第四章 研究結果與發現
第四節 情緒、調適行為與顧客滿意度的關係
在本章第三節中已討論過情緒與滿意度間的關係，假設六「 情緒的不同會使 消費者對服務經驗的滿意度不同」、「負面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度 越低」和「正面情緒越強，消費者對服務經驗的滿意度越高」皆成立；本章節將 在情緒與顧客滿意度之間放入調適行為作為中介變數，進一步了解調適行為如何 對情緒和顧客滿意度產生影響。
圖 4-3 研究架構第三部份：情緒、顧客滿意度和調適行為
一、行為調適與心理調適的差異
由於本研究在探討調適行為時皆將行為調適與心理調適視為兩種不同的調 適行為，因此在分析與調適行為有關的假設前，須先驗證此兩種調適方式是兩種 不同的獨立個體，並具有顯著的差異性；首先，累計所有情境中之行為調適和心 理調適的 22 題五尺度李克特量表總分，利用 T 檢定檢視受測者對於此兩種調適 方式的使用程度是否有顯著的差異，由表 4-13 來看，受測者對於行為調適與心 理調適的平均使用量分別為 39.4130 和 32.0278，顯示兩種調適方式的採用程度 有顯著的差異（P＜0.001），且行為調適的使用程度顯著比心理調適多。
情緒
調適行為 顧客滿意度
H5
H7 H8
H6
表 4-13 行為調適與心理調適使用量之 T 檢定
行為調適 心理調適 均數差 t 值 p 值 39.4130 32.0278 7.3582 14.374 0.000**
**表示 p＜0.01
二、情緒與調適行為的關係
H5 情緒的不同會影響消費者採用不同程度的調適行為
調適是指人們在面對壓力或情緒的緊張時，所做的處裡（ Lazarus, 1976），
而當人們在面對擁擠環境中所造成之情緒緊張時，亦會採取調適行為來消彌情緒 上的壓力，或藉以改變造成此壓力環境的情況。在此將透過 Pearson 相關性分析 與變異數分析來瞭解情緒與調適行為之間的關係。
情緒與調適行為的相關性分析結果如表 4-14 所示，「對他人的負面情緒」和
「對環境的負面情緒」與行為調適均為正相關，而與心理調適呈負相關，相反的，
「正面情緒」對行為調適呈負相關，而對心理調適呈正相關；整體而言，行為調 適對於三種情緒的相關程度皆比心理調適來的高。另一方面，從複迴歸分析整理 表來看（見表 4-15），以此三種情緒為自變數做調適行為的複迴歸分析，結果顯 示「對他人的負面情緒」、「對環境的負面情緒」和「正面情緒」與行為調適皆有 顯著的因果關係（P＜0.01），其迴歸係數分別為 0.140、0.285 和-0.298；對心 理調適的迴歸係數為-0.115、0.057 和 0.254（表 4-16）。整體來說，若負面情 緒提高時，將同時增加行為調適和減少心理調適，而當正面情緒提高時，則會減 少行為調適和增加心理調適。
表 4-14 情緒和調適行為之相關性分析
從調適行為與顧客滿意度的相關性分析來看（如表 4-17），行為調適與顧客 滿意度呈顯著相關，相關係數為-0.416，而心理調適則與顧客滿意度呈正相關，
相關係數為-0.416；換句話說，當顧客採用較多的行為調適時，會有較低的顧客 滿意度，採用較多的心理調適時，反而會有較高的顧客滿意度；為了解調適行為 與滿意度的之間的因果關係為何，在此試將兩變數試做線性迴歸分析，結果顯示 兩種調適行為對顧客滿意度皆有顯著的線性關係（ P＜0.01），行為調適的迴歸係 數為-0.209，心理調適的迴歸係數為 0.240（表 4-18）。除了影響的方向不同之 外，兩種調適方式的對顧客滿意度的影響力差異並不大。
表 4-17 調適行為和顧客滿意度之相關性分析
行為調適 心理調適
顧客滿意度 -0.416** 0.383**
**表示 p＜0.01
表 4-18 行為調適與顧客滿意度之迴歸分析表
迴歸係數 標準誤 Beta t 值 p 值 截距 12.986 1.693 － 7.669 0.000**
行為調適 -0.209 0.026 -0.346 -8.039 0.000**
心理調適 0.240 0.035 0.295 6.853 0.000**
**表示 p＜0.01
四、調適行為在情緒與顧客滿意度間的中介效果
H8 滿意度與情緒的關係，受調適行為所中介
欲瞭情緒對顧客滿意度的影響是否為調適行為所中介，本研究利用情緒對顧 客滿意度的簡單迴歸分析，以及情緒和調適行為對顧客滿意度的複迴歸分析，藉 以比較兩者間的判定係數，並檢驗調適行為的中介效果。
（一）情緒對顧客滿意度的解釋能力
從表 4-20 來看，以情緒為自變數的顧客滿意度迴歸模型中，情緒對顧客滿 意度的相關係數為 0.527，判定係數為 0.277，意即情緒對於顧客滿意度的解釋 能力有 27.7%，此外，而從 β 係數可以發現（表 4-19），正面情緒的 β 係係數 比對他人的負面情緒與對環境的負面情緒都高，表示正面情緒對顧客滿意度有較 強的影響力。
表 4-19 情緒與顧客滿意度之迴歸分析表
迴歸係數 標準誤 Beta t 值 p 值 截距 13.533 0.988 － 13.690 0.000**
對他人的負面情緒 -0.082 0.026 -0.197 -3.218 0.001**
對環境的負面情緒 -0.086 0.044 -0.122 -1.969 0.050**
正面情緒 0.296 0.040 0.333 7.479 0.000**
**表示 p＜0.01 *表示 p＜0.05
表 4-20 情緒、調適行為對顧客滿意度的迴歸分析 自變數 相關係數 判定係數
（R2）
調整型判定係數
（R2a） F 值 p 值 情緒 0.527 0.277 0.272 55.229 0.000**
情緒、
調適行為 0.585 0.342 0.334 42.562 0.000**
**表示 p＜0.01
（二）情緒與調適行為對顧客滿意度的解釋能力
為了檢定調適行為在情緒與顧客滿意度間的中介效果是否存在，在此試將調 適行為變數加入複迴歸分析中，經統計結果發現（見表 4-20），其相關係數為 0.585，而判定係數則為 0.342，這表示將調適行為加入複迴歸分析中後，自變 數（情緒、調適行為）對應變數（顧客滿意度）的解釋能力從 27.7%提升至 34.2%，
由此推論假設八「滿意度與情緒的關係，受調適行為所中介」應可成立。
（三）調適行為對滿意度的個別分析
為了個別檢視三種情緒和兩種調適行為對顧客滿意度的中介效果，此部份將 情緒與調適行為各別拆為不同的自變數，並進行第二次複迴歸分析，若在考慮調 適行為的影響後，情緒對顧客滿意度不再具有顯著的差異，則表示調適行為具有 中介的效果。根據統計結果整理表 4-21 所示，雖然正面情緒對顧客滿意度仍然 有顯著的影響（P＜0.01），迴歸係數為 0.299，但「對他人的負面情緒」和「對 環境的負面情緒」對顧客滿意度的影響卻不再顯著，由此結果可知，調適行為僅 對負面情緒有中介效果，對於正面情緒則無中介效果；假設八「滿意度與情緒的 關係，受調適行為所中介」僅為部分成立。Folkman et al.（1986）指出，調適 行 為 主 要 具 有 舒 解 情 緒 壓 力 ， 以 及 改 變 擾 人 或 導 致 苦 惱 的 人 與 環 境
（person-environment）關係的功能；從調適行為的定義來看，調適行為的產生 是為了紓解擁擠所帶來的負面感受，由此推論，調適行為亦應僅對負面情緒具有 中介的效果，此研究結果與學者的看法一致。
表 4-21 情緒、調適行為對整體滿意度的歸分析總彙表
自變數 迴歸係數 標準誤 Beta t 值 p 值 截距 11.305 1.781 － 6.348 0.000**
對他人的負面情緒 -0.048 0.026 -0.116 -1.894 0.059**
對環境的負面情緒 -0.061 0.044 -0.086 -1.392 0.165**
正面情緒 0.229 0.040 0.258 5.668 0.000**
行為調適 -0.102 0.029 -0.169 -3.549 0.000**
心理調適 0.169 0.035 0.209 4.895 0.000**
**表示 p＜0.01
五、結果與討論
（一）研究結果
1.情緒的不同會影響消費者採用不同程度的調適行為
2.負面情緒越強烈，消費者會採取較多的行為調適和較少的心理調適 3.正面情緒越強烈，消費者會採取較少的行為調適和較多的心理調適 4.滿意度與行為調適呈正相關、與心理調適呈正相關
5.調適行為會中介負面情緒對滿意度的影響
（二）討論
調適行為的產生是為了消除擁擠所產生的負面情緒。上述研究結果指出，越 強烈的負面情緒會造成更多的行為上的調適；從行為限制理論（Behavioral constraint theory）的角度來看，心理上的擁擠來自於認為任務的達成受到了 限制，而這個限制來自於他人在個人空間內的舉動（Stokols,1972, 1976），基 於這種身體活動上的侷促感，消費者會採取改變行為的方式去調適此困境，這個 結果與學者的看法一致。
相反的，上述就結論亦指出，負面情緒的反應越弱時，反而會增加心理的調 適行為。根據學者對調適類型的定義，情緒焦點功能之調適是指藉由改變內心對 情境的詮釋的方式來接受壓力的來源，並使自己覺得好受些，這也就是本研究所 指的心理調適。如果要採用心理調適，必須使消費者可以由改變想法的方式，或 將客觀的高密度環境變的具有某些意義，以消除擁擠所產生的負面情緒，然而當 負面情緒過於強烈時，被動的心理調適可能無法發揮調適的效果，因此反而較少 採用心理調適，而改採用行為調適；當負面的情緒較不強烈時，消費者較可能改 變想法，並且將擁擠情境合理化，因此採用較多的心理調適和較少的行為調適。