國立臺灣師範大學社會教育學系
社會教育與文化行政碩士學位在職專班碩士論文
指導教授：黃光男博士
博物館觀眾藝文生活型態與休閒滿意度相關研究
以台北市立美術館為例
The Study of Visitors' Art life styles and Leisure
Satisfaction:A Case Study in Taipei Fine Art Museum
研究生：白少琦 撰
謝 誌
許多人說讀研究所的過程是辛苦的，但我在師大就讀的兩年間，卻是 開心也有收獲，每次的作業和報告是壓力也是成長，老師的專業指導和同 學間的和樂相處，讓我重新感受到了求學的愉快和生活中充滿動力。 在此特別謝謝指導教授黃光男老師，老師的大師風範是最好的身教， 從不給壓力卻能適時點出我論文的盲點和大方向，總是體恤的約在美術系 門口不讓我們有機會請他吃飯。又對我們愛護有加，除了關心論文寫作外 也常關心我們人生進度。另外也謝謝黃明月教授溫柔而堅定的給予我統計 方面的諸多建議，藉此讓我思考出最適當的方法並得到有效的結果。柯正 峯司長在百忙之中仍對論文問卷提出良好的建議，讓我能更有效率且往更 正確的方向完成。 謝謝同窗兩年的社教所同學，上課時光的愉快將永在心上，還有我的 好夥伴嘉怡和馥如，有了妳們的支持相伴，這段旅程溫暖而愉快，嘉怡總 是步伐輕快的走在前頭，提醒我們論文進度和注意事項，馥如在我沮喪時 不厭其煩的給予我打氣和開導。這兩位朋友將是我人生中永遠的好友，我 們的旅程還要繼續下去。還有謝謝我的家人，仁達替我分擔許多煩惱。悠 禾，你的存在就給予我力量。 我的父母在我考上研究所後相繼離世，是我人生最大的遺憾和傷痛， 爸爸、媽媽我會將生活過的精彩充實，請妳們一直在天上守護著我，看顧 著我。我非常想念妳們。 少琦 101 年春 1.14摘要
本研究以台北市立美術館為研究場域，旨在探討博物館觀眾藝文生活 型態、休閒滿意度的現況及其關係，並分析不同背景變項之北美館觀眾， 其藝文生活型態及休閒滿意度之差異情形。問卷調查以北美館觀眾為母群 體，採便利抽樣，並以「台北市立美術館觀眾藝文生活型態與休閒滿意度 調查問卷」，共發出 400 份問券，回收率為 100%，有效問卷為 385 份， 可用率為 96%。所得資料以描述統計、t 考驗、單因子變異數分析、皮爾 遜積差相關以及簡單迴歸等統計方法進行資料分析。根據資料分析結果， 本研究的結論與建議如下： 壹、結論 (一) 北美館觀眾藝文生活型態為中等程度，而在休閒滿意度達中上程度。 (二) 北美館觀眾之藝文生活型態現況受性別、婚姻、停留時間、參觀次 數參觀同伴及有無從事藝術相關工作影響而有所差異。 (三) 北美館觀眾之休閒滿意度現況受性別、教育程度、參觀次數、參觀 同伴及有無從事藝術相關工作影響而有所差異。 (四) 藝文生活型態與休閒滿意度有顯著正相關。 (五) 藝文生活型態對休閒滿意度有顯著預測力。 貳、建議 一、對北美館館方的建議:分別針對女性觀眾、家庭親子族群、藝術相關工 作者及學生族群規劃活動或服務。 二、對未來研究者的建議:可就研究對象、研究時間、研究性質，展覽屬性 及研究變項作不同面向的探討，豐富觀眾研究的成果。 關鍵字：觀眾研究、藝文生活型態、休閒滿意度、北美館。The Study of Visitors' Art life styles and Leisure
Satisfaction: A Case Study in Taipei Fine Art Museum
Pai shao-chi
Abstract
The main purpose of this study is to understand visitors’ art life styles, leisure satisfaction, and the status of their relations at the Taipei Fine Art Museum. The convenience sampling method is conducted. To collect data of this study, 400 questionnaires are sent. 385 of them are effective. Descriptive statistics, t-test, reliability analysis, one-way ANONA, Pearson product-moment correlation and Simple regression analysis are utilized to analyze data. The conclusions and suggestions were listed as follows.
1. Conclusions
(1) visitors’ art life styles were rated average, and leisure satisfaction is rated intermediate-high.
(2) The gender, marriage status, visiting hour, companion, and artistic work affect the art life styles.
(3) The gender, education background, visiting hour, companion, and artistic work affect the leisure satisfaction of visitors.
(4)There were significant positive correlation between art life styles and leisure satisfaction.
(5)The leisure satisfaction can be significantly predicated by art life styles.
2. Suggestion
(1)For Taipei Fine Art Museum:
Plan activities or services especially for feminine visitors, family visitors, artistic workers and students.
(2)For future researchers
Further Research in the aspects of object of study, research time, research technique, exhibition property, and variable of study, to expand the visitor study。
中文摘要 英文摘要
第一章緒論
1 第一節 研究動機與目的 1 第二節 名詞解釋 4 第三節 研究範圍 6 第四節 研究限制 8第二章 文獻探討
9 第一節 美術館的意涵和轉變 9 第二節 觀眾研究 14 第三節 藝文生活型態 20 第四節 休閒滿意度 34 第五節 藝文生活型態和休閒滿意度之研究 40第三章 研究設計與實施
41 第一節 研究架構與假設 41 第二節 研究對象 42 第三節 研究工具 43 第四節 資料處理與統計方法 49第四章 研究結果分析與討論
51 第一節 受訪者基本資料分析 51 第二節 北美館觀眾藝文生活型態狀況 55 第三節 北美館觀眾休閒滿意度狀況 73 第四節 北美館觀眾藝文生活型態與休閒滿意度之相關情形 89 第五節 北美館觀眾藝文生活型態對休閒滿意度之預測力分析 90第五章 結論與建議
103 第一節 研究結果發現 103 第二節 建議 109參考文獻
113
附錄一
預試問卷121
附錄二
台北市立美術館觀眾藝文生活型態及休閒滿意度調查問卷125
表次
表 2-1-1 博物館定義表 ____________________________________________________ 11 表 2-3-1 生活型態定義表 __________________________________________________ 23 表 2-3-2 AIO 生活型態量表 ________________________________________________ 25 表 2-3-3 博物館觀眾之實證研究 ____________________________________________ 31 表 2-3-4 藝文參與者之實證研究 ____________________________________________ 32 表 2-4-1 休閒滿意度定義表 ________________________________________________ 35 表 2-4-2 BEARD 與 RAGHEB (1980)休閒滿意度量表 _____________________________ 36 表 2-4-3 休閒滿意度相關研究表 _____________________________________________ 38 表 3-2-1 抽樣比例表 _______________________________________________________ 43 表 3-3-1 專家學者意見調查名冊 _____________________________________________ 43 表 3-3-2 預試問卷各構面題數一覽表 _________________________________________ 46 表 3-3-3 北美館觀眾藝文生活型態量表之項目分析表 ___________________________ 47 表 3-3-4 北美館觀眾休閒滿意度量表之項目分析表 _____________________________ 48 表 3-4-1 研究假設與檢定方法 _______________________________________________ 50 表 4-1-1 受訪者基本資料分析表 _____________________________________________ 54 表 4-2-1 北美館觀眾藝文生活型態各題項之平均數與標準差 _____________________ 55 表 4-2-2 北美館觀眾藝文生活型態各構面之平均數及標準差 _____________________ 56 表 4-2-3 藝文生活型態「熱衷參與」構面分析 _________________________________ 57 表 4-2-4 藝文生活型態「留意藝文資訊」構面分析 _____________________________ 57 表 4-2-5 藝文生活型態「藝術化品味」構面分析 _______________________________ 58 表 4-2-6 藝文生活型態「家庭活動」構面分析 _________________________________ 58 表 4-2-7 藝文生活型態「社交導向」構面分析 _________________________________ 59 表 4-2-8 藝文生活型態「藝術化休閒」構面分析 _______________________________ 59 表 4-2-9 不同性別之北美館觀眾藝文生活型態 T 考驗分析摘要表 _________________ 60 表 4-2-10 不同年齡之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 __________________ 61 表 4-2-11 不同教育程度之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 ______________ 62 表 4-2-12 不同職業之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 __________________ 64 表 4-2-13 有無從事藝術相關工作之北美館觀眾藝文生活型態 T 考驗分析摘要表 ____ 66 表 4-2-14 不同月收入之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 ________________ 66 表 4-2-15 不同婚姻狀況之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 ______________ 68 表 4-2-16 不同停留時間之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 ______________ 69 表 4-2-17 不同參觀次數之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 ______________ 71 表 4-2-18 不同參觀同伴之北美館觀眾藝文生活型態各構面差異情形 ______________ 72 表 4-3-1 北美館觀眾休閒滿意度各題項之平均數與標準差 _______________________ 74 表 4-3-2 北美館觀眾休閒滿意度各構面之平均數及標準差 _______________________ 74 表 4-3-3 休閒滿意度「心理」構面分析 _______________________________________ 75表 4-3-4 休閒滿意度「教育」構面分析 _______________________________________ 75 表 4-3-5 休閒滿意度「放鬆」構面分析 _______________________________________ 76 表 4-3-6 休閒滿意度「社交」構面分析 _______________________________________ 76 表 4-3-7 休閒滿意度美學構面分析 ___________________________________________ 77 表 4-3-8 不同性別之北美館觀眾休閒滿意度 T 考驗分析摘要表 ___________________ 78 表 4-3-9 不同年齡之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 _____________________ 78 表 4-3-10 不同教育程度之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 ________________ 80 表 4-3-11 不同職業之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 ____________________ 81 表 4-3-12 有無從事藝術相關工作之北美館觀眾休閒滿意度 T 考驗分析摘要表 ______ 83 表 4-3-13 不同月收入之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 __________________ 83 表 4-3-14 不同婚姻狀況之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 ________________ 85 表 4-3-15 不同停留時間之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 ________________ 85 表 4-3-16 不同參觀次數之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 ________________ 87 表 4-3-17 不同參觀同伴之北美館觀眾休閒滿意度各構面差異情形 ________________ 88 表 4-4-1 北美館觀眾藝文生活型態與休閒滿意度之積差相關表 ___________________ 90 表 4-5-1 藝文生活型態對休閒滿意度之簡單迴歸分析表 _________________________ 92 表 4-5-2 藝文生活型態對休閒滿意度心理構面之簡單迴歸分析表 _________________ 94 表 4-5-3 藝文生活型態對休閒滿意度教育構面之簡單迴歸分析表 _________________ 96 表 4-5-4 藝文生活型態對休閒滿意度放鬆構面之簡單迴歸分析表 _________________ 98 表 4-5-5 藝文生活型態對休閒滿意度社交構面之簡單迴歸分析表 ________________ 100 表 4-5-6 藝文生活型態對休閒滿意度美學構面之簡單迴歸分析表 ________________ 102
圖次
圖 2-1-1 博物館觀眾研究的類型 _____________________________________________ 16 圖 2-3-1 消費者生活型態與消費者決策圖 _____________________________________ 30 圖 3-1-1 博物館觀眾藝文生活型態與休閒滿意度研究架構圖 _____________________ 41第一章緒論
本章共分四節，第一節說明研究動機與目的，第二節名詞解釋，第三 節說明研究範圍，第四節解釋研究限制。第一節
研究動機與目的
一、研究背景與動機 我國自從2001年1月1日實施週休二日制，民眾的休閒時間增加，更注重 休閒活動的品質。博物館也成為民眾進行休閒活動的重要場所。根據台北 市文化局2007年文化指標調查，近三年來大台北地區民眾的文化參與情 形，以電影院欣賞外片最高，接著就是參與一般性（54％）及美術類（58.8 ％）的展覽。而且以知識類活動的成長率超過50％最高(台北市文化局， 2008)，可見在休閒生活精緻化的潮流下，參與藝文活動，已成為民眾休閒 選擇的重要選項。 根據交通部觀光局民國99年「國內觀光休憩景點人數統計」，台北的 故宮博物院參觀人數約344萬人、台中自然科學博物館參觀人數約297萬人 屏東的國立海洋生物博物館參觀人數約133萬人，北中南三座博物館參觀人 數甚至超越其他的遊憩觀光景點（交通部觀光局，2011）由此可知，博物 館已是國家觀光休閒事業中不可或缺的重要產業。 博物館是一個國家文明與進步的象徵，是國家最精緻和最精華文化的 集合和展示，並具有典藏、展示、研究、教育和休閒的功能。因應「新博 物館學」，博物館已從以物為主、走向以人為主的時代需求。隨著休閒產 業蓬勃發展的競爭，傳統博物館等待參觀民眾上門的心態，也必須開始改 變思考原本被動等待的經營模式。 因此無論目的是教育、學習或休閒，吸引民眾進入博物館，都成為20 世紀後博物館所注重的議題。要讓觀眾將博物館視為獲得藝術知能和休閒學習的場所，達成博物館教育與娛樂的目的，並擁有與其他機構競爭的能 力，博物館必須認識觀眾。 觀眾指來自不同背景、家庭、社會階層，涵蓋不同類型的群體。1920 年起，國外學者開始重視觀眾研究（Visitor studies）。以調查、評量與研究 等方法瞭解觀眾與博物館展示學習、參觀動機，滿意度的關係與議題。藉 著觀眾研究的過程和結果，開發觀眾、避免觀眾流失，使博物館在激烈競 爭下，能擁有一批忠實客群。而瞭解觀眾的參觀行為，可以作為博物館的 經營政策規劃的基礎。 觀眾的參觀行為深受年齡、職業、經濟狀況、生活型態、人格特質與 自我觀念等個人特徵所影響(Kotler，2003)。其中生活型態(Life style)是自我 觀念的具體表現，亦即個體用活動、興趣和意見來表達生活在此世界的模 式(Kolter & Scheff ，1997)，足以影響消費行為的各個層面。從生活型態分 析研究消費行為，可以得到更精確的分群結果，有效的市場區隔，因此在 行銷及觀光領域已多運用生活型態來瞭解消費者行為。 而近年來許多關於博物館行銷經營及藝文休閒活動的研究，也多以生 活型態理論來瞭解博物館的觀眾組成和差異（宋秉樺，2008；陳正勳，2002； 陳怡伶，2003；傅建三，2005；游冉琪，2009等）。顯示生活型態來解釋 消費者的行為已成為典型的研究取向。（譚大純、陳正男、賴孟寬，2000）。 其中藝文生活型態是一種對藝文休閒活動、興趣、意見上的涉入程度及表 現方式。參觀博物館是屬於情境取向的藝術性休閒方式(洪櫻純，2005)。是 一種傾向以藝文為主的生活型態。(傅建三，2005) 根據國內外的研究顯示，多數民眾到博物館參觀的主要目的並不是為 了學習，而是其他的休閒期待（洪櫻純，2005）。現今民眾越來越重視休 閒生活品質，同一場域、一同觀賞作品，每個人的體驗都不會相同，因為 任何一種體驗，都是個體心智狀態與事件之間互動的結果(Pine & Gilmore， 1999)，瞭解個別觀眾參觀時的滿意度，博物館才能據此提供更具價值的展
覽和服務。正如Jennifer Rowley(1999) 提出，在永遠競爭激烈的休閒與觀光 勝地的世界裡，博物館必須更銳利地聚焦於參訪者滿意度上。滿意的參訪 者才是會回來的參訪者。因此民眾在參觀博物館時的滿意感受，對博物館 的行銷推廣扮演了舉足輕重的角色。 美術館為藝術類的博物館，能代表一個國家的文化發展指標。美術館 是最精緻的文化殿堂，構築了一國的藝術文化，提昇了人民藝術欣賞、創 作水準及促進觀光休閒的發展（劉思量，1988）。參觀美術館不僅具有觀 光休閒的本質，更能提供文化產業的新視野，在角色扮演上更有開發觀眾 美感、價值理想與文化休閒的潛能。在交通部觀光局2010年的統計資料中， 高雄市立美術館的參觀人數約63萬人，台北市立美術館(以下簡稱：北美館) 的參觀人數已達129萬人；北美館不但是台北市藝文館舍中參觀人次最多的 （劉維公，2005），亦是全國參觀人數最多的藝術類博物館。 回顧北美館的歷史，1980年政府推動十二項大建設，致力經濟建設外， 也推動各項文化建設。北美館即在此潮流下擘建而生。朝著「現代化、國 際化、本土化、精緻化」的方向發展，豐富的典藏，持續的研究，舉辦深 度和廣度兼具的超級大展，吸引各地民眾前往參觀，持續以一個具指標性 的，當代的美術館姿態前進。 目前針對北美館觀眾研究的學位論文僅3篇：宋秉樺（2008）台北市立 美術館觀眾生活型態之調查研究；王冠文（2009）家庭觀眾運用美術館教 育資源之研究－以台北市立美術館「25年典藏精粹」展覽為例；馬綺霞 （2010）台北市立美術館親子觀眾之參觀滿意度研究。相關研究較少且亟 待擴充。北美館自民國98年起展開觀眾參觀意見及滿意度調查，但是並未 對觀眾的藝文生活型態進行分析；在博物館已成娛樂社交的休閒場所時， 更有必要針對其休閒滿意度進行調查。 因此基於個人興趣及地緣性，本研究以北美館為研究場域，進一步深 入探究博物館觀眾的藝文生活型態，休閒滿意度現況及兩者間的關係。作
為北美館日後規劃展覽，推廣各項服務的參考依據。並以此推測研擬出藝 術類博物館經營的方向。 貳、研究目的 根據上述研究背景及動機，本研究目的在了解北美館觀眾的藝文生活 型態與休閒滿意度之關係，並歸納如下： （一）瞭解北美館觀眾的藝文生活型態及休閒滿意度之現況。 （二）探討北美館觀眾的人口統計變數在藝文生活型態上之差異。 （三）探討北美館觀眾的人口統計變數在休閒滿意度上之差異。 （四）分析北美館觀眾的藝文生活型態與休閒滿意度之間的關係。 （五）根據研究結果，提出具體建議作為北美館館方參考。 參、研究問題 根據前述的研究目的，所探討的研究問題如下： （一）北美館觀眾的藝文生活型態及休閒滿意度現況為何？ （二）北美館觀眾的人口統計變數在藝文生活型態上之差異為何？ （三）北美館觀眾的人口統計變數在休閒滿意度上之差異為何？ （四）北美館觀眾的藝文生活型態與休閒滿意度的關係為何？
第二節
名詞解釋
壹、博物館與美術館 美術館的意義主要建立在博物館的定義上，依據國際博物館協會的分 類，將博物館分為藝術、歷史、科學、工藝等類型，美術館屬於藝術類博 物館。Burcaw(1997)指出，藝術類博物館強調館藏品的美學價值，所包含的內容也極為廣泛，包括純藝術（繪畫、雕塑）、裝飾藝術、應用與工業 藝術、民俗藝術、原始藝術、電影、音樂，戲劇等（張譽騰，2000）。因 此綜合博物館和美術館的性質目的，美術館乃是致力於藝術領域之收藏、 展示、研究、教育、休閒等功能的非營利機構。具有公眾性、常設性、專 業性及可親近性的場域。 貳、觀眾研究 觀眾意指不同的群體，涵蓋不同類型的社會組成分子。Falk(1998)認 為觀眾研究是博物館觀眾開發的基礎。博物館觀眾研究的目的，有利於證 明機構本身或展覽的活動價值與效果評量(李斐瑩，2007)。經由研究過程 和結果建立，博物館將更瞭解他們的觀眾並藉著長期經營、調查、關注觀 眾發展，將提昇觀眾出席率、建立忠誠度（Kolter & Scheff，1998）。本 研究對觀眾研究的操作性定義是：北美館 18 歲以上之成人觀眾，不包含 學校或機關等團體觀眾。
參、藝文生活型態
Hawkins, Best and Coney（1992）認為生活型態就是一個人如何過生 活。藉由經歷其生命週期的同時，經由社會的互動所勾勒及形成，與生俱 來的個人特質。Berkman 與 Gilson（1978) 則認為生活型態包含態度、價 值、意見及興趣的整合。傅建三(2005)認為藝文生活型態係指個體在藝文 休閒的活動、興趣、意見上的涉入程度及表現方式。因此本研究對藝文生 活型態的操作性定義是：個人對藝文生活的態度、興趣、意見和參與美術 館活動的程度。 肆、休閒滿意度 休閒滿意度是個體因從事休閒活動所獲得之正向看法或感受。它是個 體知覺目前的休閒經驗及情境感到滿意或滿足的程度（Beard＆Ragheb， 1980)，即在休閒活動中，個人所感受到的正面評價。正面評價越高，滿 意度越大，正面評價越少，滿意度越低。因此本研究對休閒滿意度的操作
性定義是：個體在參與休閒活動時感受到的滿足程度，滿足程度越高，滿 意度越高。並以Beard與Ragheb所發展的LSS量表，從心理、教育、社會、 放鬆，美學等五層面測量個體的休閒滿意度。
第三節
研究範圍
壹、研究內容 本研究以台北市立美術館為研究場域，依據文獻理論與相關研究，以 問卷調查法為工具，擇北美館 18 歲以上參觀民眾，探討博物館觀眾之藝 文生活型態與休閒滿意度的關係。 貳、研究場域 台北市立美術館位於台北市中山美術公園內，基地面積六、二 00 坪 ( 24169.8 平方公尺)，因應十二項大建設而興建。於民國六十九年十月開 工興築，七十二年元月完工， 七十二年十二月二十四日正式開館，為台 灣第一座現代美術館。 北美館除了蒐集，典藏台灣地區美術發展的代表性作品、並規劃舉 辦各藝術領域的展覽，自 1998 年起，每兩年舉辦「台北雙年展」，推展本 土當代藝術不遺餘力，更持續在典藏，研究領域深耕，舉辦教育活動，讓 各年齡層各類型觀眾，藉由講座，賞析會領會藝術魅力。以「現代化、國 際化、本土化，精緻化」為發展方向，期使市民生活與美術館結合。在觀 眾服務方面，以下就展覽規劃，教育活動及輔助設施分別說明（宋秉樺， 2008）： 一、展覽規劃 北美館的展覽以呈現現代與當代藝術發展為主，介紹百年來(19 世 紀末至今)，台灣與世界各地的藝術發展概況，依屬性可分為典藏展、 當代策劃展、國際交流展、台北雙年展、競賽展及申請展。二、教育活動 北美館的教育推廣活動類型大致分為： 1.學術性活動：定期或不定期配合展覽或美術館研究的議題，舉辦賞 析會或是國際學術研討會。 2.教育性活動： (1) 演講：配合展覽邀請藝術家或藝評家舉辦賞析會，帶領觀眾 賞析展品的藝術背景和價值。 (2) 導覽解說服務：提供多樣化的導覽服務，依不同觀眾群分為 一般及身心障礙導覽；依不同年齡規劃有兒童、親子青少年 及成人導覽；依不同需求有語音及專家導覽。 (3) 育藝深遠—藝術欣賞啟蒙方案：配合當期展覽，提供台北市 三年級學童免費進行美術館深度參訪。 (4) 美術館教育展：為加強兒童美術教育，自 2001 年起開始舉辦 教育展，以館內典藏的美術品為素材，以實際操作與觸摸的 方式，啟蒙兒童對藝術的認識體驗。 (5) 資源教室：自 2002 年成立的資源教室，位於地下樓的 D 區， 是為兒童青少年和親子團體設計的活動空間。 3.研習活動： (1) 美術教室：每年舉辦 3 期美術研習班，課程內容包括年滿五 歲以上到國小高年級的兒童創作工作室，及為成人所開設之 藝術欣賞、理論與技藝課程。 (2) 教師美術營：以藝文領域教師為對象，提供美術教學的資源。 (3) 兒童藝術夏令營：於寒暑假辦理的青少年藝術活動。 4.週末夜活動：於 2005 年 10 月起開始延長週六停留時間至夜間 20 點
30 分，同時也推出「週末夜/親子夜」、「星光電影院」、「樂夜饗宴」 等多樣化教育推廣活動。 三、輔助措施：圖書室、視聽室、美術教育中心，書店及餐飲區。
第四節
研究限制
一、 本研究僅以北美館觀眾做為研究對象，對於其他公私立美術館觀眾的 藝文生活型態，休閒滿意度及兩者間的關係，較難類推。 二、 本研究所使用的工具，乃是參考諸多文獻編製的調查問卷。中外專家 學者對於「藝文生活型態」、「休閒滿意度」各有不同的定義內涵，本 研究問卷所選擇的，是跟博物館休閒，藝文生活相關的文獻資料，可能 無法涵蓋藝文生活型態、休閒滿意度之所有層面與全部內容。 三、 本研究僅針對入館參觀民眾實施調查，並未對無入館的觀眾調查，因 此只能獲得參觀者的意見，在研究結果的推論和解釋上，可能有所限制。第二章 文獻探討
本章共分五節，第一節介紹美術館的意涵和轉變，第二節探討觀眾研 究的理論與內涵，第三節探討藝文生活型態理論，第四節探討休閒滿意度 的內涵與相關研究；第五節探討藝文生活型態與休閒滿意度的相關研究。第一節美術館的意涵和轉變
壹、美術館的發展 博物館發展的脈絡，與宗教聖物或儀式祭典有很深的連結，民眾心中 對博物館是一種充滿嚮往幾近神聖的崇拜經驗，這種對博物館視為殿堂， 仰之彌高的參觀形式，一直持續到廿世紀末才稍有改變。 博物館的概念來自於西方對繆思（Muse）女神的敬拜，希臘文稱博物 館為「Museion」、英文為「Museum」。意思是指獻給繆思女神的殿堂。 西元前290年埃及亞歷山卓城（Alexandria）建立了學院「Museion」， 作為膜拜藝術與科學之神的殿堂，同時也供講學研究之用，成為少數精英 份子談論學問的場域。 到了羅馬時代，皇室貴族盛行將戰利品作為私家收藏，同時也成為公 共建築的裝飾品，此為博物館向外公開展示的濫觴，此時的「Museum」一 詞含有「收藏」與「保存收藏品場所」雙重意義。 到了16世紀文藝復興時代，博物館的形式成了藝廊（Gallery）和珍物 櫃(Cabinet)，此時博物館的功能著重在收藏，好奇性遠大於研究性，當時這 些藝廊、珍物櫃並不開放，本質上仍是提供皇家貴族或知識菁英份子所專 享的小眾文化（張譽騰，1996）。 18世紀，受到啟蒙運動的影響，皇家貴族的收藏均在此時期對大眾開 放，如大英博物館及羅浮宮均相繼設立並對外開放，樹立現代博物館的原 型。然而初期的每日參觀人數限制及只開放特定展廳，顯示出此時博物館仍是屬於王宮貴族的接待所，造訪是特權的展現，而非一般大眾都享有進 入的權利。 19世紀中葉後，各式類型的博物館相繼設立，不同於歐洲，博物館是 源自皇家貴族的收藏歷史，美國初期即以大眾的藝術教育為設置目的。因 此到了20世紀，教育即成為博物館的重要功能。 1970年代初期，強調地方社區文化參與的生態博物館（Ecomuseums） 的設立，挑戰了傳統大型博物館的功能與論述。 1980年代起，新博物館學的興起，使得博物館的營運基礎由「以物為 主」 (object-oriented)變成「以人為主」(person-oriented)。博物館不再以收 藏品為核心，而是著重與觀眾的互動和需要。 從Museion、Cabinet到Museum--博物館的功能從收藏、展示到互動；博 物館的目的則從展現皇族權力到提供大眾服務。現代的博物館已轉化成提 供教育、休閒和娛樂的社教文化機構。 貳、美術館的定義 2 0世紀初，博物館開始以群體的概念創會，集結眾人的專業，建立系 統性的知識交流與傳播。1946年成立的國際博物館協會(International Council of Museums )，簡稱ICOM，為世界上最大的博物館組織，根據1951年ICOM 的文獻資訊，博物館的定義如下： 「博物館一詞所指涉的就是為了普遍的利益，做為保存、研究並透過 各種不同的方式彰顯其價值，特別是將具有文化價值的元素加以展示，以 達娛樂、教育民眾之需的一切永久性機構；這些蒐藏包括藝術性的、學術 性的、歷史性的、技術性的物品，乃至植栽、動物或水生生物。」1974年6 月14日，於哥本哈根舉辦的國際博物館協會，做出更精確的定義：「博物 館做為一個永久的非營利機構，應該為社會所用，並服膺於社會發展之需， 向全民開放，並對人類與其環境中的文物進行蒐藏、研究、保存、溝通， 特別是以研究、教育與娛樂為目的。」世界各國亦將博物館作了以下定義：
表2-1-1 博物館定義表 定義機構 時間 定義內容 美國博物館協 會(AAM) 1978 ㄧ個有組織永久性的非營利機構，主要為教育或美學的 目的存在，配置有專業人員為蒐藏、保存，並應用有形 的器物將它們定期公開展示。 英國博物館協 會 為一個為共同利益而進行收藏、紀錄、保存、展示並闡 述物質證據與相關資訊的機構 德國博物館協 會 其乃公共的陳設或私人的收藏室，裡面具有保存價值的 東西。具有公益性及開放性，不具商業具結構與功能。 中華民國博物 館協會(CAM) 1990 凡為服務社會及促進社會發展，從事蒐集、維護、研究、 展覽與人類暨其生活環境有關之證物，且以研究、教 育、提升文化為目的而開放之非營利法人機構皆屬之。 我國教育部「博 物館法」草案 第一章第二條 本法所稱之博物館，係指從事人類文化、自然歷史之原 物、標本模型、文件、資料之蒐集、保存、培育、研究、 展示，並對外開放以提供民眾學術研究，教育或休閒之 固定、永久而非營利之教育文化機構。 日本博物館法 1971 博物館乃是歷史、藝術、民俗、產業、自然科學等有關 資料之蒐集、保管（含培育）、展示的機構，並配合教 育及舉辦必要活動，以提供一般民眾的教養，調查研究 和娛樂。 韓國博物館法 1984 博物館乃是把人類、歷史、考古、民俗、藝術、自然科 學、產業資料加以蒐集、保存、展覽和調查研究，協助 一般大眾的社會教育機構。 資料來源：本研究整理 根據以上資料，我們可以清楚看到多數國家在詮釋博物館的性質時都提到 博物館是具有「蒐集、保存、研究、展示、教育」之機構，這也是博物館所擁 有的普遍功能。
參、美術館的功能 博物館的基本精神在於收藏與展示，在收藏大量「有興趣之物品」後，便 有了「研究」的動力。且會想將它們「展示」出來，因此「教育」功能也隨著 展示功能而出現。（漢寶德，2000) (一) 收藏 收藏就是博物館基於提供範例、研究參考、或美學或教育上的重要性 等潛在價值，所取得和加以維護的物件(Burcaw，2000)。物品的收藏是博物 館的第一步，也是博物館發展功能的第一步，博物館的收藏品就是博物館 決定在社會大眾面前的定位和屬性。博物館會因自身的性質或理念而選擇 不同的收藏品。評價一間博物館的科學地位、科學研究、展示水準以及其 規模時，通常是以收藏品的品質、數量以及研究使用的情況作為衡量標準， 如美國的史密森機構(Smithsonian Institution)就典藏了一億兩千四百萬標 本。當收藏品達到一定的數量與質量，成為博物館的基礎後，博物館的收 藏會持續，並展開其他功能的發展。 (二)研究 收藏品的研究成果不但是賦予收藏品價值和意義，廣義來說，更可以 代表國家在專業學術上的努力、提升國家的整體形象。每個博物館都有自 身的定位和獨一無二的收藏品。因此Burcaw(2000)認為博物館人員都必須具 備能評鑑其博物館收藏之專業知識，並要幫助大眾辨別展品，並將此視為 博物館所提供的公共服務之一。 (三)展示 展示，英文是Exhibit，意思是展露出來讓人了解，展示者主動提供物品 的內在意義與外表觀賞呈現給觀眾、詮釋權是掌握在展示者手中。觀眾仍 舊可以依自己的喜好來了解，然而一個展示，一定表示展示者有某種意念 要表達，他會藉由展覽布置或文字來引導觀眾理解他的理念。 Burcaw對於展示的定義如下：
「在含義上，較「陳列」更為嚴肅、更有份量、更專業。它是帶有教 育觀眾的意圖的一組觀念的呈現，或者，以藝術展示單元為例，它是由專 人有計畫的將藝術物件組成一個單元加以呈現出來。也就是說，它是一場 展覽中，角色清晰的部分。 (Burcaw，2000) 一個博物館內的展示往往決定了博物館的價值，博物館學者黃光男 (1998)認為：「展示品的選擇，與博物館內的研究人員的學養成正比，當博 物館文物展現在眾人的面前，並不是把展示品擺出即可，而是如何使展示 品的人文性質獲得重生，若能深化展品的創作意義，便可探索出人文生活 的精神所在。」 (四)教育 由博物館中「展示」延伸出的「教育」功能，一直被認為是代替學校 學習之外的教育、亦是成人的再教育場所。 目前台灣的博物館對大眾的教育方式仍是以初步的「直接服務」為主、 少數博物館才有如國外博物館的對社會大眾教育的「延伸服務」，因此就 先以博物館的「直接服務」與「延伸服務」作博物館教育方式的釋義(林潔 盈，2004) 一、直接服務─與教育資源使用者互動，可分為： 靜態式服務：如演講、座談會、研習會、說故事。 移動式解說：方向指引、專人導覽、幕後之旅(後臺導覽)。 動態性服務：示範操作、操作型活動、工作坊、參與性活動遊戲。 教師訓練：以在職教師與實習老師為主的訓練課程。 二、延伸服務─在博物館外的教育延伸 出借服務：外借文物等材料讓大眾學習。 巡迴展示：於特展結束後出借給學校、社會團體等。
行動博物館：將物件放於可移動的運輸工具上到社區等提供參觀， 適用於居民較為分散的地區。 田野調查：現場遺址的利用。 (五)休閒 民眾在閒暇之餘自由選擇到博物館參觀，無論其動機是為了學習、娛樂、 感動、社交或其他目的，都可視為一種休閒活動 (Falk&Dierking，1992）。 尤其是美術館是能使人幻想、想像和思考並感受美感的地方（王秀雄， 1998）。無論是展示空間氣氛的營造、展覽藝術品獨具的美感，都讓人得 到休閒時獨有的「無時間感」。所以博物館從最早的收藏展示，到現在成 為提供藝術價值，拓展城市居民休閒觀光的機構。 肆、小結 博物館的存在價值（existential value）在於知識的保存，博物館的精神 價值（spiritual value）即是人。隨著時代變遷，博物館不再是典藏和展示物 件，而是積極的以教育，休閒等方式與社會大眾連結。目前台灣公私立的 美術館和博物館就有457家（黃智琪、許義忠，2009），在面對諸多博物館 以及其他休閒機構的競爭，博物館要勝出，就必須瞭解觀眾。
第二節
觀眾研究
觀眾研究在20世紀90年代開始有了顯著發展，認識觀眾成為博物館經 營的必要工作，亦是評估優質博物館的標準。所以本節將探討觀眾研究的 意涵，以瞭解其對博物館經營的重要性。 壹、觀眾研究的定義要瞭解觀眾研究，首先就要定義觀眾。觀眾意指不同的群體，涵蓋不 同類型，來自不同背景、家庭、社會階層，包含各式各樣的社會組成分子。 觀眾的定義可以分為三類 (Miles，1986) ：1、實際觀眾 (actual audience) － 實際到館參觀的人；2、潛在觀眾 (potential audience) －有可能到館參觀的 人；3、目標觀眾 (target audience) －博物館期望來參觀的人。 國外博物館界對於觀眾調查、評量與研究的差異一直存有爭論。 Seagram、Patten 與 Lockett(1993)將評量視為應用研究，而將另兩類視為基 礎研究。Miles(1993)、Munley(1986)、Bitgood與 Shettel(1996)則認為評量 (evaluation) 是 有 系 統 的 蒐 集 資 料 ， 以 供 展 示 或 方 案 決 策 之 用 ； 而 研 究 (research)則是對假設的探討、理論的發展，不一定提供立即有用的資訊。 評量與研究雖然常使用問卷調查、訪談、觀察等相同的資料蒐集方法，但 主要區別在於兩者目的之不同（王啟祥，2004）。 美國博物館協會於1974年正式成立「觀眾研究暨評量專業委員會」 （Committee of Audience Research and Evaluation，簡稱CARE），將參觀 者（visitor）及觀眾（audience）二詞交替使用，並將「觀眾研究」（visitor studies）詮釋為：「在博物館領域裡，有系統地從觀眾身上獲得有關實質 觀眾和潛在觀眾的知識，而在規劃和執行與大眾有關的活動時，增進和 應用此相關知識。」由以上定義可知，觀眾研究的對象包含了實質觀眾 及潛在觀眾，除了強調系統性的資料收集外，亦必須兼顧實務層面的應 用研究。 國內學者王啟祥(2004)則認為觀眾研究的類型，包含觀眾的調查、評 量與研究，其在研究的主題、蒐集資料的方法、研究結果的應用上彼此交 集與相互影響，各有所長與限制，博物館的觀眾研究應依需要個別或整合 運用。 調查 －觀眾基本資訊 概念或理論建構－ 研究 評量 －特定決策與行動
圖2-2-1 博物館觀眾研究的類型 資源來源：王啟祥(2004)。國內博物館觀眾研究知多少。博物館學季刊， 18:2。 貳、觀眾研究的意涵 Screven(1993)認為觀眾研究的內涵可分為以下五類。 一、觀眾的心理與人格：如學習模式、態度、對展示主題的相關知識、語 言技巧及時間分配等。 二、觀眾在博物館中可觀察的行為模式：如往那裏去、與誰同行、費時多 久、參觀疲憊、家庭及社會行為、再次參觀、服務設施的使用、對展 示型態的偏好等。 三、觀眾了解展示訊息的能力與展示資訊對觀眾態度、行為、興趣之影響。 四、參觀指引、標籤、文物、布置、媒體、噪音、資訊密度等的設計與呈 現型態；對觀眾閱讀行為、理解程度、參觀動線、注意力、遵循指示、 停留時間，態度等的影響。 五、評估觀眾學習、展示經驗所引發長短期影響等評量方法的發展與改良。 參、觀眾研究的功能 觀眾研究可以瞭解博物館本身的績效(accountability)，調查觀眾與非觀 眾的正負面意見，瞭解觀眾的背景、需要與期望，以作為經營管理之準繩。 Falk(1998)認為觀眾研究是博物館觀眾開發的基礎。國內李斐瑩（1999）認 為觀眾研究是博物館經營的工具，有助於公關行銷、展示、教育等經營企 劃。Savage(1996)歸納博物館觀眾研究的功能，包含長期規劃、產品開發、 展示及方案、績效評估、館員訓練與人力資源發展、尋求贊助、行銷、設 施提供與規劃，管理等。
而R.F. Loomis(1993)將觀眾研究區分三面向，涵蓋了觀眾生理心理活動 的分析，及參觀活動的測量面向：
一、觀眾投入層面（visitor commitment dimension）
以觀眾組成背景等統計特徵，來探討不同年齡、教育程度之觀眾參觀 博物館的投入程度，包含觀眾的人口變項、心理特徵、參觀頻率、社會族 群、教育程度、年齡、對博物館的興趣、期待與參觀動機等。此面向的評 估可以瞭解現有與潛在觀眾的分析。
二、參觀過程層面（visitor process dimension）
分析觀眾與展示環境的契合度，展示環境包含社會（social）和物理 （physical）兩個層面。
三、參觀結果層面（visitor outcome dimension）
對於觀眾收穫的分析，瞭解觀眾參觀前後經驗，學習結果或滿意程度， 如何明確定義滿意程度與參觀收穫是此分析的重點。 參照以上層面，從「觀眾投入層面」研究觀眾的人口統計變項，可以 瞭解每個博物館獨具的觀眾成份。並據此找出博物館主客群偏好的展覽活 動來加以維繫溝通，同時開發出更多的潛在觀眾及目標觀眾。 研究「參觀過程層面」則能瞭解觀眾的需求和體驗，Kotler(1998) 指出 觀眾對博物館會有不同的期待，後現代的博物館除了收藏和教育的功能 外，進一步重視觀眾本身的期待和體驗，參觀博物館可以說是體驗導向的 (experience-centered) (張譽騰譯，2003) 。 研究「參觀結果層面」則能對參觀結果進行研究和解釋，瞭解觀眾參 觀前後的滿意程度，有利館方進行展覽內容和各項服務設施的修正與改進。
1998年成立的英國專業組織「觀眾研究團體」（Visitor Studies Group， 簡稱VSG）即指出「觀眾研究（visitor studies）是快速發展（evolving）和 動態（dynamic）的學門（discipline），在休閒及非正式教育場域中研究觀眾。」
（Fakatseli，2008）。指出了轉變中的博物館所具有的休閒及非正式教育特 質，也顯示出觀眾研究的豐富內涵與快速轉變的動能。 肆、博物館觀眾相關研究 一、國外研究： McCaughey調查加拿大美術館結果發現(張譽騰譯，2003) 1.美術館觀眾在整體組成上不同於其他博物館。 2.收入和教育程度是分析博物館的重要指標。 3.性別上有明顯的不同、美術館以女性觀眾為多，其他博物館則以男性 為主。 4.參與度方面，以年輕人、專業經理人和白領階級為主、學生和家庭主 婦亦極具代表性。 Prince（1990）以教育和職業為指標，將博物館觀眾區分為高薪階級， 中等階級，及勞工階級，研究發現社會階級越高，參觀次數越頻繁。 二、國內研究： 陳媛（1993）的「故宮莫內展的觀眾調查與分析」研究中，發現了美 術館觀眾有分眾的趨勢，分為參觀大眾：大專程度的年輕女性；參觀小眾： 年齡層高、文化素養高。 李栴滌(2005) 的「美術館觀眾研究:以高雄市立美術館為例」調查了觀 眾對高美館的印象、利用情形、滿意度及對該館特性的評價。研究結果發 現，女性、高學歷、未婚者是高美館觀眾的人口特徵。 宋秉樺（2008）的「台北市立美術館觀眾生活型態之調查研究」以生 活型態集群分析北美館觀眾，結果顯示女性、未婚、低年齡層及學生是主 要的觀眾來源。 黃光男（2000）「台北文化藝術資源調查：博物館與美術館資源之研
究期末報告」針對台北市民參觀博物館及美術館的研究顯示，參觀次數越 頻繁者，多為低年齡層、高學歷及專業人士。 北美館曾分別於1992、2002及2006年進行觀眾研究調查，綜合此三年 的結果，得到以下的觀察結果: (宋秉樺，2008) 1.以女性為主，女性略多於男性，但2006年顯示有高達七成為女性。 2.年齡主要分佈在21-40歲間，超過半數未婚。 3.約有七成以上的觀眾為大專以上的教育程度，職業以學生為主。 4.大多數觀眾從事與藝術無關的工作，僅有二成觀眾是藝術相關的專業 人員。 5.觀眾最喜歡從事的休閒活動為旅行，閱讀及觀看藝文活動。 6.近八成以上的觀眾是和家人和朋友一起來參觀。 傅建三(2005)在私立美術館觀眾參觀動機、藝文生活型態與休閒滿意度 之研究─朱銘與鴻禧美術館之比較分析中，研究結果發現女性的參觀動機高 於男性；在職業方面，則多是醫師、律師、會計師與大學教授等高社經、 高收入者。 伍、小結 由以上結果可知，性別，職業，年齡、教育程度、收入會影響博物館 觀眾的人口組成，然婚姻狀況，有無子女亦是可能影響的變項，因此本研 究以性別，職業，年齡、教育程度、婚姻狀況及有無子女、平均月收入， 有無從事藝術工作，停留時間、參觀次數、參觀同伴，編製成觀眾背景資 料表，探討參觀博物館的所有族群。 觀眾參觀活動會受心理和社會層面影響產生差異，僅根據人口統計變 項判斷不足以了解觀眾的消費行為，消費者的生活型態更具有參考性(劉德
祥，2007)。Andersenm與Belk(1980)亦指出觀眾的生活型態、態度和經驗， 比起人口統計變項有更顯著的預測力。因此本研究將進一步以生活型態理 論來探究北美館觀眾的特質與休閒滿意度間的關係。
第三節
藝文生活型態
由於探討藝文生活型態的文獻較少，因此研究者將從生活型態的理論 和運用，探討生活型態對觀眾研究及消費行為的預測力和實證研究。進而 論及藝文生活型態的意涵。 壹、生活型態的理論背景 由於生活型態可以顯示社會中不同個體對生活方式的選擇，進而歸類 出不同族群的屬性。1963年後，生活型態測量與消費者行為間關係逐漸 發展與重要（Plummer，1974）。 生活型態又稱為生活方式，其概念主要起源於心理學與社會學，指的 是個人特定的生活模式，主要被用以討論各種社群及階層的生活模式以及 流動性（別蓮蒂，2000），1960年代後逐漸廣泛應用到行銷領域中。以下 即從心理學及社會學觀點探討之。 （一）心理學的觀點 Adler是最早開始探討生活型態的心理學家。Adler（1958）認為：生活 型態指個人獨特的生活整體，一個人的所有驅力、感覺、思考和知覺的一 切歷程，均接受此一整體的節制，生活型態不僅是遺傳和環境的綜合，而 且是個人所創造的獨特風格。Adler視生活型態為其人格理論的核心概念， 認為生活型態的發展在兒童五歲時對環境的態度即已形成了，並影響個體 日後的發展，使其朝同一方向前進，並對外在世界維持一致的知覺（王米 玲，2003）。換言之，個體在孩童時期人格已具体化，個人也開始賦予其 生活的意義，確定追求的目標與進行的方式（吳淑禎，1991）Adler 認為人類生理、心理的缺陷，乃是人格發展的起始點，人類在大自然中並不完美 且常遭遇困難，於是企圖補償及力爭上游，不斷地朝自我的理想前進，從 而引導個人朝真善美前進。這種指導人的行為趨向某一固定的方向，並構 成人格的獨特性就是Adler所指的生活型態，故生活型態又視為個人的理 想，亦即個人如何追求目的及表現價值的策略。 Reynold與Darden(1974)則認為生活型態理論是根據Kelly（1955）所提 出的「個人認知結構理論」（Theory of Personal Constructs）而來，該理論 認為人會在內心組織並建構自我世界，並會隨環境的改變也改變內心世界 的認知，人會依據對外在環境事件的解釋而去發展個人獨特的認知系統， 為了能預測及控制生活，個人也會調整修正認知結構並系統化，以減少外 在環境和自我的衝突性。 因此，從心理學的觀點，生活型態的形成是由個人的心理認知結構而 來，每個人都有自己獨特的認知結構並呈現出不同的生活型態。 （二）社會學的角度
社會學者 Weber（1966）在”Class, Status and Party”一文中最早提到生 活型態的概念，Weber 認為生活型態是社會階層化研究中主要的課題，因 此將生活型態界定為社會中不同榮譽團體的行為、穿著、語言、思想以及 態度等各種模式。 Weber 認為社會階層系統是由三種相關層面組成：1、階級（class） 是金錢權利，指相似經濟條件與生活機會的群體。2、地位（status）是社 會權力，指社會榮譽或聲望的據有。3、政黨（party）是一個社區或社會 政治權力。個人所享有的任何一個變項，都會對他的生活機會及生活型態 產生巨大的影響。 社會地位可由特定的生活方式表現出來，此生活方式即可標示出不同 團體的區隔性並深化其內部認同感，因此 Weber 認為區隔社會地位的重要
準則就是生活型態，特定的地位團體會表現出特定的生活型態。 法國社會學家 Bourdieu(1984)以秀異（distinction）觀點，深入解析 生活型態。才使得生活型態研究在社會學中具有一席之地。「秀異」 (distinction)是從 Weber 強調社會階層特徵是來自生活型態和榮譽所衍伸 的觀念。Bourdieu 認為階級品味來自於習癖(habitus)，而習癖會導致一種 品味。只要是任何企圖區分自己與大眾品味有所差異，並自認為自己品味 優異者，就是符合「秀異」的標準。在資產階級的文化世界中，就是以否 定中下階級實用、功能取向的品味和生活風格，來區異自己。通俗品味強 調的是文化財貨的實用功能，高級品味重視的是造型和形式，普通品味採 用的是「量」的觀點，而秀異的品味則喜歡以「質」作為評斷事物的依據。 最後，大眾品味重視的是消費物品的「質料」，而資產階級文化要求的是 「儀式」，即消費的方法和儀態。這種「奢侈品味」和「自由品味」或「必 需品味」，都顯示出象徵鬥爭的意涵。即為了自身特定的秀異文化目標， 運用所擁有的經濟和文化財貨、教育資本，展現各自特有的日常生活實際 行為（邱天助，2002）。因此，一個社會階級之所以與其他階級不同，除 了經濟資本物質條件優厚外，還要加上有象徵性的財富與權力，因而構成 不同於其他階級的生活型態。 Bourdieu 指出，秀異是某種特別突出的特質，它是從關係網絡中的位 置來做區辨的，也就是只有與其他特質相比時，才能顯示出來（張錦華， 2001）。例如：在法國社會，會喝啤酒與會喝紅酒的人，隸屬於不同的社 會階層。他們看待對方的方式也不同。Bourdieu 的文化社會學證明了象徵 鬥爭在階級鬥爭裡的重要性。也是他想指出暴力及象徵宰制的邏輯所在。 社會學中的生活型態概念，因其涉及權力及批判理論，因此強調社 會結構之特性，認為個人的地位階級會型塑其生活型態，於是不同社會階 級就有不同生活型態，然而當代社會中，生活型態代表的是個體風格的展 現和自信，Featherstone（1987）就認為生活型態包含了個人的身體、服飾、 語言、休閒娛樂、飲食喜好、住家、車子與假期選擇等，可以標示出擁有
者的獨特風格品味。因此生活型態概念已脫離社會學論述中的階級與權 力，展現的是消費的選擇，更是個人生活品味的實踐。 貳、生活型態的定義 各學者對生活型態的定義，隨時代和研究而不同，本研究整理下列對 生活型態的定義。 表2-3-1 生活型態定義表 學者（年份） 生活型態定義 Lazer（1963） 生活型態係一系統之概念，它是某一社會或其中某一群 體在生活上所具有之特徵，這些特徵足以顯示出此一社 會或群體與其他社會或群體之不同，而具體表現於一動 態的生活模式中，生活型態是文化、價值觀、資源、信 仰和社會等力量所造成的結果。消費者的購買及消費者 行為就反應出一個社會的生活型態。 Andreasen(1967) 指出生活型態是一社會科學之觀念，它是個人或一個群 體獨特行為的組合，生活型態亦可視為時間的分配問 題，即在有限的時間資源下，不同群體的人們如何分配 有限的時間；這種分配方式，可進一步做為推論人們消 費型態的基礎。 Demby (1974) 指出生活型態是社會學的概念，探討人們在不同活動上所 花費與分配的時間、精神以及金錢。 Berkman 與 Gilson （1978)（轉引Anderson 與 Gold,1984） 生活型態是由消費者所決定或被決定之統一行為模式， 態度和其他主觀之活動並不顯而易見但是行為是可以被 加以觀察。生活型態包含態度、價值、意見及興趣的整 合。 Hawkins, Best & Coney（1992） 生活型態就是一個人如何過生活。藉由經歷其生命週期 的同時，經由社會的互動所勾勒及形成之與生俱來的個 人特質的功能。
Engel, Blackwell & Miniard (1995)
生活型態指個人生活及使用金錢、時間的型態，反映一個 人的活動、興趣與意見。
Kolter (1997) 生活型態是項動態的因素---每個人在生活中的不同時間 上，都會有不同的生活型態。生活型態就是一個人以其 活動、興趣和意見來表達出生活在此世界中的模式。因 此來自於相同次文化、社會階級和職業的人，也可能會 有不同的生活型態。 資料來源：本研究整理。 綜合上述學者對於生活型態的定義與看法，本研究將生活型態定義： 個人在生活上態度、價值、意見及興趣的呈現，並會隨生命週期與社會互 動改變，最常以活動、興趣與意見方式呈現。 參、生活型態的衡量方法
（一）五種衡量生活型態的方法（Wind & Green，1974） 1、衡量消費者所消費的產品與服務。 2、衡量消費者的活動、興趣和意見，即 AIO 變數。 3、衡量消費者的價值系統。 4、衡量消費者的人格特質與自我概念。 5、衡量消費者對於不同產品的態度與所追求的利益。 （二）AIO量表：
Wells & Tigert 建議，衡量生活型態的方法便是直接詢問消費者的活 動、興趣及意見(Activities, Interests, Opinions，即 AIO變數)，並發展出 300 題的測驗工具。這也是目前最常見的衡量方法(陳正勳，2002；傅建三， 2005)。 AIO變數的操作型定義如下：（陳怡伶，2003） 1、活動(Activity)：是一種具體而明顯的活動，如購物，運動，社交。通 常可以直接觀察，不過其原因很難直接的加以衡量。 2、興趣(Interest)：指對於某些事物、事件或主題興奮程度，可以使人 們產生特別且持續的注意。 3、意見(Opinion)：指個人處於某種問題刺激的情境下，所給予的口頭
或書面陳述的反應，可以用來描述個人對於事情的解釋、期望與評 估。 Plummer（1974）在原本的活動、興趣、意見三大構面再加上人口統計 變項，成為 4 個構面，36 個子項目的生活型態量表。每個子項目可依研究 目的予以增減。因此 AIO 可以說是在人口統計變項外，對目標對象更進一 步描繪的衡量方式。AIO生活型態的衡量構面如表2-3-2所示 表 2-3-2 AIO 生活型態量表 AIO 生活型態衡量構面 活動 興趣 意見 人口統計變數 工作 嗜好 社交 渡假 娛樂 社團 社區 購物 運動 家庭 家事 工作 社區 消遣 時尚 食物 媒體 成就 自我 社會 政治 商業 經濟 教育 產品 未來 文化 年齡 教育 所 得 職業 家庭大小 居住環境 地理位置 城市大小 家庭生命周期 資料來源：游冉琪(2009)。博物館行銷策略研究—以生活型態論推薦博物館 之因素(未出版之碩士論文) (頁 19)。國立政治大學，台北市。 （三）VALS價值生活型態量表 1978年美國加州SRI管理諮詢機構的Mitchell，發展出價值與生活型態 量表(Values & Lifestyle Segmentation，即VALS)，根據Maslow的需求層次理 論，以30個衡量價值與生活型態變項之問卷結果，將消費者區分成九種類 型。1989 年史丹佛研究機構修正VALS方法發展出 VALSⅡ，將受訪者歸 納為原則導向、地位導向與行動導向三個自我導向。
肆、生活型態的類型
一般化生活型態量表可以廣泛地瞭解消費者之日常生活型態，涵蓋與 生活、時間及金錢運用相關之層面。並能藉由生活型態找出某些消費者共 同之價值觀與認知，把其行為與價值觀類似者歸為同一集群，做為市場區 隔的基礎。AIO量表及VALS、VALSⅡ量表即屬此。 （二）特殊化的生活型態（specific lifestyle） 特殊化的生活型態量表能衡量消費者對某特定產品的活動、興趣與 意見，例如對於某產品或某品牌的態度、知覺、使用產品的頻率、品牌 依賴等。透過特殊化的生活型態量表之內容問項，可以瞭解特定族群與 產品的關聯度，作為行銷方法的判斷，而特殊化生活型態的題目，可由 研究者自行想像，深度訪談及閱讀相關文獻加以歸納出來。(Demby，1974) 綜合以上生活型態的衡量方式，Kahle與Kennedy(1988)認為VALS量 表結果深受人口統計變數的影響，雖可提供清楚的消費者類型分類，但和 其它價值觀衡量方式比較，VALS與消費者行為的相關性較低，較不利於 統計分析。而張冠倫(2006)在比較AIO及VALS量表後，發現AIO量表比 VALS更易辨識和區隔消費者。 個人對於許多產品或活動的行為傾向，會逐漸形成個人日常生活的慣 例化行為，這種習慣和傾向會突顯個人在日常生活中的自我認同。觀眾選 擇到美術館，不論是學習、社交、或是放鬆，都是希望藉由美術館的展覽 和氛圍，享受悠閒美好的時光，屬於靜態的休閒方式；和在休閒時間選擇 戶外遊憩和競技遊戲者自有不同。因此博物館觀眾的生活型態，屬於特殊 化的生活型態，且目前關於博物館觀眾生活型態研究多採AIO量表（宋秉 樺，2008）。因此本研究採用編制後的特殊化AIO生活型態量表，來衡量北 美館觀眾的藝文生活型態。 伍、藝文生活型態 個人在自由時間從事有意義的休閒、娛樂及靈修活動，都關係到個人 的生活品質。如果就整個地區或國家的國民休閒活動類型分析，自由時間 的運用情形也反映出該地區或國家的文化品質與藝文發展水準（Donnat，O，
2003）。因此，藝文生活不僅是評量文化品質的指標，更能一窺國民文化素 養與品味的門徑。 藝文是文化和藝術，人們藉由語言和文字，聲音與形色做為溝通思想 和感情交流，於是產生了文學、音樂、美術、舞蹈、戲劇和其他種種的藝 術作品。文化藝術是源於人們的生活，是人們育樂生活的表現，隨著生活 的脈動而不斷的變化，並隨時注入新的內涵。 藝文生活包含了認知、情意與參與意願(王秀慧，2011)。本研究即以 此三層面延伸出藝文生活型態的六種構面: (一) 認知 1、熱衷參與：藝術在生活的用途有精神與物質兩方面（王鶴琴，2004）。 在精神方面，可以充實生活內涵；在物質方面，藝術創作的成果可 以使生活環境更富美感。因此個體對於藝文活動的知識與參與程 度，都會影響其投入時間和金錢多寡的意願。 2、留意藝文資訊：知道何處舉辦藝文活動、並且知道辦何種型態的活 動、以及從何種管道得知消息，是民眾參與藝文活動的第一步。（陳 春壅，2000） (二) 情意 1、藝術化品味：民眾將參觀藝文展覽或購買相關商品視為能涵養美 感、發展審美能力，以及能怡情養性的生活品味。 (三) 參與意願 1、家庭活動：李亦園(1984)指出，藝術欣賞是要從小培養的，家庭是 個人社會化最基本的單位，所以父母的藝術觀念，對孩子的藝文活 動參與是很重要的啟蒙。簡晨羽(2009)亦指出，兒童有參與藝文活 動的機會，其整體的創意發展會較佳。參與藝文活動的過程和體驗， 能培養藝術鑑賞的能力，豐富對美的感受力，兒童可以有更多樣性 的發展與創意。
2、社交導向：Falk 與 Dierking(2000)的研究指出，民眾參觀博物館的 動機主要有六點，包括教育、娛樂、社交活動、生活循環、地點便 利性、實用的議題。國外學者 Draper 表示，博物館觀眾有四分之三 以上是結伴參觀，僅有不到四分之一的觀眾是單獨到館參觀，參觀 博物館是一種藝文活動，因此也可以說民眾將參與藝文活動當作一 項拓展及維繫人際的社交活動 (張譽騰譯，1996) 。 3、藝術化休閒： Gray(1973)指出休閒是屬於一種追求真理與自我瞭解 的活動，也是美學、心理、宗教及哲學上的一種冥想活動。 Piper(1963) 指出文化的存在是因為休閒，伴隨著社會經濟的發展，個人需求層 次也跟著提升，休閒對提升精神生活與滿足人類更高動機之需求， 都有其積極、肯定的價值。文化是一種休閒的產物，藝術文化是一 種休閒的藝術。因此，民眾以藝文活動作為休閒生活的型態，即是 一種提升精神生活層次的休閒方式。 藝文生活除了是充滿娛樂的經驗與享受，無論打發時間，培養品味， 創作學習，或是將文化藝術活動作用為自我心靈成長的方法，都是傳達與 表現個人的思想與情感。都具有積極的教育性意義。採取參與藝文活動作 為一種生活型態，一方面可豐富個人的身心靈，另一方面又可提升生活品 質，人力素質優質化，進而造就富強的國家與社會文化。 陸、生活型態的運用 行 銷 大 師 Kotler 認 為 ， 行 銷 企 劃 必 須 始 自 策 略 性 行 銷 (Strategic Marketing) ； 而 策 略 性 行 銷 的 核 心 就 是 STP 行 銷 ， 也 就 是 找 出 區 隔 (segmenting)、設定目標(targeting)並予以定位(positioning)。在行銷上，行 銷人員擬定銷售企劃之前必須先知道產品要賣給誰，因此必須先作市場區 隔，找出產品適合銷售的族群，進一步擬定銷售策略。所謂市場區隔，就 是把消費者整合成數個具有同質性的集群，不同集群間具有異質性；再從 擁有不同需求、偏好和行為的異質市場中標示出各個團體。 傳統上是以年齡、性別、收入、教育程度，職業等變項作為異質性的
統計區隔。然而，有共同人口統計特徵，不代表有共同的消費行為或生活 模式。因此，結合人口統計、心理、社會的、文化因素的「生活型態」， 就成為比人口統計變項更好的區隔變數。運用生活型態進行行銷，有以下 功能（游冉琪，2009）： （一） 做為研究主要目標市場區隔之用。 （二） 可用來研發適合目標市場的產品。 （三） 可用來發展廣告或媒體宣傳之行銷策略。 （四） 用以瞭解消費者行為及與顧客取得良好溝通。 （五） 協助服務與產品市場定位。 （六） 協助發現新市場。 運用生活型態於市場區隔的方法，就是生活型態行銷。它是一種積 極的、主動直接，與高度接觸的行銷（陳亞萍，2000）。生活型態的研究 基礎在於「每個市場區隔都有某些共同的特質(points of commonality)」， 這些特質可以包括相類似的價值觀、喜好、興趣、相同的信仰，可共同分 享的世代經驗(generational experiences)，例如許多六年級生80年代的共同 經驗就是星期天晚上全家準時一起收看港劇，所謂的西洋流行樂就是瑪丹 娜，麥可傑克森；買過盜版的西洋POP卡帶，經歷高中大學聯考等。 瞭解觀眾的生活型態，將有助於博物館人員瞭解︰在何處進行宣傳和 促銷最能接觸到他們？哪些展覽形式和展覽內容可能會讓他們感興趣？ 藉由消費者生活型態與消費決策所提供的概念，適當的定位、定價和通路 決策，進一步推展出具體的行銷策略。因此研究觀眾的「生活型態」是擬 定博物館營運的基本前提。（游冉琪，2009）
圖2-3-1 消費者生活型態與消費者決策圖 資料來源：游冉琪(2009)。博物館行銷策略研究—以生活型態論推薦博物館 之因素(未出版之碩士論文) (頁 20)。國立政治大學，台北市。 柒、生活型態相關研究 國內研究生活型態的研究，其研究領域多為偏重於商學院、企管或是 工業設計，作為市場了解及區隔的指標。目前僅有陳怡伶(2003)針對鐵道 藝術網絡參觀者及傅建三(2005)就朱銘鴻禧美術館觀眾所作的藝文生活型 態研究，以博物館觀眾為對象的不多。因此本研究以涵蓋博物館觀眾及藝 文參與者的實證研究，整理成表格並簡述其研究成果: 一、博物館觀眾之實證研究 陳正勳(2002)以新竹市立影像博物館為研究場域，分別從活動構面的娛 樂、社交與社區，興趣構面的家庭、工作和媒體；意見構面的經濟，教育和 文化等9個子項目，調查觀眾的觀影行為與生活型態，結果顯示不同生活型態 與觀影行為有顯著差異。 傅建三(2005) 則以參觀動機、藝文生活型態及休閒滿意度來比較朱銘與鴻 禧美術館，並將觀眾分為尊崇藝術、喜愛收集美術作品及資訊、藝術化品味 及支持美術館的活動等四種生活型態，結果發現鴻禧美術館觀眾的藝文生活 型態高於朱銘美術館觀眾，不同人口背景的生活型態上有顯著差異。 宋秉樺(2008)研究台北市立美術館觀眾的生活型態類型，量表分為熱衷參 與、社交活動、資訊收集、藝術化品味、家庭導向、支持美術館活動、學習 求知及精神生活等構面。集群分析後區隔出高度參與族、中度參與族及低度 參與族等三個生活型態集群，較傾向於精神生活、學習求知及藝術化品味的 生活型態。 游冉琪(2009)以台北縣立鶯歌陶瓷博物館為研究對象，探究觀眾的生活型 態及對博物館推薦意願強度之關係，經由因素分析萃取出5個生活型態因素： 藝文參與、品牌消費、工作成就、文化教育，家庭流行；再透過集群分析，
區隔出5個生活型態：工作熱衷群、流行休閒群、就學學生群、藝文消費群、 家庭導向群。結果發現:不同的生活型態族群亦有不同的參觀模式，並對於博 物館服務與設施的推薦意願亦有所差異。 張綱玲(2009) 以國立自然科學博物館為研究場域，研究博物館觀眾休閒生 活型態與休閒效益，將休閒生活型態分為：娛樂消遣者、渡假旅遊者、運動 放鬆者及資訊導向者四個構面；來科博館參觀的觀眾，休閒生活型態大多為 偏好吸收知識的資訊導向者的民眾；休閒生活型態與休閒效益兩者之間有顯 著的正相關性。 表2-3-3 博物館觀眾之實證研究 學者（年代） 研究題目 因素分析 集群分析 陳正勳 (2002) 新竹影像博物館觀眾觀 影行為與生活型態之研 究 重視精神層面 社交導向 家庭導向 電影休閒導向 樂在工作 追求精神生活群 健全生活群 漫遊迷失群 城市新貴群 傅建三 (2005) 私立美術館觀眾參觀動 機、藝文生活型態與休 閒滿意度之研究─朱銘 與鴻禧美術館之比較分 析 尊崇藝術 喜愛收集美術作品 及資訊 藝術化品味 支持美術館的活動 無 宋秉樺 (2008) 台北市立美術館觀眾生 活型態之調查研究 熱衷參與 社交活動 資訊收集 藝術品味 家庭導向 支持美術館活動 學習求知 精神生活 中度參與族 高度參與族 低度參與族 游冉琪 (2009) 博物館行銷策略研究— 以生活型態論推薦博物 館之因素 藝文參與 品牌消費 工作成就 文化教育 家庭流行 工作熱衷群 流行休閒群 就學學生群 藝文消費群 家庭導向群
張綱玲 (2009) 博物館觀眾休閒生活型 態與休閒效益-以國立 自然科學博物館為例 娛樂消遣者 渡假旅遊者 運動放鬆者 資訊導向者 資料來源：本研究整理 二、藝文參與者之實證研究 儷佩珍(1996)於台北市民觀賞表演藝術行為之區隔化研究中，採特殊化生 活型態量表，區隔出滿意演出現況、積極推廣普及、藝術閱讀及交友，熱衷 觀賞及娛樂四個集群，發現各集群在觀賞動機、觀賞頻率及滿意度等變項有 顯著差異。 蔡郁玫(2000)在舞蹈演出現場觀眾市場區隔研究中，將觀眾分為附庸風 雅、被動參與、喜好藝文、社交活躍等四個群間異質、群內同質的目標市場， 各群集在年齡、教育程度、藝術興趣、藝術學習經驗等四項統計水準皆達差 異，且在獲取新知、排解寂寞，社交與紓解壓力等觀賞動機有所差異。 陳怡伶(2003)以台中站、嘉義站為例，探討鐵道藝術網絡參觀者的參觀動 機、藝文生活型態與休閒體驗的關係，將生活型態分為4個構面：熱衷藝術、 喜愛藝術資訊、藝術工具化、贊同推廣藝文展覽活動。並發現參觀動機、藝 文生活型態與休閒體驗有顯著相關。 表2-3-4 藝文參與者之實證研究 學者（年代） 研究題目 因素分析 集群分析 儷佩珍 (1996) 台北市民觀賞表演藝術 行為之區隔化研究 熱衷參與 推廣普及 藝術休閒 視聽娛樂 演出水準 藝術修養 票價水準 滿意演出現況 積極推廣普及 藝術閱讀及交友 熱衷觀賞及娛樂 蔡郁玫 (2000) 舞蹈演出現場觀眾市場 區隔:生活型態、觀賞動 熱衷參與 流行時尚 附庸風雅 被動參與
