識別標誌，是發展城市觀光的有效手段，其透過藝術、文學、設計等媒介，正式與非正式的被傳達出來，甚至，文化認同能藉由生活周遭環境如建築物、街景、生活日常物品等被突顯出來。研究者發現，藝術文化的指向，真實地反映出社會發展脈絡的痕跡，而論及文化的貢獻，羅欣怡(2011)也曾指出：藝術文化能改善社會道德倫理與秩序，進而成為凝聚社會意識的重要元素。最後，2011 年《文化統計》研究分析曾提到關於人民對於文化價值的認定，根據該報告的分析指出：在不管對文化的定義認知為何，文化在台灣民眾生活中占極重要的地位，高達 78.6%認為文化對於個人是重要的，此比率與歐盟相當。18綜而論之，文化的功能涵蓋「可視」與「不可視」的部分，不僅具有「共向性」，也存在著「分殊性」，其兼具抽象層次的象徵價值、審美層次的藝術美學價值、實用層次的保存研究價值以及工具性的政治、教育及經濟價值等。. 17. 請參見羅秀枝（譯）（2003）。第四章文化認同。文化新形象：藝術與娛樂管理（原作者：Ruth Rentschler）（92-106 頁）。臺北市：五觀藝術管理。 18 2011 文化統計-高達七成八民眾認同文化重要性。【文化部-文化統計網】。取自 http://stat.moc.gov.tw/StatisticsResearchList.aspx 7.

(15) 第二節文化政策的本質及工具價值一、本質價值王俐容（2005）、田潔菁(2008)均曾引述英國學者 McGuigan(2001)19的研究，闡述文化政策的發展分別有三個主流論述方向。首先，在國家論述(state discourse) 層面上，是側重於國家機制、國家認同與文化政策之間的關係，例如透過設置國家級的文化機構、公共博物館以及圖書館，來提升國家文化、凝聚國家意識及形塑認同(identity)等。其次，在公民論述(civil discourse)層面上，則強調政治權或文化公民權的實踐；最後，McGuigan 於市場論述(market discourse)層面上，則特別著墨於菁英文化與大眾文化的差異、國家是否應該介入文化藝術作品與市場經濟間的關係，以及文化商品所帶來的經濟性。關於國家論述的取向，連俐俐（2010 b）曾形容博物館是展現國族、王權、財富、權勢及智慧的最佳媒介，同時也是向眾人宣示其文化正統性的櫥窗。黃英哲(2012)也指出：博物館在十八、十九世紀民族國家建構過程中扮演相當重要的角色，博物館作為知識傳承載具相當程度地被認知為凝聚記憶、形塑集體認同的場域。學者漢寶德也曾於《透視古根漢》序言提到：博物館是突出國家形象的文化機構。而曾信傑(2012)亦認為政治對博物館的影響力是不容小覷的，文中他引述國外學者 Manson(2007)20及 Schubert(2000)之觀點，從政治的角度觀察到興建博物館，通常是最強而有力的公民象徵，因為博物館是共同財富的表現，且能見度高，並且有益於都市再生與經濟提升。當然，不可諱言地，籌設博物館的基本任務即是表現國家文化特色與建立國家認同。此外，曾信傑更以 20 世紀後半為時間軸，發現法國的政治領袖，皆熱衷於籌建文化設施，從龐畢度藝術中心以及羅浮宮的大羅浮計畫等案例中皆是政治目的使然。其次，劉婉珍(2008)也指出，政府把興建美術館，視為一種支持贊助藝術文化發展的手段，即使館藏的建置尚未完備、館舍建築內部的軟體規劃欠缺周詳，也不吝於硬體的先行投資。此外，蔡宜真、林秀玲（2008）翻譯自經濟學家 Bruno S. Frey 的著作中亦曾提到：若將文化經濟的分析侷限在文化的純經濟層面是毫無意義的，因為政府對於藝術的支援都扮演了最重要的角色。相同的論點，從曾信 19. McGuigan, J.,2001. The discourses of cultural policy. In: Stevenson, N.(Ed.), Culture & Citizenship, pp. 124-137. London: Sage. 20 Mason, R., 2007. Museums, Nationals, Identities:Wales and its National Museums. Cardiff: University of Wales Press. 8.

(16) 傑(2012)得到印證，其引述國外學者 Travers and Glaister(2004)21的觀點：政治、經濟和文化是密不可分的，對國家博物館的衝擊，包括：經濟收益、創造就業機會、都市再生、文化創意產業與增進民眾參與等。綜上，研究者認為，藝術文化的發展，無法與外部環境切割開來，它與政治、經濟、社會等人類生活總體面向，是緊密相關、鑲嵌互滲的關係，政策體制所考量的優先排序，會左右資源配置、形塑藝文生態面貌；就如同學測出題趨勢，連帶影響老師教學方向的道理。研究者認為，博物館不僅是歷史文物與藝術瑰寶的具體表徵，更是代表「文化資本」的主要資源，而「國立台灣博物館」的興建即是國家論述典型的範例之一，建築學者李乾朗曾於《自己蓋博物館》表示：博物館採取半圓球頂與希臘式柱子的設計組合，是十九世紀及二十世紀初期的建築潮流，它代表著典藏及學術研究之崇高地位……國立台灣博物館被認為是二十世紀初，台灣近代建築之高峰代表作。林瑛瑛(2001)於此書中，亦深度介紹這座博物館的肇建背景與建築機能特色：日本殖民帝國為顯示殖民統治者的權威，採取華麗宏偉的西方歷史樣式在台灣興建官署、紀念館、銀行、法院等，……國立台灣博物館這棟宏偉壯麗的建築，是日治時期台灣古典造型建築的巔峰代表作，也是臺北市著名的地理標誌。於此，筆者贊許國家論述之正面積極功能，例如法國、韓國及日本博物館的設置，均能彰顯此一脈絡。首先，法國羅浮宮的館藏，是以 19 世紀以前的藝術瑰寶為主，而奧賽美術館則是以 19 世紀到一次世界大戰的作品為收藏主軸，龐畢度中心則以二次戰後的藝術品為特色，三者均是以國家的高度來管理藝術，均透過清晰明確的定位，來突顯博物館的差異化及提高同業進入的競爭門檻，藉由國家的行政體制系統，適切到位的運作、管理與行銷，不僅形塑了博物館「品牌形象」，無形中也強化、凝聚了民族認同意識，讓文化藝術的能量勃發，成為文化外交的重要推手。其次，南韓博物館事業能夠急速成長、蓬勃發展，依研究者觀察，同樣是近似於法國的軌跡，全力傾注國家的力量，來建置博物館專業，不論是國立中央博物館或是近年新開幕的國立韓文博物館等，都強烈地感受得到，韓國政府藉由推動博物館政策，來強化民族凝聚力的決心。根據《博物館簡訊》第 23 期曾指出：從一個國家設置博物館的總數和品質的指標來看，就能直接反映出該國家的國力 21. Travers , T. and Glaister , S.,2004. Valuing Museums:Impact and Innovation among National Museums. London:National Museum Directors’ Conference. 9.

(17) 和文化程度。而韓國文化體育觀光部、文化振興院(Korea Creative Content Agency , KOCCA)，為韓國專責文化事務的機構，其運作指導方針則完全直接體現國家文化政策，由政府設立的國立級博物館、美術館、科學館等，均隸屬於文化體育觀光部的管轄機構。22 再以 2007 年落成的日本國立新美術館（National Art Center, Tokyo）的肇建之因來說明，根據楊瑪利、藍麗娟、陳應欽（2007）與張晴文(2009）記載：由於日本政府，深切地意識到「文化」是國家認同的關鍵力量，甚至等同於經濟實力，因此，為奠定國民的文化競爭力，建構一個創意與設計的基礎建設，於是在地狹人稠的東京六本木區釋出土地，編列預算興建日本第五間國立美術館。而這座美術館為一棟 5 層樓高，佔地面積 5 萬多平方公尺的波浪型玻璃帷幕建築，是由名建築師黑川紀章設計，其不僅是日本最大的美術館展場，更是世界最大的美術館。由於館舍建築結構工法，曾贏得四個建築大獎的肯定，使得建築景觀不僅成為新美術館最廣為人知的特色亮點，也成為城市美學新地標，與鄰近的森美術館、三得利美術館，形成東京重要的「藝術金三角」據點，進而造就了日本「以美術館帶動都市再開發計畫」的風潮。根據林玟伶、林詠能(2008）指出：日本東京國立新美術館以建築、餐飲、設計等特色，吸引觀眾前往參觀，該美術館甚至沒有館藏，卻可以成為觀眾觀光、休閒、娛樂的必經之地，顛覆過去博物館研究、收藏、展示、教育的四大功能。此外，從經濟效益來評估，根據楊瑪利、藍麗娟、陳應欽(2007）顯示：國立新美術館自 2007 年 1 月 21 日開館以來，由於建築物本身很有看頭、策展能力強，甚至附設了米其林三星餐廳，話題十足，四個月內，吸引了來自過內外 100 萬人次造訪。而張晴文（2009）也指出國立新美術館至 2009 年為止，總計創造了 550 萬以上的參觀人次。從上述諸多數據調查可以得知，日本國立新美術館不愧是深受市場歡迎的寵兒。關於公民論述的層面，研究者綜合多年前閱讀到的幾篇英國學者的研究都提到，自啟蒙時代以來，歐洲學者就已主張利用藝術和美學的手段，來提升人民的素質；而十九世紀時的英國也已發現，博物館、美術館等文化機構對民眾的開放，. 22. 《博物館簡訊》為中華民國博物館學會出版之刊物，此部分內容請參見 http://www.cam.org.tw/5-newsletter/23.htm#ch1 成耆仁（民 92 年 3 月）。韓國博物館沿革與近代化。博物館簡訊，24。. 10.

(18) 可以有效降低社會動亂，提升公民在道德上和政治上進行獨立判斷、反思的能力。因此，關於「文化公民權」的闡述，是特別強調中央和地方政府皆有責任提供足夠豐沛的文化藝術資源，滿足各地公民共享文化的權利。此外，對於文化和公共藝術資源的開放，使得一般人更能夠接近、利用，亦是文化公民權最基本之原則。最後，市場論述的部分，則是強調藝術文化扮演著工具性之目的，指國家、企業、組織團體或個人，透過各類藝文節慶活動的舉辦，或是其他以藝術為名的策略性手法，為當地經濟帶來加乘效果。羅秀枝（2003）譯作曾顯示：藝術與文化活動不僅具有經濟上的附加價值，也會帶來超過經濟利益的回饋。關於此一部分，研究者會於文化的工具價值再深入闡述。. 二、工具價值文化政策隸屬於公共政策的範疇，亦涵蓋管理學的概念，因此，文化政策就是指政府對整個社會文化價值做出權威性的分配。換言之，政府是透過行政管理的運作與法律裁量之機制，去規範、引導、矯正、塑造人民的生活方式與秩序。羅秀枝《文化新形象：藝術與娛樂管理》曾顯示：文化政策必須能夠促進社會發展、振興城市組織，且需關照到市民文化的「倫理層面」。作者明確指出英國和歐陸國家的文化政策，並沒有把社會政策、經濟發展、觀光旅遊及都市設計等領域單獨區隔出來，因為文化皆與這些領域密切相關，同時，其也引述一段節錄自美國哥倫比亞區商業與經濟發展的報告23來強調文化與經濟的連結：地方文化設施，包括藝術，長期以來被視為影響地方經濟發展的重要因素之一…大部分的城市可以成功地將文化成就和促進經濟力和生活品質的發展策略連接起來。此外，書中亦提及文化產業相關範疇涵蓋：劇院、畫廊、美術館、音樂廳、藝術節等，從位於雪梨的達令港(Darling Harbour)蓬勃興盛發展的現況，即可看到文化消費的龐大效益。值得一提的，書中更直接點出文化政策於當代社會中的轉向：文化政. 23. Penne, R. L., Jordan, F.& Balfre,K. 1986, Art Spaces and Economic Development Experience in Six Cities, Partners for Livable Places, Washington DC. 11.

(19) 策被許多城市、政府用來作為達成策略性目的的工具，因此，文化政策開始納入非文化的目標，使得文化政策逐漸成為城市主流政策的一部分。承前述，王俐容（2005）曾提到澳洲政府於1994倡導的「創意之國」，此政策內容已清楚揭櫫文化政策就是經濟政策，亦強調文化對於經濟的成功扮演著具有舉足輕重的角色。而林明美(2007）亦曾指出：文化產業與城市振興是相互依存的命運共同體。此外，連俐俐《大美術館時代》也表示：上至國家，下至城鄉，許多政府單位甚至民間團體無不把興建博物館看成文化建設中的重要一環，或是振興地方產業的法門。依筆者觀察，台灣文建會自1994年推動「社區總體營造政策」以來，即是透過發掘地方富於特殊性的文化、地景、產業等面向來創新加值出屬於地方獨特的「文化標記」，並藉此扶植傳統產業轉型，為在地的經濟發展注入活水、添加動能。此政策核心思維，是藉由社區文化資產的保存與地方產業的再造，喚醒居民參與公共事務的熱忱，並以此凝聚愛鄉土的團結力量，透過塑造在地特色文化，來活絡經濟、帶動地方產業轉型與發展。換言之，透過社區總體營造，將屬於在地特色的「人、事、地、景、產」重新形塑，再現地方主體價值。從政策的制定初衷，其所欲達成的願景，透過由下而上草根性地自主動員策略，到切實執行的運作層面，其實可以清楚地洞察到社區總體營造背後所隱而不宣的振興經濟導向的思維。關於博物館政策制定的論述，田潔菁(2008）引述 2004 年《文化白皮書》之內容：強調地方博物館與產業經濟的連結關係，不在於文化產品的直接銷售行為，而是以文化建設創造文化氛圍進而帶動觀光旅遊及周邊產業發展，促進地方繁榮。此一觀點，已透露出台灣的地方博物館政策，是以文化經濟、文化觀光、強調市場論述的立場來制定的。而後，田潔菁、林詠能（2010)又再次提到相同的政策導向：綜論文建會推動「地方文化館第一、二期計畫」、「新故鄉社區營造計畫」、「磐石行動計劃」及文化創意產業等文化政策的衍成，政府已深刻體認到藝術文化在都市振興中，扮演著帶動觀光與就業等經濟效益的引擎，其更指出：就台灣的社會政策亦或是文化政策發展顯示，無論從範圍與結構觀之，目前皆是經濟成長優於福利分配；文化只是一種手段，經濟發展才是重要的目標。 12.

(20) 綜合論之，研究者認為，本質價值與工具價值是並存不悖的，惟因兩者間需要去審慎思考「取捨」的問題，也就是價值取向的選擇。該如何拿捏比重、該如何相互調和，顯然考驗著執政者的智慧。王俐容（2005）曾引述 David Throsby《文化經濟學》中的一段話：藝術在很多領域都被視為一股動態的經濟力量，如促進城鄉區域發展、提供就業機會、增加出口產額等。但需要注意，……如果文化政策只強調經濟價值的創造，將是不完整的文化政策。而王俐容（2005）亦強調：當文化政策強調經濟價值的同時，更有必要去思考經濟價值與其他價值的關聯性。總結來說，研究者認為，「本質性」即初衷，「工具性」即目的，兩者互為主體、難以切割。在全球化的當今，我們應該極力跳脫二元論的思維框限，用一個符合時勢所趨，以及切合當代社會所需的角度，並採納宏觀與全貌的格局感，來檢視文化政策的制定初衷（動機）以及其執行成效（預期目標），才能有效幫助國家、社會與人民邁向更美好的未來。. 13.

(21) 第三節. 旗艦型博物館的經濟效益. Rocco, F. (2013) 曾於《經濟學人》撰文報導關於全球博物館發展的樣態，作者以歡樂的廟宇、畢爾包效應、當代藝術、中國大陸瘋狂興建博物館的現象以及未來發展策略等子題，詳細剖析闡述博物館的趨勢:全球博物館數量如雨後春筍般遽增並持續急速成長中。根據 AAM24統計，2012 年美國參觀博物館的觀眾有 8 億 5 千萬人，而這個數字是美國參與運動賽事以及參觀主題樂園的人口所望塵莫及的；英國政府從 2005 年開始做文化統計，據統計顯示，在英國有超過一半的成年人口，在過去的一年裡參觀博物館或畫廊；在瑞典，四個成年人當中，就有三個參觀博物館，而且一年最少參觀一次。巴黎的羅浮宮是全球最受歡迎的博物館，在 2012 年有一千萬的觀眾人次，較 2011 年增加了一百萬人次。若以台灣博物館家數的成長幅度來觀察，根據文化部最新統計資料顯示：2009 年截至 2012 年，全台灣縣市合計的博物館家數從 645 家增加到 748 家。25此外，「台灣新經濟簡訊」137 期曾以＜大故宮商機 1,500 億＞為題指出：依據規劃，推動大故宮計畫後，至 2041 年時，每年參觀人數可望從目前 385 萬人次提升到 700 萬人次。在計畫 30 年期間內，有形經濟效益將可達 1,510 億元，包括：直接財務效益、文創產業及觀光產業效益、政府稅收，以及周邊土地增值效益等；2024 年全區營運後，每年將可提供 2,200 個就業機會。26 一如上述，已清楚地點出博物館產業，早就是全球炙手可熱的發光體，其對於經濟產值卓有貢獻。以下，研究者將旗艦型博物館的正面經濟效益，區分為內部性及外部性來闡述分析。. 一、內部效益 (Internal Benefits) (一)博物館的典藏，是創造經濟價值的文化資本. 24. AAM 為美國博物館聯盟(協會)之簡稱，全銜為 American Alliance of Museums 。歷年文化統計資料查詢指標項目博物館家數。【文化部-文化統計網】。取自 http://stat.moc.gov.tw/HS_UserItemResultView.aspx?id=6 26 此段內容整理自國家發展委員會－大故宮商機 1,500 億。取自 http://www.ndc.gov.tw/ml.aspx?sNo=0017194&ex=2#.VS3EzVOVHIU 14 25.

(22) 辛治寧曾於課堂中引述國外學者 Johnson & Thomas（1 9 9 8）和 Wireman（1 9 9 7）兩篇文獻：博物館是具有生產力的經濟體，藉由博物館等藝文機構的設置，其對當地所產生的經濟規模貢獻有下列五點，分別為：提供就業機會、支持在地企業、吸引觀光客、增進人們的生活品質以及帶動地方繁榮。其文化價值乃奠基於博物館本身的設立與其館藏品；其經濟價值則涵蓋建築物及館藏的資產價值以及資產所提供的服務，包括公共財、私有財27.、外部性28利益等。29上述提到館藏品即是資產的概念，在蔡宜真、林秀玲的譯作《當藝術遇上經濟－個案分析與文化政策》一書裡亦有提及：對經濟學家而言，館藏是博物館資本的一部分，館藏創造出不同的利益，最明顯的就是帶給參觀者樂趣。而這本譯自 Bruno S. Frey 的著作，更以經濟觀點分析「巨星博物館」的特徵及其所產出的效益，其中涵蓋如：世界知名畫家和經典明星展品(即典藏品的概念)、建築、博物館商店、書店和餐廳(商業化機制)和列為旅遊指南必訪景點等。陳書俞（2009）曾指出：全球知名博物館如法國羅浮宮、英國大英博物館、美國大都會博物館與台灣故宮等，均符合「巨星博物館」的條件，亦是全世界參觀人數最多的博物館。的確，根據國立故宮博物院政府公開資訊顯示：本院也在 103 年最多旅客參觀的博物館中，以逾 540 萬人次旅客名列全球第 7。30由此可知，故宮在展覽、設施、教育推廣及觀眾服務等博物館專業表現，已獲世界各國觀光客之肯定。此外，澳洲學者 Woodrow ( 2009)曾闡述館藏品具有經濟效益：澳洲國家美術館於開館前，曾以創天價的價格購入 Jackson Pollock 名作，而正式開幕之後，即隨即掀起朝聖般的旋風，大批觀眾趨之若鶩地湧進美術館，締造了上百萬入館人次的參觀盛況。 27. 私有財即博物館資產可提供參觀者消費經驗的直接價值，例如門票與商店購物的附加價值；亦可提供特別或另類服務，如提供不同觀眾的教育活動和服務藝術工作者作品展示的直接價值等。 28 外部性(externality)利益：如製造工作機會、提供周邊商業和社區民眾所產生的經濟貢獻以及博物館的公共投資計劃等。 29 關於博物館的經濟貢獻，請參閱辛治寧教授於輔大博物館學研究所「博物館管理」、「博物館與文化創意產業」授課講義。 30 國立故宮博物院施政績效。【國立故宮博物院-博物館行政】。取自 http://www.npm.gov.tw/zh-TW/Article.aspx?sNO=04003978 15.

(23) 值得一提的，故宮博物院 2014 年｢神品至寶｣赴日展覽也獲得佳績，根據國立故宮博物院新聞專區統計：台北. 國立故宮博物院－神品至寶－展」…赴日展. 出…參觀總人數高達 65 萬 8 千人次。31從上述資料即可證明，藏品魅力無遠弗屆，不僅為館舍博得美名、傳揚千里，更創造出數以萬計的參觀人潮，大幅提升門票收益。承前述，研究者以 Bruno S. Frey 的分析論點來檢視大學博物館的經濟效益，發現英國 Ashmolean Museum 財務體質甚佳，也符合上述優勢條件。Ashmolean Museumu 不僅是世界級的藝術與考古博物館，同時也是全球最頂尖的大學博物館，其典藏涵蓋中世紀迄今的重要古文明考古收藏，根據財報顯示，2010 年館務基金共募得超過 85,000 英鎊，亦獲得旅友評鑑為牛津觀光景點第一的殊榮。32而 Myerscough（1998）同樣也指出藝術具有諸多經濟價值，如：藝術具有極高的附加價值、可創造許多就業機會、可提供其他工業的附加利益、能振興旅遊業與地方發展等。翻譯自 David Throsby 的《文化經濟學》曾提到：藝術除了經濟價值之外，藝術仍具有美學價值、精神價值、社會價值、歷史價值、象徵價值與真實價值。 33. 此外，林仲如（2009）也指出，當今的英國博物館，為了開拓出屬於自己特有. 的財源發展，積極善用自身館藏、館舍條件、館員或是館名等優勢來結合社會資源，並藉由餐飲、販售商品、出版、顧問服務、出租場地與巡展等方式來營利，例如 The Wallace Collection 坐落於精華地區，並擁有豪華古宅式的獨特風情，因此成為倫敦炙手可熱的時尚活動承租場地之一。研究者認為，此種資產活化的操作策略手法，類似｢租用博物館｣的服務，從博物館經營管理的面向來看，極為徹底地善用博物館內部建築空間，這是極為明智且合乎經濟效益的作為。 31. 神品至寶展參觀總人數達 65 萬人次。【國立故宮博物院-博物館行政】。取自 http://www.npm.gov.tw/ zh-TW/Article.aspx?sNO=04005990 32 本段內容整理自 Annual Report of the Visitors of the Ashmolean Museum 。取自 http://www. ashmolean.org/documents/AR2008-10.pdf http://www.tripadvisor.com.tw/TravelersChoice-Attractions-cMuseums-g1 http://www.soanefoundation.com/press/2013/times_london.pdf。 33 請參閱張維倫（譯）（2003）。文化經濟學（原作者：David Throsby）。臺北市：典藏藝術出版。 16.

(24) 最後，《大美術館時代》曾歸納美術館七項典型的經濟來源，分別有餐飲、商店、影像授權開發、產品銷售代理、書店、建築硬體價值開發與展覽製作;而非典型經濟來源則包括：專業技術(Expertise)、展覽租借以及品牌加盟(Franchise)。然而，作者也明白指出，要發展三項非典型商機並非易事，只有極為少數並具備旗艦型規模的國際級美術館，才有資格跨入佈局，並而從中獲取邊際效益。綜上，已清楚勾勒出旗艦型博物館本身即具備創造經濟價值的相關條件與優勢。. (二)館藏加值應用與商品開發授權，兼具行銷推廣之利 1970 年代，新自由主義在世界各國吹起「企業型政府」的治理型態，這股浪潮，迄今仍方興未艾並且全面性地影響到政府組織改造、公共政策的制定甚至是博物館營運發展的層面。以藝文場館（機構）來說，來自公部門的補助資源逐漸短缺，致使藝文場館（機構）在財務結構上產生資金缺口。為了落實財務自主與永續經營的願景，必須進行組織調整朝企業化經營，因而促使「非博物館學」受到重視。此種現象在黃永川、翟振孝(2009)亦有具體陳述：當前，博物館面臨公部門與私部門經費來源銳減的窘境之下，致使博物館長久以來｢非營利｣的定位受到嚴峻的考驗，故而必須積極回應如何增進博物館營運效能的挑戰。郭書瑄、嚴玲娟(2008)曾指出：當今的博物館、美術館推行「分享館藏」的模式早已行之有年，透過館際合作協議，出借藏品並且提供相關策展服務，同時收取適當的費用作為報酬。在《大美術館時代》也提到關於收藏品的經濟效益，其指出許多知名美術館都有典藏量過高，但展示比重偏低的情形，為了積極解決收藏品遭到擱置、無法有效利用的問題，除了以擴建展廳來增設展示空間之外，亦可透過出借展覽，來創造營收來源。而學者漢寶德在《透視古根漢》的序言中，也撰寫過相似的觀點，他指出許多文化經濟學者認為博物館的藏品長年堆置庫房，未善加利用，是博物館經營管理中的積弊。而古根漢美術館開拓出有別於以往的經營策略，用企業管理的型態，把藝術典藏品視為有交換價值與觀賞價值的商品，靈活地運用館藏資源。研究者認為這是善用資源的良策，不僅可行銷博物館聲譽，亦能開拓營收來源。其次，翁基峰（2004）曾提到古根漢美術館的經營手法靈活，並善於整合周邊資源共享獲益，例如與維也納藝術史博物館及俄羅斯冬宮博物館簽署三邊合作協議， 17.

(25) 除共享藏品資源外，同時也發展出一連串的長期合作計畫，互惠互利的建置跨國際、跨館際的藝術交流。據研究者觀察，英國 Victoria and Albert Museum 其組織架構中，設有專責國際策展的任務編制(International Touring Exhibitions)，藉由全球巡迴展覽的合作模式，拓展博物館品牌知名度。事實上，近年來博物館文創衍生性商品的開發以及藝術授權業務蓬勃發展，運用館藏品加值應用，已是博物館增加營收的主力策略之一，如英國大英博物館、史密森尼博物館、紐約大都會博物館以及法國羅浮宮等，皆在組織管理中設立商業營利單位，並透過專業經紀或其他聯合機制一起運作，積極推展館藏商品授權的業務。以下，研究者就美國史密森尼博物館 34. (Smithsonian Institution)的財報概況，來評析博物館的收益。. 表 1.1 史密森尼博物館參觀人次：2012 年總計 3,030 萬人次造訪 Totals for 2012 Donald W. Reynolds Center for American Art and Portraiture. 1M. (Smithsonian American Art Museum and The National Portrait Gallery) National Museum of African Art. 353,959. Nationa Air and Space Museum. 6.8M. Nationa Air and Space Museum’s Steven F. Udvar-Hazy Center. 1.4M. National Museum of African History. 4.8M. National Museum of the American Indian (Washington, D.C.). 1.6M. National Museum of the American Indian Heye Center (New York City). 441,397. Anacostia Community Museum. 31,168. Arts and Industries Building. Closed for renovation. Cooper-Hewitt, National Museum of Design (New York City). Closed for renovation. Hirshhorn Museum and Sculpture Garden. 753,258. National Museum of Natural History. 7.6M. Renwick Gallery of the Smithsonian American Art Museum. 162,051. S. Dillon Ripley Center. 465,654. 34. 美國的史密森尼機構(Smithsonian Institution）成立於 1846 年，包括 19 個博物館群和畫廊，國家動物園以及 9 個研究設施，是世界最大的博物館群。 18.

(26) Smithsonian Institution Building, “The Castle”. 1.4M. Arthur M. Sackler Gallery. 359,813. Freer Gallery of Art. 509,930. National Postal Museum. 321,953. National Zoo. 2.3M. Total Visits in 2012. 30.3M. 圖 1.1 Financial Report35. Fiscal year ending September 30, 2012. 館內營收來源分別為：聯邦政府撥款、捐助與私人補助、政府補助與契約、投資獲利、商業活動及其他。根據財報指出，2012 年史密森尼博物館總收入 12.44 億美元。從博物館的財報來檢視其經濟貢獻發現，史密森尼機構除接受聯邦政府撥款資助及私人部門贊助外，也透過多元投資管道和其它商業活動開拓現金流量收。其為了保持收入穩定的成長，達永續發展之目的，商業營利模式採多角化經營，包括博物館商店、餐廳、立體電影院、圖錄、史密森尼雜誌、其他出版品，郵購目錄、商品授權等，將館藏資產作最有效的運用以及創造龐大的營收績效。. 35. 圖 1 和.表 1 內容請參見 Smithsonian Annual Report (2012)。取自 http://www.si.edu/Content/Pdf/About/2012-Smithsonian-Annual-Report.pdf 19.

(27) 二、外部效益（External Benefits） (一)博物館建築成為文化觀光36必訪景點黃永川、翟振孝(2009)曾指出：現今博物館的重要性日俱增並，兼具日常休憩旅遊或是文化觀光景點的多重角色。而台灣歷史博物館館長呂理政先生也曾公開表示：台史博年度參觀人次可望達到 180 萬人次，遠超過原先規劃的 60 萬人次容納量，文化觀光的人潮就占了六成之多。37據此可以證明，博物館與觀光的鏈結乃是緊密共生的關係。此外，建築學者漢寶德於《透視古根漢》序言中也有提到：建築物的藝術性與創造性具有吸引大眾的作用，且利於推銷。而國際博物館協會副主席 Ms. Yani Herreman( 2002)更強調：博物館的建築計劃是博物館營運的基礎，早在 1978 年，法國政府就了解文化可以帶動經濟發展，而博物館也扮演著非常重要的角色。類似的觀點，在劉惠媛(2009）亦有闡述：博物館已經是當代美學經濟的重要一環，以美感做為訴求的博物館，不論是運用博物館建築空間的美學，或是主題活動的內容，往往都能夠造成民眾參觀的熱潮。博物館已經是現代人追求美感體驗的目標場域，有越來越多的文化消費者想要在博物館中獲得美感的享受，擁有其他消費場域所沒有的幸福感覺。38 而陳珮琪、闕雅文(2014)曾引述國外學者 Gospodini（2004）39的觀點：創新的建築設計可以成為代表性的地標，例如：以十九世紀時的眼光而言，風格過於前衛的艾菲爾鐵塔，促進旅遊及經濟發展，並能凝聚居民團結力及公民的自豪感（Civic Pride），創造經濟前景。總歸地說，當今建築物的功能已超越實用機能性的基本需求，晉升到藝術的「非使用價值」40之層次。其次，Woodrow ( 2009)也曾闡述博物館藉由壯麗、引人側目的建築來突顯自我特色與價值：澳洲的博物館順應全球風尚，一座座宏偉氣派的建築如雨後出筍般冒出，遂使得這些館舍成為. 36. 「文化觀光」的觀念，大約興起於 1980 年代，是強調與文化資源相融合的一種旅遊型態，藉由在地的人文歷史、古蹟文物、風土民情甚或民族特色的生活方式，所進行的旅遊形式。1999 年，36ICOMOS 通過「國際文化觀光憲章」，內容中不僅提出遺產必須要被活化、經營與管理，而此憲章成為 21 世紀文化觀光流行的重要依據。 37 龍應台視察台史博文學館等附屬館所期許館際交流專業合作建立互惠平台。【文化部-文化新聞 2012/7/17】。取自 http://www.moc.gov.tw/information_250_12027html 38 請參見劉惠媛（2009）。世界頂尖博物館的美學經濟。臺北市：原點出版。 39 Gospodini, A. (2004). Urban morphology and place identity in European cities: Built heritage and innovative design. Journal of Urban Design, 9(2), 225-248. 40 根據 Bruno S. Frey 的著作記載，「非使用價值」有五點要素，分別為：選擇價值、存在價值、遺產價值、聲望價值及創新價值。詳細內容請參見蔡宜真、林秀玲（譯）（2008）。當藝術遇上經濟－個案分析與文化政策，126-129。臺北市：典藏藝術家庭。 20.

(28) 消費性文化地標，此種現象也塑造了一批新型態的博物館觀眾，因此，博物館成為提供高雅氛圍的休憩娛樂好去處。承上述，楊敏芝(2009）曾提到：全球化的趨勢銳不可擋，興建博物館已儼然成為各國文化建設的重要指標。而伴隨體驗經濟的來臨與消費結構的轉變，博物館政策亦成為城市新的文化生產和消費模式。由於博物館具有文化價值，其展示空間亦能形塑獨特的「消費空間體驗」，這不僅可突顯符號消費的意識、賦予空間美感的深度，亦能誘發、刺激遊客的觀光行為與消費。關於此一趨勢，黃國榮（2011）也曾提及：在「美感體驗」已蔚為時代所趨的現代，促得國人熱衷於參與國際一流的文化藝術展覽與表演活動；在市場需求的帶動之下，也因此暴露出國內藝文展演設施場地不足與設備水準不夠的窘況。中央政府及地方政府為提升對空間美學概念的重視，讓建築的創意品質與美感價值能從「工程」、「營造」的層次，轉化成為城市軟實力的彰顯，並同時兼顧促進旅遊與提升國際能見度的前提下，因此，在興建展演場所的規劃報告之中，通常都偏好採用國際競圖的方式。前述的情形，從近十年來台灣政府積極推動文化創意產業的脈絡，可以得到實證，由於政府將建築設計產業，含納於文化創意產業之ㄧ環，使得公共藝術、空間美學的價值論述受到關注，許多公共空間開始採用知名建築師的設計，例如新北市的十三行博物館、鶯歌陶瓷博物館等。陳珮琪、闕雅文(2014)提到世博臺灣館於新竹的重建，亦是實例之一：新竹市政府為了發展觀光旅遊產業，提升城市國際知名度與競爭力，斥資新台幣四億多元標下 2010 年在上海世界博覽會展覽的世博臺灣館，希望為新竹市帶來更多經濟效益。……新竹市世博臺灣館的整體效益包含市場財，如門票收入、文創租金、商標紀念品、停車費、管理費等；與非市場財，如滿足市民光榮感、城市榮耀感、民眾遊憩需求等。於此，研究者認為，博物館炫麗奪目的建築本身即是匠心獨具的藝術傑作，其搶眼、震撼性的聚焦特質，不僅是硬體差異化之利基，更能成為訪客愉悅體驗的一環，扮演著該城市文化仲介者的角色。此外，林玟伶（2010)曾提到許多經濟學家均主張博物館等文化機構的設立有助於城市區域發展，其引述 J.Myerscough（1998）的研究結果：博物館作為文化機構被視為經濟的基礎，帶動文化觀光、促進旅遊產業，據其調查顯示，每 10 個到倫敦觀光的旅客，有 3 人主要是參加博物館。相同的觀點，在艾大衛、高慧芬(2008）也可發現：博物館是支持地方經濟發展的文化 21.

(29) 觀光場所，也可以是都市重劃中的地標；博物館除了是藝術的保存與教育者，更是經濟發展的發動機。再依據《2008 台灣文化創意產業發展年報》顯示：西班牙畢爾包的古根漢美術館，自 1997 年開館後，帶動了顯著的文化觀光成長，每年吸引約 800 萬觀光客。2005 年的統計顯示，創造了 4893 個就業機會，讓畢爾包的失業率從 1995 年的 14.5%下降到 2005 年的 9.5%。並大幅提高區域的 GDP，是展演設施帶動區域發展的著名國際案例。而《新.東京美學經濟》41亦曾提到：國立新美術館在設計之初，開全球美術館風氣之先，在館內設置了米其林三星餐廳，讓遊客在欣賞藝術文化的同時，也可以在極舒適的環境氛圍中，邊享受美食、邊欣賞美景，試圖營造一種令人嚮往的生活價值與生活方式。該書也指出：每逢用餐時刻，大批遊客早已在入口處大排長龍，為的就是要體驗一份別出心裁的「博物館經驗」，在藝術氣息濃厚的場域用餐，亦是館方塑造差異化營運策略的方式。根據新美術館的問卷統計顯示，由於展場空間規劃得宜，民眾即使不是為著展覽而來，也會因著美術館優美舒適的環境而從事休閒娛樂活動；調查統計，約有兩成的民眾來館的目的是看建築、約會與用餐。整體而言，亮眼壯觀的建築的確能產生聚光燈的效果，為博物館締造出龐大的觀光熱潮，而全世界著名的博物館，也必然是旅遊指南推薦的熱門行程之一。值得一提的，陳尚盈（2012）、連俐俐（2010 a）與（2010 b）的文獻裡，都有提及博物館、美術館與觀光事業連結共生的現象：觀光產業的蓬勃發展，為博物館產業創造出嶄新的客源並拓展出藍海商機，在後工業的時代，美術館藉由觀光娛樂之利，成就了一番新局。雖然如此，但若從另一個角度來看，卻也衍生出一些負面的評價。在蔡世蓉的譯作《美術館の可能性》曾指出：當美術館的建築被過度渲染、強調時，會造成本末倒置的情形，觀眾去美術館的目的，主要是為了看建築而非欣賞展覽。研究者發現，若以經濟學角度來審視藝術文化的效益，「文化資本」42的理論是普遍被認可的觀念。張維倫（2003）的譯作曾提到：文化經濟學者認為文化遺. 41. 楊瑪利、藍麗娟、陳應欽（2007）。新.東京美學經濟：探索一座未來城市和七位大師設計力。臺北市：天下遠見。 42 布爾迪厄(Pierre Bourdieu)提出文化資本的概念，指出文化與經濟資本一樣，可以計算、交易、斷線和獲利。而文化資本有三種表現形式，分別為：具體表現形式－談吐儀態、品味能力；客體化形式－書籍、建築、器物；體制化形式－教育資格、文憑、證書、智慧財產權。 22.

(30) 產建築、文化會所、劇院、音樂廳、博物館等場所皆可以視為「文化資本」。文化資本或許是無形資本，具有非市場性與外部性，但通過在地文化的發展可以增強社會凝聚力及身分認同感，在無形的文化網路上運作，支撐起都市共同體，為都市社區賦予意義。其次，在林明美（2007）亦重申相同論述：以文化資本的觀念，以博物館作為都市重生的核心與動力，確實可為都市經濟的振興帶來契機。而艾大衛、高慧芬（2008）亦對此一概念多加著墨：博物館為文化資本的象徵，背負著地方社區、人民以及國家的期望。在資訊時代，博物館是供大眾學習的場所，也是有潛力促進經驗經濟成長，並且對創意經濟有所貢獻的地方。於此可知「文化資本」（Culture Capital）是支持藝文場館機構蓬勃發展的主要因素之一。承上述，學者張婉真（2009）曾以消費文化的角度說明廣設博物館的現象：博物館－特別是美術館的參觀，是一種受到肯定認同的主流文化共識下受到鼓勵的活動。張婉真認為博物館在當代，不僅是文化實踐的重要場域，亦是消費文化的一環，而近年來全球各地博物館興建風潮方興未艾，此一現象與消費文化43的關係極為密切，換言之，美術館是菁英取向的藝術品味(精緻藝術)，其目標觀眾的特質，均是擁有豐厚文化資本的人。張婉真引用法國社會學家布爾迪厄的理論指出：文化資本首先表現在品味、儀態以及涉足高層次文化的機會與頻率，其須經由長期培養以及透過教育體制累積厚植。此外，張婉真更於文中指出：博物館作為文化象徵，甚至是一個都市地標的象徵，已深植人心，舉凡如紐約古根漢美術館、巴黎龐畢度中心、韓國光州市美術館等例子，都說明了當代興建博物館的計畫，已經成為都市開發與活化不可或缺的手段。總括言之，從企業經營者積極跨足興建美術館的現況中，已能清楚窺知博物館所衍伸出的周邊經濟效益不容小覷，由於企業是逐利的商業機制，當興建美術館等藝文場館建築，已趨於白熱化的同時，即顯示出博物館產業早已具備產生經濟價值的潛力。此外，21 世紀的博物館，除了要發揮固有的功能外，更要回應時代所需、創新附加價值，而當今的博物館建築，不僅代表「藝術殿堂」的場域精神，具有尊榮、崇高、優雅與表彰生活品味及知識教養的象徵性，同時，更被. 43. 「文化消費」（Culture consumption）現象，是 1990 年代之後，人類社會裡的發展特徵之ㄧ，是一種經由貨幣的交換過程，對「表徵符號」與「特殊氛圍」的體驗。吉恩．布希亞（Jean Baudrillard）運用符號學來分析商品的符號邏輯，並認為在一個消費社會裡，不僅所有的商品都是符號，而且所有的符號也都是商品。 23.

(31) 賦予多重期待，必須成為城市發展的地標、有助於提升地方國際間的知名度與能見度，並成為維繫當地居民認同感(光榮感)的意象。. (二)將藝文場館設施納入地區(社區)整體開發計畫，創造美學體驗經濟林明美（2007）指出：文化對於經濟可以產生直接及間接地影響，更是促進區域發展的因素之一，而博物館等文化產業結合城鄉風貌共同設計的趨勢，早已成為二十一世紀都市區域整體環境規劃的主流發展。文中，作者以西班牙古根漢畢爾包分館為例，證明博物館的設置對於提振地方經濟極具貢獻：自1997年開館以來，遊客在巴斯客省直接消費金額累積超過十一億歐元，創造了四千多個工作機會。……巴斯克地方議會估計旅客花費在旅館、餐館、購物和交通的金錢，可使地方當局抽稅高達一億一千萬美元。而田潔菁(2008）也有闡明博物館的經濟性：近年博物館在經濟發展或社會運動均發揮影響力，博物館成為地方發展的催化劑，在地方經濟上扮演重要的角色，博物館並成為都市是否發展的媒介，同時也與許多經濟活動相關，如都市更新、就業機會等，創造經濟價值。前述觀點，在《美術館の可能性》亦有類似敘述：檢視日本美術館的變遷，美術館最大的特徵是被定位在公共設施的角色，同時也被賦予公共性的價值。一般而言，日本的美術館均扮演著社區營造據點的功能以及地方振興的任務。44 此外，郭書瑄、嚴玲娟(2008)也強調在兩種情況下，藝術活動可為其地方經濟提供外溢效果：第一，藝術可能吸引外地的消費者，外地觀眾除購買當地的表演或美術館門票外，也會在當地的商店、餐廳與旅館消費，這些消費就像商品外銷刺激著地方經濟；第二，文化設施的出現有助於城市吸引新公司選擇在當地設立，而非其他地區。回顧諸多文獻，藝術文化與社區發展結合的案例不勝枚舉，例如英國泰勒佛市(Telford)的新社區藝術發展、北狄峰(North Devon)的藝術墾荒案均屬之。45故宮博物院周前院長曾於「思源講座」中提到生態博物館興起的背景：. 44. 請參閱蔡世蓉（譯）（2008）。美術館の可能性（原作者：並木誠士、中川里）。臺北市：典藏藝術家庭。 45 詳細內容請參閱夏學理、凌公山、陳媛編著(2012)。文化行政。臺北市：五南。 24.

(32) 在1960年代的法國政府，為促進農村的經濟與文化發展，鉅額資助成立「地區自然公園」，此時，法國生態博物館之父George Henri Riviere順勢而為，在地區裡的自然公園內發展出一系列的博物館，為人民提供了一個融合休閒娛樂、教育和觀光的場所。此外，周前院長更以德國福斯汽車在德國Wolfburg興建「汽車博物館」為例，說明地區因設置博物館而帶動觀光效益的緣由。46研究者認為，上述的實例均為博物館成功結合社區開發的具體實踐。依研究者觀察，近年來台灣隨著五都升格，城市治理、都市發展及行銷的話題迅速崛起，成為新顯學。每一位地方首長上任後，除了積極擘劃施政願景，更不遺餘力地尋求城市經濟的發展策略，期盼透過交通、創意設計、都市更等新各種軟硬體的基礎建設，創造地方的在地價值與形象認同，並找到在全球化競爭中的新成長引擎。根據世界貿易組織（WTO）的統計，全球的服務貿易中，以旅遊最受各國重視。近年來，歐洲雖身陷債務危機，但擁有歷史文化遺產的西班牙、義大利等國家，仍舊持續吸引絡繹不絕的外來觀光客，為其賺進龐大的外匯，從旅遊所獲得的收入即佔服務輸出四成以上。例如英國的泰德現代美術館、法國的奧塞美術館以及日本長濱的「鐵道博物館」等，均是享譽國際的成功案例。綜合上述，研究者認為，文化與觀光存在著互惠互利的相輔關係，「文化」可為觀光創造獨特性與深度；而「觀光」可為文化帶來人潮與經濟收益，嘉義故宮南院的籌建亦是相同的思維。根據「台灣新經濟簡訊」137期顯示：希望藉由故宮南院的建置，落實文化平權的理念，並以南院為中心串連阿里山風景區，結合嘉義縣東石、布袋觀光漁港、鰲鼓溼地等，整合規劃嘉南觀光旅遊軸線。47據此，以藝文場館建築為號召的策略，確實可以活絡地區商業、擴大就業市場，同時藉由文化觀光之綜效，挹注地方經濟可觀的成長動能。. 46 47. 此段內容整理自 2014 年 12 月 22 日，周功鑫博士於輔仁大學博物館學研究所「思源講座」。此部分內容整理自此段內容整理自國家發展委員會－大故宮商機 1,500 億。取自 http://www.ndc.gov.tw/ml.aspx?sNo=0017194&ex=2#.VS3EzVOVHIU 25.

(33) 第四節小結綜觀上述，均顯示興建旗艦型藝文場館設施，確實是發展地方經濟的一帖良方。首先，就內部性效益(機構層面)來說，其差異化的競爭基礎來自於藏品、場館建築、展式設計、公共服務、博物館商店甚至是餐飲美食等。以英國 Tate Modern restanurant 為例，其以新穎、時尚、富於現代感的設計著稱，加上引入先進的經營管理模式，據說一年至少有四百多萬的營收。而 Woodrow ( 2009)亦提到關於博物館經濟價值的闡述：任何一座博物館的經濟價值，是結合建築與設備、典藏品的水平、研究人員的專業程度以及館方全體人力資源管理的整體呈現。當今，博物館為形塑獨特價值與鮮明的辨識度，開始積極發展博物館品牌形象的建構，更致力於擴大品牌效益，因此，許多博物館紛紛與影視媒體聯手合作，例如「達文西密碼」是以法國羅浮宮為場景；「博物館驚魂夜」一到三集，分別在美國自然史博物館(American Museum of Natural History)、史密森尼機構(Smithsonian Institution）和英國大英博物館(The British Museum)拍攝，其他如「黑暗金控」（The International）、「國家寶藏」（National Treasure）以及「美術館時光」（Museum Hours）等電影情節中，都不約而同地出現博物館、美術館的場景。值得一提的，羅欣怡、陳德宇(2013)出國報告中，曾指出博物館與電影的結合能帶來意想不到的效應：拜暢銷小說及電影《達文西密碼》所賜，羅浮宮的觀 48. 眾人數繼續屢創新高，2012 年更突破 1,000 萬人次。由此可知，隨著電影票房的扶搖直上與強勢行銷，勢必會推升該博物館的能見度、引爆觀光熱潮，使得博物館能夠趁勢而起，繼而創造出文化經濟的龐大商機。其次，以「館藏」、「展覽企劃活動」、「公共服務」與「博物館商店」來說，不僅是藝文場館的軟體差異化基礎，亦是場館營運效益的重點核心。研究者曾聽說博物館界有句諺語：「藏品是心臟，教育是靈魂」，這句話極為傳神地點出「典藏品」無可取代的價值。無論是教育推廣、展示設計、國際學術研究等活動都必須以藏品為延伸來進行設計思考。這樣的觀點，可從《藝術新聞》（Art Newspaper）的統計得到實證：依據日本的美術館參觀人次統計數據顯示 2012 年觀眾數量最多的展覽，榜首為東京都美術館（Tokyo Metropolitan Art Museum）舉行的「荷蘭莫瑞泰斯皇家美術 48. 羅欣怡、陳德宇(2013)。法國國家博物館聯合會暨博物館商品大展參訪。出國報告，頁 12。【公務出國報告資訊網】。取自 http://report.nat.gov.tw/ReportFront/report_detail.jspx?sysId=C10200530 26.