零售擁擠對消費者情緒、調適行為與滿意度之研究

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(1)♁ 國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 零售擁擠對消費者情緒、調適行為與滿意度之研究. 研究生：林思潔撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十四年六月.

(2) 摘. 要. 隨著總體經濟的成長，近二十年來各式新型服務業已在台灣深根發展，並成為我國主要的重點產業之一；在各方的激烈競爭下，零售業者無不以消費者的感受與需求為出發點，積極將購物的滿足感從過去的物質層次提升至精神層次，欲塑造舒適的購物空間以吸引顧客前來。擁擠現象在地狹人稠的台灣是常見的場景，每逢星期假日或特殊節日，百貨公司或一般零售商店經常擠滿人群，這樣的擁擠購物空間總是讓人感到不舒適，非但不能盡情享受購物逛街之樂，甚至使人望而生怯，進而轉向其他零售通路。對於擁擠所導致的種種不便，消費者可以透過各種不同的行為和心態的改變來調適，使自己覺得好過一些；由於擁擠所導致的情緒也可能影響調適行為的採用，進而導致顧客滿意度的改變，且過去對於調適行為的研究亦少有專門針對購物擁擠情境而設計，因此本研究特參考學者對調適行為的定義，輔以焦點團體訪談法，歸納整理出在擁擠購物情境中的各種調適行為操作型定義，並透過虛擬情境法，以不同程度的擁擠圖片和虛擬故事呈現百貨公司的擁擠情境，觀察消費者在不同的購物時機、購物動機下，將產生哪些不同的情緒和調適行為，最後整理出擁擠知覺、情緒和調適行為影響最終顧客滿意度的系統圖，具體而言，研究發現如下：. 一、擁擠的程度越高，消費者的負面情緒越強烈，其中「對他人的負面情緒」又比「對環境的負面情緒」來的強烈；兩種負面情緒皆直接導致顧客滿意度的降低。二、購物動機和購物時機在擁擠和情緒之間並不存在調節效果。三、消費者會因情緒類別的不同，而在擁擠情境中採用不同的調適方式。四、行為調適和心理調適可作為情緒和顧客滿意度的中介變數。五、行為調適的增加會降低顧客滿意度，而心理調適卻能提高滿意度。. II.

(3) 關鍵字：調適行為、零售擁擠、擁擠知覺、情緒、顧客滿意度、購物動機、購物時機. III.

(4) Abstract With the growth of the overall economy, various kinds of new-type service industries have developed well and rooted in Taiwan around the past 20 years, and become the crucial industry in our society. To succeed under the keen competition, most the owners of the retail stores look forward to raise the level of the satisfaction of shopping from the material level to the spiritual one; they want to attract the consumers with the comfortable and cozy shopping environment they mold .. Crowding is a common phenomenon in Taiwan. The department stores and other retail stores are often packed with the crowd on weekends or special festivals. Such crowded shopping spaces always make consumers feel uncomfortable and even scare them away for that it is hard to enjoy the happiness of shopping under this kind of circumstance s. Consumers can make themselves feel better by changing their behavior or their attitude toward the situation, which is called coping. The emotions arosed from the crowdedness may influence the adoption of the coping behavior, also, lead to the change of the consumer satisfaction. Many research have studied the implication of the coping behavior in the crowded situation, but few were focused on the retail crowding one; therefore, based on the theories of the coping behavior and the results of the focus group interview, this study developed a set of operational definitions of the coping behavior under the retail crowding situation. To measure the response of the consumers in the retail crowding situation, this study use two different levels of crowding pictures to design eight different scenarios. The results. conclude a path which shows how does the retail crowding. influence the consumer satisfaction through the motivation and the occasion of shopping, emotion, and the coping behavior. The finding of the research is as followed.. IV.

(5) Ⅰ. The more crowded the retailers are, the stronger sense of the negative emotions the consumers have. Besides, the negative emotions toward the others are especially stronger than the negative emotions toward the environment. Both type of the emotion have direct effects on the consumer satisfaction. Ⅱ. The motivation and the occasion (holiday effect) for shopping can not be the moderators between perceived crowding and emotion. Ⅲ. Consumers will adopt different kinds of coping behavior according to their emotion. Ⅳ. Behavioral coping and emotional coping are the intervening factors between emotion and consumer satisfaction. Ⅴ. The adoption of the behavioral coping will decrease the consumer satisfaction; however, the adoption of the emotional coping can increase it.. Key words: coping, retail crowding, perceived crowding, emotion, consumer satisfaction, motivation of shopping, occasion of shopping.. V.

(6) 誌. 謝. 此份論文的完成最要感謝的人是指導教授周逸衡老師，以及博士班黃毓瑩學姐和楊俊明學長。從論文題目的選定、參考文獻的蒐集、研究架構的修改、研究方法的確定、以及論文內容修訂，處處都得到老師和學長姐們不辭辛勞的細心教導；還記得自初升研二的那年暑假開始，周老師和兩位學長姐每兩個星期都與學生開會討論論文的文獻蒐集，奔波於台北高雄兩地，不曾缺席，即使於開學後，不管老師多麼忙碌，學長姐的課業多繁重，學生若有任何論文上的困惑，只要敲敲周老師研究室的門，老師和學長姐都會立刻放下手邊的工作，耐心與學生討論研究上的問題，從不嫌麻煩，同時給予許多關鍵的啟發，令人倍感溫馨；此外，在研究過程中學長姐亦常主動關心學生生活上的動向，並以身作則，給予做人處事的教誨，使學生甚為感動。在此，要再次感謝恩師、毓瑩學姐以及俊明學長的協助，此份論文才得以順利完稿。. 時光匆匆，研究所兩年時光稍縱即逝，在忙碌的生活中，多虧有一群好友的互相支持，一起為報告傷腦筋，互吐苦水；一起開心的相約出遊，抒解壓力；一起談天談地談未來，增進彼此的見識和友誼。感謝妙如、宇彬、蕙華、家德、立德、筱惠、杰隆、欣屏，多虧有你們的陪伴，使我的研究所生涯增添不少色彩。願你們未來在職場上都能一展長才、身體健康、心想事成。. 最後，我要感謝我的父母親，謝謝你們給我一個美好的家庭環境環境，讓我可以無後顧之憂，放手做我想做的事，感謝你們對我的無盡關懷，所有點滴的關心我都已放在心中，不會忘記。. 林思潔. 謹誌. 民國九十五年一月于中山大學西子灣. VI.

(7) 目. 錄. 中文摘要 ………………………………………………………………………… Ⅱ 英文摘要 ………………………………………………………………………… Ⅳ 誌謝 ……………………………………………………………………………… Ⅵ 目錄 ……………………………………………………………………………… Ⅶ 表目錄. ………………………………………………………………………… Ⅸ. 圖目錄. ………………………………………………………………………… Ⅹ. 第一章. 緒論. 第一節第二節第三節第四節. 第二章. 文獻探討. 第一節第二節第三節第四節. 第三章. ………………………………………………………… 擁擠 …………………………………………………………… 購物動機 …………………………………………………… 購物有關之情緒 …………………………………………… 調適行為 ……………………………………………………. 研究方法. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 第四章. ……………………………………………………………… 研究背景 …………………………………………………… 研究動機 …………………………………………………… 研究目的 …………………………………………………… 研究步驟與流程 ……………………………………………. ………………………………………………………… 研究架構與假設 …………………………………………… 研究方法 …………………………………………………… 實驗設計 …………………………………………………… 問卷信度檢定 ……………………………………………… 抽樣方法 …………………………………………………… 統計分析方法 ………………………………………………. 研究結果與發現. 第一節第二節第三節第四節第五節. ……………………………………………… 樣本分析 …………………………………………………… 擁擠感受、情緒和顧客滿意度間的關係 …………………… 購物動機和購物時機對情緒的調節效果 …………………… 情緒、調適行為與顧客滿意度的關係 …………………… 小結 …………………………………………………………. VII. 1 1 3 4 5 6 6 12 15 19 27 27 33 41 44 46 47 49 49 50 54 58 65.

(8) 第五章. 結論與建議. 第一節第二節第三節第四節. ……………………………………………………… 研究結果 …………………………………………………… 管理上的意涵 ……………………………………………… 研究限制 …………………………………………………… 對後續研究之建議 ……………………………………………. 68 68 71 73 75. 參考文獻. ……………………………………………………………………… 77. 附錄一. ……………………………………………………………………… 80. 附錄二. ……………………………………………………………………… 128. VIII.

(9) 表目錄表 1-1 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22. 本研究流程與步驟 ………………………………………………… 情感的分類 ………………………………………………………… Montano 和 Adamopoulos（1984）擁擠情緒量表構面 ………… 各類型調適行為整理表（一） …………………………………… 各類型調適行為整理表（二） …………………………………… 各情境設計整理表 ………………………………………………… 情境與圖片之擁擠度 T 檢定 ……………………………………… Montano 和 Adamopoulos（1984）擁擠情緒量表構面 …………… 行為反應之調適方式與操作型定義 …………………………… 心理反應之調適方式與操作型定義 …………………………… 量表前測信度檢查表 …………………………………………… 量表再測信度檢查表 …………………………………………… 各情境樣本數 …………………………………………………… 樣本個人基本資料 ………………………………………………… 擁擠感受與情緒的 T 檢定 ………………………………………… 擁擠感受與負面情緒 T 檢定 ……………………………………… 擁擠感受對顧客滿意度的 T 檢定 ………………………………… 三種情緒與顧客滿意度的相關性分析 …………………………… 情緒與顧客滿意度之迴歸分析表 ………………………………… 中度擁擠情境下，購物動機與滿意度的 T 檢定 ………………… 高度擁擠情境下，購物動機與情緒的 T 檢定 …………………… 擁擠程度與購物動機之變異數分析 ……………………………… 中度擁擠情境下，購物時機與情緒的 T 檢定 …………………… 高度擁擠情境下，購物時機與情緒的 T 檢定 …………………… 擁擠程度與購物動機之變異數分析 ……………………………… 行為調適與心理調適的使用量 T 檢定 …………………………… 情緒和調適行為之相關性分析 …………………………………… 情緒與行為調適之迴歸分析表 …………………………………… 情緒與心理調適之迴歸分析表 …………………………………… 調適行為和顧客滿意度之相關性分析 …………………………… 行為調適與顧客滿意度之迴歸分析表 …………………………… 情緒與顧客滿意度之迴歸分析表 ………………………………… 情緒、調適行為對顧客滿意度的迴歸分析 ……………………… 情緒、調適行為對整體滿意度的歸分析總彙表 ………………… 研究假設檢定結果彙整表 …………………………………………. IX. 5 17 28 25 26 33 35 37 38 39 44 45 46 49 51 51 52 52 53 55 55 55 56 56 56 59 60 60 60 61 61 62 62 63 65.

(10) 圖目錄圖 2-1 圖 2-2 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 3-4 圖 3-5 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4. 零售擁擠的擁擠模型 ……………………………………………… Russell 的情感構面架構(The Affect Circumplex) …………… 本研究架構圖 …………………………………………………… 研究架構第一部份：擁擠感受、情緒和顧客滿意度 …………… 研究架構第二部份：擁擠感受、情緒、購物動機和購物時機 … 研究架構第三部份：情緒、顧客滿意度和調適行為 …………… 研究架構之統計分析方法示意圖 ………………………………… 研究架構第一部份：擁擠感受、情緒和顧客滿意度 …………… 研究架構第二部份：擁擠感受、情緒、購物動機和購物時機 … 研究架構第三部份：情緒、顧客滿意度和調適行為 …………… 本研究架構各變數關係圖 …………………………………………. X. 11 17 27 28 29 31 48 50 54 58 66.

(11) 第一章緒論第一節研究背景近二十年來台灣在服務業與零售商店的發展上有爆發性的發展，各種新的通路類型與經營方式不斷由國外引進，其中又以百貨公司、量販店與便利商店為主，例如太平洋崇光百貨公司、新光三越百貨公司、家樂福、特力屋、和 7-11 等，這些通路的產生為台灣的綜合零售市場（通路業）創造出每年約六千五百億的營收，而台灣九十七間量販店、九二二間超市、七千五百多家便利商店和一百萬家中小供應商，亦提供了一百萬人的就業機會。. 由於彼此間的激烈競爭，現代化的零售通路比過去更致於力於多樣服務的提供與舒適購物環境之營造，其中的目的除了吸引消費者前來之外，更希望透過店內氣氛之塑造強化消費者心中的商店形象，並將購物的滿足感從物質層次提高至精神層次；台灣地區地狹人稠，高都會人口密度使得零售業經常面臨購物環境的擁擠窘境，消費者在擁擠購物環境中所產生的不愉快經驗，對購物情緒和購物意願造成許多負面影響，短期內縮減了消費者在商店內停留的時間、商品購買的數量並導致顧客不滿意，長期更可能引起對商店的負面態度與再購意願的降低；為了改善擁擠所導致的負面影響，零售業者透過實體環境的改變，例如商品陳列方式、貨架的高度、走廊的長寬度、店內的燈光、音樂和氣溫等，並藉由服務流程的改善，提高每個消費環節的流暢度，進而避免擁擠或其他負面感受的產生。. 零售商店的經營方式會隨著人們生活型態和品味的轉變而改變，過去消費者對於滿意度的評量多著重於價格和商品品質上，但現在即使是以價格競爭導向的零售業者也不敢忽視消費者對購物環境的要求，個人化服務、多樣商品種類和舒適的購物環境不再是高級商店的專利，因為過去與高價視為等號的種種需求，如今也因為整體生活水準的提升，成了消費者對購物環境的對低基本要求。 1.

(12) 根據 Kotler（1973-1974）對商店氣氛的看法，商店氣氛可作為區隔市場和維持區隔差異性之工具，也是消費者選擇商店的重要關鍵因素；相較於歐美地區而言，人潮與擁擠在台灣的零售商店氣氛中，似乎是一個較特別的情境因子，零售商店經營者雖然認為過度的擁擠會引起顧客的負面情緒和顧客不滿意，但卻又相信適度的人潮具有帶動買氣的正面效果，消費者究竟如何看待零售環境的高密度？擁擠對於購物情緒和顧客滿意度之間又形成怎樣的關係？而擁擠所產生的影響是否與其他因素有關？零售業者可以透過哪些方式影響消費者對擁擠的感受？這些問題似乎與零售經營和零售氣氛的塑造有直接的關聯性，瞭解這些因素之間的關係將有助於改善現今的消費環境，並提升消費者對購物經驗的整體滿意度。. 2.

(13) 第二節研究動機一、零售擁擠會影響顧客滿意度 Machleit et al.,(2000）指出，零售擁擠(Retail Crowding)對顧客滿意度的關係並非簡單且直接的，擁擠的商店不一定會導致顧客滿意度的降低，還需考慮到其他個人因素和情境因子的影響；過去學者對擁擠之研究多集中於情境因子的考量，而較少對消費者個人因素方面做探討，因此本研究將在研究架構中同時加入個人因素和情境因素，檢視它們對擁擠情境下的顧客行為和情緒所產生的影響。. 二、調適行為在擁擠研究中的必要性此外，消費者在擁擠的購物情境中除了對擁擠產生特定情緒反應外，其心理或行為也可能因此受到影響；Eroglu and Harrell（1986）認為消費者在感受到零售密度後，將採取調適策略作為因應；Harrell et al.（1980）亦認為當消費者感受到擁擠時，不但會產生各種調適方式，也會直接改變對商店滿意度、對購物行為的信心和對購物時間的考量；綜合學者的看法，調適行為是指顧客對情境所做出的心理與行為上的回應，而當消費者產生這些調適行為時，很可能會連帶改變其消費時的情緒對或對購物經驗的看法，因此若欲探討擁擠情境下的顧客反應，確實應連帶考慮顧客的調適行為。. 三、情緒的分類與情緒對顧客滿意度的影響雖然目前已有不少學者將情緒變數做更細緻的分類，並試圖找出不同情緒類別對滿意度的差別影響，但是一般情緒、購物情緒和擁擠購物情境中的類別仍有差異，若以擁擠購物情境下的情緒專門分類法去測量，可能產生不同的結果；此外，由於學者認為負面情緒會引起調適行為的產生，當消費者採用調適行為後，將如何改變情緒對顧客滿意度的影響，亦為值得探討之處。. 3.

(14) 第三節研究目的為了提高零售商店的整體顧客滿意度，經營者除了必須瞭解消費者對服務經驗的最終評估，亦需要進一步得知消費者在購物過程中的內心轉折和各種行為背後的動機意義，若忽略這一部分的內心感受，便難以在消費者不滿意產生以前做好及時防範；此外本研究將同時考量個人因素下的購物動機，以及情境因素下的購物時機，藉以瞭解擁擠情境中的其他影響因素，並以不同角度探討顧客情緒和滿意度可能的形成原因。. 本研究整合Machleit et al.,(2000)以及Eroglu et al.,(1990)之研究架構中對購物情緒和調適行為兩變數的看法，並加入購物動機和購物時機用以探討擁擠知覺對情緒與滿意度的影響。具體而言，本研究之目的如下：. 一、探討購物動機與購物時機是否會影響擁擠感受對情緒的影響。二、探討擁擠知覺如何透過情緒影響滿意度與調適行為。三、探討消費者在擁擠環境中會採取哪些類型的調適行為。四、研究消費者的調適行為是否會改變其對服務經驗的整體滿意度。五、建構「情緒與調適行為在零售擁擠環境下之滿意度模式」。. 4.

(15) 第四節研究步驟與流程在確認研究主題和欲探討的問題之後，首先參考過去學者對相關研究的文獻資料，整理歸納與擁擠有關的變數與變數間的關係，並針對值得進一步探討的部分提出作為本研究架構和各項假設。開始進行研究之前，首先選定擁擠研究的背景情境，發展研究設計中的量表、問卷設計和抽樣分析方法；當正式問卷發展完後即行問卷的發放，經過問卷的回收與資料分析，再個別對研究的假設做檢定，並提出研究結果與建議。表 1-1 本研究流程與步驟. 確立研究主題與研究問題文獻探討建立研究架構與假設研究設計. 發展量表. 問卷設計. 正式問卷之發放資料分析與假設檢定研究結果與建議. 5. 抽樣分析方法.

(16) 第二章文獻探討第一節擁擠一、擁擠的定義擁擠是一種高密度的生理（固定空間內的人數）與心理（知覺的、經驗的）狀態狀態，當人們對空間的需求超過環境所能供給時，就會引起擁擠感（Stokols, 1972）。擁擠來自於密度，密度本身僅為客觀的人地比例數值，可以被明確的測量，但經由人們將四周人數和環境所帶來的感受做出主觀認定時，便可能將高密度的環境視為擁擠，換句話說，擁擠是人們對客觀環境所做出的主觀認定；擁擠的感受通常與密度呈正相關，但高密度不一定就會產生擁擠的感受，例如在萬人演唱會裡可能不覺得擁擠，但在客滿的咖啡廳裡卻覺得擁擠難耐，這是因為人們對密度所做的詮釋不同；密度雖然不會對人們的情緒或行為產生影響，但若能使人產生知覺的擁擠（perceived crowding），便能間接影響情緒和行為；知覺擁擠是人們對某個區域的人數、空間的主觀評價(Rapoport,1976)，會導致負面的心理狀態，在討論擁擠議題時，通常將人們所感受到的擁擠感受稱為知覺擁擠。. 二、擁擠情境與情緒、行為的關係擁擠是多種因素作用下的結果，包括個人特質和社會情境，同時它也是多面向的經驗，一方面可能指向對自身的負面感受，另一方面也能是對情境擁擠程度的評估（Kalb and Keating,1981）；Montano and Adamopoulos（1984）經由讓人們選擇各種不同的擁擠情緒、透過個人評估在各種情境中所會採取的行動以及對此有何感受，並以因素分析做進一步的分類整理，結果發現擁擠知覺可分為四種情境模式（situation mode）、五種行為模式（behavior mode）和三種情緒模式（affective mode），分述如下：. 6.

(17) （一）情境模式擁擠的主要情境包括行為受到壓抑（behavioral constraint）、物理情境的干擾（physical interference）、社會限制（social constraint）、和期望未受被滿足（annoyance woth unmet expectations）。（二）行為模式擁擠所引起的主要行為模式的分別為 1.強勢作為（assertiveness），如抗議他人行為、表達個人意見、或改變環境；2.完成活動（ activity completion），例如忽略問題以便盡快完成活動並離開、 3. 心理退縮（ psychological withdrawal），如保持沉默、忽視他人、以及自行完成某事（閱讀或作白日夢）； 4.立即的物理退縮（immediate physical withdrawal），如盡快離開；5.調適（adaptation），包含參與環境的正面行為，如觀察他人、與他人互動、改變環境以使自己感到舒適。（三）情緒模式擁擠所引起的情緒模式可分為對他人的負面反應（negative reaction to others）、對情境的負面反應（negative reaction to the situation）和正面的感覺（positive affect）。. 從 Montano and Adamopoulos（1984）對擁擠的情緒模式中可發現，擁擠的影響並非總是以負面的型態存在，Freedman et al.（1975）也曾提出這樣的說法，這可能是因為人們傾向於將擁擠單純的視為密度，例如在舞會或電影院的高密度情境中，人們便可能經歷正面的情緒，對此學者認為應以生理因素和情境因素對擁擠下的情緒各個別探討（Stokols,1972）。. 在擁擠情境方面，亦有其他學者將擁擠的情境分為三個層面（Stokol,1978； Sundstrom, 1978）；第一，擁擠感的產生是根據某些情境情提，例如太多人的靠近使人覺得目標被前方過多的人所阻擋，這可能是結帳區的排隊人潮使空間減 7.

(18) 少，導致所需的資源因擁塞而困頓（Aiello, Thompson,1980a）；第二，擁擠本身隱含了情緒，而且通常是負面的情緒；第三，擁擠會引起某些行為反應，從強烈的攻擊他人，到微妙的反應如避開眼神接觸或從社會互動中撤離。. 三、擁擠的相關理論由於擁擠是屬於人與環境的關係研究，因此許多與擁擠相關的理論多源自於環境心理學，本研究共整理出三種主要理論如下：. （一）刺激超載理論（Stimulus Overload） Milgram（1970）指出，當環境中的輸入超過其所能接受的調適量時，人們會採用調適策略使環境能有效的運作；此理論此源自於對高密度都市生活壓力的研究，其認為過度的社會接觸和太多社會刺激是產生擁擠的主要原因，當人們暴露在都市人口的規模、密度和異質性時，便會導致擁擠感，並採取調適策略以消除擁擠所產生的刺激與其他負面影響，而調適的方式包括逃離刺激物、將接收的資訊排出優先次序、漠視較不重要的刺激，或退縮；當社會刺激超過個人喜好時，知覺擁擠將達到最大，此時即使採取調適策略亦無法減少刺激所帶來的負面反應（Gramann,1982）。. （二）生態學觀點從生態學的角度來看，環境中的稀少資源是造成擁擠的主要因素，由於環境的正常運作必須在適當人數下進行，若人數太少會導致人手（ understaffing），因此造成運作的不穩定和環境使用者較大的負擔；人數若多於環境中所需要的，則會形成人手過剩（overstaffing），因此導致資源上的競爭和擁擠感的產生（Becker,1968）。. 8.

(19) （三）密度強化模型密度本身是中性的，不會對人產生好或壞的影響，但可以強化人們在情境中的典型反應；Freedman, Brisky, & Cavoukian（1980）指出，擁擠會強化人們在愉快或不愉快情境中的感受。. 四、影響擁擠的因素擁擠的影響因素相當複雜，一般而言，學者多從個人和情境因素兩方面做探討；在個人因素方面，包括性別、過去的經驗、個人偏好與態度和對擁擠的期望； Aiello et al.（1983）指出男性在擁擠的環境下所產生的心情、對他人的態度、以及在社會行為方面皆比女性更具敵意，其中的原因可能是女性常將情境中引發的負面情緒與他人分享，而男性則較難與他人抒發（Epstein and Karkin, 1975）；在期望方面，人們若事前預期擁擠的情況，也能幫助消除擁擠感受或相關的負面影響；從戶外遊憩的研究中，Shelby（1980）發現泛舟者對人數的期望與擁擠知覺具高度相關，同樣的，在室內的零售環境裡 Machleit et al.(2000) 也發現預期效果能調適擁擠知覺對顧客滿意度的影響。此外，也有學者認為知覺控制（perceived control）是影響知覺擁擠的因素之一，Hui and Bateson（1991）在銀行和酒吧的情境模擬研究中藉由是否提供消費者選擇（consumer choice）來操控顧客對情境的知覺控制，結果發現當消費者認為自己具有較強的控制能力時，將會產生較少的知覺擁擠。在情境因素方面，又可分為社會因素和物理因素；在社會因素方面，他人的在場與行為可能會加劇擁擠的感受，例如在密度不變的情況下，如果他人碰觸到自己，則擁擠的感覺會更強烈；在物理因素方面，比較常見的就是室內空間的設計，較高的天花板和向陽的房間會讓人覺得較不擁擠（Savinar,1975；Schiffenbauer,1977；Mandel, Baron, and Fisher,1980），在色彩方面，淺色系或圖案設計亦可用以增加房間的明亮度，以降低擁擠感（Schiffenbauer et al,1977）。 9.

(20) 五、零售擁擠的相關研究 Eroglu and Harrell（1986）曾經以零售情為境景，提出零售擁擠的發展模型，並將零售擁擠過程與後續影響分為前因、零售密度與擁擠知覺，和結果三部分，用以解釋擁擠的前後發展過程（見圖 2-1）。. 在前因方面包括環境線索（environmental cues）、購物動機（shopping motives）、限制（constraints）和期望（expectation）；環境線索是指零售商店中可能被消費者視為是擁擠的象徵提示，包括顏色、大小和人數，而購物動機、限制和期望則是屬於非環境因素，例如消費者對購物的興趣與參與程度、消費者在購物情境中所認知的風險知覺和時間壓力，以及對高密度情況的預期。這四種前因會透過「提示的採用」（對實際環境線索的選擇與詮釋方式），使消費者產生零售密度的知覺，進而影響零售擁擠的知覺。. Eroglu and Harrell（1986）在此模型中的結果部分，包含消費者對調適策略的採用、和擁擠的結果；調適策略是指消費者用以消除對零售擁擠感的作為，可分為三種；1.限制資訊的接受量：如減少探索性的購買、對店內促銷、單位價格資訊的注意、和零售環境的社會特徵資訊；2.減少與他人的人際構通、建立行走的模式，有時甚是會用自己的身體去增取更多的空間；3.減少購物時間、延遲非必需品的購買，或減少購買的數量以便能在快速結帳區結帳。. Eroglu and Machleit（1990）年對此模型進行實證研究，結果顯示高零售密度確實會導致更強的零售擁擠感，而在高零售密度情境下，任務導向型的消費者比非任務導向消費者經歷更強的零售擁擠，而與購物有關的知覺風險和知覺壓力僅在高密度購物環境中，具有增強零售擁擠的效果。. 10.

(21) 前因. 密集程度和擁擠知覺. 環境上的提示. 購物動機. 限制. 知覺的零售密度. 後果. 調適策略. 提示的採用情感的零售密度結果功能的密度. 擁擠. 期望. 圖2-1 零售擁擠的擁擠模型資料來源：Sevgin Eroglu and Gilbert D. Harrell, Retail Crowding: Theoretical and Strategic Implications, Journal of Retailing,1986, 62, 346-363.. 11.

(22) 第二節購物動機在過去的擁擠相關研究與傳統行銷應用上，雖然購物動機一直並非關注的焦點，但此因素在零售業確實具有重要的影響性，因此在此特別提出討論。動機是指內在的力量或傾向，指引行為朝向滿足需求或目標的達成，此外，動機的類型和效力可能依購物者和購物環境的不同而有所差異（Lutz 1975; Olshavsky 1975）。消費者前來零售商店並產生購買行為是屬於兩種不同層次，雖然逛街是獲得產品或服務的一種方式，但不論消費者是否具有購買的需要，都可能前往零售商店內瀏覽商品，這是因為消費者對想從零售環境中獲得的滿足除了購買商品本身之外，可能還有社會的動機或其他需求；為了避免混淆，以下所指的購物動機皆同時包含消費者的逛街動機和購買動機。. 依據 Tauber（1972）的看法，購物的動機可分成以下五種：1.獲取社會經驗；購物中心和百貨公司已經取代傳統的市集，成為大眾聚集的地方，即使不購物的時候，也可藉由閒逛的方式獲得休閒。2.分享共同的興趣；商店中有趣的商品亦可以成為人與人之間的交談話題，增進彼此的互動，而女性更把逛街視為一種重要的休閒活動，若不逛街恐怕就無法有共同的話題。3.增加人際間互動；購物中心是人潮聚集的地方，青少年尤其喜歡在這些地方閒逛，因為在這個地方可以看到形形色色的男女，而且也是一個較安全的地方。4.滿足暫時的地位；每一個銷售人員都知道，人都喜歡被伺候的感覺，而在購物的過程中，消費者都被店員是為上賓，使他們覺得自己很重要。5.一種活動的方式；許多人希望自己對市場上的資訊比別人豐富，所以喜歡到市場上去看看，把它當成一種活動的方式。. Bellenger et al.（1980）指出，有兩種類型的購物者，分別是娛樂型（recreational）和便利型（convenience）。相對於其他人而言，娛樂型的購物者是積極的資訊搜尋者，較喜愛百貨公司和購物中心，此外，此類購物者也喜歡. 12.

(23) 花更多時間在購物上，在購買商品後仍持續留在店內購物，因此對於商店的裝潢也較重視；相反的，便利型的購物者不喜歡購物，或者對購物本身抱持中立的態度，他們在選擇零售商店和購物時，是以經濟效率或效益的觀點視之，因此，這兩種購物動機的分類又被視為是任務型和非任務型（Eroglu and Harrell, 1986）。. 當購物者是屬於任務型時，他們會有較少的未計畫性購買（unplanned purchases），並花費較少的時間在每次的購物上，在購買後較亦較少持續留店內購物，對於非功能性的店內裝潢也較不重視（Korgaonkar, 1981）。也許任務型購物者的最典型特徵即是他們對當前任務的興趣和參與，這通常是指在某段特定時間內他們想要購買的商品或服務。因此，當阻礙到目標的達成時，他們會感受到環境中較多高密度的提示。. 任務型和非任務型的購物動機，對於購物的興趣和投入的時間具有不同的影響。傳統的非任務型購物者對於取得商品或服務較不感興趣，他們視購物為一種娛樂的或資訊的活動，而購物的本身就具有樂趣。非任務型購物者能經由取得特定產品或市場的專門知識，以滿足他們的好奇動機、增加自信心（Bloch and Richins, 1982）。. 對於非任務型購物者而言，為滿足知識上的好奇心與其他的娛樂性動機，會促使他們將注意力放在環境中的驚喜性與刺激性的事件。雖然像大聲的噪音、閃光、豐富的陳列擺設、以及眾多的人群可能被任務型購物者視為是達成目標的阻礙，但是卻可能使非任務型購物者感到興奮。娛樂型的購物把購物當成娛樂活動來享受，花更多時間在每次的購物上、衝動的購物，並對店內裝飾更加重視（Bellenger and Korgaonkar, 1980）。. 13.

(24) 根據以上學者對購物動機的分類可以發現，消費者在不同的動機下可能具有不同的消費行為模式，此外，基於需求的出發點不同，對於零售環境的偏好和重視因素也有所差異；在本章第一節中所介紹的影響擁擠因素中曾提及購物動機的因素，在過去的研究中此因素亦被證實在零售擁擠環境裡能影響擁擠知覺與顧客滿意度之間的關係，因此本研究認為可透過購物動機此變數對零售擁擠情境做進一步的探討。. 14.

(25) 第三節購物有關之情緒一、情感、情緒和心情的定義的差異 Taylor（1984）認為情感（affect）是情緒（emotion）和心情（feeling）的統稱；Gardner（1985）將情緒定義為個體主觀感受到的情感反應；情緒的產生通常是藉由某特定事件所引發，且通常伴隨生理與心理的反應，因此情緒的標的通常是對事件本身，但心情卻沒有具體的對象。在購物環境中，消費者的情感則是指由產品的使用或消費經驗中所引發的情感反應（Russell,1979）。. 二、消費情緒根據過去研究指出，購物環境可以喚起消費者的情緒的反應，而透過情緒亦能影響購物行為和其他結果。從心理學的角度來看，人們會對立即的環境感生情緒反應已是被廣為接受的事實；不同領域的學者皆同意情感是人們對環境的第一層回應，且情感通常能引導與環境的隨後關係（Ittelson,1973）；情緒反應的影響常見於行銷領域如廣告、產品消費以及購物（Holbrook,Chestnut, Oliva, and Greenleaf, 1984）；在購物方面，消費者特別可能從購物中的某定事件或插曲引發情緒反應，當購物者帶著某特定目標或限制（如尋找某物品、娛樂的需求、預算限制或時間上的壓力）來到商店中，將在完成其目標的過程中產生情感的反應。過去學者曾指出，商店氣氛尤其能喚起消費者的情緒反應（ Donovan and Rossiter, 1982）。. 在零售擺設上，所有設計的要素多被用以建構提供消費者滿意的購物經驗與保護商店受人喜愛的形象，藉由操弄所有可以控制的週遭因素，零售業者極力營造受人們所喜愛的情緒，且同時將所有可能從情境中（例如擁擠、過多的噪音、或不好的氣味）引發的負面情緒極小化，除此之外，商店的設計亦被用消除不愉快的情緒反應，例如從顧客從擁擠知覺中所引起的負面情緒（Eroglu and 15.

(26) Harrell,1986）。從進入商店那刻開始，消費者便可能經歷一系列的情緒，例如從興奮、歡樂、感興趣的、喜悅，一直到生氣、驚訝、受挫或或喚醒。如何從零售環境中操弄出特定情緒的相關知識，可以幫助我們進一步瞭解情緒在影響消費行為或其他結果之過程中所扮演的腳色；然而哪些情緒是消費者在購物過程中會產生的，又該如何衡量各種情緒的變化和強度，在現今的文獻中仍未見完整清楚的說法。. 三、情緒的分類在行銷研究的領域中經常引用心理學對情緒的衡量方法，但這些衡量法的適當性和充足性需卻有待進一步檢驗（ Peter,1981；Sheth,1982）；行銷者最常從心理學引用的情緒類型分別為如下：. 1. Izard（1977）差別情緒理論中的十種基本情緒 Izard的十種基本情緒分別為正面情緒：高興的（interest）、快樂的（joy）；中性情緒：驚訝的（surprise）；和負面情緒：生氣的（anger）、厭惡的（disgust）、鄙視的（contempt）、罪惡的（guilt）、害羞的（shame）、害怕的（fear ）、悲傷的（sadness）。. 2. Plutchik（1980）八種情緒分類情緒的類別共可分為八種基本天生情緒，兩兩配對形成四組，分別是歡樂與悲傷、恐懼與憤怒、驚奇與預期及接納與厭惡。所有其他的情緒都是從這八個基本情緒所變化或衍生出來的。. 3. Mehrabian and Russell（1974）的情緒三構面情緒的三構面為愉快（pleasure）、喚醒（arousal）和支配（dominance）；依照愉快─不愉快和喚醒─安靜兩個主軸，分為四個區域；愉快─喚醒的構面有. 16.

(27) 快樂、興奮、歡欣、愉悅、驚喜；愉快─安靜的構面有同意、滿意、安寧、恬靜、沉著、放鬆、疲憊；不愉快的─喚醒的構面有警惕、恐懼、緊張、憤怒、挫折、惱怒、悲痛；而不愉快的─安靜構面有淒慘、悲哀、憂鬱、黯然、無聊、憔悴。喚醒（arousal）. 不愉快的（unpleasant）. 悲傷（Distress）. 振奮（Elation）. 無聊（Boredom）. 平靜（Calmness）. 愉快的（pleasant）. 安靜（quietness）圖2-2 Russell 的情感構面架構(The Affect Circumplex) 資料來源：Russell, James A. (1980), “A Circumplex Model of Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 39(December), 1161-1178. 表2-1 情感的分類學者. Izard. 情感分類. 特色. 正面情緒. 高興的、快樂的. 中性情緒. 驚訝的. 將情緒分正. 內部. 生氣的、厭惡的、鄙視的. 面、中性和負. 外部. 罪惡的、害羞的. 面三大構面. 情境. 害怕的、悲傷的. （1977）負面情緒. Plutchik. 歡樂-哀傷、恐懼-憤怒、. 兩兩配對，共. （1980）. 驚奇-預期、接納-厭惡。. 有四組. Russell. 三種情感是愉悅、喚起、支配. （1974）. 連續的構面. 資料來源：本研究整理. 17.

(28) 除了來自於心理學對情感的分類法外，也有學者針對擁擠情境下的情緒進行分類；Montano and Adamopoulos（1984）提出三種擁擠感受下的主要情緒模式（affective modes），分別為對他人的負面反應、對情境的負面反應、或是正面的感覺，而其中又可細分為17種情緒類別，如表2-2所示。. 表 2-2 Montano and Adamopoulos（1984）擁擠情緒量表構面情緒構面. 情緒項目. 對他人的負面反應. 壓迫的、緊張的、焦躁的、狹窄的、惱怒的、生氣的、心煩的、洩氣的. 對情境的負面反應. 不舒適的、疲累的、厭倦的、格格不入的、尷尬的. 正面的感覺. 好奇的、快樂的、舒適的、興奮的. 資料來源：本研究整理. 情緒可以影響知覺、認知、動機和行為（Izard,1993）；過去的研究指出，情感和情緒都能藉由儲存、組織和取回其所認知的資訊來影響人們的行為和想法（Ger,1989；Isen,1989；Leventhal,1981；Nasby and Yando, 1982；Teasdale, Taylor,and Fogarty, 1980）。本研究希望藉由適當的情緒分類找出零售情境中因擁擠所引起的消費者情緒以及其他身心反應，基於將心理學之情緒分類用於購物情境的適合性，至今尚未有完整的檢定與看法，因此本研究擬採用Montano和 Adamopoulos（1984）作為擁擠情境下的情緒分類法。. 18.

(29) 第四節調適行為一、調適行為的定義與發展調適一詞來自於環境心理學領域，Lazarus and Folkman（1984b）認為調適是指人們藉由不斷改變認知或行為，來因應引起負擔或超過個人的資源的特定外在或內在需求。就某種意義來說，調適（coping）是調整（adjustment）的同意字，但調整涵蓋了更大的範圍，包含至對環境和內部需求的所有反應，而調適是專指人們在面對壓力或情緒的緊張時，所做的處裡。（Lazarus, 1976）。調適是影響壓力事件與適應結果兩者之間關係（例如沮喪、心理症狀、和生理的疾病）的重要的影響因素（Andrews, Tennant, Hewson, and Vaillant, 1978）;Folkman et al.（1986）指出，調適的過程包含首要評估（primary appraisal）和次要評估（secondary appraisal），人們在首要評估中檢視情境裡是否具有對個人健康、自尊、價值、或目標等因素的潛在風險性，若有造成傷害的可能，則將進行次要評估，也就是找出當傷害形成時所能用以自我保護的方式。從調適的定義可整理三項重要特質1.調適是過程導向的，強調人們在壓力情境中的實際思考和作為；2.調適行為與所處的背景有關，個人特質會影響首要評估的結果，而情境中的資源會影響採以何種方式進行調適；3.對於何謂好的或壞的調適方式不預設假設立場，調適僅被視為個人對處裡情境所做出的努力，而不論最後成功與否（Folkman, Lazarus, Dunkel-Schetter, DeLongis, and Gruen,1986）。. 環境心理學在各領域的新興研究中，已為環境對人類行為的影響提出各種證據，在各種不同的非行銷活動研究中指出，人們會採取系統性的心理觀點和行為以回應擁擠。（Harrell and Hutt, 1980）。擁擠可被視為一種高密度的生理狀態（在特定空間裡的人數）與心理的狀態（知覺到的經驗）（Stokol,1972）; 心理上的擁擠可能發生於當高密度自不適當或不熟悉的社會接觸中產生過多的刺激（Esser 1972），或從社會資源中產生過多的刺激（Desor 1972），這與調 19.

(30) 適所適用的環境雷同。Harrell and Hutt 於1980年的研究中即發現，在擁擠的零售環境裡，消費者會採取調適策略以改變自己的行為，減少在擁擠環境中的不舒適感。爾後，許多學者漸將環境心理學中與擁擠的相關理論套用於零售環境中，藉以瞭解消費者在擁擠購物情境裡的行為改變是否與調適行為有關，以下便從擁擠理論中提出兩種對調適行為的看法。. （一）社會性過度負荷理論觀點（over stimulation）採自早期環境心理學中的社會性過度負荷理論觀點，Milgram（1970）認為當環境中輸入的量和比率超過其接受量時，人們必須採取行為上的調適策略，藉以在此環境中有效率的運作。第一，較少的時間被分配於刺激的輸出；意指更少的時間會被分配給每項購買決策。在擁擠商店裡的購買者可能從事較少的探索性購買，並可能傾向於回應熟悉的品牌。第二，由Milgram 所提出的調適策略是忽視較低優先順序的物品，購物者可能選擇延遲非必需品的購買，並縮減購物的時間。第三，社會互動將被受限，購物者可能限制自己與員工或其他購物者僅有表面上的互動。例如，他們可能提出較少的特殊要求（例如切裁肉片），並與其他人有較少的交際行為。. （二）行為限制理論（Behavioral constraint theory）調適過程可能發生於回應店內的擁擠情況，心理上的擁擠來自於認為任務的達成受到限制，而這個限制來自於他人在個人空間內的舉動（Stokols,1972, 1976）。這種感覺可能被視為是不愉快的，並導致趨避行為。例如購物者可能減少他們的購物時間。然而，與過度負荷理論不同的是，行為限制理論認為人們可能試圖改善與他人的協調與關係，而非去限制、減少人際的溝通。因此，可以預期產生相同的行進模式，以及與店員有更多的接觸。購買者可能喚起他們在擁擠購物環境中許多與上述雷同的調適策略，例如對購物時間的調適、對購物計畫的變更、較少由自己所發起的交談、較多對行進模式的遵從、以及減少的探險性行 20.

(31) 為，這些都是調適策略的例子。. 二、調適行為的功能 Folkman et al.（1986）指出，調適行為主要有兩種功能，第一是舒解情緒上的壓力，稱之為情緒焦點功能（ emotion-focused），第二是改變擾人與導致苦惱之人與環境（person-environment）的關係，稱為問題焦點功能（problemsolving），分述如下：（一）問題焦點功能（Problem-solving coping）情緒焦點調適意指人們企圖改變情況至正面的方向，多用於個人在分析擁擠產生的原因的結果後，認為不好的情況是可以被改善或改變之時。例如人們知覺到自己對此情況有某種控制能力。尋找關於該怎麼做才能改變環境的相關資訊，或對環境採取行動，都是情緒焦點調適的方式之一。. （二）情緒焦點功能（Emotion-focused coping）情緒焦點調適乃指人們僅改變詮釋情境的方式。當人們覺得自己無法改變情況，或者因缺乏足夠資源導致僅能接受壓力來源時，情緒焦點功能的調適便具有主導地位。情緒焦點的調適策略有遠離、逃脫或避免壓力源，並強調正向。這些行動可使人們避免聚焦於問題點。. 經由實證研究指出，調適行為通常能同時具備兩種功效；在超過98%的壓力情境哩，中年男女會同時對問題和情緒進行調適（Folkman and Lazarus,1980），此外，在平均96%的自我報告中亦指出，大學生在考試的壓力下也會對問題和情緒做調適（Folkman and Lazarus,1985）。. 21.

(32) 三、調適效果的評估調適效果的整體評估乃建立於個人的價值或目標，以及人們對壓力情境中各種方面的預期；即使對於引苦惱的問題沒有解決方式，但倘若人們對情境的調適效果與預期一致，亦可視為調適成功；相反的，即使能解決引起壓力的問題，但若其效果與人們認為可以達到的不一致，也可能被視為調適失敗。. 過去擁擠相關理論與實證研究已指出，擁擠對於人們的情緒或行為具有負面影響。在擁擠或零售環境的調適研究中，調適可以是單對擁擠（引起壓力或負面情緒）感受而進行（Eroglu and achleit,1986,1990；Harrell and Hutt,1980），也可以直接針對擁擠感受所引起之負面情緒（Folkman and Lazarus,1988； Lazarus,1976），對於調適效果的評估，前者的研究多以購物的滿意度為衡量指標，而後者則以調適前後的情緒差異為衡量標準。. 四、調適行為的類型早期以 Lazarus 為首的學者將調適行為分為八種類型，並依照其功能歸為三大類（Folkman, Lazarus, Dunkel-Schetter, DeLongis, and Gruen,1986），爾後其他學者則多遵循這種分類法進行相關研究，以下對 Lazarus 的分類法做個別介紹。 (1) 問題焦點功能（Problem-solving coping） 1. 迎面的調適（Confrontive coping）採取激進的作為來改變情境，例如站在自己的立場爭取自己所想要的、試著改變應負起責任之人的想法；迎面調適的過程中可能具有某些敵意（向引起問題之人表達不滿）和風險承擔（採取某些我不認為會有用的行動，但至少我試過了）。. 22.

(33) 2. 計畫性的問題解決（Planful problem-solving）因為知道問題所在，所以付出更多努力，或以分析的方式找出問題的解決之道，（想出各種解決方案、擬定行動的計畫並據以實行）。. (2) 情緒焦點功能（Emotion-focused coping） 1. 遠離（Distancing）分離自我（不讓它困擾我、試著將整件事拋在腦後），或創造正面的想法（試著往好的一面看、拒絕把問題想的太嚴重）。 2. 自我控制（Self-control）控制自己的感覺和行為（試著隱藏自己的感受、試著別表現的太匆忙）。 3. 責任承擔（Accepting responsibility）了解自己在問題中所扮演的角色（批評自己、體認問題是自己所引起的），並認為應試著修正此問題（道歉並試著補償） 4. 正面再評價（Positive reappraisal）從個人成長的角度創造正面的意義（認為在經歷這件事後我變的比以前更好了）；可能帶有些微宗教意味。 5. 尋求社會支持（Seeking social support）尋求資訊上的支援（和他人談談以此情況以便有更多的了解）、具體的支持（和能解決對此問題的人談論）、和情感上的支持（從他人身上獲得同情與諒解）。此種調適方式同時具備情緒焦點和問題焦點兩種功能。. (3) 其他調適行為也可以同時兼具情緒和問題焦點的功能，也可以在不改變情境或自身情緒的情況下來進行調適。 1. 逃離和避免（Escape-Avoidance）做出願望式的思考方式（希望情況會自行改善）和行為來逃離和避免（藉 23.

(34) 由吃、喝、抽菸等方式始自己覺得好過些）。. 這以上的分類並非絕對的，任何行為或想法都可能具有一種以上的的調適功能，必須視當時的心理狀況而定。本研究綜合各界學者對此種調適分類法的定義（Folkman, Lazarus, Dunkel-Schetter, DeLongis, and Gruen,1986；Folkman and Lazarus,1988；Folkman and Moskowitz,2000；Fion,2004；Yi and Baumgartner,2004）整理如表 2-3 所示；除了 Sunghwan and Baumgartner（2004）曾提出與 Folkman and Lazarus 類似的調適行為分類之外，其他學者亦提出不同的調適方式，見表 2-4。. 24.

(35) 表 2-3 各類型調適行為整理表（一）調適方式問題焦點功能. 內. 涵. 企圖改變情境至正面的方向. 1. 迎面的調適（Confrontive coping）. 激進的去改變情況，過程中可能含有敵意或風險承擔；試著使對方或其他單位改變他們的心意，而在過程中也可能公開地表達不滿意的情緒。. 2. 計畫性的問題解決（Planful problem-solving）. 採用分析的方法來解決問題；思考怎麼做才能改變此壓力環境，制定一個計畫，然後採取必要的步驟來解決這個問題。. 情緒焦點功能 3. 遠離（Distancing）. 改變詮釋情境的方式自我分離；塑造正向的觀點。. 4. 自我控制（Self-control）. 控制自己的情感和行為。. 5. 責任承擔（Accepting responsibility）. 認清自己在問題中所扮演的角色，並試著修正此問題；接受事情已經發生的事實，並且是無法改變的，也沒辦法歸咎於任何人，只能怪罪於自己。從自我成長的角度試著自已發生的事件中找出正面的意義，並將之視為可從經驗中學習的機會；可能帶有宗教的意味. 6. 正面再評價（Positive reappraisal）兼具情緒與問題焦點功能 7. 尋求社會支持（Seeking social support）其他 8. 逃離和避免（Escape-avoidance）. 尋求資訊上、實質上、和情感上的支持；向朋友或認識的人尋求意見或情感上的支持。不改變情境本身，也不改變詮釋情境的方式透過願望式的想法和行為，來逃離或避免. 25.

(36) 表 2-4 各類型調適行為整理表（二）學者. 調適行為的分類. Sunghwan and Baumgartner 1. 計畫性的問題解決（2004）（Planful problem-solving） 2. 迎面的調適（Confrontive coping） 3. 尋求社會支持（Seeking social suppor） 4. 心理上的脫離（Mental disengagement） 5.行為上的脫離（Behavioral disengagement） 6.正面再詮釋（Positive reinterpretation） 7. 自我控制（Self-control） 8. 接受現況（Acceptance） Montano、Adampoulos （1984）. 1.強勢作為（抗議、表示意見、改變環境） 2.完成活動（讓我們儘速做完，離開這裡） 3.心理退縮（等待，試圖對擁擠視而不見） 4.立即的物理退縮（我們別再做下去了，我現在就要走） 5.適應（藉著與他人互動、看好戲、或者把物理情境弄得舒適些，以把情境做最好的利用）. Harrell, Hutt （1980）. 1.購買計劃的完成與否 2.購買時間的變動 3.對店內評估標準的使用 4.未計畫性購買的數量. Delphine Dion（2004）. 1.自我責怪（Self-blame） 2.侵犯（Aggressiveness） 3.投機主義（Opportunism） 4.遠離（Avoidance）. 26.

(37) 第三章研究方法第一節研究架構與假設本研究主要欲探討在擁擠感受已發生的情況下，消費者的情緒與行為如何受其影響。根據第二章文獻探討指出，過去的研究對擁擠感受、情緒與滿意度之間的關係已有許多深入的討論，零售擁擠相關研究也採用此三項變數作為架構的骨幹（Machleit et al., 2000；Machleit, Kellaris and Eroglu, 1994），然而學者們認為其間的關係仍受許多未知的變數所影響，因此本研究根據學者們之看法與實務中的現象，於研究架構中放入購物動機、購物時機與調適行為三項新變數，形成研究架構如下。. 一、本研究架構 H2. 購物動機. H3. 顧客滿意度 H4. 擁擠感受. 情緒 H1. H8 H5. H7. 調適行為 H6. 購物時機. 圖 3-1 本研究架構圖. 本研究架構可分成三個部份；第一部份，以擁擠感受為自變數，探討其與情緒、滿意度間的關係；第二部份則檢驗購物動機與購物時機在擁擠感受與情緒間是否具有調節的效果；第三部份為探討調適行為是否為情緒與顧客滿意度的中介 27.

(38) 變數。. 二、研究架構：第一部份 H2. 擁擠感受. H1. 情緒. H3. 顧客滿意度. 圖 3-2 研究架構第一部份：擁擠感受、情緒和顧客滿意度. 擁擠是為一種高密度的生理狀態（在特定空間裡的人數）與心理的狀態（知覺到的經驗）（Stokol 1972）。根據第二章文獻探討可知，擁擠本身隱含了情緒因子，而且通常是指負面的情緒。以 Izard（1977）的情緒構面為例，明確指出負面情緒的類別有生氣、厭惡、鄙視、罪惡、害羞、害怕和悲傷八種。雖然從定義來看，擁擠本身即為引起不舒適、壓力和緊張等負面心理狀態的環境狀態，但亦有部分學者認為擁擠可能引發正面或中性的情感，或強化人們在愉快以及任何現存於情境中的感受（Freedman, Brisky, and Cavoukian, 1980；Freedman and Perlick, 1979；Schiffenbauer and Schiavo, 1976；Walden and Forsyth, 1981）。Montano and Adamopoulos（1984）整理出四種擁擠情境下可能的正面情緒，分別為好奇的、快樂的、舒適的和興奮的，而 Izard（1977）也提出驚訝、高興和快樂三種正面與中性情緒。對於擁擠與情緒間的關係，Hui and Bateson (1991)針對酒吧和銀行兩種情境的研究中發現，知覺擁擠會負面影響情緒，而 Machleit et al.,(2000)在零售擁擠的研究中亦曾指出，不論是人潮擁擠或空間擁擠，皆與生氣的、厭惡的、鄙視的、罪惡的、害羞的、害怕的、悲傷的之負面情緒呈正相關，在空間擁擠方面，則與正面情緒高興的、喜悅的呈負相關；根據以上學者的看法，本研究針對擁擠與情緒的關係提出以下假設：. 28.

(39) H1：擁擠感受的不同，會使消費者產生不同的情緒 H1-1：擁擠感受越強，消費者會有越強的負面情緒 H1-2：擁擠感受越強，消費者會有越弱的正面情緒. 顧客滿意度是指顧客對服務經驗的滿意程度，根據過去學者的看法，空間擁擠或人潮擁擠皆與顧客滿意度呈負相關，且擁擠能透過情緒來降滿意度（Machleit et al.,2000；Baron and Kenny,1986），但也有文獻指出在實地實驗下，書店內的擁擠與滿意度沒有顯著的相關（Machleit, Kellaris and Eroglu,1994），基於以上看法，本研究欲以情境模擬法再次檢驗擁擠對情緒和滿意度之間的關係，係提出下列假設：. H2：擁擠感受的不同，會影響消費者對服務經驗滿意度的不同 H3：情緒的不同會使消費者對服務經驗的滿意度不同 H3-1：負面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越低 H3-2：正面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越高. 三、研究架構：第二部份購物動機 H4. 擁擠感受. 情緒 H5. 購物時機. 圖 3-3 研究架構第二部份：擁擠感受、情緒、購物動機和購物時機. 29.

(40) 過去的研究曾指出購物動機的不同，會導致擁擠感受上差異，根據 Eroglu and Machleit（1990）的研究結果，在高密度的環境下，任務型的消費者相對於非任務型的消費者而言，會感受到較高的零售擁擠；不同購物動機的消費者在消費行為上具有許多差異性，這是因為他們想要從購物過程中獲得的需求是不同的；學者認為，在高零售密度中，非任務導向的娛樂型消費者可能覺得高度的刺激是一種享受（Eroglu and Harrell,1986），換句話說，非任務型的消費者可能從擁擠中獲得正面的情緒；基於購物動機對消費行為本質上差異以及學者的看法，本研究認為購物動機除了能影響擁擠感受的形成外，應對擁擠所引發的其他反應亦有所影響，但由於購物動機對於其他擁擠相關變數的研究並不多，因此本研究以 Eroglu and Machleit（1990）的看法為基礎，提出衍伸性的假設如下：. H4：在相同的擁擠感受下，購物動機的不同，會使消費者產生不同的情緒 H4-1：在相同的擁擠感受下，任務導向的消費者相對於非任務導向消費者，擁有較強的負面情緒. 根據 Machleit et al.,（1994,2000）研究指出，對擁擠的預期會影響擁擠與顧客滿意度間的關係，若實際情況與消費者的預期相符，則會產生較高的顧客滿意度，相反的，若與事前的預期不符，則產生較低的滿意度；Bitner（1992）也證實了事前對擁擠的預期會影響滿意度，當實際擁擠程度比消費者的預期高時，會有較高的滿意度，反之，則滿意度較低。然而，消費者對擁擠的預期基礎可很是根據某些來源，例如當日的天氣、商店的類型、節日或時段性等，若消費者將擁擠解讀成假日尖峰時段時，便無法分辨消費者的反應究竟是受預期還是時段性的影響，因此本研究欲檢定假日和時段性對擁擠和擁擠產生之情緒的影響，茲提出以下假設：. 30.

(41) H5：在相同的擁擠感受下，購物時機的不同，會使消費者產生不同的情緒 H5-1：相對於特殊節日而言，在一般六、日時，消費者在相同的擁擠感受下，會產生較強的負面情緒. 四、研究架構：第三部份. H3. 顧客滿意度. 情緒. H8. H7. 調適行為. H6. 圖 3-4 研究架構第三部份：情緒、顧客滿意度和調適行為. 由不愉快的環境（如擁擠）所引起的購物行為改變，可能對購物經驗的心理評估具有重大的影響，這些評估包括對商店本身、對購物經驗滿意度，或對於未來是否要在類似的環境購物等看法，學者認為這些都是消費者對零售擁擠做出調適的結果（Harrell, Hutt and Anderson,1980），換句話說，當擁擠產生時，針對擁擠所做出的調適行為會影響顧客的滿意度；Eroglu and Harrell(1986)從焦點團體法的結果中發現，消費者若認為零售商店裡擁擠，可能會採取某些調適策略，例如在購物中心裡與店員有較少的互動、在美食部待更長的時間，花較的多時間在看人，而非而在接觸商品上；此外，從學者對調適行為的定義中可知，調適策略可用於處理問題以及其所引起的負面情緒（Folkman and Lazarus, 1980），若調適成功則可有效減輕負面的情緒；整合以上看法，調適行為是因負面情緒所產生，且能改變擁擠的情緒，而調適行為又能影響顧客滿意度，因此針對此三項變數關係，提出以下假設： 31.

(42) H6：情緒的不同會影響消費者採用不同程度的調適行為 H7：服務經驗之整體滿意度，會隨著消費者採用不同調適行為而有所差異 H7-1：調適行為與滿意度呈正相關 H8：滿意度與情緒的關係，受調適行為所中介. 32.

(43) 第二節研究方法在擁擠的研究中，使受測者能精確感受到特定程度的擁擠或使其設身於所欲操弄之擁擠環境是研究中相當重要的一環。過去學者曾以實驗室設計、實地實驗法、因素設計、描述性設計等研究方法進行研究，然而雖然實地實驗法是最能使受測者充分融入擁擠情境的方式，但由於整個外在環境裡存有太多無法掌控的變數，容易產生干擾效果而降低外部效度；相對的，實地實驗法雖可完全掌握所有情境變數並擁有極高內部效度，但由於本研究的情境是百貨公司，若欲完整呈現百貨賣場之情境實具有相當的困難度，因此本研究採取折衷的方式，以虛擬情境法做為研究方法，透過虛擬的故事情節，使受訪者依研究需要融入不同的擁擠情境，並據以填答擁擠感受下的各種身心反應。. 根據研究架構中三項操弄變數「擁擠感受」、「購物時機」和「購物動機」，共計組合出八種擁擠情境（見表 3-1），此八種情境故事間僅有操弄變數（擁擠感受、購物動機、購物時機）的描述相互不同，其他部分皆一致，藉以確保變數操弄的效果。此外，為增強情境的逼真性，亦在問卷中附加百貨賣場人潮的擁擠圖片，透過兩種不同擁擠程度的圖片，提高受訪者身歷其境的真實感。. 表 3-1 各情境設計整理表中度擁擠. 高度擁擠. 一般假日. 特殊節日. 一般假日. 特殊節日. 任務型購物. 情境一. 情境二. 情境五. 情境六. 非任務型購物. 情境三. 情境四. 情境七. 情境八. 33.

(44) 一、問卷設計本研究擷取 Machleit et al.（2000）研究架構中擁擠知覺－情緒－顧客滿意度的變數關係為骨幹，再加入調適行為、購物動機和購物時機三個新變數。問卷的設計共分成五個部份，第一部分是擁擠模擬情境的敘述與人潮圖片，受測者在此會受到擁擠感受、購物動機和購物時機的操弄；第二部份為情緒量表，衡量在擁擠情境下的情緒反應；第三部份為調適行為量表，以行為反應和心理反應作為區分，藉以測量各種調適行為的採用程度；第四部份為顧客滿意度量表；第五部份為個人基本資料。問卷共計 48 項題目，平均填答時間約為 4 分鐘。（各情境問卷見附錄一）. 二、變項之操作與衡量方式在本研究中操弄的擁擠感受、購物動機和購物情境三項變數，皆以虛擬情境的方式，在擁擠故事中以文字和圖片操弄受測者的知覺，受測者依照情境敘述，去感受在擁擠感受下可能引發的身心反應；應變數如情緒、調適行為和顧客滿意度則各以量表依序測量之。. （一）自變項之定義與操弄 1. 擁擠感受本研究將擁擠感受分為中度擁擠和高度擁擠。由於擁擠感受是一種主觀的認定，因此即使在相同的環境中，人們也可能產生不同的擁擠程度認定；為了使受訪者能明確區分此兩種程度的擁擠感，首先在情境故事中將擁擠類型設定成人潮擁擠，並將人潮擁擠中可能產生的各種事件給予不同程度描述，例如身體的碰撞的程度、音樂的音量、人與人之間的距離等等。受測者在閱讀故事時，乃依照故事的情結依序發展，以避免受測者有過多其他的想像，減少其他因素的干擾。. 34.

(45) 2.擁擠情境擁擠圖片的操弄檢測由於本研究的擁擠感受是藉由不同情境故事的內容敘述和擁擠圖片來操弄，為確保中度擁擠和高度擁擠的情境操弄確實具有顯著的差異，因此在正式問卷發放前，以李克特五尺度分別對情境內容和圖片做擁擠度檢測，擁擠程度最低者為 1，擁擠程度最高者為 5，結果發現，在情境故事方面，高度擁擠情境的平均值為 4.4375，顯著比中度擁擠情境的 1.5313 來的高，而在擁擠圖片方面，受測者對高度擁擠圖片的擁擠感受也顯著比中度擁擠圖片來的高，由此可知，本研究的擁擠情境設計和圖片確實可以將受測者的擁擠感受操弄為兩種不同的擁擠程度。表 3-2 情境與圖片之擁擠度 T 檢定. 情境故事圖片. 樣本數. 平均數. 中度擁擠. 36. 1.5313. 高度擁擠. 33. 4.4375. 中度擁擠. 36. 2.1875. 高度擁擠. 33. 4.1250. **表示p＜0.01 （1）高度擁擠人潮圖片. 35. t值. p值. -20.110. 0.000**. -16.383. 0.000**.

(46) （2）中度擁擠人潮圖片. （二）調節變項之定義與操弄 1. 購物動機購物動機可分為娛樂型和便利型（Bellenger et al. ,1980），或任務型和非任務型（Eroglu & Harrell, 1986）。根據兩者特性上差異與操弄上的便利性，本研究以購物者事先是否有特定的購買計畫來區分消費者的購物動機；在進入賣場前已預先想好要購買哪些商品者為任務型的消費者，相對的，事前並無任何購買計劃者稱之為非任務型的消費者。 2. 購物時機本研究將購買情境分成一般假日和特殊假日，前者設定為非特定假日的星期六，後者則是恰好為星期六的聖誕節。. （三）應變項之定義與操弄 1. 情緒本研究採用 Montano and Adamopoulos（1984）的情緒量表，此量表乃針對 36.