第五章 結論與建議
第四節 對後續研究之建議
情境模擬法雖是介於實地實驗法和實驗室實驗法的折衷研究方式，但 文字和 和圖片的表達能力究竟有限，在呈現擁擠情境時是否能改以影片或幻燈片的方 式，增強受測者對情境的感受能力，似值得後續研究嘗試；而在進行問卷調查時，
若將受測者集中在相同的環境中填寫問卷，不但方便對受測者做問卷的說明，也 較能掌握在填寫問卷過程中不受其他因素干擾；此外，在樣本的抽樣方面可對更 廣泛的族群進行，以檢驗研究結果是否受單一族群特性的影響；在調適行為量表 的設計上，也可針對在購物情境的心理調適和行為調適發展更多操作型定義，不 同個人背景的消費者可能有不同的調適方式，而若欲將測量不同環境類型的調適 行為，亦需發展更符合其情境背景的操作型定義。
二、考慮擁擠的成因
消費者如何解讀擁擠購物環境是負面還是正面的，可能有其他的判斷因素，
在現實環境中消費者有時反而更喜歡光顧人多的店家，擁擠的現象有時會被視為 高品質或經濟實惠的判斷線索，尤其在面對不熟悉的商品時，消費者亦可能依據 他人的選擇作為自己的評判準則，進而選擇多數人所認同的。擁擠是一種現象，
可能有不同的發生原因，例如因折扣活動而帶來人潮，或因賣場設計不良導致動 線不良，消費者會以擁擠產生的原因來追究責任的歸屬，若是原因來自於服務提 供者的過失，可能會增強負面反應，降低滿意度，若是來自於不可抗拒的因素，
消費者對於擁擠可能會有較多的包容，也較不會將擁擠的負面感受反映在滿意度 上；未來在擁擠的相關研究中，擬可試著提供更多的判斷線索給受測者，觀查擁 擠成因對受測者的影響力。
三、變數關係的設計
根據陳淑鈴(2001)的研究指出，購物者的消費習性和購物時段性可能是擁擠 的重要影響因素，在節慶或假日時段購物時，消費者可能已事先預期擁擠的現 象，因此並未產生負面的情緒反應，但根據本研究的結果指出，購物動機和購物 時機對擁擠和情緒皆無調節效果，也就是說，擁擠對情緒的影響不會因購物時機 或購物動機而有所差異；消費者對擁擠預期的判斷基礎可能來自與許多因素，也 是對全體因素的整體考量結果，若欲獨立檢視購物時機和購物動機兩變數的影 響，需確實排除其他因素的影響，以避免研究結果受到干擾。
四、調適行為對情緒和滿意度的影響
調適行為僅對負面情緒和顧客滿意度有中介的效果；負面情緒越強，則行為 調適越多、心理調適越少，這是否意味著當負面情緒越強烈時，消費者僅能靠行 為上的改變去調適自己，而當行為調適越強時，表示消費者已沒有辦法藉由心理 調適來消除負面情感，因此當行為調適增加時，消費者滿意度也會相對下降。心 理調適與行為調適是否在某種程度的擁擠或負面情緒下，才能發揮其調適的功 效，似值得做進一步的分析。
參考文獻
crowding anyway? Effects of room size, group size and the introduction of humor.Basic and Applied Social Psychology, 4,193-207.
6. Baron, R. M., & Kenny, D. (1986). The moderator- mediator distinction in social psychology research: Conceptual, strategic, and satisfaction considerations.
Jouranl of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182.
7. Becker, R. H. (1978). Social Carrying Capacity and User Satisfaction: An Experiential Function. Leisure Sciences, 1, 241-257.
8. Chalsa Loo (1975). The Psychological Study of Crowding. American Behavioral
Scientist.
9. Daniel Montano and John Adamopoulos (1984). The Perception of Crowding in Interpersonal Situations Affective and Behavioral Responses. Environment and
Behavior, 16.
10. Delphine Dion (2004). Personal Control and Coping With Retail Crowding.
International Journal of Service Industry Mnagement, 15, 250- 263.
11. Desor, J. A. (1972). Towards a psychological theory of crowding. Journal of
Personality and Social Psychology, 21, 79-83.
12. Dinesh Nagar & Janak Pandey (1987). Affect and Performance on Cognitive Task as a Function of Crowding and Noise. Journal of Applied Social Psychology, 17, 147- 157.
13. Gilbert D. Harrell, Michael D. Hutt, and James C. Anderson (1980). Path Analysis of BuyerBehavior Under Conditions of Crowding. Journal of Marketing
Research,.
14. Gramann, J. H. (1982). Toward A Behavioral Theory of Crowding in Outdoor Recreation: An Evaluation and Synthesis of Research. Leisure Science, 5, 109-126.
15. Hanson, Flemming (1972). Consumer Choice Behavior:A Congnitive Theory.
New York: Free Press.
16. J. P. Robinson, P. R. Shaver, and L. S. Wrightsman (1991). Criteria for Scale Selection and Evaluation, in J. P. Robinson, P. R. Shaver, and L. S. Wrightsman (eds), Measures of Personality and Social Psychological Attitudes, San Diego, CA:
Academic Press.
17. Karen A. Machleit, Sevgin A. Eroglu, & Susan Powell Mantel (2000). Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: What Modifies This Relationship？
Journal of Consumer Psychology, 9(1), 29- 42.
18. Karen A. Machleit & Sevgin A. Eroglu (2000). Describing and Measuring Emotionl Response to Shopping Experience. Journal of Business Research, 49, 2 101- 111.
19. Mary Frances Luce, James R. Bettmen, & John W. Payne (2001). Tradeoff Difficulty: Determinats and Consequences for Consumer Decisions. Journal of
Consumer Research, 1, pg.11.
20. Ｍ. J. Bitner (1990). Evaluating Service Encounters. Journal of Marketing, pp.69-82.
21. Michael K. Hui and John E. G. Bateson (1991). Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience. Journal of
Consumer Research, 18, pp.174-184.
22. Machleit, K. A., Kwllaris, J.J., and Eroglu, S. A. (1994). Human vs. special dimension of crowding perceptions in retail environments: A note on their measurement and effect on shopper satisfaction. Marketing Letters, 5, 183-194.
23. Pamela L. Perrewe and Kelly L. Zellars (1999). An Examination of Attributions and Emotions in the transactional Stress Process. Jouranl of Organizational
Behavior, 20, 739-752.
24. R. E. Milliman (1986). The influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, p.289.
25. Richard S. Lazarus (1991). Progress on a Cognitive-Motivation-Relational Theory of Emotion. American Psychologist, 46, 819- 843.
26. Saegert, S.(1973). Crowding: Cognitive Overload and Behavioral Constraint.
Environment Design Research, 2.
27. Savinar, J. (1975). The effect of ceiling height on personal space.
Man-Environment System, 5, 321-324.
28. Schiffenbauer, Brown, J. E., Perry, P. L., Schulack, L. K., and Zanzola, A.
M.( 1977). The relationship between density and crowding: Some architectural mofifiers. Environment and Behavior, 9, 3-14.
29. Sevgin Eroglu and Gilbert D. Harrell (1986). Retail Crowding: Theoretical and
Strategic Implications. Journal of Retailing, 62, 346-363.
30. Sevgin A. Eroglu and Karen A. Michleit (1990). An Empirical Study of Retail Crowding: Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, 66, 201- 221.
31. Stokols,D. (1972). On the distinction between density and crowding: some implications for future research. Psych. Rev. , 79: 275-278.
32. Susan Folkman and Judith Tedlie Moskowitz (2000). Positive Affect and the Other Side of Coping. American Psychologist, 55, 647-654.
33. Susan Folkman, Richard Lazarus, Christine Dunkel-Schetter, Anita DeLongis, and Rand J. Gruen (1986). Dynamics of a Stressful Encounter: Congnitive Appraisal, Coping, and Encounter Outcomes. Journal of Personality and Social Psychology, 50, pp.992-1003.
34. Susan Folkman and Richa rd Lazarus (1988). Coping as a Mediator of Emotion.
Jouranl of Personality and Social Psychology, 54, pp.466-475.
35. Sunghwan Yi and Hans Baumgartnerm (2004). Coping With Negative Emotions in Purchase-Related Situations. Journal of Consumer Psychology, 14(3),303-317.
36. Tauber, Edward M.( 1972). Why Do People Shop？Journal of Marketing, 36, 47-48.
37. Ying-Keung Chan (1999). Density, Crowding, and Factors, Intervening in their Relationship: Evidence From A Hyper-Dense Metropolis. Social Indicators
Research, 48, 103-124.
38. Zeelenberg and M., Pieters (2004). R., Beyond Valence in Customer Dissatisfaction: A Review and New Findings on Behavioral responses to Regret and Disappointment in Failed Services. Journal of Business Research, 57, 445- 455.
附錄一 各情境問卷
情境問卷一：任務型、特殊假日、中度擁擠
以下內容將模擬一個購物情境，請您假想自己正處於所描述的環境中，並 根據每一階段所給予的指示，在各問項中真實填答您的感受。
【故事內容】
各位先生 女士您好：
這是一份關於「擁擠購物環境中之消費者行為與情緒」的學術性問 卷，所蒐集之資料僅供學術研究使用，不會拿來作個別分析，敬請安心填 答。您的寶貴意見將為本研究帶來莫大的幫助與貢獻! 謝謝您!!
中山大學企業管理研究所 指導教授：周逸衡 博士 研 究 生：林思潔
敬上 中華民國九十四年一月
今天是聖誕節，恰好也是禮拜六，您與家人相約出來一起逛街，並 打算在今天為自己添購一件毛衣，當作聖誕節給自己的慰勞；而在此之 前，您在別處就已經看過這件毛衣，並且十分喜歡，但當時因為某種原 因所以沒有購買；最近您恰好得知百貨公司在舉辦折扣活動，其中也包 含那件毛衣的專櫃，所以您打算趁著這個下午前往購買那件毛衣。
然而當您一進入百貨公司的時候，立刻發現裡面有許多人，一樓的 服務人員忙碌地招呼客人，每個專櫃前面至少有四、五個顧客在選購商 品；放眼望去，只覺得人聲鼎沸、熱鬧非凡，充滿了節慶歡樂的氣氛；
一樓收銀區還有小姐等著結帳付款，而百貨公司門口卻仍有顧客陸續擁 入；店內播放的聖誕樂曲被會場的人潮聲蓋過而顯的有些微弱！有個媽 媽大聲喊著小孩的名字，要他別亂跑以免撞到其他顧客；此時您和家人 打算前往搭乘電扶梯，但由於人潮過多，電扶梯口還圍了一小圈人等著 依序搭乘，就在這等待的過程中，您發現今天的百貨公司似乎比平常還 來的擁擠… … .
以下為故事情境中的模擬照片
【照片一】
【照片二】
【照片三】
非
一
17. 我認為擁擠，只要習慣就好 □ □ □ □ □
4.請問您一個月逛街的次數約為：
□ 4 次以下（約每週 1 次以下） □5∼8 次（約每週 1∼2 次）
□ 9∼12 次（約每週 2~3 次） □12 次以上（約每週 3 次以上）
5.學生型態：□大學部 □研究所(一般生)
6.E-mail：
<<問卷到此結束，感謝您的耐心填答>>
情境問卷二：任務型、特殊假日、高度擁擠
以下為故事情境中的模擬照片
【照片一】
【照片二】
【照片三】
非
一
17. 我認為擁擠，只要習慣就好 □ □ □ □ □
4.請問您一個月逛街的次數約為：
□ 4 次以下（約每週 1 次以下） □5∼8 次（約每週 1∼2 次）
□ 9∼12 次（約每週 2~3 次） □12 次以上（約每週 3 次以上）
5.學生型態：□大學部 □研究所(一般生)
6.E-mail：
<<問卷到此結束，感謝您的耐心填答>>
情境問卷三：非任務型、特殊假日、中度擁擠
以下內容將模擬一個購物情境，請您假想自己正處於所描述的環境中，並 根據每一階段所給予的指示，在各問項中真實填答您的感受。
【故事內容】
各位先生 女士您好：
這是一份關於「擁擠購物環境中之消費者行為與情緒」的學術性問 卷，所蒐集之資料僅供學術研究使用，不會拿來作個別分析，敬請安心填 答。您的寶貴意見將為本研究帶來莫大的幫助與貢獻! 謝謝您!!
中山大學企業管理研究所 指導教授：周逸衡 博士 研 究 生：林思潔
敬上 中華民國九十四年一月
今天是聖誕節，恰好也是禮拜六，您和家人相約出來一起逛街，但事前 並沒有計畫要購買什麼；最近您恰好得知百貨公司在舉辦折扣活動，所以打 算趁著這個下午到百貨公司隨意逛逛。
然而當您一進入百貨公司的時候，立刻發現裡面有許多人，一樓的服務 人員忙碌地招呼客人，每個專櫃前面至少有四、五個顧客在選購商品；放眼 望去，只覺得人聲鼎沸、熱鬧非凡，充滿了節慶歡樂的氣氛；一樓收銀區還 有小姐等著結帳付款，而百貨公司門口卻仍有顧客陸續擁入；店內播放的聖 誕樂曲被會場的人潮聲蓋過而顯的有些微弱！有個媽媽大聲喊著小孩的名 字，要他別亂跑以免撞到其他顧客；此時您和家人打算前往搭乘電扶梯，但 由於人潮過多，電扶梯口還圍了一小圈人等著依序搭乘，就在這等待的過程 中，您發現今天的百貨公司似乎比平常還來的擁擠… … ..
以下為故事情境中的模擬照片
【照片一】
【照片二】
【照片三】
非
一
17. 我認為擁擠，只要習慣就好 □ □ □ □ □
□15,001∼20,000 元 □20,001 元以上 第三部分：滿意度
不論您這次在百貨公司待了多久，當您離開的時候，請問，您對於這次的購物經驗會有 怎樣的感覺？
第四部分：個人基本資料
4.請問您一個月逛街的次數約為：
□ 4 次以下（約每週 1 次以下） □5∼8 次（約每週 1∼2 次）
□ 9∼12 次（約每週 2~3 次） □12 次以上（約每週 3 次以上）
5.學生型態：□大學部 □研究所(一般生)
6.E-mail：
<<問卷到此結束，感謝您的耐心填答>>
情境問卷四：非任務型、特殊假日、高度擁擠
以下內容將模擬一個購物情境，請您假想自己正處於所描述的環境中，並 根據每一階段所給予的指示，在各問項中真實填答您的感受。
【故事內容】
【故事內容】