擁擠

擁擠是一種高密度的生理（固定空間內的人數）與心理（知覺的、經驗的）

狀態狀態，當人們對空間的需求超過環境所能供給時，就會引起擁擠感（Stokols, 1972）。擁擠來自於密度，密度本身僅為客觀的人地比例數值，可以被明確的測 量，但經由人們將四周人數和環境所帶來的感受做出主觀認定時，便可能將高密 度的環境視為擁擠，換句話說，擁擠是人們對客觀環境所做出的主觀認定；擁擠 的感受通常與密度呈正相關，但高密度不一定就會產生擁擠的感受，例如在 萬人演唱會裡可能不覺得擁擠，但在客滿的咖啡廳裡卻覺得擁擠難耐，這是因為 人們對密度所做的詮釋不同；密度雖然不會對人們的情緒或行為產生影響，但若 能使人產生知覺的擁擠（perceived crowding），便能間接影響情緒和行為；知 覺擁擠是人們對某個區域的人數、空間的主觀評價(Rapoport,1976)，會導致負 面的心理狀態，在討論擁擠議題時，通常將人們所感受到的擁擠感受稱為知覺擁 擠。

二、擁擠情境與情緒、行為的關係

擁擠是多種因素作用下的結果，包括個人特質和社會情境，同時它也是多面 向的經驗，一方面可能指向對自身的負面感受，另一方面也能是對情境擁擠程度 的評估（Kalb and Keating,1981）；Montano and Adamopoulos（1984）經由讓 人們選擇各種不同的擁擠情緒、透過個人評估在各種情境中所會採取的行動以及 對此有何感受，並以因素分析做進一步的分類整理，結果發現擁擠知覺可分為四 種情境模式（situation mode）、五種行為模式（behavior mode）和三種情緒模 式（affective mode），分述如下：

（一）情境模式

擁擠的主要情境包括行為受到壓抑（behavioral constraint）、物理情境的 干擾（physical interference）、社會限制（social constraint）、和期望未受 被滿足（annoyance woth unmet expectations）。

（二）行為模式

擁擠所引起的主要行為模式的分別為 1.強勢作為（assertiveness），如抗 議他人行為、表達個人意見、或改變環境；2.完成活動（ activity completion）， 例 如 忽 略 問 題 以 便 盡 快 完 成 活 動 並 離 開 、 3. 心 理 退 縮 （ psychological withdrawal），如保持沉默、忽視他人、以及自行完成某事（閱讀或作白日夢）；

4.立即的物理退縮（immediate physical withdrawal），如盡快離開；5.調適

（adaptation），包含參與環境的正面行為，如觀察他人、與他人互動、改變環 境以使自己感到舒適。

（三）情緒模式

擁擠所引起的情緒模式可分為對他人的負面反應（negative reaction to others）、對情境的負面反應（negative reaction to the situation）和正面 的感覺（positive affect）。

從 Montano and Adamopoulos（1984）對擁擠的情緒模式中可發現，擁擠的 影響並非總是以負面的型態存在，Freedman et al.（1975）也曾提出這樣的說 法，這可能是因為人們傾向於將擁擠單純的視為密度，例如在舞會或電影院的高 密度情境中，人們便可能經歷正面的情緒，對此學者認為應以生理因素和情境因 素對擁擠下的情緒各個別探討（Stokols,1972）。

在擁擠情境方面，亦有其他學者將擁擠的情境分為三個層面（Stokol,1978；

Sundstrom, 1978）；第一，擁擠感的產生是根據某些情境情提，例如太多人的靠 近使人覺得目標被前方過多的人所阻擋，這可能是結帳區的排隊人潮使空間減

少，導致所需的資源因擁塞而困頓（Aiello, Thompson,1980a）；第二，擁擠本 身隱含了情緒，而且通常是負面的情緒；第三，擁擠會引起某些行為反應，從強 烈的攻擊他人，到微妙的反應如避開眼神接觸或從社會互動中撤離。

三、擁擠的相關理論

由於擁擠是屬於人與環境的關係研究，因此許多與擁擠相關的理論多源自於 環境心理學，本研究共整理出三種主要理論如下：

（一）刺激超載理論（Stimulus Overload）

Milgram（1970）指出，當環境中的輸入超過其所能接受的調適量時，人們 會採用調適策略使環境能有效的運作；此理論此源自於對高密度都市生活壓力的 研究，其認為過度的社會接觸和太多社會刺激是產生擁擠的主要原因，當人們暴 露在都市人口的規模、密度和異質性時，便會導致擁擠感，並採取調適策略以消 除擁擠所產生的刺激與其他負面影響，而調適的方式包括逃離刺激物、將接收的 資訊排出優先次序、漠視較不重要的刺激，或退縮；當社會刺激超過個人喜好時，

知覺擁擠將達到最大，此時即使採取調適策略亦無法減少刺激所帶來的負面反應

（Gramann,1982）。

（二）生態學觀點

從生態學的角度來看，環境中的稀少資源是造成擁擠的主要因素，由於環境 的正常運作必須在適當人數下進行，若人數太少會導致人手（ understaffing），

因此造成運作的不穩定和環境使用者較大的負擔；人數若多於環境中所需要的，

則會形成人手過剩（overstaffing），因此導致資源上的競爭和擁擠感的產生

（Becker,1968）。

（三）密度強化模型

密度本身是中性的，不會對人產生好或壞的影響，但可以強化人們在情境中 的典型反應；Freedman, Brisky, & Cavoukian（1980）指出，擁擠會強化人們 在愉快或不愉快情境中的感受。

四、影響擁擠的因素

擁擠的影響因素相當複雜，一般而言，學者多從個人和情境因素兩方面做探 討；在個人因素方面，包括性別、過去的經驗、個人偏好與態度和對擁擠的期望；

Aiello et al.（1983）指出男性在擁擠的環境下所產生的心情、對他人的態度、

以及在社會行為方面皆比女性更具敵意，其中的原因可能是女性常將情境中引發 的負面情緒與他人分享，而男性則較難與他人抒發（Epstein and Karkin, 1975）；在期望方面，人們若事前預期擁擠的情況，也能幫助消除擁擠感受或相 關的負面影響；從戶外遊憩的研究中，Shelby（1980）發現泛舟者對人數的期望 與擁擠知覺具高度相關，同樣的，在室內的零售環境裡 Machleit et al.(2000) 也發現預期效果能調適擁擠知覺對顧客滿意度的影響。此外，也有學者認為知覺 控制（perceived control）是影響知覺擁擠的因素之一，Hui and Bateson（1991）

在銀行和酒吧的情境模擬研究中藉由是否提供消費者選擇（consumer choice）

來操控顧客對情境的知覺控制，結果發現當消費者認為自己具有較強的控制能力 時，將會產生較少的知覺擁擠。在情境因素方面，又可分為社會因素和物理因素

；在社會因素方面，他人的在場與行為可能會加劇擁擠的感受，例如在密度不變 的情況下，如果他人碰觸到自己，則擁擠的感覺會更強烈；在物理因素方面，比 較常見的就是室內空間的設計，較高的天花板和向陽的房間會讓人覺得較不擁擠

（Savinar,1975；Schiffenbauer,1977；Mandel, Baron, and Fisher,1980）， 在色彩方面，淺色系或圖案設計亦可用以增加房間的明亮度，以降低擁擠感

（Schiffenbauer et al,1977）。

五、零售擁擠的相關研究

Eroglu and Harrell（1986）曾經以零售情為境景，提出零售擁擠的發展模 型，並將零售擁擠過程與後續影響分為前因、零售密度與擁擠知覺，和結果三部 分，用以解釋擁擠的前後發展過程（見圖 2-1）。

在前因方面包括環境線索（environmental cues）、購物動機（shopping motives）、限制（constraints）和期望（expectation）；環境線索是指零售商 店中可能被消費者視為是擁擠的象徵提示，包括顏色、大小和人數，而購物動機、

限制和期望則是屬於非環境因素，例如消費者對購物的興趣與參與程度、消費者 在購物情境中所認知的風險知覺和時間壓力，以及對高密度情況的預期。這四種 前因會透過「提示的採用」（對實際環境線索的選擇與詮釋方式），使消費者產生 零售密度的知覺，進而影響零售擁擠的知覺。

Eroglu and Harrell（1986）在此模型中的結果部分，包含消費者對調適策 略的採用、和擁擠的結果；調適策略是指消費者用以消除對零售擁擠感的作為，

可分為三種；1.限制資訊的接受量：如減少探索性的購買、對店內促銷、單位價 格資訊的注意、和零售環境的社會特徵資訊；2.減少與他人的人際構通、建立行 走的模式，有時甚是會用自己的身體去增取更多的空間；3.減少購物時間、延遲 非必需品的購買，或減少購買的數量以便能在快速結帳區結帳。

Eroglu and Machleit（1990）年對此模型進行實證研究，結果顯示高零售 密度確實會導致更強的零售擁擠感，而在高零售密度情境下，任務導向型的消費 者比非任務導向消費者經歷更強的零售擁擠，而與購物有關的知覺風險和知覺壓 力僅在高密度購物環境中，具有增強零售擁擠的效果。

圖2-1 零售擁擠的擁擠模型

資料來源：Sevgin Eroglu and Gilbert D. Harrell, Retail Crowding:

Theoretical and Strategic Implications, Journal of Retailing,1986, 62, 346-363.

環境上 的提示

購物 動機

限制

期望

提示 的採用

知覺的 零售密度

情感的零售密度 功能的密度 擁擠

調適策略

結果

前因 密集程度和擁擠知覺 後果