第五章 結論與建議
第一節 研究結果
總體而言，擁擠程度越高，消費者的負面情緒越強烈，顧客滿意度也會降低；
在本研究中，負面情緒包括對他人的負面情緒和對環境的負面情緒，不論在中度 擁擠或高度擁擠的情境裡，對他人的負面情緒皆比對環境的負面情緒來的強烈；
根據過去學者的研究，亦指出擁擠程度和負面的情緒成正相關（Hui and Bateson, 1991；Machleit et al.,2000），對此本研究的結果和學者的看法一致；此外，
擁擠也會直接影響顧客滿意度，當顧客感受到較高的擁擠程度時，會同時造成較 低的顧客滿意度。此外，滿意度與負面情緒呈負相關，與正面情緒呈正相關。
二、購物動機和購物時機在擁擠和情緒之間無調節效果
擁擠對情緒的影響不會被購物動機和購物時機所調節；在給定的擁擠程度 下，任務型的消費者不會比非任務型消費者有較強的負面情緒，相對的，一般假 日和特殊假日的分別也不會造成情緒上的差異。過去學者曾指出在較高的零售密 度環境中，任務型消費者會比非任務型消費者經歷較高的零售擁擠程度（Erouglu and Machleit, 1990），雖然消費動機對擁擠感受有直接的影響，但在給定的擁
擠程度下，卻不會影響情緒的類別；在購物時機方面，過去學者認為受測者可能 因時段性的差別，將擁擠狀況解讀為假日、尖峰時段，然而根據本研究結果指出，
消費者的情緒反應並不會隨著購物時機的不同而有所差異。
三、情緒類別的不同，消費者會採取不同的調適方式
調適是指人們在面對壓力或情緒的緊張時所做的處裡（Lazarus, 1976），
而當人們在面對擁擠環境中所造成的情緒緊張時，也 會採取調適行為來消彌情緒 上的壓力，或藉以改變造成此壓力環境的情況。總體而言，對他人的負面情緒和 對環境的負面情緒與行為調適均呈負相關，而與心理調適呈正相關；當負面情緒 越強烈時，消費者越可能增加行為調適，例如「當我看到這些人潮的情境，我會 馬上掉頭就走」，或「當店員發生作業上的疏失，我會比較不能容忍」，並減少心 理上的調適，例如「既來之則安之，擁擠也有擁擠的樂趣」、「我認為要逛百貨公 司就不該嫌人多」、「為了不影響同行家人的心情，我會對擁擠的情況假裝若無 其事」。
四、行為調適和心理調適具有中介效果
情緒本身對顧客滿意度有直接的影響，從迴歸分析來看，情緒對顧客滿意度 的相關係數為 0.527；對他人的負面情緒、對環境的負面情緒和正面情緒對調適 行為亦具有一定的相關係數；從調適行為與顧客滿意度的相關性分析來看，行為 調適與顧客滿意度呈顯著相關，相關係數為-0.416，而心理調適則與顧客滿意度 呈正相關，相關係數為-0.416。以上可知，情緒、調適行為和顧客滿意度三變數 兩兩具有相關性，情緒和調適行為對顧客滿意度的解釋能力比僅有單一情緒變數 的解釋能力更強，證明行為調適和心理調適可作為情緒和顧客滿意度之間的中介 變數，但調適行為僅對負面情緒有中介效果，對正面情緒則無影響。
五、行為調適和心理調適對顧客滿意度有兩極的影響
行為調適的增加會降低顧客滿意度，而心理調適的增加卻能提高滿意度，這 可能與這兩種調適行為的適用情況不同有關；當負面情緒存在時，行為和心理的 調適會同時產生，但消費者對兩種調適方式的採用量會因負面情緒程度的改變而 有反向的變化；不論負面情緒透過何種調適行為來影響顧客滿意度，只要負面情 緒越強烈，基本上都會導致顧客滿意度的降低；心理調適的內涵傾向於去接受現 況，當消費者有越多的心理調適時，越可能包容擁擠所帶來的負面感受，換句話 說，在可以接受的情況下，消費者若仍選擇待在擁擠環境中，並改變自己對擁擠 的看法，表示這是消費者自行選擇的結果，即使這個結果並非消費者所喜歡的；
在另一方面，行為調適的內涵傾向於去抗拒擁擠的現況，當這類型的行為越強烈 時，消費者很可能知覺到自己對現況的不滿，或反過來強化本身對情境的負面情 緒，因此行為調適的增加反而會降低顧客滿意度。