擁擠感受、情緒和顧客滿意度間的關係

圖 4-1 研究架構第一部份：擁擠感受、情緒和顧客滿意度

一、擁擠感受與情緒的關係

H1 擁擠感受的不同，會使消費者產生不同的情緒 H1-1 擁擠感受越強，消費者會有越強的負面情緒 H1-2 擁擠感受越強，消費者會有越弱的正面情緒

依照兩種擁擠程度與情緒量表的交互比較來看，結果指出「對他人的負面反 應」、「對情境的負面反應」和「正面情感」在中度擁擠與高度擁擠的情境中皆有 顯著的差異。在對他人的負面情緒方面，高度擁擠的情緒累積值為 35.48 為，比 中度擁擠的 30.84 顯著的高出許多（P＜0.01），而在對環境的負面情緒方面，高 度擁擠的累積值也比中度擁擠情境顯著較高；在正面情緒方面，中度擁擠情境的 累積分 12.1637 則比高度擁擠的 10.9058 高。由此可知，擁擠感受的不同，確實 能使消費者產生不同的負面情緒與正面情緒。此外，不論在何種擁擠程度下，對 他人的負面情緒比對環境的負面情緒顯著更強烈（P＜0.01）。

擁擠感受 情緒 顧客滿意度

H1 H3

H2

表 4-2 擁擠感受與情緒的 T 檢定

應變數 中度擁擠 高度擁擠 均數差 t 值 p 值 對他人的負面情緒 30.8438 35.4821 4.6383 -4.504 0.000**

對環境的負面情緒 19.6504 23.1726 -3.5222 -5.935 0.000**

正面情緒 12.1637 10.9058 1.2579 2.582 0.01*

**表示 p＜0.01 *表示 p＜0.05 表 4-3 擁擠感受與負面情緒 T 檢定

應變數 對他人負 面情緒

對環境的

負面情緒 均數差 t 值 p 值 中度擁擠 30.8438 19.6504 11.1934 13.273 0.000**

高度擁擠 35.4821 23.1726 12.3095 -5.935 0.000**

**表示 p＜0.01

二、擁擠感受、情緒和滿意度的關係

H2 擁擠感受的不同，會影響消費者對服務經驗滿意度的不同

根據假設一，顧客滿意度會隨擁擠感受的不同而有所差異。本研究將擁擠感 受區分為中度擁擠和高度擁擠後，利用 T 檢定分別檢視兩種擁擠情境下之顧客滿 意度的差異性，結果指出在中度擁擠的情境中，顧客滿意度平均值為 13.19，比 高度擁擠的平均值 11.53 更高，且達顯著差異（P＜0.01），証明擁擠感受卻實會 影響顧客滿意度，且擁擠程度越高，顧客滿意度越低。此外，在兩種擁擠程度下 的顧客滿意度皆低於四題項七尺度的滿意度平均值（16），顯示在兩種擁擠環境 裡的顧客滿度都是偏低的。

表 4-4 擁擠感受對顧客滿意度的 T 檢定

應變數 中度擁擠 高度擁擠 均數差 t 值 p 值 顧客滿意度 13.1938 11.5265 1.6673 3.845 0.000**

**表示 p＜0.01

三、情緒與擁擠感受對顧客滿意的影響

H3 情緒的不同會使消費者對服務經驗的滿意度不同。

H31 負面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越低 H3-2 正面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越高

對於擁擠感受與情緒的關係，本研究以 pearson 相關性分析與迴歸分析分別 檢視之。由表 4-5 可知，「對他人的負面情緒」和「對環境的負面情緒」與滿意 度皆呈負相關，而「正面情緒」與滿意度皆呈正相關。

表 4-5 三種情緒與顧客滿意度的相關性分析

對他人的負面情緒 對環境的負面情緒 正面情緒

1. 壓迫的 -0.387** 1. 不舒適的 -0.383** 1. 好奇的 0.305**

2. 緊張的 -0.243** 2. 疲累的 -0.348** 2. 快樂的 0.432**

3. 焦躁的 -0.348** 3. 厭倦的 -0.408** 3. 舒適的 0.362**

4. 狹窄的 ^-0.311** 4. 格格不入的 ^-0.272** 4. 興奮的 ^0.357**

5. 惱怒的 ^-0.344** 5. 尷尬的 ^-0.132**

6. 生氣的 -0.324**

7. 心煩的 -0.401**

8. 洩氣的 -0.211**

**表示 p＜0.01

從表 4-6 的迴歸分析來看，正面情緒的迴歸係數為 0.296，比其他兩種負面 情緒的係數大出許多，亦即正面情緒對於滿意度的影響比負面情緒更為明顯，若 欲提高顧客滿意度，透過增強正面情緒會比降低負面情緒更具效果。

表 4-6 情緒與顧客滿意度之迴歸分析表

迴歸係數 標準誤 Beta t 值 p 值 截距 13.533 0.988 -- 13.690 0.000**

對他人的負面情緒 -0.082 0.026 -0.197 -3.218 0.001**

對環境的負面情緒 -0.086 0.044 -0.122 -1.969 0.050*

正面情緒 0.296 0.040 0.333 7.479 0.000**

四、結果與討論

（一）研究結果

1. 擁擠程度越高，會產生越低的顧客滿意度 2. 擁擠感受的不同，會使消費者產生不同的情緒

3. 擁擠程度越高，消費者會有越強的「對他人的負面情緒」與「對環境的負面 情緒」以及較弱的「正面情緒」。

4. 不論在何種程度的擁擠程度下，「對他人的負面情緒」皆比「對環境的負面 情緒」來的顯著強烈。

5. 滿意度與負面情緒呈負相關、與正面情緒呈正相關。

（二）討論

從以上分析來看，擁擠感受會造成顧客滿意度的下降並增加負面情緒的強 度，這樣的結果與過去學者的看法雷同（Hui and Bateson,1991；Machleit, Eroglu, and Mantel, 2000），但是在本研究中發現，顧客對他人的負面情緒顯 著比對環境的負面情緒來的強，可能是因為在百貨公司的擁擠購物環境中，顧客 在購物的過程中與其他消費者產生了肢體的碰撞，所以必須付出更多的努力以避 免不舒適的接觸，而消費者所感受到的壓力也會因此反應在「對他人的負面情緒」

上。