研究架構與假設

本研究主要欲探討在擁擠感受已發生的情況下，消費者的情緒與行為如何受 其影響。根據第二章文獻探討指出，過去的研究對擁擠感受、情緒與滿意度之間 的關係已有許多深入的討論，零售擁擠相關研究也採用此三項變數作為架構的骨 幹（Machleit et al., 2000；Machleit, Kellaris and Eroglu, 1994），然而 學者們認為其間的關係仍受許多未知的變數所影響，因此本研究根據學者們之看 法與實務中的現象，於研究架構中放入購物動機、購物時機與調適行為三項新變 數，形成研究架構如下。

一、本研究架構

圖 3-1 本研究架構圖

本研究架構可分成三個部份；第一部份，以擁擠感受為自變數，探討其與情 緒、滿意度間的關係；第二部份則檢驗購物動機與購物時機在擁擠感受與情緒間 是否具有調節的效果；第三部份為探討調適行為是否為情緒與顧客滿意度的中介

擁擠感受 情緒

購物動機

購物時機

調適行為 顧客滿意度

H1

H5 H4

H6 H3

H7 H2

H8

變數。

二、研究架構：第一部份

圖 3-2 研究架構第一部份：擁擠感受、情緒和顧客滿意度

擁擠是為一種高密度的生理狀態（在特定空間裡的人數）與心理的狀態（知 覺到的經驗）（Stokol 1972）。根據第二章文獻探討可知，擁擠本身隱含了情 緒因子，而且通常是指負面的情緒。以 Izard（1977）的情緒構面為例，明確指 出負面情緒的類別有生氣、厭惡、鄙視、罪惡、害羞、害怕和悲傷八種。雖然從 定義來看，擁擠本身即為引起不舒適、壓力和緊張等負面心理狀態的環境狀態，

但亦有部分學者認為擁擠可能引發正面或中性的情感，或強化人們在愉快以及 任何現存於情境中的感受（Freedman, Brisky, and Cavoukian, 1980；Freedman and Perlick, 1979；Schiffenbauer and Schiavo, 1976；Walden and Forsyth, 1981）。Montano and Adamopoulos（1984）整理出四種擁擠情境下可能的正面 情緒，分別為好奇的、快樂的、舒適的和興奮的，而 Izard（1977）也提出驚訝、

高興和快樂三種正面與中性情緒。

對於擁擠與情緒間的關係，Hui and Bateson (1991)針對酒吧和銀行兩種情 境的研究中發現，知覺擁擠會負面影響情緒，而 Machleit et al.,(2000)在零 售擁擠的研究中亦曾指出，不論是人潮擁擠或空間擁擠，皆與生氣的、厭惡的、

鄙視的、罪惡的、害羞的、害怕的、悲傷的之負面情緒呈正相關，在空間擁擠方 面，則與正面情緒高興的、喜悅的呈負相關；根據以上學者的看法，本研究針對 擁擠與情緒的關係提出以下假設：

擁擠感受 情緒

顧客滿意度

H1 H3

H2

H1：擁擠感受的不同，會使消費者產生不同的情緒 H1-1：擁擠感受越強，消費者會有越強的負面情緒 H1-2：擁擠感受越強，消費者會有越弱的正面情緒

顧客滿意度是指顧客對服務經驗的滿意程度，根據過去學者的看法，空間擁 擠或人潮擁擠皆與顧客滿意度呈負相關，且擁擠能透過情緒來降滿意度

（Machleit et al.,2000；Baron and Kenny,1986），但也有文獻指出在實地實 驗下，書店內的擁擠與滿意度沒有顯著的相關（Machleit, Kellaris and Eroglu,1994），基於以上看法，本研究欲以情境模擬法再次檢驗擁擠對情緒和滿 意度之間的關係，係提出下列假設：

H2：擁擠感受的不同，會影響消費者對服務經驗滿意度的不同 H3：情緒的不同會使消費者對服務經驗的滿意度不同

H3-1：負面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越低 H3-2：正面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越高

三、研究架構：第二部份

圖 3-3 研究架構第二部份：擁擠感受、情緒、購物動機和購物時機

擁擠感受 情緒

購物時機

H5 H4

購物動機

過去的研究曾指出購物動機的不同，會導致擁擠感受上差異，根據 Eroglu and Machleit（1990）的研究結果，在高密度的環境下，任務型的消費者相對於 非任務型的消費者而言，會感受到較高的零售擁擠；不同購物動機的消費者在消 費行為上具有許多差異性，這是因為他們想要從購物過程中獲得的需求是不同 的；學者認為，在高零售密度中，非任務導向的娛樂型消費者可能覺得高度的刺 激是一種享受（Eroglu and Harrell,1986），換句話說，非任務型的消費者可能 從擁擠中獲得正面的情緒；基於購物動機對消費行為本質上差異以及學者的看 法，本研究認為購物動機除了能影響擁擠感受的形成外，應對擁擠所引發的其他 反應亦有所影響，但由於購物動機對於其他擁擠相關變數的研究並不多，因此本 研究以 Eroglu and Machleit（1990）的看法為基礎，提出衍伸性的假設如下：

H4：在相同的擁擠感受下，購物動機的不同，會使消費者產生不同的情緒 H4-1：在相同的擁擠感受下，任務導向的消費者相對於非任務導向消費者，擁有

較強的負面情緒

根據 Machleit et al.,（1994,2000）研究指出，對擁擠的預期會影響擁擠 與顧客滿意度間的關係，若實際情況與消費者的預期相符，則會產生較高的顧客 滿意度，相反的，若與事前的預期不符，則產生較低的滿意度；Bitner（1992）

也證實了事前對擁擠的預期會影響滿意度，當實際擁擠程度比消費者的預期高 時，會有較高的滿意度，反之，則滿意度較低。然而，消費者對擁擠的預期基礎 可很是根據某些來源，例如當日的天氣、商店的類型、節日或時段性等，若消費 者將擁擠解讀成假日尖峰時段時，便無法分辨消費者的反應究竟是受預期還是時 段性的影響，因此本研究欲檢定假日和時段性對擁擠和擁擠產生之情緒的影響，

茲提出以下假設：

H5：在相同的擁擠感受下，購物時機的不同，會使消費者產生不同的情緒 H5-1：相對於特殊節日而言，在一般六、日時，消費者在相同的擁擠感受下，會

產生較強的負面情緒

四、研究架構：第三部份

圖 3-4 研究架構第三部份：情緒、顧客滿意度和調適行為

由不愉快的環境（如擁擠）所引起的購物行為改變，可能對購物經驗的心理 評估具有重大的影響，這些評估包括對商店本身、對購物經驗滿意度，或對於未 來是否要在類似的環境購物等看法，學者認為這些都是消費者對零售擁擠做出調 適的結果（Harrell, Hutt and Anderson,1980），換句話說，當擁擠產生時，針 對擁擠所做出的調適行為會影響顧客的滿意度；Eroglu and Harrell(1986)從焦 點團體法的結果中發現，消費者若認為零售商店裡擁擠，可能會採取某些調適策 略，例如在購物中心裡與店員有較少的互動、在美食部待更長的時間，花較的多 時間在看人，而非而在接觸商品上；此外，從學者對調適行為的定義中可知，調 適策略可用於處理問題以及其所引起的負面情緒（Folkman and Lazarus, 1980），若調適成功則可有效減輕負面的情緒；整合以上看法，調適行為是因負 面情緒所產生，且能改變擁擠的情緒，而調適行為又能影響顧客滿意度，因此針 對此三項變數關係，提出以下假設：

情緒

調適行為 顧客滿意度

H6

H7 H8 H3

H6：情緒的不同會影響消費者採用不同程度的調適行為

H7：服務經驗之整體滿意度，會隨著消費者採用不同調適行為而有所差異 H7-1：調適行為與滿意度呈正相關

H8：滿意度與情緒的關係，受調適行為所中介

第二節 研究方法

在擁擠的研究中，使受測者能精確感受到特定程度的擁擠或使其設身於所欲 操弄之擁擠環境是研究中相當重要的一環。過去學者曾以實驗室設計、實地實驗 法、因素設計、描述性設計等研究方法進行研究，然而雖然實地實驗法是最能使 受測者充分融入擁擠情境的方式，但由於整個外在環境裡存有太多無法掌控的變 數，容易產生干擾效果而降低外部效度；相對的，實地實驗法雖可完全掌握所有 情境變數並擁有極高內部效度，但由於本研究的情境是百貨公司，若欲完整呈現 百貨賣場之情境實具有相當的困難度，因此本研究採取折衷的方式，以虛擬情境 法做為研究方法，透過虛擬的故事情節，使受訪者依研究需要融入不同的擁擠情 境，並據以填答擁擠感受下的各種身心反應。

根據研究架構中三項操弄變數「擁擠感受」、「購物時機」和「購物動機」， 共計組合出八種擁擠情境（見表 3-1），此八種情境故事間僅有操弄變數（擁擠 感受、購物動機、購物時機）的描述相互不同，其他部分皆一致，藉以確保變數 操弄的效果。此外，為增強情境的逼真性，亦在問卷中附加百貨賣場人潮的擁擠 圖片，透過兩種不同擁擠程度的圖片，提高受訪者身歷其境的真實感。

表 3-1 各情境設計整理表

中度擁擠 高度擁擠

一般假日 特殊節日 一般假日 特殊節日 任務型購物 情境一 情境二 情境五 情境六 非任務型購物 情境三 情境四 情境七 情境八

一、問卷設計

本研究擷取 Machleit et al.（2000）研究架構中擁擠知覺－情緒－顧客滿 意度的變數關係為骨幹，再加入調適行為、購物動機和購物時機三個新變數。問 卷的設計共分成五個部份，第一部分是擁擠模擬情境的敘述與人潮圖片，受測者 在此會受到擁擠感受、購物動機和購物時機的操弄；第二部份為情緒量表，衡量 在擁擠情境下的情緒反應；第三部份為調適行為量表，以行為反應和心理反應作 為區分，藉以測量各種調適行為的採用程度；第四部份為顧客滿意度量表；第五 部份為個人基本資料。問卷共計 48 項題目，平均填答時間約為 4 分鐘。（各情境 問卷見附錄一）

二、變項之操作與衡量方式

在本研究中操弄的擁擠感受、購物動機和購物情境三項變數，皆以虛擬情境 的方式，在擁擠故事中以文字和圖片操弄受測者的知覺，受測者依照情境敘述，

去感受在擁擠感受下可能引發的身心反應；應變數如情緒、調適行為和顧客滿意 度則各以量表依序測量之。

（一）自變項之定義與操弄 1. 擁擠感受

本研究將擁擠感受分為中度擁擠和高度擁擠。由於擁擠感受是一種主觀的認 定，因此即使在相同的環境中，人們也可能產生不同的擁擠程度認定；為了使受

本研究將擁擠感受分為中度擁擠和高度擁擠。由於擁擠感受是一種主觀的認 定，因此即使在相同的環境中，人們也可能產生不同的擁擠程度認定；為了使受