第一節 研究背景
近二十年來台灣在服務業與零售商店的發展上有爆發性的發展，各種新的通 路類型與經營方式不斷由國外引進，其中又以百貨公司、量販店與便利商店為 主，例如太平洋崇光百貨公司、新光三越百貨公司、家樂福、特力屋、和 7-11 等，這些通路的產生為台灣的綜合零售市場（通路業）創造出每年約六千五百億 的營收，而台灣九十七間量販店、九二二間超市、七千五百多家便利商店和一百 萬家中小供應商，亦提供了一百萬人的就業機會。
由於彼此間的激烈競爭，現代化的零售通路比過去更致於力於多樣服務的提 供與舒適購物環境之營造，其中的目的除了吸引消費者前來之外，更希望透過店 內氣氛之塑造強化消費者心中的商店形象，並將購物的滿足感從物質層次提高至 精神層次；台灣地區地狹人稠，高都會人口密度使得零售業經常面臨購物環境 的擁擠窘境，消費者在擁擠購物環境中所產生的不愉快經驗，對購物情緒和購物 意願造成許多負面影響，短期內縮減了消費者在商店內停留的時間、商品購買的 數量並導致顧客不滿意，長期更可能引起對商店的負面態度與再購意願的降低；
為了改善擁擠所導致的負面影響，零售業者透過實體環境的改變，例如商品陳列 方式、貨架的高度、走廊的長寬度、店內的燈光、音樂和氣溫等，並藉由服務流 程的改善，提高每個消費環節的流暢度，進而避免擁擠或其他負面感受的產生。
零售商店的經營方式會隨著人們生活型態和品味的轉變而改變，過去消費者 對於滿意度的評量多著重於價格和商品品質上，但現在即使是以價格競爭導向的 零售業者也不敢忽視消費者對購物環境的要求，個人化服務、多樣商品種類和舒 適的購物環境不再是高級商店的專利，因為過去與高價視為等號的種種需求，如 今也因為整體生活水準的提升，成了消費者對購物環境的對低基本要求。
根據 Kotler（1973-1974）對商店氣氛的看法，商店氣氛可作為區隔市場和 維持區隔差異性之工具，也是消費者選擇商店的重要關鍵因素；相較於歐美地區 而言，人潮與擁擠在台灣的零售商店氣氛中，似乎是一個較特別的情境因子，
零售商店經營者雖然認為過度的擁擠會引起顧客的負面情緒和顧客不滿意，但卻 又相信適度的人潮具有帶動買氣的正面效果，消費者究竟如何看待零售環境的高 密度？擁擠對於購物情緒和顧客滿意度之間又形成怎樣的關係？而擁擠所產生 的影響是否與其他因素有關？零售業者可以透過哪些方式影響消費者對擁擠的 感受？這些問題似乎與零售經營和零售氣氛的塑造有直接的關聯性，瞭解這些因 素之間的關係將有助於改善現今的消費環境，並提升消費者對購物經驗的整體滿 意度。
第二節 研究動機
一、零售擁擠會影響顧客滿意度
Machleit et al.,(2000）指出，零售擁擠(Retail Crowding)對顧客滿意度 的關係並非簡單且直接的，擁擠的商店不一定會導致顧客滿意度的降低，還需考 慮到其他個人因素和情境因子的影響；過去學者對擁擠之研究多集中於情境因子 的考量，而較少對消費者個人因素方面做探討，因此本研究將在研究架構中同時 加入個人因素和情境因素，檢視它們對擁擠情境下的顧客行為和情緒所產生的影 響。
二、調適行為在擁擠研究中的必要性
此外，消費者在擁擠的購物情境中除了對擁擠產生特定情緒反應外，其心理 或行為也可能因此受到影響；Eroglu and Harrell（1986）認為消費者在感受到 零售密度後，將採取調適策略作為因應；Harrell et al.（1980）亦認為當消費 者感受到擁擠時，不但會產生各種調適方式，也會直接改變對商店滿意度、對購 物行為的信心和對購物時間的考量；綜合學者的看法，調適行為是指顧客對情境 所做出的心理與行為上的回應，而當消費者產生這些調適行為時，很可能會連帶 改變其消費時的情緒對或對購物經驗的看法，因此若欲探討擁擠情境下的顧客反 應，確實應連帶考慮顧客的調適行為。
三、情緒的分類與情緒對顧客滿意度的影響
雖然目前已有不少學者將情緒變數做更細緻的分類，並 試圖找出不同情緒類 別對滿意度的差別影響，但是一般情緒、購物情緒和擁擠購物情境中的類別仍有 差異，若以擁擠購物情境下的情緒專門分類法去測量，可能產生不同的結果；此 外，由於學者認為負面情緒會引起調適行為的產生，當消費者採用調適行為後，
將如何改變情緒對顧客滿意度的影響，亦為值得探討之處。
第三節 研究目的
為了提高零售商店的整體顧客滿意度，經營者除了必須瞭解消費者對服務經 驗的最終評估，亦需要進一步得知消費者在購物過程中的內心轉折和各種行為背 後的動機意義，若忽略這一部分的內心感受，便難以在消費者不滿意產生以前做 好及時防範；此外本研究將同時考量個人因素下的購物動機，以及情境因素下的 購物時機，藉以瞭解擁擠情境中的其他影響因素，並以不同角度探討顧客情緒和 滿意度可能的形成原因。
本研究整合Machleit et al.,(2000)以及Eroglu et al.,(1990)之研究架構 中對購物情緒和調適行為兩變數的看法，並加入購物動機和購物時機用以探討擁 擠知覺對情緒與滿意度的影響。具體而言，本研究之目的如下：
一、探討購物動機與購物時機是否會影響擁擠感受對情緒的影響。
二、探討擁擠知覺如何透過情緒影響滿意度與調適行為。
三、探討消費者在擁擠環境中會採取哪些類型的調適行為。
四、研究消費者的調適行為是否會改變其對服務經驗的整體滿意度。
五、建構「情緒與調適行為在零售擁擠環境下之滿意度模式」。
第四節 研究步驟與流程
在確認研究主題和欲探討的問題之後，首先參考過去學者對相關研究的文獻 資料，整理歸納與擁擠有關的變數與變數間的關係，並針對值得進一步探討的部 分提出作為本研究架構和各項假設。開始進行研究之前，首先選定擁擠研究的背 景情境，發展研究設計中的量表、問卷設計和抽樣分析方法；當正式問卷發展完 後即行問卷的發放，經過問卷的回收與資料分析，再個別對研究的假設做檢定，
並提出研究結果與建議。
表 1-1 本研究流程與步驟