小結

彙總上述八個假設之檢定結果，整理如表4-22所示。

表4-22 研究假設檢定結果彙整表

假設內容 檢定結果

H1 擁擠感受的不同，會使消費者產生不同的情緒 成立 H1-1 擁擠感受越強，消費者會有越強的負面情緒 成立 H1-2 擁擠感受越強，消費者會有越弱的正面情緒 成立 H2 擁擠感受的不同，會影響消費者對服務經驗滿意度的不同 成立 H3 情緒的不同會使消費者對服務經驗的滿意度不同 成立 H3-1 負面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越低 成立 H3-2 正面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越高 成立 H4 在相同的擁擠感受下，購物動機的不同，會使消費者產生

不同的情緒 不成立

H4-1 在相同的擁擠感受下，任務導向的消費者相對於非任務導

向消費者，擁有較強的負面情緒 不成立

H5 在相同的擁擠感受下，購物時機的不同，會使消費者產生

不同的情緒 不成立

H5-1 相對於特殊節日而言，在一般六、日時，消費者在相同的

擁擠感受下，會產生較強的負面情緒 不成立

H6 情緒的不同會影響消費者採用不同程度的調適行為 成立 H7 服務經驗之整體滿意度，會隨著消費者採用不同的調適行

為而有所差異 成立

H7-1 調適行為與滿意度呈正相關 部分成立

H8 滿意度與情緒的關係，受調適行為所中介 部分成立

關於零售情境的擁擠研究，其主要目的在於從擁擠感受的產生，一直到購物

由於本研究將擁擠場景設於零售商店中，乃希望藉由變數關係的分析找出提 高顧客滿意度的方式，根據上述關係圖茲整理出下列滿意度改善模式：

一、降低擁擠程度

根據假設二「擁擠感受的不同，會影響消費者對服務經驗滿意度的不同」， 因此降低擁擠程度可以直接提高顧客滿意度；降低擁擠感受的方式可以從形成擁 擠的成因著手，如降低噪音、改變燈光、增設標誌指示、在擁擠時多以提籃取代 手推車等等，這些都能有效降低消費者對於空間內的擁擠感。

二、增強正面情緒、減弱負面情緒

根據假設 3-1「負面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越低」，說明消 除負面情緒可以直接提高顧客滿意度;根據假設 3-2「正面情緒越強，消費者對 服務經驗的滿意度越高」。雖然增強正面情緒或減少負面情緒都能直接提高顧客 滿意度，但影響購物情緒的因素相當複雜，根據 Kotler（1973-1974）將商店氣 氛定義「藉由購買環境的設計，期望對消費者產生某些特定的情緒效果，來提高 消費者購買的可能性」，若從商店氣氛的視覺（visual）構面、聽覺構面（aural）、 嗅覺構面（olfactory）和觸覺構面（tactile）四個構面來改善，或許可以達到 此一效果。

三、增加心理調適，減少行為調適

情緒除了能直接影響顧客滿意度，亦能透過心理調適和行為調適來改變滿意 度；當負面情緒增加時，行為調適會隨之增加，心理調適會隨之減少，這兩種結 果都會導致顧客滿意度的降低，為了降低這種效果，可試採逆向操作，減少消費 者採取行為調適的可能性，並讓消費者改以心理調適來抒解對擁擠現況的負面感 受。