實驗設計

本研究以零售業為研究對象，而在零售業種的選擇上，為了易於對擁擠的情 境故事有較豐富的描述，擁擠場景的選擇以中、大型為佳；若以營業空間來看，

百貨公司與量販店是最常見且能符合情境編寫的要求。此外，基於研究中對購物 動機變數的操弄，情境中的零售業種必須同時擁有任務型和非任務型的顧客。一 般而言，非任務型或娛樂型的顧客較少出現在量販店，因此本研究選擇以百貨公 司為情境故事的背景。

二、情境故事設計

在情境故事設計方面，分別依照擁擠程度、購物時機和購物動機三個變數設 計出八種故事情境。由於情緒是本研究架構中擁擠的應變數，因此在編寫故事情 節時盡量避免暗示負面情緒或正面情緒的敘述，若有，也以針對節慶的敘述為 主，而不對受訪者本身的情緒做預設立場或誘導性的描述；各情境間故事除了操 弄變數外，其他內容皆一致，以減少其他變數的干擾。為了充分感受擁擠時的情 境，故事的內容透過百貨賣場內的人數、賣場內的音量、人潮行進時的方式與過 程、搭乘手扶梯時的排隊狀況、室內的溫度等等，來塑造出不同的擁擠感。各種 情境設計見本章第二節表 3-1。

（一）對擁擠的描述 1. 中度擁擠情境：

當您一進入百貨公司的時候，立刻發現裡面有許多人，一樓的服務人員忙碌 地招呼客人，每個專櫃前面至少有四、五個顧客在選購商品；放眼望去，只覺得 人聲鼎沸、熱鬧非凡，充滿了節慶歡樂的氣氛；一樓收銀區還有小姐等著結帳付 款，而百貨公司門口卻仍有顧客陸續擁入；店內播放的聖誕樂曲被會場的人潮聲 蓋過而顯的有些微弱！有個媽媽大聲喊著小孩的名字，要他別亂跑以免撞到其他 顧客；此時您和家人打算前往搭乘電扶梯，但由於人潮過多，電扶梯口還圍了一 小圈人等著依序搭乘，就在這等待的過程中，您發現今天的百貨公司似乎比平常 還來的擁擠。

2. 高度擁擠情境：

當您一進入百貨公司的時候，發現裡面到處擠滿了人，每個專櫃前面都有許 多顧客圍著挑選商品，小姐們也忙著招呼客人，放眼望去，只發現人聲鼎沸、熱 鬧非凡，充滿了節慶歡樂的氣氛。然而，當您和家人打算前往搭乘電扶梯時，卻 覺得移動相當困難，因為整個店內擠得水洩不通，擋在您前面的人群行進極度緩 慢，您必須小心翼翼的跟著前面的人走，以免踩到他們的腳，而小姐們為了保護 身體不被旁人擠壓，雙手也必須護著自己的胸前。此外，您也感到有些悶熱，困 在擁擠人潮中的您甚至可以聞到隔壁先生的汗味；當您想要脫掉身上的外套時，

由於怕碰觸到旁邊的人，所以動作必須小心翼翼；人們講話的聲音比店內播放的 聖誕樂曲還要大聲，前面那個媽媽大聲喊著小孩的名字，緊拉著他的手要他好好 跟著，您和家人也彼此靠得很緊以避免被別人推開；就在這緩慢前進的過程中，

您看到裝扮成聖誕老公公的服務人員被擠在大門口，動作一點也不悠閒。

（二）對購物動機的描述

任務型的消費者在情境事中前往百貨公司的動機是為了購買特定的毛衣而 專程前往，因此具有消費任務必須達成；非任務型的消費者動機則僅為隨意逛 逛，並無預期將購買任何商品，也沒有特定消費任務必須完成。

（三）對購物時機的描述 1.一般假日

在情境故事中直接說明今天是禮拜六。

2.特殊假日

於情境故事一開始直接闡明「今天是聖誕節，恰好也是禮拜六」，並在故事 中以「店內播放聖誕樂曲」、「節慶」、「裝扮成老公公的服務人員」等字樣，增強 對聖誕節的情境描述；此外，在調適行為量表的前述文字中，亦再次提及「聖誕 節」，以避免填答者對於故事情境的遺忘。

三、擁擠圖片的拍攝

本研究所採用的擁擠類型是人潮擁擠，且場景設為百貨公司，因此選擇於週 年慶期間的高雄市某百貨公司拍攝人潮圖片；分為三日、三次拍攝，以人潮的取 景為主，期間共攝有 52 張照片，刪除模糊不清者後，再依照片內的人潮數量將 擁擠程度分成五個等級（最少的為一，最多的為五），並從等級三和等級五的人 潮照片中各選取三張；經 32 位受測者確認照片擁擠度的差異後，即決定出問卷 中所使用的六張人潮擁擠圖片。